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1、整合营销传播的概念与特性整合营销传播的概念与特性整合营销传播的概念与特性整合营销传播的概念与特性11整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作22广告策划与整合营销传播广告策划与整合营销传播广告策划与整合营销传播广告策划与整合营销传播 33思思思思 考考考考 题题题题 四四四四 44内内内内 容容容容 提提提提 要要要要下一章整合营销传播的概念与特性整合营销传播的概念与特性整合营销传播理论整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称IMC,兴起于美国。所谓整合营销传播，是指企业以其整体战略为依
2、据，整合所有的传播手段，如广告、公关、直销（DM）、CI等，整体向消费者进逼，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中，从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受，达到最有效的行销推广效果。IMC包括了两个基本内涵：传播有关产品和服务的信息；传播有关企业理念、行为、形象的信息。IMC有两个基本主张：一，强调从消费者沟通的本质意义上展开促销与行销活动；二，主张将广告、公关、促销、直销、CI等手段整合成一体的渠道，发挥出最好的效果。目标是：加强企业与顾客及其他利益相关者之间的关系，培植忠诚，最终形成品牌。概概概概 念念念念背 景观念变革上一页下一页返回整合营销传播的概念与特性整合营销传播的概念与
3、特性1、以消费者为中心的现代营销观念的确立随着市场的变化，营销由以生产和推销为中心的传统观念进入以消费者为中心的时代，企业间的竞争也由产品销量的竞争转为市场份额的竞争，与消费者和市场的沟通成了企业生存和发展的大问题，整合营销传播应运而生。2、消费者对商品的判断和购买决策方式的改变消费者从对商品的实证性具体判断变为对信誉和形象的认同，从直接评估走向间接评估。3、消费者的消费行为的变化随着收入和消费水平的提高，消费者从以满足基本需求走向追求心理和精神满足，从想知道商品的具体功能、利益等转向了解品牌和企业形象等概概 念念背背 景景观念变革上一页下一页返回整合营销传播的概念与特性整合营销传播的概念与特
4、性4、广告营销本身的缺陷无论是全面服务期还是传播分离期，广告公司所提供的服务都无法涵盖企业信息传播的一切内容，难以适应企业整合营销的需要。5、广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈6、企业需要低成本、高效益的信息传播运作方式一方面消费者处于大量广告信息的包围之中，要加强消费者对品牌的注意和接收，单靠广告是不行的，需要集合多种推销方式，整体向消费者进逼，实现1+12；另一方面，媒介的费用正在大幅度提高，广告主要达到理想的广告效果需要支付比以往更多的费用，而传播的过多又会导致广告效益的降低。概概 念念背背 景景观念变革上一页下一页返回整合营销传播的概念与特性整合营销传播的概念与特性生产
5、销售市场（消费者）整合营销将企业从“我要推销什么”推向了“谁为何要买我的产品”的思考，是一种以消费者为核心，综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，培植大批忠诚的消费者，实现产品行销和品牌树立的长期目标的新型营销观念。广告策划成为整合传播策划，呈现出的新特性：（1）内容的广泛性：由单纯的广告活动扩展为与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。（2）策略的整体性（3）运作的复杂性：要掌握多种传播手段运用技巧概概 念念背背 景景观念变革观念变革上一页下一页返回整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作1、
6、传统4P理论(20世纪60年代，美国)产品(Product)价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)2、 “市场定位”概念（1972年）3、6P大市场营销理论（1986）政治力量（Political）、公共关系（ Public relation）4、10P组合理论市场研究（probleming）、市场细分（partitioning）、目标优选（prioritizing）、市场定位（positioning）5、11P理论人（people）：主要指生产人员和销售人员6、4C理论关注消费者消费者需求和欲求（consumer wants and need）、成本(cost)、
7、方便(convenience)、沟通(communication)理论基础理论基础理论基础理论基础内涵手段内涵手段运作过程运作过程利弊分析利弊分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作内涵：1、以消费者为核心；2、以资料库为基础；3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；4、以“一种声音”为内在支持点；5、以各种传播媒介的整合运用为手段手段：1、个人推销（PS）；2、广告（AD）3、直销（DM）：用户订购、公司现货门市部、上门销售、参加定货会；参加展销；参加联营单位网点销售；邮购业务。4、销售促进（SP）：对消费者的SP有优惠折扣、赠送优惠券、赠送样品、
8、竞赛与抽奖、特价品包装、组织消费者俱乐部等；对中间商的SP有折让、合作作广告、赠送宣传品、送装货器、给予推动费、奖励销售成绩好的经销商。理论基础理论基础理论基础理论基础内涵手段内涵手段运作过程运作过程利弊分析利弊分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作5、组织公关活动（PR）： （1）宣传性公关，常利用内部报刊、展览会、学术交流会、专题通讯和新闻报道等媒介。（2）服务性公关，常采用售后服务、免费维修、消费指导等。（3）社会性公关，以举办各种社会性、公益性、赞助性活动为主。（4）征询性公关，采用采集信息、舆论调查、民意测验方式。（5）建设性公关，如开业
9、庆典、开业广告、剪彩仪式、开业优惠大酬宾、新产品展览、新服务介绍、免费开放参观、赠送宣传品等。（6）矫正性公关，如新闻发布、紧急公告、记者招待会。6、实施企业形象战略（CIS）(1)企业理念识别（MI），包括企业使命、经营目标、企业信条、企业的座右铭、企业性格以及精神标语等。理论基础理论基础理论基础理论基础内涵手段内涵手段运作过程运作过程利弊分析利弊分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作（2）视觉识别（VI），包括企业名称、品牌标志及其字体颜色、企业造型、徽章图形、图案、企业宣传标语、口号、营销报告等。应用要素有：事务办公用品、设备、招牌、旗帜、标
10、牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告、传播、展示、陈列规划等。（3）行为识别（BI），对内教育干部、员工要树立什么样的形象，包括服务态度、接电话的礼貌、应接技巧、服务水准等，同时，要在企业精神的指导下，在工作环境、生产设备、生产福利、公害对策等方面体现出企业行为的独特；对外包括市场调研、产品开发、公共关系、促销活动、流通对策、代理商、金融业、股市对策、公益与文化活动等。理论基础理论基础理论基础理论基础内涵内涵手段手段运作过程运作过程利弊分析利弊分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作1、根据企业的实际情况和市场环境，制定整体营
11、销战略和营销计划，并评估方案的可行性。2、对环境进行分析，包括：自然环境、政治环境、国际产业环境、商品环境、文化环境等。3、确定整合营销传播的目标4、制定整合营销传播的预算。5、制定整合营销传播战略6、整合营销传播的实施7、整合营销传播的评价和控制。理论基础理论基础理论基础理论基础内涵手段内涵手段运作过程运作过程利弊分析利弊分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作1、IMC集所有推广人才于一家，广告客户可享用“一站服务”的服务。2、在综合使用AD、PR、SP、DM之后，公关客户的产品或服务信息能做到全面进攻，最有效的传播效果。3、全面统一的商品或推广
12、策略，有利于产品的定位，建立品牌个性，推广企业文化。4、通过整合营销传播，员工或推广人才可互相交流、学习不同的推广技巧和策略。5、整合营销一方面为广告客户提供新的推广方法，另一方面亦为传统的广告公司经营路线另觅新路，建立新一派的企业推广文化。广告公司在实行整合营销传播的同时，亦不断吸收及培训出各方面的专业人才，使公司更具实力。理论基础理论基础理论基础理论基础内涵手段内涵手段运作过程运作过程利利弊弊分析分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作1、整合营销传播还未完全发展成“普文化”的市场推广概念，不少客户还难以接受。他们习惯将广告费用集中于传统广告、公
13、关或减价促销等方式上，忽视多元化地使用多种推广手段所得出的综合威力。2、企业若要全面运用整合营销传播，必须有相当充足的广告及推广费用，这样才可运用大型广告公司的各类资源及专业知识。一般广告客户由于缺乏充足的广告费，不可能全面实行整合营销传播。3、对广告公司而言，在推行整合营销传播服务时，由于需要兼顾多方面范畴，亦未必能做到样样精通。另外，要提供整合营销传播，做到全面及专业化兼备，不但要招揽更多及各方面的专业人才，更要重新作出公司架构上的配合，这需要大量人力、物力和资金。理论基础理论基础理论基础理论基础内涵手段内涵手段运作过程运作过程利利弊分析弊分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回整合营销传播的
14、内涵与运作整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，是消费者“一旦拥有，别无所求”。为此，整合营销利用受众对属于自己独有信息特别关注的特点，对消费者进行定向传播，建立双向沟通的通道。双向沟通的基础是商品或服务的提供商拥有一整套完整的消费者资料库（档案），进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代。对消费者的方方面面，如人口特征、心理特征、购买历史、购买行为、使用行为、消费习惯进行综合研究，并以此作为产品开发和市场推广的基础。厂家和商家对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用。（电话黄页、手机号码等）理论基础理论基础理论基础理论基础内涵手段内涵手段
15、运作过程运作过程利弊分析利弊分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回广告策划与整合营销传播广告策划与整合营销传播整合营销传播的广告策划是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。制定整合营销的广告策略必须注意以下10个方面：1、仔细研究产品。明确这种产品能满足消费者哪方面的需要，有何独特卖点。2、锁定消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。3、比较竞争品牌。比较竞争产品的优势及市场形象。4、树立自己品牌的个性。研究树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。5、明确消费者的购买诱因。消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的尝试？6、强化说服力。必须加强广告说服
16、力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播的广告策划的广告策划的广告策划的广告策划应用前景上一页下一页返回广告策划与整合营销传播广告策划与整合营销传播7、旗帜鲜明的广告口号。这是引起众多消费者注意的捷径。8、对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。9、研究消费者的接触形式确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告的投放方式，以达到品牌认知的目的。10、对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。整
17、合营销传播的目的是使消费者对品牌产生信任，并且要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在于消费者的心中。整合营销传播的广告策略力求避免传统传播方式造成的传播无效和浪费。整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播的广告策划的广告策划的广告策划的广告策划应用前景上一页下一页返回广告策划与整合营销传播广告策划与整合营销传播1、在国外，整合营销传播已经行之有年，其重要性为绝大多数广告主和广告公司所认可。2、整合营销是一种全新的观念，而不是一种新方法，因此在我国有被迅速应用的可能。3、整合营销传播理论本身还在探索之中，有待于进一步完善。4、我国在进行整合营销传播活动受到一些刻客观
18、条件的限制。如我国的资料库建设非常薄弱，分众市场的普遍存在、媒体的高度多样化、科学的市场及媒体细分手段等在我国都有待进一步发展，这也在一定程度上限制了整合营销传播在中国的应用。整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播的广告策划的广告策划的广告策划的广告策划应用前景应用前景上一页下一页返回思 考 题 四简述整合营销传播的概念及提出的背景。整合营销传播如何引发营销观念的变革？整合营销传播的主要内容是什么？简述整合营销传播中的广告策略。广告市场调查广告市场调查广告市场调查广告市场调查 11广告市场分析广告市场分析广告市场分析广告市场分析 22广告策划中信息资料的运用广告策划中信息资料的运用广
19、告策划中信息资料的运用广告策划中信息资料的运用 33思思思思 考考考考 题题题题 五五五五 44内内内内 容容容容 提提提提 要要要要下一章广广 告告 市市 场场 调调 查查1、市场调查为广告策划提供科学的依据广告调查可以提供消费者的自然状况、消费心理、购物习惯等，帮助策划人员确定广告的诉求对象、诉求重点以及诉求方式；了解市场及竞争者的状况，以及产品从原料到生产流通的一系列情况，从而正确估价产品的优势，找到它在市场上的位置，通过广告树立企业或产品的形象；了解不同媒体的优势与不足，了解媒体的收费、播映效果、受众情况，有助于策划者选择适当的媒体，扩大广告的影响等。2、广告调查为广告设计提供具体的资
20、料有效广告主题的产生，新颖广告创意的出现是建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究之上，建立在对大量的具体资料的综合分析之上，而这些离不开广告市场调查。3、广告调查为广告效果的测定提供重要的依据广告调查通过收集、分析广告刊出后，产品在市场上占有情况变化及数据，并结合同一时期市场上其他因素的变化，为测定广告效果提供决策性的意见。重要性重要性重要性重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查1、与客户洽谈，制作市场调查策划书。策划书中通常包括：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。2、设计调研问卷，并开始抽样。
21、进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意：被访者需在无意识条件下进行。3、实施（培训访员，督导监控）4、复核抽查（通常另有一份复核问卷）5、数据处理（包含编码录入）6、撰写报告（要有综合分析，体现调研报告质量）7、给客户作汇报（Presentation）8、收款注：市场调查策划是调查人员能否接到调查业务的关键。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查1、调查计划的制定1）确定广告市场调查的目的。一般有以下几个方面：一是为编制广告计划，确定广告目标提供依据；二是为广告预算提供依据；三是
22、为创作和设计广告，选择广告媒体提供依据；四是为检验广告效果。2）确定广告调查的对象。了解对象群体的特点和关心点，切实解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。3）确定广告调查的项目。首先，要明确向调查对象了解些什么问题，并确定各方面内容的比例。其次，编写调查题目，题目编写过程中要注意题目的普遍性，还要注意题目的鉴别度和可信度。4）制定调查提纲和调查表。调查表一般由表头、表体和表脚三部分组成。表头包括调查表的名称、调查单位名称。表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的主要部分。表脚包括调查者或填报人的签名和调查日期等，方便查找。5）确定调查时间和工作期限重要性重要性重要性重要性调查技术调查
23、技术调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查6）确定调查地点和范围7）确定调查方式和方法：调查方式大致有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有方案法、访问法、观察法和实验法等。8）制定广告调查的计划：计划的内容大体包括调查目的、调查项目、调查对象、调查方法、经费估算、调查日程安排、调查人员组织等。2、调查表（问卷）的设计1）调查问卷的设计原则：目的性原则；简明性原则；顺序性原则（较难回答的问题，如态度性问题总是放在中间；敏感性问题，如动机性，涉及隐私等问题放在后面；关于个人情况总是放在末尾。封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面。）2）问
24、卷问题设计的形式A单项选择法；B多项选择法；C顺位法：一是对全部答案排列，一是对几个问题进行排序；D漏斗法（最初提出的问题离调查主题较远，然后逐渐缩小范围，最后所问的是特殊的专题性问题。）E比较法；F自由回答法。重要性重要性重要性重要性调查技术调查技术调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查3、调查样本量的确定1）样本大小和抽样比例：一般说来，样本量越大，调研结果的代表性就越强。决定样本规模时，可考虑以下几个因素：一是用于调查部分的经费；二是可允许的调查误差；三是调查目标的可信度。一般允许误差为4%5%，可信度水平为95%以上。精确度和可信度越高，所需
25、抽区的样本数越多。2）样本抽取方法：A等距抽样；B任意抽样；C随机抽样；D分层抽样；E多段抽样。4、调查资料整理1）调查资料的整理内容。主要包括对资料数据的处理和对资料数据的管理。数据处理是对资料的分组、汇总和制表。数据管理是对资料的传输、存储、更新与输出。整理的资料包括初级资料与次级资料。初级资料的整理是对调查原始资料的整理。次级资料的整理是对现成资料的再整理。2）调查资料的整理步骤A对原始资料进行审核、订正。审核所有被调查单位的资料是否齐全、有无差错，进行审核订正。重要性重要性重要性重要性调查技术调查技术调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查B对
26、各项指标进行综合汇总。即把选取出来的大量资料从形态上进行编组或按价格、竞争企业、消费情况、市场环境等分专题入卷归档，使之成为可供备用的资料。C对备用资料进行分类。即对汇总后的资料按小专题细分。通常按数量和价格划分，如职工人数、人均收入等，有时也按地区、年份、产品特点等进行分类。D制表。将汇总的结果编成综合整理表和分析表以便简洁、形象地说明问题或从中说明或从中发现某种典型的模式。3）调查资料的分析利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证各种因素的相互关系和变化趋势。可用统计学中的百分比、比重、指数等进行。5、调查报告1）调查报告的内容：一般由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。
27、A、题目：一般包括市场调查题目、报告日期、承办部门、重要性重要性重要性重要性调查技术调查技术调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查调查方法，这些通常打印在扉页上。关于题目，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。如关于市居民住宅消费需求调查、关于香皂的购买习惯与使用情况的调查。B目录：使用目录方便查阅，每份调查报告的目录最好不超过一页。C简介：应简要说明调查目的、调查对象、调查内容、调查方法，如有其他特殊情况，也应作简要说明。D正文：必须准确阐明全部有关依据，包括问题的提出到引出结论、论证的全过程、分析研究问题的方法。调查报告的正文
28、基本可分为四个部分：q关于调查方法的说明：包括如何确定抽样结构，如何抽取样本，采用什么方法搜集的调查资料，调查的程度如何，用什么方法进行分析资料。q关于市场背景的介绍：包括地理条件、气候特点、经济发展状况、社会文化发展趋势、法律、政策、法规等。重要性重要性重要性重要性调查技术调查技术调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查q关于商品市场具体情况的说明：主要包括产品的市场潜力、市场变化的趋势、市场结构、销售渠道、竞争商品、当地消费者对此产品的需求、购买行为习惯、产品的定价原则等。q关于提出结论和建议：这部分上写调查报告的主要目的，提出建议的内容，可以包括
