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1、第八章第八章 消费者的态度消费者的态度消费者态度的概述消费者态度的概述1消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论2消费者态度的测量消费者态度的测量3消费者态度的转变消费者态度的转变41日常生活中的态度日常生活中的态度l 三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事的人过来问：三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事的人过来问：“你们在干什么？你们在干什么？” l 第一个工人爱理不理地说：第一个工人爱理不理地说：“没看见吗？我在砌墙。没看见吗？我在砌墙。” 第二个工人抬头看了一眼好管闲事的人，说：第二个工人抬头看了一眼好管闲事的人，说：“我我们在盖一幢楼房。们在盖一幢楼房。” 第三个工人真诚而又自信地说：第三个
2、工人真诚而又自信地说：“我们在建一座城市。我们在建一座城市。” l 十年后，第一个人在另一个工地上砌墙；第二个人十年后，第一个人在另一个工地上砌墙；第二个人坐在办公室中画图纸，他成了工程师；第三个人呢，成坐在办公室中画图纸，他成了工程师；第三个人呢，成了一家房地产公司的总裁，是前两个人的老板。仅仅十了一家房地产公司的总裁，是前两个人的老板。仅仅十年的时间，三个人的命运就发生了截然不同的变化，是年的时间，三个人的命运就发生了截然不同的变化，是什么原因导致这样的结果？什么原因导致这样的结果？2消费者的态度：消费者的态度：n“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的
3、太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁下电视频道2香港翡翠台。很快，电视的画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。3消费者的态度：消费者的态度：n自从一次偶然的机会，她看完一集澡堂老板家的男人们之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就专门买了一套澡堂老板家的男人们的正版DVD，用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集
4、地看，然后就会买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集看一遍。这不现在轮到大长今了。n朱基不像他的太太那样对韩剧入迷，他喜欢的是港产片。但他是乐意陪他太太一起看韩剧，还不时与太太讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目倒是其次了。4案例启示案例启示n陈金兰因澡堂老板家的男人们一剧对韩剧有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成了韩剧迷。由此可见态度对消费行为有着重要的影响作用。n对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。n本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度的构成、态度的功能以及态度的改变策略
5、。5一、态度的含义一、态度的含义第一节第一节 消费者态度的概述消费者态度的概述态度是情感态度是情感的表现的表现态度是态度是情感情感、认知认知和和行为行为的综合体的综合体态度是情态度是情感和认知感和认知的统一的统一6一、态度的含义一、态度的含义第一节第一节 消费者态度的概述消费者态度的概述态度是个体对某一事物或观念所持态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或反面的有的正面或反面的认识上认识上的评价、的评价、情感上情感上的感受和的感受和行为上行为上的倾向。的倾向。质量好质量好服务好服务好趋向趋向购买购买喜欢喜欢赞扬赞扬7态度的一般特性态度的一般特性第一节第一节 消费者态度的概述消费者态度的概述对象
6、性对象性社会性社会性相对相对稳定性稳定性差异性差异性价值性价值性8态度的态度的ABC三成分三成分第一节第一节 消费者态度的概述消费者态度的概述知情意态态度度个体对态度对象的认识、理解和评价个体对态度对象的反映倾向，是行为的准备状态个体对态度对象的喜爱或厌恶的情感体验基基石石体体现现核核心心9第一节第一节 消费者态度的概述消费者态度的概述对刘德华对刘德华 的的 ABC态度模型态度模型认知我对他很了解，电视上报纸杂志里经常关注他的消息情感提到他，我就很幸福、激动。行为如果他开演唱会，我一定去， 哪怕票价很贵。10二、态度的功能二、态度的功能态度的功能态度的功能效用功能自我防御功能知识功能价值表达功
