李践赢利模式

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1、 1 2004年11月5日 上海 2 2004年11月5日 上海 3 2004年11月5日 上海 4 赢利游戏规则赢利游戏规则 1、学员中通过自由竞选产生多位总裁，每位总裁组织团队参与游戏，总裁负责本组所有事务，每组选出一个或多个产品，产品是小组成员实际经营的产品（或新制造产品），产品价格不低于10元，不超过200元。2、每位学员交100元人民币给总裁，由总裁指定财务专员统一到会务组兑换价值200元票款（每张票款面值10元，共计20张）发给成员作为自己的资金，学员必须在票款背面签名，没有签名或没有签真实名字的票款无效。3、各组选出的经营产品，用“赢利模式”的第一至第八步骤进行实践应用，缺少任何

2、一步骤，取消本组贩卖资格。4、各组出场介绍产品顺序由抽签决定，每组有15分钟时间用赢利模式八大步骤展示产品，全场最后有15分钟自由贩卖。5、在交易中，票据不找补，学员不得购自己小组的产品，小组间不可互相交换票款，互换票款的一经发现没收互换的票款，取消双方交易资格。6、赚取利润最多（收入直接成本）的小组为本次活动的第一名，每人颁发一个冠军奖杯；最后一名小组成员每人罚做50个俯卧撑(缺席者由总裁代做)。7、用12张票以上（包括12张）购买了第一名小组产品的学员将获得由行动成功机构提供李践老师亲自签名的可使用一年的自我管理工具成功日志一本。8、交易结束后可兑换同等价值的现金，没有流通的票款不可参与兑

3、换。 （游戏的最终解释权属于导师） 5 赢利模式的赢利模式的8 8大步骤大步骤1市场调研市场调研2寻找机会寻找机会3明确客户明确客户4产品定位产品定位5赢利目标赢利目标6绩效管理绩效管理7市场营销市场营销8降低成本降低成本 6 一、市场调研一、市场调研1.行业调研分析行业调研分析2.产品调研分析产品调研分析3.竞争对手调研分析竞争对手调研分析4.消费者调研分析消费者调研分析 7 1 1、行业调研分析、行业调研分析以行业市场细分以行业市场细分有大众市场有大众市场有个人市场有个人市场有高、中、低档市场有高、中、低档市场主市场小市场次市场小市场小市场市场是群体，用户是个体，企业只为部分人服务 8 举

4、例：以媒介市场细分举例：以媒介市场细分根据国家工商局的统计显示： 9 以行业产品市场占有率细分以行业产品市场占有率细分D产品C产品A产品B产品 10 案例：以户外媒体产品细分案例：以户外媒体产品细分根据天星河经济信息咨询有限公司监测结果显示：单立柱、大看板单立柱、大看板57%57%交通移动交通移动 19%19%街道媒体街道媒体 5%5%地铁地铁 4%4%其它其它 10%10%网络广告网络广告 3%3%售点商场售点商场 2%2%单立柱、单立柱、大看板大看板交通移动交通移动售点商场售点商场街道媒体街道媒体地铁地铁其它其它网络广告网络广告 11 市场调研的目的：市场调研的目的： 了解市场总量；行业份

5、额；各了解市场总量；行业份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节况；市场旺、淡季节。 12 2 2、产品调研分析、产品调研分析 对包装、价格、品质，服务同类对包装、价格、品质，服务同类产品的共性与产品的特性或个性界定，产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。认清你的产品。 13 以价格、质量细分高 质量 低高价格 低百威燕京青岛 14 3 3、竞争对手调研分析、竞争对手调研分析对手优、劣势对手优、劣势组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）核

6、心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）产品状况（研发、主管产品、附加产品状况（研发、主管产品、附加/ /非主营产品）非主营产品）管理手段管理手段营销手段、策略（价格策略、通路营销手段、策略（价格策略、通路/ /渠道、推广广告策略）渠道、推广广告策略）客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/ /占有率占有率最新举措（最新信息）：前最新举措（最新信息）：前7 7项的变化及其它信息项的变化及其它信息成功经验成功经验财务数据分析（细分到月的销售收入、直接财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/ /间接成本、费用、间接成本、费用、毛利率、

7、税后利润）毛利率、税后利润） 15 4 4、消费者调研分析、消费者调研分析地理区域细分地理区域细分省、市、区、县省、市、区、县人口细分人口细分年龄、家庭、性别、教育年龄、家庭、性别、教育从行为细分从行为细分购买时机、环境、使用率、态度、忠诚购买时机、环境、使用率、态度、忠诚 度、购买方式度、购买方式从消费心理细分从消费心理细分个性、收入、生活方式个性、收入、生活方式（以消费者细分）（以消费者细分） 16 明确目标消费者明确目标消费者他们的需求是什么，他们的问题是什么？他们的需求是什么，他们的问题是什么？目目 的的 17 二、寻找机会二、寻找机会优 势 S 机 会 O 劣 势 W 威 胁 T (

