《品类战略培训大纲里斯公司》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品类战略培训大纲里斯公司（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Ries Categoring Strategy里斯品类战略里斯品类战略全球最新品牌战略方法与中国实践里斯伙伴（中国）公司2014-04-02艾艾里斯，里斯，全球十大商业大师全球十大商业大师品牌战略领域唯一入选者。品牌战略领域唯一入选者。德鲁克德鲁克 韦尔奇韦尔奇 里斯里斯 乔布斯乔布斯 巴菲特巴菲特品类战略，品类战略，20072007年年中式卷烟品类构建，中式卷烟品类构建，20082008年年6 6月月20092009年：价格，而非香型年：价格，而非香型品类构建品类构建精准营销精准营销 企业视角，自内而外企业视角，自内而外顾客视角，自外而内顾客视角，自外而内真正真正消费者利益至上消费者利益至
2、上一、品类创新一、品类创新人们处理人们处理信息的方式是首先把信息归类，然后信息的方式是首先把信息归类，然后在类中处理信息。在类中处理信息。哈佛大学心理认知学教授乔治哈佛大学心理认知学教授乔治 米勒，米勒，19561956年：年：神奇的数字神奇的数字7+/-27+/-2：人类信息加工能力的局限：人类信息加工能力的局限如果信息难以归类，则难以储存。如果信息难以归类，则难以储存。要点要点区分市场中的品类与顾客心智中的品类区分市场中的品类与顾客心智中的品类品类的命名要符合心智认知规律品类的命名要符合心智认知规律花生油：香花生油：香山泉水：甘甜山泉水：甘甜凉茶：降火；隔夜茶凉茶：降火；隔夜茶心智资源心智
3、资源我们把经由历史积累而形成的心智中的相对优势认知叫做我们把经由历史积累而形成的心智中的相对优势认知叫做“心智资源心智资源”。区域心智资源区域心智资源美国美国 电脑和飞机电脑和飞机英国英国 皇室和跑车皇室和跑车西班牙西班牙 斗牛和旅游胜地斗牛和旅游胜地日本日本 汽车和电子汽车和电子意大利意大利 设计和服装设计和服装俄国俄国 伏特加和鱼子酱伏特加和鱼子酱德国德国 工程设备和啤酒工程设备和啤酒法国法国 葡萄酒和香水葡萄酒和香水瑞士瑞士 银行和钟表银行和钟表菲利普菲利普莫里斯公司莫里斯公司是在是在18471847年英年英国开办的一家烟草商店发展起来的。国开办的一家烟草商店发展起来的。1902 190
4、2 年年美国投资人美国投资人 Gustav Gustav 买下了菲利普买下了菲利普莫里斯的莫里斯的品牌名称，并在纽约设立了合资的菲利普品牌名称，并在纽约设立了合资的菲利普莫莫里斯公司，里斯公司，19191919年公司迁移至美国弗吉尼亚，年公司迁移至美国弗吉尼亚，19291929年在里士满购买了一家工厂开始生产卷烟。年在里士满购买了一家工厂开始生产卷烟。万宝路刚上市时，也属于无滤嘴烟，推广主题万宝路刚上市时，也属于无滤嘴烟，推广主题是是“像五月的风一样柔和像五月的风一样柔和”，但直到，但直到19531953年万年万宝路在美国市场的占有率都不及宝路在美国市场的占有率都不及0.25%0.25%。 1
5、9541954年年万宝路万宝路实施了品牌定位的重要变革，放弃女性消实施了品牌定位的重要变革，放弃女性消费者，完全聚焦于男性消费者群体；产品方面更改了新滤嘴，费者，完全聚焦于男性消费者群体；产品方面更改了新滤嘴，并改为硬盒盖包装。完全抛弃女性消费者，这在当时是个非并改为硬盒盖包装。完全抛弃女性消费者，这在当时是个非常冒险的决策。随后的常冒险的决策。随后的4040年期间一直未改变其策略。年期间一直未改变其策略。19751975年，年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的万宝路香烟销量超过当时一直居首位的WinstonWinston香烟，摘下香烟，摘下美国香烟销量第一的桂冠，成为美式卷烟的代表。从美国
