市场营销经典案例和分析年9

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1、欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！1 案例分析是企业经营管理的基础性工作,案例分析的真实性和准确性关系着企业经营决策的成败。那么下面是整理的市场营销经典案例和分析，就随一起去看看吧，希望能够有所帮助。 市场营销经典案例和分析一老狼和他的摇滚朋友们：人脉有温度才够味儿 在近期落幕的我是歌手 4歌王之战中，老狼的情怀“礼物”，让久违的摇滚老炮儿们重聚舞台，本身就超越了舞台，他们唤醒了一代人的青春记忆。老狼的人脉一下子打开人性的天窗，让人们拨云见日，直接感受到“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”。 一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩。

2、人脉是一个人手中的资源和资本，在商业竞争中，和谐顺畅的人脉会为你的事业一路助跑。若照二八法则来分析，一个人成功的因素，20%来自知识，80%则来自人脉。优质的人脉组合也许并不能带来立竿见影的赞誉，并不能赢得令人羡慕的财富，但它所蕴含的情怀往往会加速自身品牌体系的重新整合，让自己在跨界营销中优化延伸。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！2 就像 4 月 8 日落幕的我是歌手 4歌王之战中，老狼的情怀“礼物”，让久违的摇滚老炮儿们重聚舞台，本身就超越了舞台。尽管汪峰、栾树、丁武、高旗、李延亮、周晓鸥、马上又、陈劲们一开口让人颇感岁月唏

3、嘘，但他们已经唤醒了一代人的青春记忆，而这已足够。只因老狼的人脉一下子打开人性的天窗，让人们拨云见日，豁然开朗，直接感受到“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”。 成长的节拍 人脉的力量是给品牌带来享受，产生增值的一种无形资产，对于个人来说同样如此。可如果你自身不够优秀，人脉是不值钱的，它不是追求来的，而是吸引来的。如果你能花一点时间夯实自己的品牌底蕴，用心维持你的品牌，那么在一个行业发展下去，只要把它亮出来，一切都会水到渠成。 一个优秀的音乐人首先是一个有着独特生命感悟的人，正是这种内在的独特性才使他有可能在艺术上超凡脱俗。同时，他的独特的自我在某种程度上必须是大众的代言人，他的灵魂的叹

4、息欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！3 与呐喊必须引起人内心强烈而广泛的共振，如此，这种音乐才能成为真正意义上的被认同音乐。 80 年代末 90 年代初，除了国外的一些重金属摇滚乐，和国内慢慢传唱开的流行乐，另一支完全不同于二者的音乐风格在大学校园里轻轻吹过，清新的曲风，青春的字眼，飘来飘去，看似和摇滚风格迥异的曲风，其实它们内在有着必然联系，大时代让它们彼此欣赏彼此借鉴，倘若仔细斟酌便可发现，摇滚里不时有宁静，民谣里不时有激情。窦唯、张楚、何勇、许巍等就是这样的佼佼者。以至于高晓松也说：“在那个年代，校园民谣只是平时唱歌后，最后

5、拿出来给大家献丑的骚柔歌曲。” 所以，从答应登台我是歌手开始，老狼就不再属于民谣。回顾老狼参赛的整个“历程”，不难看出他不仅民谣，他还想玩摇滚回到初心。只因它属于所有内地音乐最美好的期待，它能呼唤理想走出心理困境，让人动容。在宋柯、高晓松的撺掇下，以朴树的旅途华丽登场，更像多年后老朋友的不期而遇，一种淡淡的情怀和时间的况味。这之后，老狼与高晓松合作的冬季校园，追忆那个白衣飘飘的年代。老狼的歌声是诉说式的温情，欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！4 也许不够刺激，可再次复活的“校园民谣”却让我是歌手的音乐编年体更加完整了。 “老狼”这

6、个品牌的青春是一群人的青春，他弹唱的音符是一个时代的印记。那个时代有的是听众，缺少的是作品。那个时代没什么技术，有的是精神。 那时，丁武、张炬执着自信的摇滚风采让人折服，他们的“唐朝”可能是中国最杰出的摇滚乐队，他们 1992 年录制的第一张专辑唐朝，在亚洲便卖了 200 万张，为初试啼声的中国摇滚乐带来了响亮的希望;黑豹乐队是内地在世界上专辑销量最多的乐队，也是华人在世界上专辑销量最多的摇滚乐队;汪峰与鲍家街43 号更是异军突起，“学院派”严格的自我要求和踏实认真的治学态度，使乐队得以在尽量排除外界干扰的情况下安静从容地潜心磨炼，达到终极意义上的自我完善;高旗、韩鸿宾、赵牧阳组成的超载乐队是