8、SWOT分析) 18 1.SWOT.SWOT分析分析SWOT分析我们的6大优势1、单立柱与大型户外看板全国市场占有率第一单立柱与大型户外看板全国市场占有率第一2 2、子公司有独立经营管理能力，并是区域领导品牌、子公司有独立经营管理能力，并是区域领导品牌3 3、股东商誉与资本市场优势、股东商誉与资本市场优势4 4、TOMTOM跨媒体多元媒体支持跨媒体多元媒体支持5 5、国内专业获奖最多的公司、国内专业获奖最多的公司6 6、网络媒体达到、网络媒体达到100100个城市，国内最大的户外媒体网络个城市，国内最大的户外媒体网络 资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析（举例） 19 SWOT分析

9、我们的9大劣势1 1、各子公司单打独干。、各子公司单打独干。2 2、经营成本高。、经营成本高。3 3、专业与服务品质参差不齐。、专业与服务品质参差不齐。4 4、品牌形象不统一。、品牌形象不统一。5 5、愿景、价值观、服务理念不统一。、愿景、价值观、服务理念不统一。6 6、核心产品定位不清。、核心产品定位不清。7 7、强地方，弱中央，对子公司经营掌控差。、强地方，弱中央，对子公司经营掌控差。8 8、欠乏业务管理系统。、欠乏业务管理系统。9 9、子公司职业经营管理有待提高，人才培养不足。、子公司职业经营管理有待提高，人才培养不足。 资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析 20 SWOT分

10、析我们的6大机会1 1、户外市场主要一级市场北京、上海、广州占、户外市场主要一级市场北京、上海、广州占50%50%以上以上2 2、全国户外媒体持续增长达、全国户外媒体持续增长达20%20%3 3、区域子公司拥有大客户未待充分开发、区域子公司拥有大客户未待充分开发4 4、西安、长沙、南京、武汉、深圳等二级市场空白、西安、长沙、南京、武汉、深圳等二级市场空白5 5、全国各城市开始进行户外招标、竞标、全国各城市开始进行户外招标、竞标6 6、户外空置率平均、户外空置率平均20%20%左右左右 资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析 21 1 1、白马的快速扩张与发展。、白马的快速扩张与发展。

11、2 2、大贺上市后经营目标针对、大贺上市后经营目标针对TOMTOM。3 3、4A4A广告公司抢夺客户。广告公司抢夺客户。4 4、媒体资产的法律安全度。、媒体资产的法律安全度。5 5、城市改造拆迁对户外媒体的威胁。、城市改造拆迁对户外媒体的威胁。6 6、政府关系垄断媒体。、政府关系垄断媒体。7 7、小公司价格恶性竞争。、小公司价格恶性竞争。SWOT分析我们的7大威胁 资料来源于2004年TOM户外传媒SWOT分析 22 寻找切入点2. 2. 寻找机会寻找机会(SWOT(SWOT分析分析) )续续优优 势势 机机 会会 23 三、明确客户三、明确客户对目标客户，你了解什么？对目标客户，你了解什么？

12、客户购买的好处是什么？在何处购买？何处使用？在何时购买？何时使用？客户对价格的承受度客户对品质的期望 24 三、明确客户三、明确客户客户对服务的期望客户对服务的期望购买时是单独或与他人一起购买时是单独或与他人一起？对目标客户，你了解什么？对目标客户，你了解什么？客户购买的传播诱因客户购买的传播诱因未来未来3 3年，以上问题会发年，以上问题会发生怎样的变化？生怎样的变化？购买频率如何？购买频率如何？ 25 四、产品定位四、产品定位确定目标市场产品专业化产品专业化M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3有选择的专业化有选择的专业化全面覆盖单一产品和市场单一产品和市场市场专业化注：注：PP产

13、品产品MM市场市场M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3 26 产品定位必须解决的产品定位必须解决的6 6个问题个问题1.确定产品功能确定产品功能满足消费者什么样的需求满足消费者什么样的需求消费者购买方式及特征消费者购买方式及特征2. 研究竞争产品研究竞争产品竟品的地位竟品的地位竟品的定位及卖点是什么？竟品的定位及卖点是什么？竟品的营销竟品的营销4P策略策略3. 产品线策略（宽度与深度）产品线策略（宽度与深度）4.产品的外观、包装、名字产品的

14、外观、包装、名字5.市场地位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者）市场地位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者）6.产品的定位及卖点产品的定位及卖点 27 定位是指，你如何让定位是指，你如何让你的产品在预期顾客你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。的心智中实现区隔。抢占心智资源。抢占心智资源。定位定位 = = 实现区隔实现区隔。（一）、什么是定位（一）、什么是定位 28 1.1.解析客户的解析客户的5 5大心智模式大心智模式2.2.品牌无限品牌无限, ,供大于求供大于求（二）、为什么要定位（二）、为什么要定位 29 客户心智有限客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户缺乏安全感客户

15、的印象不会轻变客户的印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点1.解析客户的5大心智模式 30 客户心智有限（定位要抢占第一）客户心智有限（定位要抢占第一）消费者心智阶梯不会超过消费者心智阶梯不会超过7 7个个名次阶梯排列名次阶梯排列: :第第二二名名只只能能得得到到第第一一名名的的一一半半，只只有有第第一一才才会会赚赚大大钱钱 31 客户厌恶复杂混乱客户厌恶复杂混乱(定位要简洁定位要简洁)惰性因素惰性因素l心智将复杂标为心智将复杂标为“混乱混乱”l心智没有时间也不愿意搞清事物心智没有时间也不愿意搞清事物 32 客户厌恶复杂混乱客户厌恶复杂混乱(定位要简洁定位要简洁)l最好的办法

