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1、会计学1产品策略产品策略(cl)讲义讲义第一页，共81页。第一节整体第一节整体(zhngt)产品产品第二节产品组合第二节产品组合第三节产品生命周期第三节产品生命周期第四节第四节 新产品开发新产品开发第1页/共80页第二页，共81页。重点重点(zhngdin)、难点：、难点：产品整体概念产品整体概念(ginin)产品组合及其优化方法产品组合及其优化方法产品生命周期理论产品生命周期理论新产品开发的规律和模式新产品开发的规律和模式第2页/共80页第三页，共81页。产品策略产品策略(cl)架构架构产品组合决策产品组合决策(juc)品牌品牌(pn pi)、商标、商标包装决策包装决策产产品品生生命命周周期
2、期新新产产品品开开发发产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）第3页/共80页第四页，共81页。第一节整体第一节整体(zhngt)产品产品一、整体一、整体(zhngt)产产品品二、产品分类二、产品分类第4页/共80页第五页，共81页。广广义义的的产产品品是是指指凡凡是是能能够够满满足足人人们们的的某某种种需需要要(xyo)(xyo)和和欲欲望望的东西。的东西。产品的概念(ginin)和产品层次狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而(cng r)满足人们某种需要和欲望的一切东西。与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也与传统观点的重要区别是
3、，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。第5页/共80页第六页，共81页。产品(chnpn)概念产产品品是是用用来来满满足足需需要要和和欲欲望望的的、也也即即通通常常所所说说的的作作为为产产品品的物应该有使用价值的物应该有使用价值(jizh)(jizh)；产产品品是是指指提提供供给给市市场场、即即是是用用来来进进行行交交换换的的东东西西。因因此此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的；营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的；产产品品的的“ “有有用用性性” ”，不不
4、能能单单纯纯理理解解成成是是物物质质实实体体消消耗耗的的消消费费，还还有有非非物物质质形形态态的的消消费费，并并具具有有多多种种存存在在形形式式；如如引引起起注注意意（广广告告）、服服务务（无无形形产产品品）、人人员员，地地点点、组织、主意（或组织、主意（或“ “点子点子” ”）。）。产品具有的3 个基本(jbn)性质第6页/共80页第七页，共81页。一、整体一、整体(zhngt)产品产品三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品第7页/共80页第八页，
5、共81页。产品整体概念产品整体概念(ginin)(ginin)三层次内容三层次内容图示图示 第8页/共80页第九页，共81页。产品整体产品整体产品整体产品整体(zhngt)(zhngt)的层次的层次的层次的层次第9页/共80页第十页，共81页。 产品的整体产品的整体(zhngt)构成构成以宾馆(bngun)为例：睡眠与休息床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求核心核心(h(h xn)xn)利益利益基础产品基础产品 期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品菲利普菲利普科特勒等的产品概念五个层次科特勒等的产品概念五个层次 第10页/共80页第十一页，共81页。产品(chnpn
6、)层次一般产品包括电机、内桶、控制单元、外壳 核心产品清洁衣饰和其他物品期望产品顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功能说明书附加产品保用时间、免费调运输安装、调试等等潜在产品智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能以洗衣机为例说明产品(chnpn)的5个层次第11页/共80页第十二页，共81页。二、产品二、产品(chnpn)分类分类产产品品习习惯惯分分类类法法根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特性）产品及其购买特性） 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（
7、根据产品特性）（根据产品特性） 材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务第12页/共80页第十三页，共81页。方便品是指顾客经常要购买和（或）基本方便品是指顾客经常要购买和（或）基本方便品是指顾客经常要购买和（或）基本方便品是指顾客经常要购买和（或）基本(jbn)(jbn)不作不作不作不作购买计划，想到了就要购买的产品。购买计划，想到了就要购买的产品。购买计划，想到了就要购买的产品。购买计划，想到了就要购买的产品。 产品分类(fn li)方便品基本营销作法：基本营销作法：营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。营销
8、者还需对方便营销者还需对方便(fngbin)品经常地作提醒性的广告，以品经常地作提醒性的广告，以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉程度。程度。第13页/共80页第十四页，共81页。指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式特色、样式特色、样式特色、样式(yngsh)(yngsh)和价格进行有针对性比较、和价格进行有针对性比较、和价格进行有针对性比较、和价格进行有针对性比较、挑选后才购
9、买的产品。挑选后才购买的产品。挑选后才购买的产品。挑选后才购买的产品。 产品分类(fn li)选购品长虹长虹康佳康佳同同质质品品，指指消消费费者者认认为为在在有有关关的的产产品品属属性性上上，如如质质量量、外外观观等等方方面面没没有有什什么么差差别别的的产产品品。这这类类产产品品对对消消费费者者来来说说，之之所所以以有有选选购购的的必必要要，是是因因为为消消费费者者认认为为经经过过自自己己的的“购购买买努努力力”，可可寻寻找找到到销销售售价价格格最最低低的的产产品品。价价格格是是非非常常有有效效的促销手段的促销手段 。异异质质品品，即即消消费费者者认认为为在在有有关关的的产产品品属属性性上上，
10、具具有有差差别别，因因此此，要要按按照照自自己己所所好好进进行行挑挑选选的的产产品品。比比如如购购买买服服装装，不不同同的的消消费费者者对对不不同同的的式式样样有有个个人人偏偏好好。异异质质品品对对于于顾顾客客来来说说，产产品品差差异异比比产产品品价价格格更更为为重重要要。营营销销异异质质品品，要要求求营营销销者者应应该该更更重重视视产产品品质质量量、花花色色、品品种种，特特色色、附附加加产产品品等等等等，将将顾顾客客最最为为看看重重的的产产品品特特点点作作为为营营销销者者的的产产品品特特点，告诉或提供给顾客（即俗称的产品要有一个点，告诉或提供给顾客（即俗称的产品要有一个“卖点卖点”） 第14
