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1、第五章 化工产品的营销策略化工产品的营销策略第五章 市场营销战略解决市场营销战略解决的问题是的问题是“市场上需市场上需要什么？我们需要往要什么？我们需要往哪个方向努力？哪个方向努力？” 策略解决的问题是：策略解决的问题是：“如何满足这些需求如何满足这些需求？这些做法如何落实？这些做法如何落实？”。 第一节第一节 化工产品的市场竞争化工产品的市场竞争化工产品的市场竞争第一节 5.1.1 5.1.1 市场竞争的概念、类型市场竞争的概念、类型 及其主要形式及其主要形式一、市场竞争的概念一、市场竞争的概念二、市场竞争的类型二、市场竞争的类型三、市场竞争的主要形式与手段三、市场竞争的主要形式与手段 化工
2、产品的市场竞争第一节 主要形式有主要形式有价格竞争价格竞争和和非价格竞争非价格竞争 4 4种手段：种手段：1.1.高质量竞争手段高质量竞争手段2.2.低成本竞争手段低成本竞争手段 3.3.差异优势竞争手段差异优势竞争手段 4.4.集中优势的竞争手段集中优势的竞争手段5.1.2 5.1.2 市场竞争的一般战略市场竞争的一般战略一、化工行业竞争分析一、化工行业竞争分析1 1、识别化工产品的竞争者、识别化工产品的竞争者2. 2. 判断竞争者对市场变化的反应判断竞争者对市场变化的反应3. 3. 根据竞争者优势及劣势选择应对策略根据竞争者优势及劣势选择应对策略 化工产品的市场竞争第一节 二、制定市场营销
3、战略的原则二、制定市场营销战略的原则1 1公众原则公众原则2 2趋利原则趋利原则3 3长期原则长期原则4 4危机原则危机原则化工产品的市场竞争第一节 三、目标市场的覆盖模式三、目标市场的覆盖模式1 1市场集中化市场集中化2 2产品专业化产品专业化3 3市场专业化市场专业化4 4选择性专业化选择性专业化5. 5. 全面覆盖全面覆盖四、市场地位与竞争战略四、市场地位与竞争战略1 1、市场主导者的竞争战略、市场主导者的竞争战略 保持市场占有率的六种防御策略保持市场占有率的六种防御策略 扩大市场需求量的策略扩大市场需求量的策略 提高市场占有率策略提高市场占有率策略化工产品的市场竞争第一节 2 2、市场
4、挑战者的竞争战略、市场挑战者的竞争战略 确定策略目标和挑战对象确定策略目标和挑战对象 选择竞争策略选择竞争策略 化工产品的市场竞争第一节 3 3、市场跟随者的竞争战略、市场跟随者的竞争战略 紧密跟随紧密跟随 距离跟随距离跟随 选择跟随选择跟随 化工产品的市场竞争第一节 4 4、市场补缺者的竞争战略、市场补缺者的竞争战略第二节第二节 市场营销中的价格策略市场营销中的价格策略 价格的意义，狭义上是指每种商品价格的意义，狭义上是指每种商品具体单位的货币价值。广义上是指获得具体单位的货币价值。广义上是指获得商品所需的条件。商品所需的条件。 市场营销由四个基本要素组成，市场营销由四个基本要素组成，即产品
5、、促销、渠道和定价。即产品、促销、渠道和定价。 我国给予企业的定价权：我国给予企业的定价权： 对生产资料有对生产资料有9090的定价权，消费资的定价权，消费资料有料有9595的定价权。的定价权。 标签价格等级标签价格等级： 红色为政府定价，绿色为基准价，蓝色为企业自定价红色为政府定价，绿色为基准价，蓝色为企业自定价 市场营销中的价格策略第二节 5.2.1 5.2.1 企业定价目标企业定价目标市场营销中的价格策略第二节 5.2.2 5.2.2 影响化工产品定价的因素影响化工产品定价的因素二、产品自身因素二、产品自身因素一、企业自身因素一、企业自身因素三、市场因素三、市场因素1 1市场供求状况市场
6、供求状况2 2市场竞争状况市场竞争状况市场营销中的价格策略第二节 5.2.3 5.2.3 企业定价的基本策略企业定价的基本策略市场营销中的价格策略第二节 一、新产品的定价策略一、新产品的定价策略二、根据消费者的消费心理定价二、根据消费者的消费心理定价市场营销中的价格策略第二节 1 1尾数定价策略尾数定价策略2. 2. 声望声望( (整数整数) )定价策略定价策略3. 3. 招徕招徕( (愿望数字愿望数字) )定价策略定价策略4. 4. 习惯定价策略习惯定价策略三、差别定价三、差别定价1.1.数量折扣策略数量折扣策略2.2.现金折扣策略现金折扣策略3.3.功能折扣策略功能折扣策略4.4.季节折扣
