市场研究专业培训

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1、专业市场研究专业市场研究量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对

2、超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。 Bruce WangCEO, QUATECH王磊王磊 先生先生现代市场研究已经不是一般人所想象的使用一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行一些数学统计与分析。从某种意义上说，市场研究已经成为现代营销的基本组成部分之一，无论是广告/销售/人事/生产，无论是消费品/工业品/服务，几乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的基本工具之一。原因在于：我们进入了信息时代。内容提要内容提要1.1.市场研究的基本概念市场研究的基本概念2.2.市场研究的组织与分工市场研究的组织与分工1.组织使命2.组织结构3.工作流程4.人员要求3.3.市场研究方法与实践市

3、场研究方法与实践1.研究分类2.研究的基本流程3.问题的提出4.模型的建立5.问卷生成6.抽样与实施7.数据处理8.分析与报告9.数据库建立4.4.相关问题相关问题中国企业调研面临问题中国企业调研面临问题n缺乏专业人才与组织n把调研及数据与决策混为一谈n缺乏流程化管理n把信息与调研等同对待n调研与决策割裂n缺乏宏观战略层面的规划n感性与理性的冲突概念 市场研究市场研究 定义定义-1-1： 一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。定义定义-2-2： 一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行

4、为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。市场研究涉及的范围市场研究涉及的范围v行业：行业：快速消费品，耐用品，工业品，服务v部门：部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研 部门，战略规划部v涉及人员：涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员市场研究涉及的管理决策点市场研究涉及的管理决策点v1、投资决策v2、目标决策v3、预算决策v4、市场决策： （品牌（品牌 / /地域地域 / /定位定位 / /定价定价 / /概念概念 / /创意创意 / /促销促销 / /公关公关 / /进度）进度）v5

5、、销售决策 （规模（规模 / /政策政策 / /结构结构 / /终端终端 / /费用）费用）v6、产品决策 （工艺（工艺 / /包装包装 / /产品线产品线 / /产品结构）产品结构）市场研究的使命市场研究的使命n确定与定义市场机会与问题n生成优化与评价市场行为n监控市场表现n加强对市场的了解587587家美国公司研究内容家美国公司研究内容n宏观企业研究宏观企业研究n市场特点与趋势n需求满足与异化研究n市场占有率研究n员工满意度研究n竞争对手研究n价格研究价格研究n成本/利润分析n价格弹性研究n需求潜力研究n市场潜力n销售潜力n销售预测n竞争价格研究n产品类研究产品类研究n概念开发与测试n品牌

6、定名n测试市场评估n产品测试n包装测试n竞争产品测试n分销类研究分销类研究n渠道研究n终端研究n储运研究n出口研究n促销类研究促销类研究n动机研究n媒介研究n脚本研究n广告效果研究n竞争广告研究n品牌形象研究n销售人员薪稠研究n预算与目标研究n购买行为研究购买行为研究n品牌研究n满意度研究n购买行为研究n市场细分研究n品牌扫描各行业研究组织分布各行业研究组织分布研究人员薪金结构研究人员薪金结构专业市场研究人员的技能结构专业市场研究人员的技能结构v业务技能业务技能n计算机技巧n基础数学n样本设计n统计分析n数据库管理n模型建立n项目管理n知识研究n系统构建n市场管理n项目概念化v管理技能管理技能

7、n交流技巧n统计分析n报告呈现n项目协调n人员协调n激励n人物划分n培训/拓展n计划策略n财务管理市场研究部基本结构市场研究部基本结构研究总监研究总监研究部研究部执行部执行部电脑部电脑部数据管理数据管理策动调研的组织流程策动调研的组织流程营销计划营销计划决策需求决策需求即时调研即时调研常规调研常规调研执行计划执行计划方案及预算方案及预算执行执行汇报汇报数据库数据库决策决策研发部研发部市场部市场部销售部销售部调研部调研部调研申请调研申请上级申请上级申请调研预算管理调研预算管理常规调研预算常规调研预算0.1%-1% 0.1%-1% salessales行政费用行政费用项目相关预算项目相关预算1%-

