第七章 产品和服务策略

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1、第七章第七章 产品策略产品策略 主要内容主要内容整体产品概念整体产品概念产品生命周期产品生命周期及营销策略及营销策略新产品开发管理新产品开发管理产品组合决策产品组合决策品牌化决策品牌化决策结结 束束 7-1 7-1 整体产品概念整体产品概念1.1.产品相关概念产品相关概念 产品产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。所、组织和思想等。Tangible 服务服务是一方可提供给另一方的任何行为或利益，是一方可提供给另一方的任何行为或利益， 具有无形性

2、和非所有权转移的特点具有无形性和非所有权转移的特点. .Intangible 体验体验是是企业以服务为舞台、以商品为道具，以消企业以服务为舞台、以商品为道具，以消费者为中心费者为中心, ,创造出值得回忆的活动。体验创造出值得回忆的活动。体验 是内在的，是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。体验是来自个人的心境与事件的互动。的所得。体验是来自个人的心境与事件的互动。Memorable2. 产品整体包括五个层次产品整体包括五个层次：核心产品核心产品形式产品形式产品(配置性产品配置性产品)支持性产品支持性产品附加性产品（延伸性产

3、品）附加性产品（延伸性产品）潜在性产品潜在性产品品牌名称品牌名称质量水平质量水平包装包装设计设计特征特征交付和交付和信用条件信用条件安装安装担保担保售后服务售后服务核心利益或服务核心利益或服务图图 . .产品的层次图产品的层次图附加性产品附加性产品核心产品核心产品形式产品（配置性产品）形式产品（配置性产品）支持性产品支持性产品潜在产品潜在产品核心利益核心利益 是产品最基本的部分，即向消费者提供的产品基是产品最基本的部分，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。形式产品（配置性产品形式产品（配置性产品）：即指产品的基本

4、形式一般通过）：即指产品的基本形式一般通过产品的质量、特色、式样、名称和包装等五项产品特征来表产品的质量、特色、式样、名称和包装等五项产品特征来表现如现如: :电话服务或预定系统电话服务或预定系统支持性产品支持性产品：同类产品中率先推出的特色创新的产品部分，：同类产品中率先推出的特色创新的产品部分，以此区别与竞争对手以此区别与竞争对手, ,有向配置性产品转化的可能如有向配置性产品转化的可能如: :免费免费报纸或饮品报纸或饮品 附加产品或延伸性产品附加产品或延伸性产品：即产品包含的附加服务和利益，如：即产品包含的附加服务和利益，如: :售前售前 售后服务售后服务( (实体产品实体产品) )及可接

5、近程度及可接近程度, ,气氛气氛, ,互动互动( (服务服务性产品性产品) )等。等。潜在产品潜在产品：产品的未来发展：产品的未来发展 (举例说明5星级饭店的产品层次)Dcor Staff dressFurnitureColor scheme MaterialsIconic featuresImage Response systemsReceptionTicketing/billingQueuingStaff procedures Staff trainingStaff responsivenessLevel of staffingCounters Actual level of servic

6、e Customer image and expectationsPerception of valueAtmosphere, ”feel good” factorPhysical evidenceProcessesCore service offeringPeopleF7.2 The tourism offering: a modified frameworkp整体产品概念的意义整体产品概念的意义 产品的多层次性理解产品的多层次性理解 有利于企业以消费者基本利益为核心有利于企业以消费者基本利益为核心, 发现并满发现并满足需求足需求; 有利于企业认识和理解各层次产品的内涵及状有利于企业认识和理

7、解各层次产品的内涵及状况况,通过提供优于竞争对手的产品和服务通过提供优于竞争对手的产品和服务,获取差获取差异化的竞争优势异化的竞争优势; 有利于企业利用产品有利于企业利用产品/服务价值链服务价值链,传递最大顾传递最大顾客价值客价值(产品产品-利益组合利益组合).3. 3. 产品种类产品种类: :消费品便利品选购品特殊品非渴求商品工业产品装备附属设备原材料零部件供应品业务服务图7.3 消费品分类 图7.4 工业产品分类 7-2 7-2 产品组合决策产品组合决策 产品组合决策是市场营销中重要的概念，产品组合决策是市场营销中重要的概念，它实际上涉及到公司的业务范围。它实际上涉及到公司的业务范围。 其