11、页/共80页第十五页，共81页。指有独特的特征指有独特的特征指有独特的特征指有独特的特征(tzhng)(tzhng)和（或）和（或）和（或）和（或）有品牌标志的产品。有品牌标志的产品。有品牌标志的产品。有品牌标志的产品。 产品分类(fn li)特殊品如名烟、名酒顾客购买特殊(tsh)品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，即所花费的购买时间与精力，是在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。经营特殊(tsh)品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法，以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。第15页/共80页第十六页，共81页。指消费者没有听说、或听说了也不
12、想购买指消费者没有听说、或听说了也不想购买指消费者没有听说、或听说了也不想购买指消费者没有听说、或听说了也不想购买(gum(gum i) i)的产品。的产品。的产品。的产品。 产品(chnpn)分类非寻求产品(chnpn) 企企业业如如果果经经销销的的是是为为消消费费者者所所没没见见过过或或完完全全不不了了解解其其作作（功功）用用的的产产品品，仅仅凭凭一一般般的的广广告告，是是难难以以说说服服目目标标顾顾客客购购买买产产品品。往往往往要要求求营营销销者者采采用用刺刺激激营营销销的的作作法法，以以创创造造出出需需求求来来。也也就就是是说说，需需要要营营销销者者作作出出大大量量的的推推销销努努力力
13、，使使顾顾客客在在了了解解、熟熟悉悉产产 品品 的的 基基 础础 上上 产产 生生(chnshng)消费欲望。消费欲望。 奠大大百百科科全全书书第16页/共80页第十七页，共81页。第二节产品组合第二节产品组合一、关于产品组合的几个一、关于产品组合的几个(j )概念概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策二、产品组合的优化分析与产品组合决策第17页/共80页第十八页，共81页。一、关于一、关于(guny)产品组合的几个概念产品组合的几个概念 产品组合（也称品种配置）：指某一企业所生产或产品组合（也称品种配置）：指某一企业所生产或产品组合（也称品种配置）：指某一企业所生产或产品组合（也称品种配置
14、）：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。包括四个变销售的全部产品线和产品项目的组合。包括四个变销售的全部产品线和产品项目的组合。包括四个变销售的全部产品线和产品项目的组合。包括四个变化因素：化因素：化因素：化因素：产品组合的宽度：一个企业有多少产品组合的宽度：一个企业有多少产品组合的宽度：一个企业有多少产品组合的宽度：一个企业有多少(dush(dush o)o)产品线产品线产品线产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数总数总数总数产品
15、组合的深度：产品线中的每一产品有多少产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少(dush(dush o)o)花色品种花色品种花色品种花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度第18页/共80页第十九页，共81页。
16、 产品组合(Product Mix)产品(chnpn)线(Product Line) 产品(chnpn)线是指密切相关的一组产品(chnpn)。这这些些产产品品使使用用(shyng)相相同同的的生生产产技技术术进行生产进行生产这些产品以类似这些产品以类似(li s)的方式发挥作用的方式发挥作用销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售售价在一定幅度内变动售价在一定幅度内变动产品项目(Product Item)是是构构成成产产品品组组合合和和产产品品线线的的最最小小产产品品单单位位。它它是是指指在在某某些些产产品品属属性性上上能够加以区别
17、的最小产品单位。能够加以区别的最小产品单位。第19页/共80页第二十页，共81页。产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项产品项目目产品项产品项目目产品项产品项目目产品项产品项目目产品项产品项目目产品项产品项目目产品项产品项目目产品项产品项目目产品项产品项目目产品项产品项目目产产品品组组合合的的长长度度所所有有项项目目总总数数产产品品组组合合的的深深度度一一条条产产品品线线项项目目数数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性第20页/共80页第二十一页，共81页。P&GP&G公司公司(n s)(n s)的产品组合的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂
18、纸尿布纸巾象 牙 雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳 洁 士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波 尔 德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌产品组合的深度：佳洁士品牌(pn pi)(pn pi
19、)有有3 3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌则佳洁士品牌(pn pi)(pn pi)的深度是的深度是6 6。第21页/共80页第二十二页，共81页。二、产品组合的优化分析二、产品组合的优化分析(fnx)与产品组合决策与产品组合决策（一）产品线分析（一）产品线分析1、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放放和科学选择分析，形成市场投放格局。和科学选择分析，形成市场投放格局。2、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市场发展前景、调控策略。贡献、市场发展前景、调控策略。3、对
20、现有各产品线不同产品项目、对现有各产品线不同产品项目(xingm)的销的销售额和利润额的分析。售额和利润额的分析。4、分析各产品线的产品项目、分析各产品线的产品项目(xingm)与竞争者与竞争者同类产品的对比状况。同类产品的对比状况。5、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内部结构的策略措施。产品线内部结构的策略措施。第22页/共80页第二十三页，共81页。波士顿波士顿(BCG)矩阵矩阵(j zhn)产品产品(chnpn)(chnpn)组合分析方法组合分析方法1 1相对市场份额相对市场份额20% 10% 0 10X 1X 0.1XAB C D
