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1、第十三章第十三章 顾客价值和供应链管理顾客价值和供应链管理Customer Value and SCMo顾客价值的重要性顾客价值的重要性o应用供应链管理保障和创造顾客价值应用供应链管理保障和创造顾客价值o顾客价值的确定顾客价值的确定o信息技术与顾客价值信息技术与顾客价值2024/7/281一、顾客价值的重要性o在今日顾客导向的市场，重要的将不再是产品或服务本在今日顾客导向的市场，重要的将不再是产品或服务本身，而是顾客与公司接触时所感受到的价值身，而是顾客与公司接触时所感受到的价值 o公司评量其产品或服务质量的方法：公司评量其产品或服务质量的方法： 内部质量保证内部质量保证 顾客满意度顾客满意度
2、 顾客价值顾客价值p市场的变化市场的变化n顾客的期望不断提高顾客的期望不断提高n向商品市场转化的趋势向商品市场转化的趋势p顾客创造了公司的销售量顾客创造了公司的销售量n再好的产品，没有顾客，就是废品再好的产品，没有顾客，就是废品n成功的公司的最终使命？成功的公司的最终使命？p为顾客创造卓越的价值是企业的根本买点为顾客创造卓越的价值是企业的根本买点2024/7/282顾客价值从哪下手？o传统市场营销重在传统市场营销重在n价格价格o价格的价值渐渐降低价格的价值渐渐降低n产品产品o产品价值随品牌和技术差异减少而减弱产品价值随品牌和技术差异减少而减弱n促销促销o促销的效果促销的效果n渠道渠道o很少考虑
3、很少考虑o供应链管理在渠道上为顾客创造价值供应链管理在渠道上为顾客创造价值1、成本价值、成本价值 2、便利性价值、便利性价值3、可靠性价值、可靠性价值 4、时间价值、时间价值2024/7/283缺货的影响o个体顾客个体顾客n零售商损失46%的销售额n制造商损失更大o企业客户企业客户n最低库存水平不能容忍缺货n控制供应商的数量2024/7/284供应链对营销的影响营销绩效营销绩效消费者选择权消费者选择权客户选择权客户选择权供应链效率供应链效率-市场份额市场份额-顾客忠诚度顾客忠诚度-最优投资回报率最优投资回报率-品牌价值品牌价值-公司形象公司形象-便利性便利性-顾客服务顾客服务-伙伴关系伙伴关系
4、-快速反应快速反应-灵活性灵活性-资本利用率资本利用率-低成本供应商低成本供应商=2024/7/285二 、用供应链保障和创造顾客价值o满足需求o产品选择o价格与品牌o增值服务o培育关系和创造经历2024/7/286满足需求o主要影响主要影响n便利性n及时性n可靠性n灵活性n低成本o关注重点关注重点n在需求稳定的情况下o供应链集中在降低库存等成本n在需求变化大的情况下o追求反应敏捷，提前期短和有柔性的供应链2024/7/287o由创造供应力与产品选择，来满足顾客的需要与要求由创造供应力与产品选择，来满足顾客的需要与要求的能力，称之为供应链的市场调节（的能力，称之为供应链的市场调节（Market
5、 Market MediationMediation）功能）功能 o如果产品的需求是可以预测的，就像功能性产品如果产品的需求是可以预测的，就像功能性产品（Functional ItemsFunctional Items），市场调节将不是一个主要的），市场调节将不是一个主要的议题议题 o顾客入口（顾客入口（Customer AccessCustomer Access）指的是让顾客可以很）指的是让顾客可以很容易找到并购买公司产品的能力容易找到并购买公司产品的能力 2024/7/288产品选择o主要影响主要影响n便利性便利性n灵活性灵活性n低成本低成本o关注重点关注重点n单一或单类产品单一或单类产品
6、n个性化个性化n产品繁多产品繁多n供应链效率供应链效率n延迟延迟n战略关系战略关系2024/7/289p我们难以分析与了解产品扩张对顾客价值的贡献。我们难以分析与了解产品扩张对顾客价值的贡献。但有三个成功的商业趋势存在：但有三个成功的商业趋势存在： nSpecialty stores：专精于提供特定产品，如星巴克：专精于提供特定产品，如星巴克（Starbucks）与）与SubwaynMegastores：大型商场提供大量多样性的产品，让消费者：大型商场提供大量多样性的产品，让消费者一次购足，如一次购足，如Wal-Mart nSpecialised Megastores：专精于一种产品类型的大型
