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1、市场营销调研市场营销调研 Marketing Research 教教 师：师：孙严育孙严育联系方式：联系方式： 135 5412 7063 考核方式：考核方式：平时课堂表现、作业和考勤占平时课堂表现、作业和考勤占40%，期末考试占，期末考试占60%。商学院课堂商学院课堂“五不准五不准1 1、不准无故旷课、迟到、早退。、不准无故旷课、迟到、早退。 在一学期中，同一门课程累计旷课达在一学期中，同一门课程累计旷课达3 3次，不准参次，不准参加该课程的结业考试；同一门课程累计迟到或早退达加该课程的结业考试；同一门课程累计迟到或早退达3 3次，计为次，计为1 1次旷课。次旷课。2 2、不准在上课时使用、
2、不准在上课时使用 打打 或收发短信，违者教师或收发短信，违者教师可没收其可没收其 。3 3、不准在上课时吃食物，违者教师可令其离开教室，、不准在上课时吃食物，违者教师可令其离开教室，并作为并作为1 1次早退记载。次早退记载。4 4、不准在上课时大声喧哗或窃窃私语，打断教师讲课。、不准在上课时大声喧哗或窃窃私语，打断教师讲课。违者教师可令其离开教室，并作为早退记载违者教师可令其离开教室，并作为早退记载1 1次。次。5 5、不准穿拖鞋或无肩背心上课，违者教师可令其离开、不准穿拖鞋或无肩背心上课，违者教师可令其离开教室并作教室并作1 1次早退记载。次早退记载。 另：事假、病假需事前跟老师说明，凡事后
3、请假另：事假、病假需事前跟老师说明，凡事后请假又无正当理由申诉，一律按旷课处理。又无正当理由申诉，一律按旷课处理。 附注：附注：上课迟到、旷课、早退、打上课迟到、旷课、早退、打 、吃东西、吃东西、讲话，或做其他与课堂无关的事情，抓讲话，或做其他与课堂无关的事情，抓到一次扣平时成绩到一次扣平时成绩1010分。分。迟到的同学到前面来签到。迟到的同学到前面来签到。请假一定要当堂拿假条，不准事后补假。请假一定要当堂拿假条，不准事后补假。作业不准用单页纸张，学习委员收上来后作业不准用单页纸张，学习委员收上来后按学号排列好；按时交作业，过期不候。按学号排列好；按时交作业，过期不候。上课认真做好当堂笔记。上
4、课认真做好当堂笔记。课程体系课程体系第一局部：市场调研概述1第二局部：调研方法2、3、4第三局部：问卷设计5、6第四局部：调研活动与误差控制7、8、9第五局部：调研信息的处理10、11中国调研网：中国调研网：零点调查公司零点调查公司 赛博福特赛博福特 :/ 北京艾德营销参谋北京艾德营销参谋 :/ 南京探深市场调研南京探深市场调研 上海科瑞特市场调研上海科瑞特市场调研 北京中诚信市场调研北京中诚信市场调研 北京茂隆市场调研咨询效劳北京茂隆市场调研咨询效劳 AC尼尔森在全球超过尼尔森在全球超过100个国家提供市场研究效劳，总公个国家提供市场研究效劳，总公司位于美国司位于美国 CTR市场研究中国市场
5、研究领域的专业品牌市场研究中国市场研究领域的专业品牌 SINO Monitor新生代市场监测机构中外合资企业新生代市场监测机构中外合资企业,致力于致力于提供专业的市场调查和基于数据的研究与咨询效劳提供专业的市场调查和基于数据的研究与咨询效劳 第一章第一章 市场调研概论市场调研概论蔬菜农产品近期走势调查蔬菜农产品近期走势调查 :/ :/数据检测，数据检测，1111月份以来全国蔬菜价格上涨明显。截月份以来全国蔬菜价格上涨明显。截至至1111月月3030日，日，2121种监测蔬菜全国日平均价格上涨种监测蔬菜全国日平均价格上涨13.5%13.5%。分品种看，近九成蔬菜价格上涨，近八成。分品种看，近九成
6、蔬菜价格上涨，近八成蔬菜价格高于去年同期蔬菜价格高于去年同期.28.28种蔬菜平均价格从种蔬菜平均价格从1111月月1 1日的日的2.732.73元元/ /公斤上涨至公斤上涨至3.263.26元元/ /公斤，重点监测的公斤，重点监测的7 7种水果平均价格从种水果平均价格从4.614.61元元/ /公斤上涨至公斤上涨至4.684.68元元/ /公公斤。全国批发市场猪肉平均价格从斤。全国批发市场猪肉平均价格从1111月初的月初的20.5320.53元元/ /公斤上涨至公斤上涨至20.8320.83元元/ /公斤。公斤。 虽然目前全国猪肉虽然目前全国猪肉价格仍然低于去年同期，但价格仍然低于去年同期，
7、但1111月下旬以来猪肉价格月下旬以来猪肉价格已出现反弹。与已出现反弹。与1111月月2020日相比，日相比，1111月月2929日，猪后臀日，猪后臀尖肉、猪五花肉价格分别上涨尖肉、猪五花肉价格分别上涨0.5%0.5%、0.8%0.8%。分地区。分地区看，近九成省区市猪肉价格上涨。看，近九成省区市猪肉价格上涨。 大气污染只是肺癌诱因按照卫生行政部门的官方说法，影响肺癌发病的首位危险因素目前被认为是吸烟，包括主动吸烟及被动吸二手烟。此外，大气污染、居室空气污染、烹调油烟等，也被视作诱发肺癌的一些因素。 北京肿瘤医院胸外科主任医师、肺癌诊疗专家杨跃也表示，从临床接诊的肺癌病例，以及肺癌高危人群的流
8、行病学调查看，近年来，导致北京肺癌高发的第一位原因，仍是吸烟及二手烟气烟雾的危害；第二位原因，是室内空气，如装修家具污染，以及烹饪油烟。第三位或第四位的原因，“才是室外的空气污染。 杨跃坦言，目前，政府或研究机构，尚未开展过肺癌病因的大规模流行病学调查；最近两年，北京市肿瘤防治研究办公室，只是在肺癌高发区县，做过肺癌高危人群的流行病学调查，样本为1000多例，其中6例确诊为肺癌。“从现有的调研证据看，说空气污染或PM2.5就是导致肺癌的主要因素，有些偏颇。 体育运动品牌关店潮背后体育运动品牌关店潮背后 运动品牌去年开始遭遇关店潮 体育运动品牌行业高毛利、高增速的时代已经一去不复返2021年，国
9、内各大运动品牌库存高企，销售疲软，各大品牌零售店关店消息此彼起伏，此前黄金时光不再。 根据国家统计局数据，从1983年开始，上世纪80年代中国新生人口数量一直处于较高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，当年新出生人口达2620万。中国“80后有1.24亿，接近当前全国人口的10%。但进入90年代之后，新出生人口数量开始大幅下降，从每年2620万的峰值降到当前的每年1600万。 根据统计数据分析，由于上世纪80年代生育顶峰的自然循环，绝大多数80后将陆续结婚生子，这将使中国大陆在2021年前后迎来一次婴儿潮，预计这一轮婴儿潮的时间长度有望维持到2021年左右。中国新生人口数量有望从当前的每
10、年1600万上升到每年2000万峰值的水平，稳定状态可能维持每年1800-1900万左右。HTC个人 定制业务进行市场摸底据了解，HTC中国区总裁任伟光已将个人 定制业务的前期调研工作，交由中国区副总裁、产品市场部总经理林祖荣负责。 现阶段，林祖荣正在就这项业务的可行性进行市场摸底。如果摸底结果符合预期，HTC将有可能从2021年开始，在中国地内市场试行推出针对个人用户的 定制业务。 这意味着，消费者未来将可以按照自己的喜好和需求，通过HTC的官方渠道选择不同的硬件配置、不同的应用软件、不同的效劳，定制一款个性化的智能 产品。 “HTC目前还没有最终决定是否会推出这项业务。林祖荣强调，HTC将