21、F E G 明明 星星 问问 题题 现金牛现金牛 瘦瘦 狗狗 销销售售增增长长率率第23页/共80页第二十四页，共81页。市场(shchng)吸引力竞争能力矩阵巩固(gngg)与调整 强 中 弱企业(qy)竞争能力大中小设法保持现有收入放弃有限发展或缩减选择或管理现有收入选择发展有选择发展巩固投资保持优势投资/增强选择/维持收割/撤资市场吸引力 产品组合分析方法2第24页/共80页第二十五页，共81页。% 产品(chnpn)组合分析方法3 销售量占销售量占80%利利 润润 占占 60%，过过于于倚倚重重少少数数项项目目，风险太大！风险太大！利利润润高高于于销销售售量量，应应设设法法提提高销售量
22、高销售量利利润润和和销销售售量量太太小小应撤消？应撤消？产品线分析(fnx)第25页/共80页第二十六页，共81页。 产品线削减(xujin)缩减产品组合中产品线的宽度、深度第第6章章 产品产品(chnpn)管理管理产品组合(Product Mix)管理(gunl) 产品线决策号召项目：高质高价产品线特色经济性项目：双向扩展 逐步产品线更新 一步到位向上扩展向下扩展 增加产品线 长度第26页/共80页第二十七页，共81页。第27页/共80页第二十八页，共81页。产品生命周产品生命周期与优化期与优化产品组合优化产品组合优化操作过程操作过程产品地区投放产品地区投放与企业整体与企业整体投放策略投放策
23、略包装与标包装与标签决策签决策品牌运用品牌运用策略序列策略序列品牌内涵品牌内涵与价值与价值优化组合优化组合产品组合一般性优化因素产品组合一般性优化因素(yn s)组合组合第28页/共80页第二十九页，共81页。企业产品组合策划设计的着眼点企业产品组合策划设计的着眼点企业市场发展、产品发展目标需要企业市场发展、产品发展目标需要特定市场消费需求发展需要特定市场消费需求发展需要竞争对抗策略化设计竞争对抗策略化设计创新创新(chungxn)与引领消费、引导市场的需与引领消费、引导市场的需要要产品属性、特点需要产品属性、特点需要企业产品定位倾向企业产品定位倾向产品技术特征要求产品技术特征要求地区市场、国
24、别市场投放环境要求地区市场、国别市场投放环境要求行业发展规略与生命周期动态化需要行业发展规略与生命周期动态化需要第29页/共80页第三十页，共81页。企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合企业产品组合地区市场产品投放组合地区市场产品投放组合不同不同(b tn)组合之间的关系组合之间的关系组合的动态调整与优化组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦、定位矛产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾盾第30页/共80页第三十一页，共81页。第三节产品第三节产品(chnpn)生命周期生命周期n n一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n n二、产品生命周期
25、各阶段的二、产品生命周期各阶段的特点特点(tdin)及策略及策略第31页/共80页第三十二页，共81页。产品(chnpn)生命周期(Product Life Cycle)与营销战略 产产品品生生命命周周期期是是很很重重要要的的营营销销学学理理论论，也也是是一一个个企企业业制制定定产产品品策策略略的的基基础础理理论论。因因为为顾顾客客对对于于产产品品的的兴兴趣趣、要要求求随随着着已已被被满满足足的的程程度度在在不不断断提提高高；并并且且，竞竞争争者者也也随随着着产产品品生生产产技技术术的的变变化化不不断断推推出出更更好好地地满满足足需需求求的的产产品品，企企业业必必须须随随着着这这些些变变化化不
26、不断断的的改改变变自自己己的的产产品品策策略略和和营营销销策策略略。靠靠一一个个特特定定的的产产品品永永远远保保持持优优势势和和获获得得(hud)(hud)利利润润的的时时代代已已经经一一去去不不复复返返了。了。观念观念(gunnin)产品生命周期主要含义 任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性；产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化；由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周
27、期阶段的市场营销战略。第32页/共80页第三十三页，共81页。（一）需求和技术生命周期（一）需求和技术生命周期 需求技术生命周期，就是指由某种需求技术生命周期，就是指由某种技术提供的满足需求方案的时间期限。技术提供的满足需求方案的时间期限。在这个期限内，使用这种技术方案生产在这个期限内，使用这种技术方案生产的产品可以满足需要；而当新技术出现的产品可以满足需要；而当新技术出现后，使用原有技术方案生产的产品就不后，使用原有技术方案生产的产品就不再能满足需要，须用采用再能满足需要，须用采用(ciyng)新技新技术方案生产的产品来替代。术方案生产的产品来替代。 一、产品一、产品(chnpn)生命周期的
28、概念生命周期的概念第33页/共80页第三十四页，共81页。需求(xqi)技术生命周期 EG1G2MD如果企业只注意特定形式的产品和品牌生如果企业只注意特定形式的产品和品牌生命周期命周期(zhuq)，就会鼠目寸光，会发现自己，就会鼠目寸光，会发现自己的产品导致企业失败。的产品导致企业失败。第34页/共80页第三十五页，共81页。（一）需求和技术生命周期（一）需求和技术生命周期结论：结论： 需求具有最长的生命周期需求具有最长的生命周期 需求的实现是通过不同的技术来实需求的实现是通过不同的技术来实现的现的 技术一般表现为一系列的产品形式技术一般表现为一系列的产品形式启示：启示： 产品创新产品创新(c
29、hungxn)的一种思路：的一种思路： 通过技术革新来更好的满足消费者需通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品求，用革新的技术开发系列的产品第35页/共80页第三十六页，共81页。（二）产品生命周期（二）产品生命周期产品从投放市场开始，到最终产品从投放市场开始，到最终(zu zhn)被被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用生命是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。周期。 第36页/共80页第三十七页，共81页。指指满满足足某某类类特特定定需需要要的的各各种种产产品品形形式式。它它提提供供
30、一一种种需需要要的的解解决决方方案案。因因此此，在在形形成成需需求求的的过过程程中中，有有引引入入、成成长长阶阶段段的的明明显显区区分分，到到了了成成熟熟期期后后，就就表表现现为为无无期期限限或或很很长长的的期期限限。一一般般而而言言，产产品品种种类类需需求求量量的的变变化化(binhu)(binhu)主主要要表表现现为为与与人人口口数数量量变变化化(binhu)(binhu)相相关关；对对于于企企业业来来讲讲，则则表表现现为为份份额额变变化化(binhu)(binhu)，也也与与企企业业营营销销能能力力高高低低（优优劣劣）相相关关。大大多多数数情情况况下下产产品品种种类类的的生生命命是是无无