16、，是让你的信息极度简化。l在心智中占有一个字眼。 33 心智厌恶混乱（定位要简洁）心智厌恶混乱（定位要简洁）麦当劳麦当劳美式快餐美式快餐肯德鸡肯德鸡炸鸡炸鸡联想联想电脑电脑戴尔戴尔直销电脑直销电脑EMSEMS快递快递联邦快递联邦快递隔夜送达隔夜送达高露洁高露洁防蛀防蛀冷酸灵冷酸灵抗过敏抗过敏吉列吉列剃须刀剃须刀箭牌箭牌香口胶香口胶柯达柯达胶卷胶卷邦迪邦迪创可贴创可贴格兰仕格兰仕微波炉微波炉耐克耐克运动鞋运动鞋可口可乐可口可乐可乐可乐百事可乐百事可乐年轻人可乐年轻人可乐 34 心智厌恶混乱心智厌恶混乱( (定位要简洁定位要简洁)续续 奔驰奔驰声望声望宝马宝马驾驶驾驶沃尔沃沃尔沃安全安全法拉利法拉

17、利速度速度宝洁系列宝洁系列海飞丝海飞丝去头屑去头屑飘柔飘柔柔顺头发柔顺头发潘婷潘婷营养头发营养头发润妍润妍黑发黑发名字是最好的心智资源名字是最好的心智资源 35 客户缺乏安全感客户缺乏安全感(定位要注重历史定位要注重历史)为何缺乏安全感l金钱风险l功能风险l心理风险 36 客户缺乏安全感客户缺乏安全感(定位要注重历史定位要注重历史)跟风购买跟风购买l大多数人不知道需要什么大多数人不知道需要什么l大多数人买他们认为该买的东西大多数人买他们认为该买的东西随大流随大流l我们找出别人认为对的，然后判定什么是对我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。的。l社会认同原则，大家的选择，就是真理。社会认同原

18、则，大家的选择，就是真理。 37 客户缺乏安全感客户缺乏安全感(定位要注重历史定位要注重历史)如何应对不安全感如何应对不安全感:从众从众寻求证明寻求证明相信传统相信传统销售你的传统销售你的传统: :可口可乐：正宗可乐可口可乐：正宗可乐史坦威钢琴：不朽的乐器史坦威钢琴：不朽的乐器CrossCross钢笔：始于钢笔：始于18641864年的完美经典年的完美经典上海本邦菜：始于上海本邦菜：始于18561856年年牢记你第一次成功的经验牢记你第一次成功的经验 38 品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持定位要坚持)品牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱: :品牌延伸是对定位的最大破坏品牌延伸是

19、对定位的最大破坏 39 u一切与钱有关一切与钱有关现在，美国一个品牌成功上市的费用要现在，美国一个品牌成功上市的费用要3,0003,000万万美元，而品牌线延伸只要美元，而品牌线延伸只要500500万美元。万美元。在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。开发真正的新品。品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持定位要坚持) 40 l中国矿泉水中国矿泉水638638个品牌个品牌l中国广告公司中国广告公司7.87.8万家万家l中国啤酒厂中国啤酒厂16001600家家,4000,4000个品牌个品牌l上海感冒药上海感冒药20020

20、0多个品牌多个品牌2.2.品牌无限品牌无限, ,供大于求供大于求 41 （三）、实现定位区隔的四个步骤（三）、实现定位区隔的四个步骤1. 分析行业环境分析行业环境2. 寻找区隔概念寻找区隔概念3. 寻找支持点寻找支持点4. 传播、执行传播、执行 42 1.1.分析行业环境分析行业环境u你不是在真空中建立区隔，你的竞争对你不是在真空中建立区隔，你的竞争对 手都在怎么做。手都在怎么做。u你的信息必须切合行业环境易于感知。你的信息必须切合行业环境易于感知。 43 2.2.寻找区隔概念寻找区隔概念u你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的 东西。（竞争导向）东西。（竞争

21、导向）u关键就是寻找到差异，在此基础上建立起关键就是寻找到差异，在此基础上建立起 对客户而言的价值。（需求导向）对客户而言的价值。（需求导向） 44 2.2.寻找区隔概念（续）寻找区隔概念（续）u关键：关键：l定位不是传统营销的定位不是传统营销的“需求导向需求导向” l定位是定位是“二元导向二元导向”，即需求导向和竞争导，即需求导向和竞争导向向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手定位往往就在竞争对手“旁边旁边”。 45 3.3.找到支持点找到支持点u 你必须要

22、为自己的区隔概念寻找你必须要为自己的区隔概念寻找 支持点，以使它合符逻辑。支持点，以使它合符逻辑。u 你必须能证明你的区隔概念。你必须能证明你的区隔概念。 46 4.4.区隔的传播执行区隔的传播执行u 你为产品确定了区隔，并不意味着你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。会获胜。u你营销传播中的方方面面，都必须围你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。绕区隔而整合。 47 48 一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。 49 （四）、定位的方法（四）、定位的方法1. 抢先定位抢先定位2.

