重庆联通大进大出分析报告1

《重庆联通大进大出分析报告1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《重庆联通大进大出分析报告1（205页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、重重庆联通用通用户“大大进大出大出”现象及象及对策研究策研究整体解决方案整体解决方案Prepared for Enfo GrowthPage 2 重庆联通用户重庆联通用户“大进大出大进大出”现象解决方案指导思想现象解决方案指导思想长期策略与短期策略相结合在大进大出 以持续提升收入为原则一个基础两个结合三个原则整体性系统性与重点性相结合 以改善大进大出为原则 以承接3G发展为原则成因系统分析基础上Enfo GrowthPage 3 重庆联通用户重庆联通用户“大进大出大进大出”“1234”整体解决方案整体解决方案1234统一思想统一思想坚决履行坚决履行一一个发展模式个发展模式实现规模与效益并重的发

2、展实现规模与效益并重的发展模式模式全力以赴全力以赴牢牢抓住牢牢抓住两个市场个市场存量市场存量市场新增重点市场新增重点市场把握重点把握重点做深做透做深做透三三个核心个核心套餐设计套餐设计增值业务增值业务渠道掌控渠道掌控着眼未来着眼未来持续完善、提升持续完善、提升四四个保障个保障品牌品牌网络质量网络质量服务服务3GEnfo GrowthPage 4 目录目录1 1一个发展模式一个发展模式2 2两个市场两个市场3 3三个核心三个核心4 4四个保障四个保障Enfo GrowthPage 5 收入主要由客户、话务量、增值业务三要素组合驱动收入主要由客户、话务量、增值业务三要素组合驱动收入收入= =话务量

3、话务量增值业务增值业务 存量客户存量客户新增客户新增客户 Enfo GrowthPage 6 根据市场所处的发展阶段，重庆通信市场收入的增长由根据市场所处的发展阶段，重庆通信市场收入的增长由新增拉动转向新增拉动转向新增与存量并重新增与存量并重，语音拉动转向语音和增值业务并重，重庆联通需要，语音拉动转向语音和增值业务并重，重庆联通需要实施与之相匹配的发展模式实施与之相匹配的发展模式规模与效益并重的发展模式规模与效益并重的发展模式1、普及率在40%40%以内的为超常规发展期，收入增长率较高，主要由新增客户和话音业务带来；2、普及率在40%到80%之间为收入增长稳定期，增长率保持在15%左右；收入的

4、增长由新增拉动收入的增长由新增拉动转向新增存量并重，话转向新增存量并重，话音拉动转向话音和增值音拉动转向话音和增值业务并重的模式业务并重的模式3、普及率超过80%，收入增长率将开始下降，新增拉动明显减弱，在巩固规模的基础上，重点转向存量维系和增值业务全球全球4545个最主要的移动市场的国家及地区研究数据个最主要的移动市场的国家及地区研究数据(30)(20)(10)01020304050607080901001101200102030405060708090100110业务收入增长率中国普及率重庆重庆普及率=1301.2/2816=46% 资料来源：重庆市通信管理局、重庆市人口和计划生育委员会E

5、nfo GrowthPage 7 实施规模与效益并重的发展模式必须转变观念、统一思想，但实施规模与效益并重的发展模式必须转变观念、统一思想，但目前重庆联通内部员工对大进大出现象认识不统一目前重庆联通内部员工对大进大出现象认识不统一联通内部员工对每个月用户发展量的合理区间联通内部员工对每个月用户发展量的合理区间的看法的看法联通内部员工对每个月用户离网控制量的合理区联通内部员工对每个月用户离网控制量的合理区间的看法间的看法内部员工心中对目前用户进出合理模式的实际看法内部员工心中对目前用户进出合理模式的实际看法实施规模与效益并重的发展模式必须转变观念、实施规模与效益并重的发展模式必须转变观念、并统一

6、思想并统一思想n靠新增用户拉动收入增长的模式难以持续n数据及信息业务是未来拉动收入增长的中坚力量n延长用户在网时长，加大中高端用户保有力度，是高效发展的有力保证Enfo GrowthPage 8 98%的内部员工认为大进大出需要改善，但内部员工对大进大的内部员工认为大进大出需要改善，但内部员工对大进大出改善程度的预期并不统一出改善程度的预期并不统一内部员工心中对大进大出改善的必要性的看法内部员工心中对大进大出改善的必要性的看法内部员工心中对改善后用户发展量的预期内部员工心中对改善后用户发展量的预期内部员工心中对改善后用户流失量的预期内部员工心中对改善后用户流失量的预期内部员工心中对改善后用户进

7、出量的预期内部员工心中对改善后用户进出量的预期数据来源：重庆联通内部二次调研,样本量：N=55Enfo GrowthPage 9 统一思想需要重庆联通高层强有力的推动和各部门间的协同统一思想需要重庆联通高层强有力的推动和各部门间的协同统一思想统一思想公司高层强有力的推动，让每位员工认同这种发展模式贯彻于日常工作中去加强部门沟通与协同让相关部门参与到项目后期具体措施的制定中来，提高其认同度，以便于以后的工作执行Enfo GrowthPage 10 目录目录1 1一个发展模式一个发展模式2 2两个市场两个市场3 3三个核心三个核心4 4四个保障四个保障5 5附件附件Enfo GrowthPage

8、11 全力以赴，牢牢抓住两个市场全力以赴，牢牢抓住两个市场n存量市场存量市场加强用户维系加强用户维系n新增重点市场新增重点市场抓好重要新增群体抓好重要新增群体Enfo GrowthPage 12 过年吉祥卡过年吉祥卡“存费赠费存费赠费” 活动简介及维系效果评价方法活动简介及维系效果评价方法(1/4)维维系系效效果果评评价价方方法法维系维系活动活动简介简介n业务名称：“存费赠费”活动n目标用户：购买“过年吉祥卡”的新入网用户(含本地网、智能网)。n活动时间：2007.12.20-2008.3.31n活动参与方式：在活动期间购买使用过年吉祥卡（成品卡）的新入网用户，购卡入网后自动参加本活动。nAR

9、PU增加收益：维系活动产生的用户消费增加效应形成的收益。计算公式：活动有效时间范围内各月协议用户数*ARPU增量之和n用户挽留收益：维系活动产生的用户离网率降低效应形成的收益。计算公式：活动有效时间范围内各月在网率增量*参加活动人数*ARPU之和nARPU增量=协议用户ARPU - 未协议用户ARPU。由于过年卡都是新增用户，无法比较活动前后ARPU值，用未协议用户ARPU代替活动前ARPUn在网率增量=协议用户在网率 - 未协议用户在网率n投入收益比2，说明维系活动实现保本；投入收益4说明维系效果较好投入收益比投入收益比用户维系总收益用户维系总收益赠送话费直接投入赠送话费直接投入ARPUAR

10、PU增加收益增加收益用户挽留收益用户挽留收益Enfo GrowthPage 13 过年吉祥卡过年吉祥卡“存费赠费存费赠费” 参与维系活动的用户离网率明显参与维系活动的用户离网率明显降低，降低，ARPU值明显提高值明显提高(2/4)维系措施的用户挽留效果显著，协议用户离网率明显降低，平均在网时长延长维系措施的用户挽留效果显著，协议用户离网率明显降低，平均在网时长延长2.52.5个月，个月，ARPUARPU值也有明显差异值也有明显差异数据来源：数据挖掘，未协议用户指的是使用08过年卡产品的未充值用户说明：计算平均在网时长时，截至2009年4月，协议用户和未参与用户分别有13%和4.3%用户仍然在网

11、，这部分用户在网时长分别按19个月和18个月计算。Enfo GrowthPage 14 过年吉祥卡过年吉祥卡“存费赠费存费赠费” 维系效果明显，投入收益比很高维系效果明显，投入收益比很高(3/4)维系效果评价：投入收益比非常高，维系效果明显维系效果评价：投入收益比非常高，维系效果明显n抽样数据中参加活动人数8810n维系有效时间范围按照2月至6月计算n投入收益比为10.3，维系效果非常好。ARPU的提升和离网率的下降不完全来自于维系活动，可能部分协议用户本身的价值就更高，排除这部分因素，投入收益比仍然较高。n人均维系支出10.7元，人均维系收益110元。说明：n投入是赠送的5元和12元话费总额

12、。投入收益比：投入收益比：10.310.3用户维系总收益：用户维系总收益：970070970070赠送话费直接投入：赠送话费直接投入：9419594195ARPUARPU增加收益增加收益:538716:538716用户挽留收益用户挽留收益:431353:431353Enfo GrowthPage 15 通过对过年吉祥卡通过对过年吉祥卡“存费赠费存费赠费” 维系活动与发展新用户的效率维系活动与发展新用户的效率对比分析，可以看出维系活动的投入收益比要远大于发展新用对比分析，可以看出维系活动的投入收益比要远大于发展新用户的投入收益比户的投入收益比(4/4)(4/4)-发展新用户直接成本，人均用户发展

13、佣金58.7元，制卡成本5元，合计63.7元元-新用户人均直接收益：-ARPU*平均在网时长=30.9*5.6月=173.04元元-投入收益比为投入收益比为2.72n人均维系支出（赠送话费）10.7元元n人均维系收益（ARPU增加收益加上用户挽留收益）合计110元元-投入收益比为投入收益比为10.3，用，用户维系活动效率更高户维系活动效率更高维系活动的投入收益比（维系活动的投入收益比（10.310.3）要远大于发展新用户的投入收益比（）要远大于发展新用户的投入收益比（2.72.7）Enfo GrowthPage 16 维维系系效效果果评评价价方方法法维系维系活动活动简介简介一、活动主题：我们充

14、出来，为08加油！二、活动时间：2008年7月10日-2008年9月30日三、活动地点：全市联通各自建、合作营业厅四、活动目标：新增GSM协议用户15万户、CDMA协议用户9万户五、活动内容：充值送王老吉、保险卡。nARPU增加收益：维系活动产生的用户消费增加效应形成的收益。计算公式：活动有效时间范围内各月协议用户数*ARPU增量之和n用户挽留收益：维系活动产生的用户离网率降低效应形成的收益。计算公式：活动有效时间范围内各月在网率增量*参加活动人数*ARPU之和 + 活动有效时间范围外协议用户后续平均在网时长*ARPUnARPU增量=协议用户参与前ARPU -协议用户参与后ARPU。参与前统计

15、1-7月ARPU，参与后统计8至次年4月ARPUn在网率增量=协议用户在网率 - 未协议用户在网率n投入收益比2，说明维系活动实现保本，4说明维系效果较好投入收益比投入收益比用户维系总收益用户维系总收益赠送礼品、话费投入赠送礼品、话费投入ARPUARPU增加收益增加收益用户挽留收益用户挽留收益如意通充值送礼活动如意通充值送礼活动“我们充出来，为我们充出来，为08加油加油 ”活动简介及维活动简介及维系效果评价方法系效果评价方法(1/4)留存话费收益留存话费收益Enfo GrowthPage 17 如意通充值送礼活动如意通充值送礼活动“我们充出来，为我们充出来，为08加油加油 ”参与维系参与维系活

16、动用户离网率明显降低，用户活动用户离网率明显降低，用户ARPU值明显提高值明显提高(2/4)维系措施的用户挽留效果显著，协议用户离网率明显降低，平均在网时长延长维系措施的用户挽留效果显著，协议用户离网率明显降低，平均在网时长延长3 3个月，用个月，用户户ARPUARPU值明显提高值明显提高数据来源：数据挖掘，未协议用户指的是未参与活动的如意通用户说明：计算平均在网时长时，不包括用户7月之前的在网时长，同时假设未离网用户的在网时长为17个月；参与活动前ARPU值统计，参与活动后ARPU值统计8至次年4月Enfo GrowthPage 18 维系效果评价：投入收益比非常高，维系效果明显维系效果评价

17、：投入收益比非常高，维系效果明显n抽样数据中参加活动人数7915n维系有效时间范围按照8月至次年6月计算，假设有效时间范围外维系用户后续在网时长为6个月n礼品成本按照礼品标价的80%计算n投入收益比为6.4，维系效果较好。维系收益主要来自于用户挽留。n人均维系支出35.4元，人均维系收益227.8元。说明：ARPU值没有增加，这部分收益为0，不计负值。投入收益比：投入收益比：6.46.4用户维系总收益：用户维系总收益：18030391803039赠送礼品、话费投入：赠送礼品、话费投入：280358280358ARPUARPU增加收益增加收益:0:0用户挽留收益用户挽留收益:1658358:16