31、限限的的；有有些些产产品品种种类类，当当人人们们的的观观念念和和生生活活习习惯惯等等发发生生变变化化(binhu)(binhu)时是可能消失。时是可能消失。产品(chnpn)生命周期的适用范围 产品种类产品种类产品产品(chnpn)(chnpn)形式形式指利用一种特定技术形式或在一定技术条件限制下满足某种需要的特定产品方案。产品形式由特定样式、功能、质量等属性构成。不不同同的的产产品品形形式式，在在市市场场上上不不断断地地被被其其它它的的产产品品形形式式所所取取代代。因因此此，产产品品生生命命周周期期主主要要适适用用于于描描述述产产品品形形式式生生命命周周期期的的变变化。化。第37页/共80页
32、第三十八页，共81页。 品品牌牌代代表表了了某某个个营营销销(yn(yn xio)xio)者者生生产产营营销销(yn(yn xio)xio)的的产品。产品。 一一 个个 特特 定定 的的 营营 销销(yn(yn xio)xio)者者又又可可以以在在某某个个品品牌牌下下，用用新新的的产产品品形形式式取取代代其原有产品形式。其原有产品形式。 所所以以，品品牌牌具具有有生生命周期。命周期。 品品牌牌的的生生命命周周期期是是不不规规则则的的。一一般般地地说说，品品牌牌具具有有两两种种生命周期：生命周期：产品(chnpn)生命周期的适用范围 品牌品牌(pn pi)(pn pi)S=销售额T=时间第38页
33、/共80页第三十九页，共81页。二、产品生命周期各阶段二、产品生命周期各阶段(jidun)的特点及策的特点及策略略销销售售与与利利润润导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线产品产品(chnpn)生命周期曲线生命周期曲线第39页/共80页第四十页，共81页。产品产品(chnpn)生命周期的其他形态生命周期的其他形态 销售量时间(shjin)（a）成长）成长(chngzhng)衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型）扇型首次循环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像
34、尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯第40页/共80页第四十一页，共81页。风格风格(fngg)、流行和时潮的生命周期、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用(ciyng)，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 销 售(xioshu)时间风格销售时间流行销售时间时潮第41页/共80页第四十二页，共81页。明显阶段明显阶段(distinctive)(distinctive)
35、，有些，有些(yuxi)(yuxi)消费者，为了消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。模仿阶段模仿阶段(emulation)(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。仿效这种流行的领先者。大量流行阶段大量流行阶段(mass-fashion)(mass-fashion)，这种产品非常风行，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。制造厂加快了大量生产的步伐。衰退阶段衰退阶段(decline)(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行，消费者向吸引他们的另一
36、些流行品转移。品转移。启示：新产品的推广要先寻找逐新者和早期采用者，启示：新产品的推广要先寻找逐新者和早期采用者，并影响扩散的途径（索尼）。并影响扩散的途径（索尼）。 当潮流引退后能否给企业留下一个能够感知潮当潮流引退后能否给企业留下一个能够感知潮流引导潮流的形象流引导潮流的形象 流行周期流行周期(zhuq)(zhuq)和启示和启示第42页/共80页第四十三页，共81页。区域扩散与产品生命周期区域扩散与产品生命周期产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导致企业产品生命周期的循环可能导致企业产品生命周期的循环中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，中国
37、是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展的差距大，城乡差距大，使许多的产区域发展的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟期。期。国际间产品的扩散与产品生命周期（战略导国际间产品的扩散与产品生命周期（战略导向向(do xin)(do xin)和结构力趋势下的产品生命周期）和结构力趋势下的产品生命周期）竞争的加剧，竞争的加剧，WTOWTO使国际间产品的扩散过程缩使国际间产品的扩散过程缩短；中国产品的扩散（东南亚、非洲短；中国产品的扩散（东南亚、非洲; ;重庆摩托）重庆摩托）第43页/共80页第四十四页，共81页。（一）引入期
38、特点（一）引入期特点(tdin)及其策略及其策略 不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点点(tdin)、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。巧有关。 功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。其市场的导入期要短。 企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的其他，则引入期短。其他，则引入期短。 特点特点(tdin)：目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对目标市场的绝大部分消费者不熟
39、悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。少。由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。慢。由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。经济效益，所获利润也少。竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。 第44页/共80页第四十五页，共81页。产品引入期的营销产品引入期的营销(yn xio)策略策略快速
40、快速(kui s)掠取掠取缓慢缓慢(hunmn)掠取掠取快速渗透快速渗透缓慢渗透缓慢渗透双高双高高低高低双低双低低高低高第45页/共80页第四十六页，共81页。产品生命周期的营销(yn xio)战略引入期快快速速掠掠取取以以高高价价格格和和高高促促销销水水平平的的方方式式推推出出产产品品。高高水水平平促促销销，可可加加快快目目标标顾顾客客认认识识和和熟熟悉悉产产品品速速度度；高高订订价价，企企业业(qy)可可从从所所销销售售的的产产品中获取更多的毛利。品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产
