广东电信广告策划提案

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1、广告沟通策略提案广告沟通策略提案1999年12月29日1我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查 （一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论2今天的报告内容一个半小时 - 着重主体思路：市场趋势与消费者分析 王建朝2000年整体宣传策略建议梁荣志品牌主题电视广告初步建议杨舸并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴可协助你成功3市场趋势与消费者分析市场趋势与消费者分析4独营独营独营独营局部开放局部开放局部开放局部开放开放合资开放合资开放合资开放合资 全

2、面开放？全面开放？全面开放？全面开放？中国中国(广东广东)电信正处于关键的变革期电信正处于关键的变革期5从电信经营部门走向电信服务企业从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型从政府事业型走向消费者导向型6企业企业业务业务用户用户客户客户服务服务市场市场7一些概念上的改变.官商官商 企业企业用户用户 客户客户业务业务 服务服务8 这种变革是大势所趋这种变革是大势所趋9自由化自由化 从局部开放走向全球开放从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化数字化 从语音传输走向数字传输从语音传输走向数字传输宽带化、大容

3、量、高速度、多媒体宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化信息化 从电话服务转向全方位信息服务从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化个人化 随时、随地的信息沟通随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场国际电信市场10信息娱乐信息娱乐娱乐娱乐出版出版信息供应信息供应电脑电脑硬件硬件和和软件软件通信网络通信网络电话电话有线电缆有线电缆卫星通信卫星通信无线电通信无线电通信迪斯尼迪斯尼 时代时代-华纳华纳 AT & T苹果电脑苹果电脑施乐施乐 GTE微软微软 IBM MCI Sprint英特

4、尔英特尔摩托罗拉摩托罗拉 Lotus道道.琼斯琼斯 世嘉世嘉 任天堂任天堂来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation数字化和信息化促使 3C的日益融合11中国电信应往哪里去？现在现在现在现在将来将来中国电信中国电信中国电信中国电信信息娱乐信息娱乐娱乐娱乐出版出版信息供应信息供应电脑电脑硬件硬件和和软件软件羊晚集团羊晚集团中央电视台中央电视台中国电信中国电信苹果电脑苹果电脑北大方正北大方正中联通中联通微软微软IBM MCI联想联想摩托罗拉摩托罗拉新浪新浪搜狐搜狐 四通利方四通利方通信网络通信网络电话电话有线电缆有线电缆

5、卫星通信卫星通信无线电通信无线电通信12对中国电信的启示满足顾客的需求满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而是不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系与客户建立长期稳定的忠实关系消费者需求导向消费者需求导向信息服务导向信息服务导向网络和技术的升级更新网络和技术的升级更新不断提升服务的价值不断提升服务的价值在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合上实现融合13国内电信市场 固固 网网 通通 信信高速发展高速发展移移 动动 通通 信信 数据数据 及多及多媒体媒体通通 信信竞竞争争开开放放 需需 求求1

6、4竞争和开放对消费者意味着什么？ 更精明的顾客、更高的服务期望更精明的顾客、更高的服务期望n 更多服务商可供选择更多服务商可供选择n 更加多样化的产品和服务更加多样化的产品和服务n 更低的价格和更灵活的资费结构更低的价格和更灵活的资费结构n 更低的入网成本更低的入网成本n 更好的服务品质更好的服务品质152000年广东电信市场的竞争态势中国电信中国电信 VS中国联通中国联通新加入者新加入者替代者替代者经营伙伴经营伙伴 消费者消费者16竞争格局灵活、发展迅速的中联通灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁强大的潜在威胁-网通网通没有杀伤力没有杀伤力的吉通的吉通具绝对优势的领导者具绝对优势的领导者-中

7、国电信中国电信17主要竞争对手仍然是中国联通中国移动中国移动(广东广东)用户基础用户基础网络优势网络优势经营实力经营实力价格优势价格优势服务优势服务优势多元化多元化政府支持政府支持中国联通中国联通(广东广东)中国电信中国电信(广东广东)整体网络优势整体网络优势用户基础用户基础业务优势业务优势GSMCDMAIP电话电话长途长途互联网互联网18消费者怎么看联通 ?个性个性较柔弱较柔弱不够稳定不够稳定不太可靠不太可靠年轻有冲劲年轻有冲劲灵活变通灵活变通勤奋勤奋积极积极创新创新会聆听会聆听细心体贴细心体贴核心价值核心价值 创新创新 进取进取联想联想服务主动服务主动宣传活动多宣传活动多推出适合推出适合用