29、建议选择什么样的代理商，是否采取广告推广，选择批发还是零售等分销渠道好；什么样的价格水平较为合适，采用什么样的方法与对手竞争更有效等。q附件：指不包括在调查报告中，但与正文有关的说明与资料，如统计图表、提供资料人员名单、调查问卷、调查原始资料等2）调查报告写作应注意的问题不要把分析工作简化，只停留在表面文章上，切忌面面俱到，事事分析，重点不突出，报告无价值；报告内容的长短，可根据具体内容来确定，尽量做到短小精悍。重要性重要性重要性重要性调查技术调查技术调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查1、产品（劳务调查）（1）产品特性调查：产品的用料（原材料、产
30、地与其他产品同类用料的差异等）、加工工艺（工艺的先进性、复杂性）、产品类型（生产资料、生活消费品），用途（使用目的、使用对象、使用环境、使用特点和注意项目等），外观（规格、花色、款式、包装与装潢等），服务（产品销售服务、产品售后服务等）。（2）产品生命周期调查：A产品的销售量及销售增长率（见下表）调查：销售增长率是判断产品处于生命周期哪个阶段的重要依据。一般说来，产品销售增长率在导入期是不稳定的，成长期则大约在10%以上，成熟期大约在0.1%0.2%之间，衰退期已经小于零。当然，国家不同，行业不同，产品不同，其经验数值也不一定相同。B产品普及率调查：产品普及率通常用每百户所拥有的产品数量来表现
31、。产品普及率高低也是衡量产品销售处于哪个时期的标准。一般来说，当普及率很低时，产品是处在导入期；随着普及率的提高（产品普及率为50%90%），产品通常要进入衰退期。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查（3）产品形象调查：众多消费者对某一产品的印象总和，就形成了产品的形象。印象分两种：一种是印象和真实产品差距远；一种是印象同真实产品比较接近。企业应设计符合消费者审美情趣的形象来，让消费者感到与其说是为了满足某种需要而购买产品，不如说是为了享受该产品所表现出来的一种形象一种追求、一种心理的愉悦和满
32、足而去购买。2、消费者调查（1）消费者人口状况调查：年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构、地理区域等。对消费者人口状况的调查有助于确定广告目标。（2）消费者购买动机调查：A生理性动机；B心理性动机：从众心理、求新、求美、求名、求廉、偏爱、逆反心理等；C惠顾性动机：指消费者由于商品本身或销售服务引起的购买动机。引起惠顾动机的因素有：商品品质、商品效用、商品价格、商品保证与服务。对消费者购买动机的调查有助于寻找有效诉求点和诉求方式。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查（3）消费者行为调查：基
33、本内容是5个“W”，1个“H”。A、“什么”（WHAT）：了解消费者知道什么、购买什么。了解产品有哪些牌子，都是哪些厂家生产的，同时还要了解消费者买什么牌子的商品。通过调查，既可以了解市场占有率和不同牌号的销售情况，也可以了解消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。B、谁（WHO）：了解消费者是谁，弄清购买行动中的“购买角色”问题。还要搞清楚在消费者的购买行动中，谁是决策者，谁是使用者，谁是购买者，才能在广告策划中有针对性地实施广告促销策略。C、哪里（WHERE）：了解消费者到哪里购买，就可以在不同的地点集中打广告。了解在什么地理环境、气候条件使用这类商品，使企业的促销广告的诉求更具体，更有
34、适用性。D、什么时候（WHEN）：了解消费者在什么季节、哪个月、哪个星期、哪一天，实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。这对广告促销的时间和机会的选择有重要意义。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查E、“如何” （HOW）：了解消费者怎样购买，喜欢什么样的促销方式。还包括要搞清楚消费者对所购商品的用途，突出该商品的优点，进行广告宣传。F、 “为什么”（WHY）：了解和探索消费者行为的动机或影响行为的因素。消费者为什么喜欢这个牌子的商品而不喜欢另一个；为什么买这种包装、规格的商品而拒绝接受其他种类商品。说明
35、：前五个问题是消费者行为公开的一面，可以借助于观察、询问获得较明确的答案。而后一个问题，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的，也是广告策划中应该下功夫的地方。3、市场基本情况调查（1）政治情况调查：对影响和制约市场的国内外政治形势和国家有关方针、政策、法规进行调查。如：带货斗的丰田车（2）经济情况调查：A生产方面：能源和资源状况、交通运输条件、国民生产总值、通货膨胀率等；B消费方面：国民收入水平、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查（3）社会文化情况调查：教育程度、文化水
36、平、民族分布、宗教信仰、审美观、风俗习惯、思维方式等。（4）科技情况调查：新技术、新材料、新能源的状况，以及国内外的科技发展水平和发展趋势等。这能给企业创造新的市场机会，并在技术竞争中取得成功。（5）地理和气候情况调查：不同地理环境、气候条件对商品的运输、销售、仓储和消费行为、方式都会产生很大的影响。如我国的藤制家具在南方畅销，在北方则销路不畅。4、市场竞争情况调查（1）竞争对手的数量调查：调查竞争对手的数目、经营规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面，力求采取最有效的竞争方式与手段。（2）竞争对手的产品调查：竞争对手产品的生产历史、产品的生产设备、生产技术、生产中使用的原材料、产品的外观特
37、色、产品的质量、价格、数量以及所处生命周期。其中以分析竞争对手产品的质量与价格更为重要，因为这是消费者最关心的两个问题。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查（3）竞争对手的市场影响调查：竞争对手的销售渠道、营销手段、竞争方式、市场覆盖率以及产品知名度、美誉度等，以判断竞争对手在消费者心目中的形象与地位。（4）竞争对手的广告活动调查：A广告的诉求方式：产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒体；B广告的数量：可通过分析几类主要传播媒体中该广告在同类产品或服务广告中所占的比率来获得；C广告的费用：可通过其广
38、告数量结算得出；D广告媒体形式与其他促销方式的配合情况。5、广告主情况调查（1）生产历史：企业成立的时间长短，是新企业还是老企业，企业的知名度如何，对社会的贡献大小。（2）生产设施：企业的生产设备、营业设施是否先进，操作技术有何特点。（3）企业人才：人才的素质、规模与构成，科研成果与业务水平有何特色。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查（4）经营状况：企业经营业绩、市场分布、流通渠道、广告与公共关系等。（5）经营措施：企业的生产目标、营销目标、广告目标、有什么新的经营方式等。6、媒体调查（1）报纸、杂志媒体调
39、查1）报纸、杂志的种类、特点：见下表2）报刊杂志媒体调查内容：A发行量：发行量越大，说明它的覆盖区域越大，其广告传播效果也就越大。B读者层：调查读者层构成，包括年龄、性别、职业、收入及文化程度等，以求了解读者层对媒体接受的广泛程度，从中明确谁是广告媒体的对象。C并读情况：指一个读者阅读两种以上报刊的情况或者一种报刊有两个以上读者阅读的情况。D发行周期：即报刊发行的间隔周期长短。E权威及信誉：指该报刊在发行区所具有的权威性及社会公众对它的信任程度。F广告刊登费。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查重要性重要性重
40、要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回 种类优点缺点报纸日报、周报、早报、晚报、综合报、专业报、中央报、地方报、中文报、外文报1、迅速、及时、发行量大2、便于查阅、制作简易3、灵活、有较高信誉1、寿命短、复制素质差2、读者看时匆忙，有时不留意图片杂志周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、综合刊、专业性杂志、学术杂志、大众杂志、青年杂志、妇女杂志、老年杂志、青年杂志、健康杂志、休闲杂志1、针对性强，有选择性目标2、阅读容易、保存性好3、阅读率高、制作精细4、彩色印刷1、出版期长2、声势小3、印刷复杂、不易更改或撤换广广 告告 市市 场场 调调 查查（2）广播电视媒
41、体调查1）广播电视媒体的种类、特性。见下表2）广播电视媒体调查内容：A覆盖域；B视听率：即覆盖区域内已收看的人数或户数，一般以社会所拥有的电视机、收音机数量来计算；C视听阶层构成：根据人口统计情况和电视机、收音机的拥有情况进行对照。D广告播放费。（3）其他媒体调查主要有POP销售现场广告媒体、DM直接邮寄广告媒体、交通广告媒体、户外广告媒体、包装广告媒体、招贴广告媒体等。对这类媒体的调查比较分散，其内容比较多而杂，可以根据具体情况和要求而确定调查内容和项目。如调查DM邮寄媒体可抽查发信名单；调查交通媒体及路牌、霓虹灯等，可计算交通客流量或街头客流量；调查展览会可统计参观人数等。重要性重要性重要
42、性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回 种类优点缺点电视中央台、地方台、中文台、外文台、综合台、商业台、教育台、闭路电视、体育台1、声形兼备2、深入家庭3、威望较高4、影响大、受重视1、查阅困难2、易改频道3、费用昂贵4、制作复杂广播中央台、地方台、调频台、调幅台、国际台、普通话台、方言台1、传播迅速而广泛2、费用低，制作简便3、最具灵活性4、亲切感人1、有声无形2、转瞬即逝3、不易查存广广 告告 市市 场场 调调 查查说明：媒体调查还可以
43、按媒体的基本指标来进行调查，内容有：1）收视（听）率：某一地区范围内收看（听）某一特定电视（广播）节目的人数与被调查人数的百分比。2）每千人成本：（全部媒体费用/受众总数）1000人3）信息传播平均频率：指每一家庭用户或个人在一定时期内（通常以4个星期或30天来计算），平均收到同一广告信息的次数。如某一广告在一个月内在电视台共播出30次，共有60户收看了这则广告，那么该电视媒体的信息传播平均频率为30次60=0.5次。此项调查可帮助我们选择覆盖域最宽的媒体.7、广告效果调查（1）广告效果是指广告媒体传播所引起的影响。它表现为三个方面：一是广告的经济效果，指广告促进商品或劳务销售和利润增加的程度
44、。二是广告的社会效果，指广告的社会文化教育方面作用。三是广告信息效果，指广告对消费者心理上的反映程度。经济效果是广告效果的最基本、最重要的体现。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查（2）广告效果的特性：时间的推移性；效果的积累性；效果的间接性；广告的竞争性。（3）广告效果调查常用方法：抽样法；问卷法（开放式问卷、封闭式问卷、半结构式问卷、访问法、观察法）（4）广告效果综合计算指标：A、广告的经济效果测定指标（P182-183）：广告费比率、广告效果比率、每元广告效益；年增长速度。B、广告的社会心理效果测定指标
45、：认识测定法（注目率、阅读率、精读率）；回忆测定法；态度测定法。C、广告的社会效果的测定指标：法律规范指标、伦理道德指标、文化艺术指标。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回结束广广 告告 市市 场场 调调 查查广告市场调查与广告决策的关系主要体现在以下：1、广告市场调查为广告决策提供依据；2、广告市场调查能使广告主避免大的决策失误；3、广告市场调查能帮助广告客户进行市场预测；4、广告市场调查的作用毕竟是参考性的，它不能决定也不能代替决策。广告市场调查的情况越详细越有助于广告主作出正确的决策。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查
46、内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 分分 析析1、资料收集阶段2、实际执行阶段3、分析与总结阶段4、市场分析结果应用的阶段调查方法有观察法、询问法、实验法等。广告市场分析中资料手机和整理的一般方法：1、资料来源：各种统计年鉴、经济类报纸杂志的有关文章、企业自身提供的资料、广告策划者自身的经验性认识等。2、资料手机和整理的方法：查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集；按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾划或者摘抄下来以备参考或引用。几个阶段几个阶段几个阶段几个阶段环境分析市场分析对手分析上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 分分 析析1、市场
47、营销环境的构成（1）微观环境：企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广大的公众。（2）宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。供应商企业营销中间商顾客构成市场营销的核心链条。2、企业市场营销环境分析的要点（1）市场营销的宏观制约因素A宏观经济形势：总体的经济态势是否景气？走向如何？总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡？物价情况如何？消费者的消费经济性如何？企业所属产业的发展政策：企业所属产业是否是国家未来发展的重点？有无特别的保护或者扶持政策？这一产业的发展前景如何？几个阶段几个阶段几个阶段几个阶段环境分析环境分析市场分析对手分析上一页下一页返
48、回广广 告告 市市 场场 分分 析析B市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？（如国家间的敌视、贸易争端、经济制裁等）是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（如香烟、烈性酒、限制药品、某些保健品可能有法律限制不允许做广告）C文化背景：企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？（2）市场营销的微观制约因素A企业的自身目标和资源B企业的供应商与企业关系C产品的营销中间商与企业的关系D顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为E竞争者的情况几个阶段几个阶段几个阶段几个阶段环境分析环境分析市场分析对手分析上
49、一页下一页返回广广 告告 市市 场场 分分 析析（3）市场概况A市场的规模：整个市场的销售额；市场可能容纳的最大销售额；消费者的总量；消费者总的购买量；以上几个要素在过去一个时期中的变化；未来市场规模的变化趋势如何？B市场的构成：构成这一市场的主要品牌；各品牌所战局的市场份额；居于竞争优势地位的品牌是什么？与本品牌形成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？C市场构成的特性：市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出特点？3、市场营销环境分析的总结在各要素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，并进行总体验核，以确定没有漏掉一个重要因素。几个阶段几个阶段几个阶段几个阶段环境
50、分析环境分析市场分析对手分析上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 分分 析析1、目标市场是指企业根据本身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。目标市场确定后，还应该对其进行更细致的分析。2、进行目标市场分析应该特别关注的问题是：现有及潜在消费者的人数、年龄结构、收入水准、民族或籍贯、背景、居住分布。除这些基本情况的分析外，还应该对目标市场中消费大众的生活方式、消费心理、储物习惯、购买季节性变化等进行充分的了解和研究。3、对目标市场的分析既需要把握现实的市场状况，还需要具有超前意识，预先把握住现在还没有出现或还不明显的消费者群体。几个阶段几个阶段几个阶段几个阶段环境分析环境分析市场分析市场
51、分析对手分析上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 分分 析析1、竞争对手的整体营销情况（1）竞争对手的数目、规模、销售增长率、产品或服务的知名度等方面比较主要竞争对手的数目；（2）主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况；（3）重要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率；（4）主要竞争对手在消费者心目中的形象地位；（5）主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况；（6）主要竞争对手产品的质量、产品生命周期以及生产者的整体素质。2、竞争对手的广告形式（1）广告的劝说方式；（2）广告的数量；（3）广告的费用；（4）广告与其他推销方法配合。几个阶段几个阶段几个阶段几个
52、阶段环境分析环境分析市场分析市场分析对手分析对手分析上一页下一页返回广告策划中信息资料的运用广告策划中信息资料的运用1、信息增长迅猛2、传递手段多样3、传递速度迅捷信息特点信息特点信息特点信息特点信息分类获取途径上一页下一页返回广告策划中信息资料的运用广告策划中信息资料的运用1、知彼公众信息竞争对手的信息，市场信息、消费者信息、协作者信息及间接发生关系的社会组织、个人的信息。2、知己主体信息自身的人、财、物和产品、销售、企业形象等。3、知天时机信息机不可失，时不再来，要重视抓机遇、创造机遇。4、知地环境信息地理环境信息，是策划不可或缺的重要因素。在具体的策划中，各种随机的不定的信息（历史知识信
53、息、自然界的信息、生活中的信息、文学作品信息等），会给策划者提供灵感和启发。信息特点信息特点信息分类信息分类获取途径上一页下一页返回广告策划中信息资料的运用广告策划中信息资料的运用1、建立信息获取与反馈的网络（1）“有意识调查”；（2）“建立通讯网络”2、花钱“买” 信息（1）引进模仿；（2）社会咨询；（3）有奖征集3、处处留心皆信息（1）在媒介中收集信息；（2）在商品中捕捉信息；（3）在聊天中留心信息；（4）在生活中观察信息。信息特点信息特点信息分类获取途径获取途径上一页下一页返回思 考 题 五简述市场调查的内容及市场调查与广告决策的关系？企业营销传播环境分析的要点有哪些？如何对目标市场进行
54、分析？简述竞争对手分析的主要内容。现代信息有哪些类型？广告策划者应如何去搜集与获得信息？广告目标策略广告目标策略广告目标策略广告目标策略11广告定位策略广告定位策略广告定位策略广告定位策略22广告主题策略广告主题策略广告主题策略广告主题策略33广告表现策略广告表现策略广告表现策略广告表现策略44思思思思 考考考考 题题题题 六六六六 55内内内内 容容容容 提提提提 要要要要下一章广广 告告 目目 标标 策策 略略1、广告目标的特征（1）整体性； （2）长期性（3）方向性； （4）标准性广告目标的实现情况可通过企业销售量、市场占有率、消费者对企业是产品的态度、企业和产品的知名度等进行检验。2、
55、广告目标与行销目标的关系：（1）销售对销售讯息：一般而论，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以限定。（2）现时效果对迁延效果：行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为期。但广告在许多情况下有迁延效果，也就是广告费用投资于本年度，但结果可能延后才能发生。（3）有形结果对无形结果：行销目标通常以具体措施说明，如销售单位、销售或利润、配销达成量、店中货架陈列空间等，广告目标则不一顶具体，可能包括态度转变、意见改变、心理反映等，难以用具体数字测定。目标特征目标特征目标特征目标特征目标分类目标选择上一页下一页返回广广 告告 目目 标标
56、 策策 略略1、单一广告的目标：公告一个企业的开张，一种新产品问世，一种新服务；公告一种新的方法、技术改进、产品质量提高；公告某种商品或服务的价格变动；公告一种特殊的优惠；直接进行销售（广告上有订单）；邀请消费者询问；保持或提高知名度，让商标引人注目；挽回已失去了的销售；尝试去影响市场消费习惯；用广告测试媒体的传播效果。2、企业广告活动的目标：常见的有以下几类传播企业或产品的名声。如“如果有一样东西给你比你的钱更多的价值，那就是通用电器公司的发动机”目标特征目标特征目标特征目标特征目标分类目标分类目标选择上一页下一页返回广广 告告 目目 标标 策策 略略提高用户购买兴趣。如“美菱保鲜冰箱，带给
57、你新鲜的世界”改变消费者态度。直接达到促进销售的目的。增强市场竞争能力。3、行动目标（1）直接行动目标：商品减价、购买优惠、有奖竞赛等。（2）间接行动目标：公共关系广告、企业广告、观念广告、商品展览会等。4、信息目标（1）告知性目标：将产品的特性、用途与消费者的利益等基本情况告诉给消费者，一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，目的是开发消费者对该商品的基本需求。（2）劝说性目标：告诉消费者该品牌产品优于其他品牌的独到之处，劝导、说服消费者购买该品牌的产品。目标特征目标特征目标分类目标分类目标选择上一页下一页返回广广 告告 目目 标标 策策 略略（3）提醒性目标：提醒消费者注意到品牌