7、策略季节折扣策略 5.5.回扣和津贴回扣和津贴 市场营销中的价格策略第二节 四、按产品生命周期阶段性定价四、按产品生命周期阶段性定价市场营销中的价格策略第二节 1.1.导入期定价策略导入期定价策略2.2.成长期定价策略成长期定价策略3.3.成熟期定价策略成熟期定价策略4.4.衰退期定价策略衰退期定价策略 五、促销性定价五、促销性定价1.1.牺牲品定价牺牲品定价 2.2.大特卖定价大特卖定价 3.3.低息融资低息融资 4.4.额外服务承诺额外服务承诺 5.5.赠送附加物品赠送附加物品 市场营销中的价格策略第二节 5.2.4 5.2.4 化工产品定价的基本方法化工产品定价的基本方法一、成本导向定价
8、法一、成本导向定价法-卖方定价卖方定价 1. 1. 总成本加成定价法总成本加成定价法 市场营销中的价格策略第二节 2. 2. 目标收益定价法目标收益定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法市场营销中的价格策略第二节 3. 3. 边际成本定价法边际成本定价法4. 4. 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法二、需求导向二、需求导向定价法定价法市场营销中的价格策略第二节 1. 1. 逆向定价法逆向定价法2. 2. 理解价值定价法理解价值定价法3. 3. 需求差异定价法需求差异定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法市场营销中的价格策略第二节 1.1.随行就市定价法随行就市定价法2.2.主动竞争定价主动竞
9、争定价 3.3.产品差别定价法产品差别定价法4.4.密封投标定价法密封投标定价法5.5.拍卖品定价法拍卖品定价法 市场营销中的价格策略第二节 5.2.55.2.5 化化工工产产品品定定价价的的程程序序5.2.6 5.2.6 产品价格的调整策略产品价格的调整策略市场营销中的价格策略第二节 一、产品变价的发动一、产品变价的发动1.1.产品的生命周期阶段发生改变产品的生命周期阶段发生改变2.2.企业的内部环境发生重要变化企业的内部环境发生重要变化 3.3.企业的外部环境发生重要变化企业的外部环境发生重要变化 二、产品变价的应付二、产品变价的应付市场营销中的价格策略第二节 维持原价不作反应。维持原价不
10、作反应。 维持原价并采取非价格手段进行反击。维持原价并采取非价格手段进行反击。 追随降价并维持产品所提供的价值不变。追随降价并维持产品所提供的价值不变。 提价并推出新产品来围攻竞争对手的降提价并推出新产品来围攻竞争对手的降价产品，达到贬损竞争对手品牌的市场定位、价产品，达到贬损竞争对手品牌的市场定位、提升企业原有品牌的定位的效果。提升企业原有品牌的定位的效果。 推出更廉价的产品进行竞争。推出更廉价的产品进行竞争。 三、防止价格体系混乱三、防止价格体系混乱市场营销中的价格策略第二节 1.1.价格体系混乱的原因价格体系混乱的原因2.2.稳定价格体系的方法稳定价格体系的方法第三节第三节 化工产品的渠
11、道策略化工产品的渠道策略一、普遍性分销策略一、普遍性分销策略二、选择性分销策略二、选择性分销策略三、独家分销策略三、独家分销策略市场营销中的渠道策略第三节 5.3.1 5.3.1 分销策略的选择分销策略的选择5.3.2 5.3.2 化工产品的销售渠道化工产品的销售渠道二、分销渠道的职能与类型二、分销渠道的职能与类型市场营销中的渠道策略第三节 商品的流通模式有直销和分销两种商品的流通模式有直销和分销两种 一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念三、三、 产品分销渠道的产品分销渠道的层次、长度和宽度层次、长度和宽度1.长渠道和短渠道长渠道和短渠道2.宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道 3. 单渠道单渠道和和