8、主要其主要内容包括：内容包括： 产品组合的要素产品组合的要素 产品组合的测量产品组合的测量 产品组合决策产品组合决策( (优化优化) ) 产品层级是从人的基本需要开始产品层级是从人的基本需要开始,一直延伸到能够满一直延伸到能够满足这些需求的具体项目足这些需求的具体项目,包括六个层级包括六个层级:(以手机为例以手机为例)需求族需求族:体现产品门类的核心需求.如人际沟通产品族产品族:能够满足核心需求的所有产品种类.如电话产品种类产品种类:产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品.如:移动电话产品线产品线:同一类产品中密切相关的一组产品.如海尔牌手机产品类型产品类型:同一产品线中分属于若干可能产品

9、形式中的一组产品项目.如彩智星手机产品项目产品项目:以品种,规格,质量,尺寸,价格,外型,性能等属性加以区分的一种产品.如彩智星3100型1.1.产品组合相关概念产品组合相关概念 产品组合产品组合(Product mix)： 是指公司的业务经营范围，是建立在上述产品层级上的是指公司的业务经营范围，是建立在上述产品层级上的概念概念. .它包括公司向市场提供的全部产品线和产品品目的组它包括公司向市场提供的全部产品线和产品品目的组合或结构。合或结构。 产品线产品线（Product line）： 是指密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发挥是指密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发挥作用，售给

10、同类顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或作用，售给同类顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或者售价在一定幅度内变动者售价在一定幅度内变动产品品目产品品目（Product item）：）：是指产品线中不同品种、规格、型号、款式、质量水平、是指产品线中不同品种、规格、型号、款式、质量水平、特色、价格层次的特定产品。特色、价格层次的特定产品。 Product mix width refers to the number of different product lines the company carries.Product mix length refers to the total numb

11、er of items the company carries within its product lines.Product line depth refers to the number of versions offered of each product in the line.Product mix consistency refers to how closely related the various product lines are in end use , production requirements, distribution channels, or some ot

12、her way. 表表7.1 PG产品组合表产品组合表产品组合产品组合(长度长度)食品食品清清洁剂口腔口腔护理理个人清个人清洁纸尿尿裤护肤品肤品洗洗护发品客品客汰汰渍佳佳洁士士舒肤佳舒肤佳露肤露肤玉玉兰油油飘柔柔奥妙奥妙格利格利玉玉兰油油帮宝适帮宝适SK-海海飞丝的系的系激爽激爽潘婷潘婷碧浪碧浪沙宣沙宣伊卡路伊卡路产品线（宽度）产品线（宽度）产产品品品品目目（深深度度）相关度相关度产品组合的相关度产品组合的相关度是指各产品线在最终用是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的共途、生产条件、分销渠道或其他方面的共性和相关联的程度。性和相关联的程度。 - 相关性高，企业能够集中生产技术

13、和营相关性高，企业能够集中生产技术和营销的专长，塑造强大的品牌形象，但过度销的专长，塑造强大的品牌形象，但过度一致，风险则很大一致，风险则很大 - 相关度低，过度多角化会分散企业的资相关度低，过度多角化会分散企业的资源，影响主营业务。源，影响主营业务。 案例分析：宝洁公司的产品大都属于消耗日用品，可以通案例分析：宝洁公司的产品大都属于消耗日用品，可以通过大众销售渠道如超市、连锁店、便利店等来销售，从销过大众销售渠道如超市、连锁店、便利店等来销售，从销售渠道的角度看产品组合的相关度极高，但从生产条件、售渠道的角度看产品组合的相关度极高，但从生产条件、最终用途看，其食品类和洗化类产品相关度就很低。

14、最终用途看，其食品类和洗化类产品相关度就很低。2.2.产品组合决策产品组合决策 根据企业的经营目标对产品组合的长度根据企业的经营目标对产品组合的长度宽度宽度深度和相关度进深度和相关度进行优化组合的方法行优化组合的方法.全线全面型策略全线全面型策略:经营多种产品满足市场不同需求市场专业型策略市场专业型策略:不考虑相关度的情况下,向特定市场提供全方位产品产品系列专业型策略产品系列专业型策略:专门生产某一类产品,满足不同市场需求有限产品系列专业型策略有限产品系列专业型策略:根据企业专长或有限的单一的产品线以适应有限的单一的市场的需求图图图图7.5 7.5 产品线分析图（产品品目对产品线总销售量和利润

