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1、黑人牙膏框架电梯平面媒体广告黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果测评报告投放效果测评报告撰写撰写: 央视市场研究股份有限公司央视市场研究股份有限公司2007年年9月月致：致：项目回顾项目回顾研究结果综述研究结果综述详细研究内容详细研究内容目标受众牙膏品牌认知及购买状况目标受众牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析目标受众基本特征目标受众基本特征目录目录2项目回顾项目回顾3项目背景项目背景黑人牙膏于黑人牙膏于2007年年7月月1日日7月
2、月31日日，在广州选择投放框架电梯平面媒体广，在广州选择投放框架电梯平面媒体广告：告：广告内的文字信息：广告内的文字信息：我口气这么清新我口气这么清新亲亲爸爸亲亲爸爸,他当然喜欢他当然喜欢亲近亲近,从清新开始从清新开始广告传递的信息广告传递的信息黑人牙膏，带来清新口气黑人牙膏，带来清新口气广告内的画面信息：广告内的画面信息：一个小男孩一个小男孩一位男士一位男士一支牙膏一支牙膏4项目背景项目背景黑人牙膏希望了解其广告投放后的效果，黑人牙膏希望了解其广告投放后的效果，CTR于于2007年年8月月8-10日，在广州日，在广州展开调研。展开调研。5项目背景项目背景根据调研目的及内容，根据调研目的及内容
3、，CTR采用了楼宇出入口处问卷拦截访问。且为了保证采用了楼宇出入口处问卷拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为： CTR根据调查当日在广州楼宇内安装有根据调查当日在广州楼宇内安装有黑人牙膏框架电梯平面广告黑人牙膏框架电梯平面广告的所有楼宇中，随的所有楼宇中，随机抽取机抽取4个楼宇个楼宇CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位每个调研楼宇内采用拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个调研楼宇内采用拦截访问：选取在固定时
4、间内经过固定点位者拦截访问，每个楼宇每个楼宇25个样本，共计个样本，共计100样本。样本。实际完成的样本为：广州102样本6项目背景项目背景调研时间：调研时间：2007年年8月月8-10日，即在调研楼宇内，黑人牙膏框架电梯平面广告日，即在调研楼宇内，黑人牙膏框架电梯平面广告投放结束投放结束8天后。天后。各城市具体调研地点：各城市具体调研地点：广州广州翰林阁翰林阁建雅台建雅台同乐大厦同乐大厦桥东大厦桥东大厦7项目背景项目背景被访者条件：被访者条件：不在相关行业工作（如广告公司不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司市场研究公司/公共关系公司或相关部门，公共关系公司或相关部门，媒体媒体/出版社出
5、版社/新闻机构，牙膏生产新闻机构，牙膏生产/销售及相关行业，物业公司员工等）销售及相关行业，物业公司员工等）过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动本市常住居民本市常住居民20-50岁岁男女比例男女比例 3：7个人月收入个人月收入2000元及以上元及以上8研究结果综述研究结果综述9主要发现主要发现: 牙膏的品牌认知及购买状况牙膏的品牌认知及购买状况在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，黑人牙膏有较好的品在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，黑人牙膏有较好的品牌认知度，其第一提及率有牌认知度，其第一提及率有21%
6、。从过去半年内最常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的情况来看，黑人牙膏从过去半年内最常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的情况来看，黑人牙膏总体购买情况的表现较好，仅次于高露洁。总体购买情况的表现较好，仅次于高露洁。在购买牙膏时，在购买牙膏时，43%的被访者表示最注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而的被访者表示最注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受众则并不在意。对于牙膏的价格，受众则并不在意。而对于牙膏的功效，而对于牙膏的功效，43%的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效，被访者其次注重的功效是美白牙齿，有的功效，被访
7、者其次注重的功效是美白牙齿，有32%的人提及。的人提及。10本次黑人牙膏的电梯平面广告在投放后，广告到达率为本次黑人牙膏的电梯平面广告在投放后，广告到达率为64%。从广告回忆来看，主要从广告回忆来看，主要画面信息能给受众留下非常深刻的印象；而且广告画面信息能给受众留下非常深刻的印象；而且广告所诉求的所诉求的黑人牙膏黑人牙膏“令口气清新令口气清新” 有很好的传递效果。有很好的传递效果。从受众对广告的评价来看，超过从受众对广告的评价来看，超过70%的受众认同该广告是的受众认同该广告是“容易理解的容易理解的”，“容易记忆的容易记忆的”，“新颖有创意的新颖有创意的”和和“贴近生活的贴近生活的”；广告购
