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1、康迪电动汽车整合营销传播方案Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望2 0 0 9 年 ，全球经济危机浮现 ，国际局势颇不宁静 ，世界范围消费疲软 ，中国市场寒气凌人 ，企业上下密谋突围 国际国内汽车巨头，纷纷将目光投向电动汽车这一国内新兴市场。正可谓：群雄逐鹿、暗潮涌动、一触即发！群雄逐鹿、暗潮涌动、一触即发！一电动汽车市场现状分析一康迪整合营销思路规划一康迪整合营销传播方案康迪2009市场启动方案四二三一、电动汽车市场环境分析1 1、消费环境孕育突变消费环境孕育突变油价不
2、断上涨， 汽车“买的起用不起，用的起养不起”，市场呼唤新型低廉的代步工具。电动汽车以其独特的环保特性、能源价格的低廉性，代表着汽车产业未来的发展方向。目前，各国在电动汽车上的研发基本处在同一起跑线上，彼此间的差距不是很大。因此，谁先布局市场，通过专业化的操作谁就能赢得市场。2 2、政策环境日渐明晰政策环境日渐明晰国家鼓励发展电动汽车，发改委发布的新能源汽车生产准入管理规则于2008年11月1日正式实施，为电动汽车的发展提供了政策支持。在国家863计划的支持下，我国电动汽车产业化条件与政策环境已经具备。2006年以来竞争激烈却持续低迷的车市，主导因素是因为汽车整体价格的高昂以及使用养护成本过高两
3、大因素所致，因此市场上呼唤总价低且使用成本低廉的新型能源汽车，为电动汽车的入世提供了消费的需求。3 3、企业发展、企业发展战略需要战略需要随着全球能源危机的不断加深，外贸市场的急剧萎缩，国内大量外销型企业手彷徨无措，陷入迷茫。精明的康迪人把目光放到了国内市场一个被众多国家瞩目的、拥有庞大消费容量的中国大陆市场。康迪的选择无疑是明智的，也是切实可行的。在全球一体化的今天，仅仅依靠某一单一市场势必经受不起市场波动的影响。因此，我们必须坚持两手抓，一手抓国外市场，一手抓国内市场，以转嫁市场波动带来的风险。从企业发展的战略层面考虑，康迪做出了最明智的决策。二、电动汽车市场趋势预测1 1、电动汽车市场、
4、电动汽车市场将出现井喷式发展将出现井喷式发展我们完全可以预见，至少在未来的三年里，中国经济必将快速向上发展。同样必然的是：中国电动汽车市场将会出现井喷，个别汽车品牌一枝独秀。整个市场前景大好，不等于所有产品都会“水涨船高”。优胜劣汰从来就是市场的不二法则。2 2、市场期待怎样的汽车？、市场期待怎样的汽车？1、必须符合优越的、先进的造车理念“假、大、空”的花招早已人人喊打，消费者已经厌倦噱头，汽车消费 (绝大部分人群）必然以先进的、环保的、优越的、高性价比为发展方向，只有符合消费者的用车理念和用车需求才能长久的占领市场。2、必须满足消费者对优秀的品质、低廉的价位、愉悦的驾驶乐趣的追求，才能赢得消
5、费者的长久信赖因此，质量是生命线，愉悦的使用过程是硬道理。否则，只会存在滞销。3 3、消费者想要什么样的汽车？、消费者想要什么样的汽车？我们看到：现在的汽车无不以大气、从容、速度为主要概念，目标群体定位在有一定经济实力的中年群体，忽视绝大部分中青年群体，特别是80后群体，因为他们大多不具有购买上十万价位汽车的能力。现在汽车的宣传或多或少的伤害了这一族群的心理，他们渴望拥有自己的独特个性的交通工具，可以遮风挡雨，可以尽情的穿梭于城市间，在朋友圈内赚足面子和眼球。因此时尚的感觉、低价而不低品位的个性代步工具成为新一代年轻群体用车的理念。所以，时尚的感觉、愉悦的驾驶乐趣、可接受的价格是电动汽车的大势
6、所趋。4 4、新能源汽车：中国未来汽车市场的、新能源汽车：中国未来汽车市场的“弄潮儿弄潮儿”。1、新能源汽车符合“时尚、环保、愉悦”的先进理念。拥有较高的性价比。2、电动汽车的发展得到国家大力的政策支持和资金支持，在政策环境上符合发展的大方向。3、经济危机的大背景下、油价的不确定性给购买常规汽车的消费者设置了很大的消费心理障碍，在过去的两年时间里积聚了大量的消费力量。三、电动汽车市场机遇和挑战1 1、黄金机遇、黄金机遇1、政策环境，电动汽车大有希望！863计划、十一五规划、补贴等无不给发展电动汽车打开了绿灯。2、市场机会，无知名品牌进入，大有希望！2009年众多企业都在布局电动汽车市场，大家处
