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1、红双喜品牌核心创作红双喜品牌核心创作叶茂中营销传播 红双喜项目组2004年月3目目 录录一、品牌核心创作规划思想q核心创作目标q品牌核心价值q目标消费群体q品牌个性q品牌延伸二、品牌核心创作方案q方案一q方案二4一、品牌核心创作的规划思想5核心创作目标核心创作目标6q生命力的本源品牌核心价值的清晰表达q生命力的支点与受众内心世界的真诚沟通q生命力的表现打造红双喜独特品牌个性q生命力的持续延展性，品牌可以长期使用一个老品牌的新生命力一个老品牌的新生命力7品牌核心价值品牌核心价值生命力的本源8q品牌核心价值能让消费者清晰地识别品牌，并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量
2、。q品牌核心价值与品牌的关系就像灵魂与人生。没有灵魂的人不可能有成功的美好人生，同样，一个品牌没有清晰的核心价值就不可能成长为强势品牌。q红双喜要成为全国主流价位的强势品牌，首先要明确品牌的核心价值。 9诺基亚科技以人为本海尔真诚到永远百事可乐新一代的选择红双喜的核心价值如何去挖掘?10红双喜品牌核心价值诊断结果q红双喜的品牌核心价值不能完全脱离喜q我们需要对“喜”进行提炼和升华q尽量地年轻化引自红双喜市场调研与品牌诊断报告11红双喜品牌核心价值思考的关键词继承继承对对对对“ “喜喜喜喜” ”的的的的含含含含义义义义进进进进行行行行深深深深入入入入的的的的挖挖挖挖掘掘掘掘，使使使使之之之之具具
3、具具有有有有更更更更为为为为明明明明晰晰晰晰与与与与深深深深远远远远的的的的内内内内涵涵涵涵。对对对对喜喜喜喜的的的的极极极极致致致致意意意意义义义义的的的的占占占占领领领领与与与与表表表表达达达达。提升提升融合融合融融融融入入入入现现现现实实实实生生生生活活活活，与与与与大大大大众众众众价价价价值值值值观观观观的的的的贴贴贴贴合合合合。12与目标消费群体的沟通与目标消费群体的沟通生命力的支点13 红双喜现有消费群特征红双喜现有消费群特征40岁以上的消费者，1800元以上的中高家庭收入，主要在三资企业、外资企业、国营单位或事业单位工作。消费群年龄明显偏大消费群年龄明显偏大消费群年龄明显偏大消费
4、群年龄明显偏大引自红双喜市场调研与品牌诊断报告14虽然现有的消费群体主要是40岁以上，但毫无疑问，年轻人是品牌未来发展的主要力量。目标消费群体最大程度地覆盖现有消费群体，并偏重于年轻人。15在巩固现有消费群的基础上，进行拓展，所以，红双喜的目标消费群体应界定在：年龄在年龄在年龄在年龄在25402540岁左右的都市男性岁左右的都市男性岁左右的都市男性岁左右的都市男性16目标消费人群生活形态描述他们代表社会的主流思想；他们承载着生活与自我实现的压力；他们渴望得到真正的快乐；他们在压力中寻找心灵放飞的途径；17一些成功的香烟品牌在与目标消费群体的沟通上体现出以下特征：1.表达出消费者内心所渴望2.品
5、牌符号化3.单纯的信息表现万宝路的品牌满足了男性心理的需求，提供了一种男性抽烟者无法避免的利益点男子汉气概！“蓝色星空”作为三五独特的品牌符号，传达着高技术带来高品味的信息。大红鹰以简单的 “V” 字表现胜利的概念，信息单纯，识别性和记忆度都很高！21与目标消费者沟通的关键词共鸣共鸣用用用用一一一一种种种种动动动动作作作作、一一一一种种种种氛氛氛氛围围围围或或或或其其其其他他他他作作作作为为为为红红红红双双双双喜喜喜喜的的的的符符符符号号号号表表表表达达达达出出出出目目目目标标标标消消消消费费费费人人人人群群群群内内内内心心心心所所所所渴渴渴渴望望望望象征象征纯粹纯粹非非非非常常常常单单单单纯