7、商：专精于一种产品类型的大型商场，如场，如Home Depot（家庭用品）（家庭用品） o对公司而言，这可能暗示了，有必要透过多种的管对公司而言，这可能暗示了，有必要透过多种的管道销售其产品，以接触到最多数的顾客道销售其产品，以接触到最多数的顾客Product Selection 2024/7/2810解决大量多样性组合与解决大量多样性组合与产品存货问题的存货控制方法产品存货问题的存货控制方法pBuild-to-OrderBuild-to-Order（BTOBTO，接单后生产）模式：产，接单后生产）模式：产品的组装是等到订单接到时才进行的品的组装是等到订单接到时才进行的 oCentralise
8、d InventoriesCentralised Inventories：适合有较长制造前：适合有较长制造前置时间的产品置时间的产品 oA Fixed Set of OptionsA Fixed Set of Options（固定选择（固定选择/ /简单化）：简单化）：提供一组固定、但包含大多数顾客的要求的选提供一组固定、但包含大多数顾客的要求的选择择 2024/7/2811价格与品牌o主要影响主要影响n顾客的基本价值感觉顾客的基本价值感觉o关注重点关注重点n价格柔性小的产品价格柔性小的产品o供应链效率（获得成本优势）供应链效率（获得成本优势）n品牌产品品牌产品o供应链反应速度（机会成本大的产
9、品）供应链反应速度（机会成本大的产品）o可靠性可靠性o提前期短提前期短2024/7/2812Price and Brand o产品价格与服务水平是顾客价值基本组成要素产品价格与服务水平是顾客价值基本组成要素的一部分的一部分 n当一项物品成为大众化商品时，当一项物品成为大众化商品时， 即便像个人计算机这样精即便像个人计算机这样精密的物品也逐渐成为一种大众化商品，其价格弹性将很小密的物品也逐渐成为一种大众化商品，其价格弹性将很小 n因此，企业必须透过供应链中的创新来获得成本优势因此，企业必须透过供应链中的创新来获得成本优势 o影响价格的另一个因素是产品的品牌影响价格的另一个因素是产品的品牌 n此类
10、产品的高利润需要业者把焦点放在服务上，因此供应链必此类产品的高利润需要业者把焦点放在服务上，因此供应链必须更具响应力，而在供应链上所花下的成本，终将在高利润率须更具响应力，而在供应链上所花下的成本，终将在高利润率上获得回报上获得回报2024/7/2813增值服务o概念n提供与竞争对手不同的附加值提供与竞争对手不同的附加值o手段n个性化属性个性化属性n附加加工附加加工n信息的可接近性信息的可接近性2024/7/2814Value Added Services oIt is hard to compete on price alone n提供加值的产品，使其和竞争者有所区隔，并且提供一个更具提供加
11、值的产品，使其和竞争者有所区隔，并且提供一个更具获利性的定价结构获利性的定价结构 o更多的公司提供产品的相关服务，部分原因如下更多的公司提供产品的相关服务，部分原因如下： nCommoditisation of products：产品的大众化，：产品的大众化，其中只有价格最重要，其它产品因素都相差不多其中只有价格最重要，其它产品因素都相差不多 o单单销售产品将会降低获利性和竞争优势单单销售产品将会降低获利性和竞争优势 nThe need to get closer to the customer：更接：更接近顾客的需求近顾客的需求 nImproving information technolo
12、gy：快速增加：快速增加的信息科技使得完整的服务成为可能的信息科技使得完整的服务成为可能2024/7/2815信息存取o信息存取是一个很重要的增值服务 n允许顾客使用它们自己的数据允许顾客使用它们自己的数据 如决定的订单、如决定的订单、付款纪录、及特别订单付款纪录、及特别订单 加深他们与公司间的互加深他们与公司间的互动经验动经验 o提供顾客信息存取的能力，已经成为供应链管理的基本要求，因为信息透明度是许多顾客所期待的2024/7/2816关系与经历o透过关系的开展，将公司与顾客间连结得更紧密 o主要影响n顾客的忠诚度和保持性顾客的忠诚度和保持性o关注重点n开发顾客与公司之间的关系开发顾客与公司