6、香烟销量第一的桂冠，成为美式卷烟的代表。从19551955一一19831983年菲莫公司平均每年销售额增长率为年菲莫公司平均每年销售额增长率为24247 7，这个速，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。8080年代中期一直年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位，到现在，万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的绝对领导品牌。成为全球香烟市场的绝对领导品牌。18501850年代，年代，DunhillDunhill源于伦敦，凭借源于伦敦，凭借“独特工艺独特工艺”发展成为英式烤烟的代表品牌。发展成为英式烤烟的代
7、表品牌。18711871年，年，Lucky StrikeLucky Strike在弗吉尼亞州问世，在弗吉尼亞州问世，“采用弗吉尼亚优质烟叶采用弗吉尼亚优质烟叶”“它是烘烤的它是烘烤的” 。18731873年，年，Benson & HedgesBenson & Hedges创立，开发了第一支创立，开发了第一支100mm100mm规格香烟，供应英国皇室。规格香烟，供应英国皇室。18791879年年SobraineSobraine创建，强调创建，强调“以俄罗斯传统方式手工制作以俄罗斯传统方式手工制作”，供应欧洲皇室。，供应欧洲皇室。18961896年，年，Ardath TobaccoArdath T
8、obacco推出了从推出了从111111到到999999的的9 9个品牌，直到个品牌，直到19501950年代，年代，555555作为其中最成功的作为其中最成功的一个品牌继续向全球推广，其他一个品牌继续向全球推广，其他8 8个品牌被撤销。个品牌被撤销。19131913年，年，CamelCamel卷烟问世，标志着现代美式混合型卷烟的诞生，而且是第一个卷烟问世，标志着现代美式混合型卷烟的诞生，而且是第一个2020支卷烟规格的包装。支卷烟规格的包装。从从CamelCamel香烟开始，美式混合型卷烟和英式烤烟型卷烟两大阵营形成。香烟开始，美式混合型卷烟和英式烤烟型卷烟两大阵营形成。19331933年，
9、年，KoolKool推出，这是全球第一个薄荷烟品牌。推出，这是全球第一个薄荷烟品牌。19521952年，年，KentKent是全球第一个采用微型滤嘴的香烟品牌，推广是全球第一个采用微型滤嘴的香烟品牌，推广“健康健康”。19541954年，年，WinstonWinston问世，这是雷诺公司推出的第一个滤嘴烟品牌，推广问世，这是雷诺公司推出的第一个滤嘴烟品牌，推广“口味口味”。19551955年，年，MarlboroMarlboro聚焦男性，打造聚焦男性，打造“Marlboro ManMarlboro Man”。19561956年，年，SalemSalem问世，这是美国第一个薄荷味滤嘴卷烟。问世，
10、这是美国第一个薄荷味滤嘴卷烟。19681968年，菲莫公司推出年，菲莫公司推出Virginia SlimsVirginia Slims，定位为年轻女性专用。，定位为年轻女性专用。19691969年，年，DoralDoral问世，这是第一个聚焦于低档市场的卷烟品牌，推广问世，这是第一个聚焦于低档市场的卷烟品牌，推广“省钱省钱”。19771977年，菲莫公司推出年，菲莫公司推出BasicBasic，聚焦低档市场。，聚焦低档市场。19771977年，年，Mild SevenMild Seven推出，推广推出，推广“日本吸烟者欢迎的柔顺与干净口味日本吸烟者欢迎的柔顺与干净口味”，19811981年柔和