15、的贡献）产品线分析图（产品品目对产品线总销售量和利润的贡献）产品线分析图（产品品目对产品线总销售量和利润的贡献）产品线分析图（产品品目对产品线总销售量和利润的贡献） 销销售售额额和和利利润润额额的的贡贡献献百百分分率率 产品品目产品品目 了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可以帮助产品线经理决定哪所作的贡献的百分比，可以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。些品目需要发展、维持、收缩或放弃。p优化组合的动态选择策略优化组合的动态选择策略扩大产品组合扩大产品组合 (改变宽度和深度改变宽度和深度)缩减产品组合缩减产

16、品组合产品延伸产品延伸 (改变市场定位改变市场定位)产品进化产品进化(创新创新)策略策略 (渐进型和突变型渐进型和突变型) u(试以海尔为例试以海尔为例,说明其产品组合优化的途径说明其产品组合优化的途径)产品延伸产品延伸优化产品组合优化产品组合优化产品组合优化产品组合 市场需求市场需求市场需求市场需求双向双向向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸产品系列填补产品系列填补 产品组合决策产品组合决策产品线现代化产品线特色化 讨论链接讨论链接访问宝洁公司的网站访问宝洁公司的网站 () ,察看该察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起

17、你对该品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？列表的好奇？ 宝洁的产品组合具有一致性吗宝洁的产品组合具有一致性吗? 指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么?7-3 7-3 新产品开发策略新产品开发策略新产品的内涵新产品的内涵新产品的内涵新产品的内涵 对公司和市场而言，其对公司和市场而言，其“新新” 的程度。的程度。新产品开发管理过程新产品开发管理过程新产品开发管理过程新产品开发管理过程 构思、构思、筛选、产品概念的形成与测试、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、初拟营销规划、商业分析商业分析 、产品研制、市、产品研制、市场试销和批量上市场试

18、销和批量上市从营销学角度定义新产品从营销学角度定义新产品： 新产品不局限于纯技术的创新。只要新产品不局限于纯技术的创新。只要产品在功能上或形态上有改进，与原有产产品在功能上或形态上有改进，与原有产品有差异，并为顾客带来新的利益，就可品有差异，并为顾客带来新的利益，就可视为新产品。视为新产品。 7-3-1 新产品的内涵新产品的内涵对公司是新的程度高低低对市场是新的程度20%10%7%11%26%26%新产品线新产品线世界新产品世界新产品对现行产品线对现行产品线的增补的增补成本减少成本减少市场再定位市场再定位对现行产品对现行产品的更改的更改世界新产品世界新产品：开创全新市场：开创全新市场的新产品的

19、新产品新产品线新产品线：使一个公司首次：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。进入已建立市场的新产品。现行产品线的增补品现行产品线的增补品：公司：公司已建立的产品线上增补的新产已建立的产品线上增补的新产品。品。现行产品的改进更新现行产品的改进更新：提供：提供改进性能或有较大的可见价值改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。的新产品，并替代现行产品。市场再定位市场再定位：以新的市场或：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。细分市场为目标的现行产品。成本减少成本减少：以较低成本提供：以较低成本提供同样性能的新产品（新技术）。同样性能的新产品（新技术）。返返 回回图图7.6 7.6 新产

20、品类型新产品类型高创意个数新产品开发阶段（ 时间）创意商品化新产品开发是以开发主体的理性行为主导的一个理性过程。新产品开发风险是这一理性过程中的风险，风险很大程度取决于开发主体的决策和与之密切相关的行为。风险的类型包括：技术、市场、财务、生产、管理、政策风险以及观念、决策、时间、战略风险。图图7.7 新产品开发风险示意图新产品开发风险示意图新产品失败的原因新产品的失败率据估计高达新产品的失败率据估计高达80%。成功的成功的20%，五年之后只有，五年之后只有40%左右能存活下来。左右能存活下来。失败的原因失败的原因:过高估计市场规模过高估计市场规模产品设计存在问题产品设计存在问题市场定位错误，没

21、有开展有效的广告活动，或定价过高。市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。强力推行经市场调研发现前景不好的产品强力推行经市场调研发现前景不好的产品产品的开发成本过高产品的开发成本过高竞争对手的激烈反应竞争对手的激烈反应新产品的成功取决于新产品的成功取决于:独一无二的优势产品独一无二的优势产品 (高品质、特色以及使用价值高品质、特色以及使用价值)很好的产品构思很好的产品构思 (明确的目标市场及其对产品的要求和利益明确的目标市场及其对产品的要求和利益)新产品开发管理程序新产品开发管理程序: 是指从产生新产品的构思到产品经过商业化最终上市的整个管理活动所经历的过程.7-3-2 新产品开发程