23、 特色定位特色定位3. 利益定位利益定位4. 为领导者重新定位为领导者重新定位 50 1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新5.市场领导6.市场传统7.市场专长8.情感定位9.低价定位（五）、常用的九种定位方法（五）、常用的九种定位方法1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新 51 区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性u“特性特性”心理学心理学 续续 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。研究发现每个产品也是各种特征的混合体。只有一种特征广为人知，让产品与众不同只有一种特征广为人知，让产品与众不同沃尔玛：低价；沃尔玛：低价； 佳洁士：防止蛀牙佳洁士：防止蛀牙无论你特性再多

24、，人们只会认定你的最显著特性。无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。特性带出特性带出“唯一唯一” 52 区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性u光环效应光环效应如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给您附加上很多其它好处。们会给您附加上很多其它好处。以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。 53 区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性维萨卡维萨卡万事达卡万事达卡联邦快递联邦快递无处不在无处不在主要街道主要街道隔夜送达隔夜送达 54 u汽车的特性汽车的

25、特性宝马宝马沃尔沃沃尔沃奔驰奔驰丰田和本田丰田和本田美洲豹美洲豹法拉利法拉利驾驶驾驶安全安全工艺设计工艺设计可靠可靠个性个性速度速度区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性 55 区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。上成为什么都不是的风险。没有特性的品牌，就是弱的品牌！没有特性的品牌，就是弱的品牌！ 56 区隔方法二、制作方法区隔方法二、制作方法u“制作方法制作方法”心理心理学学消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。素使之表现优越。是否弄清该因素如何生效

26、不是关键。是否弄清该因素如何生效不是关键。制作方法带出制作方法带出“独门独门”。比如：佳洁士含氟 潘婷维他命B5祖传秘方云南白药 乐百氏二十七层过滤广州潘永寿百年历史 北京同仁堂御药房用药可口可乐秘方无人能解 57 区隔方法三、成为区隔方法三、成为“第一第一”u第一胜过更好u决胜关键u消费者喜欢第一比如：比如：珠穆朗玛峰效应珠穆朗玛峰效应IBMIBM是电脑业第一是电脑业第一电电脑脑第第一一戴尔：个人电脑第一戴尔：个人电脑第一波导手机：全国销量第一波导手机：全国销量第一 58 区隔方法四、区隔方法四、“做到最新做到最新”u“新一代新一代”心理学心理学对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代对

27、待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。的东西。人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。比如：比如：百事可乐百事可乐新一代的选择新一代的选择科技产品科技产品新一代新一代 59 区隔方法五、区隔方法五、“市场领导者市场领导者”u“领先领先”心理心理学学人们倾向于把人们倾向于把“大大”等同于成功和社会地位。等同于成功和社会地位。“领导者领导者”是建立品牌信任的最直接方法。是建立品牌信任的最直接方法。信赖就是销售力。信赖就是销售力。 60 u只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据 了消费者的最主要的心

28、智资源。了消费者的最主要的心智资源。u因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不 断提醒消费者，断提醒消费者，“我是领导品牌我是领导品牌”。区隔方法五、区隔方法五、 “ “市场领导者市场领导者”比如：耐克比如：耐克just do itjust do it，强调个性，为所欲为强调个性，为所欲为 百威啤酒百威啤酒全球销售第一的啤酒全球销售第一的啤酒 万宝路万宝路全美销量第一的香烟全美销量第一的香烟 61 区隔方法六、区隔方法六、 “ “市场传统市场传统”比如：可口可乐比如：可口可乐 “ “正宗可正宗可乐乐”u“传统传统”心理心理学学行为学家说没有过去的线索，要

29、相信将来是行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。困难的。 62 区隔方法六、区隔方法六、 “ “市场传统市场传统”美国美国英国英国西班牙西班牙日本日本意大利意大利俄国俄国德国德国法国法国瑞士瑞士中国中国电脑和飞机电脑和飞机皇室和赛车皇室和赛车欧洲的旅游胜地欧洲的旅游胜地汽车和电子汽车和电子设计和服装设计和服装伏特加和鱼子酱伏特加和鱼子酱工程设备和啤酒工程设备和啤酒葡萄酒和香水葡萄酒和香水银行和钟表银行和钟表制造（加工）制造（加工） 63 区隔方法七、区隔方法七、 “ “市场专长市场专长”u“市场专长市场专长”心理学（专家心理学）心理学（专家心理学）人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻

30、。人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻。他们将这些公司理解成他们将这些公司理解成“专家专家”，认为他们有，认为他们有超出一般的知识和专业技术。超出一般的知识和专业技术。反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。可能成为各方面的专家。 64 区隔方法七、区隔方法七、 “ “市场专长市场专长”比如：美国西南航空比如：美国西南航空比长途汽车更还便宜的飞机比长途汽车更还便宜的飞机 黛安芬黛安芬女士内衣创造专家女士内衣创造专家 欧斯朗欧斯朗德国照明专家德国照明专家 米其林轮胎米其林轮胎轮胎制造专家轮胎制造专家u专家们的武器专家们的武器1.专家

31、能专注于一种产品，一件事业，一个信息。专家能专注于一种产品，一件事业，一个信息。2.专家能在一个品类里成为专家能在一个品类里成为“行家行家”或或“最好最好”3.专家能成为这一品类的通称。专家能成为这一品类的通称。通才是软弱的！通才是软弱的！ 65 比如：雕牌比如：雕牌我可以帮妈妈做家务了我可以帮妈妈做家务了 娃哈哈娃哈哈我的眼里只有你我的眼里只有你 海尔海尔真诚到永远真诚到永远 非常可乐非常可乐中国人自己的可乐中国人自己的可乐 非常柠檬非常柠檬一见好心情一见好心情u情感定位情感定位区隔方法八、区隔方法八、 “ “情感定位情感定位” 66 比如：沃尔玛超市比如：沃尔玛超市天天平价天天平价 美国西