8、3%1%-3%机动预算机动预算1%1%调研部调研部市场部市场部+ +研究应用研究应用-对话系统对话系统研究应用研究应用对话系统对话系统数据系统数据系统模型系统模型系统市场研究系统的分类市场研究系统的分类n按照研究的对象按照研究的对象n发现问题的探询式研究n解决问题的因果式研究n 按照研究的系统化程度按照研究的系统化程度nMIS 研究nDSS 研究n按照针对的市场因素按照针对的市场因素n市场状况/品牌状况n消费者n广告促销n销售n产品市场研究的基础理论市场研究的基础理论q 统计学q 行为学q 市场学市场研究的四个基本问题市场研究的四个基本问题n研究的价值n数据与决策的关系n执行误差处理n决策可行

9、性研究价值分析研究价值分析-payoff table-payoff table数字与决策数字与决策n数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能有不同的理解，数字与决策的关系如下两类：问题问题假设假设2 2假设假设1 1标准模型标准模型调研数据调研数据成立假设成立假设决策决策假设假设3 3NO：1问题问题A A问题问题B B模型模型数据数据未感知问题未感知问题主要问题主要问题A A数据数据决策决策数据数据解决方案解决方案模型模型原因原因数据数据模型模型 NO：2模糊与精确模糊与精确n统计学描述事物的方法统计学描述事物的方法：n假定分布n置信度与误差n实用性原则n例：例：n“我明晚八点和你一起

10、吃饭”n“我明天和你一起吃饭”n“我这周请你吃饭”市场决策原则市场决策原则n选择大多数n围绕目标n选择高概率的事件n选取相对最好的方案n选择资源允许的可行方案 决策原则决定了市场调研的目的决策原则决定了市场调研的目的市场研究的步骤市场研究的步骤现有信息收集现有信息收集n在进行正式调查之前应进行：1 1、收集二手资料、收集二手资料2 2、总结经验、总结经验3 3、案例研究、案例研究4 4、内部座谈会、内部座谈会由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究. .正式调研正式调研 ? ?市场研究的基本步骤市场研究的基本步骤界定问题界定问题决定模型及研究

11、方法决定模型及研究方法设计数据收集方法设计数据收集方法抽样及收集数据抽样及收集数据分析解释数据分析解释数据研究报告及市场建议研究报告及市场建议步骤步骤-1: -1: 界定问题界定问题界定问题界定问题准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键，中国90% 进行的研究都因研究目的模糊而导致研究效率下降。研究目的的界定应从以下两个方面出发:研究的内容与对象,研究所针对的市场问题研究的数据如何为决策提供支持研究目的应尽可能使用量化指标研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓界定问题的步骤界定问题的步骤n决策者访谈n专家访谈n二手数据分析n小规模定性研究问题界定图问题界定图客户态度改变客户态度改变性

12、价比变化性价比变化促销不够促销不够价格偏高价格偏高广告减少广告减少测量态度测量态度需求减少需求减少决策者的问题决策者的问题决策者假设决策者假设研究者问题研究者问题研究者目的研究者目的近期销售下降近期销售下降原因何在原因何在测量市场总量测量市场总量测量性价比测量性价比问题界定的常用内容问题界定的常用内容n了解:n态度分类及现状n人群分类及现状n测量：n市场参数n态度n有效性n匹配性影响问题界定的因素影响问题界定的因素n历史信息及预测n企业资源及限制n决策者目标n顾客行为n法规环境n经济环境n市场及科技技术例例-1-1 研究目的研究目的 1.进行消毒洗液市场的总量测试总量测试2.寻找上市产品可用的

13、新概念新概念。3.确定目标消费者，了解消费者的消费行为特征消费行为特征。4.进行价格测试价格测试。5.确定新产品投放地投放地。6.确定新产品概念概念。7.确定产品与概念是否匹配。 研究结果应用研究结果应用 1.进行香皂及消毒洗液市场的市场诊断，得到市场总量及潜力，地域分布及密度，为确定销售地点寻找数据支持，各品牌的占有率及品牌地域分布。2.细分消费者，根据不同消费群的皮肤护理习惯、现存的问题、对香皂及消毒洗液的评价及期望来寻求开发新产品的概念。3.确定产品是否符合消费者需要。4.根据产品的特性来确定目标消费者。5.根据目标消费者的地域分布及密度确定新产品投放地。6.进行消费者可接受价格测试，定

14、位新产品上市价格。7.了解目标消费者的消费习惯和媒体习惯，确定广告、促销的投放趋向及销售渠道。练习练习n联通CDMA上市后销售比原预测低很多，决策者想了解核心的原因及可能的解决方案。n请你准确的定义所进行研究的目的步骤步骤-2: -2: 确定模型及研究方法确定模型及研究方法模型与研究方法模型与研究方法n研究方法是由市场模型与研究目的确定的.n市场模型是联系方法与目的的纽带n典型的市场模型有:1.1.销售预测模型销售预测模型2.2.广告管理模型广告管理模型3.3.品牌生长模型品牌生长模型4.4.概念开发模型概念开发模型5.5.价格弹性模型价格弹性模型6.6.产品上市模型产品上市模型7.7.需求研