7、于同一起跑线上，谁先布局，谁先在局部市场成为枭雄，谁掌握了区域市场的可复制模式，谁就会成为第一品牌。2 2、挑战不可忽视、挑战不可忽视1、电动汽车目前仍属于市场导入期，消费观念不够成熟。企业前期需要一定的时间投入和资金投入进行市场教育和消费引导。因此企业要做好深耕的准备。2、外资品牌虎视眈眈，通用、日产、丰田、宝马等国外巨头已经掌握成熟的电动汽车技术和生产能力，在其发展规划表上未来两年将会大举进军中国市场，2010年将是市场的转折点。3、更大的威胁来自国内，许多国内企业也看到了电动汽车市场的巨大前景，都在积极筹备产品进军市场。其中不乏实力雄厚、对中国汽车市场有深入见地和丰富经验的“危险对手”。
8、4、电动汽车在政策没有完全成熟的情况下，在一定时间内和地域内会受到上路的种种限制。四、康迪电动汽车SWOT分析冷静地剖析自己冷静地剖析自己知己知彼、百战不殆。面临机遇和挑战，我们首先要保持清醒头脑，冷静剖析自己，明确自身的优势和劣势。康迪电动汽车的基本要素1、符合时尚、环保、愉悦的新观念。整车设计融合了国际流行车的因素。2、技术领先，整车外形时尚小巧。3、符合国内新一代族群的审美观。4、有自己的生产场地。5、有丰富的造车经验。6、在浙江业内有很高的知名度。康迪电动汽车的优势康迪电动汽车的优势1、适应“时尚、愉悦、低廉”的潮流，必将成为潮流的领导者。2、适合大众对低价位、低支出代步工具的需求，有
9、广阔的消费基础。3、康迪公司拥有多年的经营经验，拥有良好信誉基础，只要宣传跟得上，对康迪电动汽车的营销将起到巨大的推动作用。4、产品品质优良，不比任何产品逊色。5、公司在浙江市场拥有相当高的知名度。根据“知名认知认同忠实”的渐进模式，在最基础的浙江市场，康迪至少已经部分解决了背景告知的问题。6、价格优势，在现有汽车市场中属于低价位，消费者消费得起，减少了消费抗拒。康迪电动汽车的劣势康迪电动汽车的劣势1、产品无渠道，由于长期把目光放在国外市场，导致国内市场渠道几乎为零。2、电动汽车的续航能力目前差强人意，且补充能量的方式不够便利，急需技术上的改善。3、品牌认知几乎为零，同样是由于把目光放在国外，
10、消费者在康迪汽车的认知上几乎为零。4、虽然说，康迪有专业的汽车制造经验，但实际上，对它的感觉是师出并非名门，短时间内让消费者信赖有一定的难度。5、常规燃油车目前仍是市场消费主导，电动汽车市场相对空白。6、众多杂乱品牌市场上摩拳擦掌，欲分市场一杯羹。7、消费群内有大批没有驾车经验的客户，需要解决客户驾驶问题。五、结论：决心和胜算是的，有困难。而且，有不少的和不小的困难。但是，我们说：事在人为！ No pain , No gain 。我们认为：凭借外销经验、汽车市场的深入体察，凭借深度介入汽车市场、更凭借对中国本土文化和人性的透彻感悟，我们可以负责地说：康迪电动汽车，作为康迪集团外销转内销的第一仗
11、，完全能够做好！康迪领导层的决策完全正确！需要指出的是，优秀的广告策划，只占营销成功三成比重，另外七成，完全在于有效的沟通和有效的执行。我们希望，康迪的执行队伍能够和我们各尽职守、通力合作、共创辉煌！一电动汽车市场现状分析一康迪整合营销思路规划一康迪整合营销传播方案康迪2009市场启动方案四二三一、明确企业自我定位1、康迪企业定位康迪企业定位专业电动汽车研发生产商专业电动汽车研发生产商专业康迪集团拥有20年的电动车研发、制造、销售经验，与国内各大传统汽车制造商近几年才开始启动电动汽车的研发相比，康迪的专业性无可置疑。研发康迪有自己的研发基地、研究人员，研发能力居于前列，将来康迪将根据国内市场需
12、要，不断创新，开发出适合各种人群的电动汽车。生产康迪近10年供应欧美市场的电动汽车生产经验，确保康迪出厂产品的优越品质。2、品牌战略定位、品牌战略定位国内电动汽车第一品牌国内电动汽车第一品牌只有第一，才有发言权，只有第一才让人热血沸腾！作为国内电动汽车市场第一批吃螃蟹者，康迪品牌会在消费者心中留下深刻的记忆度，将来提到电动汽车，首先联想到的就是康迪。这一优势至少会持续3年左右。待到国内其他品牌的电动汽车推出时，康迪又会研发下一代产品，不断领跑市场，持续累积品牌效应，最终必将成为国内电动汽车第一品牌。二、营造差异卖点1 1、差异营销，志在必得、差异营销，志在必得一言以蔽之：康迪电动汽车，就是要和
13、别的品牌不一样。只有差异，只有明显的、凸显自身优势的差异，才能在功能大同小异的同类产品中脱颖而出，凭借独特，迅速的传播策略，深刻地达成消费者认知和认同。2 2、康迪电动汽车的两大差异点、康迪电动汽车的两大差异点1、优美的外观（设计理念加入），亲民化的价格，环保时尚的代步工具。2、康迪多年微型车的经营实力，国内外休闲车的领导品牌做支持。三、抓准时机，立即出击！1、把握时机、把握时机目前，一大批国内电动汽车企业正在酝酿筹划之中，如果让它们都冒出头来，市场将是一片噪音，消费者也将无所适从。到那时候，就算我们营造鲜明的差异，要花多大的力气，才能压住或者穿透那些噪音，把消费者的注意力吸引到康迪电动汽车身