8、买驱动；广告购买驱动模型也显示该广告呈现高说服力的态势，因此受众对该广告的创意是比较模型也显示该广告呈现高说服力的态势，因此受众对该广告的创意是比较认可的。认可的。 由于广告画面能给受众留下深刻印象，且广告创意和说服效果都得到了受由于广告画面能给受众留下深刻印象，且广告创意和说服效果都得到了受众的认可，所以我们认为该广告能吸引目标受众的注意。因此，尽管本次众的认可，所以我们认为该广告能吸引目标受众的注意。因此，尽管本次调研是框架广告下画调研是框架广告下画8天后所做的后测调研，但仍然取得了天后所做的后测调研，但仍然取得了64%的较好的广的较好的广告到达率。告到达率。主要发现主要发现:黑人牙膏框架
9、电梯平面广告效果分析黑人牙膏框架电梯平面广告效果分析11研究详细内容研究详细内容12目标受众基本特征目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析框架电梯平面广告创意分析y广告到达状况广告到达状况y广告投放后对黑人牙膏品牌的影响广告投放后对黑人牙膏品牌的影响13牙膏品牌认知度牙膏品牌认知度在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于牙膏牙膏品牌，高品牌，高露洁的认知情况最好，黑人牙膏也有
10、较好的认知度，其第一提及率有露洁的认知情况最好，黑人牙膏也有较好的认知度，其第一提及率有21%。样本量：所有被访者 n=102%14牙膏的购买情况牙膏的购买情况在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于过去半年内最在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于过去半年内最常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的牙膏品牌，高露洁的提及率均高于常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的牙膏品牌，高露洁的提及率均高于其他品牌，黑人牙膏的购买情况也有较好的表现，仅次于高露洁。其他品牌，黑人牙膏的购买情况也有较好的表现，仅次于高露洁。样本量：所有被访者 n=102%15受众购买牙膏时注重的因素
11、受众购买牙膏时注重的因素%样本量：所有被访者 n=102在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，43%的被访者表示的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受购买牙膏时最注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受众则并不在意。众则并不在意。注注 重重 因因 素素T O P 1 注注 重重 因因 素素T O P 2%16受众购买牙膏时注重的功效受众购买牙膏时注重的功效%样本量：所有被访者 n=102在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人
12、群中，43%的被访者表示的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效，被访者其次注重的功效是美购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效，被访者其次注重的功效是美白牙齿，有白牙齿，有32%的人提及。的人提及。注注 重重 功功 效效TOP1 注注 重重 功功 效效T O P 2%17目标受众基本特征目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析框架电梯平面广告创意分析y广告到达状况广告到达状况y广告投放后对黑人牙膏品牌的影响广告投放后对黑人牙膏品
13、牌的影响18黑人牙膏的各类广告传递状况黑人牙膏的各类广告传递状况样本量：知道黑人牙膏的被访者 n=102%在最近在最近一一个月看到过的黑人牙膏所投放的各类广告中，目标受众表示出对于个月看到过的黑人牙膏所投放的各类广告中，目标受众表示出对于电梯平面广告接收比例为电梯平面广告接收比例为45%，仅次于电视媒体。，仅次于电视媒体。19测试的测试的“黑人牙膏黑人牙膏”平面广告到达率平面广告到达率样本量：所有看过该广告的 被访者 n=95样本量：所有被访者 n=102样本量：所有被访者 n=102据此计算出，该广告的框架电梯据此计算出，该广告的框架电梯广告牌有效到达率为广告牌有效到达率为64%该广告通过各
14、类广告形式的宣传，目前广告到达率为该广告通过各类广告形式的宣传，目前广告到达率为93%.该广告各类表现形式中，框架电梯平面广告的传递效果较好该广告各类表现形式中，框架电梯平面广告的传递效果较好%20当期投放的当期投放的“黑人牙膏黑人牙膏” 在各类广告媒体上在各类广告媒体上的的效果分析效果分析%样本量：所有看过该广告的 n=95从从“黑人牙膏黑人牙膏”在各类广告媒体的投放效果来看，电梯等候区或电梯内平面在各类广告媒体的投放效果来看，电梯等候区或电梯内平面广告牌的效果仅次于电视广告。广告牌的效果仅次于电视广告。21目标受众基本特征目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况目标受众中牙膏品牌认
15、知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析框架电梯平面广告创意分析y广告到达状况广告到达状况y广告投放后对黑人牙膏品牌的影响广告投放后对黑人牙膏品牌的影响22黑人牙膏平面广告投放内容概述黑人牙膏平面广告投放内容概述广告内的文字信息：广告内的文字信息：我口气这么清新我口气这么清新亲亲爸爸亲亲爸爸,他当然喜欢他当然喜欢亲近亲近,从清新开始从清新开始广告传递的信息广告传递的信息黑人牙膏，带来清新口气黑人牙膏，带来清新口气广告内的画面信息：广告内的画面信息：一个小男孩一个小男孩一位男士一位男士一支牙膏一支牙膏23黑人牙膏