15、究模型需求研究模型8.8.消费者行为模型消费者行为模型9.9.销售管理模型销售管理模型10.10.促销模型促销模型模模 型型 ：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因 素及简单逻辑所组成的一个简化表现素及简单逻辑所组成的一个简化表现。模型的好处：模型的好处： 节省时间与精力 易于理解与操作 如有需要，便于修改模型的分类：模型的分类： 简单模型 复杂模型 动态模型模型的建立模型的建立建立模型的工具建立模型的工具n统计学工具统计学工具n行为学工具行为学工具n数据库数据库n电脑软件电脑软件模型建立的步骤模型建立的步骤1.1.公理假设公理假设2.2.经验论证

16、经验论证3.3.简化简化4.4.生成物理模型生成物理模型5.5.生成数学模型生成数学模型6.6.制作量表制作量表7.7.可行性论证可行性论证例：品牌评估模型例：品牌评估模型 品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据A 消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：整合品牌评估模型整合品牌评估模型作为首选品牌作为首选品牌尝试产品尝试产品不认知品牌不认知品牌认知品牌认知品牌产生购买意向产生购买意向有再购买意向有再购买意向作为再购买作为再购买的首选品牌的首选

17、品牌根据以上根据以上消费者对品牌的不同行为和态度消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组，将消费者细分为以下七组: :不知道品牌不知道品牌的消费者的消费者知道品牌但不在知道品牌但不在选择集合内且没选择集合内且没有尝试过产品的有尝试过产品的消费者消费者知道品牌、在选择知道品牌、在选择集合内但不是首选集合内但不是首选品牌且没有尝试过品牌且没有尝试过产品的消费者产品的消费者尝试过产品但尝试过产品但不在选择集合不在选择集合内的消费者内的消费者知道品牌、在选择知道品牌、在选择集合内且是首选品集合内且是首选品牌但没有尝试过产牌但没有尝试过产品的消费者品的消费者尝试过产品且在尝试过产品且在选择集

18、合内，但选择集合内，但不是首选品牌的不是首选品牌的消费者消费者尝试过产品、尝试过产品、在选择集合内在选择集合内且是首选品牌且是首选品牌的消费者的消费者整合品牌评估模型整合品牌评估模型 通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值，全面评通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值，全面评估市场各品牌发展状况。估市场各品牌发展状况。- - 品牌指数：品牌指数： 1.作用：综合评价品牌状况综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发 展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 3.计算公式： 品牌指数品牌指数 = 100* = 100*G7 +

19、 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 +G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 整合品牌评估模型整合品牌评估模型 市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过 整合品牌评估模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向整合品牌评估模型整合品牌评估模型A各组主要存在的问题及相应的市场策略整合品牌评估模型整合品牌评估模型市场研究的模型与分类市场研究的模型与分类-1-1消费者消费者需求需求

20、态度态度习惯习惯行为行为分类分类市场研究的模型与分类市场研究的模型与分类-2-2广告促销广告促销概念概念脚本脚本跟踪跟踪媒体媒体促销促销市场研究的模型与分类市场研究的模型与分类-3-3产品产品功能功能包装包装概念概念价格价格需求需求市场研究的模型与分类市场研究的模型与分类-4-4销售销售分销分销渠道渠道物流物流客户客户市场研究的模型与分类市场研究的模型与分类-5-5市场环境市场环境总量总量竞争竞争社会环境社会环境品牌品牌地域差异地域差异研究方法论证的最佳方法是研究方法论证的最佳方法是模拟分析模拟分析常用研究方法常用研究方法研究内容：研究内容：消费者行为及生活形态研究解决问题：解决问题：1.如何

21、提高销售2.开发产品概念3.广告创意4.寻找新产品机会5.终端促销方法6.媒体计划制定7.调整品牌结构数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问阶段阶段1- 1- 研究内容：研究内容：消费者满意与不满意研究解决问题：解决问题：了解消费者对于目前各品牌产品性能及概念的满意程度方面了解消费者对于目前各品牌产品性能及概念的满意程度方面1.开发产品概念2.改进产品功能3.了解品牌形象4.了解竞争对手数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问阶段阶段2- 2- 研究内容：研究内容：消费者需求研究解决问题：解决问题：定量了解消费者对于产品的需求方面，包括已满足的需求和未被满足的需求。1.新产品概念与定