11、七星进军全年柔和七星进军全球市场，至此英式烤烟、美式混合和日式混合三大阵营形成。球市场，至此英式烤烟、美式混合和日式混合三大阵营形成。要点要点品类创新并非只有香型一种可能品类创新并非只有香型一种可能原料、工艺、包装、价格、消费人群都原料、工艺、包装、价格、消费人群都有可能有可能消费者以品类思考，用品牌表达。消费者以品类思考，用品牌表达。我想喝我想喝可乐可乐“来一瓶可口可乐。来一瓶可口可乐。”品类是隐藏在品牌背品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量，后的关键营销力量，是消费者购买行为的是消费者购买行为的真正驱动力。真正驱动力。要点要点品类构建需要聚焦资源品类构建需要聚焦资源有时候需要痛苦的取舍有时候
12、需要痛苦的取舍二、品牌定位二、品牌定位心智有限心智有限七的法则：七的法则：同一类里信息储存的数量通常是七个。同一类里信息储存的数量通常是七个。哈佛大学心理认知学教授乔治哈佛大学心理认知学教授乔治 米勒，米勒，19561956年：年：神奇的数字神奇的数字7+/-27+/-2：人类信息加工能力的局限：人类信息加工能力的局限 福特开启了美国汽车市场，市场容量为福特开启了美国汽车市场，市场容量为5871358713辆。辆。 福特的销量为福特的销量为1020210202，占市场，占市场17%17% 美国有美国有5858个轿车品牌和个轿车品牌和3535个皮卡、个皮卡、SUVSUV品牌。品牌。 市场容量为市
13、场容量为13655441365544辆，扩大了辆，扩大了2323倍。倍。 福特销量为福特销量为560565560565辆，占市场辆，占市场41%41% 市场容量为市场容量为1324401013244010辆。辆。 美国只有美国只有1313个品牌，预计品牌还会继续减少到个品牌，预计品牌还会继续减少到7 7个个 福特销量为福特销量为535867535867辆，占市场辆，占市场4%4%。19081908年年19181918年年20082008年年美国汽车行业的经验和教训美国汽车行业的经验和教训实际上，继续在美国市场实际上，继续在美国市场保持影响力的美国品牌只保持影响力的美国品牌只剩剩7 7个。个。洗
14、牌仍在继续。洗牌仍在继续。经过经过9090年的竞争，年的竞争，现在只剩下现在只剩下1313个。个。别克别克, ,凯迪拉克凯迪拉克, , 雪佛兰雪佛兰, , 道奇道奇, , 福福特特, , 悍马悍马, , 庞蒂亚克庞蒂亚克, , 土星土星, , GMCGMC, , 林肯林肯, , 水星水星, , 吉普吉普, , 克莱斯勒。克莱斯勒。通用宣布将处理掉其中通用宣布将处理掉其中3 3个品牌悍马个品牌悍马, , 庞蒂亚克和土星；福特可能将处理掉庞蒂亚克和土星；福特可能将处理掉其中两个品牌林肯和水星；别克继续其中两个品牌林肯和水星；别克继续保留只是因为中国市场表现出色。保留只是因为中国市场表现出色。凯迪拉
15、克凯迪拉克, , 雪佛兰雪佛兰, ,道奇道奇, ,福福特，特，GMC,GMC,吉普吉普, ,克莱斯勒。克莱斯勒。二元法则二元法则在一个成熟的市场上在一个成熟的市场上营销的竞争会最终成为每一类别中营销的竞争会最终成为每一类别中“两匹马的竞争两匹马的竞争”通常通常其中一个是领导者其中一个是领导者另一个则是后起之秀另一个则是后起之秀二者相互对立。二者相互对立。“当你是市场中的第四或第五的时候，老大打一个喷当你是市场中的第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就会染上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌嚏，你就会染上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌握自己的命运，你后面的公司在困难时期将不得不兼握自己的命运，你