12、多渠道多渠道4.现代新型分销渠道现代新型分销渠道市场营销中的渠道策略第三节 四、分销渠道的基本成员四、分销渠道的基本成员市场营销中的渠道策略第三节 1 1、中间商、中间商2 2、分销渠道决策、分销渠道决策3 3、选择分销渠道成员、选择分销渠道成员 应考虑的因素应考虑的因素5.3.3 5.3.3 化工产品分销渠道化工产品分销渠道的设计及管理的设计及管理市场营销中的渠道策略第三节 一、分销渠道的设计一、分销渠道的设计1 1、选择分销渠道模式的原则、选择分销渠道模式的原则2 2、影响分销渠道设计的因素、影响分销渠道设计的因素 3 3、分销渠道设计步骤、分销渠道设计步骤 第一步，确定营销目标第一步，确
13、定营销目标 第二步，选择渠道类型第二步，选择渠道类型 第三步，选择渠道成员第三步，选择渠道成员 二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理市场营销中的渠道策略第三节 1 1、激励渠道成员、激励渠道成员2 2、评估渠道成员、评估渠道成员3 3、协调渠道成员之间的关系、协调渠道成员之间的关系4 4、渠道的调整、渠道的调整三、化工产品营销中的实体分配三、化工产品营销中的实体分配市场营销中的渠道策略第三节 实体分配总成本的主要构成大约是运实体分配总成本的主要构成大约是运输输46%46%，仓储，仓储26%26%，存货管理，存货管理10%10%，接受和运，接受和运送送6%6%，包装，包装5%5%，管理费，管理费
14、4%4%以及订单处理以及订单处理3%3%。 1.运输运输2.仓储仓储3.存货控制存货控制4.订单处理订单处理5.3.4 5.3.4 化工产品的期货贸易化工产品的期货贸易一、什么是期货贸易一、什么是期货贸易二、期货交易的基本特征二、期货交易的基本特征市场营销中的渠道策略第三节 标标准准化化合合约约市场营销中的渠道策略第三节 三、期货贸易的特点三、期货贸易的特点市场营销中的渠道策略第三节 四、现货交易与期货贸易的比较四、现货交易与期货贸易的比较五、参与期货贸易的主体五、参与期货贸易的主体市场营销中的渠道策略第三节 1.1.生产者生产者2.2.营销者营销者 3.3.进出口商进出口商 4.4.金融机构
15、金融机构 5.5.风险投资者风险投资者 六、我国期货市场组织结构六、我国期货市场组织结构1.1.期货市场监管者期货市场监管者2.2.期货交易所期货交易所 3.3.期货结算所期货结算所 4.4.期货经纪商期货经纪商 5.5.期货交易者期货交易者 市场营销中的渠道策略第三节 七、我国目前获批交易的七、我国目前获批交易的期货商品及其交易所期货商品及其交易所市场营销中的渠道策略第三节 期货物种期货物种上海期货上海期货交易所交易所郑州商品郑州商品交易所交易所大连商品大连商品交易所交易所农产品农产品大豆大豆豆粕豆粕小麦小麦强筋小麦强筋小麦玉米玉米白糖白糖豆油豆油菜籽油菜籽油棉花棉花早籼稻早籼稻七、我国目前
16、获批交易的七、我国目前获批交易的期货商品及其交易所（续）期货商品及其交易所（续）市场营销中的渠道策略第三节 期货物种期货物种上海期货上海期货交易所交易所郑州商品郑州商品交易所交易所大连商品大连商品交易所交易所经济经济作物作物天然橡胶天然橡胶棕榈油棕榈油有色有色金属金属铜铜铝铝锌锌螺纹钢螺纹钢线材线材黄金黄金能源、能源、化工化工LLDPE(LLDPE(聚乙烯）聚乙烯）PVC(PVC(聚氯乙烯聚氯乙烯) )燃料油燃料油精对苯二甲酸精对苯二甲酸甲醇甲醇第四节第四节 化工产品的化工产品的关系营销与价值营销关系营销与价值营销化工产品的关系营销与价值营销第四节 5.4.1 5.4.1 化工产品的关系营销化
17、工产品的关系营销5.4.1 5.4.1 化工产品的化工产品的关系营销关系营销化工产品的关系营销与价值营销第四节 一、关系营销的本质特征一、关系营销的本质特征1.1.双向沟通双向沟通2.2.合作合作 3.3.双赢双赢 4.4.亲密亲密5.5.控制控制 二、关系营销与交易营销的区别二、关系营销与交易营销的区别化工产品的关系营销与价值营销第四节 交易营销的主要内容是交易营销的主要内容是“4PS”4PS”，而关系营销则突破了，而关系营销则突破了“4PS”4PS”的的框架框架 三、实施关系营销三、实施关系营销务必遵循的原则务必遵循的原则化工产品的关系营销与价值营销第四节 1.1.主动沟通原则主动沟通原则