11、对市场调研结果与公司自身能力进行对照，之后再决定是否要往前走这一步。 什么样的调研结果会促使HTC决定去做这项业务，什么样的结果会让它放弃？林祖荣认为，这主要取决于两方面。其一，如果HTC无法确定消费者到底需要什么样的定制化 ，或者调研结果说明消费者并不需要这项业务，HTC会选择放弃。 其二，在调研结果说明消费者确实有强烈需求的情况下，如果HTC现有的运营机制并不能够有效满足这个需求，甚至有可能会带来本钱大增、用户投诉等负面效果，那么会选择放弃；但如果HTC能够在现有运营机制的根底上通过一些调整来满足用户的定制需求，能够吸引用户且本钱可控，就值得尝试。 “我们之所以考虑做这样一个尝试，是希望在
12、零售市场或电子商务平台上提供不一样的购机体验。林祖荣说，电子商务已经成为潮流，但消费者从中感受到的更多是价格战、饥饿营销，体验大多并不好。在这种情况下，HTC希望在传统渠道的根底上整合资源，能在电子商务渠道也有一些作为。 可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐2020世纪世纪8080年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来说明消费者更喜欢较甜于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来说明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司口味
13、的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。 对新口味可口可乐对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400400多万美元的多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。资金，最终开发出了新可乐的配方。在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近2020万人的口味试验，仅最万人的口味试验，仅最终配方就进行了终配方就进行了3 3万人的试验。在试验中，研究人员
14、在不加任何标识的情况下，万人的试验。在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在新老口味可乐之间，新老口味可乐之间，6060的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，间，5252的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。个成功的产品。 到到19851985年年5 5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，月，可口可乐公司将口味
15、较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到15001500多个多个 和很多的信和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否那么将提出集体诉讼。口味的可乐或将配方公诸予众，否那么将提出集体诉讼。 迫于原口味可乐消迫于原口味可乐消费者的压力，在费者的压力，在1985198
16、5年年7 7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。 问题：问题：1 1新口味可乐配方的市场调研中存在的主要问题是什么新口味可乐配方的市场调研中存在的主要问题是什么? ? 2 2新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面? ? 资料来源：齐渊博，子木资料来源：齐渊博，子木. .中国营销传播
17、网，中国营销传播网，学习目标学习目标了解市场调研的定义、作用与目标；知道如何定义市场调研问题；掌握各种抽样方法和制定样本方案；知道如何制定市场调研方案和表述调研结果。学习导航学习导航市市场场调调研研的的分类与开展分类与开展市场调研的含义与特征市场调研的含义与特征市场调研的分类市场调研的分类市场调研的开展过程市场调研的开展过程市市场场调调研研的的作用和机构作用和机构市场调研的分类市场调研的分类探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研市场调研的作用市场调研的作用营营销销调调研研的的职业道德职业道德营销调研职业道德的含义营销调研职业道德的含义营销调研的职业道德问题营销调研的职业道
18、德问题营销调研的职业道德实现营销调研的职业道德实现市市场场调调研研的的程序程序市场调研的机构市场调研的机构定义调研问题定义调研问题制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划整理分析数据整理分析数据提交调研报告提交调研报告一、市场调研的含义一、市场调研的含义市场调研：市场调研： 是个人或组织为解决特定的市是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和性所必须遵循的一整套方法、步骤和规那么。规那么。 市场营销调研的内容：市场营销调研的内容： 市场环境研究
19、；市场环境研究； 消费者行为；消费者行为； 市场需求研究；市场需求研究； 营销组合研究；营销组合研究； 管理效果研究；管理效果研究； 竞争对手研究；竞争对手研究； 顾客满意度顾客满意度 企业责任研究企业责任研究二、市场调研的作用二、市场调研的作用 可以控制的营销变量 产品 定价 促销 分销 顾客群 消费者 员工 股东 供应商市场调研市场调研 无法控制的环境因素 经济 技术 文化 生态评估信评估信息需求息需求提供提供信息信息营销营销决策决策 营销经理市场细分 目标市场选择营销方案 绩效与控制总之，市场调研可以使企业明白以下事情：总之，市场调研可以使企业明白以下事情：1 1、知道了企业想知道的事情
20、；、知道了企业想知道的事情；2 2、使企业明白了应该做的事情；、使企业明白了应该做的事情；3 3、使企业知道了自己能做或不能做的事情；、使企业知道了自己能做或不能做的事情；4 4、使企业知道了做某些事情的困难和风险，、使企业知道了做某些事情的困难和风险，以及可能的结果。以及可能的结果。三、市场调研的分类三、市场调研的分类按调研的功能分类按调研的功能分类探探索索性性调调研研描描述述性性调调研研因因果果性性调调研研按调研要解决的问题分类按调研要解决的问题分类应应用用性性调调研研基基础础性性调调研研描述性调研描述性调研描述市场现状描述市场现状描述问题特征描述问题特征描述现象之间描述现象之间的联系的联
21、系因果性调研因果性调研因果性调研因果性调研验证现象之间验证现象之间验证现象之间验证现象之间的联系的联系的联系的联系确定调研的确定调研的确定调研的确定调研的关键因素关键因素关键因素关键因素探测性调研探测性调研探测性调研探测性调研确定调研目标、确定调研目标、确定调研目标、确定调研目标、方法、方法、方法、方法、调研问卷调研问卷调研问卷调研问卷探索性调研、描述性调研和因果性调研的比较探索性调研、描述性调研和因果性调研的比较 研究类型研究类型比较与示例比较与示例探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研比较比较项目项目目标目标发现新想法和观点发现新想法和观点描述市场的特征描述市场的特征
