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1、2024年企业市场营销策划书第1篇：企业市场营销策划书 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 (1)营销情报与调研 (2)预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 (1)分析宏观环境的需要和趋势 (2)对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境) 3、分析消费者市场和购买行为 (1)消费者购买行为模式 (2)影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等) (3)购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段) 4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过
2、程的参与者，机构与政府市场) 5、分析行业与竞争者 (1)识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念) (2)辨别竞争对手的战略 (3)判定竞争者的目标 (4)评估竞争者的优势与劣势 (5)评估竞争者的反应模式 (6)选择竞争者以便进攻和回避 (7)在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 (1)确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求; (2)目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 (1)产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 (2)开发定位战略推出多少差异，推出那种差
3、异 (3)传播公司的定位 2、开发新产品 (1)新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析) (2)有效的组织安排，架构设计 (3)管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 (1)产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 (2)产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 (1)市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 (2)市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进
4、攻战略 (3)、市场追随者战略 (4)、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 (1)关于是否进入国际市场的决策 (2)关于进入哪些市场的决策 (3)关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 (4)关于营销方案的决策(4P) 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 (1)产品线组合决策 (2)产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 (3)品牌决策 (4)包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 (1)制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
5、(2)修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 (1)渠道设计决策 (2)渠道管理决策 (3)渠道动态 (4)渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播) 5、管理广告，销售促进和公共关系 (1)开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 (2)销售促进 (3)公共关系 6、管理销售队伍 (1)销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬
6、) (2)销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 第2篇：企业市场营销策划书 一、湖南省房地产企业市场营销策划现状 20世纪90年代以来，商品房从热销到滞销再到理性化销售，房地产市场竞争加剧。湖南省房地产经营者在这种大气候的影响下，必须抛弃“生产观点”，树立“用户观点”，围绕用户的要求作市场营销策划。目前湖南省经济发达的中心城市长沙、株洲、湘潭的房地产企业形成了市场营销策划的初步理念，着手了楼盘的营销策划工作。长沙升阳公司根据“ec”时代概念的要求，策划了省内外享有盛名的“巴黎香榭”，打造了21世纪长沙新地标。湖南省梦泽园房地产开发公
7、司为了满足工薪阶层住房的需求，整体策划了滨湖园林生态社区、国家级康居工程智能化示范小区“梦泽园”，它“以家门口有个美丽的湖”为特色，使大批工薪族俱欢颜。营销策划经理张恒志组织一班人以傲视群雄的气魄策划了湖南CEO官邸社区荷塘月色世博城，在长沙高档别墅中举起了一面引人注目的旗帜，满足了越来越多的成功人士的住房需求。株洲市城市建设综合开发公司，为了城市人闹中取静，把株洲市贺家土鹅颈洲策划为业主首选的天鹅花园、把“土鹅”变成“天鹅”，使其四面环水，风景幽雅，情调别致，静中有景。湘潭市的房地产开发商提出了“温馨的住宅，深情的策划”的顺口溜，对商品房进行市场营销策划时，以科学性、合理性、创造性、预见性为