14、上来呢？2、主动出击、主动出击在那些国内品牌露头之前，“占住话筒，大声说话”。说什么？说康迪电动汽车更时尚更符合我们的购车理念。先确立对传统汽车的优势差异。等那些国内品牌露头之后，则用我们休闲车的领导实力去打击它们。而且，我先来的，我先说的，事实也如此，当然我占优！先入为主无论在世界其他国家还是在中国都能节约大量的宣传资金，获得先入为主的优势。四、制造时尚龙卷风正如前面所说的消费的观念不够成熟，消费认知观念还比较模糊，因而制造时尚龙卷风制造时尚龙卷风是最有效的突破武器。更何况我们有完备的技术数据和实力做支撑，更可大胆前进。当然，时尚有可能被别人借势，但我们不能因噎废食，放弃这个几乎是唯一且有效
15、的利器。关键的文章要做在“区隔”上。也就是说时尚谁都能做，关键是凭什么要消费者选择康迪。在这时候，康迪电动汽车的两点“差异”：先进的、休闲的，将发挥鲜明的区隔作用。不管何时何地，在大众传媒进行时尚制造的同时，永远要和康迪电动汽车的硬广告捆绑在一起，保证制造时尚产生的有效成果“花落自家”而不被别人利用。五、攻城必有术（战术思路）同理判断我们的生产能力和投入资源，我们的战线不能过长，投入不到位，等于浪费！所以鉴于目前实力，从实际出发，不宜四面出击。深耕浙江市场。要集中优势兵力打歼灭战，各个击破。要集中优势兵力打歼灭战，各个击破。第一步：建议首先以杭州市场为根据地，充分利用良好的媒介资源、省会辐射力
16、等优势资源。第二步，通过杭州市场快速向浙江市场扩散，短时间内取得渠道的建立。第三步，渠道一旦建立，密集广告投放，拉动终端销售，同时辅以活动策划、公关策划提高品牌形象。六、锁定目标消费群市场开拓初期目标消费者市场开拓初期目标消费者1、80后，2030岁，城市间的时尚代言人群体。工作1年以上有一定的消费基础。车子对于他们来说不仅仅是代步工具，而是一种个性的象征。市场成熟期补充以下目标消费者市场成熟期补充以下目标消费者2、农村群体：2545岁，有相当的消费能力，需要低廉便捷的代步工具或运输工具。市场极大成熟期的目标消费者市场极大成熟期的目标消费者3、所有崇尚时尚、崇尚环保的达人们。4、有车家庭(解决
17、一车不能多用的问题，有一辆传统车，再买一辆康迪代步。)七、康迪产品定位1 1、产品概念定位、产品概念定位WHAT: WHAT: 康迪电动汽车是什么？康迪电动汽车是什么？1、时尚的、环保的、可消费的起的环保汽车2、具备高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群体新生代的选择2 2、产品诉求点、产品诉求点HOW: HOW: 康迪电动汽车怎么样？康迪电动汽车怎么样？1、油价高、车价高、养护高，消费者买车面临“三高”难题。2、新时代的用车理念是时尚、环保、用的起，有面子。3、新时代的代步工具，必备之选。4、80后，我的代步方式，我的绿色心情。5、康迪电动汽车专门为时尚人群研发。3、康迪品
18、牌主张、康迪品牌主张康迪电动汽车，上班、出行玩乐的首选代步工具。它是时尚的、酷的、个性化的象征。它是新时代的独特象征。一电动汽车市场现状分析一康迪整合营销思路规划一康迪整合营销传播方案康迪2009市场启动方案四二三时尚卷时尚卷8080后后20092009年春末夏初，年春末夏初，一场一场1212级的时尚龙卷风，级的时尚龙卷风，强力席卷浙江，强力席卷浙江，800800万万8080后群体，后群体，即将卷入其中即将卷入其中一、康迪新车传播主题我们的传播主题是？ 时尚龙卷风，席卷80后！为什么选择80后作为我们的传播对象？8080后后一个介于非主流和主流之间的群层。一群正在融入社会，主张自我的人。一些关
19、心环保、贫富差距、民主等人类未来的理想主义者。对新鲜事物接受奇快，根本不把60、70后放在眼里，对90后绝对鄙视，拥有一定的经济购买力他们是未来20年中国社会的主导。康迪电动汽车康迪电动汽车抛弃了传统的燃油发动方式，代表着汽车发展的下一个市场主导。3.3万的价格，让每一个工作2、3年的80后都能买的起。绿色、环保、无污染，恰恰是80后所推崇的生活方式。康迪正是城市80后的最佳生活伴侣。80后如何获取资讯？后如何获取资讯？电视电视杂志杂志圈子圈子网络网络龙卷风是这样刮起来的龙卷风是这样刮起来的把握住80后的心理特点，制造一场新鲜的、快乐的、幽默的、互动的时尚秀，吸引目标消费群的参与通过电视广告、