16、框架电梯平面广告内容回忆黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆广告画面和文字回忆样本量：没有出示广告版时 所有声称看过黑人牙膏电梯平面广告的被访者 n=46%画面方面，画面方面，“一个小男孩一个小男孩”和和“一位男士一位男士” 都有都有89%的高回忆率，因此主要的高回忆率，因此主要画面内容能给受众留下非常深刻的印象。画面内容能给受众留下非常深刻的印象。文字方面，广告语文字方面，广告语“亲近亲近，从清新开始从清新开始”有有54%的回忆率。的回忆率。一个小男孩一个小男孩89一位男士一位男士89一支牙膏一支牙膏48亲近，从清新开始亲近，从清新开始54我口气这么清新我口气这么清新28亲亲爸
17、爸，他当然喜欢亲亲爸爸，他当然喜欢20画面画面 100%文字文字 83%24黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆广告信息传递广告信息传递就广告传递信息而言，受众对于就广告传递信息而言，受众对于广告所诉求的黑人牙膏广告所诉求的黑人牙膏“令口气令口气清新清新” 的回忆率高达的回忆率高达85%，因此，因此该广告的诉求信息有很好的传递该广告的诉求信息有很好的传递效果。效果。%样本量：没有出示广告版时 所有声称看过黑人牙膏电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=46 令口气清新令口气清新85 洁白牙齿洁白牙齿52 坚固保护牙齿坚固保护牙齿24 防蛀防蛀15 令人有自信令人有
18、自信9 提高知名度提高知名度7 去除口腔细菌去除口腔细菌4 不会牙痛不会牙痛2 含绿茶因子含绿茶因子2传达信息传达信息 100%与P17的“关注功效”对比，发现黑人牙膏产品的功能诉求点“口气清新”仅列第三。（样本量：所有受访者）25CTR广告购买驱动效果广告购买驱动效果AdEval 广告的购买驱动效果广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，模型可以对广告的整体效果作出评价，根
19、据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这类，通过这4类被访者各自占的比例，来类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是记得只是记得一看而过一看而过(没有效果没有效果)30501554010351510305010高说服力广告高说服力广告娱乐性广告娱乐性广告两极化广告两极化广告低说服力广告低说服力广告6025105广告呈现出的几种典型效果广告呈现出的几种典型效果:26黑人牙膏框架电梯平面广告购买驱动效果黑人牙膏框架电梯平面
20、广告购买驱动效果被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是记得只是记得一看而过一看而过(没有效果没有效果)高说服力广告高说服力广告样本量：所有被访者 n=102本次总体广告购买驱动效果分析表明，本次总体广告购买驱动效果分析表明，该广告总体呈现高说服力广告该广告总体呈现高说服力广告的态势。的态势。广州广州6312197%27受众对黑人牙膏框架电梯平面广告的评价受众对黑人牙膏框架电梯平面广告的评价%这个广告是容易理解的这个广告是容易理解的这个广告是容易记忆的这个广告是容易记忆的这个广告是新颖有创意的这个广告是新颖有创意的这个广告是贴近我生活的这个广告是贴近我生活的这个广告有很强的娱乐性，很好玩这
21、个广告有很强的娱乐性，很好玩这个广告是独特，与众不同的这个广告是独特，与众不同的样本量：所有被访者 n=102从受众对该广告的评价来看，总体而言，超过从受众对该广告的评价来看，总体而言，超过70%的受众认同该广告是的受众认同该广告是“容容易理解的易理解的”，“容易记忆的容易记忆的”，“新颖有创意的新颖有创意的”和和“贴近生活的贴近生活的”。受众。受众对广告的评价较好。对广告的评价较好。28黑人牙膏框架电梯平面广告黑人牙膏框架电梯平面广告对黑人牙膏品牌的影响对黑人牙膏品牌的影响这个广告告诉了我一些新的产品信息这个广告告诉了我一些新的产品信息提升了我对提升了我对“黑人牙膏黑人牙膏”的好感的好感加深
22、了我对加深了我对“黑人牙膏黑人牙膏”的了解的了解拉近了我和拉近了我和“黑人牙膏黑人牙膏”之间的距离之间的距离这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好%从该广告对黑人牙膏品牌的影响来看，从该广告对黑人牙膏品牌的影响来看，70%以上的受众在看过广告后对黑人以上的受众在看过广告后对黑人牙膏的了解和好感都有提升。牙膏的了解和好感都有提升。样本量：所有被访者 n=1022983%的目标受众在看过黑人牙膏框架电梯平面广告后，表示的目标受众在看过黑人牙膏框架电梯平面广告后，表示在在今后会选择购今后会选择购买买黑人牙膏黑人牙膏。 黑人牙膏框架电梯平面广告投放后黑人牙膏框
23、架电梯平面广告投放后对目标受众购买黑人牙膏的影响对目标受众购买黑人牙膏的影响样本量：所有被访者 n=102%30目标受众基本特征目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析框架电梯平面广告创意分析y广告到达状况广告到达状况y广告投放后对黑人牙膏品牌的影响广告投放后对黑人牙膏品牌的影响31目标受众基本特征目标受众基本特征: 个人月收入个人月收入 39123912个人月收入均值个人月收入均值个人月收入均值个人月收入均值( (元元元元)=)=样本量：所有