32、南航空美国西南航空比长途汽车还便宜的飞机比长途汽车还便宜的飞机 易趣网易趣网电脑超市天天低价电脑超市天天低价u低价定位低价定位区隔方法九、区隔方法九、 “ “低价定位低价定位” 67 定位决定了品牌竞争的终极点，定位决定了品牌竞争的终极点，可穿过所有障碍直达人心可穿过所有障碍直达人心定位是进入定位是进入“心智心智”而不是进入而不是进入“市场市场”定位是区隔心智空间定位是区隔心智空间抢占心智资源抢占心智资源 68 确定产品卖点 独特的销售主张（USP法则）1.独特独特2.给消费者好处给消费者好处（客户有需求）（客户有需求）3.竞争对手没有竞争对手没有4.支持点支持点 单一而精准单一而精准 69

33、1 1、财务目标、财务目标销售额销售额回收款回收款成本成本费用费用毛利润毛利润税后利润税后利润应收账款应收账款库存库存五、赢利目标五、赢利目标 70 2 2、客户、客户目标目标新客户开发率新客户开发率客户流失率客户流失率客户满意度客户满意度客户投诉率客户投诉率客户重复购买率客户重复购买率五、赢利目标五、赢利目标 71 3 3、制定目标的、制定目标的5 5项原则项原则明确的明确的可量化可量化具有挑战具有挑战大小结合，长远结合大小结合，长远结合要有时限要有时限五、赢利目标五、赢利目标 72 公司目标公司目标部门目标部门目标个人目标个人目标部门目标部门目标部门目标部门目标千斤重担万人担，人人头上有指

34、标千斤重担万人担，人人头上有指标 73 价值连城的管理方法六、绩效管理六、绩效管理 74 绩效管理的四大步骤措施与计划激励与处罚APEI循环目标管理系统 75 一：制定明确的目标APEI循环目标管理系统 76 设定目标就是在鸿沟上搭桥梁设定目标设定目标愿望愿望梦想梦想成功成功 77 制定目标的四大关键：1.责任者2.数字化3.时间限制4.分解细化 78 公司目标部门目标部门目标部门目标个人目标千斤重担万人担，人人头上有指标 79 总计（万元）800605570704547655020727105 客户六部10001101108080808080808079144 客户五部12001702001

35、205020010080501801211 客户四部1500501001108010012070130210357117 客户三部180085552451305050459535694297 客户二部120010010078757569300155889825 客户一部（万元）1211109月8月7月6月5月4月3月2月1月总 计月 份部 门a、细项法则部门目标层层分解a、业绩目标与时间结点总计（万元）（万元）12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月总 计月 份姓名 80 个人目标责任明确数字化 时间化 81 财务目标销售收入回收款人均销售额成本利润应收账款库存 82 客户目标新

36、客户开发率客户流失率客户满意度客户投诉率客户重复购买率 83 二：措施与计划措施与计划APEIAPEI循环目标循环目标管理系统管理系统 84 措施、计划就是实现目标而确定的行动方案和时间表。 85 三：评估与检讨措施与计划APEIAPEI循环目循环目标标管理系管理系统统 86 评估与检讨1.每日目标评估检讨2.每周目标评估考核3.每月目标评估考核4.每季目标评估考核5.每年目标评估考核5定原则:定时、定点、定人、定量、定责员工只做你检查的事! 87 每天绩效评估1. 两会制度 晨会夕会2. 3每3对照 每人、每天、每件事 对照目标、对照过程、对照结果 88 电话拜访电话拜访上门拜访星期二上门拜

37、访星期一经理评估客户需求电话联系人客户名称形式星期客户拜访日报表日报表 89 周评估表 90 月经营总结表 91 成功日志日报表做到打 否则打 马上做 宽容积极 勤奋 日清日新 微笑认真 坚持 谦逊 热忱负责 创新 分享 整洁优先顺序 好学 诚信 适度心态修炼改进承诺：今日反省：评估完成期限授权事项期限 今日优先实现 （按括号内数字） 时间姓名序号 周 一 年 月 日今日进步： 92 周目标表提醒您：1、本周有特别的日子（生日/节日/纪念日吗） 2、把本周目标分解到日志中去。评估期限期限 本周目标 1、请看一下你的“月目标” 2、请在本周一之前规划填写，并按主次排序 3、完成一项，在该项序号处

38、打 姓名序号上周总结：目标完成了吗，为什么？未完成目标的原因和障碍克服障碍的对策和方法如何按轻重缓急规划本周目标 93 通过评估与检讨，必须知道目标实现了没有如果已实现激励与嘉奖 94 薪酬的基本制度 员工做激励的事： 工资 + 绩效奖励（3070） 毛利提成 毛利=收入 成本 营业税金 95 新员工激励制度三个月（新员工）合同额20万元奖金1000元d.“骏马”奖一月内（新员工）拜访上门客户最多（60个为基准）业绩最高者奖金800元c.“牛犊”奖一个月内，新签合同3件以上奖金500元b.“骆驼”奖半个月内(新员工)新签合同最高者奖金200元a.“猎狗”奖 96 月业绩英雄团队表彰制度当月合同