18、2.2.承诺信任原则承诺信任原则3.3.互惠原则互惠原则 四、关系营销的五种形态四、关系营销的五种形态1.1.亲缘关系亲缘关系2.2.地缘关系地缘关系3.3.业缘关系业缘关系4.4.文化习俗关系文化习俗关系5.5.偶发性关系偶发性关系五、关系营销的基本模式与关系层次五、关系营销的基本模式与关系层次六、实施关系营销的具体措施六、实施关系营销的具体措施化工产品的关系营销与价值营销第四节 1.1.关系营销的组织设计关系营销的组织设计2.2.关系营销的关系营销的资源配置资源配置 3.3.关系营销的效率提升关系营销的效率提升 七、关系营销的实施步骤七、关系营销的实施步骤1.1.筛选合作伙伴筛选合作伙伴2
19、.2.指派关系经理指派关系经理 3.3.制订工作计划制订工作计划 4.4.了解关系变化了解关系变化5.4.2 5.4.2 化工产品的价值营销化工产品的价值营销化工产品的关系营销与价值营销第四节 一、商品价值与购买成本的平衡一、商品价值与购买成本的平衡 消费者消费者在购买选择时是围绕两种利益展开在购买选择时是围绕两种利益展开的，一是产品本身的的，一是产品本身的核心利益核心利益，二是购买时间、，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的地点、数量及品牌所带来的附加利益附加利益。整体顾整体顾客成本客成本除了顾客所支出的除了顾客所支出的货币成本货币成本，还包括购，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。买
20、者的预期时间、体力和精神成本。 一、商品价值与购买成本的平衡一、商品价值与购买成本的平衡化工产品的关系营销与价值营销第四节 如何在不提高经营成本或尽可能少如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的的同时，提升商品价值提高经营成本的的同时，提升商品价值并降低消费者的购买成本呢？并降低消费者的购买成本呢？ 1.减少顾客购买过程的时间成本、体减少顾客购买过程的时间成本、体力成本、风险成本及选择成本；力成本、风险成本及选择成本；2.提高商品价值。提高商品价值。 二、价值营销的实际操作二、价值营销的实际操作化工产品的关系营销与价值营销第四节 价值营销实际操作是主要有价值营销实际操作是主要有四个步骤：四
21、个步骤： 1. 1. 价值发现价值发现 2. 2. 价值重估价值重估 3. 3. 价值匹配价值匹配 4. 4. 价值点睛价值点睛三、价值营销的营销组合三、价值营销的营销组合“价值营销价值营销”有以下营销组有以下营销组合：合： 1. 1. 产品价值产品价值 2. 2. 服务价值服务价值 3. 3. 品牌价值品牌价值 4. 4. 终端价值终端价值 5. 5. 形象价值。形象价值。 第五节第五节 市场营销的科学管理市场营销的科学管理市场营销的科学管理第五节 5.5.1 市场营销组织市场营销组织5.5.1 5.5.1 市场营销组织市场营销组织一、市场营销组织的概念一、市场营销组织的概念 市场营销组织是
22、指企业内部涉及市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销活动的各个职位及其结构。 市场营销组织也被理解为各市场营销组织也被理解为各个市场营销职位中人的集合。个市场营销职位中人的集合。 市场营销的科学管理第五节 二、市场营销组织类型二、市场营销组织类型市场营销的科学管理第五节 1. 1. 市场营销组织的结构形式市场营销组织的结构形式1. 1. 市场营销组织的结构形式市场营销组织的结构形式市场营销的科学管理第五节 市场导向型的营销组织市场导向型的营销组织市场营销的科学管理第五节 地域导向型的营销组织地域导向型的营销组织市场营销的科学管理第五节 2.2.市场营销部门与企业中