8、户需要用户需要的服务的服务有手机、传呼、有手机、传呼、等多项业务等多项业务打破垄断打破垄断用来陪衬用来陪衬中国电信中国电信实力不够实力不够网络网络质量差质量差发展快发展快有特色有特色手机与手机与CALL机机同号同号正面正面负面负面 寄予厚望的后起之秀19新加入者网通/吉通网通：网通：一年后建成宽带一年后建成宽带IP骨干实验网骨干实验网IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能电话卡具有独特的传真及国际漫游功能2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务年重点发展面向商业客户的宽带批发业务吉通：吉通：现有业务集中于现有业务集中于IP电话、电话、ISP等数据通信业务等数据通信业务拟兴建固网，用于发展互

9、联网供应业务拟兴建固网，用于发展互联网供应业务没有传统业务包袱，没有传统业务包袱，站在数据通信新起点与中国电信竞争站在数据通信新起点与中国电信竞争20替代者 中国电信中国电信 流动市话流动市话 有线电话有线电话 数据及多媒体数据及多媒体 中国移动中国移动 移动电话移动电话 移动电话移动电话 移动电话移动电话+互联网互联网21对中国电信的启示从业务量导向到业务收入导向从业务量导向到业务收入导向 成本控制成本控制建立客户基础建立客户基础 服务行销服务行销/建立忠诚度建立忠诚度发挥整体优势发挥整体优势 cross selling, 产品与服务捆绑产品与服务捆绑简单化简单化 one stop shop

10、ping22 消费者怎么看？ - 家庭用户 - 企业用户23电信服务与生活更加密切情感交流情感交流业务联系业务联系信息交流信息交流/获取获取提供方便的工具提供方便的工具目前目前将来将来电视、电话、电脑相融电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信合，提供全方位视听信息服务息服务由一家企业提供，不出由一家企业提供，不出门办天下事门办天下事不可缺少的左右手不可缺少的左右手24希望这些要求能被满足覆盖覆盖 广广清清晰晰速度速度快快安全安全 简简 单单化化产品产品价格价格服务服务人员人员态度好态度好业务水平高业务水平高营业点营业点人性化人性化咨询系咨询系统完善统完善营业营业网点网点多多效率效率收费合理收

11、费合理方式灵活方式灵活 业务业务 多元多元化化服务是要求的重点服务是要求的重点25对中国电信的评价产品产品价格价格“有些偏远地点没有铺线有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途担心电话给人勾线打长途 ”“现在上网还很慢现在上网还很慢 ”“产品介绍不够产品介绍不够 ”“清晰清晰”“普及率高普及率高”“设备技术还算先进设备技术还算先进”“业务很多业务很多”“初装费和月租不合理初装费和月租不合理 ”“应以秒计才公平应以秒计才公平 ”“电话单有疑问都不知去哪电话单有疑问都不知去哪里查？里查？”服务服务“皇帝女的态度皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介

12、绍营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在营业点象当铺一样，她在 高高 ,我们在低我们在低”“客户热线经常打不通，客户热线经常打不通， 故意的吧故意的吧”“营业点增多了营业点增多了”26对中国电信的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的有进步的”“它的员工工资都很高，它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这赚这么多钱就是养活这批人批人”“去营业点交费时去营业点交费时的感觉的感觉”“也有打电话去问也

13、有打电话去问询询”“香港的亲戚来到都香港的亲戚来到都说花费很贵说花费很贵”“经常有和朋友谈起经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电报纸有写中国电信的垄断和收费不信的垄断和收费不合理合理”口碑口碑亲身亲身经验经验媒体媒体宣传宣传员工员工27提起中国电信，首先会想到中国电信中国电信电话电话中国的电话中国的电话蓝色蓝色有有“中中”的标志的标志中规中矩的中规中矩的“中中国电信国电信”四个字四个字生活必需，生活必需，不可缺少不可缺少方便联系方便联系/随时联系随时联系垄断的国家企业垄断的国家企业国内最有实力的国内最有实力的电信企业电信企业无处不在无处不在可以联系到自己想联系的人可以联系到自己想联系的人想打电话