22、确定因果关系确定因果关系特征特征灵活多变，通常是灵活多变，通常是 整个研究的起始整个研究的起始构建假设、结构化构建假设、结构化构建假设、结构化、构建假设、结构化、操作和控制变量操作和控制变量应用应用举例举例调研调研目的目的我们的服务怎样才我们的服务怎样才能得到改进？能得到改进？新产品该如何分销新产品该如何分销？增加服务人员的数量增加服务人员的数量是否能带来利润？是否能带来利润？调研调研问题问题导致顾客不满的本导致顾客不满的本质是什么？质是什么？顾客在哪儿购买同顾客在哪儿购买同类产品？类产品？服务人员的人数与营服务人员的人数与营业收入之间是什么关业收入之间是什么关系？系？调研调研假设假设产品形象
23、的非人格产品形象的非人格化化高收入者到专业店，高收入者到专业店，中等收入者到百货中等收入者到百货商店商店在小型组织中，增加在小型组织中，增加不到不到50的服务人员，的服务人员，边际收入大于边际成边际收入大于边际成本。本。市场调研的组织机构市场调研的组织机构按按服服务务的的性性质质分分类类企业或公司所属的调查部门企业或公司所属的调查部门 广告公司所属的市场调查部门广告公司所属的市场调查部门 专业化市场调查公司专业化市场调查公司其他机构其他机构:辛迪加辛迪加syndicate效劳公司效劳公司定制或专项调研公司等定制或专项调研公司等四、市场调研问题的界定四、市场调研问题的界定市场调研归根结底是为了解
24、决具体的问题。市场调研归根结底是为了解决具体的问题。问题的定义包括对整个问题的表达以及确问题的定义包括对整个问题的表达以及确定问题的具体组成局部。定问题的具体组成局部。进行市场调研之前需要确定的问题：进行市场调研之前需要确定的问题：1 1、确定问题：问题的性质、范围及相关因素；、确定问题：问题的性质、范围及相关因素；2 2、确定市场营销管理问题与市场调研问题的联系；、确定市场营销管理问题与市场调研问题的联系；3 3、确定引发问题的可能原因并建立假设；、确定引发问题的可能原因并建立假设；4 4、确定收集信息的途径并预测可能遇到的困难；、确定收集信息的途径并预测可能遇到的困难；一如何界定问题一如何
25、界定问题与企业决策者讨论与企业决策者讨论访问行业专家访问行业专家二手数据分析二手数据分析定性研究定性研究u同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识，企业管理决策者应注意要让调研者得到与管理决策问题有关的和认识，企业管理决策者应注意要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息。全部信息。u对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，也可能修正决策者或研究人员的某些观点。问题有完全不同的新视角，也可能修正决策者或研究
26、人员的某些观点。u收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的本钱高于收集原始数据时，才无法解决手头的问题，或获取二手数据的本钱高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。考虑收集第一手资料。u在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽、不易被清楚在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽、不易被清楚表达或不愿清楚表达，调研人员可能还需要使用定性研究方法，以得到表达或不愿清楚表达，调研人员可能还需要使用定性研究方法，以得到关于营销研究问题的一些相关因素和不同理解。关于营销研
27、究问题的一些相关因素和不同理解。 二问题的环境背景二问题的环境背景要定义营销研究问题，还必须充分了解要定义营销研究问题，还必须充分了解与问题相关的环境背景。与问题相关的环境背景。行业和公司的历史信息与预测信息，决行业和公司的历史信息与预测信息，决策目标，消费者行为，资源与约束，经策目标，消费者行为，资源与约束，经济、政治环境以及营销和技术水平。济、政治环境以及营销和技术水平。例：例：“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？资源问题资源问题重复消费重复消费竞争对手的竞争措施竞争对手的竞争措施饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新饭店营销水平不能适应形势需要，
28、未能做到不断创新。三理解调研问题的两个层面三理解调研问题的两个层面调研问题包括管理问题和研究问题两个虽不相调研问题包括管理问题和研究问题两个虽不相同但密切联系的层面。同但密切联系的层面。管理问题：管理问题： 即决策者需要解决什么问题，它关心决即决策者需要解决什么问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向；策者可以采取什么行动，以行动为导向；研究问题：研究问题： 是为了答复管理决策问题，企业需要什是为了答复管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心答复管理决策问题的信息依据以及获取途心答复管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息
29、为导向。径，以信息为导向。 管理问题和研究问题的例如管理问题和研究问题的例如 管理决策问题管理决策问题调查研究问题调查研究问题是否应该引进新产品？是否应该引进新产品？针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向如何夺回市场份额？如何夺回市场份额？调整现有产品；调整现有产品； 推出新产品；推出新产品；改变现有产品组合；改变现有产品组合；细分标准细分标准是否应改变广告活动？是否应改变广告活动？确定现有广告效果确定现有广告效果这种品牌的价格是否应这种品牌的价格是否应该提高？该提高？确定需求的价格弹性；确定需求的价格弹性；确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的确定
30、在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响影响如何应对竞争对手的率如何应对竞争对手的率先降价？先降价？按竞争对手降价的程度降价；按竞争对手降价的程度降价；维持现有价格维持现有价格但增加广告投入；但增加广告投入；稍许降价适当增加广告投入；稍许降价适当增加广告投入；不降价的同时推出低价品牌。不降价的同时推出低价品牌。营销管理者定义问题的层次：营销管理者定义问题的层次：1、问题的背景；、问题的背景；2、是否值得调研；、是否值得调研；3、解决问题需要哪些信息和资料；、解决问题需要哪些信息和资料；4、搜集和掌握信息与资料所付出的代价；、搜集和掌握信息与资料所付出的代价；市场调研者定义问题的层次：市场调研者