16、后面的公司在困难时期将不得不兼并重组并重组”。“我们要能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其我们要能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其中，要在自己进入的每一个行业里做到数一数二的位中，要在自己进入的每一个行业里做到数一数二的位置置无论是在精干、高效，还是成本控制、全球化无论是在精干、高效，还是成本控制、全球化经营方面。不这样做，经营方面。不这样做，2020世纪世纪8080年代的公司将不会再年代的公司将不会再出现在人们面前。我们必须做到数一数二，因为如果出现在人们面前。我们必须做到数一数二，因为如果我们对一项业务的长期竞争力没有有效的解决方案，我们对一项业务的长期竞争力没有有效的解决方案，那么
17、终将有一天业务会陷入困境，这只不过是时间早那么终将有一天业务会陷入困境，这只不过是时间早晚的问题。晚的问题。”韦尔奇韦尔奇品牌定位品牌定位定位的第一步是确定主要竞争对手；定位的第一步是确定主要竞争对手；研究竞争对手在消费者心智认知中的研究竞争对手在消费者心智认知中的强弱势所在；强弱势所在；针对其战略性缺陷，建立起最具竞争针对其战略性缺陷，建立起最具竞争优势的独特定位。优势的独特定位。三种定位方法三种定位方法 抢先定位抢先定位 关联定位关联定位 为竞争对手重新定位为竞争对手重新定位 抢先定位抢先定位发现有价值的心智空缺，第一个全力去占据它。发现有价值的心智空缺，第一个全力去占据它。定位前提：消费
18、者有新的需求，而且无人占据。定位前提：消费者有新的需求，而且无人占据。 关联定位关联定位与心智中的强势品牌相关联，使消费者在首选强势与心智中的强势品牌相关联，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。定位前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有定位前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。明显的首选。 为竞争对手重新定位为竞争对手重新定位通过指出心智中优势品牌的重大弱点（恰恰是自己通过指出心智中优势品牌的重大弱点（恰恰是自己优点），来挤开对手，取代其位置。优点），来挤开对手，取代其位置。定位前提：消费者心目中原有明显的首
19、选品牌，而定位前提：消费者心目中原有明显的首选品牌，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。缺点。定位的精义定位的精义定位信息要和消费者心智中的经验、认识、偏好、定位信息要和消费者心智中的经验、认识、偏好、需求相一致，不能冲突，从而更加容易被接受。需求相一致，不能冲突，从而更加容易被接受。三种定位方法，都利用消费者心目中已有的认知，三种定位方法，都利用消费者心目中已有的认知，直接与之产生关系，借力打力，使品牌迅速地进入直接与之产生关系，借力打力，使品牌迅速地进入心智。心智。三、精准营销三、精准营销针对针对年轻新贵年轻新贵车体比奔驰小，车体
20、比奔驰小，车体比奔驰小，车体比奔驰小，易操控易操控易操控易操控赞助赞助007007电影电影价格比奔驰价格比奔驰价格比奔驰价格比奔驰便宜便宜便宜便宜开宝马开宝马开宝马开宝马坐奔驰坐奔驰坐奔驰坐奔驰广告渲染广告渲染广告渲染广告渲染驾驶乐趣驾驶乐趣驾驶乐趣驾驶乐趣 鼓励鼓励鼓励鼓励试驾试驾试驾试驾 研发集中到研发集中到研发集中到研发集中到驾驶性能驾驶性能驾驶性能驾驶性能终极终极终极终极驾驶驾驶驾驶驾驶机器机器机器机器宝马宝马- -驾驶驾驶1 1、招牌菜、招牌菜品牌力矩公式品牌力矩公式品牌的力量与所代表的产品数量成反比品牌的力量与所代表的产品数量成反比The line-extension trap.品