7、中国第一支激流金属风格的乐队 在成长的路上寻找节拍，是这帮摇滚老炮儿立足世界的真理，无论什么学说或理论，他们总能以其独立的思想把“节拍”融进自己的人生哲学中。无疑，这对“主流音乐圈”来说这么一种晦欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！5 涩的音乐，不伦不类无论是摇滚人独立的制作方式，还是其独立思潮，这些并不是那么通俗易懂。而这些摇滚音乐制作人，往往像所有精彩的哲学家一样，沉湎于自己高深或病态的思想中而不能自拔，而这又造成了新一轮的音乐迷惑。 其实，稍有市场意识就会明白，摇滚老炮儿们的这种情感性是可以让品牌通过音乐的情拨动顾客善感的心，

8、使之产生共鸣，愉快完成营销目标的。 营销大师菲利普科特勒曾说，市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。而音乐是情感的艺术，任何一首歌曲或乐曲都是艺术家情感的产物，它通过音乐特有的方式来表现，或活泼或婉转或庄严或凄凉的情感，使人们从中受到美的熏陶和情操的冶炼。“乐由情起”，摇滚创造了与消费者情感上的交流。这是说摇滚由情感而引起，也正是这种“情”牵动着无数颗心，使之受到美的感染。摇滚圈里最重要的人脉也是这种感染力，这种情谊不是酒肉穿肠过的无聊颓废，而是寻找节拍定位的过程。欢迎您阅读

9、并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！6 因此兄弟间不断涌现民谣、说唱、实验、噪音、金属、朋克、爵士、电子所有分类基本与国际接轨，更重要的是，几乎每一种风格里都有出类拔萃的角色，他们的存在使得各个风格都有继续发展的希望。 新生的鼓点 一个品牌最有价值的魅力，在于它以及它的人脉能为社会创造财富与价值，因此当财富与价值增益的方式变革时，这个品牌必须通过变革来输出相应的需求，否则被时间抛弃将无情地进入倒计时。从营销角度来看，老狼是一个理想时代的品牌，他的情怀很难被改变，但很难改变不是说不能去改变。 “有情怀”的歌者转型的第一步不在于工具的变化和平台的

10、变化，而在于现有产品思维、品牌定位的变化，要努力将焦点注重在具有互联网影响力的特定标签化人群层面。 互联网时代，品牌营销其实没有消费者存在，因为每个人购买产品的目的不是让企业赚钱，而是为了实现自己需要的价值。互联网时代的品牌就是能够帮助顾客进行轻松决策的重要参考。当一个品牌帮助顾客选择了自己，而又能够真正地满足顾客的需欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！7 求时，在体验和分享中，顾客会把自己对产品、对服务、对购买和使用过程中的感觉，通过手机快速地分享给这个世界。当顾客通过购买产品以及相关的服务得到满足后，品牌自然会建立起来。 比如，

11、“歌王之战”在没有正式开场前，老狼和他的摇滚老炮儿们就已被渲染得令人热血沸腾，尽管理想丰满，现实骨感，但人们不再被动地全盘接收媒介信息，人们情愿兴趣互动，通过圈子效应，达成口碑传播。 m 打造成视觉厚度160mm 的极致超薄外观。同时配合德国库尔兹高精电镀包边，让空调实现了三位一体自然之美。艺术花瓣摆叶，中国结进风格栅，开机更加柔美，彰显出艺术品位。 功能上，这款空调在技术上做出了突破性的创新，AYA 系列通过独有的瞬间高频启动技术，使得整机效率提升 3 倍，实现能量全部无损耗转化。依靠着强劲的极速制冷热技术，它能实现“30秒酷冷，1 分钟制热”的效果。据悉，这是奥克斯 AYA 系列超强的极速