22、位2.预测现有产品发展趋势数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问阶段阶段3- 3- 研究内容：研究内容：消费者习惯研究解决问题：解决问题：定量了解消费者对于相关产品的消费与使用习惯定量了解消费者对于相关产品的消费与使用习惯1.产品改进2.产品功能概念开发数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问阶段阶段4- 4- 研究内容：研究内容：市场总量研究解决问题：解决问题：精确测量相关产品的市场总量及分类总量精确测量相关产品的市场总量及分类总量1.市场计划基础参数数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问阶段阶段5- 5- 研究内容：研究内容：市场划分研究解决问题：解决问题：划分市场，确定目

23、标市场及产品定位划分市场，确定目标市场及产品定位1.消费者及市场精确分类2.市场定位数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问阶段阶段6- 6- 产产 品品 研研 究究研究内容：研究内容：匿名产品测试解决问题：解决问题：定量测试消费者对产品内在性能的接受程度定量测试消费者对产品内在性能的接受程度1.确定产品配方2.确定产品与竞争对手产品相比的优劣程度数据收集方式：数据收集方式：街头访问产品研究之一产品研究之一 研究内容：研究内容：知品牌名产品测试解决问题：解决问题：定量测试消费者对产品的接受程度（品牌形象和性能的综合）定量测试消费者对产品的接受程度（品牌形象和性能的综合）1.综合产品质量参数

24、2.品牌形象测量数据收集方式：数据收集方式：街头访问产品研究之二产品研究之二 研究内容：研究内容：对比产品测试解决问题：解决问题：对比产品测试与单个产品测试的区别为：对比产品测试与单个产品测试的区别为：1.单个产品测试缩小产品间的差异2.对比产品测试夸大产品间的差异对比3.产品测试在众多配方中快速筛选好的配方数据收集方式：数据收集方式：街头访问产品研究之三产品研究之三 研究内容：研究内容：概念与产品匹配测试解决问题：解决问题：测试消费者在使用前与使用后对产品概念的接受程度测试消费者在使用前与使用后对产品概念的接受程度1.概念与产品的匹配程度2.产品上市决策依据3.销售预测数据收集方式：数据收集

25、方式：入户访问街头访问产品研究之四产品研究之四 研究内容：研究内容：产品功能测试解决问题：解决问题：定量测试消费者对产品功能的接受程度定量测试消费者对产品功能的接受程度1.确定产品的功能点2.用功能点建立产品形象3.用功能点开发产品概念数据收集方式：数据收集方式：街头访问产品研究之五产品研究之五 研究内容：研究内容：包装研究解决问题：解决问题：定量测试消费者对可行包装的接受程度定量测试消费者对可行包装的接受程度1.确定产品包装及相关外围特征2.包装与品牌形象3.零售中品牌包装外观的独特性和吸引力4.利用包装提高销售量5.使用包装开发产品概念1.1.数据收集方式：数据收集方式：街头访问入户访问产

26、品研究之六产品研究之六 广广 告告 研研 究究研究内容：研究内容：消费者概念开发研究解决问题：解决问题：通过定性研究进行概念开发通过定性研究进行概念开发1.寻找概念要素和表达方式2.确定概念的不同组合数据收集方式：数据收集方式：小组座谈会阶段一阶段一 研究内容：研究内容：概念测试解决问题：解决问题：对于已开发的概念进行概念测试评价对于已开发的概念进行概念测试评价1.决策研究，确定最终产品概念2.销售预测数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问阶段二阶段二 研究内容：研究内容：创意/故事本甄别研究解决问题：解决问题：甄别筛选广告文案甄别筛选广告文案1.定性分析修改创意/文案2.判断广告公司笔

27、稿优劣1.1.数据收集方式：数据收集方式：小组座谈会阶段三阶段三 研究内容：研究内容：广告片测试解决问题：解决问题：对广告片对广告片/ /脚本进行消费者测试脚本进行消费者测试1.测量广告脚本的质量，决定是否进行投放2.预测投放效果，销售预测3.对广告脚本提出改进意见数据收集方式：数据收集方式：预约集中地点访问阶段四阶段四 研究内容：研究内容：目标消费者媒体习惯研究解决问题：解决问题：测试媒体效率测试媒体效率1.优化媒体计划和组合2.在有限费用下实现市场指标数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问阶段五阶段五 研究内容：研究内容：媒体组合效果评价解决问题：解决问题：挑选适合的媒体组合数据收集