14、回家想打电话回家可靠可靠严肃严肃28怎么看服务 ？n 服务好的行业服务好的行业: 酒店、银行、商业酒店、银行、商业 家电家电n 好的服务表现好的服务表现 : 满足顾客的需求，满足顾客的需求， 专专业、可靠、态度诚恳、业、可靠、态度诚恳、收费合理收费合理n 服务差的行业：服务差的行业：公用性的国营事业单位，公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、如水、电、煤气、邮电、公共交通公共交通n 服务差的表现服务差的表现 :态度差、乱收费态度差、乱收费效率低效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争竞争垄断垄断29中国电信带给我的感受“我和他的关系我和他的关

15、系就象买卖关系就象买卖关系”“一切都是他一切都是他说了算说了算”“垄断垄断”“有在进步，有在进步，但是进步得但是进步得很慢很慢”“他高高在上他高高在上”“网络强大，网络强大，比较完善比较完善”“以后的竞以后的竞争状况下的争状况下的中国电信中国电信就是这样就是这样”30中国电信带给我的感受“希望和他的关系希望和他的关系拉近，成为真正的拉近，成为真正的朋友朋友”“希望看到它大鹏展希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对们作为一个中国人对民族产业的寄望民族产业的寄望”“希望他不再受希望他不再受鸟笼、垄断的限鸟笼、垄断的限制，有更广阔的制，有更广阔的天空天空”31中国电信

16、就象这样一个人中年男性中年男性事业有成事业有成为国家有做贡献为国家有做贡献成熟成熟正直正直做事很小心做事很小心严肃严肃/木口木面木口木面保守保守/不敢大步走不敢大步走古板古板/很很COOL没有冲劲没有冲劲/缺少活力缺少活力只看眼前利益只看眼前利益没有竞争意识没有竞争意识进步慢进步慢/有点迟钝有点迟钝+ 与我们的关系是与我们的关系是：互相利用的买卖关系互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲象没有感情但又有联系的远亲32总结起来 个性个性正直正直成熟可靠成熟可靠权威权威事业型男人事业型男人全能全能自己说了算自己说了算高高在上高高在上保守严肃保守严肃实利主义实利主义核心价值核心价值可靠可靠 权

17、威权威 实力实力联想联想注重注重自我利益自我利益进步慢进步慢垄断垄断收费太高收费太高业务多元化业务多元化生活必需生活必需实力雄厚实力雄厚中国电话中国电话的标志的标志网络成熟网络成熟无处不在无处不在安于现状安于现状正面正面负面负面别无选择的权威33整体宣传策略建议整体宣传策略建议36品牌品牌品牌品牌/ /产品产品产品产品实力良好实力良好印象不佳印象不佳消费者消费者消费者消费者期待改变期待改变竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手积极出击积极出击市场环境市场环境整体状况整体状况中国电信正处于重要而意义深远的变革时期从政府事业型企业从政府事业型企业走向消费者导向型企业走向消费者导向型企业38宣传上先解决客

18、户对你的印象宣传上先解决客户对你的印象- 先要他们喜欢你，才会买你的业务先要他们喜欢你，才会买你的业务 -39在宣传上主要可运用的资源多年来电信发展的努力,与老百姓的感情超高知名度实力 及 可靠形象全省通路网-服务接触点全省现有客户名单加上主动的诚意诚意40品牌是什么?品牌就是品牌就是与消费者的关系与消费者的关系41忠忠忠忠实实实实度度度度品牌忠诚关系金字塔品牌忠诚关系金字塔 关系关系个性个性联想联想知名度知名度价格价格通路通路 产品的基本功能及呈现方式产品的基本功能及呈现方式42我们的任务是建立正面的我们的任务是建立正面的联想，个性及关系联想，个性及关系43品牌是什么?中国电信与广东老百姓目

19、前的关系是怎样？未来希望建立什么样的关系？目前老百姓怎么看？期待未来怎么看？透过建立关系来提升业务44我们我们要到哪里去？要到哪里去？ 亲切可靠的电信领袖亲切可靠的电信领袖亲切可靠的电信领袖亲切可靠的电信领袖我们我们如何到那里？如何到那里？要主动才会建立互动关系要主动才会建立互动关系要主动才会建立互动关系要主动才会建立互动关系2000年年宣传主题宣传主题我们现在在哪里？我们现在在哪里？被动、保守被动、保守被动、保守被动、保守“ “木口木脸木口木脸木口木脸木口木脸” ”的巨人的巨人的巨人的巨人整体任务45对象老百姓 (家庭)流动企业46我们面对三种对象企业家庭流动 三种却有共通性-一般家庭使用经