31、定义问题的层次：1、是否有能力接受调研；、是否有能力接受调研；2、委托者以往的重要信息资料；、委托者以往的重要信息资料；3、引发问题的原因，以及其他重要情况；、引发问题的原因，以及其他重要情况；4、弄清楚这些重要信息需要采取什么行动；、弄清楚这些重要信息需要采取什么行动；5、此次调研的作用；、此次调研的作用；6、调研多需要的时间、费用等。、调研多需要的时间、费用等。管理管理- -研究问题的分层结构研究问题的分层结构6、管理决策-基于研究结果推荐的行动方案是什么？5、测量问题-要得到管理者需要的信息应该询问和观察什么?4、调查问题-管理者在多种行动方案中做出最好选择必须知道什么？3、研究问题-管
32、理者可以采取哪些合理的行动来纠正问题和充分利用时机？应该考虑哪些因素？2、管理问题-管理者如何消除症结和 困扰？管理者如何充分利用时机？1、管理困境-什么症结导致管理者困扰？ 什么现象激发了管理者兴趣？例如：一家快速消费品公司发生的问题例如：一家快速消费品公司发生的问题四确定调研的具体目标四确定调研的具体目标调研问题调研问题研究假设研究假设定义营销研究问题的程序定义营销研究问题的程序 问题的现象或症状问题的现象或症状宽泛陈述宽泛陈述具体组成部分具体组成部分营销研究问题营销研究问题精炼形成的研究问题精炼形成的研究问题研究假设研究假设客观客观/ /理论理论框架框架分析模型分析模型政治、经济等宏观因
33、素政治、经济等宏观因素定性研究定性研究消费者行为与营销水平消费者行为与营销水平二手数据分析二手数据分析资源、目标、约束资源、目标、约束专家访谈专家访谈环环境境背背景景历史信息与预测历史信息与预测同决策者讨论同决策者讨论相相关关工工作作调研者在定义问题时常犯两类错误调研者在定义问题时常犯两类错误：第一类错误是调研问题定义得太宽。第一类错误是调研问题定义得太宽。第二类调研问题定义得太窄。第二类调研问题定义得太窄。为了防止上述错误，一般对营销研究问题采取为了防止上述错误，一般对营销研究问题采取先概述后具体陈述的方法。先概述后具体陈述的方法。调研人员应该归纳总结同决策者讨论、二手数调研人员应该归纳总结
34、同决策者讨论、二手数据、定性研究、理论据、定性研究、理论/ /客观框架、分析模型所得客观框架、分析模型所得到的结论，对营销研究问题进行综合分析。现到的结论，对营销研究问题进行综合分析。现结合上例，对研究问题的定义进行进一步介绍。结合上例，对研究问题的定义进行进一步介绍。顾客满意模型顾客满意模型1根据赫斯克特等人的效劳利润链模型，顾客满意取决于外部效劳根据赫斯克特等人的效劳利润链模型，顾客满意取决于外部效劳价值，而外部效劳价值取决于员工保持率和员工生产率，而这两价值，而外部效劳价值取决于员工保持率和员工生产率，而这两者取决于员工满意，员工满意取决于内部效劳满意。者取决于员工满意，员工满意取决于内
35、部效劳满意。 内部服内部服务质量务质量 员工员工满意满意员工生产率员工生产率员工保持率员工保持率服务服务价值价值顾客顾客满意满意顾客顾客忠诚忠诚收入增长收入增长盈利能力盈利能力顾客满意模型顾客满意模型2根据格鲁诺斯的全面可感知质量模型，顾客满意取决于顾客期望质量和实根据格鲁诺斯的全面可感知质量模型，顾客满意取决于顾客期望质量和实际质量的比较，如果顾客实际感知质量比期望质量高，顾客就感到满意，际质量的比较，如果顾客实际感知质量比期望质量高，顾客就感到满意，相反那么不满意。期望质量取决于营销传播、公司形象、口头传播和顾客相反那么不满意。期望质量取决于营销传播、公司形象、口头传播和顾客需求水平等因素
36、，实际质量取决于技术性质量和职能性质量等。需求水平等因素，实际质量取决于技术性质量和职能性质量等。营营 销销 传传播播口口 头头 传传播播需需 求求 水水平平 功能功能性性 质量质量期望质量期望质量EQ 全面可感知的质量实际质量实际质量 AQ 技术技术性性 质量质量 形象形象EQAQEQAQEQ=AQEQ=AQEQAQEQAQ案例问题与假设案例问题与假设问题：饭店顾客满意度很低，如何提高？问题：饭店顾客满意度很低，如何提高？假设：假设： H1：实际质量远小于期望质量：实际质量远小于期望质量 H2：效劳工程没有适应市场变化：效劳工程没有适应市场变化 H3：效劳设备老化：效劳设备老化 H4：夸大宣
37、传，造成顾客期望过高：夸大宣传，造成顾客期望过高 H5：前堂和后台的协作性较差：前堂和后台的协作性较差 .五、抽样设计五、抽样设计根本概念根本概念抽样的原因抽样的原因开发样本方案的程序开发样本方案的程序抽样方法抽样方法样本容量确实定样本容量确实定案例：案例：总统大选预测失败总统大选预测失败专栏：专栏：网上征集意见代替不了民意调查网上征集意见代替不了民意调查一根本概念一根本概念总体总体样本样本样本单位样本单位抽样误差抽样误差抽样框抽样框抽样框误差抽样框误差1. 总体：总体： 由市场研究工程的目标明确规定由市场研究工程的目标明确规定的整个集合，即全部调查对象。的整个集合，即全部调查对象。 总体定义
38、错误对于一项调查可能总体定义错误对于一项调查可能是消灭性的。是消灭性的。 总体的范围、性质、构成；总体的范围、性质、构成；2. 样本和样本单位：样本和样本单位： 样本是总体的一个子集。样本是总体的一个子集。 样本单位是组成样本的根本单位。样本单位是组成样本的根本单位。 样本是由一定数量的样本单位组成的样本是由一定数量的样本单位组成的集合，样本的特征必须尽可能的反映总体集合，样本的特征必须尽可能的反映总体特征特征 ，应具有对总体的代表性。，应具有对总体的代表性。3. 抽样调查：抽样调查： 按照一定方法从总体中抽取局部按照一定方法从总体中抽取局部单位作为样本进行调查，然后根据样单位作为样本进行调查
39、，然后根据样本调查结果推断总体情况的方法，是本调查结果推断总体情况的方法，是一种非全面调查。一种非全面调查。4. 抽样框抽样框Sampling Frame： 是总体中所有样本单位的完整列表。是总体中所有样本单位的完整列表。设计出了抽样框后，便可采用抽签的方式设计出了抽样框后，便可采用抽签的方式或按照随机数表来抽选必要的单位数。或按照随机数表来抽选必要的单位数。 好的抽样框应做到完整而不重复。好的抽样框应做到完整而不重复。抽样框误差：抽样框误差： 抽样框不能解释总体的程度。来源：抽样框不能解释总体的程度。来源：总体一局部人不在抽样框内；总体一局部人不在抽样框内；抽样框内一局部人不属于目标总体；抽
40、样框内一局部人不属于目标总体；常见的抽样框：常见的抽样框： 大学学生花名册；大学学生花名册； 城市黄页里的城市黄页里的 列表；列表； 工商企业名录；工商企业名录； 街道派出所里居民户籍册、意向购房街道派出所里居民户籍册、意向购房人信息册人信息册。在没有现成名单的情况下，可由调查人员在没有现成名单的情况下，可由调查人员自己编制。应该注意的是，在利用现有的自己编制。应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，防止有重复、遗漏的情况发生，以提查，防止有重复、遗漏的情况发生，以提高样本对总体的代表性。高样本对总体的代表性。 5. 抽样误差抽样误