39、额100万元以上者张贴照片b.最可爱的人颁发流动红旗奖金1000元a.每月业绩第一名 97 职称评定待遇A、客户代表（普通员工）B、高级客户代表（评定标准：半年业绩到达60万以上，补贴100元通讯费，每半年评定一次）C、项目经理（评定标准：半年业绩达到100万以上，享受公司副经理待遇，每半年评定一次）D、项目副总监（评定标准：半年业绩达到150万以上，享受公司经理待遇，每半年评定一次）E、项目总监督（评定标准：半年业绩达到300万以上，享受副总监待遇，每半年评定一次） 98 半年和全年业绩奖励制度A、客户部每月业绩前3名，由公司人力资源部与获奖者沟通决定奖励方式，（比如：公司领导亲自请员工及家

40、属吃饭、旅游等）。 评定标准：每月底线合同额100万元以上（部门经理以上职务不参与 此项评比）。B、上半年业绩前3名员工，到省外公司参观、考察、学习一次。(回收款 上半年不低于120万，全年不低于250万）C、全年业绩前3名员工，第一名不低于1万元的物质奖励；第二名不低于8000元的物质奖励;第三名不低于6000元的物质奖励。(第一名可并列，其余不并列，总人数不超过4人） 99 重大业绩重奖奖励A、在规定的期限内，超额指标的超额部分给予重奖B、历年度当月毛利额创下纪录的团队领导与个人给予重奖C、被大客户奖励的给予重奖D、创下单项同类合同毛利最高者给予重奖E、有特殊贡献者，给予重奖 （创新建议，

41、额外贡献等） 100 促销激励A A、捆绑销售的提高奖励比例捆绑销售的提高奖励比例B B、积压商品销售的提高奖励比例积压商品销售的提高奖励比例C C、在规定一个月的时间内销售的提高奖励比例在规定一个月的时间内销售的提高奖励比例D D、促销期内销售的提高奖励比例促销期内销售的提高奖励比例 101 流动红旗 每月业绩第一名部门获奖金1000元，保留红旗一个月。 每年业绩（回收款）前三名可在红旗上签名留念。 公司表彰大会 成功经验交流 102 业绩排行榜客户六部客户五部客户四部客户三部客户二部客户一部排名累计合同额员工人数经理部 门部门业绩排名个人业绩排名排名累计单月业绩部门姓名对比 103 提前完

42、成业绩奖励提前完成全年任务的奖励制度10月31日前，完成计算合同额：分配：经理40%，员工60%2000万奖励 15万3000万奖励 25万4000万奖励 35万 104 负激励末尾淘汰制A、每月业绩排行，3次末位者，自动离职B、所有员工每月工作用毛利量化考核C、专业部门，后勤行政所有员工的奖金，与当月公司利润挂钩，浮动考核 105 部门经理能上能下按照全年目标计划实施每月、每季、半年业绩考核。若三个月未达到目标设定的60%，自动离职 106 负激励设立电网 每个岗位定责、定量，若3个月未达到目 标60，自动离职 同样事故，3次错误或3次投诉，自动离职 107 行动力的两大根源追求快乐逃离痛苦

43、 108 通过评估与检讨，如果没有实现1、分析未完成目标的原因与障碍2、怎样改进、是否处罚 109 绩效管理的四大步骤措施与计划激励与处罚APEIAPEI循环目标循环目标管理系统管理系统 110 七、市场营销七、市场营销19601960年世界营销专家罗姆年世界营销专家罗姆麦卡锡提出了麦卡锡提出了4P4P营销组营销组合合4P产品产品向目标消费者提供的向目标消费者提供的“产品或服务产品或服务”。价格价格客户为获得产品与服务必须支付的金额。客户为获得产品与服务必须支付的金额。通路通路使产品或服务达到目标客户手中进行使产品或服务达到目标客户手中进行 的所有活动。的所有活动。推广推广如何说服目标客户购买

44、产品或服务的如何说服目标客户购买产品或服务的 的活动。的活动。 111 4P产品产品价格价格通路通路推广推广需求需求合适合适方便方便沟通沟通4C4P4P4C4C 112 推销推销营销营销推销过程推销过程起点起点关注点关注点手段手段结果结果工厂工厂产品产品销售销售通过销售量而通过销售量而赢利赢利起点起点关注点关注点手段手段结果结果目标目标市场市场满足需求满足需求 而获利而获利消费者消费者需求需求营销营销组合组合营销过程营销过程起点起点 113 营销组合营销组合产产 品品价价 格格推推 广广通通 路路 114 （一）、产品（一）、产品( (营销组合的第一个营销组合的第一个P)P)1.1.核心价值核

45、心价值: :( (产品本身物产品本身物质功能质功能) )2.2.有形价值有形价值: :( (产品的相关价值产品的相关价值) )3.3.附加价值附加价值: :( (产品综合感受产品综合感受) )品品 牌牌商商 誉誉忠诚度忠诚度完美服务完美服务体体 验验商品本身商品本身好好 处处品品 质质包包 装装购买方便购买方便价价 格格名称与标志名称与标志款款 式式人员素质人员素质付款条件付款条件 1. 1. 打造完整产品打造完整产品 115 2. 2. 产品的生命周期产品的生命周期销售额销售额成成 本本利利 润润消费者消费者竞争厂家竞争厂家导入期导入期 增长期增长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期低低高高/每个