20、网络互动等充分宣传康迪电动汽车的优点，甚至给车赋予人的性格，让目标消费群感同身受借助互动创意，让广告传播变成80后的独立号角，让康迪电动汽车成为80后的知心人、好伙伴，变成他们的生活方式利用口碑营销，使开康迪电动汽车变成一种流行、攀比，把80后以外的人群拉进来，培养更广范围的消费群逐步将康迪塑造成电动汽车领域第一品牌二、小电跑品牌CIS导入品牌名称构思品牌名称构思品牌名：小电跑品牌名：小电跑广告语：康迪小电跑，有电就能跑广告语：康迪小电跑，有电就能跑释 义：小电跑，既是康迪电动汽车的品牌名，同时又是属性名。“小电跑”准确的说出了电动汽车的小巧、电力发动、代步工具的3重属性，通俗易记、朗朗上口，
21、便于消费者记忆和品牌传播。随着市场局面的打开，“小电跑”甚至可能成为消费者口中电动汽车的代名词，因此建议康迪预先注册成商标，以打击未来可能的竞争对手。其他备选品牌名：COCO（沿用）、SWIT、COOLCAR、电跑王等小电跑LOGO设计呈现小巧、时尚电力驱动像跑车一样拉风广告语小电跑LOGO设计辅助图形小电跑三个字组成康迪车的造型，活泼、时尚三、小电跑平面广告创意平面创意思路平面创意思路围绕“康迪小电跑、有电就能跑”的广告语，充分发散思维，利用感性诉求、理性诉求、对比表现等手段，为小电跑做平面传播。平面广告创意包括（部分）平面广告创意包括（部分）：形象篇放电篇开关篇对比篇 小电跑平面广告形象篇
22、设计呈现小电跑平面广告放电篇设计呈现小电跑平面广告开关设计呈现小电跑平面广告对比篇设计呈现四、小电跑影视广告创意创意方向1：时尚功能诉求主打小电跑的时尚、充电功能诉求。影视创意包括（部分）：时尚女郎篇赶车篇邂逅篇 1、广场上，突然下起了雨，很多人开始忙着躲雨。 2、一个时髦女郎，背着一个LV的时尚包包。3、她在里面掏出一个小巧的“小电跑”。旁白：新一代小电跑4、女郎掏出手机，拔出手机的电池，将手机电池放进车内。 5、小电跑抖动几下，变得如整车大小。 旁白：无须加油，有电就能跑。 6、女郎自信的打开车门，开着车子，在人们羡慕的眼光中远去。小电跑影视广告时尚篇7、时尚女郎和年轻帅哥各自打开车门，在
23、高山上俯览整个城市。8、品牌LOGO旁白：康迪，电动汽车专家小电跑影视广告时尚篇创意方向2：小电跑VS油老虎将小电跑、油老虎拟人化、卡通化，分别代表电动汽车和传统燃油汽车，通过它们之间的对话，淋漓尽致的体现小电跑的优势；小电跑代表了80后的心声，油老虎代表了60、70后传统的生活观念，因此两者的冲突有趣，直击目标消费群的内心；可做成一系列的广告片，不但在电视媒体上发布，还可以在电梯视频、视频网站上发布，引发80后的追捧；还可进行互动创意的深化（具体后面详述） 。角色一：油老虎角色二：小电跑小电跑和油老虎的故事1油老虎：小家伙，敢敢和我飙180吗？小电跑：HI！老兄，逞什么能呀！安全第一，知道不
24、？油老虎：被熊的有点不好意思。小电跑：你的主人整天给你吃油，你车屁乱放，瞧你们这些车把 地球糟蹋成啥样了？油老虎：哎，这这不关我的事呀。后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：鄙视你在众多小电跑的讥笑声中，油老虎冒着黑烟溜掉了。有电就能跑，就是小电跑。小电跑和油老虎的故事2油老虎：小家伙，咱咱打架看看谁牛？小电跑：HI！老兄，素质，注意素质？油老虎：被熊的有点不好意思。小电跑：就因为你们这些油老虎，地球才越变越暖，环境才越变越差？油老虎：哎，这这没油哪能跑呢。后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：我们跑给你看看四个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。）油老虎一怔，然后悻悻地说
25、，我恐怕要下岗了。小电跑和油老虎的故事3油老虎：小家伙，知道道怎么漂移不？小电跑：HI！老兄，这不是好莱坞，不是演电影！油老虎：被熊的有点不好意思。小电跑：就因为你们这些狂妄自大的车，交通事故才越来越多。油老虎：哎，这这跟我有啥关系。后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：自大狂三个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。）小电跑和油老虎的故事4油老虎：小家伙，你用电电能的呀！小电跑：老兄，油会枯竭，电不会。数数看吧，你还能吃多少年油呀？油老虎：被熊的有点不好意思。小电跑：就因为你们整天吃油，一个绿色富裕的地球被你们糟蹋了。油老虎：哎，这这跟我有啥关系。后面来了三个小电跑：一起对着