23、市场营销部门与企业中其他部门的协调其他部门的协调市场营销的科学管理第五节 表表5-45-4市场营销部门与其他部门可能发生的分歧市场营销部门与其他部门可能发生的分歧其他部门其他部门其他部门的侧重点其他部门的侧重点市场营销部门的侧重点市场营销部门的侧重点技术开发部技术开发部基础研究：技术工艺先进基础研究：技术工艺先进应用研究：适宜顾客使用应用研究：适宜顾客使用内在质量：满足客户基本要求内在质量：满足客户基本要求直观质量：对使用有一定的容错性直观质量：对使用有一定的容错性功能特点：符合定量检测的指标功能特点：符合定量检测的指标销售特点：方便现场演示，立竿见影销售特点：方便现场演示，立竿见影产品创新性
24、：行业领先、填补空白产品创新性：行业领先、填补空白市场时尚性：性能标新立异、用户乐意接受市场时尚性：性能标新立异、用户乐意接受采购部门采购部门产品线窄：供应渠道规范产品线窄：供应渠道规范产品线宽：市场流行什么就能销售什么产品线宽：市场流行什么就能销售什么原材料：批量采购、价格经济原材料：批量采购、价格经济原材料：质量稳定、大量采购以防断档、有时要即时采原材料：质量稳定、大量采购以防断档、有时要即时采购适应顾客购适应顾客质量指标：有技术标准或能协议量化质量指标：有技术标准或能协议量化质量指标：可能是笼统的质量指标：可能是笼统的(保障生产的产品达到样板性能保障生产的产品达到样板性能)生产部门生产部
25、门生产计划预置时间：长生产计划预置时间：长预置时间：短预置时间：短长期生产有限的规格型号长期生产有限的规格型号短期生产多种型号、且型号常变短期生产多种型号、且型号常变订货量：达到基本生产批量订货量：达到基本生产批量依据客户需求，随订随产随供依据客户需求，随订随产随供产品结构：简单产品结构：简单满足客户要求，且造型美观满足客户要求，且造型美观质量控制：满足技术标准或协议要求，质量控制：满足技术标准或协议要求，能快速检测判断能快速检测判断全面满足客户要求，质量全面满足客户要求，质量“三包三包”甚至甚至“多包多包”，尽善，尽善尽美尽美质检部门质检部门质量检测标准或量化指标质量检测标准或量化指标达到样
26、板性能达到样板性能(笼统笼统)确保产品出厂时是合格确保产品出厂时是合格在用户使用终了前一直符合要求在用户使用终了前一直符合要求会计财务部会计财务部支出：按计划严格控制支出：按计划严格控制根据销售环节的需要确定支出根据销售环节的需要确定支出预算：刚性预算：刚性弹性弹性定价：着眼于补偿成本，适当高利润定价：着眼于补偿成本，适当高利润着眼于市场开拓和稳定，有利于扩大销售着眼于市场开拓和稳定，有利于扩大销售货款：严格控制托收，最好款到发货货款：严格控制托收，最好款到发货针对不同客户，实行有差异性的货款回笼策略针对不同客户，实行有差异性的货款回笼策略5.5.2 5.5.2 市场营销计划及其执行市场营销计
27、划及其执行市场营销的科学管理第五节 一、市场营销计划一、市场营销计划主要有主要有8 8项内容：项内容： 1. 1. 计划概要；计划概要； 2. 2. 当前营销状况分析；当前营销状况分析； 3. 3. 机会与风险分析；机会与风险分析； 4. 4. 拟定营销目标；拟定营销目标； 5. 5. 营销策略；营销策略； 6. 6. 行动方案；行动方案； 7. 7. 营销预算；营销预算； 8. 8. 控制措施。控制措施。二、二、编编制制市市场场营营销销计计划划的的步步骤骤市场营销的科学管理第五节 三、市场营销计划的执行三、市场营销计划的执行市场营销的科学管理第五节 1. 1. 执行市场营销计划的步骤和技能执行市场营销计划的步骤和技能2.2. 市场营销计划执行过程中市场营销计划执行过程中容易出现问题的原因容易出现问题的原因3. 3. 营销计划的动态调整营销计划的动态调整5.5.3 5.5.3 市场营销控制市场营销控制市场营销的科学管理第五节 一、年度计划控制一、年度计划控制二、盈利能力控制二、盈利能力控制三、效率控制三、效率控制四、战略控制四、战略控制课后阅读与思考课后阅读与思考市场营销的科学管理第五节 扬子石油化工股份有限公司扬子石油化工股份有限公司精对苯二甲酸精对苯二甲酸(PTA)(PTA)产品市场营销策略研究产品市场营销策略研究