12、制冷热功能。 同时，利用 PID 控制传感技术，AYA 系列将传感度精确到 01摄氏度，将低温除湿不冻结变为可能，江南梅雨季节也不再可怕。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！8 此外，奥克斯空调还将“智能化”在 AYA 系列上最大化地呈现，它采用第三代智能功率调控技术，可根据房间换热需求、电量使用情况以及运行时间调节制冷功率，“可大可小，用的刚好”。 这就是“小猎豹”恺恺所描述的“明明可以靠颜值，却偏偏靠实力”。 奥克斯家电集团总裁冷泠说，AYA 系列是奥克斯空调技术积累的结晶和科技创新的标杆，它不仅在外形上针对“造型”做出了诸多

13、的创新和突破，而且在硬件创新和使用体验上解决了用户的痛点。 这便是新一代消费者的诉求：要有实力，还要有颜值，还不能太贵。 这就是为什么奥克斯在几年前就提出要品牌升级。因为奥克斯很早就注意到，消费档次的中位数必将随着中国经济的发展而快速上移，未来的低端产品，都将是现在的中端水平。 中国式营销落幕 新一代消费者的崛起，决定了我们的营销手段也要刷新。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！9 20 年前，奥克斯进入空调行业，当时国内最大的空调企业是奥克斯的 1000 倍。奥克斯必须采用超限战的方式，才有可能站住脚跟。 所谓“超限战”，即不对

14、称战争，在综合实力远远弱于对手时，剑走偏锋，集中突破。 20 年前的奥克斯，从两个角度发动了一场超限战：一个是借助事件营销，一夜之间提升了品牌知名度;一个是开拓县域渠道，提前下沉了渠道重心。 这体现了奥克斯独特的竞争策略：在品牌上与对手对位，在销售上与对手错位。 在品牌上，一个处于行业第三梯队的企业公开与整个业界叫板，尤其是公布空调价格白皮书，可以说是抢夺了整个舆论的主动权我是第三梯队的弱势品牌，但我一样要引领整个行业的风向标。 在销售上，奥克斯却瞅准了县域市场这个处女地，去大佬渗透不到的三、四级市场发展根据地。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为

15、您提供优质的文档！10 这就避开了行业最有实力者的绞杀，找到了一片开阔地，建立自己的根据地，最终在几千家空调企业中杀出重围。 奥克斯的崛起，印证了以“农村包围城市”为战略核心的中国式营销的胜利。在这场胜利中，“渠道为王”“以销量破解品牌，以销量托起品牌”“绝对的销量产生绝对的品牌”，是营销突进的无上纲领。 但是如今，中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面“启蒙”;中国消费者的消费能力已经有了极大的提升;中国消费者的“口感”和“鉴识能力”已经有了极大的提升。而除了汽车等少数行业外，中国多数行业进入了饱和状态，消费数量见顶。 20 年间，空调行业历经几轮洗牌大战，普及率大大提升，而中国消费者购买力

16、不断增强，导致市场逐渐从追求“有无”阶段，进入追求“好与更好”阶段，人们对品质的要求在提高，消费者开始追求“档次”，中高档空调的需求在增长。 这意味着，整个空调行业必然要进入价值竞争阶段。谁为顾客提供了他们想要的价值，谁就会胜出。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！11 与此同时，几乎所有的行业巨头都实现了渠道下沉。现代商超和专业店的下沉，为品牌下沉提供了快速扩张的通道。渠道空间没有了，“渠道红利”没有了。 这意味着中国本土企业再也不能利用中国市场的“原始”以及“原始”所产生的复杂，来取得成功了。 实际上，中国的“新主流”就是西方

17、的老主流，就是中国游客到西方国家买回来的那些普通消费品。西方的老主流在西方是如何营销的渠道已经不是问题，营销的重点重新回到产品本身，以及消费者心智的争夺。 因此，中国式的新营销，一定要从产品开始。 “新主流”产品的标准是什么呢除了与西方主流质量差不多之外，还有两点： 1. 口碑 口碑是由衷地喜爱，不由自主地赞叹。一次尝试，连续购买。口碑具备传播特征，向他人真诚地推荐，而不是基于商业目的地推广。 2. 魅力 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！12 颜值高，导致消费者感觉上的巨变，一见就喜爱，发自内心的喜爱。 现在的情形是消费者敢花钱