26、油老虎说道：就是你三个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。）五、小电跑互动传播创意互动1：小电跑80后明星巡回演出创意说明：80后明星为80后表演，时尚小电跑为80后人设计，邀请国内二三线80后歌星在浙江举行巡回演出，演出主题围绕小电跑，同时为小电跑谱曲，形成一种风潮，请专业作曲家谱曲，根据不同人群风格设置不同唱风，可以由RAP风格，可以流行风格、可以摇滚风格等，最大化涵盖我们目标群体的个性。通过这一活动方式持久的扩大宣传，并引发一场流行。80后人气明星：刘谦、周笔畅互动2：时尚秀，寻找小电跑自己的代言人创意说明：通过在杭州举办“时尚秀，寻找小电跑形象代言人”活动，通过活动造势
27、、目标群体深度参与的方式带动目标族群参与小电跑的营销过程中来，同时在活动的环节上通过亲友团拉票的方式，扩大参与族群的群体影响力，通过这一活动能最大化的零距离接触我们的目标族群，一来可以赢取他们的共鸣，同时可以把小电跑时尚、自我的品牌形象建立起来。互动3：征集小电跑和油老虎的文本故事创意说明：小电跑和油老虎是我们塑造的两个形象，分别代表两个不同的年龄层次，小电跑代表时尚、寻求展现自我的80后，油老虎代表事业有成社会中坚力量的60、70一代人群，通过让小电跑代表80后向油老虎一代表达自己的观点，释放内心长时间被社会所不认可的所有委屈，调动这一组群的参与，讨论如燃油汽车污染环境、传统车过快引发交通事
28、故等一些热点问题。通过广泛的征集故事可以了解我们的目标族群的心理，以调整更好的传播策略和营销策略。互动4：小电跑时尚FLASH大赛（参考小电跑与油老虎）创意说明：网络作为低成本传播的利器，在我们的后期传播中一定要用好，通过网络FLASH大赛可以广泛调动目标群体积极的参与到小电跑的传播活动中来，通过设立小电跑时尚环保的主体充分体现新一代80群体对社会的关心，对环保的重视，释放80一代被社会视为啃老族，不被社会认可的现象，让80一代有自己的展示平台，同时通过该活动可以向社会征集更多有利于小电跑传播的创意，可谓一举多得。互动5：小电跑车身涂鸦大赛创意说明涂鸦在80后一代流行深入，走在大街小巷在最意想
29、不到的地方总是能看到很多精美的涂鸦。或张扬或叛逆或个性或前卫，无不体现这一群体的积极表达欲望和自我表现的张力，通过涂鸦大赛吸引这一组群，通过族群的时尚代表里吸引更多目标群体参与我们的传播活动。通过这一互动活动让小电跑深入我们的目标消费群，在这一族群心目中树立时尚、前卫、个性、张扬的形象。互动6：网络游戏杭城小电跑PK赛创意说明：风靡网络的跑跑卡丁车、疯狂摩托、急速飞车等游戏吸引一大批追求时尚、个性、速度的年轻群体，我们通过打造一款网络小游戏来渗入这一代表组群，通过展现小电跑的时尚、MINI、都市的感觉融合在游戏内让一大批80后在上班之余享受休闲驾驶的乐趣，因为我们的目标群体都经历挤公交、地铁的
30、经验，在繁忙的工作之余通过参与小电跑来实现自己的休闲。互动7：征集杭州城康迪“节能达人”创意说明：针对小电跑不用油，节能环保的特点，同时将这一特点和我们的目标群体结合起来，通过征集“节能达人”的方式调动目标群体在生活中的节能创意，发动目标群体的智慧参与到小电跑的传播活动中来，通过这一方式可以深化小电跑的节能环保在目标消费者心目中的良好形象，同时可以树立小电跑在公众中的品牌形象。 互动8：寻找10位试驾者，体验时尚小电跑创意说明：新产品上市，邀请消费者体验是最佳的解决消费者使用疑虑的最佳方式，通过这一活动带动人们参与试驾，调动一大批人参与进来，通过这一组群的代表性让消费者现身说法来说服消费者的方
31、式解决消费者在未使用前的疑虑问题。同时可以在这一组群中营造时尚流行的品牌形象。一电动汽车市场现状分析一康迪整合营销思路规划一康迪整合营销传播方案康迪2009市场启动方案四二三一、2009年的任务总体目标全力开拓浙江市场，完成“启动”到“初步收获”的全过程。实现5月启动、10月赢亏平衡、年末赢利的局面。目标分解3月1日至3月31日完成有关康迪电动汽车的部分CIS整合。3月1日至4月30日完成一系列广告宣传“弹药”的积累和炮制，系列电视广告片、系列软文、审批的系列硬广告、网络广告等等，为今后市场开拓做好“后勤储备”。同时举办新闻发布会在媒体上开始预热造势，为下一步招商做好铺垫。5月1日至5月31日