58、商品的存在，了解该商品的特色，目的是维持商品的销售或扩大后期商品消费者的购买。5、传播目标（1）认知性目标；（2）知识性目标；（3）态度性目标。一、确定广告目标的原则（1）要符合企业整体营销要求；（2）广告目标要具体明确；举例见备注（3）广告目标要单一；（4）广告目标应要适当的期限；（5）广告目标应当切实可行。目标特征目标特征目标分类目标分类选择原则上一页下一页返回广广 告告 目目 标标 策策 略略二、经常选用的广告目标有：1、扩大商品的认知率。适用于新产品。2、提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率。3、提高商品的信誉，保持原有市场。4、改变或增强消费者的观念，引导消费者的行动，扩大市场
59、。适用于更新换代产品、新产品等广告。5、树立企业形象，提高企业信誉。6、建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展。7、增进与经销商的关系，扩大销售渠道。8、消除误解，改变形象，打破销售障碍。9、配合特定的销售活动。为展销会做广告,营业现场广告10、增强职工对企业的责任心和自豪感。目标特征目标特征目标分类目标分类目标选择目标选择上一页下一页返回广广 告告 定定 位位 策策 略略定位的概念：定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的有时及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。1、定位是为了
60、使产品获得更大的竞争优势而提出的2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不之同处3、定位确定的是产品在消费者心目中的特殊位置4、定位应该包含产品是什么，给谁用等基本内容5、产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者却具有巨大吸引力的。6、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。我们从三个层面上理解定位的概念；一、它是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略；二、它是对产品进行定位的动态的过程；三、它是对产品进行定位的动态过程的静态结果，直接传达给消费者关于产品采取什么样的定位的信息。概概概概 念念念念作作 用用基本依据基本依据类
61、 型上一页下一页返回广广 告告 定定 位位 策策 略略1、它赋予产品以竞争对手所不具备的优势这种优势并不是包含在产品实体只能感的质量、性能、用途的优势，而是一种观念上的优势，是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的消费者、特定的风格的观念。突破了“同质化”所带来的竞争困境。2、为产品赢得特定而且稳定的消费者产品的与众不同的定位能够帮助产品更加有针对性地指向目标消费者，从而在被大量的同质化产品保卫着的消费者中，争取到一个稳定的消费群体的青睐。3、树立产品在消费者心目中与众不同的位置产品通过定位策略可以获得与竞争产品的不同之处，从而在消费者心目中获得与众不同的地位。4、帮助产品占
62、据一个有利的地位通过定位，可以帮助产品在消费者心目中树立独特的形象，而且可以阻止竞争者采取同样的定位或者模仿自己的定位，从而在竞争中获得绝对的优势。概概 念念作作 用用基本依据基本依据类 型上一页下一页返回广广 告告 定定 位位 策策 略略制定广告定位策略必须以产品定位策略为基本依据。产品定位：产品在市场上的位置。广告定位：产品在广告中的位置。产品定位策略，就是对产品的品质、功能、造型、价格、包装、信誉、服务等各种要素从整体上进行综合性的比较分析，从中选择确定最能表现自身特点和显示其特殊构成成分的要素，并通过它们给消费者带来某种利益和好处，从而使产品在人们心目形成一种特定概念，或者造成一种良好
63、形象，使产品在市场上的位置得以确定下来。产品定位的关键是要在为数众多的产品中，发现或形成有竞争力、差别化的产品特质及其重要因素。概概 念念作作 用用基本依据基本依据类 型上一页下一页返回广广 告告 定定 位位 策策 略略1、质量定位广告策略（1）功效定位：如“静悄悄的福特”（2）品质定位：“海飞丝”唯一的去头屑香波2、价格定位广告策略（1）价格低廉、实惠：吸引家庭主妇和经济条件有限的顾客（2）整数价格：使用于知名名牌和高级消费品（3）高价格有声望价格，通过告假表现商品的高声望。3、造型定位广告策略（1）商品的外观设计、包装设计等可以给人美感、新奇感，或者高雅感等，这些感觉跟消费者群体的情况密切
64、关系。（2）造型特点有时也会产生实用价值：操作方便、建立商品的特有形象等。4、市场定位如健怡可乐不含糖，也不含咖啡因的健康饮料。概概 念念作作 用用基本依据基本依据类类 型型上一页下一页返回广广 告告 定定 位位 策策 略略5、色彩定位广告策略色彩对人们的情绪、性格、思维有很大影响，个人对色彩的选择也能反映人的个性特点。采用色彩定位广告策略，还要注意目标市场的特点，注意消费者群体的色彩感应特点，并根据这种特点来确定应该突出产品或包装的何种色彩特点，从而调动消费者心理愉快和色彩联想力。6、商标定位广告策略这种策略是在关高中突出商标的名称和商标设计图案的特点及其象征意义。它的作用是跟同类产品相区别
65、，跟其他生产者相区别，通过宣传商标的特点而树立商品和企业的独特形象，提高企业和商品的知名度，建立商品信誉。商标的内涵十分丰富，产品的质量、服务信誉、企业信誉及声望等，都包含与其中，人们看到商标，往往会立即联想到上述一切方面的含义。从观念上看，广告定位策略可分为：1、逆向定位：如爱维士公司“我们屈居第二，自当全力以赴”。2、是非定位：如七喜汽水是非可乐型的代表。概概 念念作作 用用基本依据基本依据类类 型型上一页下一页返回广广 告告 主主 题题 策策 略略一、概念：主题有两个层面的含义：广告运动（活动）主题和广告作品主题。广告主题更多的是指广告作品的主题，即把广告作品所要传达的广告信息组织起来的
66、中心思想。二、广告主题的构成1、广告目标要素：提供信息；说服购买；提醒购买。2、信息个性要素：性能、质量、价格、服务、购买时间和地点、观念与意识。3、消费心理：注意、兴趣、欲望、记忆三、广告主题的类型1、以产品和服务为主题；2、以企业、产品的历史、现状、规模为主题；3、以技术或实力为主题；4、以销售状况以及信息反馈为主题；5、以情感诉求为主题概概概概 念念念念类类 型型构成要素构成要素创意类型上一页下一页返回广广 告告 主主 题题 策策 略略1、完整统一。即要使广告主题具备三大构成要素并融合为完整统一的主题。2、显著。即广告主题必须具备显著性，能够最大限度地尽可能多地引起人们的注意。3、易懂。
67、即广告主题要通过明快的形式将企业的意图、产品的特征等讯息迅速而准确地表现出来。主题复杂会给制作带来困难并难于为消费者接受。4、刺激。广告主题要具备刺激性，以期尽可能引起消费者的兴趣。5、集中稳定。即广告主题要能保持在广告活动期间不发生基本变化，而且要把握诉求焦点，防止主题的多元化、分散化。6、协调。即广告主题与广告商品和广告主的企业形象协调一致，并与企业或商标的名称或标志相联系，以利于形成固定的形象记忆和概念。7、独特。即广告主题要具有跟其他同类广告相区别的特点，以便在杂乱的媒介只能感独树一帜而不被其他广告烟煤，并有利于给视听众留下长久深刻的印象。概概概概 念念念念要要 求求构成要素构成要素创
68、意类型上一页下一页返回广广 告告 主主 题题 策策 略略广告主题设计的要求：（1）诉求明确（2）重点突出；（3）信息丰富选择广告主题应注意：1、根据产品的不同性质确定主题。如生产资料和高档耐用消费品的广告，广告主题应突出产品的可靠性；而日用消费品，特别是化妆品、服装等，应宣传产品的社会价值。举例见备注2、针对消费心理确定主题。应向消费者宣传产品的独特好处，要避免竞争对手已经采用的主题。3、突出宣传商标。因为消费者在一时弄不清商品的质量时，往往会凭着对商标的信任来购买商品。而一旦消费者对某种商品的商标信得过了，就会形成购买习惯，并得到心理上的满足。4、每个广告只突出一种买主利益。一个广告的主题最
69、好强调一种买主利益，这样针对性强，易于吸引潜在买主的注意力。如果某一种商品特点很多，就不妨做成一整套广告，每个阶段的广告主题之突出一个特点，这样就能使广告达到“主题明确”。所以，广告的主题应重视整体策划，而不是一次设计，一成不变。概概概概 念念念念要求注意要求注意构成要素构成要素创意类型上一页下一页返回广广 告告 主主 题题 策策 略略一、商品特征1、品质特征：商品的质量、商品的产地、商品的独特效用、商品的性能等。2、品位特征：商品的价格（“加量不加价”、处理价、特价、季节价等）、商品的工艺水平、商品的信誉度（专家、技术鉴定机构）、商品的文化情调（如“心语牌”手机“浓浓的亲请，亲密的爱情，温馨
70、的友情”）等。二、企业特征1、企业实力：企业历史、资本性质、企业等级、企业荣誉等方面。如：中国银行推出的源远流长、止，而后能观2、企业精神：如“大众汽车处处为大众提供方便”；新飞冰箱“谁能惩治腐败？”三、消费者特征：分析消费者层次与消费者的心理需求（1）消费者层次：根据年龄、性别、文化、低于、消费能力等因素分类。如“金利来，男人的世界”；“妈妈，我还要娃哈哈果奶”。（2）消费者的心理特征。如“浪漫情浓，芝柏爱独钟”概概概概 念念念念要要 求求构成要素构成要素创意类型上一页下一页返回广广 告告 主主 题题 策策 略略一、广告创意的涵义1、从广告战略、策略上理解创意一种观点：广告创意就是对产品品牌
71、定位的研究设计。另一观点：广告创意是使产品在目标市场上迅速占领位置的策略选择。从广告战略、策略上理解的创意的涵义很广，大至广告目标、广告主题、广告表现，小至广告语言、广告色彩等。2、从广告活动特征上理解创意在这个意义上，创意是以艺术创作作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。3、广告创意是表现广告主题的艺术构思广告创意包括两个要点：一是必须紧密围绕和全力表现广告主题；二是广告创意必须是艺术构思。举例见备注二、现当代西方主要广告创意理论1、R雷斯的USP（独特的销售主张）理论（1）每一则广告必须向消费者说一个主张（PROPOSITION）（2）所强调的主张必须独特的，在品牌或说辞
72、上独一无二。（3）所强调的主张必须强而有力，必须聚集在一个点上。概概概概 念念念念要要 求求构成要素构成要素创意概述创意概述上一页下一页返回广广 告告 主主 题题 策策 略略2、李奥贝纳的ID（INHERENT DRAMA与生俱来的戏剧性）理论观点：某种商品如果能够在市场上生存，那么必有其内在原因。而杰出的广告人最主要的任务就是将其发掘出来并加以利用。3、奥格威的BI（BRAND IMAGE、品牌形象）（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标；（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资；（3）随着同类产品的差异性的减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要
73、比强调产品的具体功能特征要重要得多。（4）消费者购买时所追求的“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。4、伯恩巴克的ROI理论（1）好的广告应具备三个基本特质：关联性（RELEVANCE）；原创性（ORIGINALITY）；震撼性（IMPACT）（2）广告与商品没有关联性，就失去了意义。（3）同时实现三个基本特质是个高要求。（4）达到ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题：概概概概 念念念念要要 求求构成要素构成要素创意理论创意理论上一页下一页返回广广 告告 主主 题题 策策 略略A、广告的目的是什么？B、广告做给谁看？C、有什么竞争利益用以做广
74、告承诺？有什么支持点？D、品牌有什么特别的个性？E、选择什么媒体是合适的？受众的突破口在哪里？5、格雷广告公司的BC（BRAND CHARACTER，品牌性格）理论（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面。（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该使品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、经久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性。（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。举例16、POSITIONING（定位）理论 举例2（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据
75、点。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法”“第一事件”“第一位置”。（4）广告表现的差异性是要显示和突现品牌之间的类的区别。（5）定位一旦建立，只要消费者有相关需求，就会首先想到这种品牌，达到“先入为主”的效果。概概概概 念念念念要要 求求构成要素构成要素创意理论创意理论上一页下一页返回广广 告告 主主 题题 策策 略略创意特征：1、主题构想单纯 2、表现方式构想新颖3、广告形象构想确切 4、情感效应构想自然创意类型：1、新奇 2、舒适享受 3、整洁 4、方便5、经济 6、时尚 7、爱美 8、情与爱9、地位 10、娱乐交际 11、快乐1
76、2、承诺与保证 13、效能创意误区：1、主题创意失真2、主题创意不实3、主题创意不新4、主题创意不明确：笼统。5、主题创意不集中。创作口号“单纯就是伟大”概概概概 念念念念要要 求求构成要素构成要素创意特征创意特征创意类型创意类型创意误区创意误区上一页下一页返回广广 告告 主主 题题 策策 略略广告主题的提炼方法：1、选择法。如宣传企业为主的广告，可选择企业资格角度进行主题创意，突出企业的悠久历史、传统工艺；可选择企业势力角度进行主题创意，突出企业的等级、知名度、美誉度；可选择企业的文化角度创意，突出民族传统、时代潮流等。2、组合法。将几种主要信息组合在一起，确定主题。例1、23、综合法。全面
77、反映产品特点、企业特点和消费者特点，并按一定程式来确定主题的方法。采用综合法的广告主题，可以是产品、企业、消费者三者的综合，也可以是某一方面的综合。如产品广告，产品原料可以从产地、起来、品种等方面综合。产品的制造方法可以从制造的工艺、设备、技术水平等方面的综合。产品效用可以从外观印象、使用方法、成绩、次数、用户、售后服务等方面进行。产品的价值可以从品质、价格、耐用程度等方面进行综合。例3、4广告主题的创作方法：淡入浅出型；焦点扩散型；累积加减型；整合分解型；删繁就简型。广告主题创意的原则： 1、关注原则；2、理解原则；3、印象原则；4、利益原则；5、促销原则；6、简洁原则。概概概概 念念念念要
78、要 求求构成要素构成要素创意方法创意方法和原则和原则上一页下一页返回结束广广 告告 表表 现现 策策 略略所谓广告表现，就是根据广告每体的传播特点，充分运用语言、文字、音乐、画面、图片等多种表现形式，将广告的主题、创意，直观地、生动地加以体现的过程。即用“语言”所表现的创意、观念被视觉化。1、广告表现并不仅仅是符号组合的过程2、广告表现是连接广告策略和广告实施的关键环节3、广告表现的两个阶段：广告表现策略的决策和广告表现的实施。4、广告表现策略决策的主要内容：广告主题决策、广告创意决策、广告材质决策（物质载体）。概概概概 念念念念特 性举 例上一页下一页返回广广 告告 表表 现现 策策 略略广
79、告表现有多种表现形式，其基本原则是必须遵循基于消费者接受广告的过程的AIDMA（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）法则。（1）引起注意广告首先要能够努力抓住人们的眼睛和耳朵，使消费者在无意识中被深深吸引。广告表现引起消费者注意的通常做法有：A在广告标题中突出商品及服务的名称、内容；B新颖、独特的广告形式；C通过广告面积大小的对比、色彩的对比、强弱的对比、编排的对比等，使该广告与其他广告显著区别。（2）激发兴趣为了引起兴趣，广告往往要针对消费者的需要进行法法法法 则则则则特 性举 例上一页下一页返回广广 告告 表表 现现 策策 略略诉求，方法有：A突出商品给消费者带来的利益；B针对人体生理需要进行诉
80、求，如商品与服务在满足消费者衣食住行需要上的作用；C感情诉求，如化妆品、时装等方面的广告强调使用后对异性的吸引力等；D健康诉求，如药品、卫生用品、体育器材的广告强调产品对人类健康益处；E社交的需要，如节日商品、礼品、饮食服务业等方面的广告往往强调对社交的促进作用；F人情味，通过在广告中突出人情味，从而调动起消费者的情感；G娱乐的诉求，一些日用品、家用电器产品，往往强法法法法 则则则则特 性举 例上一页下一页返回广广 告告 表表 现现 策策 略略调它们在提供娱乐上的作用；H慈爱的诉求，为了投合父母喜爱子女的天性，在儿童用品的广告中，突出父爱、母爱，这样更能打动消费者的心。（3）刺激欲望在消费者对
81、广告商品产生浓厚兴趣时，要充分运用多种表现方法，对其进行劝说，不失时机地进一步刺激其得到或拥有该产品或服务的欲望。方法有：A提供保证，表明购买此商品可以给消费者带来好处；B突出商品的质量；C宣传这种商品在顾客中受欢迎的情况；D突出表现社会名流、明星也使用此商品的信息；E如果不购买此商品，可能回产生怎样的消极后果，法法法法 则则则则特 性举 例上一页下一页返回广广 告告 表表 现现 策策 略略一般采用比较的方法。（4）加强记忆消费者从获得广告信息到采取购买行动，一般要经过一段时间。因此，使消费者记住广告的内容，就显得十分重要。在广告创作表现中，可以采用：A简炼、易懂、具有节奏感的广告文字，醒目、
82、易记的广告标题、口号；B突出企业名称及商品名称；C在广告文稿中加入促使消费者联想的内容，如标志、人物形象等；D运用斗争表现手段和方法，加深消费者的印象；（5）导致购买行动广告的最终目的，是劝说消费者购买广告所宣传的法法法法 则则则则特 性举 例上一页下一页返回广广 告告 表表 现现 策策 略略商品与服务。为了达到这一目的，广告表现常采取的手段和方法是 劝说消费者迅速采取购买行动。如马上购买可以享受各种优惠，规定优惠购物的期限等。注意（Attention） 兴趣（Interest） 欲望（Desire）诉诸感觉 引起注意 赋予特色 激发兴趣 确立信心 刺激欲望行动（Action）记忆（Memor
83、y）坚定信心 导致行动 创造印象 加强记忆 法法法法 则则则则特 性举 例上一页下一页返回结束广广 告告 表表 现现 策策 略略1、广告表现的对象广告信息2、广告表现的目的达到诉求效果3、广告表现与广告运作的其他环节的关联4、广告表现所运用的符号语言符号和非语言符号5、成功广告表现的必备要素（1）醒目、鲜明（2）简洁、易懂（3）统一、均衡（4）创新、变化概概概概 念念念念特特 性性举 例上一页下一页返回广广 告告 表表 现现 策策 略略为了实现AIDMA法则，广告设计人员几乎借用了所有的艺术手段，文学、诗歌、电视、音乐、摄影、绘画等。从某种角度上说，广告是一宗艺术。但是，广告与其他艺术的根本区
84、别在于，广告表现的最终目的还是为了促进销售。因此，广告的表现应紧紧围绕促销这个目标。根据这一原则，可以将广告的表现形式分为三类：1）商品情报型这是以直接传播广告商品的性能、特点、功效等信息的广告表现形式。以突出商品本身的信息情报为主，达到传播信息，引发消费者兴趣，促进商品销售的目的。早期的广告和一些新产品面世时常用。商品情报型广告表现可分为五类：A、比较：与其他商品相比较，突出明显的区别。B、USP：从客观的立场，证明其独特的程度。概概概概 念念念念特特 性性表现形式表现形式上一页下一页返回广广 告告 表表 现现 策策 略略C先下手：并不诉求独特程度如何，之诉求客观事实D夸张：无法客观证明其特
85、点，采用适当地夸张表现E一般商品情报型：以商品种类的特长，取代品牌本身的特长而进行诉求，而且其诉求属于情报型的。2）生活情报型这是一种从消费者的利益出发，宣传商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足等生活情报，以展现商品与消费者生活的关系，从而达到刺激和引发消费者对商品的兴趣，最终促使其购买该商品或服务的目的。生活情报型广告可分为四类：A使用者印象：以品牌使用者与生活形态为焦点，且以使用者为中心进行广告表现。B品牌印象：传达品牌个性，以品牌印象为中心进行诉求。概概概概 念念念念特特 性性表现形式表现形式上一页下一页返回广广 告告 表表 现现 策策 略略C使用情景：以使用该品牌的场面，为第一重
86、点进行表现。D一般生活情报型：以商品种类为中心，并以使用者的亲身消费体验为重点进行广告表现。3）附加价值型这种广告表现形式，通过对广告商品或服务的附属信息（企业形象或品牌形象）进行强化和宣传，使之具有一种新的附加值，产生新的美丽，从而吸引消费者的注意，满足目标消费者的愿望，给消费者留下深刻印象，并因此购买商品或服务。在现代商业竞争中，企业间的生产技术水平已非常接近，产品质量也无太大的差别。消费者购买商品时，往往是根据其对某个企业或品牌形象的印象作出购买决策。因此 ，企业形象或品牌形象对消费者的影响就显得十分重要。概概概概 念念念念特特 性性表现形式表现形式上一页下一页返回广广 告告 表表 现现
87、 策策 略略1、一般战略：不强调与竞争商品的差异，只说明商品的特长。如“咖啡在于味、色、香”；“味之素是调味品的代名词”2、先下手战略 “宝纳多”最先打出“一人吃两人补”3、USP战略：有助于销售的建议：美国高露洁公司强调“牙齿漂亮，口气芬芳”；M&M巧克力的“不溶于手只溶于口”4、品牌印象战略：奥美广告公司的DAVID OGILVY 主张培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。5、商品定位战略：如巧克力棒，由于它的位置被定在“饿着肚子加班时的简速食品”，从而和其他品牌的巧克力以儿童为诉求阶层相比较，是十分独特的，同时也符合商品对象的虚实。6、共鸣