20、验47对象希望电信服务可以.简单简单多元服务选择多元服务选择但是如何协调矛盾?48建议建立客户导向的类别品牌针对不同的消费群,建立有针对性的关系把复杂的服务包装在不同的类别品牌下不同的客户,不同的“解决方案”为导向例如:.49建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通针对企业对象设立 “企业通企业通”对企业来说,只要找广东电信的“企业通企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要 “企业通企业通”有专人为您解答及服务 (客户服务中心)支持的业务包括:800/ ISDN视像会议电话/ 交互式会议电话/国际专线.所有中国电信所提供的业务供选择企业对象只需要记得中国电信的“企业通企业通”50建议建立客户

21、导向的类别品牌-例: 企业通定位:对企业来说,中国电信的“企业通企业通”是专门为企业而设的电信服务为您解决一切商业上的电信需求(One-Stop Buying)51建议建立客户导向的类别品牌-例: 随身通随身通 流动业务:对经常外出的人士来说,中国电信的“随身通随身通”是专为外出人士而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求(One-Stop Buying)52建议建立客户导向的类别品牌中国电信中国电信中国电信中国电信( ( ( (广东广东广东广东) ) ) )“长话通长话通”企业客户企业客户企业客户企业客户“企业通企业通”“随身通随身通”家庭服务家庭服务家庭服务家庭服务流动业务

22、流动业务流动业务流动业务“现代家庭套餐现代家庭套餐”其他服务产品其他服务产品长话业务长话业务长话业务长话业务53“中国电信”与“广东电信”运用中国电信的实力及可靠形象运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份 - 是企业也是品牌在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业54“中国电信”与“广东电信”“中国电信中国电信”是品牌是品牌“广东电信广东电信”是企业是企业建议概念:55整体企业与品牌关系结构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信随身通品牌家庭套餐长话通56建议将来的企业位置现在现在现在现在将来将来将来将来中国电信中国电信信息

23、服务信息服务信息服务信息服务娱乐娱乐娱乐娱乐出版出版出版出版信息供应信息供应信息供应信息供应应用技术应用技术应用技术应用技术电电电电脑硬件和脑硬件和脑硬件和脑硬件和软件软件软件软件羊晚集团羊晚集团中央电视台中央电视台中国电信中国电信苹果电脑苹果电脑北大方正北大方正中联通中联通微软微软IBMIBM MCIMCI联想联想摩托罗拉摩托罗拉搜狐搜狐 四通利方四通利方基础网络基础网络基础网络基础网络电话电话电话电话有线电缆有线电缆有线电缆有线电缆卫星通信卫星通信卫星通信卫星通信无线电通信无线电通信无线电通信无线电通信57建议品牌定位在这个信息多元化的年代中国电信(广东) 一直是电信业的领袖是可靠与实力的

24、象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉- 一份独特,亲切而可靠的感觉!58几个重点电信权威运用专家/意见领袖建立权威关心,亲近老百姓,注重亲情沟通品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关关心广东,不断贡献主动主办具新闻性的社会公益活动以上需要持续不断执行59宣传-两手抓1.要老百姓在感情上重新喜欢中国电信要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌品牌2.要在要在服务服务上不断感受进步的热情动力上不断感受进步的热情动力60期待消费者的阶段性变化(2000年)情感认同情感认同相信改变相信改变感受改变感受改变巩固巩固/提升提升忠实关系忠实关系1234推

25、动品牌形象推动业务品牌61主要宣传工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界建立正面舆论运用“一对一”沟通建立更亲近关系(函件, 网站)运用大众媒介建立主要覆盖62期待宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）-“ 感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了,电话再不光是电话那么简单. 现在已经是电信年代, 比以前好用, 价格也降低了,有机会我们家也会试试看.电信来说,我始终信赖中国电信.”63期待宣传后对象怎么想企业-“现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的-”企业通“ ,感觉挺不错! 对我们做事情来讲比以前方便很多!

