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1、一、市场定位的内涵与意义一、市场定位的内涵与意义二、广告定位理论的发展二、广告定位理论的发展三、广告定位流程三、广告定位流程四、广告定位具体内容四、广告定位具体内容 第二节第二节 广告定位理论广告定位理论1 “定位”一词源出于英语Positioning，原意是“确定(某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾里斯(AI Reis)的广告攻心战略品牌定位一书中指出：“定位”是使你的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法。 目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。什么是定位，为什么要进行定位？什么是定位，为什么要进行定位？2 卖点，卖点，还是卖点！卖点，卖点，还是卖点！ 谁是
2、我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质）产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是：赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键。 3一、市场定位的概念与意义一、市场定位的概念与意义 菲利普菲利普科特勒对市场定位的概念是：科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。上传播该产品的关键特征与利益。 所谓所谓市场定位市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价
3、值的位其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的活动。置的活动。 市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。4二、广告定位理论的发展二、广告定位理论的发展 从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段n第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯瑞夫斯提出的“独特的销 售主张”，即USP理论。n第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫奥格威的品牌形象论
4、， 即BI理论。n第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销 差别市场营销 目标市场营销转变，代表人物是美国 二位行销大师艾里斯和杰克屈特提出的广告定位理论，主张 在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成 为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。5三、广告定位流程三、广告定位流程1 1、市场细分。、市场细分。 主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。2 2、选定目标市场，进行消费者分析、选定目标市场，进行消费者分析（1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美意识、使用习惯等。
5、（2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。 它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、企业形象认知等。6 3 3、研究产品优势特色，进行产品定位研究、研究产品优势特色，进行产品定位研究（1）原材料优点或特点：产地、历史、品质等。（2）商品制造过程：制造方法及特点、机器设备、技术水平、制造环境、品质控制等。（3）商品使用价值：感观效果、用途用法、使用成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、使用中的方便与乐趣、使用过程中的品质、服务及保险、包装方面的特点。（4）商品价格：低廉便宜还是高价高质。（5）商品本身特点。4 4、
6、进行广告定位研究，决定定位策略。、进行广告定位研究，决定定位策略。 在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广告运动中向目标受众传达的广告定位。7广告定位流程图广告定位流程图 市场细分选定目标市场广告定位确定诉求重点-卖点卖点核心通过广告创意实现途径 定位市场产品8补充：补充：市场定位与产品定位、品牌定位市场定位与产品定位、品牌定位 营销学教材中经常可看到市场定位与产品定位两者相一致这样的结论，但也有人提出相反的观点，请看-市场定位市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对
7、用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求的决策。 许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。9 如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。 市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。而产品定位则更多的是对我
8、们生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础。 产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。定市场需求的决策。 10 n产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。 n品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上
9、，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。 11 4、 广告定位与产品定位的异同广告定位与产品定位的异同 相同之处相同之处n都以消费者的需求为中心n都以市场细分为基础 区别区别产品定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎样述说。操作目的和操作对象不同。产品定位的操作目的是使自己的产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费者有吸引力。产品定位的操作对象是物化的产品本身，而且发生在商品产出之前；广告定位的对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出之后，属于营销环节。12 n目标不同。产品定位的目标即卖出产品，赢得顾客，争取最大利润；广告定位目标还兼有其他责任，如提高企
10、业形象、知名度，澄清传闻、谣言等。n稳定性不同。产品定位是一个相对稳定的过程，产品概念一般无法轻易地进行转换；广告定位作用于消费者变化着的心理，是一个动态的过程。 13五、广告定位具体内容五、广告定位具体内容（一）实体定位（一）实体定位实体定位策略是指在广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大的利益或不同利益的一种广告策略。（二）观念定位（二）观念定位观念定位就是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念的一种广告定位策略。14 1、功效定位：在广告宣传中，突出产品的特异功效，使该产品与 同类产品有明显的区别。 如P&G公司
11、的洗发水，就是通过突出产品功效，击败竞争对手。2、品质定位：强调产品的优异品质。 雀巢咖啡“味道好极了”；雪碧“晶晶亮，透心凉”3、市场定位：市场细分策略在广告中的具体运用,又称目标市场定 位。 感冒用药“儿童百服宁，夜夜照顾你。”4、价格定位：广告宣传以价格进行定位，使产品价格有竞争优势。 雕牌洗衣粉“只选对的，不买贵的”5、心理定位：着眼于产品带给消费者的某种心理满足和精神享受。 如杉杉西服广告； “人头马一开，好事自然来”。 （ 一）实体定位一）实体定位 15 （二）观念定位（二）观念定位1、是非定位：从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。 美国的七喜汽水“七喜，非可乐”。2、比附
12、定位：借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对 自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有 一席之地的广告定位的方法与策略。 如艾维斯出租汽车公司面对最大的赫兹出租车公司 提出“我们排行老二，自当全力以赴”。3、逆向定位：针对人们所持有的逆向心理思维而采用的定位策 略。“此处禁止吸烟，连皇冠牌也不例外”。4、感性定位：多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一 种文化观念等的定位方法。 如“万宝路香烟”，“雕牌洗衣粉”广告。5、理性定位：采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得 理性认识。如“佳洁士”牙膏鸡蛋小实验广告，强调此牙膏确实具有防酸性物质侵蚀的作用。16宝洁视角宝洁视角宝洁是全
13、球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山。宝洁的成功，在很大程度上取决于多品牌策略。其广告诉求重点在于各品牌不同的功效。宝洁在中国推出的洗发水为例：宝洁在中国推出的洗发水为例：海飞丝：海飞丝：“去屑。去屑。”飘柔：飘柔：“顺滑顺滑”潘婷：潘婷：“营养营养”沙宣：沙宣：“专业美发专业美发 ”伊卡露草本精华：伊卡露草本精华：“染发染发”17 洗发水洗发水海飞丝飘柔潘婷沙宣二合一、丝质柔滑型洁净呵护型中草药-自然平衡型滋润去屑二合一轻盈滋润洗发露多效护理多合一洗发露丝质柔滑系列弹性丰盈系列特效修复系列清爽洁净去屑系列沙宣造型产品清凉薄荷-怡神舒爽型焗油护理二合一首乌黑发二合一丝质顺滑洗发露丝质顺滑精华素防毛燥免洗润发露特效修复洗发露深层修复精华素防分叉焗油发膜沙宣洗发系列沙宣护发系列持久弹性定型液凸显波浪造型柔顺直发造型超强定型液 自然亮泽造型深层洁净洗发露均衡滋润洗发露三重保护洗发露润发乳均衡滋润润发乳18