13、之间的关系o反应敏捷，可靠的供应链反应敏捷，可靠的供应链n使顾客在购买公司产品时有一个难忘的经历使顾客在购买公司产品时有一个难忘的经历o反应敏捷，可靠的供应链反应敏捷，可靠的供应链2024/7/2817给予顾客全面完美经验的步骤n创造一个鲜明的品牌个性创造一个鲜明的品牌个性 n使选择不同路线和切入点的顾客拥有高度一致的体使选择不同路线和切入点的顾客拥有高度一致的体验验n关心顾客消费后结果关心顾客消费后结果 n衡量顾客真正重视的事物衡量顾客真正重视的事物 n在实际操作中追求卓越在实际操作中追求卓越n重视顾客的时间重视顾客的时间 n将顾客对信息的需求视为核心将顾客对信息的需求视为核心 n做好应变的
14、准备做好应变的准备2024/7/2818三、顾客价值的确定o确定顾客服务水平o顾客服务的轻重缓急o顾客服务的综合指标2024/7/2819确定顾客服务水平o服务水平n订单在提前期内完成的百分率n还可有其它指标o服务水平与供应链成本绩效有关n服务水平越高，成本也越大o原则n顾客需求是最终标准n不必在所有产品上提供同样的服务水平2024/7/2820顾客服务的轻重缓急o产品的ABC法n根据产品对利润的贡献，将产品分为三类n给A类产品高的服务水平n将A类产品放到距顾客近的仓库80%95%销销售售/利利润润%产品产品%20%70%ABC2024/7/2821顾客的优先次序o顾客的ABC法n根据顾客对利
15、润的贡献，将顾客分为三类关键产品关键顾客发展发展维持审查顾客顾客ABCABC产产品品2024/7/2822顾客服务的综合指标o用于内部服务绩效考核用于内部服务绩效考核o根据顾客赋予的要素，分配权重根据顾客赋予的要素，分配权重服务要素服务要素重要性权重重要性权重绩效水平绩效水平权重权重订单完成率订单完成率30%70%0.21准时运送准时运送25%60%0.15订单准确性订单准确性25%80%0.20发货单准确性发货单准确性10%90%0.09退货率退货率10%95%0.095综合指数综合指数0.7452024/7/2823管理产品的服务水平寻求成本降低寻求成本降低审查是否放弃审查是否放弃准时制运
16、送准时制运送提供高度便利性提供高度便利性（高服务水平）（高服务水平）低低高高利润贡献利润贡献产产品品数数量量高高低低2024/7/2824四、信息技术和顾客价值n1.顾客获利顾客获利o顾客服务在许多因素影响下改变，其中最大的改变是顾客服务在许多因素影响下改变，其中最大的改变是公司、政府、教育用的数据库开放顾客使用公司、政府、教育用的数据库开放顾客使用 o这些新科技的效果是增加了顾客价值，同时降低信息这些新科技的效果是增加了顾客价值，同时降低信息供应者的成本供应者的成本 n无形的资产日渐重要无形的资产日渐重要 n不断增加的连接及断开连接的能力不断增加的连接及断开连接的能力n顾客期望的增加顾客期望
17、的增加n订制的经验订制的经验2024/7/2825n2. 企业获利企业获利o提高顾客价值的其中一种方法，是使用在供应链中提高顾客价值的其中一种方法，是使用在供应链中截取的信息，创造新的产品或服务给顾客截取的信息，创造新的产品或服务给顾客 o这些可得的信息让公司得以感受并响应顾客的这些可得的信息让公司得以感受并响应顾客的欲望，而并不只单纯地制造和销售商品或服务欲望，而并不只单纯地制造和销售商品或服务 n3. B2B获利获利o改善供货商与服务提供商的绩效改善供货商与服务提供商的绩效 o企业共享信息企业共享信息 2024/7/2826小结o为顾客创造价值才能为自己创造价值为顾客创造价值才能为自己创造价值o供应链管理是创造顾客价值的一种手段供应链管理是创造顾客价值的一种手段o供应链管理战略影响顾客价值供应链管理战略影响顾客价值, 选择适当的选择适当的供应链战略是十分重要的供应链战略是十分重要的2024/7/2827