26、我想们的企业也该试试看.在电信来说,我始终是信赖中国电信”64整体的宣传主题是什么整体的宣传主题是什么?652000年宣传主题策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步, 永远真诚服务方向适合，建议略作修正662000年宣传主题每天前进一步,永远真诚服务真诚服务真诚服务 天天进步天天进步继承原有资产更容易记更有力度67宣传建立内外共识20002000年主题年主题年主题年主题不断努力不断努力不断努力不断努力提升服务提升服务提升服务提升服务热诚热诚热诚热诚, ,主动主动主动主动大众更支持大众更支持大众更支持大众更支持中国电信中国电信中国电信中国电信( (

27、广东广东广东广东) )社会大众社会大众社会大众社会大众公司内部公司内部公司内部公司内部激励员工士气激励员工士气激励员工士气激励员工士气促进服务意识促进服务意识促进服务意识促进服务意识真诚服务真诚服务,天天进步天天进步68在一个品牌主题之下.真诚服务真诚服务 天天进步天天进步类别品牌(业务)宣传电视报纸新闻单张直函电台品牌主题宣传电视广告公共关系69真诚服务真诚服务 天天进步天天进步媒介广告媒介广告媒介广告媒介广告电话咨询服务电话咨询服务电话咨询服务电话咨询服务互联网页互联网页互联网页互联网页直邮函件直邮函件直邮函件直邮函件媒介新闻媒介新闻媒介新闻媒介新闻视觉管理视觉管理视觉管理视觉管理电信服务

28、站电信服务站电信服务站电信服务站促销活动促销活动促销活动促销活动老百姓老百姓70真诚服务真诚服务 天天进步天天进步广告广告广告广告口碑口碑口碑口碑电话咨询服务电话咨询服务电话咨询服务电话咨询服务互联网页查询互联网页查询互联网页查询互联网页查询媒介新闻媒介新闻媒介新闻媒介新闻视觉管理视觉管理视觉管理视觉管理电信服务站电信服务站电信服务站电信服务站直邮函件直邮函件直邮函件直邮函件专案客户服务人员专案客户服务人员专案客户服务人员专案客户服务人员企业企业71广告 - 品牌主题电视影片情感认同情感认同相信改变相信改变感受改变感受改变巩固巩固/提升提升忠实关系忠实关系1234推动品牌形象72电视脚本创意说

29、明电视脚本创意说明73创意目的：创意目的：加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。74创意概念：创意概念：中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。75创意表现：创意表现：从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展，表现中国电信的时代变化，引发消费者的共鸣和美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建立起全新的情感关系。76整体动作建立品牌先从各个接触环节着手77挑战产品产品产品产品把众多的业务把众多的业务包装成单纯有针对性的包装成单纯有针对性的类别品牌类别品牌识别系统识别系统识别系统识别系统调整企业调整企业/ /品牌结构品牌结构整合所

30、有视觉整合所有视觉元素，统一形象元素，统一形象商誉商誉商誉商誉影响大众舆论影响大众舆论从正面角度报导从正面角度报导形象形象形象形象统一口径统一口径一个定位一个定位, ,一个个性一个个性建立忠实关系建立忠实关系通路通路通路通路调整概念调整概念让消费大众感受服务的让消费大众感受服务的方便及热诚方便及热诚客户客户客户客户概念上把概念上把“ “用户用户” ”变成变成“ “客户客户” ”真诚服务真诚服务真诚服务真诚服务天天进步天天进步天天进步天天进步78一些想法一些想法79产品（业务）针对不同对象，类别包装市场导向，运用调查宣传上不断推出新服务支持“真诚服务 天天进步”主题80通路与消费大众的重要接触点

31、让对象感觉服务热诚及方便便民设计服务台咨询推动/鼓励良好服务态度“服务之星”运动，参与客户投票81客户概念调整 - “用户”与“客户”运用名单，科学分类，建立密切关系 82形象主动宣传，建立新形象整体运用广告/公共关系/直效行销坚持主题，统一口径83识别系统识别系统统一定位形象注意每一个环节的视觉感受是否与定位一致84商誉建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率运用专家，巩固权威落实对客户服务，建立口碑85商誉 - 新闻魅力86建议尚未完善建议尚未完善, 若有有充分时间深入更好若有有充分时间深入更好87奥美本土化的国际公司三年以上成功电信宣传经验 (中国电信-全球通)品牌管家 - 整体规划服务调研企划能力有效创意能力全国最大媒介体 - 规划及购买能力人员亲切, 诚意伙伴88