41、差(sampling error)： 是样本测量值与被推断的总体指标值之是样本测量值与被推断的总体指标值之差。差。 要使样本的特征尽可能反映总体的特征，要使样本的特征尽可能反映总体的特征，最重要的就是样本的代表性有多大，即有多最重要的就是样本的代表性有多大，即有多少抽样误差的问题。如果要使样本有较高的少抽样误差的问题。如果要使样本有较高的代表性，或使样本误差较小，那么抽样方法代表性，或使样本误差较小，那么抽样方法必须得当。必须得当。抽样误差的来源：抽样误差的来源：一类：样本选择的方法；一类：样本选择的方法；二类：样本容量。二类：样本容量。三类：总体各单位差异性程度；三类：总体各单位差异性程度；
42、二抽样调查的原因二抽样调查的原因本钱、时间；本钱、时间；可行性可行性抽样调查的优势抽样调查的优势哪些情况下哪些情况下全面全面调查比比较可行可行? ?总体较小；总体较小；总体较小；总体较小；样本差异性很大；样本差异性很大；样本差异性很大；样本差异性很大；抽样调查能解决全面调查无法解决或很难抽样调查能解决全面调查无法解决或很难解决的问题。解决的问题。抽样调查和全面调查各有其特点和优势。抽样调查和全面调查各有其特点和优势。抽样调查可以对某种总体的假设进行检验，抽样调查可以对某种总体的假设进行检验，来判断假设的真伪，为决策提供依据。来判断假设的真伪，为决策提供依据。三常见的抽样方法三常见的抽样方法随机
43、抽样：简单随机抽样简单随机抽样系统随机抽样系统随机抽样分类随机抽样分类随机抽样整群随机抽样整群随机抽样多阶段随机抽样多阶段随机抽样非随机抽样：便利抽样便利抽样判断抽样判断抽样推荐抽样推荐抽样配额抽样配额抽样1. 1. 随机抽样：随机抽样： 又称为概率抽样，是按概率论的原理随又称为概率抽样，是按概率论的原理随机地抽查样本。总体的每个成员有一个的、机地抽查样本。总体的每个成员有一个的、非零的时机被选入样本。它完全排除了人非零的时机被选入样本。它完全排除了人为主观因素。为主观因素。优点：优点：排除了主观上的随意性，防止人为干扰和偏排除了主观上的随意性，防止人为干扰和偏差，使样本更具客观代表性；差，使
44、样本更具客观代表性；可根据资料推算总体特征，并可以对抽样误可根据资料推算总体特征，并可以对抽样误差进行估计。差进行估计。 简单随机抽样：简单随机抽样： 又称纯随机抽样，即在抽样前又称纯随机抽样，即在抽样前对总体单位不进行任何分组、排列等对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按照随机原那么从总体中处理，完全按照随机原那么从总体中抽取样本，故每个单位选入样本的时抽取样本，故每个单位选入样本的时机是和相等的。机是和相等的。 选择概率选择概率=样本容量样本容量/总体容量总体容量抽签法：抽签法：随机数表法：随机数表法：优点：优点： 1. 1. 方法简单，易于理解；方法简单，易于理解； 2. 2. 保
45、证总体的每个成员都有一个的和相等的保证总体的每个成员都有一个的和相等的可能性被选入样本，故无论样本容量多大都将可能性被选入样本，故无论样本容量多大都将是总体的有效代表。是总体的有效代表。局限：局限： 1. 1. 要求总体元素的完整列表，故总体很大时要求总体元素的完整列表，故总体很大时编号难；编号难； 2. 2. 总体中的差异大时，抽样的代表性不高。总体中的差异大时，抽样的代表性不高。适用条件：适用条件：适用于均匀小总体。适用于均匀小总体。总体单位数量不大，并满足抽签、编号要求。总体单位数量不大，并满足抽签、编号要求。等距随机抽样：等距随机抽样： 即系统抽样，是替代简单随机即系统抽样，是替代简单
46、随机抽样的最普遍抽样技术之一。指事先抽样的最普遍抽样技术之一。指事先将总体各单位按某一标志排列，然后将总体各单位按某一标志排列，然后依固定顺序和间隔来抽选样本的一种依固定顺序和间隔来抽选样本的一种抽样方法。抽样方法。步骤：步骤：1、按一定标志对总体各单位排列编号；、按一定标志对总体各单位排列编号；有关标志有关标志/无关标志无关标志2、确定样本间距、确定样本间距=样本容量样本容量/ 总体容总体容量量3、抽取第一个样本，以此类推。、抽取第一个样本，以此类推。优点：优点：简单易行，容易确定样本单位；简单易行，容易确定样本单位；可以使样本均匀分布在总体各局部，比简可以使样本均匀分布在总体各局部，比简单
47、随机抽样更具代表性；单随机抽样更具代表性；局限：局限： 必须获得总体列表，必须获得总体列表，总体排列顺序固定，当总体分布呈现周期总体排列顺序固定，当总体分布呈现周期性变动时，从而扩大实际误差。性变动时，从而扩大实际误差。例：例： 某企业对购进的某企业对购进的10000台电视机的台电视机的质量进行调查，方案抽取质量进行调查，方案抽取400台作为样本台作为样本调查，总体编号是调查，总体编号是1-10000，样本间距，样本间距K=10000/400=25，然后从，然后从1-25中任意抽中任意抽取一个数为样本，假定第一个样本是取一个数为样本，假定第一个样本是8，那么第二个样本为，那么第二个样本为8+2
48、5=33，以此类，以此类推，一直抽够推，一直抽够400台为止。台为止。3整群抽样：整群抽样： 先将总体按一定标准如地区、单先将总体按一定标准如地区、单位分为假设干相似的群，每一个群都可位分为假设干相似的群，每一个群都可以代表整个总体。再根据随机原那么从总以代表整个总体。再根据随机原那么从总体中抽取局部群体，对抽中的群体内所有体中抽取局部群体，对抽中的群体内所有单位进行全面调查。即单位进行全面调查。即“一批批的抽取样一批批的抽取样本。本。划分群的要求：划分群的要求：1、群与群之间不重叠；、群与群之间不重叠；2、 总体单位毫无遗漏；总体单位毫无遗漏；3、群与群之间差异小，而群内差异越大、群与群之间
49、差异小，而群内差异越大越好越好优点：优点： 1. 1.抽中的样本单位比较集中，调查比较方抽中的样本单位比较集中，调查比较方便，节省人力物力和时间；便，节省人力物力和时间； 2. 2.通过简化抽样程序可以获得经济效率。通过简化抽样程序可以获得经济效率。缺点：缺点： 抽选单位集中影响了在总体中各抽选单位集中影响了在总体中各单位分配的均匀性。单位分配的均匀性。4分层随机抽样分层随机抽样 将总体按某一标志调查对象的将总体按某一标志调查对象的属性、特征等划分为假设干相互排斥属性、特征等划分为假设干相互排斥和完备的子集层；再从每个组或子和完备的子集层；再从每个组或子集中独立的选择一个简单随机样本，而集中独
50、立的选择一个简单随机样本，而不是从总体中直接抽取样本。不是从总体中直接抽取样本。注意：注意：1.分类的标准要科学，要符合总体的实际分类的标准要科学，要符合总体的实际情况；情况；2.必须有清楚的分类界限；必须有清楚的分类界限；3.必须知道各类中的单位数目以及各类占必须知道各类中的单位数目以及各类占总体的比重；总体的比重；4.分类的数目不要过多；分类的数目不要过多；适用条件：适用条件：1、完整的总体分类资料；完整的总体分类资料；2 2、总体内各单位差异大，总体数量多；、总体内各单位差异大，总体数量多；优点：优点：1. 1. 保证每个子集都得到充分的代表，抽样误差保证每个子集都得到充分的代表，抽样误