18、58358如意通充值送礼活动如意通充值送礼活动“我们充出来，为我们充出来，为08加油加油 ”维系效果维系效果明显，投入收益比很高明显，投入收益比很高(3/4)留存话费收益：留存话费收益：144681144681Enfo GrowthPage 19 通过对如意通充值送礼活动通过对如意通充值送礼活动“我们充出来，为我们充出来，为08加油加油 ”维系活维系活动与发展新用户的效率对比分析，可以看出维系活动的投入收动与发展新用户的效率对比分析，可以看出维系活动的投入收益比要大于发展新用户的投入收益比益比要大于发展新用户的投入收益比(4/4)-发展新用户直接成本，人均用户发展佣金58.7元，制卡成本5元，

19、合计63.7元元-新用户人均直接收益：-ARPU*平均在网时长=27.9*11月=306.9元元-投入收益比为投入收益比为4.8n人均维系支出（赠送礼品和话费）35.4元元n人均维系收益（用户挽留收益加上离网留存话费）合计227.8元元-投入收益比为投入收益比为6.4，用，用户维系效率明显高于发户维系效率明显高于发展新用户效率展新用户效率维系活动的投入收益比（维系活动的投入收益比（6.46.4）要大于发展新用户的投入收益比（）要大于发展新用户的投入收益比（4.84.8）Enfo GrowthPage 20 通过对重庆联通通过对重庆联通2008年用户发展佣金和客户维系成本的投入增年用户发展佣金和

20、客户维系成本的投入增长对比来看，对客户维系成本的投入增长远落后于用户发展成长对比来看，对客户维系成本的投入增长远落后于用户发展成本的投入增长本的投入增长49.8%49.8%8.8%8.8%20082008年重庆联通用户发展与维系成本投入增长情况图年重庆联通用户发展与维系成本投入增长情况图u通过上图可以看出，2008年用户发展佣金增长49.8%，而客户维系成本投入增长8.8%，远小于用户发展佣金的增长。u通过分析重庆联通对新用户发展和维系的资金投入，可以看出重庆联通对用户的维系投入不够。注：数据来源于为重庆联通财务部用户发展佣金只是用户发展成本的一部分，这里只提取给用户发展直接相关的成本单位：万

21、客户维系成本的投入增长（客户维系成本的投入增长（4.8%4.8%）远落后于用户发展成本的投入增长）远落后于用户发展成本的投入增长49.8%49.8%Enfo GrowthPage 21 易观建议重庆联通加大对存量市场的维系易观建议重庆联通加大对存量市场的维系布局黏性布局黏性增值业务，增值业务，提高用户提高用户离网门槛离网门槛n布局具有高度黏性的增值业务，构建高价值用户的甄选与沉淀机制（在增值业务部分介绍）实施捆绑实施捆绑营销，延营销，延长用户在长用户在网时长网时长n话费捆绑：延长话务释放周期，尽可能捆绑客户一年以上n话务捆绑：定向话务优惠，增强话务黏性，如亲情号码n资费捆绑：资费水平根据客户网

22、龄进行优惠；加强价格沟通，帮助客户选择合适的资费Enfo GrowthPage 22 全力以赴，牢牢抓住两个市场全力以赴，牢牢抓住两个市场n存量市场存量市场加强用户维系加强用户维系n新增重点市场新增重点市场抓好重要新增群体抓好重要新增群体Enfo GrowthPage 23 只有发展新增用户和竞争对手用户，才是真正有价值的增长，只有发展新增用户和竞争对手用户，才是真正有价值的增长，而发展新增用户和竞争对手用户，从裂谷中发展性价比最高，而发展新增用户和竞争对手用户，从裂谷中发展性价比最高，根据裂谷模型界定重点新增市场根据裂谷模型界定重点新增市场学校市场学校市场升初中进入高中进入大学就业退休时间裂

23、谷用户定义中学一年级高中一年级大学一年级学生大学四年级裂谷名称退休1年以上。n根据产品生命周期模型，每两个不同类型特征的用户群之间可能存在缺口，这时就会产生裂谷效应。如果能够抓住裂谷后的主流用户的特征，采取策略影响其行为，就可能跨越裂谷，抓住后面的市场机会。n根据成长印记模型，每个人的成长印记，包括成长地域、人际关系的变化，会对未来的行为产生重要的影响。n结合裂谷模型与成长印记模型，当生活环境发生重大变化，比如生活的地域、人际关系发生重大变化，例如升入初中、读高中、进入大学、就业、升迁退休等，发生通信品牌更换的可能性才比较高，发展的有效性也会比较高。我们把生活中环境发生重大变迁的用户所处的阶段

24、，称为裂谷。处于这个阶段的用户，称为裂谷用户。只有发展纯新增用户和竞争只有发展纯新增用户和竞争对手用户，才是真正有价值对手用户，才是真正有价值的增长的增长裂谷中发展性价比最高，裂谷中发展性价比最高，根据裂谷模型界定重点新根据裂谷模型界定重点新增市场增市场- -学校市场、农民工学校市场、农民工市场和农村市场市场和农村市场Enfo GrowthPage 24 针对重点新增市场制定营销计划针对重点新增市场制定营销计划市场类型市场类型市场定位市场定位市场特征市场特征生命周期特点生命周期特点关键时间点、针对性措施关键时间点、针对性措施初中初中“孕育市场”学校规定学生不能使用手机 3年内大部分学生由“孕育

25、型”转化为”潜力型”初一入校：文化渗透初三毕业：赠卡、低端手机优惠高中高中“潜力市场”学校不提倡已有58%手机客户，将有30%-40%左右的学生在未来2年内成为成熟用户，新增潜力大高中全阶段：文化渗透高考完毕锁定重庆的生源：赠卡、手机优惠、充值赠送、新业务体验高校高校“成熟市场”自由开放约90%已为存量客户，市场相对成熟，除新生外新增空间不大，需要及时维系、鼓励消费大一开学：大型校园促销，全系列产品优惠、新业务体验每年寒暑假前：在高校市场定期开展充值赠送优惠活动、新业务体验大四：在毕业前找工作阶段唤醒其数据业务需求，手机邮箱、手机报纸等n高校和中学生的手机渗透率和购买意欲都很高，且每年都有固定

26、的新增群体n按照青少年的成长节奏 (初中、高中、大学)做营销，从前端拉长客户生命周期Enfo GrowthPage 25 使用裂谷模型界定重点新增市场使用裂谷模型界定重点新增市场农村市场农村市场安装固定电话初次使用手机用户定义一年以下新购手机裂谷名称使用一年以上接入互联网时间n农村拥有庞大的人口基数，市场增长潜力巨大。n在国家加大农村投资以及出台家电下乡政策的背景下，农村的消费能力会得到进一步释放n结合裂谷模型以及农村消费能力，可以确定农村三种重点市场购买高档家电使用一年以下Enfo GrowthPage 26 针对重点新增市场制定营销计划针对重点新增市场制定营销计划n初次使用手机，表明其消费

27、能力有了一定提升，开始逐步关注移动业务n在国家加大对农村的投资以及出台家电下乡的政策下，也开始大量购置高档家电，消费能力得到进一步释放，同时对于移动业务的需求也会逐步上升。n接入互联网表明其消费已经成熟，因此对于网络的依赖会逐渐加大，对移动业务的需求会有所下降市场类型市场类型市场定位市场定位市场特征市场特征生命周期特点生命周期特点关键时间点、针对性措施关键时间点、针对性措施初次使用初次使用手机手机“潜力市场”业务需求以语音为主，ARPU值较低话务需求将不断上升，发展的潜力巨大使用初期：加大品牌宣传购买高档购买高档家电家电“发展市场”消费能力进一步提升，开始关注移动业务的服务 对业务的要求逐渐提

28、高，不满意的几率增加全阶段：文化渗透，提高服务质量加大办理业务的优惠力度、新业务体验接入互联接入互联网网“成熟市场”消费需求稳定，尝试新业务市场相对成熟，增长空间有限，需要及时维系、鼓励消费大型促销、新业务体验加强维挽完善与互联网结合的增值业务Enfo GrowthPage 27 使用裂谷模型界定重点新增市场使用裂谷模型界定重点新增市场务工人员返乡市场务工人员返乡市场外出打工务工人员返乡时间用户定义准备外出打工务工人员回家过春节等传统节日裂谷名称假期结束，务工人员返回打工地点务工人员离乡n现有市场相对稳定，用户增长空间有限。n务工返乡人员数量庞大，每年大约有700万的人口外出打工，可作为新增市

29、场的重点Enfo GrowthPage 28 针对重点新增市场制定营销计划针对重点新增市场制定营销计划n务工人员返乡带来了大量的移动需求，可以有效地促进收入的增长n务工人员离乡会导致大出现象，因此需要加强对其管理，减轻大出的影响市场类型市场类型市场定位市场定位市场特征市场特征生命周期特点生命周期特点关键时间点、针对性措施关键时间点、针对性措施务工人员务工人员返乡返乡“成熟市场”业务需求巨大，ARPU值较低 业务需求将在一定的时间后消失加大营销力度，抢占市场务工人员务工人员离乡离乡“衰退市场”业务需求急剧下降市场规模逐步缩小通过套餐转移措施提高号码的保有率以及使用率Enfo GrowthPage

30、 29 目录目录1 1一个发展模式一个发展模式2 2两个市场两个市场3 3三个核心三个核心4 4四个保障四个保障5 5附件附件Enfo GrowthPage 30 把握重点把握重点,做深做透三个核心做深做透三个核心套套餐餐设设计计增增值值业业务务渠渠道道掌掌控控Enfo GrowthPage 31 套餐设计套餐设计n基于用户细分的基于用户细分的套餐诊断套餐诊断n基于用户细分的基于用户细分的套餐优化套餐优化n产品套餐管理产品套餐管理七步法七步法Enfo GrowthPage 32 以使用习惯、消费特征作为细分维度，可以将重庆联通目前整以使用习惯、消费特征作为细分维度，可以将重庆联通目前整体用户细

31、分为六大用户群体用户细分为六大用户群客户细分客户细分细分份额细分份额使用强度使用强度使用行为使用行为ARPUARPU群1：本地超低使用型45%MOU均值：37.6分钟长途均值：1.6元漫游均值：0元短信均值：0.6元月度话务极低长途话务量低无漫游18.0 群2：本地中等使用型29%MOU均值：202分钟长途均值：3.6元漫游均值：0元短信均值：1.6元月度话务中等长途话务量较低无漫游30.3 群3：本地商用型8%MOU均值：728分钟长途均值：8元漫游均值：0元短信均值：5.2元月度话务极高长途话务量中等无漫游59.8 群4：低消费流动型5%MOU均值：52分钟长途均值：2.7元漫游均值：5.