6、纯纯纯的的的的信信信信息息息息表表表表现现现现22品牌个性品牌个性生命力的表现23q在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。q尤其对烟草来讲，产品日益同质化，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。24q其实，品牌就像是一个人。我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得。 q由于烟草品牌定位的不同，决定了各自的品牌个性也不同。555：高品味脱俗的气质万宝路：狂野、奔放的男人味七星休闲、运动的活力28红双喜品牌个性塑造的关键词独特独特以以
7、以以年年年年轻轻轻轻化化化化的的的的品品品品牌牌牌牌特特特特征征征征解解解解决决决决红红红红双双双双喜喜喜喜的的的的品品品品牌牌牌牌老老老老化化化化问问问问题题题题。寻寻寻寻找找找找与与与与其其其其它它它它香香香香烟烟烟烟品品品品牌牌牌牌具具具具有有有有高高高高度度度度区区区区隔隔隔隔性性性性的的的的个个个个性性性性之之之之路路路路。年轻年轻29品牌核心创作的延展性品牌核心创作的延展性生命力的延续绝对伏特加：以隐藏在各种画面中的瓶形为核心创作思想，并不断坚持和发展这种“标准格式”，制作了500多张平面广告，运用的主题多达12类之多绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对
8、服装、绝对新闻以长达十五年的绝对坚持与延续创造的一个绝对经典的品牌！以长达十五年的绝对坚持与延续创造的一个绝对经典的品牌！ 31核心创作延伸的关键词发展发展不不不不仅仅仅仅具具具具有有有有现现现现实实实实意意意意义义义义，而而而而且且且且具具具具有有有有未未未未来来来来价价价价值值值值。兼容兼容需需需需考考考考虑虑虑虑应应应应用用用用的的的的广广广广度度度度和和和和延延延延展展展展的的的的空空空空间间间间。32小结小结小结小结红双喜品牌核心创作的基本原则q以“喜”为出发点，对品牌核心价值进行深入和突破性的思考。q关注和表达目标消费者的内心感受。q品牌的个性塑造要坚持特异性和年轻化。q品牌核心创
9、作必须具有可持续发想的空间。33二、品牌核心创作方案34方案一、喜的象征图腾方案一、喜的象征图腾 35q什么是红双喜目标消费者最需要的利益点？红双喜的消费者最认可红双喜的什么？q在市场调查报告中，我们发现红双喜的受众，是最大众层面的人群，他们中的大部分人对红双喜有着深厚的感情，认为红双喜就是喜气，是一种能代表喜悦、高兴、好运的喜烟。一、红双喜品牌核心价值一、红双喜品牌核心价值36一提到红双喜，出现在消费者脑海里的是什么呢一提到红双喜，出现在消费者脑海里的是什么呢？除香烟外，喜庆是红双喜最基本的联想，带有喜庆氛围的事除香烟外，喜庆是红双喜最基本的联想，带有喜庆氛围的事情或节日也是消费者想到最多的
10、方面。情或节日也是消费者想到最多的方面。引自红双喜市场调研与品牌诊断报告37喜气，喜庆是“红双喜”原有的品牌积累！具有直观、认同度高的优点。但原有形象存在以下的问题： 太传统，与时代潮流脱节； 与其它“红双喜”品牌混淆，没有独特性； 缺乏活力，无法与年轻消费者产生共鸣。38所以，红双喜品牌需对“喜”的极致意义要有更明确和更全面占领 挥洒于天地之间的快乐与喜悦！挥洒于天地之间的快乐与喜悦！挥洒于天地之间的快乐与喜悦！挥洒于天地之间的快乐与喜悦！ 发自内心的 充满生机的 随时随地的39红双喜品牌核心价值欢乐大使欢乐大使40二、红双喜品牌认同二、红双喜品牌认同红双喜是欢乐的制造者和传播者。哪里有红双