51、差相对而言更小；相对而言更小；2.2.允许对感兴趣的特定集合的特征进行调查。允许对感兴趣的特定集合的特征进行调查。思考： 整群抽样和分类抽样有何相似性和区别？5 5多阶段随机抽样：多阶段随机抽样： 即分层抽样，一般在样本即分层抽样，一般在样本容量较大时使用。容量较大时使用。步骤：步骤：1 1、总体被分为相互排斥和尽举的子、总体被分为相互排斥和尽举的子集；集；2 2、从每组或每个子集中独立的选择、从每组或每个子集中独立的选择一个简单随机样本。一个简单随机样本。优点：优点：1 1、相对简单抽样；相对简单抽样；2 2、抽样误差更小；、抽样误差更小；3 3、分层允许对感兴趣的特定集合的特征进、分层允许
52、对感兴趣的特定集合的特征进行调查。行调查。2. 2. 非随机抽样：非随机抽样： 不遵循随机原那么，而是根据调查者不遵循随机原那么，而是根据调查者的主观意愿和个人判断有重点、有选择的主观意愿和个人判断有重点、有选择地抽查一局部样本。没有方法估计任何地抽查一局部样本。没有方法估计任何总体元素被选入样本的概率。总体元素被选入样本的概率。便利抽样便利抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样推荐抽样推荐抽样便利抽样便利抽样 又称偶遇抽样，是调查者根据调查方又称偶遇抽样，是调查者根据调查方便在总体中随意选取样本的方法。便在总体中随意选取样本的方法。局限：局限： 无法知道选择的样本是否是目标总体的代无法知道选择
53、的样本是否是目标总体的代表，且增加样本容量也不能使其具体有代表，且增加样本容量也不能使其具体有代表性。故描述性或因果性研究不推荐使用。表性。故描述性或因果性研究不推荐使用。适用条件适用条件： 总体单位差异小，一般适用于非正式的总体单位差异小，一般适用于非正式的探测性调查。探测性调查。判断抽样判断抽样 又称目的性抽样，指研究人员根据又称目的性抽样，指研究人员根据主观经验判断精心选定样本的方法。主观经验判断精心选定样本的方法。 如每四年一次的美如每四年一次的美国国总统选举总统选举。优点：优点： 在样本单位小及样本不易分类时有在样本单位小及样本不易分类时有较大优势；回收率高，简便易行；较大优势；回收
54、率高，简便易行；缺点：缺点： 抽样误差无法计算；抽样误差无法计算；配额抽样：配额抽样： 又称定额抽样，指依据调查总体中又称定额抽样，指依据调查总体中的某些属性特征将总体划分为假设干层，的某些属性特征将总体划分为假设干层，依据各层次样本在总体中的比重分配样依据各层次样本在总体中的比重分配样本数额，然后由调查人员主观选定样本本数额，然后由调查人员主观选定样本单位。单位。优点：简便易行，费用低廉，调查时间优点：简便易行，费用低廉，调查时间少；少；缺点：可能产生偏差；不能估计抽样误缺点：可能产生偏差；不能估计抽样误差；差；思考：配额抽样与分类抽样有何区别？思考：配额抽样与分类抽样有何区别？4推荐抽样：
55、推荐抽样： 即滚雪球抽样。要求前期受访者提供即滚雪球抽样。要求前期受访者提供另外受访者的名字。通常在产业市场研究另外受访者的名字。通常在产业市场研究情景中有用。情景中有用。根本前提：根本前提：具有此特征的样本在总体中所占的比例很具有此特征的样本在总体中所占的比例很低，采用其他任何方法不但本钱高而且不低，采用其他任何方法不但本钱高而且不容易得到足够的样本数量；容易得到足够的样本数量；样本之间一定要有互动、互相联系的特点；样本之间一定要有互动、互相联系的特点；样本不集中、较分散；样本不集中、较分散；操作方法：操作方法：1.选取少量的样本，一般是具有某种与调选取少量的样本，一般是具有某种与调查目标有
56、直接关系特征的调查对象；查目标有直接关系特征的调查对象；2.对第一阶段的样本进行调查，然后请被对第一阶段的样本进行调查，然后请被调查者推荐其他人作为调查样本；调查者推荐其他人作为调查样本；3.对第二阶段的样本进行调查，然后再请对第二阶段的样本进行调查，然后再请被调查者推荐第三阶段调查对象，以此被调查者推荐第三阶段调查对象，以此类推，知道调查者认为满意的调查数量类推，知道调查者认为满意的调查数量为止。为止。选择抽样方法，首先要确定是选择随选择抽样方法，首先要确定是选择随机抽样还是非随机抽样，同时可以多机抽样还是非随机抽样，同时可以多种抽样方法结合使用。种抽样方法结合使用。四开发样本方案的程序四开
57、发样本方案的程序定义总体；识别抽样框；设计样本方案确定抽样方法、样本容量按规定要求抽取样本，收集数据；样本有效性检验；确定是否需要扩大样本容量，再次抽样。 定义总体：定义总体： 目标总体由市场研究目标明确规定。目标总体由市场研究目标明确规定。 在抽样阶段，有必要将总体转换成相在抽样阶段，有必要将总体转换成相当具体的人口统计学特征或其他特征，这当具体的人口统计学特征或其他特征，这些特征能将目标总体与其他总体区分开来，些特征能将目标总体与其他总体区分开来，例如年龄、收入范围、受教育程度等，用例如年龄、收入范围、受教育程度等，用于总体定义时十分典型。于总体定义时十分典型。注意：注意：在此步骤中，最重
58、要的是对总体的在此步骤中，最重要的是对总体的正确而精确的定义。正确而精确的定义。 识别抽样框：识别抽样框： 不是寻找毫无误差的抽样框，而是以不是寻找毫无误差的抽样框，而是以合理的本钱寻求误差最小的抽样框。合理的本钱寻求误差最小的抽样框。评估抽样框误差的关键在于两个因素：评估抽样框误差的关键在于两个因素： 判断列入抽样框的人与总体的差异程度；判断列入抽样框的人与总体的差异程度；关联率关联率抽样框中属于总体成员的人数占抽样框中属于总体成员的人数占抽样框总人数的百分比。抽样框总人数的百分比。估计总体中哪几类人未列入抽样框；估计总体中哪几类人未列入抽样框；选择抽样框的标准是：选择抽样框的标准是： 关联
59、率较高，未列入抽样框中的成员对关联率较高，未列入抽样框中的成员对抽样结果影响不大。抽样结果影响不大。确定抽样方法和样本容量本钱确定抽样方法和样本容量本钱 抽样方法在整个抽样过程中要抽样方法在整个抽样过程中要保持一致，这对于调查成功是至关保持一致，这对于调查成功是至关重要的。重要的。4抽取样本，收集数据抽取样本，收集数据首先，选择组成样本的元素。首先，选择组成样本的元素。其次，从这些元素中获取信息。其次，从这些元素中获取信息。如何确定替代受访者？如何确定替代受访者？舍弃替代舍弃替代过多抽样过多抽样再抽样再抽样5样本有效性检验样本有效性检验 样本有效性检验有多种形式。一般是样本有效性检验有多种形式
60、。一般是将样本的人口统计轮廓与的档案进行比将样本的人口统计轮廓与的档案进行比较。较。 实质是向客户做出保证，此样本是实质是向客户做出保证，此样本是决策者希望对其做出觉总体的具有代表决策者希望对其做出觉总体的具有代表性的样本。性的样本。6必要时再次抽样必要时再次抽样五样本容量五样本容量1样本容量与样本代表性和精确度之间的关系样本容量与样本对总体的代表性无关，样本的代表性由抽样方法决定。样本容量不决定代表性，然而影响结果的精确度指样本统计数据接近总体真是值的程度。样本容量与样本统计量相对于总体真实值的精确度有直接关系。2 2影响样本容量的因素影响样本容量的因素总体各单位变异程度的大小总体各单位变异
61、程度的大小允许误差的大小允许误差的大小抽样估计的精确程度抽样估计的精确程度抽样方法和抽样组织形式抽样方法和抽样组织形式调查表的回收率；调查表的回收率；调研预算和期限；调研预算和期限；六、营销调研程序六、营销调研程序确定调研的必要性确定调研的必要性界定研究问题界定研究问题设计调研方案设计调研方案确定信息搜集方法确定信息搜集方法挑选人员，分配工作挑选人员，分配工作问卷设计问卷设计样本设计样本设计试调查提出问题和解决方试调查提出问题和解决方法法正式调查，收集数据正式调查，收集数据分析数据，解释结果分析数据，解释结果沟通研究结果沟通研究结果营销调研方案书营销调研方案书 即营销调研方案，是关于数据收集、