7、能第一节第一节 消费者态度的概述消费者态度的概述11态度的功能态度的功能效用功能n n效用功能：效用功能：我们倾向于那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面态度。海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。保证产品确实能带给人好处。12态度的功能态度的功能自我防御功能n n自我防御功能：自我防御功能：有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。2020世纪世纪5050年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，年代的家庭主妇抵制购买速溶
8、咖啡，因为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。因为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。试评价万宝路香烟：试评价万宝路香烟：“开创自己路的男人世界开创自己路的男人世界”13态度的功能态度的功能知识功能n n知识功能：知识功能：形成某种态度更有利于对事物的认识和理解。n这些态度或许是对于客观事物的正确反应，或许是不正确的反应。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。某位消费者对于可乐的态度也许是某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是它们都是一个味道一个味道”。在实际购买中，该消费者就可能。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能选择最便宜的或者手边就有的品牌
9、。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。14态度的功能态度的功能价值表现功能n n价值表现功能：价值表现功能：有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。想像一下开运动跑车的消费者是怎样的消费者想像一下开运动跑车的消费者是怎样的消费者？什么样的人会喜欢胡一菲？什么样的人会喜欢胡一菲？15二、态度的功能二、态度的功能小结：小结：n一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。味道好极了、滴滴香浓雀巢咖啡星巴克第三空间16课堂思考课
10、堂思考n两家口香糖制造商进行了一场全国性的广告战，一家以价值表现为导向，另一家以自我防御属性为导向。n两家广告活动的内容有何不同？n每一家的广告活动诉求的分别是什么类型的消费者？17三、态度与行为三、态度与行为第一节第一节 消费者态度的概述消费者态度的概述消费者的态度与行为确实有关消费者的态度与行为确实有关消费者的态度并不必然导致购买行为消费者的态度并不必然导致购买行为18三、态度与行为三、态度与行为第一节第一节 消费者态度的概述消费者态度的概述思考题思考题 自己平时是否存在行为与态度不一致的时候？是什么原因造成的？19一、学习论一、学习论第二节第二节 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论
11、n美国，霍夫兰德n人的态度同人的习惯一样，是通过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感和价值。联想联想强化强化模仿模仿由一个观念引起另一个观念的活动表现对外部刺激产生的内在体验或认知，是对行为的定向控制通过对榜样人物形象的示范而产生的联想反应，初级学习形式20一、学习论一、学习论第二节第二节 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论n美国，霍夫兰德n人的态度同人的习惯一样，是通过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感和价值。顺从顺从阶段阶段同化同化阶段阶段内化内化阶段阶段表面依从他人、群体或社会对自己的期望自愿的与周围的环
12、境、他人或群体的要求保持一致纳入自己原有的、相关的态度结构中，使之成为内在要求。21二、诱因论二、诱因论第二节第二节 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论n从趋近因素和回避因素的冲突入手分析，把态度的形成看做是权衡各种可能情况的趋近和退避后采取最好抉择的过程。n消费者的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。学习论学习论诱因论诱因论主动主动被动被动22二、诱因论二、诱因论第二节第二节 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论n认知反应论：人们对信息做出反应的时候产生的一些积极或消极的解释性思想为认知反应，其决定着人们是否接受信息所持的态度，是否改变自己的态度。n预期价值论：人们在