32、4元短信均值：0.9元月度话务较低长途话务量低漫游量中等25.2 群5：本地长途漫游并用型8%MOU均值：217分钟长途均值：6.3元漫游均值：6.3元短信均值：2.2元月度话务中等长途话务量中等漫游量中等44.6 群6：高使用商旅型4%MOU均值：758分钟长途均值：14.5元漫游均值：11.9元短信均值：5.7元月度话务极高长途话务量高漫游量高97.7 Enfo GrowthPage 33 各用户群中本地使用型用户群各用户群中本地使用型用户群1和群和群2规模占绝对优势，基本决规模占绝对优势，基本决定了全网的离网率定了全网的离网率群1：本地超低使用型群2：本地中等使用型群3：本地商用型群组用

33、户规模收入贡献群145%26.2%群229%28.4%群38%15.5%群45%4.2%群59%13.0%群64%12.6%群群1 1和群和群2 2基本决定了全网的离网率基本决定了全网的离网率本地使用型用户主导用户流失本地使用型用户主导用户流失n群群1 1和群和群2 2这两个本地使用为主的用户规用户规模模、收入贡献最大，其离网率基本决定了全网离网率。n群群4 4是低消费流动型用户群，其离网率远高于其他用户群。但其规模、收入贡献都很小，且其高离网率由其本身人口流动性决流动性决定，如过年卡用户定，如过年卡用户，在此非重点考虑。n群5作为中段用户，离网率超出全网均值，说明其需求并没有很好得到满足。n

34、群群3 3和群和群6 6作为高价值用户作为高价值用户，稳定性较高。数据来源：数据挖掘群4：低消费流动型用户群5：本地长途漫游并用型群6：高使用商旅型Enfo GrowthPage 34 通过用户细分可以发现，各群存在较为明显的通过用户细分可以发现，各群存在较为明显的用户和产品的错位用户和产品的错位，高，高使用和高漫游用户群没有更多使用世界风套餐，而是在使用新势力校使用和高漫游用户群没有更多使用世界风套餐，而是在使用新势力校三卡等套餐三卡等套餐如意通致富卡 16%如意通市民卡 10%如意通畅聊卡竞 6%其他产品群1：本地超低使用型如意通致富卡：13%如意通市民卡：9%如意通畅聊卡竞：8%其他产品

35、群2：本地中等使用型其他产品新势力校三卡：14%新势力成长卡：6%如意通畅聊卡竞：7%群3：本地商用型其他产品新势力校三卡：8%如意通过年卡b：11%如意通致富卡：11%群4：低消费流动型其他产品如意通致富卡：7%新势力校三卡：11%如意通过年卡b：10%群5：本地长途漫游并用型其他产品新势力校三卡竞：6%新势力校三卡：16%如意通畅聊卡竞：5%群6：高使用商旅型一种套餐满足了多个用户群的需求，客户的使用行为类似，选择一种套餐满足了多个用户群的需求，客户的使用行为类似，选择的套餐却不集中，说明存在明显的产品错位和用户错位的套餐却不集中，说明存在明显的产品错位和用户错位Enfo GrowthPa

36、ge 35 校三卡推出时的定位用户群是学生，但实际用户包含了大量高校三卡推出时的定位用户群是学生，但实际用户包含了大量高使用和商旅用户，说明该套餐的设计使用和商旅用户，说明该套餐的设计忽视了用户与品牌区隔忽视了用户与品牌区隔，且且渠道属性缺失渠道属性缺失，产品由校园渠道流向大众渠道，产品由校园渠道流向大众渠道高重入网率受套餐驱动明显高重入网率受套餐驱动明显n校三卡的实际用户群非常分散，不仅有群1这样的本地超低使用型用户，也存在大量的高MOU用户群，如群3和群6。n群6是典型的高使用商旅型用户群，不是学生群用户（从下图的ARPU走势看，ARPU变化不大，不符合学生群特征）。这些用户群之所以选择校

37、三卡，与该卡的资费设计有密切关系。套餐的用户群错位严重套餐的用户群错位严重套餐套餐定位定位套餐套餐代码代码套餐名套餐名称称门门槛槛月租月租/ /包月包月费费市话市话拨打拨打漫游漫游接打接打短信短信资费资费学生PG0088 新势力超级校园3(2008a)低100.170.50.05高端商旅PG0092世界风至尊88卡高880.220.50.1普通低端PG0080致富卡2008低40.240.50.1n校三卡在套餐布局图中同时处于低单价和低单价和低门槛区域，不符合套餐设计的原则低门槛区域，不符合套餐设计的原则。n尽管校三卡在门槛上限定于学生群体，但渠道属性的缺失渠道属性的缺失造成其他用户群的实际使

38、用门槛非常低。n世界风高端用户（及潜在用户）和部分如意通低端用户基于经济考虑，大量使用校三卡。注：市话资费取优惠区和非优惠区均值，漫游接打取接听拨打均值Enfo GrowthPage 36 使用门槛使 用 单 价使用门槛使 用 单 价使用门槛从资费角度而言，产品区隔的主要手段即单价和门槛（最低消费）：承承诺较高话费的用户应享受更低的单价诺较高话费的用户应享受更低的单价然而，在竞争的压力下,“如意通”产品的门槛和资费水平均大幅度降低，“新势力”产品的资费降为最低，“世界风”、“如意通”和“新势力”三品牌间的合理区隔逐渐消失。“世界风”用户产生向“新势力”和“如意通”产品迁移的动机用户群错位将严重

39、用户群错位将严重“腐蚀腐蚀”高端品高端品牌价值，造成高端用户的流失牌价值，造成高端用户的流失用户群错位，高端用户大量流失数据来源：数据挖掘套餐布局示意套餐布局示意套餐设计和营销推广中迫于竞争，忽略了品牌区隔，导致品牌套餐设计和营销推广中迫于竞争，忽略了品牌区隔，导致品牌布局混乱，用户群严重错位，高端用户流失布局混乱，用户群严重错位，高端用户流失Enfo GrowthPage 37 群群3 3和群和群6 6重入网率明显高于其他用户群重入网率明显高于其他用户群高重入网率受套餐驱动明显高重入网率受套餐驱动明显n群3和群6是稳定性较高的用户群，但他们的重入网率都比较高，说明有来自联通内部的因素在影响，

40、套餐是套餐是最直接的影响因素最直接的影响因素n如果用户重入网指向某几种套餐，很可能是这几种套餐的资费水平更低，产生了较强的挤出效应数据来源：数据挖掘高端用户群的重入网率明显偏高，套餐是重要驱动因素高端用户群的重入网率明显偏高，套餐是重要驱动因素群1：本地超低使用型群2：本地中等使用型群3：本地商用型群4：低消费流动型用户群5：本地长途漫游并用型群6：高使用商旅型Enfo GrowthPage 38 新势力校三卡、如意通致富卡成为高端用户重入网首选，这与套餐定位人群明显不符新势力校三卡、如意通致富卡成为高端用户重入网首选，这与套餐定位人群明显不符, ,同时说明同时说明高重入网率受套餐驱动明显高重

41、入网率受套餐驱动明显数据来源：数据挖掘高端用户群重入网后套餐选择集中在新势力和如意通的新套餐高端用户群重入网后套餐选择集中在新势力和如意通的新套餐上，再次证明新套餐忽略了品牌区隔，打乱了套餐与用户群的上，再次证明新套餐忽略了品牌区隔，打乱了套餐与用户群的匹配关系匹配关系Enfo GrowthPage 39 套餐设计套餐设计n基于用户细分的基于用户细分的套餐诊断套餐诊断n基于用户细分的基于用户细分的套餐优化套餐优化n产品套餐管理产品套餐管理七步法七步法Enfo GrowthPage 40 基于用户细分的套餐优化基于用户细分的套餐优化增值业务优化增值业务优化Guidelines 1增值业务的优化方

42、向增值业务的优化方向1漫游资费优化漫游资费优化炫铃套餐优化炫铃套餐优化2短信资费优化短信资费优化3互动视野优化互动视野优化4彩信优化彩信优化5联通丽音优化联通丽音优化6声讯台优化声讯台优化7Enfo GrowthPage 41 群群5中高漫游用户的漫游需求没有很好的得到满足，套餐和用户中高漫游用户的漫游需求没有很好的得到满足，套餐和用户需求的匹配需要加强需求的匹配需要加强(1/2)用户用户规模规模排序排序漫游占比漫游占比10%-30%10%-30%用户用户的套餐选择的套餐选择1PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008b(普)2PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普)3

43、PG0080如意通-吉祥套餐致富卡2008(普)4G8838如意通-畅听套餐畅聊卡(竞)5PG0001新势力-校园套餐-超级校园卡3(竞)6PG0019如意通-畅听套餐超级大众卡2007b(普)2323G8546G8546世界风世界风- -商旅套商旅套餐餐 预付费预付费- -商旅卡商旅卡用户用户规模规模排序排序漫游占比漫游占比30%-50%30%-50%用户用户的套餐选择的套餐选择1PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008b(普)2PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普)3PG0080如意通-吉祥套餐致富卡2008(普)4PG0001新势力-校园套餐-超级校园卡3(竞

44、)5PG0079如意通-吉祥套餐市民卡2008-20JB07(普)8 8G8546G8546世界风世界风- -商旅套商旅套餐餐 预付费预付费- -商旅卡商旅卡用户用户规模规模排序排序漫游占比漫游占比50%-70%50%-70%用户用户的套餐选择的套餐选择1PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008b(普)2 2G8546G8546世界风世界风- -商旅套商旅套餐餐 预付费预付费- -商旅卡商旅卡3PG0080如意通-吉祥套餐致富卡2008(普)4PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普)5PG0079如意通-吉祥套餐市民卡2008-20JB07(普)6G8838如意通-畅

45、听套餐畅聊卡(竞)7PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008b(普)用户用户规模规模排序排序漫游占比漫游占比70%-90%70%-90%用户用户的套餐选择的套餐选择1PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普)2PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008b(普)3 3G8546G8546世界风世界风- -商旅套商旅套餐餐 预付费预付费- -商旅卡商旅卡4PG0080如意通-吉祥套餐致富卡2008(普)5PG0075如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008a(普)6PG0001新势力-校园套餐-超级校园卡3(竞)7PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普)n

46、群5和6是漫游强度较高的用户群，重点分析他们的漫游需求是否被满足n通过分析消费结构中漫游占比与套餐选择的关系，如果漫游占比升高用户对漫游套餐的选择增加，说明需求得到较好满足。G8546G8546是漫游套餐，可以看出，群是漫游套餐，可以看出，群5 5高漫游用户对该套餐的选择并不高，这部分用户的漫高漫游用户对该套餐的选择并不高，这部分用户的漫游需求并没有得到很好满足游需求并没有得到很好满足注：红色字体为漫游套餐数据来源：数据挖掘Enfo GrowthPage 42 漫游占比漫游占比50%-70%50%-70%（需求匹配整体较好）（需求匹配整体较好）漫游漫游ARPUARPUARPUARPUPG007

47、7如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008b(普)25 43 G8546G8546世界风世界风- -商旅套餐商旅套餐 预付费预付费- -商旅卡商旅卡52 52 89 89 PG0080如意通-吉祥套餐致富卡2008(普)35 60 PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普)34 60 PG0079如意通-吉祥套餐市民卡2008-20JB07(普)35 61 G8838如意通-畅听套餐畅聊卡(竞)28 49 漫游占比漫游占比70%-90%70%-90%漫游漫游ARPUARPUARPUARPUPG0088PG0088新势力新势力- -校园套餐超级校园校园套餐超级校园卡卡3(2008a)

48、(3(2008a)(普普) )57 57 74 74 PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008b(普)40 52 G8546G8546世界风世界风- -商旅套餐商旅套餐 预付费预付费- -商旅卡商旅卡85 114 PG0080PG0080如意通如意通- -吉祥套餐致富卡吉祥套餐致富卡2008(2008(普普) )75 75 98 98 PG0075如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008a(普)44 57 PG0001新势力-校园套餐-超级校园卡3(竞)48 59 n群5中漫游占比50%-70%的用户的漫游需求得到了较好的满足，漫游支出在50元以上的用户主要使用的是漫游套餐n但漫游占比70%-

49、90%的用户的漫游需求并没有得到较好的满足，漫游支出57和75的两个用户群（蓝色字体）选择的都不是漫游套餐。这部分用户的漫游资费不是最优的，存在着离网风险。可以主动提供推荐服务，提高用户满意度和稳定性群群5中高漫游用户的漫游需求没有很好的得到满足，套餐和用户中高漫游用户的漫游需求没有很好的得到满足，套餐和用户需求的匹配需要加强需求的匹配需要加强(2/2)注：红色字体为漫游套餐数据来源：数据挖掘注：蓝色字体为漫游费用比较高的套餐Enfo GrowthPage 43 群群6用户漫游需求整体上得到较好的满足，其中中高度漫游用户用户漫游需求整体上得到较好的满足，其中中高度漫游用户（漫游支出介于（漫游支

50、出介于50%-70%）存在少量需求与套餐不匹配的情况）存在少量需求与套餐不匹配的情况用户用户规模规模排序排序漫游占比漫游占比10%-30%10%-30%用户用户的套餐选择的套餐选择1PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普)2PG0001新势力-校园套餐-超级校园卡3(竞)3G8838如意通-畅听套餐畅聊卡(竞)4PG0019如意通-畅听套餐超级大众卡2007b(普)5PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008b(普)6PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普)2828G8546G8546世界风世界风- -商旅套商旅套餐餐 预付费预付费- -商旅卡商旅卡