28、方式：数据收集方式：入户访问街头访问阶段六阶段六 研究内容：研究内容：广告效果跟踪研究解决问题：解决问题：测试广告播出后不同时间内的效果测试广告播出后不同时间内的效果1.调整媒体组合2.修改广告脚本3.预测销售数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问阶段七阶段七 研究内容：研究内容：品牌跟踪研究解决问题：解决问题：测试广告播出后不同时间产品时常状况测试广告播出后不同时间产品时常状况1.测量品牌的所有参数2.评估品牌的状态数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问阶段八阶段八 产品上市后监测产品上市后监测研究内容：研究内容：早期品牌评估研究解决问题：解决问题： 测量产品上市早期知名度、购买

29、率与再购买率以及满意不满意方面数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问阶段一阶段一 研究内容：研究内容：使用与态度研究解决问题：解决问题：定量了解消费者产品使用形式及对产品和品牌形象的态度了解消费者对产品使用后的意见，为产品升级提供依据 数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问阶段二阶段二 练练 习习-1-1练习-2n小灵通希望在佛山市建立营业网点，请为此目的设计一种调研模型n为了提高竞标的成功率，三菱电梯希望通过研究协助建立一个新的报价体系。应该进行怎样的研究，模型如何？n联通每个月都有大顾客流失，决策者希望找出原因及预防办法。请为之设计研究模型步骤步骤-3: -3: 设计数据收集方

30、法设计数据收集方法数据收集方法数据收集方法根据既定的研究方法并考虑环境特点设计合理 的数据收集方法是市场研究工作的第三步,如：座谈会座谈会观察法观察法街头访问街头访问入户访问入户访问方法确定流程方法确定流程1.分析决策的性质2.分析资源允许程度3.分析执行难度4.组和方法定性研究定性研究n目的：目的：n了解和理解消费者心目中的想法及原因。n关键关键n使参与者对主题进行充分、详尽的讨论。n意义意义n了解消费者对一种产品观念、想法、服务及组织等的看法；n了解所调研的事物与他们生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。定性研究的方法定性研究的方法n小组座谈会n深访n优点：n被访者互相作用，可以激发新的

31、思考n可以直接观察消费者n执行比其他方法容易n缺点：n对表面的理解易产生误导n被访者互相之间容易受到别人的影响n受客观因素的影响很大（如主持人、被访者性格等）定量研究定量研究n入户访问n街头拦截访问n预约集中访问n电话访问n邮寄访问n网络访问定量研究定量研究v入户访问入户访问n优点：n与被访者面对面接触，能直接得到反馈，可以对复杂的问题进行解释n能使消费者轻松地接受访问n缺点n拒访率高n特殊地区常常是抽样忽略的地区n访问员的素质和专业性定量研究定量研究v街头拦截访问街头拦截访问n优点：n降低成本n缩短操作时间n缺点：n样本的代表性不如入户n环境不如入户，易使被访者感觉不适n时间不能太长定性研究

32、和定量研究的比较定性研究和定量研究的比较定性研究定性研究定量研究定量研究问题类型问题类型探测性 描述性、因果性、预测性样本规模样本规模无统计意义有统计意义访问人员访问人员需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析类型分析类型主观性、解释性统计性、摘要性应应 用用 了解状况 决策 影响调研方法选择的因素影响调研方法选择的因素n抽样的精度n费用预算n调研目的（口味、创意、模型、广告测试等）n数据质量要求n问卷的长度n问卷结构n样本发生率n调研完成时间的要求练练 习习步骤步骤-4: -4: 问卷设计，问卷设计，抽样及数据收集抽样及数据收集问卷设计抽样及数据收集问卷设计抽样及数据收集n抽样方法是统计学在实践中

33、的近似与转化通常采取的方法为:随机抽样与配额抽样,其代表程度一般由置信度和相对误差来描述。n问卷设计是调研的最关键步骤。n收集数据的过程中,必须遵循一定的经验原则 并加强质量管理,保证数据准确无误。抽样原则抽样原则n对抽样框的准确定义可大大提高研究准确性n抽样应尽可能选择配额抽样n样本量可使用公式计算n通常30 为定量研究的最小样本量n通常400 为一地区的最佳样本量n尽可能使用电脑随机抽样抽样抽样问卷设计问卷设计流程流程n列出信息列表n制作问卷框图n信息问题化n确定题型n确定问法n设计答案及标尺n问卷草稿n试访n逻辑及语言调整n上码n排版问卷设计要点问卷设计要点n无歧异性n无诱导性n无心理刺