11、喜，哪里就有欢乐。41三、红双喜品牌写真三、红双喜品牌写真q如果红双喜是一个人，他是一个什么样的人呢？q他是一个欢乐大使，能够带给人喜悦、快乐、幸运、幸福q与他牵手，就是与“喜”牵手，与喜悦同行。q他是一个开朗、充满热情的人，在喜悦的每个时刻都陪伴在你的身边！42年轻的、活泼的、激情的四、红双喜的品牌个性四、红双喜的品牌个性43有你天地喜有你天地喜 上海红双喜上海红双喜五、红双喜品牌口号五、红双喜品牌口号44用拟人化的“喜”字代言红双喜品牌欢乐大使的形象，生动、有趣，记忆度高。六、红双喜创意表现六、红双喜创意表现45与“喜”牵手的表现方式不仅直观地表达了主题，而且非常生动、活泼，与目前大多数香
12、烟严肃、理性的表现方式不同，让人有耳目一新的感觉。46主平面采用明朗的色调、动感的画面，具有视觉美感。以达到在接触的一瞬间抓住消费者眼球的效果雪地篇雪地篇雪地篇雪地篇运动篇运动篇运动篇运动篇激情篇激情篇激情篇激情篇50主平面的应用效果55TVC牵手篇56TVC模拟视频57方案二、喜的精神属性58 一、红双喜品牌核心价值一、红双喜品牌核心价值q喜的精神属性就是对喜的含义进行升华和提炼。q挖掘人们内心对喜的理解和感受。从这个层面上来说，也有很多的发展方向： 分享、乐观59红双喜的品牌核心价值寻找现时社会主流价值观最需要的寻找现时社会主流价值观最需要的寻找现时社会主流价值观最需要的寻找现时社会主流价
13、值观最需要的“ “喜喜喜喜” ”的观点，具备普遍性、积极性、时代性。的观点，具备普遍性、积极性、时代性。的观点，具备普遍性、积极性、时代性。的观点，具备普遍性、积极性、时代性。对现实生活具有引导意义。对现实生活具有引导意义。对现实生活具有引导意义。对现实生活具有引导意义。 30304040年代骆驼的美国军人形象紧贴二战时事，倡导为和平年代骆驼的美国军人形象紧贴二战时事，倡导为和平而战，为正义而战的积极健康的价值观，其品牌核心价值为正义而战，为正义而战的积极健康的价值观，其品牌核心价值为正义者、爱国者，骆驼品牌就是这样随着美国大兵走向世界的者、爱国者，骆驼品牌就是这样随着美国大兵走向世界的193
14、819421942 万宝路的演变：万宝路的演变：4040年代末年代末5050年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择时间许多烟草品牌选择“拜金、享受拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，万宝路也在其中。社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，万宝路也在其中。 5050年代末年代末-60-60年代末，万宝路改变了原来的品牌之路，发展出年代末，万宝路改变了原来的品牌之路，发展出“自由、自由、开拓开拓”的主题，创造并深度挖掘打造美国梦的主流价值观，并及时抢的主题，
15、创造并深度挖掘打造美国梦的主流价值观，并及时抢占了牛仔的形象，将其延续形成了美国精神。占了牛仔的形象，将其延续形成了美国精神。63q20多年的改革开放，使今天的中青年经历了一个人心物质化的大时代，人人都想猎取财富、猎取虚荣，这种浮躁之情充斥着整个社会q在这种社会大环境下，现代人容易受烦躁、忧虑、恐惧、颓丧等悲观情绪的影响。人们常常会觉得迷茫，从而失去快乐的动力。今天的红双喜应该倡导的主流价值观是什么？今天的红双喜应该倡导的主流价值观是什么？今天的红双喜应该倡导的主流价值观是什么？今天的红双喜应该倡导的主流价值观是什么？64所以，我们应该思考如何在压力中保持自我？怎样的快乐才是真正的快乐？积极意