32、完成康迪汽车的渠道布点，以备启动浙江市场。5月1日起广告投放（具体媒介规划略）浙江市场如何操作（浙江市场如何操作（9 9个月）个月）广告投入广告投入750750万，实现销售万，实现销售1.651.65亿亿5000辆车的销量，每辆车平均广告支出1500元（按3.3万/辆售价，广告占整车零售价格的4.5%左右）第一年必须加大投入，敢于投入。否则，不足以让无任何知名度的汽车产品营造出新优势，不足以彻底打开浙江市场，更不足以在销售上实现长久的、质的突破。消费者对康迪电动汽车从“无名”到“认知”到“认同”，需要一个过程，不可能一蹴而就，需要企业踏实的去投入才能得到回报。二、浙江市场总体进程规划总体分为总
33、体分为4 4个阶段：个阶段：启动阶段（启动阶段（20092009年年3 3月月55月）月）3月康迪汽车CIS导入，辅以新闻炒作，引起市场关注。4月广告创意与制作。系列物料制作等。5月启动招商，招商活动执行，渠道建立等。强力宣传阶段（强力宣传阶段（20092009年年5 5月月20092009年年7 7月）月）平面、电视招商、活动贯穿、软文、网络、系列广告片拍摄。活动造势阶段（活动造势阶段（20092009年年7 7月月20092009年年1010月）月）网络互动、电视节目秀、明星城市巡演等年末收获阶段（年末收获阶段（20092009年年1111月月20092009年年1212月）月）展开渠道促
34、销活动，利用报纸、电视、广播多个媒介，多角度号召购买。制作并准备投放贺岁片，树立企业、品牌的良好社会形象。必要的说明必要的说明以上四个阶段各有分工和重点，但有3件事一直是贯穿始终的。1 1、产品概念的宣传。、产品概念的宣传。要从粗到细、从窄到宽、有条不紊、渐久推进。任何时候都要保证不停地、花样翻新、角度多样地说概念。2 2、康迪无形资产的充分利用。、康迪无形资产的充分利用。要靠康迪的资历、实力和信誉不断给康迪电动汽车以强大的支撑。3 3、加强终端工作，保证广告宣传的效果转化为、加强终端工作，保证广告宣传的效果转化为“真金白银真金白银”。三、分阶段广告执行要点及投入估算启动阶段（启动阶段（200
35、92009年年4545月）月）投入杭州市场覆盖省级的媒体1、任务要点：保持均衡、中等的投入力度，新闻切入，预热市场。2、活动进程：3月康迪汽车CIS导入，辅以新闻炒作，引起市场关注。4月广告创意与制作。系列物料制作等。5月启动招商，招商活动执行，渠道建立等。3、媒介计划：（合计约90万元） 报纸广告：软硬结合的半版为主，投入总量20万。 电视广告：以15秒为主，投入总量30万。 网络广告：互动游戏广告、新闻等，投入总量10万。 制作费用：电视15秒广告制作，约30万元。强力宣传阶段（强力宣传阶段（20092009年年5 5月月20092009年年7 7月）月）1、任务要点：吸引经销商和消费者的
36、关注和参与。2、活动进程： 5月上媒体预告活动，“寻找百个经销商活动”。 5月下招商大会开始。 6月产品广告密集投入，制造时尚宣传时尚，拉动终端销售。 7月扩大时尚范围，推荐康迪电动汽车。3、执行策略：报纸，连续的预告、告知、报道捆绑硬广告。电视广告15秒、制造时尚，引起观念。网络，网络互动小游戏，制造网络话题如“康迪女”事件等等。4、媒介投入：（合计约280万元） 报纸广告：连续通栏，品牌覆盖，投入总量80万。 电视广告：密集投放2周，随后功能专题。投入总量150万。 网络广告：密集投放2周，随后制造话题并不断引导。投入总量30万。 其它费用：电视广告等其他费用约20万元。造势阶段（造势阶段
37、（20092009年年7 7月月20092009年年1010月）月）1、任务要点：以“活动”为，辅以媒体宣传。2、活动进程： 7月“康迪电动汽车：时尚80一代”真自我征集活动，报名对象1980年至1989年。 8月举办活动，保持活动热度。主要炒作80后关心的工作、发展、环保等问题。 9月征集对象与明星获得同台演出机会同时赠送电动汽车一辆。 10月活动回顾等3、执行策略报纸，连续的预告、炒作、报道捆绑硬广告;电视宣传5秒、10秒;网络互动广告。 4、媒介投入（合计约160万元） 报纸广告：投入总量10万。省级覆盖媒体。 电视广告：投入总量30万。密集一周。 网络广告：密集一周，投入总量15万。
38、明星费用：75万（3个明星共计5场演出，每场5万元左右） 其它费用：15万（活动物料5万元; 活动组织费用，奖品等约10万元）年末收获阶段（年末收获阶段（20092009年年1111月月20092009年年1212月）月）1、任务要点：抓住消费旺季，多角度号召购买，获取销售实绩。2、执行策略：报纸，配合售点促销，全力号召购买，继续捆绑功能。电视，15秒促销和品牌提醒。网络，15秒促销告知。3、媒介投入：（合计约120万元） 报纸广告：彩色整版或半版，投入总量20万。 电视广告：品牌和功能提醒，投入总量50万。 网络广告：促销告知，投入总量40万。 制作费用：网络广告15秒促销告知（多次活动）制