41、品并有能力支付高价格；30企业可能要对付(du fu)较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。第46页/共80页第四十七页，共81页。产品生命周期的营销(yn xio)战略引入期慢慢慢慢速速速速掠掠掠掠取取取取以以以以高高高高价价价价格格格格和和和和低低低低促促促促销销销销方方方方式式式式推推推推出出出出产产产产品品品品。高高高高价价价价格格格格可可可可以以以以从从从从每每每每一一一一销销销销售售售售单单单单位位位位获获获获取取取取更更更更多多多多的的的的毛毛毛毛利利利利；低低低低促促促促销销销销花花花花费费费费可可可可以以以以有效地降低营销费用。有效地降低营销费用。有效地降低营销费
42、用。有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：采取该种策略应具有的市场条件是：采取该种策略应具有的市场条件是：采取该种策略应具有的市场条件是：1010总总总总体体体体市市市市场场场场的的的的规规规规模模模模有有有有限限限限，较较较较低低低低促促促促销销销销费费费费就就就就可可可可以以以以有有有有效效效效传传传传播播播播产产产产品信息；品信息；品信息；品信息；2020目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；3030要购买该产品的人愿意支付较高的价格；要购买该产品的人愿
43、意支付较高的价格；要购买该产品的人愿意支付较高的价格；要购买该产品的人愿意支付较高的价格；4040竞竞竞竞争争争争者者者者的的的的加加加加入入入入有有有有一一一一定定定定的的的的困困困困难难难难，因因因因此此此此，潜潜潜潜在在在在的的的的竞竞竞竞争争争争不不不不会会会会(b hu)(b hu)在较短时间到来。在较短时间到来。在较短时间到来。在较短时间到来。第47页/共80页第四十八页，共81页。产品生命周期的营销(yn xio)战略引入期快快快快速速速速渗渗渗渗透透透透以以以以较较较较低低低低价价价价格格格格和和和和高高高高水水水水平平平平促促促促销销销销方方方方式式式式推推推推出出出出产产产
44、产品品品品。低低低低价价价价格格格格可可可可使使使使市市市市场场场场接接接接受受受受该该该该产产产产品品品品的的的的消消消消费费费费者者者者更更更更多多多多；高高高高费费费费用用用用促促促促销销销销，又又又又可可可可加加加加快快快快目目目目标标标标顾顾顾顾客客客客认认认认识识识识和和和和接接接接受受受受产产产产品品品品的的的的速速速速度度度度。企企企企业业业业通通通通过过过过此此此此战战战战略略略略可可可可得得得得到到到到较较较较高高高高的的的的产产产产品品品品市市市市场场场场占占占占有率。有率。有率。有率。采取此策略采取此策略采取此策略采取此策略(cl)(cl)的市场条件是：的市场条件是：的
45、市场条件是：的市场条件是：1010市场的规模较大；市场的规模较大；市场的规模较大；市场的规模较大；2020目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；3030绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；4040竞竞竞竞争争争争者者者者较较较较多多多多时时时时，可可可可阻阻阻阻止止止止或或或或延延延延缓缓
46、缓缓竞竞竞竞争争争争。因因因因为为为为当当当当潜潜潜潜在在在在竞竞竞竞争争争争者者者者较较较较多多多多时时时时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；5050生生生生产产产产经经经经营营营营此此此此种种种种产产产产品品品品，具具具具有有有有较较较较陡陡陡陡削削削削的的的的行行行行业业业业生生生生产产产产经经经经验验验验曲曲曲曲线线线线，企企企企业业业业通通通通过规模扩大获得低成本生产的好处。过规模扩大获得低成本生产的好处。过规模扩大获得低成本生产的好处。过规模扩大获得低成本
47、生产的好处。第48页/共80页第四十九页，共81页。产品生命周期的营销(yn xio)战略引入期慢慢慢慢速速速速渗渗渗渗透透透透以以以以低低低低价价价价格格格格和和和和低低低低促促促促销销销销水水水水平平平平推推推推出出出出产产产产品品品品。低低低低价价价价格格格格可可可可使使使使市市市市场场场场较较较较快快快快接接接接受受受受该该该该产产产产品品品品；而而而而低低低低促促促促销销销销费费费费用用用用又又又又可可可可降降降降低低低低营营营营销销销销成成成成本本本本，使使使使企企企企业业业业能能能能得得得得到更多早期利润。到更多早期利润。到更多早期利润。到更多早期利润。采取此策略的市场条件：采取
48、此策略的市场条件：采取此策略的市场条件：采取此策略的市场条件：1010市场的规模较大市场的规模较大市场的规模较大市场的规模较大(jio d)(jio d)；2020市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；3030目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；4040具有一些潜在的竞争者。具有一些潜在的竞争者。具有一些潜在的竞争者。具有一些潜在的竞争者。第49页/共80页第
49、五十页，共81页。（二）成长期特点及其策略（二）成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。显示多样化。成长期的市场成长期的市场(shchng)特点特点:消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；加入购买的人越来越多；销售增长很快；销售增长很快；营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场场(shchng)吸引力；吸引力；竞争者已能看清该产品的市场竞争者已能看清该产品的市场(shchng)前景，不前景，不断地进行
50、仿制和跟随，即加入竞争。断地进行仿制和跟随，即加入竞争。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场公司进入新的细分市场(shchng)。公司进入新的分销渠道。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，应从介绍和传达产品信息转移到说公司广告的目标，应从介绍和传达产品信息转移到说服消费者接受和购买产品上。服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。价格敏感的购买者。 第50页/共80页第五十一页，共
51、81页。（三）成熟期特点（三）成熟期特点(tdin)及其及其策略策略成长成长(chngzhng)中的成熟中的成熟稳定稳定(wndng)中的成熟中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品第51页/共80页第五十二页，共81页。成熟成熟(chngsh)(chngsh)阶段市场的特点阶段市场的特点成长率下降成长率下降(
52、xijing)(xijing)整个生产能力整个生产能力(shn chn nn l)(shn chn nn l)过剩过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&DR&D等等利润减少利润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业处于支配地位的大型企业和补缺企业第52页/共80页第五十三页，共81页。成熟阶段的营销成熟阶段的营销(yn xio)策略策略 市场改进市场改进 转变非使用人转变非使用人 进入新的细分市场进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客量上的改进量上的改进增加使用次数增加使用次数增