16、义上的“喜”怎样实现？65 在费城有一位著名的心理专家西伊士内布南博士。他候诊室的墙上，挂着一块大木牌，上面写着他给病人的忠告： 最能使你轻松愉快的是：健全的信仰、睡眠、 音乐和欢笑。 要学会能睡得安稳 喜欢动听的音乐 幽默地看待生活 健康和欢乐就会属于你。66q这其中阐述的正是一种在喧嚣中保持独立的思想，是智慧的也是唯一正确的人生态度。q这种智慧的结果表现为一种领悟，悟出一种安祥的精神境界，一种“不为外物所干扰”的快乐积极、豁达、乐观。健康、超然的心态！67佛陀：心灵愉悦的人，就等于已把光带进幽暗的屋子里，黑暗即刻被驱散了，只要坚持这种生活，你们的内心，一定能成为一个光明世界。日本创价学会会
17、长池田大作：人生中既有狂风暴雨，只要在你心里常保持乐观的心境，幸福之光便会永远照耀你。”世界卫生组织：曾召集世界上有关的科学家讨论长寿的办法，得出了一致的结论：“快乐是健康之本，乐观才是长寿药”。各界学者关于乐观的解释68朝向阳光，就看不到阴影，我们应该相信乐观，是智慧与豁达的象征，是“喜”的本质与最高境界。也是红双喜品牌应该倡导的精神！ 69红双喜品牌核心价值红双喜品牌核心价值乐观70二、红双喜品牌认同二、红双喜品牌认同红双喜代表乐观、豁达、积极的人生态度！71三、红双喜品牌写真三、红双喜品牌写真q如果红双喜是一个人，他会是一个什么样的人？q他以豁达淡泊、顺应自然的心态，来面对人生的种种无常
18、变化，将痛苦忧伤的情绪降伏到最低点，于是，每一分，每一秒都心怀喜悦、满足，内心一片安宁。72q他对快乐具有敏锐的感知力，善于从平淡的细节中体验到喜悦。q他是一个博爱的人，凡事都能看到好的一面，因而很宽容，对事对人总能欣然接受。73成熟的、诗意的、洒脱的四、红双喜的品牌个性四、红双喜的品牌个性74喜由心生，乐观天下四、品牌口号四、品牌口号75五、五、红双喜的创意表现红双喜的创意表现都市，是什么样子？在悲观者的眼里，它是钢筋水泥的丛林，繁华、忙碌、焦躁不安。76但在乐观的人看来，只要内心坚定，环境就是温暖的。都市，当然可以是尽情放松的乐园。以创新的手法表现“乐”于都市的惬意心态！77q主画面采用一
19、个年青人躺在弯月中俯视天地的美丽景象，生动地诠释“喜由心生 乐观天下”的主题。q“虚”与“实”的组合对比，在准确传达品牌核心概念的同时，也令画面富有新意，并极具视觉冲击力。q以水墨技法表现的背景所传达出的一种意境和氛围成为红双喜独有的品牌符号。78主平面城市篇城市篇城市篇城市篇山水篇山水篇山水篇山水篇81主平面的延伸（色彩系列）85主平面延伸（杂志稿效果）88主平面应用效果98TVC水墨系列水墨系列997红双喜的标版落幅。红双喜的标版落幅。1 一滴浓墨在宣纸上化开，隐隐的呈现出一栋高楼的轮廓。2 水墨的高楼越来越多。 3 一瞬间，一都市男子在两栋楼之间荡秋千，“唰”的冲向镜头。4 男子显得很是
20、惬意，都市就像是他的世外桃园。第一篇1007红双喜的标版落幅。红双喜的标版落幅。 5. 落出字幕：喜由心生 乐观天下。6红双喜的标版落幅。 音频：喜由心生音频：喜由心生 乐观天下乐观天下7男子惬意的躺在月亮中，俯瞰城市。1017红双喜的标版落幅。第二篇第二篇1 1 一一笔笔浓浓墨墨在在宣宣纸纸上上一一画画，隐隐隐隐的的化化开开，像像是是水水面。面。2 2 水面的两岸出现水墨勾勒出的高楼水面的两岸出现水墨勾勒出的高楼 3 3 只只见见，江江面面上上，一一都都市市男男子子正正划划着着竹竹筏筏，由由远远及近。及近。 4 4 惬意的男子，宛若都市就是他的世外桃源。惬意的男子，宛若都市就是他的世外桃源。102 5. 落出字幕：喜由心生 乐观天下。6红双喜的标版落幅。 音频：喜由心生音频：喜由心生 乐观天下乐观天下7男子惬意的躺在月亮中，俯瞰城市。103第三篇1 一笔墨化成了一栋高楼。2 水墨勾勒的高楼越来越多。3 只见，一楼顶上，一都市男子正在静静的垂钓。4 男子显得十分惬意，宛若都市就是他的世外桃源。104 5. 落出字幕：喜由心生 乐观天下。6红双喜的标版落幅。 音频：喜由心生音频：喜由心生 乐观天下乐观天下7男子惬意的躺在月亮中，俯瞰城市。105风格参考