22、序新产品开发程序表表表表7.2 7.2 新新新新产品开发决策过程产品开发决策过程产品开发决策过程产品开发决策过程在外部环在外部环境和公司境和公司人员中协人员中协调、促进调、促进和寻找创和寻找创意意识别：识别： 1.公司公司要素要素 2.它们它们的比重的比重 1.创意创意产生产生：这是这是值得值得考虑考虑的独的独特的特的构思构思吗吗？2.创意创意筛选筛选：该产品该产品创意与创意与公司目公司目标、战标、战略和资略和资源一致源一致吗？吗？发展不发展不同的产同的产品概念品概念3.概念概念发展和发展和测试测试：我们能我们能否找到否找到消费者消费者原意试原意试用的好用的好的产品的产品概念吗概念吗？4.营销

23、营销战略战略：我们能我们能否找到否找到成本是成本是有效并有效并有能力有能力承担的承担的有效战有效战略吗？略吗？计划：计划：1.价格价格 2.分销分销 3.促销促销处理：处理：1.工程测试工程测试2.消费者消费者偏好测试偏好测试3.品牌设品牌设计计4.包装包装设计设计准备：准备：1.市场市场分析分析 2.成本成本分析分析进行有进行有限的生限的生产，准产，准备广告备广告购买设购买设备，全备，全面投产面投产和分销和分销5.商业商业分析分析：这种产这种产品符合品符合我们的我们的盈利目盈利目标吗？标吗？6.产品产品开发开发：我们开我们开发的产发的产品在技品在技术上和术上和商业上商业上行得通行得通吗？吗？

24、7.市场试市场试销销：产品：产品销售额已销售额已符合预期符合预期的要求吗的要求吗？它愿意帮它愿意帮助改造我助改造我们的产品们的产品或营销方或营销方案吗？案吗？8.商品化商品化：产品销售产品销售额符合预额符合预期的要求期的要求吗？吗？我们可以我们可以把该构思把该构思反馈到产反馈到产品开发吗品开发吗？放放放放 弃弃弃弃是否否是否否否否否否是是是是是是是是否否制定未来计划制定未来计划 构思也称创意构思也称创意,是指向市场提供一种能够满足其是指向市场提供一种能够满足其需求的新的提供物的设想需求的新的提供物的设想. 其来源包括其来源包括:新产品开发过程：步骤 1. 构思产生新产品开发过程：步骤 2. 构

25、思筛选许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模市场规模 产品价格产品价格 开发时间和成本开发时间和成本 生产成本生产成本 投资回报投资回报根据公司的使命、能力和潜在消费者的脚色进行筛根据公司的使命、能力和潜在消费者的脚色进行筛选。选。 通过筛选（过滤）通过筛选（过滤）, ,将集中对那些有吸引力的将集中对那些有吸引力的构思方案做进一步的分析。构思方案做进一步的分析。 新产品开发过程： 步骤3.概念发展与测试 新产品概念的形成与发展-是指从消费者的角度对新产品构思进行的详尽描述。新产品开发过程：步骤 4. 营销战略商业分析商业分析分析和评价新

26、产品开发的商业吸引力分析和评价新产品开发的商业吸引力.即根据预计的销售即根据预计的销售/额、成本和利润额、成本和利润等指标，来评价新产品开发在财务上的可行性。等指标，来评价新产品开发在财务上的可行性。新产品开发过程步骤 5. 商业分析步骤 6. 产品开发广告广告包装包装产品产品预算水平预算水平定位定位分销分销定价定价品牌品牌市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。新产品开发过程步骤 7. 市场测试新产品开发过程 步骤 7. 市场测试何时是推出产品何时是推出产品的合适时机的合适时机?在何地推出在何地推出新产品新产品

27、?商品化是将产品推向市场的阶段新产品开发过程 步骤 8.商品化 7.4 7.4 产品生命周期理论产品生命周期理论7-4-1 产品生命周期的概念7-4-2 PLC阶段性特征及其营销策略 时间时间DPI利润利润销售额销售额GMD销售额销售额和利润和利润图图7.8 7.8 产品生命周期产品生命周期 产品生命周期产品生命周期(PLC)(PLC) 是指某中产品从进入市场到被淘汰退是指某中产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的全部运动过程出市场所经历的全部运动过程.7-4-1 产品生命周期的概念以销售增长率判以销售增长率判断周期的各阶段断周期的各阶段=(0.110)% 为引入或成熟期为引入或成熟期= 10