53、加每个场合的使用量增加每个场合的使用量新的和更多种的用途新的和更多种的用途(yngt)(yngt)产品改进产品改进 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进营销组合改进营销组合改进 第53页/共80页第五十四页，共81页。营销组合营销组合(zh)(zh)改进的关键性问题改进的关键性问题 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？件等方
54、法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介(miji)(miji)载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加
55、快销售促进销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司
56、扩大提供更多的信贷吗？司扩大提供更多的信贷吗？ 第54页/共80页第五十五页，共81页。（四）衰退阶段（四）衰退阶段(jidun)的营销战略的营销战略 衰退期的市场特点：衰退期的市场特点：顾客人数顾客人数(rn sh)(rn sh)在不断地减少；在不断地减少；销售量快速下降；销售量快速下降；价格已难以维持原有的水平，经营的利价格已难以维持原有的水平，经营的利 润在减少，减少的速度越来越快，直至成润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；为负利润；某些竞争者开始退出竞争。某些竞争者开始退出竞争。 第55页/共80页第五十六页，共81页。继继续续经经营营集集中中经经营营收收缩缩经经营营放放弃弃
57、经经营营企业企业(qy)选择选择衰退阶段衰退阶段(jidun)的营销策略的营销策略第56页/共80页第五十七页，共81页。产品(chnpn)生命周期的营销战略衰退期份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。份额中等有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观观点点：衰衰退退期期不不是是一一定定就就退退出出，营营销销(
58、yn xio)策策略略一一般般取取决决于于企企业业的的市市场场份份额额大大小小。第57页/共80页第五十八页，共81页。产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期概念的归纳和评论生命周期概念的归纳和评论 （1 1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征特征(tzhng)(tzhng)第58页/共80页第五十九页，共81页。产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期概念的归纳
59、和评论生命周期概念的归纳和评论 （2 2）营营 销销 (yn (yn xio)xio)目标目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利
60、条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略战略(zhnl)(zhnl)第59页/共80页第六十页，共81页。产品生命周期概念的归纳产品生命周期概念的归纳(gun)(gun)和评论和评论 （3 3）销销售售量量征征求求(zhngqi)新新使用者使用者保留保留(boli)当前当前使用者使用者保留分销保留分销 新产品线扩展新产品线扩展 调整零售存货调整零售存货 调整批发存货调整批发存货 扩大分销扩大分销 增加购买次数增加购买次数 增加使用基础增加使用基础 购买继续购买继续 转换转换 试用试用 消费者知名度消费者知名度 货架空间货架空间 零售分销零售分销批发分销批发分销引入引入 成长成长
61、 成熟成熟 衰退衰退 复原复原时间时间完善产品线和包装完善产品线和包装 完善产品成分完善产品成分 吸引动摇的购买者吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少阻止用户基础的减少 限制产品线限制产品线 阻止分销丧失阻止分销丧失 最大限度地获最大限度地获 取眼前利润和取眼前利润和 恢复活力恢复活力产品较大的产品较大的改进改进产品知觉的再产品知觉的再定位定位新的分销网点新的分销网点新用途新用途第60页/共80页第六十一页，共81页。PLCPLCPLCPLC各阶段各阶段各阶段各阶段(jidun)(jidun)(jidun)(jidun)的研判的研判的研判的研判对比类推法：同类产对比类推法：同类产对比类推法：同
62、类产对比类推法：同类产品类比法一般用于新产品类比法一般用于新产品类比法一般用于新产品类比法一般用于新产品的寿命周期判断。对品的寿命周期判断。对品的寿命周期判断。对品的寿命周期判断。对于一些新产品，由于没于一些新产品，由于没于一些新产品，由于没于一些新产品，由于没有销售有销售有销售有销售(xioshu)(xioshu)(xioshu)(xioshu)资料，资料，资料，资料，很难进行分析判断。此很难进行分析判断。此很难进行分析判断。此很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品时，可以运用类似产品时，可以运用类似产品时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分的历史资料进行比照分的历史资料进行比照分的历史
63、资料进行比照分析。析。析。析。 销售销售销售销售(xioshu)(xioshu)(xioshu)(xioshu)增长率法增长率法增长率法增长率法10%10%10%10%，导入期，导入期，导入期，导入期10%10%10%10%，成长期，成长期，成长期，成长期0.1%0.1%0.1%0.1%10%10%10%10%，成熟期，成熟期，成熟期，成熟期0 0 0 0，衰退期，衰退期，衰退期，衰退期 调研调研调研调研(dio yn)(dio yn)分析法（因素分析法）分析法（因素分析法）分析法（因素分析法）分析法（因素分析法）第61页/共80页第六十二页，共81页。杜邦公司延长尼龙杜邦公司延长尼龙(nln
64、g)(nlng)生命周期的战略生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到(d do)延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取
65、代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。第62页/共80页第六十三页，共81页。第四节第四节第四节第四节 新产品开发新产品开发新产品开发新产品开发n n一、概念和类型一、概念和类型n n二、新产品开发的模式