62、样本选择、即营销调研方案，是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的方数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的方案方案。案方案。1.1.执行概要：调研的根本内容；执行概要：调研的根本内容；2.2.工程背景：总结环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况；工程背景：总结环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况；3.3.调研目的和具体目标：陈述调研的目的与任务；调研目的和具体目标：陈述调研的目的与任务；4.4.研究设计：确定调研的类型，样本设计、调查方法；研究设计：确定调研的类型，样本设计、调查方法；5.5.数据收集和现场调查数据收集和现场调查6.6.数据分析数据分析
63、7.7.研究报告研究报告8.8.工程预算与进度安排：工程预算与进度安排：9 9品质保证与保密品质保证与保密10.10.附录：相关资料。附录：相关资料。 七、营销调研报告的撰写七、营销调研报告的撰写调研报告的写作要求调研报告的写作要求调研报告的根本结构调研报告的根本结构口头报告口头报告一写作要求一写作要求完整性完整性准确定准确定明确性明确性二根本结构二根本结构前文前文: :标题扉页可选标题扉页可选标题页标题页授权信授权信提交信提交信目录目录图标目录图标目录摘要摘要正文：正文：1.引言引言2.研究目的研究目的3.方法方法4.结果结果5.局限性局限性6.结论和建议结论和建议结尾：结尾：1.附录附录三
64、口头报告三口头报告口头报告的材料准备：口头报告的材料准备：汇报提纲汇报提纲可视化材料可视化材料摘要摘要最终报告的复印件最终报告的复印件市场调研的程序市场调研的程序 定义调研问题定义调研问题制定调研方案制定调研方案执行调研方案执行调研方案数据整理分析数据整理分析提交调研报告提交调研报告环境考察环境考察二手数据二手数据专家访谈专家访谈定性研究定性研究同决策者讨论同决策者讨论管理决策问题管理决策问题营销研究问题营销研究问题 数据收集方法数据收集方法问卷设计问卷设计抽样设计抽样设计态度测量态度测量探索探索 观察法观察法描述描述 调查法调查法因果因果 实验法实验法现场工作的现场工作的执行与控制执行与控制
65、 选择现场人员选择现场人员培训现场人员培训现场人员管理现场人员管理现场人员核实现场人员核实现场人员评估现场人员评估现场人员原始数据整理原始数据整理数据分析方法数据分析方法回答管理决策回答管理决策问题及理由问题及理由 信息甄别信息甄别分析目标分析目标分析方法分析方法分析规则分析规则 规范报告规范报告 跟踪服务跟踪服务本讲小结本讲小结1 1、什么是市场调研？、什么是市场调研？2 2、如何完成一项市场调研？、如何完成一项市场调研？3 3、重点是调研问题的定义和对调研方法的掌握。、重点是调研问题的定义和对调研方法的掌握。思考题思考题1 1如何理解市场调研的含义和特征如何理解市场调研的含义和特征？2 2
66、市场调查是如何分类的市场调查是如何分类的? ? 3 3什么是探索性调研、描述性调研、什么是探索性调研、描述性调研、因果性调研？三者有何联系与区别因果性调研？三者有何联系与区别？4 4市场调查的根本程序是什么市场调查的根本程序是什么? ?案例分析案例分析 李华正考虑在大学城开一家快餐店，作为可行性调研的一局部，他需要评估人们对新快餐店的态度。本次调研要完成200份抽样调查，样本应尽可能满足以下要求：1性别：男性占50%；女性占50%；2年龄：16岁以下占10%；1624岁占60%；2550岁占20%；50岁以上占10%；3职业：学生占80%；非学生占20%。 调研将通过让被调查者自填问卷的方法在
67、大学城中央的商业区进行。请您帮他拟定恰当的抽样方法，以使样本有较好的代表性。案例一案例一讨论：可以考虑配额抽样，讨论：可以考虑配额抽样，24岁以下的根本为岁以下的根本为学生，学生，16岁以下的调查对象是来大学城的中学岁以下的调查对象是来大学城的中学生，生，1624岁的主要群体是高中生和大学生，岁的主要群体是高中生和大学生，25岁以上人群应考虑抽取占岁以上人群应考虑抽取占10的研究生或高的研究生或高年级学生，这样可以使学生样本占年级学生，这样可以使学生样本占80。案例二案例二假设研究人员的兴趣在于对本科生群体抽取一假设研究人员的兴趣在于对本科生群体抽取一个能反映其年级和性别构成的样本。个能反映其
68、年级和性别构成的样本。假设共有假设共有10000名本科生，其中大一名本科生，其中大一3200人，人，大二大二2600人，大三人，大三2200人，大四人，大四2000人；其中人；其中男生男生7000人，女生人，女生3000人，人，要抽取要抽取1000名样本，请问如何抽取？名样本，请问如何抽取？按照每一年级学生在总体中的比例，大一、大二、按照每一年级学生在总体中的比例，大一、大二、大三、大四分别抽取大三、大四分别抽取320人，人，260人，人，220人，人，200人。人。而且样本中而且样本中700人是男生，人是男生，300人是女生。人是女生。那么具体分配下来：那么具体分配下来：大一：男生：大一：男
69、生：224； 女生：女生：96大二：男生：大二：男生：182； 女生：女生：78大三：男生：大三：男生：154； 女生：女生：66大四：男生：大四：男生：140； 女生：女生：60案例三案例三以如何建设良好的以如何建设良好的“大学生学风大学生学风 为题，谈谈如何为题，谈谈如何定义调研问题。定义调研问题。讨论：讨论：首先，通过二手资料和理论模型等方法探索良好学风的首先，通过二手资料和理论模型等方法探索良好学风的标准，良好大学学风建设的途径；标准，良好大学学风建设的途径；通过二手资料、访谈等方法从高等教育变革的背景，学通过二手资料、访谈等方法从高等教育变革的背景，学校所处的城市环境，校园文化等多角
70、度考察当前学风校所处的城市环境，校园文化等多角度考察当前学风状态及其趋势，确定距离良好学风的差距；状态及其趋势，确定距离良好学风的差距；通过讨论和非正式调查了解大学生学习心理，以便为可通过讨论和非正式调查了解大学生学习心理，以便为可能选择的建设途径寻求心理原因和变革根底，最终形能选择的建设途径寻求心理原因和变革根底，最终形成研究假设。成研究假设。案例四：计算机品牌案例四：计算机品牌某市场调研公司受一家计算机制造商委托对以下问某市场调研公司受一家计算机制造商委托对以下问题做出决定：哪些具体的因素促使人们选择某个特题做出决定：哪些具体的因素促使人们选择某个特定品牌？家庭个人用户和企业用户在选择品牌
71、定品牌？家庭个人用户和企业用户在选择品牌时，有哪些不同的决定因素？为什么人们选择某一时，有哪些不同的决定因素？为什么人们选择某一品牌而不是其他？去年有多少用户改变了他们的品品牌而不是其他？去年有多少用户改变了他们的品牌？为什么他们要改变？人们对其品牌现在的满意牌？为什么他们要改变？人们对其品牌现在的满意度如何？使用者还想从其品牌得到哪些效劳？度如何？使用者还想从其品牌得到哪些效劳？讨论题：讨论题： 对这项研究你如何定义总体？对这项研究你如何定义总体？你将在这项研究中使用什么样的抽样框？你将在这项研究中使用什么样的抽样框？你将采取哪种概率抽样法抽取样本，为什么？你将采取哪种概率抽样法抽取样本，为