18、买、业务员不敢卖。很多消费者说，价格不是问题，不能太低。价格越低，我们越不相信。 为什么这么说 因为现在的消费者越来越注重体验。体验了一下确实好，自然无法相信低价。 于是，消费逻辑发生了变化，先体验再传播。你要是真对产品有信心，敢让上万人体验，传播效果一定好。 开启泛代言模式 但是，这上万人是哪些人，是有讲究的。 如今很多大企业的市场部经理都很迷惑，他们新品很好，广告投放也很大，但卖得很差。不是投电视广告很差，投网络广告一样差。 于是他们也上街去做体验，站在商业街的路口，一天天地派发下来，预算都花没了，市场还是不动。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭

19、诚为您提供优质的文档！13 这是因为他们忘记了中国式营销的落幕，还有一个关键点：社会从工业文明进入了信息文明，传播方式发生了变化。 渗透谁 任何一种新产品，要想成功推向市场，必要的条件是：至少先在一个市场进行有效渗透。 这是任何一本基础营销教材都提到的“市场聚焦”，绝大多数市场人都以为自己在市场聚焦，但实际上可能并没有准确理解“市场聚焦”的真正含义。 比如某个市场有 100 人，一旦该市场有 1020 个人开始用，就会形成引爆，其他人跟风开始用。而如果20 个 100 人的市场，每个市场有 1 个人用，虽然仍有 20 人在用，但不会形成引爆。 因为市场聚焦的关键在于：市场中的消费者相互参考。

20、工业社会是生人社会、契约社会，很多时候我们连自己的邻居是谁都不清楚。整个市场呈现一种原子状态，大家消费的时候，只能在小范围内打听，无法进行大规模的参照。 这时候，打广告是最有效的。大规模的反复广告，加上终端导购的强力洗脑，大大抵消了小范围打听带给消费者的参照效应。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！14 消费者就像一个个孤立的原子，只能被暴风般的广告所席卷。所以在那个时代，打广告是立竿见影的。 但是到了互联网时代，人与人之间的连接成本变得非常低，遇到好玩的、有创意的信息发一条微博就能迅速分享扩散，买完东西举手之劳就可以点个赞，写个评

21、语。于是，上网买东西只要翻上几页评论就能对产品有大致的了解，在这个时代，品牌所起的那种“获取信任”作用，甚至都给铺天盖地的评论给抵消了。 分享的成本如此之低，于是参照的市场能量爆发了。 实际上，任何的推广必定依赖一系列的连锁反应。经过初始的营销刺激之后，核心消费者能够开始主动讨论、主动推荐。 任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的，而市场部只不过起到触发作用如今年轻人消费任何一种产品，不论是服装、饮料，还是电视、空调，更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享，而不是广告。 所以，企业要做的是刺激市场内的消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应，让他们帮你营销。 欢迎您阅读并下载本文档

22、，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！15 之后，当消费者的密度增加到一定程度，当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品，就会迎来爆发式增长。 就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到 12 个朋友分享一个标题平淡无奇的文章，几乎不可能打开看。而如果一刷朋友圈，发现十几个好友都分享了此文，即使标题是无聊的“一二三四五”，你也会打开看，最终会导致刷屏。因为这时候传播的密度超过临界点。 因此，第一波推广的对象，必须是相互之间能够影响、交流和交换意见的群体。 那么“使用类似产品满足类似需求，并且相互参考意见”的一群人是谁 显然，明星的粉丝是最典型

23、的群体。 他们年龄相仿，他们都有相似的需求，他们天天在明星的微博下面，看着明星新刷的美图流口水，向明星打着永远不会得到单独回应的招呼，与其他的粉丝同道在群里论坛里打打闹闹。 最重要的，他们相互参考意见。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！16 这就是奥克斯启用明星泛代言的原因。 如今的明星代言模式，与 20 年前、10 年前的明星代言，完全是两回事。以前的明星，只能在电视上看到，最多参加演唱会现场的那部分人可以看到。而今天的明星都开通了社交账号，天天在互联网上与粉丝互动，导致粉丝迅速形成社区，形成自己的团组和社群，甚至形成自己的粉