66、二、新产品开发的模式(msh)和组织和组织n n三、新产品开发程序三、新产品开发程序n n四、新产品的购买决策四、新产品的购买决策过程过程n n五、新产品开发的风险五、新产品开发的风险第63页/共80页第六十四页，共81页。一、概念一、概念(ginin)和和类型类型n n在在生生产产销销售售方方面面，只只要要产产品品在在功功能能和和或或形形态态上上发发生生改改变变，与与原原来来的的产产品品产产生生差差异异，甚甚至至只只是是产产品品从从原原有有市市场场进进入入新新的的市市场场，都都可可视视为为新新产产品品；在在消消费费者者方方面面，则则是是指指能能进进入入市市场场给给消消费费者者提提供供新新的的
67、利利益益或或新新的的效效用用(xioyng)(xioyng)而而被被消消费费者者认认可可的产品。的产品。第64页/共80页第六十五页，共81页。按产品研究开发按产品研究开发(kif)(kif)过过程分为程分为新产品线新产品线新产品线新产品线再定位产品再定位产品再定位产品再定位产品全新产品全新产品全新产品全新产品成本降低成本降低成本降低成本降低现有产品的增补产品现有产品的增补产品现有产品的增补产品现有产品的增补产品现有产品的更新或改良现有产品的更新或改良现有产品的更新或改良现有产品的更新或改良新产品新产品新产品新产品(chnpn)(chnpn)的的的的六种类型六种类型六种类型六种类型第65页/共
68、80页第六十六页，共81页。按新产品按新产品(chnpn)(chnpn)的的新颖程度分：新颖程度分：全新产品：采用新原理、新结构、新技术全新产品：采用新原理、新结构、新技术(jsh)(jsh)、新材料制成的产品、。、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术用新技术(jsh)(jsh)、新材料制成的性能有显、新材料制成的性能有显著提高的产品。著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。提高其质量而派生的新产品。仿制产品：仿制产品：第66页/共80页第六十七页，共81
69、页。二、新产品开发的模式二、新产品开发的模式(msh)和组织和组织n n新产品委员会n n新产品部n n产品经理n n新产品经理n n项目(xingm)团队n n项目(xingm)小组第67页/共80页第六十八页，共81页。三、新产品开发程序三、新产品开发程序(chngx)构思构思(u s)(u s)筛选筛选(shixun)(shixun)商业分析商业分析结果结果概念与测试概念与测试结果结果终止终止初步的营销计划初步的营销计划产品研制产品研制终止终止结果结果市场试销市场试销终止终止批批量量上上市市结合实践的几种情况：结合实践的几种情况：1 1、根据市场反馈信息开发投放；、根据市场反馈信息开发投
70、放；2 2、根据竞争情况开发投放；、根据竞争情况开发投放；3 3、根据地区市场不同开发投放；、根据地区市场不同开发投放；4 4、根据技术发展情况开发投放；、根据技术发展情况开发投放；5 5、快速开发投放模式分析；、快速开发投放模式分析；第68页/共80页第六十九页，共81页。新新 产产 品品 开开 发发 的的 程程 序序新产品构思的产生：新产品构思的产生：新产品构思的产生：新产品构思的产生：（1 1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销
71、员、代理商（2 2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法策法策法策法构思的筛选：构思的筛选：构思的筛选：构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品概念的形成产品概念的形成产品概念的形成产品构思：企业从自己产品构思：企业从自己产品构思：企业从自己产品构思：企业从自己(zj(zj ) )的角度考虑的能够向
72、市场提供的可能产品的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构的构的构的构想想想想“生产一种粉状牛奶制品生产一种粉状牛奶制品生产一种粉状牛奶制品生产一种粉状牛奶制品” ”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁谁谁谁 使使使使 用：成人、老年人、儿童用：成人、老年人、儿童用：成人、老年人、儿童用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上
73、、日间什么时候使用：早晨、晚上、日间什么时候使用：早晨、晚上、日间什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便第69页/共80页第七十页，共81页。新产品开发的程序新产品开发的程序新产品开发的程序新产品开发的程序(chngx)(chngx)（续一）（续一）（续一）（续一）产品概念的定位：产品概念的定位：产品概念的定位：产品概念的定位：产品概念的测试：产品概念的测试：产品概念的测试：产品概念的测试：“ “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所一种粉状牛
74、奶饮品，用于成人即食早餐所一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品需要的营养，且口味好、使用方便。该产品需要的营养，且口味好、使用方便。该产品需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” ”是否清楚并相信是否清楚并相信是否清楚并相信是否清楚并相信
75、(xingxn)(xingxn)产品所提供的利产品所提供的利产品所提供的利产品所提供的利益益益益是否认为该产品解决了你的某一类需求是否认为该产品解决了你的某一类需求是否认为该产品解决了你的某一类需求是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好目前是否有其他产品偏好目前是否有其他产品偏好目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见对价格、包装、口味等意见对价格、包装、口味等意见对价格、包装、口味等意见制定营销策略：制定营销策略：制定营销策略：制定营销策略：第70页/共80页第七十一页，共81页。新产品开发的程序新产品开发的程序(chngx)（续二）（续二）营业分析：营业分析：营业分
76、析：营业分析：销售量（额）的估计；销售量（额）的估计；销售量（额）的估计；销售量（额）的估计；成本或利润的估计成本或利润的估计成本或利润的估计成本或利润的估计产品开发：产品开发：产品开发：产品开发：产品试销：产品试销：产品试销：产品试销：销售额波动研究销售额波动研究销售额波动研究销售额波动研究模拟商店模拟商店模拟商店模拟商店(shngdin)(shngdin)技巧技巧技巧技巧控制性试销术控制性试销术控制性试销术控制性试销术实验市场实验市场实验市场实验市场正式上市：正式上市：正式上市：正式上市：第71页/共80页第七十二页，共81页。新产品的市场扩散：一个新观念从它的发明创造新产品的市场扩散：一
77、个新观念从它的发明创造新产品的市场扩散：一个新观念从它的发明创造新产品的市场扩散：一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用开始到最终的用户或采用开始到最终的用户或采用开始到最终的用户或采用(c(ciyng)iyng)者的传播者的传播者的传播者的传播过程过程过程过程影响因素：影响因素：新产品新产品(chnpn)(chnpn)特征特征相对优点相对优点简易性简易性适应性适应性明确性明确性购买行为购买行为消费者采用新产品消费者采用新产品(chnpn)(chnpn)的程序的程序顾客对新产品顾客对新产品(chnpn)(chnpn)的反应差异的反应差异四四 、 新产品市场新产品市场(shchng)扩