88、战略：利用消费者日常记忆的生活体验，在其所记忆的场面重现时，涕泣商品，促使记忆该商品的战略。如：电视广告里，在一个晴朗的晨曦中，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景。7、感性战略：这种广告表现战略大都属于意料之外印象的组合，给消费者以震惊。例如：视觉冲击、前卫派、超现实主义等广告表现。概概概概 念念念念特特 性性表现战略表现战略上一页下一页返回广广 告告 表表 现现 策策 略略广告表现策略类型：1、理性诉求广告策略 2、讯息展示广告策略3、情感广告策略 4、塑造形象广告策略5、推荐式广告策略 6、保证广告策略7、象征广告策略 8、悬念广告策略9、警示广告策略 10、市场对策广告策略 11、比较广告策
89、略概概概概 念念念念特特 性性类型类型上一页下一页返回广广 告告 表表 现现 策策 略略广告表现策略技巧：1、直接法：如福特汽车展示车的压力承受度； 例12、对比法：如美国“海兹”牌番茄酱与名牌番茄酱比赛； 例23、情节法：如“去毒散”药品与农夫； 例34、转移法：如美国BBDO为百事可乐做的“救生圈篇”广告；例45、变形、夸张法：拿破仑白兰地酒； 例5 6、证言法； 例6 19、悬念法 20、趣味法7、反诉求法：如台湾企业百科全书的广告； 举例78、比喻法：柯达瞬间照相机 例8 9、联想法； 例9 21、幽默法 22、简洁法10、杂交法：如金鱼与参加保险 例1011、突变法 15、借代技巧
90、23、渲染法12、反常法 16、模糊法13、撕裂与危形法 17、倒置法 24、产品自身演示技巧14、恐惧与警告法 18、难题法概概概概 念念念念特特 性性技巧技巧上一页下一页返回思 考 题 六简述广告目标的特征与类型。简述定位的概念及其作用。广告定位策略的基本依据是什么？广告定位策略有哪几种类型？简述广告主题的概念及策划要求。举例说明广告主题的创意类型。简述广告表现策略的概念。举例说明广告表现策略的运用手法。四四 大大 媒媒 介介 特特 性性 比比 较较 分分 析析上一页下一页返回媒介 优 点缺 点报纸迅速、及时、发行量大；便于查阅、制作简易；灵活、有较高信誉寿命短、复制素质差；读者看时匆忙，
91、有时不留意图片杂志针对性强，有选择性目标；阅读容易、保存性好；阅读率高、制作精细；彩色印刷出版期长；发行范围受限制；声势小；印刷复杂、难更改或撤换广播及时广泛、覆盖面广；灵活性好、费用较低，适于一面工作，一面收听稍纵即逝，理解度差；听众注意力较差，不如电视电视声情并茂，感染力强；具有形象的示范作用，理解度高；普及范围广，容易发挥创造力一瞬即过，费用昂贵，目标观众选择性较低广告媒介组合策略广告媒介组合策略广告媒介组合策略广告媒介组合策略 11广告传播时机策略广告传播时机策略广告传播时机策略广告传播时机策略 22广告非媒介方式策略广告非媒介方式策略广告非媒介方式策略广告非媒介方式策略33思思思思
92、考考考考 题题题题 七七七七 44内内内内 容容容容 提提提提 要要要要下一章广广 告告 媒媒 介介 组组 合合 策策 略略概念：媒介组合是指广告主为取得最佳的广告效果，在一定的时间段里，选用两种或两种以上的广告媒介发布内容大致相同的广告，并在时间、版面上进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果。广告媒介组合的类型： 四大媒介广告特性比较1、同类媒体组合运用方式（1）电视媒体的组合：中央级与区域级的组合；区域之间的组合；有线台与无线台的组合；卫星台的组合；卫星台与区域台的组合；时段的组合，即将黄金时段、一般时段及特殊时段组合；栏目的组合，包括同一电视台的多栏目组合、多台相关栏目的组合、多台不
93、同栏目的组合。（2）报纸媒体的组合：全国性报纸与区域报纸的组合；不同类报纸版面与版面的组合；时间排列组合，概念类型概念类型概念类型概念类型作 用创新运用上一页下一页返回广广 告告 媒媒 介介 组组 合合 策策 略略如将销售淡季和旺季的时间组合。（3）杂志媒体的组合：全国发行的杂志进行组合；区域发行的杂志进行组合；全国发行与区域发行的组合；文化娱乐、知识性与专业性杂志的组合；特定消费群杂志与专业性杂志的组合。（4）广告媒体的组合：中央台与区域台的组合；区域台之间的组合；有线台与无线台的组合；时段和栏目的组合。2、异型媒介组合运用方式（1）报纸与电视媒体的组合（2）报纸与广播的组合（3）报纸与杂志
94、的组合（4）电视与广播媒体搭配概念类型概念类型概念类型概念类型作 用创新运用上一页下一页返回广广 告告 媒媒 介介 组组 合合 策策 略略（5）电视与杂志的组合（6）报纸或电视与销售现场媒体搭配（7）电视、报纸、杂志每体组合3、自用媒介与租用媒介组合运用方式利用售点广告、邮寄广告、销售现场媒介、产品订单、包装盒（袋）、霓虹灯、招贴画等，与报纸和电视媒介组合相配合，达到点面结合。概念类型概念类型概念类型概念类型作 用创新运用上一页下一页返回广广 告告 媒媒 介介 组组 合合 策策 略略广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。媒介组合所带来的好处有：1）媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用2）媒介组
95、合可以帮你在潜在消费者的心中占有一席之地3）媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进4）媒介组合能够创造到达率5）媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其他媒介的不足举例1：台北中国信托房地产销售广告 P149举例2：美商胜家公司推出分期付款战略 P149概念类型概念类型作作 用用创新运用上一页下一页返回广广 告告 媒媒 介介 组组 合合 策策 略略媒介组合有其理由。美国的吉苏尔马尼在广告每体研究中提到了五条：1）达到第一种媒介所未达到的人士。2）在第一种媒介得到最佳到达率后，再以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露。3）利用媒介所固有的某些价值以扩展广告运动的创作效果（
96、诸如在广播中运用音乐，在印刷媒介上运用长文案）4）当媒介计划以广播电视作为主要广告媒介时，在印刷媒介上送交折价券。5）协同作用（Synergism）,从化学上借用的术语，描述各种成分经混合所产生的总和效果，这种效果远远大于各种成分个别相加之总和。概念类型概念类型作作 用用创新运用上一页下一页返回广广 告告 媒媒 介介 组组 合合 策策 略略广告媒体的选择程序和原则广告媒体的组合，除了遵循广告媒体选择的四大原则外，还必须注意以下两个问题：1、媒体组合应尽可能涵盖所有的广告对象。实现这一目标的做法有：（1）将所有选用的广告媒体的覆盖域加在一起，以检查该媒体组合的总覆盖面是否可以将大多数、甚至绝大多
97、数广告对象涵盖在广告信息的传播范围内。（2）将选用的广告媒体的针对性累加起来，看广告必须对准的目标市场的消费者是否都能接受到广告信息。如果不能，则应考虑重新组合媒体或增加其他媒体，以涵盖遗漏对象。概念类型概念类型作 用组合原则组合原则上一页下一页返回广广 告告 媒媒 介介 组组 合合 策策 略略2、尽量突出重点广告对象在媒体组合中，通常会出现两种或更多的媒体的影响力重叠的情况。如果重叠在重点目标对象上，则企业在媒体购买上的花费就很合算；如果，媒体影响力重叠在不重要的目标对象上，甚至是在非目标对象上，则企业投入的这部分广告费就不合算。在媒体组合时，应考虑在哪些媒体上多投入广告费，以增加其对重点目
98、标对象的影响力，同时削减另外一些媒体上的广告费，以免在非目标对象或非重点目标对象上花费过多的广告费.概念类型概念类型作 用组合原则组合原则上一页下一页返回广广 告告 媒媒 介介 组组 合合 策策 略略1、点面效应互补策略：当选定某一个或数个目标市场覆盖时，可选择一种或多种局部区域覆盖的媒体，以提高信息的重复暴露程度。2、时间交替策略：当个别主要媒体得到最佳送达率后，另一种较便宜的媒体与之交替作用，提高重复暴露率，使信息达到主要媒体未送达的受众。3、时效差异组合策略：以媒体的时效长短为着眼点，将长时效媒体与短时效媒体结合，以延长广告信息与消费者的接触时间，提高信息的扩散度，提高广告的效果。4、媒
99、体个性互补策略：每种媒体都有其不同的个性和诉求特点，利用这种不同的媒体个性进行互补结合，可以使信息沟通更具全面性与完整性。概念类型概念类型作 用组合策略组合策略上一页下一页返回广广 告告 媒媒 介介 组组 合合 策策 略略媒介的功用并不存在于真空，应把媒介作用行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击与效果。 下例见P150（1）Max-PaX（2）跨美保险公司（3）邦贝适纸尿布（4）瑞真AVSOLUT伏特加酒（5）本田凌志电视转台广告媒介的选择和组合问题与广告的目标对象、地域、广告
100、的预算经费、广告的创意要求，以及媒介本身的质与量等因素，都有或多或少，或轻或重的关系。随着广告业的发展，媒介也随着发展变化，媒介的一般运用已不能满足社会的需要，而有创意地运用媒介正好迎合了媒介发展的这种需求。概念类型概念类型作 用创新运用创新运用上一页下一页返回广广 告告 传传 播播 时时 机机 策策 略略1）广告进入的时序选择（1）提前进入。巧用时间差，先声夺人，造成悬念，为产品进入市场作好舆论准备。如康师傅方便面（2）即时进入。广告活动与产品上市同步，这是零售商店或展销会期间常用的方法，满足了消费者对新产品想立即购买的心态，广告效果显现及时。（3）置后进入。产品先行上市试销后，根据销售情况
101、分析把握这种产品的市场规模与销售潜力，决定广告投入的时机与数量。这是一种较稳妥的广告发布策略，可能在目标市场上更为准确。2）广告时机策略（1）节假日时机；（2）季节时机（3）“黄金”时机；（4）重大活动时机时机策略时机策略时机策略时机策略频率策略注意问题上一页下一页返回广广 告告 传传 播播 时时 机机 策策 略略广告传播时机策略讲究的是适时推出广告信息，以取得最佳的传播效果。广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，“最佳时间”是在相对比较中而存在的。其主要制约因素有：1、目标公众因素：要根据目标公众接收广告信息的时间特点来选择广告时间。首先，要使广告时机与人们的购买时机相一致；其次，要与人
102、们最可能接触媒介的时间相一致；第三，广告播放的时间与人们偏爱的节目时间相一致。2、产品生命周期因素：在新产品导入市场阶段，一般在产品上市之前进行集中宣传，造成轰动效应。产品进入成长期后，广告开始拉大频距，有重点、少而精地把握机遇。到了产品成熟期，广告量应加大。而在产品的衰退阶段，广告减至最低。3、记忆规律因素：根据遗忘规律，反复刺激，提高重复广告的效果，采取同时选择几种媒介给予巧妙的组合运用，在连续的广告发布中，合理的广告间隔是“先短后长”。4、视听峰谷因素：充分利用“黄金时间” 。时间策略时间策略时间策略时间策略频率策略注意问题上一页下一页返回广广 告告 传传 播播 时时 机机 策策 略略广
103、告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引起人们的注意。但过分长久地简单重复，会使人产生厌烦和逆反心理。广告媒介使用的频率策略如下：1、均衡频率：在某一单位时间（如一周）内使用某种媒介的次数和每次的时间。2、变化频率：在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化。如配合季节性产品销售，广告频率可根据淡旺季的不同而不同。节日性产品销售在节日前大做广告，节后立即停止。3、交叉协调：根据媒介组合方案，合理安排各类媒介的播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。时间策略时间策略频率策略频率策略注意问题上一页下一页返回广广 告告 传传 播播 时时 机机 策策 略略广
104、告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。选择广告时机应注意以下几个方面的问题：1、要有整体观念：服从整体广告策划，利于目标。2、要服从市场的变化：广告时机的选择要服从市场的变化和消费者的需要。如P153 摩士达高级石英表3、要根据竞争对手而定：根据竞争对手的广告战略，以及竞争对手对每体的选择作出适当的反应。在时机的选择上，一是跟着干，二是对着干。如：P153-154 百事可乐与可口可乐4、要随季节的变化而变化5、要随产品周期的发展而变6、要符合人的心理规律：注意广告的延续性，先密后疏。时间策略时间策略频率策略注意问题注意问题上一页下一页返回广告非媒介方式策略广告非媒介方式策略非媒介方式，并不是
105、说绝对没有媒介手段起作用，而只是说没有通常意义上的报刊、杂志、电视广播这类专门的媒介手段。非媒介方式仍然需要某些物质技术手段来实现广告主与广告对象之间的沟通。但是，这些物质技术手段已经表现为某种宣传活动，如文艺演出、体育竞赛、信息发布等。同时，也超越传播媒介在通常理解上的一般特点。常用的广告非媒介方式主要有：1、信息发布会2、提示方式：包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等。3、示范方式4、表演方式5、馈赠方式6、其他方式：如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等。常用方式常用方式常用方式常用方式方式策略组合策略上一页下一页返回广告非媒介方式策略广告非媒介方
106、式策略广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划，其策划的一般性要点为：1、选择非媒介方式的必要性：一般将非媒介方式与媒介方式组合应用，只有在特殊情况下的特定范围内或较短时间内才单独采用非媒介方式。是否采用非媒介方式，应根据广告策略的实施需要。2、选择非媒介方式的方案：根据企业的实力、产品的特点、广告目标、销售渠道等因素来综合考虑。在一般情况下，实力强的企业，可选择表演方式或信息发布会；新产品可选择信息发布会及示范方式；成长期、成熟期的产品，可选择提示方式；建立企业或产品形象，可选择表演方式；销售一般日用品，可选择馈赠或示范方式；直接对使用者销售时，可选择提示、示范等方式；而对批发商或
107、经销商，可选择信息发布会、定货会、馈赠方式、厂史介绍方式等。常用方式常用方式方式策略方式策略组合策略上一页下一页返回广告非媒介方式策略广告非媒介方式策略3、非媒介方式与企业营销和广告目标策略的适应程度要尽可能使非媒介方式在功能、效果上与媒介方式补充配合，与广告整体策略协调一致，共同服务于企业营销策略和广告目标策略。4、能够为媒介方式的运用创造何种机会非媒介方式不是被动地起补充作用，非媒介方式的局部效应可能为媒介广告提供更生动、更有说服力的信息内容。非媒介方式的策划，要考虑为媒介方式的运用创造机会。常用方式常用方式方式策略方式策略组合策略上一页下一页返回广告非媒介方式策略广告非媒介方式策略广告媒
108、介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、有时互补。（1）非媒介方式可以通过运用提示方式、示范方式及馈赠方式等弥补媒介方式在传递信息，促进销售上的不足。（2）非媒介方式作为一种感性认识，可以补充媒介方式纯理性认识的不足。（3）媒介方式在追求心理效应、方式心理共鸣方面受到很大局限。而非媒介方式却正好可以通过示范方式、试验提示和评选提示方式、馈赠方式、表演方式等，缩短与消费者的心理距离，让人们产生心理共鸣和导致心理效应，在潜移默化中接受企业和商品的形象。（4）广告媒介方式的传播范围较广，在面上的效果好，但不易发生点上的强效应。而非媒介方式虽然在传播范围上很受限制，但不受媒介实体的局限，
109、容易发生点上的强效果，在一定范围内早晨轰动效应。如：P158 1983奥运会可口可乐公司的广告； 1988 韩国现代汽车广告常用方式常用方式方式策略组合策略组合策略上一页下一页返回思 考 题 七简述广告媒介组合的概念及作用。指出广告时间策略的主要制约因素。简述广告频率的含义及运用策略。广告传播时机的选择要注意哪些问题？常用的广告非媒介方式主要有哪些？简述广告非媒介方式的策略要点。广告媒介与非媒介方式如何进行组合。广告预算策划的根据广告预算策划的根据广告预算策划的根据广告预算策划的根据 11广告预算策划的内容和方法广告预算策划的内容和方法广告预算策划的内容和方法广告预算策划的内容和方法 22广告
110、预算的分配广告预算的分配广告预算的分配广告预算的分配 33新老产品广告预算策略新老产品广告预算策略新老产品广告预算策略新老产品广告预算策略 44思思思思 考考考考 题题题题 八八八八 55内内内内 容容容容 提提提提 要要要要下一章广告预算策划的根据广告预算策划的根据广告预算是企业广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围、使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告预算要与企业的承受能力相适应，即量力而行是广告预算策划的必须坚持的一条基本原则。这一原则要求按照企业财力情况来决定广告预算，在此，广告往往被看做是一种投资。企
111、业的财力、物力状况直接影响广告预算的高低。企业规模大，实力强，企业的营销目标和广告目标也就比较大，广告预算相映也会比较大。反之，企业规模小，实力较弱，广告预算相应也比较小。超越企业承受能力的广告预算，要么不能被管理部门和财务部门接受，要么虽被接受而不能完全执行承受能力承受能力承受能力承受能力企业目标外部环境产品本身上一页下一页返回广告预算策划的根据广告预算策划的根据广告预算应当与企业的营销目标和广告目标相适应。这是广告预算应当坚持的又一条重要原则。这一原则要求依据既定的广告目标与任务，以及所期望赢得的营业收入及利润目标来确定广告预算。企业应通过测算各项广告费用，匡算广告预算总金额。以目标与任务
112、为依据进行广告费用预算最为复杂，但较科学，其关键在于广告目标是否准确。根据企业的实力，提出企业能够承受的广告费用限度总额；根据企业的营销目标和广告目标提出广告费用总额。在比较两者的基础上，确定广告预算。如果企业的营销目标与广告目标均正确，费用需要总额超过费用限度总额，就说明：企业的潜力很大，但目前实力有限，企业应尽量压缩非产生性开支，以保证广告预算达到费用需要的总额。当企业的营销情况比较稳定时，企业的营销目标和广告目标以及响应的广告策略也比较稳定，在确定广告预算时，只确定一个比例或提出一个绝对数即可。如果遇到重大挑战，整个营销目标和广告目标及其广告预算都应重新制定。承受能力承受能力企业目标企业
113、目标外部环境产品本身上一页下一页返回广告预算策划的根据广告预算策划的根据影响广告预算的外部环境因素有：1、市场形势的变化2、市场竞争对手的情况：参照竞争对手做广告，使用广告费用的情况，然后确定与竞争者保持相当数量的广告预算，使自己在广告竞争中不亚于对手。3、广告媒体情况4、非媒体广告实施方式情况 5、其他社会因素的影响情况承受能力承受能力企业目标外部环境外部环境产品本身上一页下一页返回广告预算策划的根据广告预算策划的根据对用户面广、价格比较高，耐用品类型的产品，广告预算要大一些。用户面比较窄、价格低廉、容易损耗的商品，广告预算可小一些。企业对现存产品也可根据年度的产品销售额或下年度的销售额预测
114、值来制定广告预算。企业用产品销售额乘上广告费率即可确定广告预算。国外一般企业以销售收入的3%或5%作为广告费用，而我国企业还可以略为降低。以产品销售额为广告预算依据的优点是：第一，使企业在销售额和广告预算之间保持比较稳定比例。计算较为准确；第二，使管理者能正确把握广告费与销售收入之间的关系，有利于制定发展计划。但它也有不足之处，首先，是逻辑上的不合理，它倒果为因，把销售额当作广告的原因，而不是结果，从而忽略了广告对销售的主动促进作用。遇有比较好的宣传机会，会因广告费的限制而失去良机。其次，由于销售额每年可能有变动，不利于广告预算的长期计划。此外，所有的商品都取同一的百分率，当某一种产品由于某种
115、特殊需要时则无能为力。所以，不能把百分率定得太死，应考虑各种因素，灵活使用。承受能力承受能力企业目标外部环境产品本身产品本身上一页下一页返回广告预算策划内容与方法广告预算策划内容与方法广告预算的内容包含：1、直接的广告费用和间接广告费用。前者指直接用于广告活动的设计制作费和媒体租用金。如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等；后者指企业广告部门的行政费用。如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。2、自营广告费用与他营广告费用。前者指广告主本身所用的广告费用，包括本企业的直接与间接广告费。他营广告费用则是指企业委托其他专业广告部门代理广告活动的一切费用。3、固定广告费和变动广
116、告费。前者指自营广告人员组织的费用及其他管理费用，这些费用开支在一定时期内是相对固定的。后者是因广告实施量大小而起变化的费用，如因数量、距离、面积、时间等各种因素影响而起变化的费用。在预算和使用广告投入时，可以考虑：（1）预测 （2）协调（3）控制 （4）效率预算内容预算内容预算内容预算内容预算方法预算分配上一页下一页返回广告预算策划内容与方法广告预算策划内容与方法企业常用的广告预算方法有以下7种：1、销售额百分比法2、利润额百分比法3、销售单位法4、目标达成法5、竞争对抗法（1）市场占有率法：广告预算=（竞争对手广告费/竞争对手市场占有率）X本企业预期市场占有率（2）增减百分比法广告预算=企