28、% 为成长期为成长期= 0.1% 为衰退期为衰退期 产品的生命周期就是指产品的自然(使用)生命周期吗?提示:不是. 产品的生命周期是指产品的市场生命周期.图图7.9 7.9 产品种类、产品形式和品牌的生命周期产品种类、产品形式和品牌的生命周期分析分析： 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的成熟阶段是无限期的；产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的成熟阶段是无限期的； 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史； 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。返返 回回图图图图7.10

29、 7.10 几种典型的生命周期曲线几种典型的生命周期曲线几种典型的生命周期曲线几种典型的生命周期曲线 销售量销售量 销售量销售量首次循环首次循环再循环再循环 时间时间 时间时间（A）“循环循环再循环再循环”型型（B）“扇扇”型型返返 回回 销售量销售量 销售量销售量 时间时间 时间时间（C）时潮型）时潮型（D）非连续循环型）非连续循环型DPIGMD销销售售量量时间时间DPIGMD销销售售量量时间时间理理想想周周期期线线不不理理想想周周期期线线图图7.11 理想与不理想产品生命周期形态理想与不理想产品生命周期形态运用产品生命周期的问题难以判断产品所处难以判断产品所处周期的具体阶段周期的具体阶段难

30、以预测销售水平、每难以预测销售水平、每一阶段时间的长度以及一阶段时间的长度以及生命周期的形状生命周期的形状生命周期是原因生命周期是原因也是其结果也是其结果 产品生命周期的概念有助于根据不同阶段特点制定相应的战略，但也可能产生问题: 销售销售成本成本利润利润营销目标营销目标产品产品价格价格销量低销量低 高成本高成本(产品开发费用的分摊产品开发费用的分摊)低利润甚至亏损低利润甚至亏损形成产品认知和试用形成产品认知和试用提供基本产品提供基本产品价格较高价格较高(成本加成定价法成本加成定价法)分销分销高昂的分销成本高昂的分销成本广告广告在经销商和早期采用者中间在经销商和早期采用者中间建立产品认知建立产

31、品认知7-4-2 7-4-2 阶段性特征及其营销策略阶段性特征及其营销策略1. 介绍阶段(导入期)特征及营销策略 低低 价价价价 格格格格 高高 低低 促促促促 销销销销 高高快速撇脂 战略缓慢撇脂 战略 快速渗透 战略缓慢渗透 战略介绍期的主要营销策略:销售销售成本成本利润利润营销目标营销目标产品产品价格价格销售额迅速增长销售额迅速增长 平均成本平均成本利润开始增加利润开始增加使市场份额最大化使市场份额最大化注重产品延伸、产品服务和质量担保注重产品延伸、产品服务和质量担保降低价格，吸引价格敏感用户，抑制竞争降低价格，吸引价格敏感用户，抑制竞争分销分销开拓新市场，增加新渠道开拓新市场，增加新渠

32、道广告广告促进大众市场的认知和购买促进大众市场的认知和购买2.成长阶段特征及营销策略注意：平衡“增加当期利润”和“扩大市场占有率的关系”销售销售成本成本利润利润营销目标营销目标产品产品价格价格销售水平达到顶峰销售水平达到顶峰平均成本最低平均成本最低先是高额利润然后利润开始下降先是高额利润然后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化品牌和产品形式多样化竞争对等，价格均衡竞争对等，价格均衡分销分销密集分销密集分销广告广告强调产品差异性和利益强调产品差异性和利益3. 成熟阶段特征及营销策略图7.12 产品生命周期的成熟阶段的主要营销策略延长

33、生命周期延长生命周期后的销售曲线后的销售曲线实际销售曲线实际销售曲线市市场场改改进进产产品品改改进进调调整整组组合合策策略略销销售售量量时间时间销售销售成本成本利润利润营销目标营销目标产品产品价格价格销售下降销售下降低成本低成本下降的利润下降的利润减少支出、维持、重置、收割或放弃产品减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品放弃老化的产品降价降价分销分销选择性分销选择性分销: 放弃不能获利的渠道放弃不能获利的渠道广告广告仅仅用于维持现有忠诚顾客仅仅用于维持现有忠诚顾客 .衰退阶段特征及营销策略- - 品牌化决策品牌化决策7.5.1 品牌的概念 品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计