51、用户用户规模规模排序排序漫游占比漫游占比30%-50%30%-50%用户用户的套餐选择的套餐选择1PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普)2 2G8546G8546世界风世界风- -商旅套商旅套餐餐 预付费预付费- -商旅卡商旅卡3PG0001新势力-校园套餐-超级校园卡3(竞)4PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008b(普)5PG0089新势力-校园套餐超级校园卡3(2008b)(普)6PG0019如意通-畅听套餐超级大众卡2007b(普)7PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普)用户用户规模规模排序排序漫游占比漫游占比50%-70%50%-7

52、0%用户用户的套餐选择的套餐选择1 1G8546G8546世界风世界风- -商旅套商旅套餐餐 预付费预付费- -商旅卡商旅卡2PG0008商旅套餐20JB25(后付费)(普)3 3G8581G8581世界风世界风- -商旅套商旅套餐餐( (标准版标准版)商旅商旅卡卡528:528:预付费预付费-无无月租月租; ;本地或漫游本地或漫游通话费通话费0.250.25元元/ /分分钟钟( (普普) )4PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普)5PG0019如意通-畅听套餐超级大众卡2007b(普)6PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008b(普)用户用户规模规模排序排序漫游占

53、比漫游占比70%-90%70%-90%用户的用户的套餐选择套餐选择1 1G8546G8546世界风世界风- -商旅套餐商旅套餐 预付费预付费- -商旅卡商旅卡2PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普)3 3G8581G8581世界风世界风- -商旅套餐商旅套餐( (标准版标准版)商旅卡商旅卡528:528:预付费预付费-无月租无月租; ;本地或漫游通话费本地或漫游通话费0.250.25元元/ /分钟分钟( (普普) )4PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008b(普)5PG0079如意通-吉祥套餐市民卡2008-20JB07(普)6PG0008商旅套餐20JB25(后

54、付费)(普)n群6是高价值用户，其需求满足度值得特别关注，群6用户的漫游需求整体上得到了较好的满足，说明套餐设计基本上满足了高价值用户的需求n但中高度漫游用户存在明显的需求与套餐不匹配的情况注：红色字体为漫游套餐数据来源：数据挖掘Enfo GrowthPage 44 群群6用户漫游需求整体上得到较好的满足，其中中高度漫游用户用户漫游需求整体上得到较好的满足，其中中高度漫游用户（漫游支出介于（漫游支出介于50%-90%）存在少量需求与套餐不匹配的情况）存在少量需求与套餐不匹配的情况漫游占比漫游占比50%-70%50%-70%用户数用户数漫游漫游ARPUARPUARPUARPUG8546G8546

55、世界风世界风- -商旅套餐商旅套餐 预预付费付费- -商旅卡商旅卡132 133 221 PG0008商旅套餐20JB25(后付费)(普)34 131 219 G8581G8581世界风世界风- -商旅套餐商旅套餐( (标标准版准版)商旅卡商旅卡52852832 133 231 PG0088PG0088新势力新势力- -校园套餐超级校园套餐超级校园卡校园卡3(2008a)(3(2008a)(普普) )30 70 124 PG0019PG0019如意通如意通- -畅听套餐超畅听套餐超级大众卡级大众卡2007b(2007b(普普) )16 96 165 PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡200

56、8b(普)15 53 92 漫游占比漫游占比70%-90%70%-90%（需求匹配整体较好）（需求匹配整体较好）用户用户数数漫游漫游ARPUARPUARPUARPUG8546G8546世界风世界风- -商旅套餐商旅套餐 预预付费付费- -商旅卡商旅卡108191243PG0088PG0088新势力新势力- -校园套餐超校园套餐超级校园卡级校园卡3(2008a)(3(2008a)(普普) )27111138G8581G8581世界风世界风- -商旅套餐商旅套餐( (标标准版准版)商旅卡商旅卡52852816175234PG0077PG0077如意通如意通- -吉祥套餐吉祥套餐过年吉祥卡过年吉祥卡

57、2008b(2008b(普普) )692114PG0079PG0079如意通如意通- -吉祥套餐市吉祥套餐市民卡民卡2008-20JB07(2008-20JB07(普普) )5156209PG0001新势力-校园套餐-超级校园卡3(竞)548 59 n群5中漫游占比50%-70%的用户的漫游需求得到了较好的满足，漫游支出在50元以上的用户主要使用的是漫游套餐n漫游占比70%-90%的用户的漫游需求整体上得到较好的满足，但存在少量漫游支出50元以上的用户（蓝色字体）使用的不是漫游套餐。这部分用户的漫游资费不是最优的，存在着离网风险。可以主动提供推荐服务，提高用户满意度和稳定性注：红色字体为漫游套

58、餐数据来源：数据挖掘Enfo GrowthPage 45 基于用户细分的套餐优化基于用户细分的套餐优化增值业务优化增值业务优化Guidelines 1增值业务的优化方向增值业务的优化方向1漫游资费优化漫游资费优化炫铃套餐优化炫铃套餐优化2短信资费优化短信资费优化3互动视野优化互动视野优化4彩信优化彩信优化5联通丽音优化联通丽音优化6声讯台优化声讯台优化7Enfo GrowthPage 46 群群1是支出敏感性用户，增值业务的支出占比过高，超过是支出敏感性用户，增值业务的支出占比过高，超过50%；群；群5和和6是中高价值漫游用户，其增值业务支出占比低于是中高价值漫游用户，其增值业务支出占比低于3

59、0%，增值业，增值业务的适当增加对其总体支出影响不大，发展空间较大务的适当增加对其总体支出影响不大，发展空间较大除了群除了群1 1以外，其他群的增值业务支出占比均低于平均，因此增值业务用户目标应定位于以外，其他群的增值业务支出占比均低于平均，因此增值业务用户目标应定位于中高价值以及漫游用户，尤其是中高价值漫游用户中高价值以及漫游用户，尤其是中高价值漫游用户数据来源：数据挖掘n群1的增值业务支出占比超出50%，由于这部分用户是支出敏感性用户，增值业务发展空间较小。n其他用户群的增值业务支出均低于40%，存在发展空间。n群5和群6是中高价值漫游用户，他们的增值业务支出占比不超出30%，处于较低水平

60、，增值业务支出的适当增加对其总体支出影响不大，这部分用户的增值业务发展空间较大。注：增值业务支出占比是从用户端分析，非财务数据，统计口径为开账收入Enfo GrowthPage 47 互动视界（互动视界（GPRS）、彩）、彩E等产品的渗透率还比较低，但存在较等产品的渗透率还比较低，但存在较大发展空间，应作为优先发展的产品大发展空间，应作为优先发展的产品互动视界（互动视界（GPRSGPRS）、彩）、彩E E等产品的渗透率还比较低，但存在较大发展空间，应作为优先发展的产等产品的渗透率还比较低，但存在较大发展空间，应作为优先发展的产品品数据来源：数据挖掘Enfo GrowthPage 48 基于用户

61、细分的套餐优化基于用户细分的套餐优化增值业务优化增值业务优化Guidelines 1增值业务的优化方向增值业务的优化方向1漫游资费优化漫游资费优化炫铃套餐优化炫铃套餐优化2短信资费优化短信资费优化3互动视野优化互动视野优化4彩信优化彩信优化5联通丽音优化联通丽音优化6声讯台优化声讯台优化7Enfo GrowthPage 49 炫铃作为成熟型产品，进一步发展的空间不大，在用户渗透的炫铃作为成熟型产品，进一步发展的空间不大，在用户渗透的过程中要密切关注炫铃支出对用户稳定性的影响过程中要密切关注炫铃支出对用户稳定性的影响n分析各个用户群的炫铃支出占比与离网率的关系可以发现，不同用户群的表现有较大的差

62、异。n不论是本地通话群还是漫游群，低消费用户的离网率随着炫铃支出占比的增加明显升高，说明过高的炫铃消费对于低端用户稳定性不利。n中高端用户的炫铃支出占比对离网率影响不大，说明中高端用户对炫铃支出的接受度较高，炫铃的推广应以这部分用户为主。数据来源：数据挖掘Enfo GrowthPage 50 数据来源：数据挖掘炫铃套餐的用户区隔效果很好，一方面说明需求与套餐的匹配炫铃套餐的用户区隔效果很好，一方面说明需求与套餐的匹配较好，另外也说明用户对炫铃的主动消费意愿较低，而过高的较好，另外也说明用户对炫铃的主动消费意愿较低，而过高的炫铃包月费不利于稳定中低端用户炫铃包月费不利于稳定中低端用户群群1（本地

63、超低使用型）用户炫铃消费分析（本地超低使用型）用户炫铃消费分析炫铃消费用户的套餐分布非炫铃消费用户的套餐分布PG0080如意通-吉祥套餐致富卡2008(普)31.5%G8844如意通-本地套餐QQ卡(普)9.7%PG0079如意通-吉祥套餐市民卡2008-20JB07(普)19.7%PG0001新势力-校园套餐-超级校园卡3(竞)9.0%PG0019如意通-畅听套餐超级大众卡2007b(普)9.8%G8838如意通-畅听套餐畅聊卡(竞)8.5%PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008b(普)9.0%PG0042新势力-市话套餐成长卡(普)7.7%PG0073如意通-畅听套餐畅聊卡3(普)

64、6.0%PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普)7.1%G8838如意通-畅听套餐畅聊卡(竞)5.0%PG0021如意通-本地套餐致富卡(普)6.1%PG0075如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008a(普)3.5%PG0072如意通-畅听套餐畅聊卡2(竞)5.5%PG0016预如意通-畅听套餐超级大众卡2007a(普)1.8%G8448如意通大众卡-实惠卡(普)3.5%n从分析结果看，绝大多数炫铃消费用户选择了炫铃包。但也可能是含炫铃的套餐资费更优惠，用户选择了这类套餐，被动选择了炫铃n在用户被动选择的情况下，过高的炫铃包月费会导致用户离网或更改套餐Enfo GrowthPa

65、ge 51 数据来源：数据挖掘比较各套餐用户炫铃实际支出和炫铃包月费，实际支出均低于比较各套餐用户炫铃实际支出和炫铃包月费，实际支出均低于包月费，说明用户主动消费意愿较低包月费，说明用户主动消费意愿较低n分析用户的消费意愿，要看用户是否愿意在包月基础上消费更多，分析结果显示用户消费更多炫铃的意愿很低。n炫铃从整体上看，不是一种刚性需求增值业务，不宜用过高的费用绑定到套餐中。Enfo GrowthPage 52 群群1 1是低消费群体，炫铃消费用户离网率明显高于非消费用户是低消费群体，炫铃消费用户离网率明显高于非消费用户数据来源：数据挖掘炫铃作为典型的收入增加性增值业务，在不同群中对用户稳定炫铃

66、作为典型的收入增加性增值业务，在不同群中对用户稳定性影响差异很大（性影响差异很大（1/2）n群1炫铃支出为0的用户离网率低于有支出的用户，可能由于炫铃消费是被套餐绑定的，不是用户本身意愿，用户因对炫铃支出不满而离网（群1消费支出本身较低，炫铃支出对其整体支出有较大影响）。n群2和群3用户中，炫铃支出在1-5元的用户离网率较高，与被动绑定也有关系。炫铃支出较高的用户是其主动选择，离网率较低。Enfo GrowthPage 53 群群5 5、6 6用户炫铃消费用户炫铃消费1-51-5元离网率较高，更高消费区间用户离网率迅速下降元离网率较高，更高消费区间用户离网率迅速下降数据来源：数据挖掘炫铃作为典

67、型的收入增加性增值业务，在不同群中对用户稳定炫铃作为典型的收入增加性增值业务，在不同群中对用户稳定性影响差异很大（性影响差异很大（2/2）n群4用户炫铃支出整体较低。而且炫铃支出与离网率关系不大，这和用户的不稳定性特征相契合。n群5和群6用户中，炫铃支出在1-5元的用户离网率较高，与群2、3一致。炫铃支出较高的用户离网率很低。Enfo GrowthPage 54 数据来源：数据挖掘过高的炫铃包月费不利于中低端用户的稳定性过高的炫铃包月费不利于中低端用户的稳定性n群1中炫铃月均消费8元的用户离网率非常高，经分析发现，这些用户集中使用的是炫铃包月费为8元的大众卡套餐n由于用户对炫铃的消费额有一定的