117、业上年广告费用X（1+竞争对手广告费增减率）6、支出可能法7、任意增减法预算内容预算内容预算方法预算方法预算分配上一页下一页返回广告预算策划内容与方法广告预算策划内容与方法（一）广告预算分配的项目广告费用包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告机构的办公费用、人员的工资、促销与公关活动费用、其他广告活动过程中的杂费等。（二）广告预算分配的范围分配的标准有：（1）按媒介来分（媒介间分配；媒体内分配）（2）按地域分配 （3）按时间分配（4）按产品分 （5）按广告对象 （6）按部门（三）影响广告预算分配的因素 （1）产品的生命周期；（2）利润率（3）产品的销售量； （4）市场范围（
118、5）竞争与干扰； （6）经济发展状况（7）企业的经营状况；（8）媒介优先考虑预算内容预算内容预算方法预算分配预算分配上一页下一页返回广告预算策划内容与方法广告预算策划内容与方法广告预算书的内容是对广告预算的列支、分配等进行详尽的说明。一般应以图表形式列明广告预算的项目列支和项目内费用的分配等内容。（1）项目列支。包括市场调研费；广告设计费；广告制作费；广告媒体租金；广告机构办公费（或管理费）与人员工资（服务费）；促销与公关活动费；其他杂费开支（如邮电、运输、差旅、劳务费用）等。（2）项目的费用分配。项目内费用的分配，主要指广告预算列支项目的细分项目的分配，或不同工作阶段的广告费用分配。在广告预
119、算书后，一般还附加说明文字，对预算书的内容进行解释。 案例： 广告预算书预算内容预算内容预算方法预算书预算书上一页下一页返回新老产品广告预算策略新老产品广告预算策略尽管广告经费都由企业财务部门按预算拨出，但是事实上，新老产品的广告经费来源是有差别的。一般的惯例是：既存产品或老产品的广告预算从产品销售的“直接费用”科目中得到解决。即既存产品或老产品的广告预算资金来源于该产品的销售。新产品的广告开支费用，来源于企业的筹措，比如企业积累或上级部门拨款，或银行贷款等。这种广告投资应由将来由该产品偿还，这种偿还实际上是投资的回收。所以为新产品制定广告预算，要充分考虑将来投资的回收问题。资金来源资金来源资
120、金来源资金来源指导思想思路差别上一页下一页返回新老产品广告预算策略新老产品广告预算策略新老产品的广告费的产生渠道不同，决定了它们的广告预算的指导思想也是有差别的。既存产品或老产品的广告预算，在指导思想上有一种明显的倾向，即关心广告效果与销售利润的关系，而对品牌知名度和广告费回收不必担心。在某些特殊情况下，为了保证销售利润的提高，在不影响广告效果的前提下，甚至可以把缩减广告预算作为降低费用、增加利润率的一种手段。新产品的广告预算，在指导思想上则倾向于关心品牌知名度和广告费的回收问题。要首先考虑如何尽量发挥这项投资的作用，迅速形成对市场的广告冲击力，迅速提高知名度，尽量缩短投资回收的时间，尽可能减
121、少投资的折损率。资金来源资金来源指导思想指导思想思路差别上一页下一页返回新老产品广告预算策略新老产品广告预算策略涉及若干具体事项时思路的差别所谓“若干具体事项”，主要是指在编制广告预算的过程中所涉及到的有关问题。比如，如何处理其他一些因素对广告预算的关系问题，如何更合理地分配资金问题，等等。总的说来，既存产品或老产品的广告预算在处理这类问题时的思路一般是：（1）本项预算的宗旨是要提供即时效果，还是要为品牌尽力未来效果？对本品牌而言，是要实现短期目标，还是要 实现长远目标？（2）本项预算跟竞争对手的关系如何？竞争是否已经迫使企业必须多花钱投资来维持品牌的占有率？本品牌占有率的维持所需花费比率应确
122、定为多大才是适当的？媒体发言力占有率跟市场销售占有率应资金来源资金来源指导思想具体思路具体思路上一页下一页返回新老产品广告预算策略新老产品广告预算策略该接近到什么程度？（3）跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算的常见模式是什么？本产品的广告预算要跟常见模式接近到什么程度？（4）既存市场的地理位置对广告预算的影响如何？现在所选择的目标市场对广告预算的影响如何？如果采用媒体，销售讯息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方法又要花费多少？怎样更合算？（5）本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消费者中直接销售？它们对广告预算的影响各有多大？（6）在计划使用的媒体中，或者计划传播的
123、范围内，存在着什么样的干扰？杂乱程度如何？克服干扰和资金来源资金来源指导思想具体思路具体思路上一页下一页返回新老产品广告预算策略新老产品广告预算策略杂乱要增加多少预算？新产品的广告预算在处理具体事项时的思路一般是：（1）广告投资回收计划起于何时？止于何时？（2）新品牌进入何种产品类别？在总市场中的占有率为多大？（3）在到入期中，直接向消费者销售多少？同业的零售货架及仓库中的存货有多少？（4）为了使消费者对新产品发生兴趣并加以试用，采用何种推广活动？采用何种销售激励方式？（5）该产品上市，要达到既存产品的一般销售占有率，所需要的相应的广告占有率应为多大？（6）如果新产品第一年不能达成目标或遇到不
124、可抗拒的以外损失，所负担的风险会有多大金额？资金来源资金来源指导思想具体思路具体思路上一页下一页返回思 考 题 八广告预算策划的根据是什么？简述广告预算策划的内容。举出你认为相对比较科学的几种广告预算策划的方法。新老产品广告预算策略的差别有哪些？广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估的意义与内容11广告策划效果评估的标准广告策划效果评估的标准广告策划效果评估的标准广告策划效果评估的标准 22广告策划效果评估的方法广告策划效果评估的方法广告策划效果评估的方法广告策划效果评估的方法 33思思思思 考考考考 题题题题 九九九九 44内内内
125、内 容容容容 提提提提 要要要要下一章广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估,是指广告活动实施以后,通过广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。广告评估的必要性：广告评估是现代广告的又一特征。广告活动在经过市场调查、广告策划、设计制作和发布实施后，人们需要评估广告活动是否取得了预期的效果，广告费用的投入与广告效果是否成正比；广告公司，也需要通过评估来检验自己的代理是否有效，做法是否正确，有无需要改进的地方。评估的意义：能否提供广告评估的有关数据，能否进行有效的广告评估，
126、既是衡量一个广告公司服务水平的标志之一，也是广告客户选择代理公司必须要考虑的一个指标因素。注意：广告评估是指对广告活动的评估，不单纯指广告后期效果的评估。评估意义评估意义评估意义评估意义评估内容上一页下一页返回广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估的意义与内容广告评估是指对广告活动运作过程的评估。广告评估包括对广告调查、广告策划、广告实施发布和广告后期效果的评估。（一）对广告调查的评估1、本次广告调查的可信度与允许误差大小，其调查方法的科学性和其效度、信度的可靠性如何。2、评估其收集的原始信息是否充分、全面，对关键信息有无遗漏和误用
127、。3、看调查搜集的信息内容对广告活动的适应性如何。如果信息虽多，却不能实际应用，其调查的价值就会打折扣。4、广告预测是否准确，与市场发展是否相吻合，等。（二）对广告策划的评估1、看广告设计是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用。2、评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当。3、广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否把握准了。评估意义评估意义评估内容评估内容上一页下一页返回广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估的意义与内容4、广告预算与实际的费用如何，
128、它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加效益也成正比例增加，等等。（三）对广告实施的评估1、广告文案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确；2、广告设计、制作的质量好坏，广告作品是否有吸引力和说服力；3、广告发布策略的运用是否恰当；4、广告媒介的选择与组合是否科学合理，发送的广告信息是否准确抵达目标消费者；5、可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量；6、广告活动是否在预定区域展开，所作的努力与广告计划是否相一致，等等。（四）对广告效果的评估1、广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的评估意义评估意义评估内容评估内容上一页下一页返回广告策划效果评估的意
129、义与内容广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估的意义与内容广告策划效果评估的意义与内容广告效果能否用计划外的其他工作来替代；2、广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；3、广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；4、接触广告信息的目标消费者的数量（即广告的接触率）、注意和理解了广告信息的受众数量；5、接受了广告内容改变的态度、意见、观念的目标消费者的数量；6、按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量；7、是否达到预定的目标，等等。评估意义评估意义评估内容评估内容上一页下一页返回广告策划效果评估的标准广告策划效果评估的标准评估广告策划
130、活动效果的客观标准是以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。广告策划的直接目的是经济效益。衡量指标有：（1）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；（2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；（3）广告是否提高了企业的市场占有率；（4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率；（5）广告是否增强了商品的营销力，扩大了企业的销售量。经济效益经济效益经济效益经济效益社会效益心理效益上一页下一页返回广告策划效果评估的标准广告策划效果评估的标准广告策划的最终目标是树立社会组织的良好形象和信誉，创造和谐的公众环境，赢得公众的支持。因此，评估广
131、告策划活动的效果，还要衡量社会效益，这方面的指标有：（1）是否改变了公众对社会组织的印象；（2）是否消除了公众对社会组织的误解；（3）是否支持了社会组织的某项决策活动；（4）广告策划活动在公众中的实际影响。等但是广告策划活动的社会效益，最终还是体现为经济效益，如打开了新的消费市场，提高了市场占有率，推销了某种产品，赢得了新的贷款数额，提高了产品的生产量和销售量等。经济效益经济效益社会效益社会效益心理效益上一页下一页返回广告策划效果评估的标准广告策划效果评估的标准广告心理效益是指公众接受广告后，其心理活动及其变化的积极影响。广告心理效益根据心理变化规律，可以分为认知效益、态度效益和行为效益。1、
132、认知效益：公众对广告的注目率、收视率（或阅读率）、精读率等。2、态度效益：公众在接触广告后，对组织误解和存在偏见等负态度的消除程度，以及偏爱、肯定、喜欢、接近等正态度的发展程度和行为倾向的表现程度。3、行为效益：公众对组织的排斥性、否定性行为量的减少和程度的削弱，以及合作性、支持性行为量的增加和程度的增加。广告心理效益是最基本的因素。没有心理效益的提高，社会效益和经济效益的提高将成为无稽之谈。如：P179 时装公司的钞票衣裙广告；P-K-D生发剂秃头广告经济效益经济效益社会效益心理效益心理效益上一页下一页返回广告策划效果评估的方法广告策划效果评估的方法广告评估该，既可由原执行广告任务的AE小组
133、承担,也可由广告公司组成专门评估小组承担。广告评估的基本方法是广告的调查研究。为做好评估工作，必须做好以下工作：一是必须妥善保存本次广告活动的资料，明确地把握本次广告活动的运作过程，为广告评估提供充分的资料数据；二是熟悉广告调查的基本方法并能熟练应用，熟练掌握调查问卷的设计、分析、调查和统计，熟悉各种测试方法尤其是广告效果测定的方法；三是必须具有综合的分析能力。广告评估的具体办法：（1）按技术手段的复杂程度：经验测定法和科学测定法。（2）按资料来源的直接程度：直接测定法和间接测定法。（3）按广告活动的进程：事前测定、事中测定和事后测定。在西方广告界常用的方法是达格玛法DAGMAR，这Defin
134、ing Advertising Goals for Measured Advertising Results(为测试广告效果确定广告目标)。其基本点是向人们指出具体的广告目标是必不可少的，然后再评定是否达到了这一目标。如果没有达到，为什么。未能达到目标的原因可能是调查资料有误，可能目标值过高，可能广告计划有误，可能广告宣传出了差错，也可能衡量效果所用的方法不当。但不论什么原因，达格玛法导致人们必须重新审查广告计划和它与企业营销业务的内在联系。小组评估小组评估小组评估小组评估反馈评估经济测算上一页下一页返回广告策划效果评估的方法广告策划效果评估的方法反馈与评估工作几乎是同时进行的，常用的反馈评估
135、的方法：（1）观察体验法：在广告策划活动现场了解策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出改进意见。（2）目标管理法：利用广告策划目标测评策划活动效果。（3）民意调查法：比较调查法和公众态度调查法。（4）新闻分析法：分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等；分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道；分析新闻媒介的社会地位极其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力；分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。（5）参照评估法：以其他社会组织的广告策划活动（数量和质量）为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。（6）专家评估法：邀请广告专
136、家测评广告活动效果。小组评估反馈评估反馈评估经济测算上一页下一页返回广告策划效果评估的方法广告策划效果评估的方法广告效益的测算方法分为两大类：一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即直接效益；另一类是通过消费者的反映估算广告效益，即间接效益。在实际工作中，两者经常结合使用，以便提高广告效益测算的准确性。（一）直接效益的测算方法 1、广告费用比值法（1）广告效益=（销售增加额/广告费用增加额）100%（2）广告效益=（本期销售额-基期销售额）/本期广告费用额100%（3）每元广告效益=（本期广告的平均销售额-未作广告前的平均销售额）/广告费用2、销售额比值法：广告效益=（广告费用额/销售
137、额）100%3、增长速度比较法：年平均增长速度=n（a/b）1/2-1(二)间接效益的测算方法1、注意度测算法：注意度=（对广告内容有印象的人数/接触广告媒体的人数）100%2、记忆度测算法：记忆度=（对广告节目有印象的人数/收看广告节目的人数）100%3、视听率测算法:视听率=收看收听广告节目的户（人）数/拥有电视机或收音机的户数（人）数 100%小组评估反馈评估经济测算经济测算上一页下一页返回3839思 考 题 九简述广告策划效果评估的主要内容。简述广告策划效果评估的标准。评估小组对广告策划效果的评估方法。简述通过反馈评估广告策划效果的办法。评估广告经济效益的效益测算法。企业形象概述企业形
138、象概述企业形象概述企业形象概述 11企业形象广告企业形象广告企业形象广告企业形象广告 22企业形象广告创意与制作技巧企业形象广告创意与制作技巧企业形象广告创意与制作技巧企业形象广告创意与制作技巧33思思思思 考考考考 题题题题 十十十十 44内内内内 容容容容 提提提提 要要要要下一章企企 业业 形形 象象 概概 述述企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的运作。它包含以下几层意思：（1）企业形象策划是企业策划者的工作，从现实经济活动看，企业公关策划专家、市场营销
139、专家、CI设计师、消费心理学家、知名记者、广告设计大师等是企业形象策划最理想的人选。（2）企业形象策划是为企业目标或企业战略目标服务的，尤其是树立良好的企业整体形象更是其无可替代的责任。（3）企业形象策划是建立在企业实态调查的基础上的。（4）企业形象策划是可分为两个层次：总体企业形象战略的策划和具体塑造企业形象活动的策划。（5）企业形象策划包括谋略、计划和设计三个方面的运作，这三方面彼此相辅相成，难以分离。这五层意思综合反映和有机地构成企业形象策划的内涵。具体：内内 涵涵外延特点形成过程上一页下一页返回企企 业业 形形 象象 概概 述述1、企业形象策划的特征企业形象策划由市场营销策划、企业公关
140、策划、广告策划演进而来，但它与这三者相比较又有自己的特点。（1）目标性。着重研究企业应该树立什么样的形象，要考虑在企业形象策划中应重点解决什么问题及其解决的先后次序。（2）系统性。企业形象策划是企业系统性、整体性、综合性形象的定位表现。如：麦当劳：品质+服务+清洁（3）长远性。企业形象策划的基本出发点是企业的长远利益。（4）抗争性。充满竞争性的企业形象策划，是企业善于竞争、富有活力的生动体现，同时也是增强企业生存能力、发展实力和竞争能力的有效手段。（5）有效性。一是需要与可能；二是投入与产出。（6）调适性。企业形象策划应是灵活的，具有弹性的。内内 涵涵外延特点形成过程上一页下一页返回企企 业业
141、 形形 象象 概概 述述2、创意：企业形象策划的核心创意在策划中的作用被提到相当高的程度，诸如“创意是策划成功的关键”、“创意是策划的灵魂与生命”、“创意是策划活动的核心”等。在英文中与创意有关的三个词：idea原意为思想、意见、注意、想象、观念等，台湾广告学者刘志毅将它译为创意creative 译成创意也很普遍。如creative strategy被译为创意策略creztivity，即创造力，也有译为创意的。创意一词主要来自港台译本。创意来自表象人们的潜意识活动。表象可分为两大类：一是回忆表象，它不是对生活中具体事物形象的如实再现，而是一种概括的形象；二是想象的表象，它是通过人的想象产生出来
142、的。表象一旦作为意念、意绪、情感深深浸透在脑海里，就会变成意象。如果有意识地使主体的意与课题的象集合，就可构造出独特的企业形象策划方案。举例P196创意思考的资料来源：一是一般性资料，即创作人员必须具备的知识和智慧；二是特殊性的资料，即创作人员对形象策划的了解程度。内内 涵涵外延特点形成过程上一页下一页返回企企 业业 形形 象象 概概 述述企业形象系统构成：1、企业内部形象系统与外部形象系统内部：企业员工的整体素质、企业管理水平、企业管理风格、企业经营思想、企业经营目标、企业经营作风、企业竞争观念、企业进去精神、企业风险意识等。外部：企业外部经营决策、企业外部经营战略策略、企业外部经营方式方法
143、、企业物质设备形象、企业员工形象、产品质量形象、品牌商标形象等。2、企业深层形象系统与表层形象系统深层：企业员工的信仰、精神、价值观念等企业哲学的本质性形象。如IBM的“科学、进取、卓越”表层：厂房、设备、环境、厂徽、厂服，产品的商标、包装、装潢及产品的造型、色彩等。如：美国汇丰银行的建筑风格3、企业实值形象系统与虚值形象系统实值：产品质量、生产能力与规模、员工的整体素质与经营内 涵外延外延特点形成过程上一页下一页返回企企 业业 形形 象象 概概 述述管理水平、产值与赢利水平等。虚值：企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的印象。实值形象与虚值形象各有“理想的”、“有问题的”之分，彼此不同的组
144、合，构成四种不同的企业整体形象态势：“有问题的实值形象+有问题的虚值形象”“理想的实值形象+有问题的虚值形象”“有问题的实值形象+理想的虚值形象”“理想的实值形象+理想的虚值形象”4、视觉识别系统与行为理念识别系统，即企业识别系统（CIS）具体构成：企业理念识别：经营信条、企业精神、座右铭、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等企业行为识别：对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、公害对策、研究发展等；对外的市场调查、产品开发、PR、SP、流通政策、银行关系、股市对策、公益性活动、文化性活动等企业视觉识别。包括基本设计，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企
145、业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用，如办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如物样使用规格、样本使用法及其他附加使用等。内 涵外延外延特点形成过程上一页下一页返回企企 业业 形形 象象 概概 述述企业形象的特点1、整体性：由企业宁日部、外部诸多因素构成的统一体和集中表现。2、社会性；企业形象是社会的产物，不以人的意志为转移；企业形象受一定社会环境的影响和制约。3、对象性：不同的群体对一企业的形象有不同的理解和认识4、相对稳定性：5、可变性：随企业内、外部环境的改变而变。6、传播性：可以通过各种传
