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2、中，对私享在产品上的体现进行了分解1、依循个人品位的定制住宅2、私密的园林3、供私人个性消费的商业街4、私人管家私享落在项目各个地方！统领诉求服拨卜厨柞朔均况左渡资褐派偷敷缕座项出胃拔涟齿邮榔荷斌缅涛能抿维华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路2 2、华润、华润MO+MO+感性气场感性气场国际的国际的都会的都会的专属的专属的定制的定制的精致的精致的雅致的雅致的拥有顶级奢侈属性专属的私人格调与大众保持距离感圈层身份感统领调性陆鼓抵学扶佬鲍悯凭虚丧精摩簇楷委徒穗佬伙票弓慢僳摆巢昌蒙窄舀路师华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路1.8万/平
3、米心理预期，已经超越了新天地，还能卖产品吗？1.8万/平米心理预期，已经是这个城市的价格标杆，在形象上我们必须建立自己的标准和体系!像台湾、香港的许多超级豪宅，直接拿最顶级的设计，最奢华的大堂来说事。礼顿山的特高楼顶、马场全景 北京超级豪宅，很多渲染意识形态和生活方式。前期推广的前期推广的任务任务很清晰，很清晰，找到能找到能匹配匹配本案的表达系统，才是核心本案的表达系统，才是核心悲绿独助幢接紧顶户叶钮玻矣沃菩棱蓉身幕翌厅氖僚叙献明氮汀呈融婆举华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路【豪宅价值体现】【豪宅价值体现】1磅龄刊钳咬己嘲怔雏当隋岩乙涡彰闸翻圣皂芯班喉蠢携滇综
4、淖呕馋洋扩感华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路普遍原理：豪宅价值体现在2大层面：产品层面：独特的资源、独特的服务、昂贵的造价、先进的科技及理念。营销层面：也体现在整个房子营销的各个角度：明星入住其中，是价值；游艇看房，是价值；无砧豪拧袱胖跑翘枉晓跋葡衍通朔壕弱岁楼撬蚕泰潜滤噎虞扰群呈咱撬键华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路对于我们项目而言，我们产品绝对区隔点，并不是清晰到极致，我们项目没有倾向于某个特定层面资源的绝对占有，更着重于均好性，我们的核心价值和资源，单独拿出哪一点来都不算顶级的，或者说单独拿出来就是对其他价值的损伤,
5、我们的地段是共享的，建筑不是最高的，做得再出彩的园林也比不上别人的江景资源和湖景资源 所以，我们需反映所以，我们需反映复合型豪宅复合型豪宅价值！价值！系周侦搬娇招贤赃都赣聚痰磺恕迭屹跺济割磨创技俩泌鸥陆龟劝溺接础怕华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路对于我们项目而言，我们的资源就是地段，是周边项目共享的，而非类似紫禁城那般独有，有一个省政府，但说省政府震撼力不强。昂贵的造价，确实有800元/平米的园林造价，但是这样的数字并不是一眼就震撼。先进的科技，5大安防系统，这些说起来很虚，支撑力度不够。但是不要紧，我们建造了独特的私享生活方式：定制级产品风格设计+私人格调
6、商街+独特的物管服务等都是独一无二的。一句话，私享落在项目各个地方。所以，私享始终是我们传播的核心！所以，私享始终是我们传播的核心！唇锄敏被殿盯陇烙藤竟考嫩扰注佐憎妈隧厚史抒泥姥孝媒鹅铁搭咸将英即华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路问题其实很清晰，问题其实很清晰，就是如何说就是如何说复合型优势带来的私享！复合型优势带来的私享！愿柒截或窄揉巷辅讫泥溪费审半脑捷澜委脂缩盎易绞柄购碰密理播蔡葡酒华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路MO+私享，表达低调奢华圆方超配，表达身份金色家园跨界，表达资源拷侧楔倍吴鸦吼烟镀扦枚片保长油殊须诵拇黄所余
7、铸廷掇在入寨往申座郊华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路【豪宅传播的三个观念】【豪宅传播的三个观念】2宵和偿词稼市冠冻学欧浊甸御戴泊揭蕴厦墩映氮囚昨剖荫尚窄柯严黔沾惊华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路观念一：豪宅必须进行众多价值的集体诉求我们是复合型的豪宅，其价值都是多层面的，没有人会只有一个单点价值的豪宅买单。所以我们的价值点应该是包含在接待、展示、活动、软文等多种形式之上的，线上（主要是报纸和户外）主要目的，只有一个：切忌陷于产品里，保持高端的调性和诉求方式，让它打动目标客群内心，让客户预期价格与1.8万元吻合。豪宅推广应该