46、顾客每个顾客负负试用者试用者少少迅速增长迅速增长平均成本平均成本/每个顾客每个顾客大量增加大量增加早期使用者早期使用者渐多渐多平稳平稳低低/每个顾客每个顾客高高大多数大多数稳定稳定下降下降低低/ /每个顾客每个顾客下降下降保守者保守者下降下降销售额销售额和利润和利润 116 3. 3. 打造持续赚钱的产品打造持续赚钱的产品双双S S曲线曲线不断的产品改良（汽车、手机、电视机）不断的产品改良（汽车、手机、电视机）不断的产品创新（索尼系列、风驰研发户外媒体系列）不断的产品创新（索尼系列、风驰研发户外媒体系列）业业 绩绩开开 发发 117 4. 4. 增加产品需求的九种方法增加产品需求的九种方法营销

47、专家安索夫提出九种建立需求的方式营销专家安索夫提出九种建立需求的方式九种建立需求的方式九种建立需求的方式产产 品品 现有产品现有产品 改良之后的产品改良之后的产品 新产品新产品向现有的客户类型向现有的客户类型推销更多目前的产推销更多目前的产品（市场渗透）品（市场渗透）进入其他地理区域进入其他地理区域并推销产品（地理并推销产品（地理性扩张）性扩张）向新的顾客类型推向新的顾客类型推销目前的产品（细销目前的产品（细分市场侵入）分市场侵入）改良目前的产品并更改良目前的产品并更多地推销给目前的顾多地推销给目前的顾客（产品修正）客（产品修正）向新的地理性市场提向新的地理性市场提供并推销修正后的产供并推销修

48、正后的产品品向新的顾客类型提供向新的顾客类型提供并推销修正后的产品并推销修正后的产品设计可吸引现有设计可吸引现有顾客的新产品顾客的新产品（新产品发展）（新产品发展）为新的地理区域为新的地理区域中的潜在客户设中的潜在客户设计新的产品计新的产品设计新产品以推设计新产品以推销给新的顾客类销给新的顾客类型（多元化）型（多元化）现有现有客户客户新区新区域客户域客户新客新客户类型户类型 118 如何打造持续赚钱的产品：如何打造持续赚钱的产品：先感应、后回应、先客户、后产品先感应、后回应、先客户、后产品个性化服务、量身订制个性化服务、量身订制举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新（举例）（举例） 11

49、9 举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新 120 举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新 121 举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新 122 举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新 123 举例：风驰户外媒体创新举例：风驰户外媒体创新 124 （二）、价格（二）、价格（营销组合的第二个（营销组合的第二个P P） 1. 51. 5种定价法种定价法 a a、成本加成定价法，即成本成本加成定价法，即成本+ +利润。利润。 b b、目标利润定价法，即确定目标产品的利润。目标利润定价法，即确定目标产品的利润。 c c、需求导向定价法，即先了解客户愿承受的需求导向定价法，即先

50、了解客户愿承受的 价格再限制成本。价格再限制成本。 d d、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制 定高或低的价格。定高或低的价格。 e e、产品线定价法。产品线定价法。 125 2. 2. 定价决策过程定价决策过程分析竞争者分析竞争者l竞争者的成竞争者的成本、定价策略本、定价策略和对本企业价和对本企业价格的反映格的反映竞争越激励，价格越靠近成本。竞争越激励，价格越靠近成本。确定定价目的确定定价目的l利润最大化利润最大化l市场占有最大化市场占有最大化l快速进入市场快速进入市场l质量领先质量领先了解市场需求了解市场需求l需求对价格的需求对价格的敏感程度敏感程度选

51、择定价方法选择定价方法核算产品成本核算产品成本决定最终价格决定最终价格 126 （三）、通路（三）、通路（营销组合的第三个（营销组合的第三个P P）1. 1. 产品分销通路模式产品分销通路模式 分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道。分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道。直接通路直接通路一层通路一层通路二层通路二层通路三层通路三层通路制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商一级批发商一级批发商二级批发商二级批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者销售人员直销；

52、销售人员直销；电话直销；电话直销；网络直销；网络直销；电视购物；电视购物；电邮、传真、邮递；电邮、传真、邮递；资料库营销资料库营销 127 2. 2. 确定中间商的数目确定中间商的数目1.独家分销：在一定地区内只选定一家中独家分销：在一定地区内只选定一家中间商经销或代销。间商经销或代销。2.选择性分销：在一定地区内有条件地选选择性分销：在一定地区内有条件地选择若干家中间商。择若干家中间商。3.密集性分销：布置尽可能多的分销点，密集性分销：布置尽可能多的分销点，渠道尽可能的宽。渠道尽可能的宽。目的：长短设计、宽窄设计。目的：长短设计、宽窄设计。 128 3. 3. 通路管理通路管理、选择渠道成员