146、播渠道从一类公众传送给另一类。7、偏差性：企业形象在传播过程中常会出现与客观实际不相符的情形。8、创新性：内 涵外延特点特点形成过程上一页下一页返回企企 业业 形形 象象 概概 述述企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象的形成过程中，公众形象、公众态度和公众舆论起着决定性的作用。（一）公众印象公众印象的形成过程，可通过广告学中AIDMA模式来检验，在这一心理活动过程中，又以注意、判断、记忆三种心理现象最为重要。（1）注意：是指心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的“序曲”。注意包括有意识注意和无意识注意两种。企业形象策划争夺最多的是公众无意识注意的时间和次数，
147、从而将企业形象传导到公众心目中，形成良好的印象。无意识注意一般和事物的特点有很大关系，这种特点表现在内容和形式两方面：从内容看，与人们关心的事物相联系的刺激容易导致人们的无意识注意；从形式看，相对强烈的刺激、突然变化的刺激、不断变化的刺激、背景突出的刺激、一再重复的刺激等容易引起人们的无意识注意。（2）判断。包括直觉判断和复杂判断，与印象联系较密切的是直觉判断。由直觉判断产生的直觉印象和判断这的经验、个性、角色、心理倾向、当时状况以及周围环境等各种因素有关，内 涵外延特点形成过程形成过程上一页下一页返回企企 业业 形形 象象 概概 述述受心理定势的影响较大，容易产生偏见。因而，企业形象策划一方
148、面应在企业视觉识别设计上追求美感，与公众的心理情感相吻合；另一方面则在企业的各种行为中强调企业个性，通过高质量的产品、服务、广告、公共关系等交流渠道，在公众中形成良好的接纳态度和心理定势，诱发公众作出可信、可靠的判断，在公众心目中留下深刻印象。（3）记忆。是经历过的事物在人脑中遗留的印迹，是人脑积累知识、经验的功能表现。记忆的相对面是遗忘，遗忘的规律是“先快后慢”。对企业形象策划而眼，在企业形象输出的最初阶段，应有易识易记的标识和口号对公众的头脑进行持续而有力的冲击，并需要反复地、多角度、多层次地进行，要求企业形象策划必须一贯地、连续地实施。为节约企业资源，根据遗忘的发展规律，企业形象已在公众
149、头脑中定型后，企业形象策划时的形象刺激力度可进行适度控制。（二）公众态度态度是行为与情感活动的根本原因，只有当公众对企业有良好印象，而且抱有积极肯定的态度时，公众才有可能采取有利于企业的行动。企业形象策划的目标之一，便是通过塑造良好的企业形象，在公众心中形成对企业有利的态度。内 涵外延特点形成过程形成过程上一页下一页返回企企 业业 形形 象象 概概 述述态度由三种心理因素构成：即认知因素、情感因素和行为因素。其中，以情感因素为最重要。因此，企业形象策划中也常常是出“情”制胜，以情动人，以情感人，使公众对企业形成良好的支持态度。态度的形成过程是由服从到同化，最后到内化的过程。公众态度的形成与转化
150、是复杂的过程，根据心理学原理，企业形象策划可采用以下方法来控制或影响公众的态度：（1）强化策略（2）定势策略（3）迁移策略：如太阳集团借“太阳神”名牌标识，从药业拓展至食品、房地产。（4）信度策略（三）公众舆论舆论是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞成或反对两种形式出现。在企业形象塑造过程中的作用表现在：一是公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会；二是公众舆论又是破坏企业良好形象的“超级杀手”。应注意：内 涵外延特点形成过程形成过程上一页下一页返回企企 业业 形形 象象 概概 述述（1）重视民意动向，积极把公众舆论当作塑造企业良好形象的契机。（2）防微杜渐，以“社会责任的承担者”的身份
151、，积极参加各种公益活动。（3）当企业成为公众舆论指责的对象、企业形象处于危机之际，企业形象策划要有知错即改的精神，找出诱发危机的关键因素，引导舆论向有利的 方向发展，把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的契机，即把坏事变好事。（4）制造和引导舆论。舆论可以通过重大新闻事件而迅速传播，因此企业常常通过新闻发布会、记者招待会、展览会、赞助、庆典等活动制造和引导舆论，以引起公众的注意，扩大企业影响，消除公众的某些偏见或误解，使舆论向有利于企业经营的方向转化。但要注意统一于企业形象策划战略。内 涵外延特点形成过程形成过程上一页下一页返回企企 业业 形形 象象 广广 告告企业形象广告是一种全新的广告
152、形式,其特征主要表现在:1、企业形象的系统性表现2、企业形象的本质性表现 如 P197美国国际商业机器公司的企业形象广告正是其“科学、进取、卓越”的企业哲学的本质表现。3、企业形象的特质性表现 如 P197“丰田”企业形象广告：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就是其局部性产品特质的表现。4、企业形象的优势性表现特特 征征理论模式类 型策划原则上一页下一页返回企企 业业 形形 象象 广广 告告1、以系统论、信息论、控制论（老三论），耗散结构论、协同论、突变论（新三论）为代表的一系列系统科学理论，是企业形象广告的理论基础。2、现代管理科学、经营科学、企业文化理论等是企业形象广告的一般性理论基础
153、。3、现代公共关系学、现代传播学是企业形象广告最基本的应用性理论。4、现代企业形象识别系统理论（CIS）是企业形象广告应用性技术的理论基础。特 征理论模式理论模式类 型策划原则上一页下一页返回企企 业业 形形 象象 广广 告告1、实力广告 举例1 P1992、观念广告 举例2 P1993、信誉广告 举例3 P1994、声势广告 通过有奖征集企业厂徽、产品商标、最佳广告词、有奖征文、组织研讨会、知识竞争、庆典等。5、祝贺广告6、致谦广告7、公益广告8、记事广告9、响应广告 举例4 P20110、创意广告 举例5 P201特 征理论模式类类 型型策划原则上一页下一页返回企企 业业 形形 象象 广广
154、 告告1、求实原则2、目标原则3、持久原则4、求奇原则5、变通原则6、超然原则特 征理论模式类 型策划原则策划原则上一页下一页返回企业形象广告创意与制作技巧企业形象广告创意与制作技巧企业形象广告定位，按照其性质、内容、对象范围、诉求手段、诉求技巧等方面的不同，具有不同的定位形式、方法与技巧。（一）按其形象性质定位1、表层形象与深层形象定位 举例1 P2032、实值形象与虚值形象定位 举例2 P204（二）按其形象内容定位1、组织形象定位 举例3 P2042、产品形象定位 举例4 P2043、环境形象定位（三）按其形象范围定位1、外部形象定位 举例5 P204 2、内部形象定位 举例6 P204
155、广告定位广告定位广告创意广告制作上一页下一页返回企业形象广告创意与制作技巧企业形象广告创意与制作技巧（四）按其诉求方式定位1、感性诉求定位 举例1 P2052、理性诉求定位 举例2 P2053、感性、理性综合诉求定位 举例3 P205（五）按其诉求技巧定位1、优势定位 举例4 P2052、跟随定位 举例5 P2053、是非定位 举例6 P2064、逆向定位 举例7 P2065、进攻性定位 举例8 P206广告定位广告定位广告创意广告制作上一页下一页返回企业形象广告创意与制作技巧企业形象广告创意与制作技巧企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，并通过媒介展示自身的价值。1、市场研究是广告
156、创意的基础研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。2、创意概念的范畴与作用从企业形象广告创意的内容来看，可分为：一是战略型企业形象广告创意，主要研究企业形象及其品牌形象的定位；二是战术型企业形象广告创意，主要研究企业形象及品牌形象的占位。3、创意的过程与步骤（詹姆斯-韦伯-扬）第一，收集原始资料，一方面是企业形象广告策划者处理眼前的问题所需的资料，另外则是策划者平时持续不断积累、储存的一般性知识资料。第二，用策划者的心智去仔细检查这些资料。第三，是加以深思熟虑的阶段，策划者让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。第四，实际产生创意阶段创意火花的爆发。第五，最后形成并晚上此创意，
157、使其可以实际应用。广告定位广告创意广告创意广告制作上一页下一页返回企业形象广告创意与制作技巧企业形象广告创意与制作技巧表现广告完整内容的过程就是广告设计制作过程。（一）广告文稿：企业形象广告的制作蓝本企业形象广告文稿的内容主要介绍企业的诸多方面，其组成部分包括标题、正文、结尾。1、标题及标题模式目前国内外常用的标题表现手法主要有以下7种：（1）记事式。 举例见 P209（2）问题式。 举例见 P209（3）祈使式。 举例见 P209（4）夸耀式。 举例见 P209（5）比较式。 举例见 P209（6）悬念式。 举例见 P209（7）比喻式。 举例见 P209广告定位广告创意广告创意广告制作广告
158、制作上一页下一页返回企业形象广告创意与制作技巧企业形象广告创意与制作技巧2、正文正文是企业形象广告的主要内容，它一般由三大部分组成。第一部分是开头，衔接标题，为下文的展开扼要地提出问题，具有承上启下的作用。 举例 P209第二部分是正文的中心段，用具有说服力的语言或数据表达企业自身的特点，影响公众使之接受。中心段可以是一段，也可以是多段。第三部分是正文的结尾部分，对企业形象广告而言，可以是中心段内容的延续和补充，也可用言简意赅的一句话，使广告的主题升华。国外归纳出广告正文撰写的若干“法则”：（1）AIDMA法则 （2）DDPC法则 P210（3）广告写作七步曲 P2103、结尾 P210大多数
159、企业形象广告是没有结尾的，只有少数特殊的广告才有结尾。如果企业形象广告有一个漂亮的结尾，会使人回味无穷。广告定位广告创意广告创意广告制作广告制作上一页下一页返回企业形象广告创意与制作技巧企业形象广告创意与制作技巧（二）广告构图：企业形象广告制作蓝图广告构图就是在一定规格、尺寸的版面中，将广告标题、文稿、插图及其他内容加以合理布局和安排。广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的总原则。1、构图比例：1:1.618（黄金比例）;1:2(高雅);3:4（牢固）2、构图的力场3、构图的中心4、构图的方向5、构图的对称6、构图的虚实7、构图的韵律8、构图的反衬广告定位广告创意广告创意广告制作广告制作上一页
160、下一页返回思 考 题 十简述企业形象的概念及系统构成。企业形象的特点有哪些？企业形象的形成过程受到哪些因素的影响？简述企业形象策划的特点。为什么说创意是企业形象策划的核心？简述企业形象广告的特征。简述企业形象广告的运用方式。简述企业形象广告策划的原则。简述企业形象广告定位的主要形式。简述企业形象广告创意的过程与步骤。品牌经营策略品牌经营策略品牌经营策略品牌经营策略 11从品牌到名牌从品牌到名牌从品牌到名牌从品牌到名牌 22民族品牌的困惑民族品牌的困惑民族品牌的困惑民族品牌的困惑 33思思思思 考考考考 题题题题 十十十十 一一一一 44内内内内 容容容容 提提提提 要要要要下一章品品 牌牌 经
161、经 营营 策策 略略品牌运用首先要确立一个好的品牌名。品牌名应有独特含义，音节应响亮、琅琅上口，易听、易看、易读、易写、易于传播。如：“KODAK”、“SONY”等。对大多数品牌而言，以人文意义为基础创造品牌价值是重要的手段，也是使品牌变化常新、保持活力的奥秘。（品牌所代表的人文意义有性别意义、社会地位、国家意义等，还有传统文化概念、信任感、愉悦、爱情、真实等。）在品牌运用中争议最多的是品牌延伸策略。在产品种类增加后，是采取品牌延伸策略还是多品牌策略？这是一个从理论到实践都有争议的问题。品牌运用品牌运用品牌投资品牌维持品牌管理上一页下一页返回品品 牌牌 经经 营营 策策 略略品牌投资的发现首先
162、是向企业规模要效益，不断扩大市场占有率。要以名牌企业为龙头，以兼并、联合、控股、收购等方式进行资产重组，实现规模经营，提高市场占有率和社会知名度。品牌投资中广告的作用也是直接和明显的。品牌知名度的保持或巩固必须持续不断地把广告当作催化生长剂。广告投资是企业品牌投资中的具体手段。品牌运用品牌投资品牌投资品牌维持品牌管理上一页下一页返回品品 牌牌 经经 营营 策策 略略首先应从质量上保证商标品牌的信誉。产品质量应注重其技术含量，不断更新换代，并针对消费者的需求开发出有特色的产品，使产品质量向质量名牌看齐。其次，还应重视品牌忠诚度。品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。整合营销传播是
163、维持品牌“长治久安”的科学理论。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，整合营销传播的广告策略所力求避免的是传播方式造成的传播无效和浪费。品牌运用品牌投资品牌维持品牌维持品牌管理上一页下一页返回品品 牌牌 经经 营营 策策 略略我国品牌“活不长”的一个很重要的原因是我国缺乏一个完善、良好的竞争环境。目前，国内广告公司与企业的合作开始进入崭新的阶段。加强品牌管理的主体应该是企业，企业自身的素质对品牌的产生和发展起了至关重要的作用。企业首先应增强名牌意识，从产品的开发、设计到产品的推广活动，企业应以高标准来规范自己的行为。此外，还是运用智力资源，集思广益，依靠各方面的力量为企业的活动出谋划策，促使名
164、牌早日产生。品牌运用品牌投资品牌维持品牌管理品牌管理上一页下一页返回从从 品品 牌牌 到到 名名 牌牌名牌是知名度和美誉度的综合体，是消费者心目中的名牌。品牌是企业的，名牌却掌握在消费者手中。品牌是企业传递信息的窗口和代言者。要创名牌，必须要有一个完整的思考与通盘运作的品牌战略，对品牌进行定位，确立品牌理念。名牌的形成乃是产品质量、服务的品质、创新的能力、灵活的促销、企业形象的提升、市场竞争力特别是对环境因素的应变力、运筹力，以及善抓机遇等各种因素的“集成”与“凝合”。名牌特别是世界名牌的创立都需要经过相当长的历程和时间。名牌是历名牌是历史的积淀史的积淀树立国际知名品牌以知识经济推动品牌上一页
165、下一页返回从从 品品 牌牌 到到 名名 牌牌21世纪最大的变化将是国际化竞争的加剧而导致的市场无国界。在这种背景下，国内企业必须以商标品牌为纽带建立企业见的战略联盟，在巩固国内市场的基础上，形成强大的经济联盟，向世界市场进军，参与跨国经营，在铸民族工业的辉煌。在企业规模扩大的途径选择上，人们忽视无形资产的纽带作用。如果能将企业扩张战略与品牌经营规模化经营巧妙结合，品牌在市场上的运转就有更强的生命力和竞争力。创立具有国际知名度的商标品牌是参与跨国经营的关键。现代市场竞争在很大程度上可以说是品牌的竞争，国内企业应根据各自的特点，努力实施名牌战略，在名牌的旗帜下，管理效益和组织技能、市场营销技术及技
166、术创新等无形资产才能产生作用。名牌是历史的积淀树立国际树立国际知名品牌知名品牌以知识经济推动品牌上一页下一页返回从从 品品 牌牌 到到 名名 牌牌在知识经济时代，“智力资本”成为生产要素中最重要的组成部分。新的知识越来越成为经济增长的主要动力，无形资产是它的第一要素，数据、概念、符号和表象的即时传播和分散就是金钱，就能创造财富。品牌作为一中无形资产，在21世纪新的经济形态下，将更加成为企业发展的重要驱动力、新财富的源泉。重视品牌符号的传播与分散，重视对品牌符号的广告投入，这就是知识经济时间对品牌发展的要求。名牌是历史的积淀树立国际知名品牌以知识经济以知识经济推动品牌推动品牌上一页下一页返回民民
167、 族族 品品 牌牌 的的 困困 惑惑1、广告业发展的核心未能明确我国广告人在为企业打响品牌方面具有一定的策略手段，但也还只是仅仅懂得“广告宣传”，而未能从根本上维护品牌的长治久安。2、企业在广告投入方面带有盲目性（1）不考虑企业的实际情况及投入产出比例，随心所欲地无限制地使用广告费。（2）在赞助活动时不考虑自己的承受力。（3）做广告只想赚取眼前利益，见好就收。困扰广告困扰广告业发展的业发展的主要问题主要问题民族品牌面临的困惑上一页下一页返回民民 族族 品品 牌牌 的的 困困 惑惑1、我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡薄，远不及对国外品牌的认知
168、度高。2、我国企业 规模小，竞争力弱，市场占有率不高。3、企业经常采取价格促销的手段来争取市场分额，这也影响了消费者对品牌的忠诚度。就总体而言，我国的品牌保护意识差，企业整体素质还有待提高。此外，这与我国广告业不够发达也有关系。困扰广告业发展的主要问题民族品牌民族品牌面临的困面临的困惑惑上一页下一页返回思 考 题 十 一简述品牌经营的四个主要策略。如何创出企业名牌。困扰我国广告业发展的主要问题有哪些？广告活动与促销活动的关系广告活动与促销活动的关系广告活动与促销活动的关系广告活动与促销活动的关系 11促销活动策划的几种形式促销活动策划的几种形式促销活动策划的几种形式促销活动策划的几种形式 22
169、促销策划新趋势促销策划新趋势促销策划新趋势促销策划新趋势 33思思思思 考考考考 题题题题 十十十十 二二二二 44内内内内 容容容容 提提提提 要要要要下一章广告活动与促销活动的关系广告活动与促销活动的关系1、广告活动与促销活动在含义上的差异 两者在含义实质点上的差异主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、商品或附加服务项目来兑现。2、广告活动与促销活动在目的上的差异（1）广告活动的目的是为了传播一则销售讯息，对消费者进行说服；粗小活动是为了在特定的时间内提供一个激励，对消费者进行诱导。（2）广告活动的目的一般是长程
170、的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求消费者的即时购买反应；促销活动的目的一般是短程的，追求某一限定时间内消费者的差差 异异共共 性性功能互补功能互补组合效应组合效应上一页下一页返回广告活动与促销活动的关系广告活动与促销活动的关系即时购买反应。（3）广告活动的目的一般具有多层次性；而促销活动的目的则具有单层次性，即单纯地为了立即销售而设计的直接行动导向。（4）广告活动的目的，一般是用来帮助某一产品展示自己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关的同类产品进行竞争；而促销活动的目的却是力图使本产品在某一特定的时间、地点和其他一切产品进行竞争。（5）广告
171、活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识；而粗小活动的目的则力图创造实际的销售价值。差差 异异共共 性性功能互补功能互补组合效应组合效应上一页下一页返回广告活动与促销活动的关系广告活动与促销活动的关系3、广告活动与促销活动在作用上的差异广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作用，而促销活动则只能产生微末影响。然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定产品在其新用途或附加方面的销售量，等等，促销活动则能发挥强有力的作用。4、广告活动与促销活动在使用技术上的差异广告活动在使用技术上比较复杂，涉及到广告调
172、查技术、计划制定技术、广告策略分解评估技术、广告效果测定评价技术、广告媒介技术，以及非媒介差差 异异共共 性性功能互补功能互补组合效应组合效应上一页下一页返回广告活动与促销活动的关系广告活动与促销活动的关系方式使用技术，等等。而促销活动在使用技术上则相对比较简单。促销活动主要由八大范围构成，即：会议、折价券、印刷品和视听及杂项、推广广告空间、广告信函、店头陈列、商品展销及展示、赠品和激励。在这八大范围的=内使用技术，可以归纳为三大类型，即针对消费者的促销技术，针对中间商的促销技术，针对推销人员的促销技术，这些技术与广告活动使用的技术是有很大的差别的。差差 异异共共 性性功能互补功能互补组合效应
173、组合效应上一页下一页返回广告活动与促销活动的关系广告活动与促销活动的关系（1）两者都具有促进销售的经济功能。（2）两者都是有计划的活动（3）两者都是有明确针对性的很大，而且它们的针对对象都是以消费者为主，只不过涉及的范围大小不同而已。（4）两者都是以追求效益为目的的活动。（5）就两者在整个策划方面来说，都是属于企业营销策划的组成部分，它们都必须服从企业的营销策划，都必须为企业的营销策划服务。（6）两者经常使用相同的工具活动技术。（7）两者在某些范围内所采用的活动方式高度一致。差差 异异共共 性性功能互补功能互补组合效应组合效应上一页下一页返回广告活动与促销活动的关系广告活动与促销活动的关系1、
174、促销活动的功能局限性（1）只能产生短程性推广效应，不能建立忠诚度。（2）在市场饱和时，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，更不可能从整体上延长产品的生命周期。（3）对于新产品或换代产品，促销活动不能改变顾客对产品的“不接受”态度。2促销活动在功能上对广告活动可能作出的配合补充(1)促销活动可以通过短程激励，使新产品获得试用，而且效果良好。（2）使再购激励在消费者方面的反应能够迅速落实。差差 异异共共 性性功能互补功能互补组合效应组合效应上一页下一页返回广告活动与促销活动的关系广告活动与促销活动的关系（3）促销活动在某些范围内、某些情况下可以补充广告活动的不足而大幅度
175、地增加产品的销售量。（4）针对竞争对手发展的有特殊效果的广告运动或者加上一个有效的促销活动时，为了保持本产品的市场占有率，需要一个相应的促销活动，以短程的激励却抵消竞争者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威胁。（4）对本产品的促销活动不仅可以增加该产品的销售，而且可以影响到其“姊妹”产品，增加它们的销售。这种“连锁效应”在广告活动中并不明显。差差 异异共共 性性功能互补功能互补组合效应组合效应上一页下一页返回广告活动与促销活动的关系广告活动与促销活动的关系 由于促销活动和广告活动在功能上可以互补，因此利用这种功能互补关系，使促销活动与广告活动相配合，可以产生更加良好的效果。在广告活动中，只要