39、作，约3万元。 2009年贺岁片制作，约7万元。浙江市场其它费用支出浙江市场其它费用支出终端POP，全年约10万。浙江市场费用支出全年汇总统计浙江市场费用支出全年汇总统计1、广告投放费用：500万2、物料制作、活动组织、明星等费用：约180万3、策划费用90万4、总计：770万四、终端制胜 渠道为王（康迪渠道规划）1 1、渠道建设背景、渠道建设背景康迪在浙江市场缺乏汽车销售网络，我们要考虑如何整合和利用现有资源快速建立销售网络。康迪集团在浙江市场业内具有良好的品牌知名度，能够吸引汽车渠道代理商代理和销售康迪汽车。康迪汽车车型比较单一，品种只有两种，康迪渠道建设的成本就会很高，尽可能降低渠道建设
40、的费用。汽车销售管理经验缺乏，需要引进具有汽车销售管理的相关人才。康迪汽车在国内市场属新进入者，富有竞争力的渠道政策是获得渠道商支持的途径之一康迪轿车本身形象尚未建立，与渠道的合作应该是战略性的贴身合作。2 2、浙江省渠道布点规划、浙江省渠道布点规划浙江省面积10万多平方千米，人口5000多万。全省辖：11个地级市；32个市辖区、22个县级市、35个县、1个自治县，共101个行政区域。前期按照以康迪为中心以地级市为依托建立10家地级市经销商（舟山暂缓），由地级市经销商发展二级经销商，给地级市经销商足够的支持，基本模式为“1+10+n”的方式，1代表康迪集团，10代表十家地级经销商，n代表浙江的
41、二级经销商。3、康迪渠道的总体策略选择康迪渠道的总体策略选择前期通过选择经济型汽车经销商，获得经济型轿车渠道商的认同，结合产品上市，形成热点，使之成为经济型渠道商关注的焦点；不排斥其他前来洽谈合作的各类经销商。同时康迪集团通过对自有关系的利用，招募一部分经销商加入。康迪电动汽车渠道采用快速上量、低成本构建策略迅速建立公司的渠道网络。4、康迪渠道设计考虑的要点康迪渠道设计考虑的要点差异化资源分配运用差异化的区域市场策略和区域营销资源分配策略，根据不同的经销区域和经销范围配置不同的营销资源，同时根据区域设置经销商；利用现有商业资源重点加强对现有资源的占有和对商业资源的利用；快速建立网点形成对市场的
42、覆盖和影响；粗放型管理给予渠道更大的发挥空间，不约束渠道的发展；多种渠道模式结合多种渠道模式的结合，实行新产品渠道的快速上量、占有及推广。5、渠道的管理方式、渠道的管理方式（一）渠道管理采取公司巡查负责制；（二）与经销商的关系侧重于建立长期的战略伙伴关系；（三）注重高水平的服务来满足渠道成员；（四）关心长期合作利润的最大化；（五）着眼于未来利益与长远利益。五、康迪“三年规划” 2009年2011年20092009年年1 1、渠道方面、渠道方面集中优势兵力，以杭州为根据地，充分利用“公共资源”优势，完成“启动”到“初步收获”的全过程。完成10家一级经销商的设置，完成至少80家二级代理商。2 2、
43、宣传方面、宣传方面力争快速打造知名度，在启动杭州市场的同时，必须快速完成招商布点工作，空中地面广告投放密集。在浙江市场实现当年启动、当年平衡、当年盈利。在投入信心和市场把握能力两个方面进入良性循环，为全面开展市场打下良好基础。3 3、品牌方面、品牌方面实现产品在消费者心目中的“认知认同购买”三个阶段。4 4、销量方面、销量方面实现2009年浙江市场的5000辆销量，1.65亿的销售额。5 5、技术方面、技术方面将60公里的续航能力提升到100公里以上，为2010年新产品上市做好准备。20102010年年渠道方面渠道方面浙江市场进入“市场开花、深入挖掘、精耕细作”的阶段，渠道布店根据一个区域的购
44、买力合理设置，但对经销条件可以大幅度放宽，经营汽车的、摩托车的、电动自行车的、创业的，只要接受我们的条件都可以网络为我们的经销商。宣传方面宣传方面广告投放可以适当减量，但必须保持相当的延续性和不间断的消费提醒。以新产品上市和升级为广告诉求点。品牌方面品牌方面在营销的其它环节上要下细功夫：终端、消费者服务、品牌投入、营销队伍整训、周边市场覆盖等。让康迪电动汽车在浙江深深地扎下根来，保证浙江市场的稳定收益。销量方面销量方面实现2010年浙江市场10000辆销量，3.3亿元的销售额。技术方面技术方面将100公里的续航能力提升到160公里以上，以应对即将进入的国际品牌，以及众多内地杂乱品牌。客户方面客