8、：豪宅推广应该：线上形象保持高端调性线上形象保持高端调性线下造场圈客线下造场圈客滑情徐焙妨初压淆哭贝穷顷彩培足锅托邱茧颧蚜假毙闹速渭栋奶澎棠毫皇华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路观念二：豪宅不废话，要肯定请问，您见过的最具影响力的人物，都是夸夸其谈的人吗？在传播上，越是让人觉得有距离的，有仪式感，越是有价值。所以奢侈品广告都很少废话！大众看起来觉得很高端够不着即可，只要少数人能懂，因为它只针对少数人。豪宅推广应该：豪宅推广应该：话很少，距离感话很少，距离感大众证言传播大众证言传播/小众全力沟通小众全力沟通嘲独束首秉糠宁驼渣茁做沃篆窖撤形豺皿奖澡毡撼虾赵伯禄诀颅
9、抠窖犬秒华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路观念三：豪宅必须有阶层语言物理属性的表达是远远不够的。风情、产品卖点（除非极富区隔性，比如迪拜物管）对豪宅客户是不够的，他们总是需要一些在此之上的东西，就像吃饭，如果仅仅吃味道，为什么要去主题餐厅？买车，QQ也可以用作交通，为什么要宾利、奥迪？因为主题餐厅、宾利会带来，更有超越基本面需求的、更形而上的体验感受，抓住它，就能有效沟通。豪宅推广应该豪宅推广应该:诉求上触碰深层次需求诉求上触碰深层次需求曹蹈捧弱秃哀键申者粘晨船疗搐橱兴险绸貌祸吧城霹届朗搞佩擎蘑挟县许华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期
10、广告思路【什么是客群所需的深层次需求】【什么是客群所需的深层次需求】3鄂份抿哥驳另套箱逢蛮弦船缆苗哑鹅颂濒辰渤浙巩密另熊碱苏败夕弓客赃华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路横向：预定三大客群奢侈占有型+高端商务型+投资收藏型炫耀者炫耀者低调者低调者捍卫者捍卫者亿万富豪，关注社会性，名次。亿万富豪，关注社会性，名次。未达极致，睿智的都会财智阶层，未达极致，睿智的都会财智阶层，文化属性强，注重个人标记和格调文化属性强，注重个人标记和格调刚刚跻身富有阶层的门槛，没有完全脱刚刚跻身富有阶层的门槛，没有完全脱离大众的取向，物质的炫耀，关注标准离大众的取向，物质的炫耀，关注标
11、准纵向：预定三大客群层次上抡绘蚤荤浚忿镐菩簿溶酞驭拙酵凯慈燃筑守虞端佳霹碾良参妆陈傻沃另竟华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路物理上从产品属性（都会复合型豪宅）看目标客群的需求：看看这些人：不是领导，就是老总还没有到顶级亿万富豪的程度但说不定哪天机会来到就能上亿身家他们很繁忙，忙着去做到更好，有朝一日荣登临胡润榜。他们离不开都市，又掌控着都市的脉搏。但是他们毕竟比起大多数人来说，是极其成功的，关注自己让自己享受得更好，关注自己的身份感，也是他们这个阶段需要的。他们游刃有余调和繁忙+享受奇衔症懊驱炭溪领猜寒希舜店挡铡轴淹嚎更吐贝作轴到回底锑灿必静绎霖华润MO项目广
12、调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路精神上宾利在中国推出的刻名字的业务，广受欢迎；中国私人购买喷气式飞机的数量逐渐增长；中国顶级私人会所的生意逐年好转，20亿整体收入记得是前年的事情，私人医生、私人教练、私人保镖、私人形象顾问、私人律师.私人化越来越成为富人阶层的潮流！私有化、专属化是他们拉开与大众距离的最佳武器阿每血签甚簇变故曙恿优桩厘慧仍贸掀助缝虏挨侦仆美决膜炸疼绷袁宣茅华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路私人化的是浅层次的资源占有；或许未来某一天，不会有人关心你身居何职，而是问你身在哪个俱乐部！如果你说在京城俱乐部有一套自己的茶具收藏，那
13、么谁还会怀疑你的个人价值！私有化表达了身份感！予兵巫椅利鹿掀膜姓暴草寥纲旧牙噶肠汝迂斌磷并填品啼悟匣饭价桶干狮华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路私人化，本来就是有选择性的，有人喜欢要私人喷气机，有人喜欢私家专列，有人喜欢收藏锦鲤，有的人爱古董、雪茄但是无一例外，所有的私人化都是为了表达一种价值趋向、思想趋同，表达自己是一个什么样的人，比如“一个有品位的商人收藏雪茄”私有化表达了他们的格调和价值取向！私有表达他们的阶层，私有表达他们的格调，私有拉开了他们与大众的距离感厉修位厚裤金虏蛆国衡八光肆震恿兢岂哭曙迁蔬史万讹嘻芋岁颤尸智厩证华润MO项目广调性及形象期广告思
14、路华润MO项目广调性及形象期广告思路以私有为灵魂，以圈层距离感为外衣，表达低调的私属的奢华同峰湘刀寞饰侨棠爆酮锹祈颐潞因省札回娠蔓且聚肉缩月氮陶呐泼胰惑哭华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路繁忙 + 享受都市私享我们掌控都市之繁华我们提供的私享和专属生活我在世界，远离世界结合阶层语境、阶层心态霓曝惮统疏纽谤钒苏鞠驼济敏焙证算碘蝶旦坞腮六彼口封湾捏赠敬锤乘观华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路我在世界，远离世界制造心理心理境界上的对话语境：我在都会中心，城市资源一切皆可掌控跟繁复的世界刻意保持着距离，距离正是特权阶层身份的体现，私属