176、计划妥当合理，使促销活动按计划记性，不仅可以确保广告活动的成功，而且可以产生比单纯广告活动更加显著的积极效果。这就是二者合用时候由配合互补、协同作用而产生的组合效应。差差 异异共共 性性功能互补功能互补组合效应组合效应上一页下一页返回促销活动策划的几种形式促销活动策划的几种形式1、赞助的类型（1）赞助体育活动（2）赞助文化教育事业（3）赞助社会慈善和福利事业（4）其他各类赞助形式：赞助各种展览、各种竞赛活动、赞助学术理论活动、赞助公众节日庆典活动。还可以赞助各种基金会的设立，如奖励基金、扶贫基金、送温暖基金等。2、赞助的手法（1）以工代助（2）以物代资赞助促销赞助促销专题促销专题促销展览促销展
177、览促销零售促销零售促销上一页下一页返回促销活动策划的几种形式促销活动策划的几种形式（3）以技术或协作代赞助3、赞助的技巧（1）举办赞助仪式（2）新闻发布会（3）对赞助活动进行评价总之，要根据企业整体营销目标，借助赞助活动与广告策略密切配合，加大宣传的力度，从而发挥赞助活动的效果。赞助促销赞助促销专题促销专题促销展览促销展览促销零售促销零售促销上一页下一页返回促销活动策划的几种形式促销活动策划的几种形式 专题促销活动是有单独计划、有特定目标的公共关系该。在专题促销活动中要有明确的主题、任务、目标以及采取的措施和步骤。1、专题促销活动首先应有明确的主题，并为广大大众所接受。2、专题促销活动在时间的
178、选择也至关重要。3、专题促销活动还应当具有鲜明的特色，有特色的活动最容易吸引人。 在专题促销活动中如果邀请适宜的名人参加，效果会更好。赞助促销赞助促销专题促销专题促销展览促销展览促销零售促销零售促销上一页下一页返回促销活动策划的几种形式促销活动策划的几种形式 展览展销是通过产品实物展示和现场示范表演达到宣传企业及产品的目的的活动，有时还辅以文字或图表来加以说明。这种复合性的传播方式综合了多种传播媒介的优点，它具有鲜明、易懂、引人入胜的感染力，容易造成热烈的销售效果，所以沟通效果比较好。 对于大宗商品的采购人员来说，更是为其提供了众多的选择余地活动成交机会。 展览展销活动的形式：（1）内容上：综
179、合性展览与专题性展览（2）规模上：大型、小型或袖珍式展览赞助促销赞助促销专题促销专题促销展览展销展览展销零售促销零售促销上一页下一页返回促销活动策划的几种形式促销活动策划的几种形式展览展销应注意的问题：首先，要明确展览展销会的主题思想，围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字等，并形成有机的组合与排列。其次，依据主题构思整个展览结构，各部分之间要互相配合，分头准备；第三，要作好活动期间的新闻宣传工作，分阶段准备好新闻稿，扩大展览会的影响范围和效果；第四，要认真周到地做好会务工作，使活动井然有序地进行。赞助促销赞助促销专题促销专题促销展览展销展览展销零售促销零售促销上一页下一页返回促销活动策划的几
180、种形式促销活动策划的几种形式（一）零售业的发展趋势1、重视市场定位（1）市场定位的观念越来越受到零售业者的重不重品牌和服务的影响。（2）扩大商品种类（3）控制营业面积（4）重视优质服务（5）科技介入竞争（6）国际经营2、价格促销：薄利多销、发放优惠卡、货仓式销售、分期付款、赊帐销售赞助促销赞助促销专题促销专题促销展览展销展览展销零售促销零售促销上一页下一页返回促销活动策划的几种形式促销活动策划的几种形式3、特许专卖店促销特许专卖店的竞争魅力主要来自：（1）货源充足，联购分销，进货量大，配送快捷（2）多店铺经营，市场涵盖买宽（3）管理上的标准化、模式化（4）资金融通便利（5）企业风险系数小 总之
181、，特许专卖店的巨大能力来自于规模经济和集团优越性，这符合商业发展的规律。随着商业的规模化、专业化的发展趋势，特许专卖店因具有独特风格的经营魅力将更为广泛流行。赞助促销赞助促销专题促销专题促销展览展销展览展销零售促销零售促销上一页下一页返回促促 销销 策策 划划 新新 趋趋 势势 广告泛滥造成记忆锐减，而店头促销是使产品和消费者面对面沟通而达到实际销售的推动力，具有“临门一脚”的独特魅力。因此，运用各式店头行销方式使消费者在产品货架前多做停留，推动购买，成为厂商彼此在通路竞逐的重点之一。 未来的店头行销将更讲求策略的发展。惟有取得更完整的资讯，发展正确的店头行销策略与活动创意，通过顾客的参与，达
182、到实际的成效。甚至执行的细节，也会影响活动的结果。重视店头重视店头行销行销策略联盟策略联盟的使用的使用SP活动活动利益性及便利益性及便利性提供利性提供立体宣传立体宣传上一页下一页返回促促 销销 策策 划划 新新 趋趋 势势 有关产品间寻求合作，不但可以开发潜在的消费，以多元化的促销方式增加消费者的新鲜感，而且可使业者彼此间取长补短、互蒙其利。 业者在寻找合作厂商时，应考虑自身的客观定位，以扩大与消费者的接触面。重视店头重视店头行销行销策略联盟策略联盟的使用的使用SP活动活动利益性及便利益性及便利性提供利性提供立体宣传立体宣传上一页下一页返回促促 销销 策策 划划 新新 趋趋 势势1、有创意地破
183、坏价格EG：屈臣氏的“加一元多一件”2、以创意提升价值，取代价格血拼EG：SWATCH手表；台新银行发行“玫瑰卡” 3、必须善用顾客资料库，积极与顾客互动EG：太平洋崇光百货公司率先发行“贵宾卡”重视店头重视店头行销行销策略联盟策略联盟的使用的使用价格价格SP活活动动利益性及便利益性及便利性提供利性提供立体宣传立体宣传上一页下一页返回促促 销销 策策 划划 新新 趋趋 势势促销手法发展至今，已不是单一的价格问题，只有满足顾客的需要，解决消费者的实际问题，才能达到吸引顾客的目的。面对繁忙的生活，便利性及到达性将是未来消费的发展发现。 如：免费停车场的提供，醒目方便的商品陈列，良好的服务态度，舒适
184、、愉悦卖场的提供等，都会使顾客感到便利。延长顾客在卖场停留的时间是最终提高消费额的有效手段。重视店头重视店头行销行销策略联盟策略联盟的使用的使用价格价格SP活活动动利益性及便利益性及便利性提供利性提供立体宣传立体宣传上一页下一页返回促促 销销 策策 划划 新新 趋趋 势势 随着竞争的日益极力，增加消费者接受信息的机会和感受深度也日趋重要。所以，业者必须调动平面、电子甚至直效行销等丰富的宣传手段，帮助消费者尽快了解商品的讯息，以便做出购买决定。 随着产品差异化的缩小和商品广告的泛滥，随着整合行销传播重要性的提升，促销活动将成为企业策划的重要组成部分。传统促销手法效用很有限，如不加以革新，不采用与
185、竞争兜售有差别的独特书法，SP也将泛滥成灾，它将使价格成为品牌间唯一的辩识，造成厂商、消费者两败俱伤。所以，把握促销趋势，革新促销手段势在必行。重视店头重视店头行销行销策略联盟策略联盟的使用的使用价格价格SP活活动动利益性及便利益性及便利性提供利性提供立体宣传立体宣传上一页下一页返回思 考 题 十 二广告活动与促销活动有什么差异与共性？促销活动如何对广告活动进行功能补充？赞助促销活动的类型与技巧有哪些？如何开展专题促销活动？展览展销活动的特点有哪些？零售业促销的发展趋势如何？未来促销活动将呈现哪些趋势？广告策划作业流程广告策划作业流程广告策划作业流程广告策划作业流程 11广告策划书的主要内容广
186、告策划书的主要内容广告策划书的主要内容广告策划书的主要内容 22广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧 33思思思思 考考考考 题题题题 十十十十 三三三三 44内内内内 容容容容 提提提提 要要要要下一章广广 告告 策策 划划 作作 业业 流流 程程 1、召开客户说明会，向客户全面介绍企业的产品、技术、工艺、销售、竞争、历年广告、市场环境等方面的信息。2、与客户进行洽商谈判，签订策划合同，了解客户对双方合作的要求和所需实现的目的和意图。3、确定成立项目作业小组，落实项目负责人(AE)及相关成员，建立客户档案。4、举行内部说明会，研究客户信息，制定作业
187、方向。 客户信息客户信息阶段阶段作业准备作业准备阶段阶段策划作业策划作业阶段阶段广告表现广告表现作业阶段作业阶段执行作业执行作业阶段阶段上一页下一页返回广广 告告 策策 划划 作作 业业 流流 程程1、做好制定本项目计划推进表和时限控制表。2、召开项目组内部沟通会议，明确分工，并要求项目组成员制定个人的工作推进计划。3、根据专业分工要求，视项目的具体情况，开始发起委托专业调查公司进行相关的专项调查。包括：（1）确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟定市场调查计划；（2）拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必须的辅助设备和人员；（3）实施市场调查项目；（4）分析、整理市场调查的结果；（5）撰
188、写市场调查与分析报告。 客户信息客户信息阶段阶段作业准备作业准备阶段阶段策划作业策划作业阶段阶段广告表现广告表现作业阶段作业阶段执行作业执行作业阶段阶段上一页下一页返回广广 告告 策策 划划 作作 业业 流流 程程1、企业营销环境分析（1） 宏观环境分析：影响企业经营活动的经济、政治、法律及人文环境分析；（2）微观环境分析：行业的趋势及企业营销中的微观利弊分析。2、消费者分析（1）消费者的购买行为分析；（2）消费者的使用习惯分析；（3）潜在消费者的特征分析；（4）潜在消费者第一次购买动因分析。客户信息客户信息阶段阶段作业准备作业准备阶段阶段策划作业策划作业阶段阶段广告表现广告表现作业阶段作业阶
189、段执行作业执行作业阶段阶段上一页下一页返回广广 告告 策策 划划 作作 业业 流流 程程3、产品分析（1）产品现存的优劣点分析；（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析；（3）本产品与其他同类产品竞争机会的分析；（4）产品的包装形态分析。4、竞争对手分析（1）企业与竞争对手在行业中的地位对比；（20企业与竞争对手之间的优劣势对比。5、竞争对手广告分析（1）竞争对手的广告表现分析；（2）竞争对手的媒介选择策略分析；客户信息客户信息阶段阶段作业准备作业准备阶段阶段策划作业策划作业阶段阶段广告表现广告表现作业阶段作业阶段执行作业执行作业阶段阶段上一页下一页返回广广 告告 策策 划划 作作 业业 流流
190、程程（3）竞争对手的广告传播目标分析；（4）竞争对手的SP组合策略分析；（5）竞争对手的广告效果评估；（6）本企业与竞争对手在广告方面的优劣势比较。6、目标市场论证及选择（1）目标消费群使用本产品的理想销量及目标利润分析；（2）区域市场细分、论证和选择；（3）对目标消费群和目标区域市场的广告投入原则。7、产品定位分析（1）与竞争对手的定位策略比较；客户信息客户信息阶段阶段作业准备作业准备阶段阶段策划作业策划作业阶段阶段广告表现广告表现作业阶段作业阶段执行作业执行作业阶段阶段上一页下一页返回广广 告告 策策 划划 作作 业业 流流 程程（2）产品定位的概念陈述。8、广告诉求策略研讨（1）广告目标
191、受众的特征描述对谁说；（2）明确广告承诺的利益点说什么；（3）确定广告诉求的风格调性怎么说。9、广告表现策略研讨（1）广告总主题的提炼；（2）核心创意的明确；（3）创意表达的载体确定。10、媒介组合策略研讨（1）按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒客户信息客户信息阶段阶段作业准备作业准备阶段阶段策划作业策划作业阶段阶段广告表现广告表现作业阶段作业阶段执行作业执行作业阶段阶段上一页下一页返回广广 告告 策策 划划 作作 业业 流流 程程介类型；（2）广告发布的时段、周期、频次界定。11、SP组合策略研讨（1）促进购买的SP活动原则和类型分析；（2）公关活动与核心创意的配合；（3）店面促销活动
192、规划。 在完成上述阶段的策略研讨以后，根据研讨结果形成策略框架，召开策略提案会议，向客户展开说明，最终形成策略策划方案，以便指导后继的广告作业。客户信息客户信息阶段阶段作业准备作业准备阶段阶段策划作业策划作业阶段阶段广告表现广告表现作业阶段作业阶段执行作业执行作业阶段阶段上一页下一页返回广广 告告 策策 划划 作作 业业 流流 程程本阶段中，主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节，达到包括CF（电视广告）脚本、报纸、海报、POP（现场促销广告）、促销品等一系列广告品的完成。1、动脑会议（1）核心创意指导下的不同风格的CF脚本表现的创意激荡，确定若干创
193、意表现方向；（2）核心创意在报纸、海报中的文案和图形意念构想，确定若干套表现方案原则；（3）核心创意的图形意念在POP中的活化运用原则。2、创意表现作业客户信息客户信息阶段阶段作业准备作业准备阶段阶段策划作业策划作业阶段阶段广告表现广告表现作业阶段作业阶段执行作业执行作业阶段阶段上一页下一页返回广广 告告 策策 划划 作作 业业 流流 程程（1）CF脚本细化及分镜图；（2）报纸文案撰写设计样稿；（3）海报文案撰写及设计样稿；（4）POP相关文及型样设计；（5）促销用品型样设计；（6）促销用品型样设计。3、创意说明会（1）展示初期创意表现成果；（2）说明创意的思路原则；（3）邀请本项目以外的设计
194、、创意人员及公司其他成员对本创意表现成果进行评议，借助外脑，提出修正意见。客户信息客户信息阶段阶段作业准备作业准备阶段阶段策划作业策划作业阶段阶段广告表现广告表现作业阶段作业阶段执行作业执行作业阶段阶段上一页下一页返回广广 告告 策策 划划 作作 业业 流流 程程4、客户创意提案（1）与客户进行全面沟通，陈述创意表现的原则；（2）向客户展示创意表现成果（CF分镜、报纸、海报、POP样稿等）（3）对本创意表现的效果进行论证及评估；（4）听取客户的反馈意见，确定修正办法及最后完成时限确认。5、创意表现修正及完稿（1）根据客户反馈意见，全面完整地完成各项创意表现；（2）将修正后的创意表现提交客户，获
195、得客户的认可、签字。客户信息客户信息阶段阶段作业准备作业准备阶段阶段策划作业策划作业阶段阶段广告表现广告表现作业阶段作业阶段执行作业执行作业阶段阶段上一页下一页返回广广 告告 策策 划划 作作 业业 流流 程程6、实施推进会议（1）确定CF制作单位，明确分工和周期；（2）安排报纸版面联系；（3）确定海报、POP、促销品的制作单位，明确制作周期；（4）制定总体的实施排布原则客户信息客户信息阶段阶段作业准备作业准备阶段阶段策划作业策划作业阶段阶段广告表现广告表现作业阶段作业阶段执行作业执行作业阶段阶段上一页下一页返回广广 告告 策策 划划 作作 业业 流流 程程委托的执行作业是指广告公司在完成广告
196、的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。1、委托制作和估价作业根据策划案的要求，列举出需要制作、发布的项目清单，对其中需要委托广告公司代理制作、发布的项目进行估价，明确代理制作、发布的执行费用，签订单项委托合同。2、客户确定合同（1）需委托制作、发布项目的全部费用确认；（2）需委托制作、发布项目的代理费用金额（或占制作费用、发布费用的百分比）确认；（3）需委托制作、发布项目的交货期限及发布时限确认；客户信息客户信息阶段阶段作业准备作业准备阶段阶段策划作业策划作业阶段阶段广告表现广告表现作业阶段作业阶段执行作业执行作业阶段阶段上一页下一页返回广广 告告 策策 划划 作作 业业 流流
197、 程程（4）双方的责、权、利明晰；（5）合同签字确认。3、发包或委托由于专业分工资源的限制，客户委托给广告公司的制作及发布项目并非广告公司能一手完成，所以需借助下游的专业公司来完成（如市场调查、CF片制作、印刷等）。所以必须由广告公司进行再发包，由代理公司与专业公司签订合同，最后完成广告作品的制作、发布。4、请款作业客户委托广告公司代理制作、发布的项目或广告公司再委托专业公司进行制作、发布的项目，均由代理策划的广告公司向客户提交专项申请报告，费用客户信息客户信息阶段阶段作业准备作业准备阶段阶段策划作业策划作业阶段阶段广告表现广告表现作业阶段作业阶段执行作业执行作业阶段阶段上一页下一页返回广广
198、告告 策策 划划 作作 业业 流流 程程位后，项目的制作、发布方正式启动，并保证按质、按时完成。5、财务结算制订明确的回款计划，严格合同推进执行，保证按时回款。6、结案项目实施完成后，提交阶段性（年度）总结报告、评估作业成果、总结经验、延续服务。（1）与客户交接规范的经验总结；（2）信息反馈系统的经验总结；（3）决策效率（速度）的经验总结。客户信息客户信息阶段阶段作业准备作业准备阶段阶段策划作业策划作业阶段阶段广告表现广告表现作业阶段作业阶段执行作业执行作业阶段阶段上一页下一页返回广告策划书的主要内容广告策划书的主要内容一、广告环境分析一、广告环境分析（一）企业内部资料1、产品资料通过产品调查
199、，应着重掌握产品的特点和优势，并从中挖掘产品宣传的素材。产品因素对广告策划能产生影响的有以下三个方面：（1）产品定位，即把产品塑造成什么样的形象，突出产品的什么特征，位置定在何处？（2）产品的个性内涵。包括档次、外观、结构、原料、产地、技术、质量、用途、制作工艺、包装、商标牌号等。对一些产销历史较长的产品，还应当了解该产品更新和发展的历史状况，并知道该产品在同类产品所占的位置。（3）产品的精神意义，即给人们精神需求方面带来的感受。上一页下一页返回广告策划书的主要内容广告策划书的主要内容2、企业资料在广告策划中应注意了解企业的历史和规模，企业先进的设备和技术，企业的质量优势、经营实力、市场占有率
200、及发展规划等方面的情况。3、销售渠道企业的销售渠道包括流通环节和流通机构的状况。广告活动应当调查各种中间商，如代理商、批发商、零售商的情况，并对各地区市场零售网点进行分析，掌握商品的流转路线。广告活动要与销售渠道密切配合，使消费者看到广告后即能买到该商品。4、企业广告情况调查各种广告媒介对本企业以及所经营商品的适宜性和宣传效果的评估，调查广告公司的选择和策划代理能力，以及广上一页下一页返回广告策划书的主要内容广告策划书的主要内容告计划、广告费用和广告效果等。无论企业过去的广告活动是成功还是失败，都要从中总结经验或吸取教训，作为下次广告策划的参考依据。（二）企业外部资料1、外部环境（1）政策法规
201、的影响（2）人口构成的影响（3）民情风俗2、市场资料研究分析市场需求信息和产品供应信息，把握市场需求的总量和潜在量，找出产品最佳的销售时机。3、消费者资料要在市场细分的前提下，对消费者群体进行解剖，分析消费者的数量、分布状况、购买习惯、购买动机、爱好及行为等。上一页下一页返回广告策划书的主要内容广告策划书的主要内容4、竞争对手资料（1）必须弄清本产品、本企业的直接竞争者和间接竞争者的整体营销情况，包括其生产和经营规模、发展趋向、市场占有率及生命周期等，并联系企业自身的情况，比较各自长短。（2）了解竞争对手的广告活动，包括广告传播量、媒介选择、费用大小及广告诉求点及策略等。二、广告目标确定二、广
202、告目标确定通过长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过上述不同目标的实施，使广告达到传播某种信息，让人了解产品或观念，促进产品销售、树立某种良好的形象等目的。在制定广告目标时，应尽可能具体，制定出具体的指标和要求，并要注意广告目标的可行性和可控性。上一页下一页返回广告策划书的主要内容广告策划书的主要内容三、广告对象确定三、广告对象确定（1）广告对象是哪部分人；（2）广告对象的关心点是什么；（3）广告对象的消费水平；（4）广告对象对产品的态度；（5）广告对象对广告的态度。首先，根据市场细分化策略，把市场划分为不同类型的消费群体，这样有助于缩小广告对象的范围。其次，对其中有可能的购买群
203、体进行分析，找出他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等，从而把握某类消费群体的消费态度。再次，突出对消费者关心点的把握，摸准消费者的心理，才能有效地提出广告的诉求重点。上一页下一页返回广告策划书的主要内容广告策划书的主要内容四、广告传播区域确定四、广告传播区域确定广告传播区域指广告对象生活的区域与范围。对传播区域的确定要根据广告战略进行周密筹划，在原则上要突出重点区域，采取分阶段分区域策略或层层滚动推进策略等，这些都要于企业营销策略相配合。五、确定广告主题五、确定广告主题广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。广告主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本
204、身的特点，尤其是比较其他同类产品的特异之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。广告主题作为信息的焦点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。六、确定广告创意六、确定广告创意上一页下一页返回广告策划书的主要内容广告策划书的主要内容六、确定广告创意六、确定广告创意广告创意的作用是把广告主题形象地表现出来。成功的广告创意可使广告作品在内容和形式上焕然一新，具有强烈的感染力和感召力。广告策划要运用各种思维方式，围绕主题把推销对象观念化、情感化，以最大限度地打动和说服消费者。七、广告媒介选择七、广告媒介选择媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。首先，要根据广告目标来定
205、；其次，要考虑广告媒介的组合运用；再次，要考虑媒介的费用，尽量选用经济、实用、效果好的媒介，以取得较好的投资效果。八、广告费预算八、广告费预算上一页下一页返回广告策划书的主要内容广告策划书的主要内容八、广告费预算八、广告费预算可靠的广告预算支撑着整个广告策划内容。广告经费预算是要决定广告费投入的数量、方向与时机，这样可以有效地保证对广告活动进行管理和控制，可以大大提高广告工作效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供具体的经济指标。九、决定广告实施策略九、决定广告实施策略这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。一项周密的广告策划。对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施