53、、选择渠道成员l选择标准一般包括：中间商的历史长短、声誉好坏、选择标准一般包括：中间商的历史长短、声誉好坏、经营范围、销售的获利能力、协作精神、人员素质、经营范围、销售的获利能力、协作精神、人员素质、所处位置、顾客类型等。所处位置、顾客类型等。、培训渠道成员、培训渠道成员l生产商应当不断地培训中间商，使消费者感到与中生产商应当不断地培训中间商，使消费者感到与中间商沟通就是在与生产商沟通。间商沟通就是在与生产商沟通。、激励渠道成员、激励渠道成员l生产商应当把渠道成员当成最终消费者对待，了解生产商应当把渠道成员当成最终消费者对待，了解他们的需求，尽力满足他们的需求以激励他们努力他们的需求，尽力满足

54、他们的需求以激励他们努力销售产品。应坚持销售产品。应坚持“利益均沾，风险共担利益均沾，风险共担”的原则。的原则。 129 3. 3. 通路管理（续）通路管理（续）、评价渠道成员、评价渠道成员l每隔一段时间，生产商就必须考查一下渠道成员的每隔一段时间，生产商就必须考查一下渠道成员的销售情况、库存水平、装运时间、促销合作、顾客销售情况、库存水平、装运时间、促销合作、顾客反应等方面，目的是保证渠道始终高效运行。反应等方面，目的是保证渠道始终高效运行。、解决渠道冲突、解决渠道冲突l由于目标和利益不同，渠道成员之间可能会产生冲由于目标和利益不同，渠道成员之间可能会产生冲突，这就需要生产商出面进行调解。突

55、，这就需要生产商出面进行调解。、调整渠道策略、调整渠道策略l厂商必须根据变化了的市场环境调整网点布局、选厂商必须根据变化了的市场环境调整网点布局、选择渠道成员标准、利益分配水平等。择渠道成员标准、利益分配水平等。 130 4 4、推广、推广（营销组合的第四个（营销组合的第四个P P） 包括所有传递信息说服目标客户购买产包括所有传递信息说服目标客户购买产品或服务的活动，有品或服务的活动，有5 5大工具。大工具。1.广告广告2.促销促销3.公关公关4.销售人员销售人员5.直效营销直效营销 131 5 5、推广工具、推广工具1.1.广告广告 2.2.促销促销 3.3.公关公关 4.4.销售人员销售人

56、员 5.5.直效营销直效营销电视广告电视广告报纸广告报纸广告广播广告广播广告户外广告户外广告杂志广告杂志广告内外包装内外包装印刷品广告印刷品广告海报与传单海报与传单标志符号标志符号形象设计形象设计售点展示架售点展示架影音资料影音资料手册与黄页手册与黄页折扣与折价折扣与折价凭证优惠凭证优惠附送赠品附送赠品抽奖策略抽奖策略积分换物积分换物售点展售售点展售公关赞助公关赞助联合促销联合促销制造新闻制造新闻报纸软文报纸软文电视专题电视专题出版书籍出版书籍公众演说公众演说研讨会研讨会赞助活动赞助活动社区活动社区活动事事 件件沟沟 通通拜拜 访访说说 服服解解 除除反对意见反对意见建立信任建立信任全程服务全

57、程服务签签 约约执执 行行电话营销电话营销邮寄营销邮寄营销网络购物网络购物电视购物电视购物传真邮件传真邮件电子邮件电子邮件传传 销销 132 八、降低成本八、降低成本1 1、损益表、损益表结构结构收入收入成本成本费用费用基本的计算过程基本的计算过程收入收入 成本成本= =毛利毛利毛利毛利 费用费用= =税前利润税前利润税前利润税前利润 所得税所得税= =税后利润税后利润 133 八、降低成本八、降低成本2、利润流程、利润流程收入收入 直接成本（成本）直接原料、直接人工、制造费用、直接成本（成本）直接原料、直接人工、制造费用、 销售佣金、外协购买、税金销售佣金、外协购买、税金毛利毛利 间接成本（

58、费用），房租、水电、通讯、差旅、广告、间接成本（费用），房租、水电、通讯、差旅、广告、 通路、应酬、办公费用、管理费用、通路、应酬、办公费用、管理费用、 保险、福利、培训、坏帐保险、福利、培训、坏帐税前利润税前利润 所的税所的税净利润净利润 134 八、降低成本八、降低成本3、控制成本的控制成本的5大方法大方法结果导向结果导向逐项控制逐项控制预算检讨预算检讨专家审计专家审计精兵强将精兵强将 135 八、降低成本八、降低成本4、降低成本的、降低成本的6大技巧大技巧借刀杀人借刀杀人 招标比价招标比价化整为零化整为零 分细报价分细报价过关斩将过关斩将 高层出马高层出马直捣黄龙直捣黄龙 源头购买源头购买动之以情动之以情 感恩图报感恩图报釜底抽薪釜底抽薪 原始单据原始单据 136 总结总结 赢利模式赢利模式1、市场调研市场调研2 2、寻找机会、寻找机会3 3、明确客户、明确客户4 4、产品定位、产品定位5 5、赢利目标、赢利目标6 6、绩效管理、绩效管理7 7、市场营销、市场营销8 8、降低成本、降低成本明确客户明确客户 产品定位产品定位实现目标的措施实现目标的措施市场分析市场分析明确客户明确客户赢利目标赢利目标实现目标的措施实现目标的措施 137 谢谢 谢谢! !