68、预期控制，在套餐资费没有明显优势的情况下，过高的炫铃包月费容易造成用户离网或更换套餐。用户使用的套餐用户使用的套餐用户占比用户占比PG0016PG0016预预 如意通如意通- -畅听套餐超畅听套餐超级大众卡级大众卡2007a(2007a(普普) )，炫铃套餐，炫铃套餐费是费是8 8元，过高元，过高80.3%80.3%G8838如意通-畅听套餐畅聊卡(竞)3.3%PG0079如意通-吉祥套餐市民卡2008-20JB07(普)2.4%PG0019如意通-畅听套餐超级大众卡2007b(普)2.1%PG0073如意通-畅听套餐畅聊卡3(普)1.5%PG0080如意通-吉祥套餐致富卡2008(普)1.2

69、%G8501如意通-本地套餐新QQ卡(普)1.0%PG0075如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008a(普)0.9%Enfo GrowthPage 55 数据来源：数据挖掘新势力用户集中的群中，炫铃渗透率较低，新势力主动使用炫新势力用户集中的群中，炫铃渗透率较低，新势力主动使用炫铃比例非常低，可以尝试为新势力推出低价炫铃包铃比例非常低，可以尝试为新势力推出低价炫铃包群群3 3用户使用的套餐用户使用的套餐用户用户占比占比PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普)14%G8838如意通-畅听套餐畅聊卡(竞)7%PG0042新势力-市话套餐成长卡(普)6%PG0019如意通-畅听套餐超

70、级大众卡2007b(普)6%PG0001新势力-校园套餐-超级校园卡3(竞)6%PG0080如意通-吉祥套餐致富卡2008(普)6%PG0079如意通-吉祥套餐市民卡2008-20JB07(普)5%PG0073如意通-畅听套餐畅聊卡3(普)4%PG0089新势力-校园套餐超级校园卡3(2008b)(普)4%n群3是新势力用户较为集中的群，但群3中炫铃用户主要是绑定炫铃包月的如意通用户，说明炫铃的用户主动使用意愿较低。n新势力是学生较为集中的品牌，对炫铃应有一定的需求，可以尝试推出低价炫铃包。群群3 3炫铃用户，基本没有使用新势力套餐炫铃用户，基本没有使用新势力套餐用户用户占比占比PG0019如

71、意通-畅听套餐超级大众卡2007b(普)14.1%PG0080如意通-吉祥套餐致富卡2008(普)12.0%PG0079如意通-吉祥套餐市民卡2008-20JB07(普)9.5%PG0073如意通-畅听套餐畅聊卡3(普)8.0%G8838如意通-畅听套餐畅聊卡(竞)7.6%PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008b(普)6.2%PG0016预如意通-畅听套餐超级大众卡2007a(普)5.3%G8554如意通-畅听套餐新区卡(普)4.7%PG0075如意通-吉祥套餐过年吉祥卡2008a(普)4.5%Enfo GrowthPage 56 基于用户细分的套餐优化基于用户细分的套餐优化增值业务优

72、化增值业务优化Guidelines 1增值业务的优化方向增值业务的优化方向1漫游资费优化漫游资费优化炫铃套餐优化炫铃套餐优化2短信资费优化短信资费优化3互动视野优化互动视野优化4彩信优化彩信优化5联通丽音优化联通丽音优化6声讯台优化声讯台优化7Enfo GrowthPage 57 短信属于成熟产品，其优化工作应更多关注于提升用户对资费短信属于成熟产品，其优化工作应更多关注于提升用户对资费的满意度上，重点关注短信用户占比较高、短信支出较高的用的满意度上，重点关注短信用户占比较高、短信支出较高的用户群户群数据来源：数据挖掘群群1 1和和4 4的短信消费用户占比较低，其他用户群占比较高，应重点关注这

73、部分用户的短信资费的短信消费用户占比较低，其他用户群占比较高，应重点关注这部分用户的短信资费需求是否得到满足，可通过推出不同的短信包月组合等方式满足其需求需求是否得到满足，可通过推出不同的短信包月组合等方式满足其需求n群1短信用户群占比较低，但其用户基数大，也要适当关注n群2、3、5、6的短信用户占比都比较高，需要关注n群3和群6短信高消费用户较多，应重点关注Enfo GrowthPage 58 三个本地群中群三个本地群中群1与群与群2的短信资费需求已得到较好的满足，只的短信资费需求已得到较好的满足，只有群有群3短信高消费用户存在优化空间短信高消费用户存在优化空间数据来源：数据挖掘短信资费的优

74、化空间主要看短信支出高于某消费额的用户选择短信包月的情况，选择的越多，短信资费的优化空间主要看短信支出高于某消费额的用户选择短信包月的情况，选择的越多，说明资费需求满足的越好说明资费需求满足的越好n群1和群2短信用户的短信包月占比都比较高，需求满足较好n群3短信支出超过10元的用户短信包月使用率较低，这部分用户的短信资费存在优化空间Enfo GrowthPage 59 三个漫游群中，群三个漫游群中，群5、群、群6的中高端用户尤其是群的中高端用户尤其是群6的短信高消费的短信高消费用户，短信资费存在较大优化空间用户，短信资费存在较大优化空间数据来源：数据挖掘短信资费的优化空间主要看短信支出高于某消

75、费额的用户选择短信包月的情况，选择的越多，短信资费的优化空间主要看短信支出高于某消费额的用户选择短信包月的情况，选择的越多，说明资费需求满足的越好说明资费需求满足的越好n群4需求满足较好，绝大多数短信用户都选择了短信包月n群6短信支出超过10元的用户短信包月使用率非常低，这部分用户的短信资费的优化空间很大Enfo GrowthPage 60 基于用户细分的套餐优化基于用户细分的套餐优化增值业务优化增值业务优化Guidelines 1增值业务的优化方向增值业务的优化方向1漫游资费优化漫游资费优化炫铃套餐优化炫铃套餐优化2短信资费优化短信资费优化3互动视野优化互动视野优化4彩信优化彩信优化5联通丽

76、音优化联通丽音优化6声讯台优化声讯台优化7Enfo GrowthPage 61 各个群的互动视界使用者离网率都比不使用者低各个群的互动视界使用者离网率都比不使用者低数据来源：数据挖掘互动视界是典型的用户需求导向型增值业务，对各用户群的稳互动视界是典型的用户需求导向型增值业务，对各用户群的稳定性有较高的贡献，下一步工作需要进一步挖掘其维稳价值和定性有较高的贡献，下一步工作需要进一步挖掘其维稳价值和收入价值收入价值n各个群中互动视界消费额为0的用户离网率均高于有消费额的用户。互动视界业务对用户稳定性有一定贡献n各个群中随着互动视界消费量的增加，离网率逐渐降低，但消费额较高的用户离网率又有明显上升，

77、群3中尤其明显。互动视界高消费额用户的离网值得关注Enfo GrowthPage 62 漫游群中互动视界的维稳效果更为明显漫游群中互动视界的维稳效果更为明显数据来源：数据挖掘n三个漫游群中，在互动视界低消费区间，互动视界的消费额与离网率呈明显的反向关系n消费额高的用户离网率有所增加n互动视界业务的用户维稳价值值得进一步挖掘，高消费用户离网率高的问题也值得关注，资费可能是重要因素互动视界是典型的用户需求导向型增值业务，对各用户群的稳互动视界是典型的用户需求导向型增值业务，对各用户群的稳定性有较高的贡献，下一步工作需要进一步挖掘其维稳价值和定性有较高的贡献，下一步工作需要进一步挖掘其维稳价值和收入

78、价值收入价值Enfo GrowthPage 63 互动视界是一个渗透率较低、但发展空间较大的产品，用户的互动视界是一个渗透率较低、但发展空间较大的产品，用户的自发需求较强，应在提升自发需求较强，应在提升ARPU值和渗透率方面加大工作力度值和渗透率方面加大工作力度数据来源：数据挖掘互动视界的渗透率和互动视界的渗透率和ARPUARPU值都有较大的提升空间，渗透率的提升可以通过套餐少量赠送方式实现值都有较大的提升空间，渗透率的提升可以通过套餐少量赠送方式实现整体渗透率不到20%，与短信的55%相比，存在较大发展空间除了群1，其他群的ARPU值存在较大的提升空间除了群3和6，其他群的渗透率都比较低，需

79、要提升Enfo GrowthPage 64 基于用户细分的套餐优化基于用户细分的套餐优化增值业务优化增值业务优化Guidelines 1增值业务的优化方向增值业务的优化方向1漫游资费优化漫游资费优化炫铃套餐优化炫铃套餐优化2短信资费优化短信资费优化3互动视野优化互动视野优化4彩信优化彩信优化5联通丽音优化联通丽音优化6声讯台优化声讯台优化7Enfo GrowthPage 65 彩信可以看做短信的升级产品，但其渗透率非常低，尽管彩信可以看做短信的升级产品，但其渗透率非常低，尽管ARPU值也不高，但目前彩信的发展重点是需要通过免费试用值也不高，但目前彩信的发展重点是需要通过免费试用等体验营销的方式

80、提升渗透率等体验营销的方式提升渗透率数据来源：数据挖掘面对渗透率和面对渗透率和ARPUARPU值都低的情况，提升渗透率更重要，只有渗透率提升了，网络效应才能显现，值都低的情况，提升渗透率更重要，只有渗透率提升了，网络效应才能显现，ARPUARPU值自然会提高值自然会提高整体渗透率不到10%，与短信的55%相比，渗透率非常低中低端用户的彩信渗透率非常低，难以形成人际沟通的网络效应，应在大范围内提升渗透率Enfo GrowthPage 66 基于用户细分的套餐优化基于用户细分的套餐优化增值业务优化增值业务优化Guidelines 1增值业务的优化方向增值业务的优化方向1漫游资费优化漫游资费优化炫铃

81、套餐优化炫铃套餐优化2短信资费优化短信资费优化3互动视野优化互动视野优化4彩信优化彩信优化5联通丽音优化联通丽音优化6声讯台优化声讯台优化7Enfo GrowthPage 67 联通丽音是一种单向性产品，其用户群较为有限，即使采取营联通丽音是一种单向性产品，其用户群较为有限，即使采取营销活动，渗透率的提升也不会很快，应针对目标用户群提升产销活动，渗透率的提升也不会很快，应针对目标用户群提升产品创新性提高其人均消费额品创新性提高其人均消费额数据来源：数据挖掘联通丽音面向的客户群较窄，需要通过提升产品创新性来提高渗透率及人均消费额联通丽音面向的客户群较窄，需要通过提升产品创新性来提高渗透率及人均消

82、费额联通丽音的渗透率不到10%，比较低，但渗透率大幅提升的可能性较低ARPU值不低，随着渗透率逐步提升，对收入贡献的作用会逐步得到体现Enfo GrowthPage 68 基于用户细分的套餐优化基于用户细分的套餐优化增值业务优化增值业务优化Guidelines 1增值业务的优化方向增值业务的优化方向1漫游资费优化漫游资费优化炫铃套餐优化炫铃套餐优化2短信资费优化短信资费优化3互动视野优化互动视野优化4彩信优化彩信优化5联通丽音优化联通丽音优化6声讯台优化声讯台优化7Enfo GrowthPage 69 用户对声讯台的自发需求不强，在目前渗透率已经接近用户对声讯台的自发需求不强，在目前渗透率已经

83、接近20%的情的情况下，应把更多精力投入到提升现有用户消费额上况下，应把更多精力投入到提升现有用户消费额上数据来源：数据挖掘声讯台可以作为一种维持型产品，重点要优化的是提升现有用户消费额，同时避免用户因资声讯台可以作为一种维持型产品，重点要优化的是提升现有用户消费额，同时避免用户因资费问题离网费问题离网声讯台的渗透率接近20%，由于用户的普遍需求不高，进一步提升的空间有限高端用户人均消费并不高，有提升的空间Enfo GrowthPage 70 套餐设计套餐设计n基于用户细分的基于用户细分的套餐诊断套餐诊断n基于用户细分的基于用户细分的套餐优化套餐优化n产品套餐管理产品套餐管理七步法七步法Enf