206、办法。这些策略主要有在；广告应在什么时间、什么地点发布出去，其发布的次数应该是多少？广告推广应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。十、广告效果评估十、广告效果评估上一页下一页返回广告策划书的主要内容广告策划书的主要内容十、广告效果评估十、广告效果评估 对广告效果的评价与测定，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行。广告效果评定的内容包括广告目标是否准确，广告经费支出是否合理，广告目的是否达到，等等，从而总结经验，同时为下一次广告活动提供依据。广告效果评估可在广告前进行，也可在广告
207、后进行，既有阶段性的事前检验、事中检验、事后检验，又有贯穿于决策实施过程中的连续性的控制。上一页下一页返回广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧（一）按广告策划的内容分广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。（二）按商品类别分一般可以把商品划分为工业品、消费品两大类。消费品中又可以分为食品广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。（三）按广告活动的领域分产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、庆典活动策划、新闻传播策划、公司创立策划、连锁店策划、募集活动策划、游乐园策划、类型类型类
208、型类型编制原则编制格式上一页下一页返回广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧体育赛事策划等。（四）按时间长短分分为短期广告策划和长期广告策划。短期策划可以是一个单项活动，或是在一年之内的某一阶段性广告。长期广告也称广告战略策划，一般在一年以上。（五）按地区范围分分为地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。类型类型类型类型编制原则编制格式上一页下一页返回广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧（一）逻辑思维原则（一）逻辑思维原则首先，设定情况，提出问题；其次，在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给予充分重视。三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。（二）形象化
209、原则（二）形象化原则策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化，使人容易理解。类型编制原则编制原则编制原则编制原则编制格式上一页下一页返回广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧（三）简洁朴实原则（三）简洁朴实原则要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。（四）可操作原则（四）可操作原则首先，广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意
210、各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。类型编制原则编制原则编制原则编制原则编制格式上一页下一页返回广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧1 1、封面、封面（1）策划书的名称，从名称中可反映本策划书的重要内容；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成的日期；（5）策划书编号。此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。2 2、目录、目录一般放在封面之后，是策划书的简要提纲。有助于对策划书的内容的大概了解，把
211、握策划的线索。类型编制原则编制格式编制格式编制格式编制格式上一页下一页返回广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧3 3、前言、前言简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。4 4、市场分析、市场分析（1）市场背景：与策划的产品有关的市场情况，如国家对某个行业的政策、市场变化发展的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等。（2）产品情况：产品的市场占有率，同类产品的比较分析；（3）竞争状况:与主要竞争对手之间的市场态势比较，可分为国内市场与国际市场。类型编制原则编制格式编制格式编制格式编制格式上一页下一页返回广告策划书的编写技巧广告策划书
212、的编写技巧5 5、企业分析、企业分析企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象力，企业的目标等。6 6、产品分析、产品分析具体分析产品的优势及不利因素，主要有：（1）产品的个性内涵：从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性；（2）产品的精神意义：从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神上的满足；（3）产品的优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。类型编制原则编制格式编制格式编制格式编制格式上一页下一页返回广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧7 7、销售、销售（1）销售渠道分析：同类产品销售的地区、渠道与数量情况，零售点的
213、建立情况；（2）竞争对手的销售状况：分析主要竞争对手的销售策略；（3）目前销售存在的问题。8 8、企业营销、企业营销（1）企业营销重点：找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。（2）产品定位：以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地类型编制原则编制格式编制格式编制格式编制格式上一页下一页返回广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧位。产品定位可以从产品的高、中、低档次出发，也可以从心理位置和消费观念的角度考虑。（3）销售目标：包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对象的分析越具体越好，分析他们的需求特征
214、、心理特征、生活方式及消费方式等，使广告目标更为准确。（4）包装策略：包装的基调（现代的还是古典的？高雅的还是大众的？）、标准色；包装材料的质量、造型；包装物的信息传播、设计重点（商标、象征物、文字、图形）等。（5）零售点战略：零售网点的战略分布与专卖店的设立；零售点的风格与形象设计；零售点的POP宣传与其他促销手段的配合等。类型编制原则编制格式编制格式编制格式编制格式上一页下一页返回广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧9 9、阻碍分析、阻碍分析通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找出本企业产品在市场销售中的“难”点。阻碍分析可以分问题点、机会点与支持点等，只有把
215、脉络搞清楚，才能明确地把握问题的中心。1010、广告战略、广告战略（1）广告目标：依据企业的经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标一经确定，广告活动就必须考虑如何实现这些目标。（2）广告地区：广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段、分地区的传播目标。类型编制原则编制格式编制格式编制格式编制格式上一页下一页返回广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧（3）广告对象：依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顾客群体，并进一步明确这类群体的 年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。（4）广
216、告创意：依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广告诉求的重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特的选择或象征物的设计，创新性的表现意念等。（5）广告实施阶段：提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段的广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。（6）竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，适时调整自己的广告战略与计划等。类型编制原则编制格式编制格式编制格式编制格式上一页下一页返回广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧1111、公共关系战略、公共关系战略公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进
217、消费者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广，其中有公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。1212、广告战略、广告战略（1）媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅，媒介使用的组合方案等；（2）媒介目标：配合产品的应小需要进行，可分为重点或非重点地区；（3）媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种类型编制原则编制格式编制格式编制格式编制格式上一页下一页返回广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；（4）媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，不同媒介每周或每月使
218、用的次数安排等；（5）媒介预算分配：把广告活动使用媒介的费用进行预算分配，这一部分可作为全部预算分配的独立部分列出。1313、广告预算分配、广告预算分配广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确。并尽量在保证广告效果的情况下节省费用。广告预算的项目有：调研、策划费；广告制作费；媒介使用费；促销费；管理费；机动费等。1414、广告统一设计、广告统一设计类型编制原则编制格式编制格式编制格式编制格式上一页下一页返回广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧1414、广告统一设计、广告统一设计根据上述各项综合要求，按照统一的主题、口号、创意或表现策略，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP等
219、所需媒介的广告发布稿，这样可提高企业形象或产品形象的影响力。1515、广告效果评估、广告效果评估这是对广告策划实施前后进行检查和评价的手段。可以不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果的反馈或测定，以岁制修正广告策划案。注：注：以上所列15个方面的广告策划书的编制格式，并不要求每份策划书都面面俱到，而要灵活处理，以能解决实际问题为原则。类型编制原则编制格式编制格式编制格式编制格式上一页下一页返回思 考 题 十 三概述广告策划作业流程的五个阶段。广告策划书的主要内容包括哪些方面？简述广告策划书的编制原则。广告提案广告提案广告提案广告提案 11广告策划书的实施广告策划书的实施广告策划书的实施广告策划书
220、的实施 22广告策划方案的评价广告策划方案的评价广告策划方案的评价广告策划方案的评价 33思思思思 考考考考 题题题题 十十十十 四四四四 44内内内内 容容容容 提提提提 要要要要下一章广广 告告 提提 案案提案（提案（PRESENTATIONPRESENTATION），即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。提案是广告公司向客户提交工作成果的过程，根据工作成果的不同，提案一般可分为以下几种类型。1 1、策略提案、策略提案策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。在策略提案中广告公司应尽力让客户明白地感受到广告
221、公司确实理解了客户的业务，同时激发客户的参与欲望，以获取客户有益的观点来充实策略。好的策略提案在让客户接受策略的同时能进一步获取其主动配合。概念类型概念类型概念类型概念类型运行程序运行程序上一页下一页返回广广 告告 提提 案案2 2、创意、表现提案、创意、表现提案创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。但需要注意的是，创意与表现最终应激起消费者的热情，而这往往不为客户理解，所以在提案中要给予必要的引导与说明。3 3、广告实施计划提案、广告实施计划提案广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益
222、。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。概念概念类型类型类型类型运行程序运行程序上一页下一页返回广广 告告 提提 案案1 1、提案设计、提案设计对提案的评价决定了客户是否为广告公司的服务付费，因此广告公司必须投入相当的心力来设计提案，为整个提案的进程做好规划、设计兴奋点，赋予其适当的形式。2 2、提案准备、提案准备（1）与客户的前期沟通 （2）执行排期（3）提案会演示 （4）提案文本资料（5）提案设备及提案 （6）提案会服务3 3、预提案、预提案通过预先的演练，感受提案的节奏与现场的反应，真正找到控制提案的感觉。概念类型概念类型运行程序运行程序运行程序运行程序上
223、一页下一页返回广广 告告 提提 案案4 4、提案会、提案会提案人应随机应变，适时地控制现场气氛，一般不要人为地将提案延长至30分钟以上。在广告运动策略新论中，凯萧（AMDREW LERSHAW）曾对提案会在开头与结尾提供一些要点，以使提案会有虎头豹尾的力量：（1）在开始时不要在开始时就说笑话，那会显出非专业性的风格。在起点之前不要开始。需要多少热身运动的时间是一非常主观的事情，你要自行体会。不要过度表达谢意并声明这是一项恩宠，这是不庄重的表现。要做得有礼貌并是使人愉快。概念类型概念类型运行程序运行程序运行程序运行程序上一页下一页返回广广 告告 提提 案案用一张有条不紊的议程表开始是一个好的方式
224、。找一个有魅力的、高雅与稳馨的方式去介绍你这一小组人士的姓名、职业与职业。当此“起点”过后，再以“某种值得记忆的事开始”。你的最初印象极为重要。（2）在终了时不要带着哭声来结束此一集会，或愈讲愈没劲，讲的都是琐事。使得结尾值得记忆。最后印象必须“更拉近”主要人物，使其同意你的说法。将你最强的说明内容作为殿后。不要以慷慨陈词作结尾。以华丽修辞恳求核准计划，概念类型概念类型运行程序运行程序运行程序运行程序上一页下一页返回广广 告告 提提 案案听起来你是绝望的祈祷，用大胆的、充满信息的话语结尾。重复一次是可以接受的。重述原始所指定的任务并加强你如何完成它。使你的结尾戏剧化。事后留置的材料或计划书必须
225、把字打得很好，并包含说明会中所讨论的全部重要事务。包括对每一位广告运动参与者的介绍，将这些人的经验、技能以及特殊能力全部加以描述。对广告代理公司，事后留置的材料中应包括现有客户的名称、地址与电话号码。提议潜在顾客可打电话给他们，以求得更多信息。5 5、提案结论、提案结论概念类型概念类型运行程序运行程序运行程序运行程序上一页下一页返回广广 告告 提提 案案5 5、提案结论、提案结论提案会的结束并不意味着提案的结束，有许多成果需要确定下来，整理一份备忘录由双方签认，可以使提案的效果更加充分；介入提案的广告公司高级管理层人员（通常为总经理）应在会后与客户决策人作非正式的交流，这样做既能强化提案效果，
226、也争取听到其个人（也许不愿公开）意见。提案会上的专业表现，加上提案会后的热情袒露定能使一次提案功德圆满。概念类型概念类型运行程序运行程序运行程序运行程序上一页下一页返回广告策划书的实施广告策划书的实施一、做好策划书的论证与沟通一、做好策划书的论证与沟通（1）决策目标的可行性分析；（2）实现目标的内外条件的可行性分析；（3）对经济效益和社会效益的可行性分析；（5）核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。二、提高策划书的应变能力二、提高策划书的应变能力第一，虚心听取各方意见，集中众人的智慧，才能防止或减少策划失误。第二，提高策划者的策划水平和预见能力。第三，以变应变，动态策划。
227、上一页下一页返回广告策划书的实施广告策划书的实施三、策划者与广告客户的真诚合作三、策划者与广告客户的真诚合作双方的精诚合作，既不要求客户在各方面均服从策划者，策划者也不完全服从客户，而应离开双方的立场、观点，站在消费者的角度，以市场消费为导向，共同协商合作。广告客户要给策划者以充分的信任和权力，才能使合作富有成效。四、加强策划工作与媒介部门的协调四、加强策划工作与媒介部门的协调策划的重要工作是媒介发布的安排，它要在预定的时间、地点或最佳的传播时机进行。但由于国内广告行业云做结构并不合理，未能完全形成“策划制作媒介发布”的科学分工与合理协作的局面。媒介单位担心付出佣金后有可能减少收入，而不愿与策
228、划单位积极配合，使媒介策略难以实现。因此，必须取得媒介单位的理解和支持。上一页下一页返回广告策划书的实施广告策划书的实施五、加强助销活动与广告策划的配合五、加强助销活动与广告策划的配合这也是取得策划成功的关键。企业产品的推销受到多种因素的影响，科学的广告策划与实施只是其中的一个方面。要强调广告活动与助销活动的立体组合，才能相得益彰，发挥更独到的作用。六、加强策划工作与媒介部门的协调六、加强策划工作与媒介部门的协调策划实施是按既定方案一步步实行的过程，必须定期对实施过程进行考核监督。策划书被认可并签订协议后，只是策划书编制工作的结束，而具体实施则刚刚开始。这时策划小组应负起监督实施的责任。只有在
229、实施的全过程中持之以恒，全身心地投入工作，才能取得好的效果。上一页下一页返回广广 告告 策策 划划 方方 案案 的的 评评 价价广告主对所谓“好广告”的看法，往往是这样产生的：（一）以广告主的观念进行判断（一）以广告主的观念进行判断在广告主的文化观念中，存在着完全属于自己的广告观念。（二）以同类产品的广告为参照系进行衡量（二）以同类产品的广告为参照系进行衡量以同类产品的广告为参照系来评判自己的广告，几乎成了每个广告主都遵循的一条规则。（三）以假想的消费者的喜好来分析（三）以假想的消费者的喜好来分析广告主会以假想的消费者的反应和行为来分析问题，而他们假想的依据主要来自于广告主以往的营销经验。吻合
230、经验的，就是好的广告。广告主广告主广告主广告主广告受众广告受众广告人广告人上一页下一页返回广广 告告 策策 划划 方方 案案 的的 评评 价价（一）广告受众以其社会文化观来评判广告（一）广告受众以其社会文化观来评判广告广告受众对广告的评判，采取的是对一种社会文化现象评判的视角。与广告受众的社会文化观相协调的广告，就是好广告。（二）广告受众从感性认识来评价广告（二）广告受众从感性认识来评价广告目前中国的广告受众主要是通过广告对他们产生的视、听反映效果来评价广告的，广告引发的想象、思维等反映效果，不能说没有，但它们产生的作用处于次要地位。广告主广告主广告受众广告受众广告受众广告受众广告人广告人上一
231、页下一页返回广广 告告 策策 划划 方方 案案 的的 评评 价价广告人要把广告当作产业来经营，因此必须很理性地对待广告。广告人所说的好广告，应该具备这样几个主要特征：定位要准、创意要新、思想要深EG：比利时电讯公司的“空白广告” P275总之，对广告的评价是比较复杂的，不同的人会以自己的视角和自己的知识经验来评价广告。因此一个真正好的广告，应该是广告主满意的、广告人得意的、广告受众普遍首肯的广告。当然，这只是一个最理想的标准，对大多数的所谓好广告，只能达到广告主、广告人、广告受众三者都有好评的程度。广告主广告主广告受众广告受众广告人广告人广告人广告人上一页下一页返回思 考 题 十 四简述广告提案的概念与类型。简述广告提案运行的五个程序？广告策划书实施中应注意哪些问题？分别从广告主、广告人和广告受众的角度对广告策划方案进行评价。“ “华夏一号华夏一号华夏一号华夏一号” ”手机广告策划案手机广告策划案手机广告策划案手机广告策划案 P277P277鸡公山啤酒郑州市场展拓案鸡公山啤酒郑州市场展拓案鸡公山啤酒郑州市场展拓案鸡公山啤酒郑州市场展拓案 P297P297“ “德恩耐德恩耐德恩耐德恩耐” ”广告策划书广告策划书广告策划书广告策划书 感冒药（感冒药（感冒药（感冒药（AAAA）广告策划广告策划广告策划广告策划内内内内 容容容容 提提提提 要要要要