21、牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱当既有认识发生改变的时候，心智会逐渐失去其当既有认识发生改变的时候，心智会逐渐失去其关注点，变得无所适从，从而对既有品牌认知产关注点，变得无所适从，从而对既有品牌认知产生稀释作用，而且新的认知还很难建立。生稀释作用，而且新的认知还很难建立。为产品创造顾客为产品创造顾客VSVS为顾客创造产品为顾客创造产品云烟（大重九）云烟（大重九）云烟（印象）云烟（印象）云烟（珍品）云烟（珍品）云烟（精品）云烟（精品）泰山（神秀）泰山（神秀）泰山（心悦）泰山（心悦）泰山（青秀）泰山（青秀）泰山（宏图）泰山（宏图）2 2、视觉锤、视觉锤3 3、金字塔、金字塔原点人群原点人群新品类的潜在消
22、费者通常会由多个不同消费群新品类的潜在消费者通常会由多个不同消费群体组成。首先影响哪个人群，对新品类的启动体组成。首先影响哪个人群，对新品类的启动至关重要；至关重要；对于不同的品类，原点人群的选择并不相同；对于不同的品类，原点人群的选择并不相同；可能是品类消费的高势能人群（意见领袖），可能是品类消费的高势能人群（意见领袖），如行业专家或者重度消费群，这种情况通常适如行业专家或者重度消费群，这种情况通常适合专业性较强或者高档消费品类；合专业性较强或者高档消费品类；可能是最容易切入、被说服的人群，如女人、可能是最容易切入、被说服的人群，如女人、儿童；这种情况通常适合大众产品。儿童；这种情况通常适合
23、大众产品。 原点市场原点市场选择原点市场就是选择新品类的根据地市选择原点市场就是选择新品类的根据地市场：容易立足，同时便于未来发展；场：容易立足，同时便于未来发展；理想的原点市场应当具备以下特征：在新理想的原点市场应当具备以下特征：在新品类的目标市场中具有典型性和代表；当品类的目标市场中具有典型性和代表；当地消费者对竞争品类的消费基础好，消费地消费者对竞争品类的消费基础好，消费观念较为成熟；可以产生辐射效应；观念较为成熟；可以产生辐射效应；选择和确定原点的市场重要方法是参考竞选择和确定原点的市场重要方法是参考竞争品类或者类似品类在当地的发展情况。争品类或者类似品类在当地的发展情况。 原点渠道原
24、点渠道通常的看法是品牌进入的渠道越多，销售的网络通常的看法是品牌进入的渠道越多，销售的网络越广，能见度越高，销售量越大。越广，能见度越高，销售量越大。但是新品类推出初期，应避免广铺渠道，这对于但是新品类推出初期，应避免广铺渠道，这对于那些资金实力不强的中小企业来说，尤为重要。那些资金实力不强的中小企业来说，尤为重要。聚焦渠道的目的首先是争取渠道更多的支持。聚焦渠道的目的首先是争取渠道更多的支持。聚焦渠道有利于企业资源的集中使用，使新品类聚焦渠道有利于企业资源的集中使用，使新品类在聚焦渠道中获得更多的陈列、展示、试用、推在聚焦渠道中获得更多的陈列、展示、试用、推广的机会，提升新品类成功的几率。广
25、的机会，提升新品类成功的几率。4 4、A A模式模式公关启动公关启动 启动新品类的方式有两种：一种是启动新品类的方式有两种：一种是A A模式（模式（AIR AIR PLANEPLANE）, ,飞机滑翔式的启动，先缓慢发展，积飞机滑翔式的启动，先缓慢发展，积累势能，然后，等到新品类逐渐被大众所了解，累势能，然后，等到新品类逐渐被大众所了解，再迅速推广开；一种是再迅速推广开；一种是B B模式模式(BIG BANG),(BIG BANG),火箭火箭爆炸式启动，通过投入巨额的广告，在较短的爆炸式启动，通过投入巨额的广告，在较短的时间内，实现品牌销量的快速增长；时间内，实现品牌销量的快速增长；飞机滑翔式的启动方式是新品类最佳的选择。飞机滑翔式的启动方式是新品类最佳的选择。推出代表新品类面临最重要的问题是可信度；推出代表新品类面临最重要的问题是可信度；新概念不可信，尤其是新概念在广告中推出的新概念不可信，尤其是新概念在广告中推出的时候。时候。品类聚焦品类聚焦品牌定位品牌定位视觉锤视觉锤招牌菜招牌菜金字塔金字塔A A模式模式谢谢！谢谢！