72、什么？案例五案例五 一、问题描述一、问题描述1、中国保健品市场呈现、中国保健品市场呈现“产品多、规模大、消费低、开展快的四大特征产品多、规模大、消费低、开展快的四大特征: 目前我国保健品种类到达目前我国保健品种类到达8900多种，涉及多种，涉及22大类功能，市场规模到达大类功能，市场规模到达911亿元，成为世界第二大保健品市场；亿元，成为世界第二大保健品市场； 虽然市场规模不断扩大，但中国保健品人均花费较低，仅为日本的虽然市场规模不断扩大，但中国保健品人均花费较低，仅为日本的1/12、美国的美国的1/17； 中国保健品市场呈现出人群规模扩大化、消费方式常态化、消费目的多中国保健品市场呈现出人群
73、规模扩大化、消费方式常态化、消费目的多样化的特点，预计到样化的特点，预计到2021年中国保健品销售额会到达年中国保健品销售额会到达4500亿，超越美国成为世亿，超越美国成为世界保健品消费第一大国。界保健品消费第一大国。2、某保健品品牌产品目前在国内保健品行业尚属空白，该企业以某保健品品、某保健品品牌产品目前在国内保健品行业尚属空白，该企业以某保健品品牌保健品的自主生产经营为主，并方案将自主研发的某保健品品牌产品推出牌保健品的自主生产经营为主，并方案将自主研发的某保健品品牌产品推出市场。作为该领域保健品的国内市场开拓者，该企业委托零点公司以第三方市场。作为该领域保健品的国内市场开拓者，该企业委托
74、零点公司以第三方的专业角度展开专业研究，旨在为某保健品品牌保健品顺利开拓市场提供依的专业角度展开专业研究，旨在为某保健品品牌保健品顺利开拓市场提供依据并为未来开展提供方向，从而到达以下研究目的：据并为未来开展提供方向，从而到达以下研究目的：1商业目的：商业目的： 为某该品牌保健品顺利开拓目标市场提供依据；为某该品牌保健品顺利开拓目标市场提供依据； 为该品牌保健品的未来开展提供方向；为该品牌保健品的未来开展提供方向；2研究目的：研究目的： 评估各区域市场进入可行性，选择适宜的进入和推广区域；评估各区域市场进入可行性，选择适宜的进入和推广区域； 分析不同人群保健品消费行为，确定产品的核心目标群体；
75、分析不同人群保健品消费行为，确定产品的核心目标群体； 针对目标人群，制定产品的核心卖点、营销策略及销售渠道。针对目标人群，制定产品的核心卖点、营销策略及销售渠道。某保健品品牌产品目前在国内保健品行业尚属空白，该企业以某保健品某保健品品牌产品目前在国内保健品行业尚属空白，该企业以某保健品品牌保健品的自主生产经营为主，并方案将自主研发的某保健品品牌产品牌保健品的自主生产经营为主，并方案将自主研发的某保健品品牌产品推出市场。作为该领域保健品的国内市场开拓者，该企业委托零点公品推出市场。作为该领域保健品的国内市场开拓者，该企业委托零点公司以第三方的专业角度展开专业研究，旨在为某保健品品牌保健品顺利司以
76、第三方的专业角度展开专业研究，旨在为某保健品品牌保健品顺利开拓市场提供依据并为未来开展提供方向，从而到达以下研究目的：开拓市场提供依据并为未来开展提供方向，从而到达以下研究目的：1商业目的：商业目的： 为某该品牌保健品顺利开拓目标市场提供依据；为某该品牌保健品顺利开拓目标市场提供依据； 为该品牌保健品的未来开展提供方向；为该品牌保健品的未来开展提供方向；2研究目的：研究目的： 评估各区域市场进入可行性，选择适宜的进入和推广区域；评估各区域市场进入可行性，选择适宜的进入和推广区域； 分析不同人群保健品消费行为，确定产品的核心目标群体；分析不同人群保健品消费行为，确定产品的核心目标群体； 针对目标
77、人群，制定产品的核心卖点、营销策略及销售渠道。针对目标人群，制定产品的核心卖点、营销策略及销售渠道。二、二、解决方案解决方案 本次研究通过本次研究通过“产品推广三步法实现对该保健品品牌产品推广区产品推广三步法实现对该保健品品牌产品推广区域的圈定、目标消费群体的定位、核心卖点的挖掘以及营销渠道的域的圈定、目标消费群体的定位、核心卖点的挖掘以及营销渠道的选择：选择：1、首先通过分析不同区域市场的现有保健品消费能力、未来保健、首先通过分析不同区域市场的现有保健品消费能力、未来保健品消费潜力以及同类产品竞争情况，多维度评估各区域市场价值品消费潜力以及同类产品竞争情况，多维度评估各区域市场价值,圈定产品
78、推广区域；圈定产品推广区域；2、将有限的资源聚焦于最有价值的市场和消费群体，了解其保健、将有限的资源聚焦于最有价值的市场和消费群体，了解其保健品消费和使用行为及对某保健品品牌的接受程度；品消费和使用行为及对某保健品品牌的接受程度；3、综合考虑该品牌的产品特质、其与竞品的差异化区别以及消费、综合考虑该品牌的产品特质、其与竞品的差异化区别以及消费者对保健品的关注要素三方面因素，从而最终确定本产品的核心卖者对保健品的关注要素三方面因素，从而最终确定本产品的核心卖点。点。本次研究方法采用定性与定量相结合的方式进行。定性方法主要包本次研究方法采用定性与定量相结合的方式进行。定性方法主要包括深度访谈和焦点
79、座谈会两种方法，旨在了解深入了解消费者的保括深度访谈和焦点座谈会两种方法，旨在了解深入了解消费者的保健品消费和使用行为、对某保健品品牌的接受程度；定量研究旨在健品消费和使用行为、对某保健品品牌的接受程度；定量研究旨在对定性研究假设进行验证，为某保健品品牌市场进入提供科学的决对定性研究假设进行验证，为某保健品品牌市场进入提供科学的决策依据。策依据。三、三、 给客户带来的价值给客户带来的价值1、为客户圈定核心目标市场。对一、二线城市以及南、北、为客户圈定核心目标市场。对一、二线城市以及南、北、东部城市保健品消费能力进行评估，圈定出最具开发价值的东部城市保健品消费能力进行评估，圈定出最具开发价值的目
80、标区域市场。目标区域市场。2、为客户寻找核心价值群体。通过保健品的购置力对目标人、为客户寻找核心价值群体。通过保健品的购置力对目标人群进行划分，分析各类人群的保健品消费和使用行为及对某群进行划分，分析各类人群的保健品消费和使用行为及对某保健品品牌的接受程度，找到某保健品品牌未来的核心消费保健品品牌的接受程度，找到某保健品品牌未来的核心消费群体。群体。3、为某保健品品牌市场切入提供合理的建议。分别从产品、为某保健品品牌市场切入提供合理的建议。分别从产品、价格、推广与渠道四个方面，价格、推广与渠道四个方面，对某保健品品牌如何切入目标市场及核心消费人群提供具体对某保健品品牌如何切入目标市场及核心消费人群提供具体的、可操作性的建议和策略。的、可操作性的建议和策略。精品资料网成立于2004年，专注于企业管理培训。提供60万企业管理资料下载，详情查看：提供5万集管理视频课程下载，详情查看：提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：2万GB高清管理视频课程目录下载：高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。咨询 ：值班 ：网站 在线文档： :/ foxdoc