34、激性n正确的逻辑关系n日常语言n符合消费者逻辑的答案n符合数字化要求提高访问准确度的方法提高访问准确度的方法n加强培训与复核n应用电子设备n提高问卷设计质量n问卷中使用复核题n增加对事实的记录练习练习n指出练习问卷中存在的问题。步骤步骤-5: -5: 分析解释数据分析解释数据分析解释数据分析解释数据n数据分析首先要回答研究所面对的问题n数据分析中的所有概念都应准确定义,所有前提假设都应说明n数据分析的顺序应为问题分析n数据分析应考虑横向比较和参考二手资料数据分析方法数据分析方法n模型分析n问题/假设法分析n高级统计分析数据分析流程数据分析流程n模型分析n探寻式交叉分析n生成假设n假设论证n图表

35、化目标市场中保健品品牌状况（品牌指数）目标市场中保健品品牌状况（品牌指数）注：本次调查主要研究与排毒养颜胶囊功效相关的产品，不涉及补钙与补肾类产品。其它未列出相关品牌的品牌指数少于2。治疗便秘治疗便秘/ /腹胀类腹胀类减肥类减肥类养颜类养颜类养生类养生类耐用性耐用性差差好好价价格格低低高高物有所值G6组消费者关于耐用性与价格的定位基数：所有G6组被访者697 人由上图可知，G6组消费者已将南孚与金霸王、劲量等品牌归为一类。G6组各品牌的品牌定位物有所值的国产民族品牌物有所值的国产民族品牌高档、进口品牌高档、进口品牌图例说明：基数：所有G6组被访者697 人G6组消费者的需求分析需需改改进进的的

36、性性能能急急缓缓各性能的重要程度各性能的重要程度轻轻重重南孚的长处南孚的长处南孚的弱点南孚的弱点关健组别消费者的购买影响因素n产品性能是消费者最产品性能是消费者最主要的考虑因素主要的考虑因素n对于对于G6G6组消费者，产组消费者，产品的安全性是其次重品的安全性是其次重要的考虑因素要的考虑因素目标消费群研究葡萄酒产品忠诚度不同的人群目标消费群研究葡萄酒产品忠诚度不同的人群（基数1121）忠诚度含义绝对忠诚者我特别喜欢葡萄酒，并只饮用它中度忠诚者我在饮酒的时候一般会选择葡萄酒，偶尔选择其他转移式忠诚者我在一些特定场合饮用葡萄酒，其他时候还饮用别的饮品游离者我不太喜欢葡萄酒，只在特定场合偶尔饮用差异

37、分析卡方检验：检验项目卡方值自由度检验结果姓别31.4130.00年龄67.56180.00婚姻状况25.9130.00家庭结构39.06210.01个人收入39.29330.209家庭收入29.48330.643教育程度27.94150.022行业71.32750.599职位81.08570.02城市51.97120.00分析工具分析工具n软件工具软件工具: :nQUANTUM QUANTUM 软件包软件包nSPSSSPSSnSASSASn统计方法工具统计方法工具: :n交叉表交叉表n聚类分析聚类分析n相关分析相关分析n因子分析因子分析n趋势分析趋势分析n回归分析回归分析练习练习n样板数据分

38、析步骤步骤-6: -6: 准备研究报告准备研究报告n研究报告应重点突出,概念清晰.n应使用简明易懂的表达方法n针对研究目的提出切合实际的决策方向n应进行试讲数据管理数据管理n数据管理是研究的重要环节,良好的数据管理是研究的增值过程,它可以减少浪费,增加未来研究的准确度.n建立网络电脑数据库是最佳的数据管理模式常见问题常见问题 关于市场研究常见的关于市场研究常见的1010个问题个问题n1.企业中谁来负责规划市场研究项目?n2.市场研究年度预算如何计算?n3.如何选择研究公司?n4.不同行业产品研究模型一样吗?n5.如何对待公司内部组织的市场研究?n6.研究中存在多种误差,如何确认结果的可信度?n7.如何节省研究费用?n8.如果时间来不及,如何进行研究?n9.如果研究结果与想象有出入?n10. 国内研究公司与合资公司的优缺点?