45、户方面对2009年的老客户产品进行升级活动，加强企业与客户的交流，树立领导品牌形象。2011年1 1、渠道方面、渠道方面无需过多动作，做好维护与管理工作即可。2 2、宣传方面、宣传方面浙江市场进入“品牌、情感并重”的阶段，广告除了品牌宣传之外，逐渐开始用情感化的诉求营造品牌形象，达成感性和理性的双重认同，开始向“品牌化、情感化”的方向努力。3 3、拓展方面、拓展方面“做透浙江，谋划全国”。把浙江作为摇钱树精耕细作，如果企业的生产能力足够且行有余力，可以瞄准2到3个其它省份的大城市，以大投入、大动作，和精心的谋划，突击启动，一举打开省外市场的新局面，扩大市场份额。20112011年以后年以后 康
46、迪电动汽车成为具有全国影响的著名品牌；康迪电动汽车成为电动汽车的代表品牌；康迪电动汽车成为新代步工具的首选品牌；康迪电动汽车成为21世纪时尚生活的象征；康迪电动汽车的市场以浙江为根据地，覆盖全国；康迪成为中国汽车业的经典，兼备高信誉和高科技。 2009年是中国电动汽车的元年，我们携手，运筹帷幄。 康迪电动汽车的飞跃，从此发端，无可限量！附：上海华泰策划服务流程与费用标准1、服务方法、服务方法2、服务内容、服务内容3、合作备注、合作备注方法方法1 1：常规性策划合作：常规性策划合作签订至少半年度的策划合作协议，甲方按照月费方式支付乙方策划服务费，月费人民币10万元/月。（我方不参与企业销量提成）
47、，我司成立6-8人项目组成员，按照双方约定的策划进展开展工作，并进行每半月一次的汇报，付款方式为季度预付款。服务方法服务方法服务方法服务方法方法方法2 2：紧密型战略合作：紧密型战略合作签订至少1年的合同，基础月费人民币5万元/月。（我司参与企业销量提成）其提成方式参考下表，我司成立6-8人项目组成员，按照双方约定的策划进展开展工作，并定期派项目经理赶赴金华指导配合工作，并进行每周一次的汇报，付款方式为季度预付款。* *提成方法：提成方法：月销量低于300台无提成月销量在300-800台，每台提成60元月销量在800-3000台，每台提成80元月销量在3000台以上，每台提成100元。服务内容
48、服务内容一、【市场诊断篇】一、【市场诊断篇】企业/市场诊断、宏观市场/行业环境、竞争品牌分析产品分析、渠道分析、价格分析、广告促销经销商状况、整体市场表现产品/市场调研、产品形象产品渠道及分销体系分析、价格体系产品定位、目标消费群、产品竞争力评估全案策划或紧密型策划，是企业所有策划内容由乙方全包制。所有涉及到企业策划、设计、创意、规划、调查部分都包含在内。具体内容分为以下5大部分：服务内容服务内容二、【策略制定篇】二、【策略制定篇】总体策略方向设定、产品策略规划整体市场策略规划样板市场策略规划、招商策略规划渠道策略规划、终端策略规划传播策略规划、品牌策略规划三、【定位营销篇】三、【定位营销篇】
49、经销商目标画像、消费者目标画像目标竞争对手画像、总体策略方向设定总体操作模式设定招商策略定位、产品定位、价格定位渠道创新定位、USP卖点定位、产品诉求系定位新闻传播模式策略、广告策略定位、终端模式定位服务内容服务内容四、【工具篇】四、【工具篇】企业（产品）设计LOGO设计、包装设计、报纸广告设计、宣传手册设计、海报设计、易拉宝、单页设计、高炮、路牌广告设计、灯箱、车体广告设计文字写作、广告语、软文、硬广、采访稿等公关活动策划（公益性、事件性活动策划等）影视广告创意制作（电视广告脚本、广播广告脚本等）五、【操作篇】五、【操作篇】样板市场操作、样板市场调研、样板市场启动策略样板市场操作方案、招商操
50、作、市场调研招商策略、招商执行、传播操作、媒介调研传播策略、传播执行服务内容服务内容1、合作过程中：涉及到“影视广告制作、明星代言、印刷”等需要支付第三方费用的项目，需要由甲方支付款项。2、合作过程中：原则上由乙方代为进行媒介购买和媒介投放，但如甲方能拿到比乙方更优惠的媒介价格，原则上由乙方指导，由甲方直接投放媒介。3、合作过程中：甲方至少有3个人的决策小组，便于对乙方的作品和策划成果进行尽快的决策。4、合作过程中：乙方协助甲方所产生的差旅、餐饮费用由甲方承担。5、合作过程中：双方是一个紧密的团体，无论何种形式的辩论都希望甲方能够理解，双方对事不对人，一切都是为了做好市场。合作备注合作备注本策划方案仅提出初步构想，具体策划方案待双方深度沟通后完善确定。双方确定合作关系之前，本方案知识产权归上海华谋泰略广告有限公司所有。如确定合作关系，华泰策划将对本方案各个环节展开调查。上海华泰策划机构上海华谋泰略广告有限公司021-63540692 138181338982009-2-23谢谢 谢谢 ！