84、o GrowthPage 71 易观建议：运用产品套餐管理七步法，科学地对资费套餐设计、易观建议：运用产品套餐管理七步法，科学地对资费套餐设计、营销与评估，注重价格属性的同时充分考虑渠道等其他属性，营销与评估，注重价格属性的同时充分考虑渠道等其他属性，在考虑竞争性的同时在考虑竞争性的同时做好产品区隔、品牌区隔、用户区隔做好产品区隔、品牌区隔、用户区隔设定营销目标锁定目标客户分析竞争应对发现业务机遇消费特征分析明确卖点设计资费结构设计资费水平设计促销方案营销渠道 市场宣传客户区隔测算收入 跟踪 效果评估 确定营销策略集团公司审核 YNNY测算成本 确定资费 调整 YN7跟踪评估上报审核6收益测算

85、51推出预判2界定目标设计资费产品3设计营销活动4重庆联通公司审核产品套餐管理七步法产品套餐管理七步法Enfo GrowthPage 72 第一步：推出预判第一步：推出预判竞争驱动竞争驱动确定竞争对手产品内容确定竞争对手产品内容-产品所属品牌l动感地带l神州行l全球通l其他品牌-竞争对手营销案类别l基本资费l可选资费l促销-资费营销方案名称-资费营销方案开始时间-资费营销方案有效期-资费的详细描述确定竞争对手的目标确定竞争对手的目标-营销方案的主要目标l获取新用户l维系挽留用户l提升现有用户价值l其他目标-套餐方案的主要卖点-目标用户ARPU值范围-目标用户的消费习惯-目标用户的社会属性-营销

86、渠道及相应承担比重l电话营销/短信群呼l自有营业厅/代理商l其他渠道-渠道佣金政策-宣传力度分析竞争对手方案的影响分析竞争对手方案的影响-对增量市场的影响l对新增用户数的影响l对新增用户市场份额的影响-与联通现有同类资费的比较-与联通现有同类资费的平均单价差-对联通存量用户的影响l影响的联通用户群范围l对离网用户规模的影响lMOU值变化异常的用户数量的影响l渠道反馈信息Enfo GrowthPage 73 第一步：推出预判第一步：推出预判业务机遇驱动业务机遇驱动n渠道信息获取渠道信息获取n各用户消费行为监控各用户消费行为监控n用户调研用户调研需 求 采 集业务功能呼叫类型漫游类型长途类型分区话

87、务分时段话务数据业务采集途径需求内容Enfo GrowthPage 74 第二步：界定目标第二步：界定目标-用户层面l获取新用户新增市场份额/净增用户数量l维系挽留老用户存量市场份额/离网率l提升现有客户价值ARPU/MOUl其他目标-公司层面l均衡忙/闲时话务量l品牌整合l资费清理l其他-竞争层面l服务领先l业务领先l其他确定营销方案目标确定营销方案目标-目标用户区域范围-目标用户ARPU值范围-目标用户消费习惯-目标用户社会属性-目标用户群规模定位目标用户群定位目标用户群方案卖点资费营销方案名称Enfo GrowthPage 75 第三步：设计资费产品第三步：设计资费产品设计资费类别设计资

88、费类别-基本资费l语音资费/捆绑的数据业务包-可选资费l语音资费l分区优惠/分时优惠/亲情号码/长途优惠/漫游优惠/其他l捆绑的数据业务包-促销l话费返还/服务优惠/手机捆绑/积分/实物优惠/新业务优惠/其他1确定与现有资费的关系确定与现有资费的关系-叠加-互斥-替代-其他2设计资费优惠费率设计资费优惠费率-固定费用l月租资费l包含的价值/通信量l收费周期l优惠幅度-优惠费率l业务功能/呼叫类型/漫游类型/长途类型/通话对方类型及业务类型/时段/分区/费用l优惠幅度3资费单价比较资费单价比较-本资费平均单价-联通同类资费单价-移动同类资费单价-与联通不同品牌产品区隔4Enfo GrowthPa

89、ge 76 第四步：设计营销活动第四步：设计营销活动营销活动设计用户区隔竞争对手反应预测-营销渠道选择及承担比重确定l电话营销/短信营销l自有渠道/代理渠道l其他-业务开通办法-渠道佣金政策-资费开始日期及有效期-促销开始日期及有效期-参加资格-功能-渠道-服务-其他-竞争对手预计态度-竞争对手预计策略-竞争对手策略影响Enfo GrowthPage 77 第五步：收益测算第五步：收益测算静态测算静态测算1动态测算动态测算2收益测算收益测算3确定资费确定资费4任务分解任务分解5Enfo GrowthPage 78 第五步：收益测算第五步：收益测算静态测算静态测算数量(个)平均ARPU(元)平均

90、MOUARPM(元/分钟)总收入(元)全网用户内部转网的用户转网前转网后静态收入损失（元）静态测算全网用户收入变化幅度(%)与全网用户的差值 ARPM=ARPU/MOU 总收入=用户数量ARPU 静态收入损失=内转用户转网前总收入转网后总收入静态测算表 静态测算全网用户收入变化幅度=静态收入损失/全网用户总收入 与全网用户差值=内部转网用户转网后的相应值全网用户相应值注：Enfo GrowthPage 79 第五步：收益测算第五步：收益测算动态测算动态测算动态测算表（一） 用户接受率=最终实际转网的用户规模/获得优惠的用户规模 卡费收入该营销案新增的卡数量卡的销售价格 网间结算收入（新增用户新

91、增用户平均MOU与移动的被叫叫通话比例 转网用户转网用户平均MOU与移动的被叫通话比例）网间结算比例 网间结算收入变化量新增用户新增用户平均MOU与移动的被叫通话比例网间结算比例 转网用户（转网后与移动通话平均MOU转网前与移动通话平均MOU）网间结算比例注：动态测算驱动因素现有用户新增用户减少的流失用户卡费收入（元）网间结算收入（元）用户接受率数量(个)数量(个)MOU变化平均ARPU(元)平均ARPU(元)网间结算收入变化量（元）ARPU变化平均MOU（分钟）平均MOU（分钟）Enfo GrowthPage 80 第五步：收益测算第五步：收益测算动态测算动态测算动态测算表（二）新增用户的M

92、OU根据目标客户的不同来预计：如果目标是新增用户市场，可以考虑采用现有新增用户的平均MOU如果是其他，则需要采用现有的ARPU段的用户平均MOU 动态收入损益卡费收入网间结算收入变化量新增用户收入减少流失用户的收入（实际转网用户的平均ARPU-转网用户转网前的平均ARPU）实际转网用户的数量全网用户收入变化幅度= 动态收入损益/全网用户总收入注：数量(个)平均ARPU(元)平均MOUARPM(元/分钟)总收入(元)实际转网用户减少的流失用户新增用户资费营销案用户资费营销案用户与全网用户的差值动态收入损益动态测算全网用户收入变化幅度(%)Enfo GrowthPage 81 第五步：收益测算第五

93、步：收益测算收益测算收益测算收益测算表（一）本营销案预计每用户平均在网时间（月）收益项目总额平均每用户每月收入每月每用户平均收入 (ARPU)成本积分回报成本（元）手机补贴成本（元）其它促销成本（元）广告宣传成本（元）卡费（元）渠道代理成本代办手续费（元）销售佣金（元）市场类直接业务成本漫游结算成本（元）网间结算成本（元）专项客户服务成本其它市场类直接成本小计: 市场类边际成本Enfo GrowthPage 82 第五步：收益测算第五步：收益测算收益测算收益测算收益测算表（二）收益项目总额平均每用户每月成本网络类直接业务成本其它直接成本资费营销案边际成本用户边际成本每用户其它分摊成本总计: 每

94、用户总成本收益本营销案边际收益本营销案边际收益率 (%)本营销案每用户全成本毛收益本营销案每用户全成本毛收益率 (%)营销案投资回收期 (月)用户投资回收期 (月)计划毛收益率 (%)Enfo GrowthPage 83 第五步：收益测算第五步：收益测算资费确定与任务分解资费确定与任务分解资费确定表P1P2P3P4P5P6用户数量新增内部转网营销案总收入本营销案每用户边际收益本营销案每用户边际收益率 (%)用户投资回收期 (月)将任务分解到前6个月第1个月第2个月第3个月第4个月第5个月第6个月转网用户新增用户参加营销案的用户收入(元）任务分解表Enfo GrowthPage 84 第六步：上

95、报审核第六步：上报审核n方案概述方案概述n方案明细方案明细n收益测算收益测算n静静/动态测算动态测算方案名称背景及竞争环境所属品牌所属类别营销方案描述方案目标（用户/企业）背景及竞争环境目标用户群消费特征目标用户群ARPU值范围资费启用日期及有效期促销方案单价比较每月每用户总成本本方案用户边际收益本方案每用户全成本毛收益本方案每用户边际成本回收期本方案投资回收期各分公司依次交由重庆联通公司、中国联通集团审核。审核材料应包含以下内容：最大转网用户数预计实际转网用户数预计新增用户数目标用户占全网用户比例营销方案描述预计参与用户ARPM变化幅度最大静态收入损失Enfo GrowthPage 85 第

96、七步：跟踪评估第七步：跟踪评估受理渠道比较用户流向分析目标完成对比分析市场份额用户纯度分析跟踪评估跟踪评估Enfo GrowthPage 86 第七步：跟踪评估第七步：跟踪评估资费案目标完成对比分析用户目标预期用户目标时间段内发展用户数量现有用户数量收入目标预期收入目标（万元）时间段内产生的收入（万元）ARPU时间段内发展用户平均ARPUMOU时间段内发展用户平均MOU网络影响平均忙时计费时长(小时）市场份额新增市场全网新增市场份额营销案新增用户所占全网新增用户比例品牌新增用户数量营销案新增用户所占品牌新增用户比例存量市场全网存量市场份额营销案用户所占全网用户的比例品牌存量用户数量营销案用户所

97、占品牌用户的比例Enfo GrowthPage 87 第七步：跟踪评估第七步：跟踪评估用户纯度分析目标客户命中用户数目标客户命中用户数占总用户的比例用户流向分析网内转入新增从世界风从如意通从新势力网外转入新增网内转出流失到世界风到如意通到新势力网外转出流失Enfo GrowthPage 88 第七步：跟踪评估第七步：跟踪评估受理渠道比较客服中心受理呼入IVR咨询数量呼入人工咨询数量呼入受理成功数量呼入受理成功比例短信受理本批次外发数量短信申请成功数量短信申请成功比例营业厅受理营业厅受理数量代理商受理代理商受理数量大客户经理受理推销用户数量成功受理数量受理成功比例Enfo GrowthPage

98、89 把握重点把握重点,做深做透三个核心做深做透三个核心套套餐餐设设计计增增值值业业务务渠渠道道掌掌控控Enfo GrowthPage 90 丰富的增值业务体系对沉淀高端用户、提高收入和未来丰富的增值业务体系对沉淀高端用户、提高收入和未来3G业务业务的发展意义重大的发展意义重大保用户保用户发展发展3G3G增加用户黏性，提高用户离网门槛，沉淀高价值用户保收入型等增值业务将逐渐成为推动移动业务收入增长的主要动力促进联通实现三领先战略，更快更好的发展3G业务保收入保收入Enfo GrowthPage 91 中国移动通过布局资源沉淀型和用户满意型等具有高度黏性的中国移动通过布局资源沉淀型和用户满意型等

99、具有高度黏性的增值业务，有效提高用户的离网门槛，并形成具有高价值用户增值业务，有效提高用户的离网门槛，并形成具有高价值用户的沉淀机制的沉淀机制139邮箱用户与全网用户离网率比较139邮箱+飞信用户与全网用户离网率比较同时使用飞信、139用户使用139用户2007年12月对3500万拍照用户的跟踪分析n中国移动集团数据显示，同时使用飞信、139邮箱与号薄管家业务的用户离网率比普通用户低79%，仅为1.03%n从广东移动情况来看，飞信与139邮箱活跃用户离网率较广东移动总体用户离网率更是低了3.96个百分点，离网率仅0.25%Enfo GrowthPage 92 与中国移动相比，中国联通高度黏性的