13、作抉择时总要对每种情况进行评价，然后在各种可能的预期结果中选择价值最大的一种态度。U=V*P。23三、认知相符理论三、认知相符理论第二节第二节 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论人的信念或态度如果与其观点、自身行为发生矛盾，就会有一种动力倾向性推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。241、认知平衡理论、认知平衡理论第二节第二节 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论PXOPXOPXOPXO：消费者消费者：其他人其他人：产品产品特点特点?132425第二节第二节 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论平衡状态：符号相乘后为正不平衡状态：符号相乘后为负l最少用力原则262、
14、认知失调理论、认知失调理论第二节第二节 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论美国，费斯汀格，1957假如两个认知要素是相关的，且是相互独立的，如果由一个要素导出另一个要素的反面，则这两个认知要素就是失调关系。是指一个人对自身、对自己的行是指一个人对自身、对自己的行为为 以及以及 对环境所了解的事情。对环境所了解的事情。抽烟抽烟有害有害我要我要抽烟抽烟我不应该抽烟我不应该抽烟27第二节第二节 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论认知要素之间的关系：相互一致、协调相互冲突、失调相互无关认知失调的原因？失调程度的影响因素？消除认知失调：改变对行为的认知-改变态度改变行为改变对行为结果的认知-
15、引进新的认知要素28第二节第二节 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论2930313233第三节第三节 消费者态度的测量消费者态度的测量消费者态度的测量：指先按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字或符号，然后通过测量消费者对某事物或状态属性处于的数字或统计量来研究其对事物或状态的看法、偏要和意向。 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。34一、瑟斯顿量表法一、瑟斯顿量表法n等距量表n大体过程：首先拟定多条有关事物态度的题目，题目为陈述句。然后以等间隔的方式，将题目按照强弱程度形成一个均衡分布的连续统一的系统，并分别赋予量表值。最后让
16、被测者任意选择选择自己同意的题目，根据该题目的量表值确定态度倾向。第三节第三节 消费者态度的测量消费者态度的测量35一、瑟斯顿量表法一、瑟斯顿量表法第三节第三节 消费者态度的测量消费者态度的测量量表值题号题目7.5（）1应全部生产大屏幕彩电，小屏幕彩电可淘汰5.0（）2应以生产大屏幕彩电为主，可少量生产小屏幕彩电3.5（）3大小屏幕彩电都有需求，都应生产2.0（）4小屏幕彩电适合我国居民住房普遍偏小的特点，应以小屏幕彩电为主0.5（）5能源危机日益严重，应生产耗电少的小屏幕彩电，淘汰耗电多的大屏幕彩电36二、李克特量表法二、李克特量表法n使用陈述语句提出众多有关态度的题目，要求被测者对各项题目
17、表达赞同或者不赞同的程度。n常用5级或7级量表。第三节第三节 消费者态度的测量消费者态度的测量陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高极同意 同意 中立 反对 极反对 1 2 3 4 5极同意 同意 有些同意 中立 有些反对 反对 极反对 1 2 3 4 5 6 737二、李克特量表法二、李克特量表法第三节第三节 消费者态度的测量消费者态度的测量38二、李克特量表法二、李克特量表法第三节第三节 消费者态度的测量消费者态度的测量39三、语意差别量表法三、语意差别量表法n首先确定和测量对象相关的一系列属性，对每个属性选择一对意义相反的形容词。n在意义相反的形容词之间划分7个连续的等级。n被测者在合适的等
18、级位置上做标记。第三节第三节 消费者态度的测量消费者态度的测量40第三节第三节 消费者态度的测量消费者态度的测量41第四节第四节 消费者态度的转变消费者态度的转变一、影响态度改变的因素一、影响态度改变的因素1 1、目标受众对态度改变的影响、目标受众对态度改变的影响目标受众对某种信念的信奉程度目标受众对某种信念的信奉程度目标受众对某一购买问题的介入程度目标受众对某一购买问题的介入程度目标受众的人格因素（自尊、智力、目标受众的人格因素（自尊、智力、性别等等）性别等等）422传递者的可靠性传递者的可靠性外表的吸引力外表的吸引力对传递者的喜爱程度对传递者的喜爱程度134传递者的权威性传递者的权威性2