24、丝文化。就算明星一时不在，他们自己也能玩起来。 身处“追星”需求最旺盛的 90 后们在互联网活跃的程度以及消费力，都远超过过去的年轻人，对于自己喜好的表达和个性的标榜意愿也比老一代粉丝更强。这样的粉丝群体的市场参照能量，可以用“恐怖”来形容。 比如这次在家博会上为奥克斯站台的郑恺，活动前期就通过H5 游戏吸引了两万余人的参与。他在出发之前发了一条个人微博，“AYA 哎呀，我是奥克斯 AYA 系列空调全球首席体验官啦!”为其3 月 9 日在上海新国际博览中心的活动做预热，微博一经发布，短短数小时内，转发人数已破万。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为

25、您提供优质的文档！17 网友们纷纷留言跟评“AYA 哎呀，你怎么那么帅呢”“AYA 哎呀我会永远支持你哦”“AYA 哎呀，这款空调必须买了” 在活动的现场，这个体验官十分认真地介绍了自己为啥选择来参加奥克斯的活动，为什么特别推介奥克斯 AYA 系列：“奥克斯空调是一个非常有活力，时尚年轻的品牌。一直做很多跨界的合作，比如和电影变形金刚、忍者神龟等的合作，去年奥克斯发布的极客系列产品对这种产品极致化的追求也感染了我，因为我本身是一个特别喜欢挑战，追求极致的人，可能与奥克斯这些相同的元素吸引让我今天来到了这里。” 之后他还接受了主持人的考验，一分钟内简洁明了地向现场观众介绍了奥克斯 AYA 系列空

26、调的特点。“我用三个词来形容这款女神机颜值高、速度快、够聪明。” 郑恺的回答，让一众粉丝大呼“好专业好敬业啊，真是蛮拼的”。 活动当天，这位“国民小猎豹”在现场选出 2000 名参与者，他们获得由郑恺亲笔签名的限量版 AYA 系列空调的购买权。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！18 结果，凭借郑恺的超高人气和号召力，3 月 9 日活动当天，短短 1 分钟内就卖出 2000 台新款空调，创造了家博会有史以来的销售新纪录，活动现场人声鼎沸，场面十分壮观。 这是明星的力量吗不如说是粉丝的力量。明星，不过是那个杠杆。 “泛代言”模式 这

27、便是如今操作市场推广的奥妙所在。 正如奥克斯空调营销公司总经理徐重所说，“奥克斯与郑恺不是简单的明星产品代言，而是要在家电行业探索 IP 模式的落地和实施，即通过郑恺独有的 IP 和粉丝群体，影响并参与到奥克斯的产品开发和定义，从而赋予奥克斯空调独特属性。” 实际上，联合“小猎豹”郑恺仅是奥克斯“泛代言”策略的一个起点，此新品发布会选择与郑恺合作，是奥克斯在2022 年一种新的营销策略泛代言系列。以“热销产品”结合“热点人物”，形成“热点 IP”，从而让消费者对产品的特点更加了解。AYA 系列与郑恺的合作，正是“泛代言”策略的初探。奥克斯此次借助郑恺“极速”的符号，向消费者传达奥克斯AYA 新

28、品空调欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！19 “极速冷热”的理念，让观众通过对跑男的关注，成功联想到息息相关的产品身上。 AYA 系列上市活动不只是奥克斯明星“泛代言”策略的一个开始，而且还是奥克斯营销模式走向新主流消费的一个标志。下一步，奥克斯还将继续延续这种“热销产品热点人物”的代言模式，充分把握时尚潮流，结合时下热点，不断地利用不同明星的杠杆力，撬动核心粉丝群，之后进一步撬动更大的消费人群。 新的消费主体、新消费意识与消费能力的结合，就会创造出一个中产消费的巨大新市场， 80 后、90 后是其中的主力。他们是“月光族”“啃老

29、族”，他们没有中产收入，却已经落实了中产消费。他们并非靠自己的收入消费，而是掌控了三个家庭两家父母和自己的消费。 这样的一个人群，同时又是明星的重度消费群体，而且，是细分的。他们追不同的明星，隶属不同的社群，听从不同的意见领袖。如何撬动他们，理解他们，征服他们，打透他们，奥克斯为我们做出了精彩的尝试。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！20 从更长的时间尺度来看，今天奥克斯的“泛代言”策略只是一个开始，更是一场新颠覆的开始。在电子商务和智能互联逐渐成为主流的时代，空调行业如所有行业一样，酝酿着新一轮的沧海桑田。 而这一场上天入地，或许就是从家博会上的一个常见的明星商业助阵开始的。