100、增值业务产品不够完善，与中国移动相比，中国联通高度黏性的增值业务产品不够完善，用户规模与发展速度更是相差甚远用户规模与发展速度更是相差甚远n2008年12月止飞信到达客户超过1.47亿户，直接带来数据业务收入达到9.36亿元。08年12 月IM排名：手机客户端客户数位居市场第一位，活跃客户数位居市场第二位n超信产品质量问题导致在本地推广不畅,目前超信平台已经移交电信中国移动大力推广的中国移动大力推广的3 3大高度黏性的增值业务大高度黏性的增值业务n139邮箱注册客户超6000万，活跃客户超1100万,在同行业中注册客户数排名第六，客户增长率居行业第三位n全国暂无统一域名，无对应全国性邮箱业务n

101、重庆本地邮箱有如意邮箱和156手机邮箱n中国联通暂无对应产品n中国移动于09年5月20日在广东率先上线的，在SNS领域培育用户使用习惯，聚集人气的同时增加用户黏性Enfo GrowthPage 93 中国移动中国移动2008年年12月止飞信到达客户超过月止飞信到达客户超过1.47亿户，手机客户亿户，手机客户端客户数位居市场第一位，活跃客户数位居市场第二位，对保端客户数位居市场第一位，活跃客户数位居市场第二位，对保留用户起到了重大作用，而中国联通现在缺少与之对应的产品留用户起到了重大作用，而中国联通现在缺少与之对应的产品0808年年1 1月月-12-12月飞信到达与活跃用户数月飞信到达与活跃用户

102、数7718827491319830104691118111802124901471512201448211722792479265827852938324335033628372914270133131399116%17%23%23%24%24%24%24%25%25%25%24%0200040006000800010000120001400016000万万0%5%10%15%20%25%30%到达用户数活跃用户数活跃率5月6月7月8月1月2月3月4月9月10月11月12月0808年飞信客户端用户发展速度较快，同时活跃客年飞信客户端用户发展速度较快，同时活跃客户占比在户占比在3 3月份月份超过

103、了超过了20%20%的的“规律门槛规律门槛”n提高用户黏性，提高离网门槛，延长用户在网时间n占领手机客户端n所获取的客户需求、体验、应用行为等信息，为提升具备IM业务特点的运营管理能力要求，积累了重要经验n为3G时代IMS业务奠定了客户规模基础n带来直接的经济收益飞信的价值与意义飞信的价值与意义n截至12月底，飞信到达客户超过14,715万户；活跃客户为3,729万户，活跃度为25左右，比年初提升9个百分点。客户端月均活跃客户2,393万人。飞信直接带来数据业务收入快速增长：全年业务收入达到9.36亿元n飞信同时在线保持快速递增的增长趋势，已连续四个月增长超过10万人，08年12月，全国飞信同

104、时在线人数达到137.6万n09年2月飞信月活跃客户突破4,000万人，客户端日活跃突破700万人；手机端日活跃突破300万人；最高同时在线客户突破160万人；业务收入达1.31亿元飞信的发展飞信的发展n产品质量问题导致在本地推广不畅，目前超信平台已经移交电信n中国联通暂无对应产品超信的发展现状超信的发展现状Enfo GrowthPage 94 中国移动中国移动139邮箱注册客户超邮箱注册客户超6000万，活跃客户超万，活跃客户超1100万万,在同在同行业注册客户数排名第六，客户增长率居行业第三位行业注册客户数排名第六，客户增长率居行业第三位，而中国联，而中国联通暂无全国统一域名，本地的如意邮

105、箱和通暂无全国统一域名，本地的如意邮箱和156手机邮箱均收费手机邮箱均收费n139邮箱功能将会更加强大，现在已经融合了飞信，并能用邮箱发短信、彩信、还有手机网盘和移动存储等功能中国移动与重庆联通邮箱资费对比中国移动与重庆联通邮箱资费对比中国移动中国移动139邮箱邮箱重庆联通如意邮重庆联通如意邮功能费功能费05元/月20元/月2元/月6元/月容量容量2G10G无限容量200M2GEnfo GrowthPage 95 中国移动于中国移动于09年年5月月20日在广东率先上线的日在广东率先上线的，通过，通过“i联系联系”、“关系雷达关系雷达”和和“短信珍藏短信珍藏”等具有移动特色的互联网产品，在等具有

106、移动特色的互联网产品，在SNS领域培育用户使用习惯，聚集人气的同时增加用户黏性领域培育用户使用习惯，聚集人气的同时增加用户黏性n移动已投资两个亿发展以139社区为主体的互联网业务，目的就是在重组后运营商争夺用户更加激烈的局面下“抓住”用户。为此，中移动将会把139社区内包括的业务如手机邮箱、手机即时通讯工具等都植入中移动的定制手机中，当用户成为139社区会员后可享受以上业务，而若转投其他运营商的网络将会增加其转网成本。 n139.COM是中国移动旗下网站。139.COM以i 联系(动态地址本)核心，为每个手机用户打造可信赖的网上家园，提供随时随地分享和自由自在沟通的桥梁。是以手机号码为唯手机号

107、码为唯一一IDID，融合了通信、互联网融合了通信、互联网多项应用的综合服务平台多项应用的综合服务平台Enfo GrowthPage 96 中国移动已经形成较为完善的增值业务体系，在保留用户的同中国移动已经形成较为完善的增值业务体系，在保留用户的同时，还带来较高的收入，为全网收入稳定增长做出了巨大贡献时，还带来较高的收入，为全网收入稳定增长做出了巨大贡献21.05%21.05%15.61%15.61%2006-20082006-2008年全网收入增速递减年全网收入增速递减27.40%27.40%5.27%5.27%增长率06-0806-08年全网话音增值业务收入年全网话音增值业务收入增速递减增速

108、递减n国内移动普及率的提高，以及行业饱和度加深，运营收入增长和传统话音增值业务收入增长也明显放缓06-0806-08年全网数据及信息业务收入占比逐年提升年全网数据及信息业务收入占比逐年提升收入占比收入占比亿元亿元n随着数据及信息业务的快速发展，其在运营收入中的比重将逐年提高，以移动为例，08年数据及信息业务占比达到22.71%，并且未来还有进一步同时的空间注：数据业务收入占比=数据增值业务收入/全网营业收入Enfo GrowthPage 97 重庆联通数据增值业务收入规模和收入占比稳步提高，为保收重庆联通数据增值业务收入规模和收入占比稳步提高，为保收入做出了重大贡献入做出了重大贡献重庆联通增值

109、业务为保收入重庆联通增值业务为保收入做出重大贡献做出重大贡献n数据增值业务规模持续扩大：2006年到2008年重庆联通数据增值业务收入增长了6800万，达到了2.27亿。增长速度平均为增长速度平均为20%20%，远远高于G网营业收入平均增长速度（4.5%）n数据增值业务收入对公司总体收入影响重大：2008年新增营业收入中，77%77%为数据增值业务收入贡为数据增值业务收入贡献献，23%为语音业务收入贡献，从此可以看出数据增值业务对收入增长的贡献巨大。数据来源：重庆联通财务部Enfo GrowthPage 98 增值业务为重庆联通提供稳定收入来源，然而用户对增值业务增值业务为重庆联通提供稳定收入

110、来源，然而用户对增值业务的投诉申告量是所有业务中最高的，使用增值业务的不满意为的投诉申告量是所有业务中最高的，使用增值业务的不满意为用户离网造成隐患用户离网造成隐患投诉申告增值业务内容投诉申告增值业务内容申告投诉量申告投诉量强行定制强行定制32517无法正常收发短信和彩信14559业务使用异常1291520082008年投诉申告增值业务主要内容及投诉量年投诉申告增值业务主要内容及投诉量增值业务增值业务投诉申告量投诉申告量点对点短信77169联通在信联通在信27976联通丽音553720082008年投诉申告最高的增值业务排名年投诉申告最高的增值业务排名数据来源：客户服务部Enfo Growth

111、Page 99 从不同增值业务用户的离网率来看，使用几种主流增值业务的从不同增值业务用户的离网率来看，使用几种主流增值业务的用户的离网率略高于全部用户，说明重庆联通的增值业务都不用户的离网率略高于全部用户，说明重庆联通的增值业务都不具有黏性具有黏性黏性增值业务能够提高用户离网门槛，从而降低用户离网率，但分析结果显示使用增黏性增值业务能够提高用户离网门槛，从而降低用户离网率，但分析结果显示使用增值业务用户的离网率弱高于全网用户离网率，说明重庆联通的增值业务都不具有黏性值业务用户的离网率弱高于全网用户离网率，说明重庆联通的增值业务都不具有黏性注：离网定义本月无出账就为离网使用增值业务离网率高的用户

112、恰好是用户投诉申告量最大的业务数据来源：数据挖掘Enfo GrowthPage 100 与移动相比与移动相比重庆联通增值业务重庆联通增值业务ARPU虽低，但收入占比并虽低，但收入占比并不低，说明重庆联通形成了较为丰富的收入提升型增值业务体不低，说明重庆联通形成了较为丰富的收入提升型增值业务体系系(1/5)地区移动业务ARPU数据增值业务ARPU北京移动77.3918.47天津移动63.6814.63河北移动42.179.16广东移动65.3413.76山西移动58.7513.38重庆移动42.149.91重庆联通30.477.052008年年11月数据月数据n2008年11月数据，重庆联通数据

113、业务ARPU值7.72，远落后于中国移动的北京（18.47）、天津（14.63）、广东（13.76）等公司，与重庆移动（9.91）也存在较大的差距n通过数据业务收入占比可以看出，与中国移动的一类省份差距较小，与重庆移动的比例相当重庆联通重庆联通注：各省数据业务收入占比注：各省数据业务收入占比= =数据业务收入数据业务收入/ /全网营业收入全网营业收入24.63%Enfo GrowthPage 101 与移动相比与移动相比质量与数量方面，重庆移动主推产品明确，渗质量与数量方面，重庆移动主推产品明确，渗透率高，重庆联通透率高，重庆联通产品众多，但质量参差不齐，沉默产品较多，产品众多，但质量参差不齐

114、，沉默产品较多，既占用系统资源和管理成本，又导致产品线混乱既占用系统资源和管理成本，又导致产品线混乱(2/5)重庆联通个人产品列表重庆联通个人产品列表短信类产品签名短信GPRS类产品掌上股市行情版漏话无忧掌上股市交易版家庭医生新华社系列手机报 天天导购手机报刊亭 健康杂志数字娱乐报 消费警示渝州手机报 股票行情健康手机报 天气预报手机女报 新华快讯彩图动画传情彩信IVR产品丽音产品短信俱乐部10176互动娱乐城附件短信本地10170产品炫铃类产品固网炫铃116114电话导航集团炫铃95XXX系列业务功能炫铃（新闻炫铃） 信息台合作业务炫铃搜乐一线相随业务炫铃俱乐部电话小秘书手机音乐俱乐部随身号

115、薄n收入型产品：收入型产品：主推短信、彩信、彩铃、GPRSn黏性产品：黏性产品：主推飞信、139邮箱、手机支付等具有高度黏性的数据增值业务重庆移动重庆移动20092009年主推产品明确，渗透率高年主推产品明确，渗透率高重庆联通产品众多，但质量参差不齐重庆联通产品众多，但质量参差不齐n产品众多，但质量参差不齐，导致沉默产品较多，既占用系统资源和管理成本，又导致产品线混乱n2009年4月重庆联通发展用户最好的自有增值业务附件短信，用户数也只有9.5万人Enfo GrowthPage 102 与移动相比与移动相比在产品结构方面，重庆移动高度黏性的增值业在产品结构方面，重庆移动高度黏性的增值业务较多，

116、重庆联通务较多，重庆联通娱乐性产品相对较多，导致粘着度比较低，娱乐性产品相对较多，导致粘着度比较低，忠实用户少，核心产品数量明显不足忠实用户少，核心产品数量明显不足(3/5)n重庆移动主推的4大高度黏性增值业务有：飞信、139邮箱、手机支付重庆移动重庆移动n2008年底重庆联通增值业务共计74个产品，其中绝大多数为娱乐性产品 n与重庆移动相比，重庆联通高黏性产品不足，如缺少与移动飞信对应的IM产品；n具有高度黏性的产品发展滞后，如如意邮箱和156邮箱的总体用户不足5万重庆联通重庆联通Enfo GrowthPage 103 与移动相比与移动相比在需求来源方面，重庆移动是由市场需求驱动，在需求来源