34、，或是他们是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌一般包含三个基本要素个品牌一般包含三个基本要素: 名称、标志和商标。名称、标志和商标。 商标商标是指按照商标法的要求，经注册登记受到法律保护是指按照商标法的要求，经注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分的品牌或品牌的一部分.商标是一个法律范畴。凭借商标可商标是一个法律范畴。凭借商标可以保证卖者对于品牌名称或标记具有独家使用权以保

35、证卖者对于品牌名称或标记具有独家使用权. 图7.13 品牌的内涵（营销学）使用者个性文化价值利益属性品牌品牌忠诚度品牌联想其他资产品牌知名度品质认知度 品牌资产（价值）品牌资产（价值）是指一种无形资产，是指一种无形资产，能够该企业带来额能够该企业带来额外的溢价收益。包外的溢价收益。包括财务价值及战略括财务价值及战略价值（开发新产品、价值（开发新产品、新市场和有效竞争）。新市场和有效竞争）。品牌资产图.4品牌资产(价值)的五个释义序号 品牌亿美元序号品牌亿美元Coca-cola704.5Nokia 294.4Microsoft 651.7Disney 280.4IBM517.7Mcdonalds

36、247.0GE423.4Marlboro 221.8Intel311.110Benz 213.7表.年世界品牌前名品牌价值 品牌的作用 1.1.对消费者来说对消费者来说, - , - 识别产品识别产品 2.2.对生产者来说对生产者来说,- ,- 市场竞争的利器市场竞争的利器;- ;- 降低营销降低营销成本成本, ,扩展产品组合扩展产品组合, ,获得规模经济效益获得规模经济效益, ,促进企业促进企业成长成长;- ;- 建立顾客偏好和忠诚建立顾客偏好和忠诚, ,取得持久成功取得持久成功;-;-突突破渠道终端的制约破渠道终端的制约, ,抬高与销售商讨价还价的筹码抬高与销售商讨价还价的筹码. . 3.

37、 3.对销售商来说对销售商来说, ,为销售商掌握商品品质、经营为销售商掌握商品品质、经营丰富的商品提供方便丰富的商品提供方便;- ;- 便于消费者在购买时辨别便于消费者在购买时辨别供应商和选购商品，以增强消费者对销售商的偏供应商和选购商品，以增强消费者对销售商的偏好好;- ;- 以名牌产品带动其他商品的销售以名牌产品带动其他商品的销售, ,促进销售促进销售商的业绩成长商的业绩成长,- ,- 而且长期经营货真价实的品牌产而且长期经营货真价实的品牌产品品, ,有利于在消费者心目中树立销售商的良好声誉有利于在消费者心目中树立销售商的良好声誉. .1.品牌化品牌化决策决策是否应为是否应为该产品制该产品

38、制定一个品定一个品牌？牌？用品牌用品牌不用品牌不用品牌2.品牌归品牌归属决策属决策3.品牌统分品牌统分决策决策 5.品牌再定位品牌再定位决策决策由谁来使由谁来使用该品牌用该品牌？制造商品牌制造商品牌销售商品牌销售商品牌混合品牌混合品牌特许品牌特许品牌每一个产品每一个产品应采用个别应采用个别品牌还是家品牌还是家族品牌族品牌个别名称品牌个别名称品牌 统一名称品牌统一名称品牌 公司名称品牌公司名称品牌复合品牌复合品牌是否应给其是否应给其它产品以同它产品以同样品牌名称样品牌名称扩展品牌扩展品牌不扩展品牌不扩展品牌品牌应品牌应再定位再定位吗？吗？再定位再定位不再定位不再定位.品牌化决策表表7.4 7.4 品牌化决策一览表品牌化决策一览表4.品牌战略品牌战略决策决策产品线延伸产品线延伸(增加产品品目数量如蒙牛)多品牌多品牌(同一产品线使用多个品牌如PG)品牌延伸品牌延伸(增加新的产品线如HAIER)新品牌新品牌品牌名称品牌名称现有的现有的新的新的产品线产品线(类别类别)现有的现有的新的新的图7.17 品牌战略决策讨论连接尽可能找出以下类型的品牌:许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌?找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么? 退 出结 束