24、被访者 n=10232目标受众基本特征目标受众基本特征: 家庭月收入家庭月收入 76577657家庭月收入均值家庭月收入均值家庭月收入均值家庭月收入均值( (元元元元)=)=样本量：所有被访者 n=10233目标受众基本特征目标受众基本特征: 教育水平教育水平 7070大专及以上学历大专及以上学历大专及以上学历大专及以上学历(%)=(%)=样本量：所有被访者n=10234目标受众基本特征目标受众基本特征: 职位职位合计合计%样本量：所有被访者 n= For more information, contact us at 021-6271-7766 or visit us 如何进行房地产市场分
25、析 学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项
26、目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业
27、（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需
28、求分析竞争楼盘分析客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的
29、分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济环区域经济环境分析境分析区域房地产市区域房地产市场分析场分析（一）基本（一）基本内容内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资料（二）基本资料的获得的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅
30、游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法
31、第二步第二步区域经济环区域经济环境和市场境和市场分析分析（三）能够反映区域房地产市（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标场发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞
32、5-8%稳定发展大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本正基本正常常正常运正常运行行基本正基本正常常异常异常房地房地产开开发投投资额增幅增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发房地产开发投资投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发房地产开发投资投资/固定资产投固定资产投资资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与
33、产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济环区域经济环境和市场分境和市场分析析（三）能够反映区域房地产市（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环区域经济环境和市场分境和市场分析析（三）能够反映区域房地产市（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.51
34、5.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各
35、主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市场专业市场分分析（住宅）析（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、供给结总量、供给结构分析（按面积进行划分）构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、产品特成交结构、产品特点点分析分析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市场分项目市场分析析（微观层面）（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征
36、一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最
37、终目标最终目标 STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争） SWOT分析的价值要素S/W（优势（优势/劣势）劣势）的价值要素的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等 O/T（机会（机
38、会/威胁）威胁）的价值要素的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。 SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W 进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错
39、大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例 学习内容 理论部分 案例学习