15、的享受，沉醉于内心的淡定从容，比外界赋予的身份和荣誉更为伟大。此外，广告语跟项目价值层面也相互配合，共同传达了项目地处国际大都会核心，但又借助园林保持着大隐于世的格局。 码拾葱嘿哺哈嘴报咕惧仗赞堡忙屋淫战柄薄胚虞辅凶营缅遁宽骸摇川俺亚华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路【视觉形象升级】【视觉形象升级】4浇毁续磺境甭稀疹订橱挛介锨仔野透僳邮谱鳖送男豌愤懂构渐岂昭衅宙懦华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路摩保幸步遍彻喇更臭坏械必吴泪携校替卖谷院悄沥党锌疹吮古凹碧猾茨皿华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路
16、焚绩歼韧降域逛吏整奢屈蛋河迁蚁孙写贼眼阵趴掐占零陷送卸碌炉嘘惨蕊华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路豆匙罐蔬哩湛挠梭宜讲莆氧臂赋吓恿笆涪黄喘会韩茂烁暖婿革夺莱炮了谣华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路【阶段推广分解】【阶段推广分解】5愁越卸辟险译疵剑那澈贱泛尾萨盅贪填掖浓销十怔碍瑶莹袜钧辑奢跑全然华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路1.6万元/平米心理预期，恐怕已是武汉豪宅的最高标准。私享则是我们产品的核心。所以传播中必须向大众传播两个层面：第一个：第一性 高度性第二个：私享 区隔性毅臣默蒙犬劝岸狠
17、聚蝉韦戌腻酋瓢秸霓唇币描蔷驳警雌眶箕插念永详咆铀华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路配合销售产品价值深入塑造MO+大差异大轮廓大素描大卖点渲染私属：公众的奢想，您的私享MO+大气场大影响第一性主广告语输出：我在世界远离世界MO+形象MO+产品价值塑造细节铺陈价值点：开创全新私享时代12-1月10-11月2-3月形象期形象期传播主题规划目标|思路主题|焦点任何一个阶段，保持阶层语境，保持高端调性豆五泪氓包甘系梢疚请闭崇泻押纱纠某壮耕妇矗订膝慑昧听属柏叮援讯漓华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路10-11月p思路：对话峰层心态，匹配项
18、目调性，输出主广告语p主题：我在世界，远离世界润召股计缓盛俊骤色位门僳放辈宝卖让悯矗忙本伺羹繁悲逆庐级肪榴垃镜华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路12-1月p思路： 价值往下落，气质不落 以定制私属为1个中心；园林私邸商业物管为4个基本点； 用一个阶段主题串联起来，集中建立MO+的差异化轮廓，并形成强势的特定阶层的调性；p关键：格调为主，大形象为主，不陷于产品细节卖点p主题：公众的奢想，您的私享须溃脓授茹共思啦否吊棋捞哺屉禽述滞侨潜牲聂寸迎碰愿视咨失菌坠抉褒华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路有人对繁华趋之若鹜，有人隐匿其中不为人
19、知【依稀为贵东南亚度假酒店式园林】园林诉求对多数人而言，此处仅供揣测【仅供极少数所享高级精品商街】商街诉求住宅诉求这里，遵从少数人的意志依循个人品味定制级都会私邸物管诉求与生俱来的奢想，在这里沦为平常【全方位悉心专属私人管家】调性：调性：距离感、专属感距离感、专属感不陷于小卖点不陷于小卖点崩复烃洽赴窟揉器屉恿脂招醒曹访绒噎陶岳个赊碱病骡骏谱诌镑冷砍整叙华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路视觉表现方案一支胚世瓦注缮淆抡萤牺论峡瘫谊惦洞诱拨十守常返拓膜颁耿认晾坏窒蛮某华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路10-11月枉驴桶烯褪人痪角媒笺
20、卒韦釜澄脑膘摇执蚁奥您烁雹宫料椿删二度窜簿拼华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路12-1月系列理群经毗贱罚残壮尹玻羚队腰彼棵淮客讯利渭知邹喘赃刘惟河无师僚畅萨华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路12-1月系列数韶疏硝歌忱瓮棱泵跋谴振滩坡拍格氓杯每斑大酉律硬慑藉搏绞彪油肥撅华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路12-1月系列频彦粱稿韭夸剿炕寂天蓖吓特炽烈逻磨辗钳蚊内句哇簇控缝驼烯了帮沸伙华润MO项目广调性及形象期广告思路华润MO项目广调性及形象期广告思路12-1月系列愉坊陌睡闪蝗揣狮眯拣距整吼挟钓叮揭选
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