78、散扩散第72页/共80页第七十三页，共81页。四、新产品市场四、新产品市场四、新产品市场四、新产品市场(shch(shch ng)ng)扩散规律分扩散规律分扩散规律分扩散规律分析析析析（一）消费者接受新产品（一）消费者接受新产品(chnpn)的过程的过程感知感知兴趣兴趣评价评价试用试用 接受接受（常用）（常用）第73页/共80页第七十四页，共81页。（二）消费者采用新产品的行为类型(lixng) 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者第74页/共80页第七十五页，共81页。n n1 1创新者创新者创新者创新者n n这这这这是
79、是是是一一一一些些些些喜喜喜喜欢欢欢欢冒冒冒冒险险险险，敢敢敢敢于于于于接接接接受受受受新新新新事事事事物物物物的的的的人人人人，因因因因而而而而是是是是新新新新产产产产品品品品的的的的最最最最早早早早接接接接受受受受者者者者。当当当当然然然然这这这这一一一一类类类类型型型型的人为数很少，只占到的人为数很少，只占到的人为数很少，只占到的人为数很少，只占到2 25 5。n n2 2早期接受者早期接受者早期接受者早期接受者n n这这这这一一一一类类类类型型型型的的的的人人人人的的的的最最最最重重重重要要要要的的的的特特特特征征征征是是是是受受受受自自自自尊尊尊尊所所所所支支支支配配配配，富富富富于
80、于于于自自自自豪豪豪豪感感感感。这这这这部部部部分分分分人人人人在在在在社社社社会会会会中中中中会会会会被被被被同同同同一阶层的人所尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。一阶层的人所尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。一阶层的人所尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。一阶层的人所尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。n n3 3早期多数接受者早期多数接受者早期多数接受者早期多数接受者( (早期大众早期大众早期大众早期大众(dzhng)(dzhng)n n这这这这类类类类人人人人比比
81、比比一一一一般般般般人人人人要要要要早早早早接接接接受受受受新新新新产产产产品品品品，因因因因为为为为这这这这部部部部分分分分人人人人既既既既慎慎慎慎重重重重又又又又不不不不想想想想落落落落伍伍伍伍。他他他他们们们们占占占占全全全全部部部部人人人人数数数数的的的的1 13 3强。强。强。强。n n4 4晚期多数接受者晚期多数接受者晚期多数接受者晚期多数接受者( (晚期大众晚期大众晚期大众晚期大众(dzhng)(dzhng)n n这这这这是是是是一一一一些些些些谨谨谨谨慎慎慎慎又又又又固固固固执执执执的的的的人人人人，他他他他们们们们需需需需要要要要大大大大部部部部分分分分人人人人接接接接受受受
82、受后后后后，才才才才能能能能尝尝尝尝试试试试，这这这这些些些些人人人人也也也也要要要要占占占占到到到到1 13 3强。强。强。强。n n5 5落后者落后者落后者落后者n n这这这这部部部部分分分分人人人人传传传传统统统统思思思思想想想想严严严严重重重重，对对对对新新新新事事事事物物物物疑疑疑疑心心心心大大大大，反反反反应应应应迟迟迟迟钝钝钝钝，因因因因而而而而是是是是最最最最后后后后接接接接受受受受新新新新产产产产品品品品的的的的人人人人，他他他他们往往在创新已经变成传统后才开始接受。们往往在创新已经变成传统后才开始接受。们往往在创新已经变成传统后才开始接受。们往往在创新已经变成传统后才开始接
83、受。 消费者接受消费者接受(jishu)(jishu)新产品的差异性新产品的差异性 第75页/共80页第七十六页，共81页。五、新产品开发的风险五、新产品开发的风险(fngxin)市场分析失误市场分析失误产品本身的缺陷产品本身的缺陷开发成本太高开发成本太高营销营销(yn xio)策略失败策略失败竞争激烈竞争激烈新产品的失败率：新产品的失败率：消费品消费品40%40%；工业品工业品20%20%；服务产品服务产品18%18%失败原因：失败原因：目标市场及定位不够清晰，目标市场及定位不够清晰，30%30%产品或服务不足以达到或超过消产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点，费者的期望
84、以及竞争对手的卖点，30%30%由于广告不适当或没有冲击力，由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成新产品知名营销人员不足，造成新产品知名度不够，度不够，20%20%其他促销宣传活动不足，其他促销宣传活动不足，10%10%分销渠道选择不当分销渠道选择不当(b dn),10%(b dn),10% 以上数据说明什么以上数据说明什么问题？问题？第76页/共80页第七十七页，共81页。新产品开发的难题新产品开发的难题新产品开发的难题新产品开发的难题(nnt)(nnt)缺乏缺乏(quf)创新创新需求需求(xqi)变化快变化快环保环保制约制约昂贵昂贵费用费用第77页/共80页第七十八页，共81页。思
85、考题思考题: :1 1、从企业整体的角度看，产品组合、从企业整体的角度看，产品组合应该怎样优化？应该怎样优化？2 2、产品生命周期理论揭示了什么样、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思想？的营销思想？3 3、从新产品被接受、从新产品被接受(jishu)(jishu)的规的规律看，产品失去顾客的原因是什么律看，产品失去顾客的原因是什么？如何应对？如何应对？第78页/共80页第七十九页，共81页。1 1、曾国安，战略市场营销，东北财经大学出、曾国安，战略市场营销，东北财经大学出版社，版社，20012001。2 2、章晓懿，超越、章晓懿，超越(choyu)(choyu)市场策略营销新说，市场策略营销
86、新说，华东理工大学出版社，华东理工大学出版社，20022002。3 3、唐纳德、唐纳德 莱曼，产品管理，北京大学出版社，莱曼，产品管理，北京大学出版社，19961996。4 4、 美美 JakkiMohr JakkiMohr，新产品与创新的营销，新产品与创新的营销，机械工业出版社，机械工业出版社，20022002版。版。参考书目参考书目第79页/共80页第八十页，共81页。内容(nirng)总结会计学。这些产品使用相同的生产技术进行生产。产品组合的长度：总长度为25个品种，平均(pngjn)每条产品线5个品种。企业市场发展、产品发展目标需要。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关。指利用一种特定技术形式或在一定技术条件限制下满足某种需要的特定产品方案。人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗。保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。调研分析法（因素分析法）。参考书目第八十一页，共81页。