8、宗旨，突出“以人为本”，注重环境功能和质量水平，创造优美、舒适、卫生、安全的居住环境，同时还结合城市的历史文化特征和居住者心理，着力策划具有地方特色和文化内涵的楼盘。长株潭三市尤其是长沙市的房地产开发商在房地产市场营销策划上已有一定的建树，是湖南省房地产市场营销策划的领头雁，在不断引领全省房地产企业营销策划工作。他们还不断学习省外先进经验，经常派相关的专业技术人员到广州、深圳、上海、温州、武汉等地实地学习考察。同时也把知名的市场营销策划专家、学者请来指导市场营销策划工作，先后特邀特请被媒体号称为房地产业“女掌柜”的谢家瑾司长，中国房地产业协会副理事长兼秘书长顾云昌教授，中国人民大学教授、博土生
9、导师兼任多家地方政府及多家超级机构经济顾问叶卫平先生，房地产世界杂志主编、上海房地产策划专家许仰东先生前来畅谈营销策划、指点迷津。通过采取“走出去、请进来”的方法迅速提高房地产市场营销策划的技能。 湖南省长株潭以外地市的房地产企业的市场营销策划处于虚而不实、朦朦胧胧的状态，他们所做的营销策划是局部的、单项目的、浅显的、无意识的，往往是单纯的价格策划、广告策划，并且分析市场结构和行为选择市场机会制定营销战略部署营销战术实施和监控营销操作的水平停留在低级状态。 二、湖南省房地产企业市场营销策划存在的问题 1、市场营销策划观念较淡薄 多年来，全国各城市房地产年脱销率一直在30-40间徘徊，现实的压力
10、使广大房地产企业认识到：房地产业竞争很激烈，粗放型的经营已经不行了。1995年后，国内不少房地产企业尤其是从事地产代理的企业，纷纷投入人力和物力进行房地产营销策划问题的研究，全国大中城市相继展开了房地产市场营销大战，尔后房地产市场营销策划大战在全国拉开，市场营销策划观念融入到企业的经营方针中。但由于湖南省房地产业的发展没有受一波一折的冲击，一直保持平稳发展趋势，房地产企业间的竞争并不激烈，投资的风险小，因而缺乏危机感、紧迫感，市场营销策划的观念较淡薄，甚至连一些企业领导脑海里还没有形成市场营销策划的概念。 2、市场营销策划没有长远打算 目前，湖南省的房地产企业开发楼盘存在严重的“跟风现象”，一
11、遇到市场上好的卖点，就不顾实际一哄而上，结果开发无个性，策划无创意，楼盘被套。短期行为很普遍，急功近利，缺乏可持续发展的基础和后劲，小区规划只重效益，忽视生态、环境、人文、历史等因素，目前的规划对今后小区的改进和管理带来的负面影响抛于脑后。在取得短期收效的同时，埋下导致市场混乱的种子，这种营销策划无视长期发展，严重影响了与之相协调的长期规划的实现。 3、对市场营销策划缺乏理性思考 湖南省许多开发商信奉“兵贵神速”，匆忙作某种营销决策，然而这种仓促的决策不乏短见和过于迷信他人，热情追捧流行概念，盲目炒作市场热点。疯狂的“欧陆风情”后，又是“绿色概念”、“错层概念”、“生态概念”、“智能概念”，没
12、有深刻地体会市场的涵义，没有将市场营销策划渗透到市场调整和工程立项中去，致使商品房没有自身的特色，销售前景黯淡，资金积淀呆滞，形成恶性循环。 4、缺乏合理的市场营销策划体系 湖南省房地产企业尽管在探索组建自己的营销策划体系，但人、财、物的保证未完全到位，营销策划机构的设置不合理，机构行政化，或将营销机构归口于经营科，还缺乏营销策划人员，对营销策划方案实施情况的诊断、评价流于形式。对营销策划中出现的重大问题表现得束手无策，调查预测、市场分析、策略制定、行动方案出台、营销费用控制、营销管理等工作还不成体系，营销策划能力低下。 5、市场营销策划不够科学规范 湖南省有的开发商囿于自身的短见，至今轻视营
13、销策划，策划缺乏科学性与系统性。有的开发商营销行为不规范，既不做深入细致的市场调研，也没有独到新颖的营销思路，以为营销策划就是简单的房地产推销，这其中有操作上的浅薄，更有心态上的鄙陋，这对营销策划科学化、规范化很不利。 三、湖南省房地产企业市场营销策划的对策 1、强化市场营销策划意识 湖南省房地产企业要形成市场营销策划的全新理念，强化市场营销策划意识，对市场营销策划概念、作用要有一个全面的认识。21世纪的最大的竞争是观念的竞争，观念的落后是最大的落后，尤其是企业领导应是观念追潮的促进派，要大胆改革，敢于实践，创新市场营销策划的方法。随着房地产市场的发展和完善，市场营销策划将成为市场营销的至高境
14、界，对市场营销的各项工作有机地、整体地安排、部署、协调、衔接，做到市场营销策划工作周密合理，从而有效地盘活市场，确保产品畅销。因此，湖南省房地产企业应在市场营销策划工作上多分析与研究，从肤浅粗陋的认识中解脱出来。 2、确立全面系统的市场营销策划思想 房地产企业应抓好前期策划，即就是项目选择和投资决策，项目选得好，市场就会有需求，后期销售就水到渠成，如果前期投资决策失误，后期再采取广告、让利、促销等措施，也无济于事。尤其在市场不景气时，开发商应注重市场调整和前期策划工作。在业外人士看来，开盘前无非是一些无关大节的琐碎之事，其实开盘成功是实现良好的销售业绩的重要基础，开盘前的整合营销策划是一种运用整合行为的过程，通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值的全程营销效果。此阶段应完成的策划工作是发掘项目的最佳卖点，打造个性化产品，做好定价前的市场调查研究，选择好定价方法，进行科学合理地定价，策划好广告，做好开盘的时间选择。一般来说房地产项目开盘后一段时间形成一个销售高峰，在高峰过后，销售业绩将会明显下降，此时要注意加强盘后滚动的营销策划工作，调查消费者对品牌的认识与接受程度，发掘新的细分市场与目标客户，调整营销策略，进行尾盘处理与售后策划。湖南省大部分房地产企业缺乏全面系统的营销策划思