19、2、传递者对态度改变的影响、传递者对态度改变的影响43思考：思考：n为什么百事可乐会请多位明星做代言？n为什么北京08年奥运会的吉祥物福娃是多个，而不是一个？443 3、传递特征对态度改变的影响、传递特征对态度改变的影响态度信息与原有态度的差异态度信息与原有态度的差异恐惧的唤起、幽默的应用恐惧的唤起、幽默的应用单面论述或双面论述单面论述或双面论述4 4、相关者对态度改变的影响、相关者对态度改变的影响454647第四节第四节 消费者态度的转变消费者态度的转变二、态度改变的方式二、态度改变的方式方向方向强度强度我买了一部三星手机。真好用，买值了！被骗了！48第四节第四节 消费者态度的转变消费者态度
20、的转变三、改变态度的营销策略三、改变态度的营销策略1 1、改变原有认知成分、改变原有认知成分改变信念改变信念-中国制造中国制造改变属性的权重改变属性的权重-桂格麦片：考虑一下有益桂格麦片：考虑一下有益于心脏健康早餐吧于心脏健康早餐吧增加新属性增加新属性-立白不伤手、农夫山泉有点甜立白不伤手、农夫山泉有点甜改变理想点改变理想点49第四节第四节 消费者态度的转变消费者态度的转变三、改变态度的营销策略三、改变态度的营销策略2 2、改变情感成分、改变情感成分越来越多的企业试图在不影响消费者信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。喜爱的增加产品的正面信念购买行为需要50第四节第四节 消费者态度的
21、转变消费者态度的转变三、改变态度的营销策略三、改变态度的营销策略2 2、改变情感成分、改变情感成分经典性的条件反射经典性的条件反射激发对广告本身的情感激发对广告本身的情感增加对品牌的接触增加对品牌的接触51第四节第四节 消费者态度的转变消费者态度的转变三、改变态度的营销策略三、改变态度的营销策略3 3、改变行为成分、改变行为成分有时行为发生在认知和情感有时行为发生在认知和情感之前，此时通过一些营销手之前，此时通过一些营销手段刺激消费者的购买行为。段刺激消费者的购买行为。行为认知情感操作性操作性条件反条件反射理论射理论5253影响力测试（引自影响力测试（引自影响力影响力1.在哪种情况下，人们更有
22、可能被缺乏说服力而不是更具有说服力的证据所说服：a.赶时间b.对该话题根本不感兴趣c.对该话题的兴趣一般d.a和b2.假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商品（经济型、普通型、豪华型）推销给顾客。研究表明在哪种情况下，你的销售额会更高：a.从价格最便宜的商品开始，然后向上销售b.从价格最贵的商品开始，然后向下销售c.从价格适中的商品开始，然后让顾客自己决定需要买哪一种543.人们对政治竞选进行了多年的跟踪调查，结果表明，最有可能赢得胜利的候选人是：a.外表最有吸引力的候选人b.制造大量负面的或带有攻击性的新闻来防御竞争对手的候选人c.拥有最有活力、最卖力的志愿者的候选人4.研究表明，通常情况
23、下，自尊与被劝服之间的关系是：a.自尊心不强的人，最容易被说服b.自尊心一般的人，最容易被说服c.自尊心强的人，最容易被说服555.假设有一位政治候选人最近刚刚失去民众的信任。不幸的是，你是这位候选人的竞选班子的负责人。如果这位候选人欲借严厉打击犯罪重树他的声望，你认为在他开始下一站宣传时，哪一个选项是最好的方式：a.我的对手在打击犯罪方面做得很不够b.很多民众支持我打击犯罪的意愿，而且他们相信我有这个能力c.虽然我的对手在打击犯罪方面有着不俗的表现6.假设你是一位理财顾问，你认为你的一位顾客在投资方面太过保守。为了说服他投资风险较高、回报也较高的项目，你应该注重讲述：a.与他相似的人是如何犯
24、同样的错误的。b.如果他在那些风险更大的项目上投资，他会得到什么。c.如果他没有在那些风险较大的项目上投资，他会失去什么。567.研究表明，陪审员最有可能被以下哪种人说服：a.讲话简明易懂的证人b.讲述时使用令人难以理解的术语的证人c.讲述的内容有说服力的证人8.如果你有一则新消息，你会在什么时候说出它是新消息？a.在讲述这则消息之前b.在讲述这则消息当中c.在讲完这则消息之后d.你不会提到这是一则新消息的579.假设你正在介绍你的方案，而且你马上就讲到关键内容了，这一部分包括那些极具说服力的用以支持你的观点的论据。请问，讲到这一部分时，你的语速会有多快？a.你的语速特别快b.你的语速稍微快一点c.你的语速适中d.你的语速很慢10.社会心理学的研究表明，6个最基本的影响他人的原理是：a.热情、愉悦、不和谐、回忆、关注、正面联想b.参与、调整、催眠、反射、原型、潜意识的说服c.一致、权威、互惠、喜好、社会认同、短缺5859