117、方面，重庆移动是由市场需求驱动，重庆联通是技术驱动为主，竞争驱动为辅重庆联通是技术驱动为主，竞争驱动为辅(4/5)n市场、热点、目标用户所产生的产品需求为主n重庆移动增值业务的开发和销售都是由数据部负责，数据部熟悉用户的需求，设计产品时以市场的热点和目标用户的需求为出发点重庆移动重庆移动n技术驱动为主，竞争型驱动为辅，跟随其他运营商的新产品需求，导致了始终跟随而无法超越的局面n重庆联通的增值业务的开发是产品创新部，而增值业务的销售则是个客部，两个部分分别管研发和销售，导致产品的开发与市场脱节，开发的新产品不能很好的反映市场的需求重庆联通重庆联通Enfo GrowthPage 104 与移动相比

118、与移动相比在合作伙伴方面，重庆移动的合作伙伴收入贡在合作伙伴方面，重庆移动的合作伙伴收入贡献集中、服务质量高，重庆联通的合作伙伴收入贡献相对分散、献集中、服务质量高，重庆联通的合作伙伴收入贡献相对分散、服务质量不高服务质量不高(5/5)重庆移动重庆移动合作伙伴合作伙伴收入贡献收入贡献紧密层5家合作伙伴贡献80%以上收入重庆联通重庆联通10-15家合作伙伴贡献60%以上收入由向个人收费转为向企业收费向个人收费对部分业务采用合作外包运营方式（如语音、WAP），有力的推动合作伙伴积极性对业务提升起到良好作用仍然是自己运营，存在人力、物力跟不上的窘境，需要开拓合作收合作收入方式入方式合作伙伴合作伙伴合

119、作模式合作模式增值业务增值业务运营模式运营模式建立紧密合作伙伴（具有平台建设和营销能力的），合作伙伴少，收入贡献高目前有64家SP，分层分级不够明显。SP数量多且收入贡献有差距n采用合作运营有避免产品同质化n对合作伙伴和业务易管理，流程清晰，服务质量较高n产品运营质量稳定n内容同质化严重n对合作伙伴和业务不易管理，带来服务问题n业务平台运行质量不稳定Enfo GrowthPage 105 增值业务对未来增值业务对未来3G发展意义重大发展意义重大注：注： 为重点业务为重点业务基础通信类娱乐媒体类商务生活类2G2G迁移业务迁移业务2G2G增强业务增强业务3G3G标志产品标志产品短信话音IVR手机游

120、戏手机上网可视电话突出3G特色改善客户体验保证用户基本通信需求手机音乐移动电子商务多媒体炫铃手机电视炫铃手机定位手机报手机邮箱无线上网卡手机搜索即时通信来源：联通3G市场营销战略Enfo GrowthPage 106 易观建议以用户需求为导向对增值业务实行人性化运营，重点易观建议以用户需求为导向对增值业务实行人性化运营，重点发展高粘度增值业务，甄选高价值的用户并将其留下来，优化发展高粘度增值业务，甄选高价值的用户并将其留下来，优化用户结构用户结构 人性化运人性化运营增值业营增值业务务n目的：提高用户对新业务的接受度，进而提高新产品的市场成功率n意义：实现新业务从产品导向转变为客户人性化需求导向

121、，以客户为中心优化新业务的运营流程，开创增值业务运营的新局面发展高粘发展高粘性增值业性增值业务务n大进大出是系统性问题，传统2G手段已很难有效改善，必须从新的角度寻找有活力的朝阳产品谋求突破n联通缺少具有高度黏性的增值业务产品，不仅不能很好的保住用户、增加收入，还不利于发展新用户Enfo GrowthPage 107 标杆移动以客户为导向的增值业务人性化运营体系标杆移动以客户为导向的增值业务人性化运营体系苜蓿计苜蓿计划目录划目录苜蓿计划简介苜蓿计划简介理论模型应用体系苜蓿计划应用案例产品营销案例分析模型的理论基础产品过程体系苜蓿计划与移动产品产品定位分析产品需求分析产品研发分析产品策划分析产品

122、传播推广分析评估与诊断 详细内容见苜蓿计划专题详细内容见苜蓿计划专题报告报告Enfo GrowthPage 108 苜蓿计划举例苜蓿计划举例营销策划分析营销策划分析人机工效理论指导指导价值营销价值营销情感营销情感营销滚动营销滚动营销信心营销信心营销普及营销普及营销人性化营销模式人性化营销模式价值价值价值价值自我实现自我实现自我实现自我实现情感情感情感情感享受、分享、共享享受、分享、共享享受、分享、共享享受、分享、共享社交社交社交社交随时随地表达和交互随时随地表达和交互随时随地表达和交互随时随地表达和交互信心信心信心信心即时、更多的了解，保障即时、更多的了解，保障即时、更多的了解，保障即时、更多

123、的了解，保障从众从众从众从众基本需求满足基本需求满足基本需求满足基本需求满足Enfo GrowthPage 109 重庆联通发展即时通信规划重庆联通发展即时通信规划重要解释重要解释重庆联通移动即时通信工具暂命名为通通中国联通移动即时通信命名由来名称特性 与“沃”的品牌特性相契合； 与目标用户群18-35岁年轻人的追求简洁个性相契合“活力的” “进取的” “开发的” “时尚的” 详细内容见专题报告：详细内容见专题报告： 飞信专题报告飞信专题报告重重庆联通发展即时通信产庆联通发展即时通信产品报告品报告Enfo GrowthPage 110 重庆联通发展即时通信规划重庆联通发展即时通信规划1 1通通

124、的发展战略通通的发展战略重庆联通发展重庆联通发展IMIM产品的重要意义产品的重要意义重庆联通发展重庆联通发展IMIM产品的紧迫性产品的紧迫性重庆联通发展重庆联通发展IMIM产品的可行性分析产品的可行性分析通通的战略定位通通的战略定位2 2通通的运作模式通通的运作模式3 3附件附件IMIM市场用户分析市场用户分析Enfo GrowthPage 111 关键发现关键发现重庆联通发展重庆联通发展IM产品的重要意义产品的重要意义大进大出是系统性问题，传统大进大出是系统性问题，传统2G2G手段已很难有效改善，必须从新的角度寻找有活力的朝阳产手段已很难有效改善，必须从新的角度寻找有活力的朝阳产品谋求突破品

125、谋求突破1 1联通缺少具有高度黏性的增值业务产品，不仅不能很好的保住用户、增加收入，还不利于发联通缺少具有高度黏性的增值业务产品，不仅不能很好的保住用户、增加收入，还不利于发展新用户展新用户2 2在高粘度增值业务中，即时通信工具在加强用户黏性、提升营收能力的同时为开创在高粘度增值业务中，即时通信工具在加强用户黏性、提升营收能力的同时为开创3G3G时代运时代运营商竞争新格局提供强力支撑，意义重大营商竞争新格局提供强力支撑，意义重大3 3即时通信不仅能够提供基础通信服务，在未来还将成为移动服务门户、综合信息媒介、产品即时通信不仅能够提供基础通信服务，在未来还将成为移动服务门户、综合信息媒介、产品渠

126、道等，市场价值前景十分广阔渠道等，市场价值前景十分广阔4 4随着用户增加和产品价值提升，即时通信业务营收模式将更多样化，收入规模也将快速增长，随着用户增加和产品价值提升，即时通信业务营收模式将更多样化，收入规模也将快速增长，未来盈利能力强劲未来盈利能力强劲5 5Enfo GrowthPage 112 关键发现关键发现重庆联通发展重庆联通发展IM产品的迫切性产品的迫切性电信运营商与互联网结合是未来发展的必然趋势，中国联通和重庆联通未来必须要做，晚做电信运营商与互联网结合是未来发展的必然趋势，中国联通和重庆联通未来必须要做，晚做不如早做不如早做1重庆联通用户大进大出现象明显，用户流失严重，不利于公

127、司的可持续发展，这种现象必须重庆联通用户大进大出现象明显，用户流失严重，不利于公司的可持续发展，这种现象必须得到有效的改善得到有效的改善2中国移动的飞信业务已经度过起步期进入快速发展期，用户使用习惯逐渐形成，市场运作成中国移动的飞信业务已经度过起步期进入快速发展期，用户使用习惯逐渐形成，市场运作成熟，对于联通来说，进军即时通信领域变得十分紧迫熟，对于联通来说，进军即时通信领域变得十分紧迫3中国电信与中国电信与MSNMSN合作推出合作推出“天翼天翼livelive”，强调，强调“互联网时代的移动通信互联网时代的移动通信”，到目前为止，只有，到目前为止，只有中国联通没有自己的中国联通没有自己的IM

128、IM4易观建议：为了满足用户需求，提高用户黏性，跟随竞争对手，把握重要发展时机，必须马易观建议：为了满足用户需求，提高用户黏性，跟随竞争对手，把握重要发展时机，必须马上行动上行动5Enfo GrowthPage 113 关键发现关键发现重庆联通发展重庆联通发展IM产品的可行性产品的可行性手机上网用户规模不断扩大、即时通信市场发展迅猛，移动即时通信市场前景诱人手机上网用户规模不断扩大、即时通信市场发展迅猛，移动即时通信市场前景诱人1企业企业IMIM市场作为蓝海，前景同样广阔市场作为蓝海，前景同样广阔2中国移动飞信在推广过程中挖掘出大量面向企业的需求中国移动飞信在推广过程中挖掘出大量面向企业的需求

129、3目前国内移动即时通信市场竞争格局尚不明朗，而超四成用户愿意尝试新的目前国内移动即时通信市场竞争格局尚不明朗，而超四成用户愿意尝试新的MIMMIM工具，联通现工具，联通现在进军在进军MIMMIM市场仍有很多机会市场仍有很多机会4通过对重庆联通发展即时通信的通过对重庆联通发展即时通信的SWOTSWOT分析发现重庆联通具有巨大优势分析发现重庆联通具有巨大优势5Enfo GrowthPage 114 重庆联通重庆联通MIM定位定位l永远以客户需求为中心l永远寻求以最符合客户习惯的方式满足客户信息需求l为客户提供便捷高效的移动信息服务 l打造联通用户手机第一应用l打造联通高收入型业务l成为联通开辟移动

130、互联网时代的开路石使命使命愿景愿景l卓越的移动综合信息服务平台定位定位 联通发展移动IM 服务的核心方向应是构建能够充分满足用户互联网沟通、娱乐需求,集通信、娱乐、搜索、沟通于一体的综合信息服务平台，将IM 平台与其互联网增值、移动增值服务充分融合，从而获得固定和移动互联网双市场的用户和盈利的增长。Enfo GrowthPage 115 通通的目标用户群通通的目标用户群用户的年龄主要分布在18至35岁之间用户的总体受教育程度较高，本科、大专学历的用户占据绝大部分比例学生和一般白领是IM 的主要用户群体用户多为中低收入阶层收入职业教育程度年龄Enfo GrowthPage 116 通通的运作模式

131、通通的运作模式u与腾讯等一流与腾讯等一流IMIM公司合作，共创移动互联公司合作，共创移动互联网新篇章网新篇章u与阿里旺旺、网易泡泡等二流与阿里旺旺、网易泡泡等二流IMIM公司合作公司合作u重庆联通自主开发与运营重庆联通自主开发与运营123Enfo GrowthPage 117 把握重点把握重点,做深做透三个核心做深做透三个核心套套餐餐设设计计增增值值业业务务渠渠道道掌掌控控Enfo GrowthPage 118 经过多年的发展建设，重庆联通逐渐形成了比较完备的营销服经过多年的发展建设，重庆联通逐渐形成了比较完备的营销服务渠道体系务渠道体系重庆联通营销服务渠道体系重庆联通营销服务渠道体系客户经理

132、客户经理自营实体渠道自营实体渠道社会渠道社会渠道电子渠道电子渠道集团客户经理个人客户经理自营营业厅指定代理点指定专营店合作营业厅电话营业厅网上营业厅短信营业厅掌上营业厅自助终端其他直销渠道直销渠道实体渠道实体渠道电子渠道电子渠道Enfo GrowthPage 119 渠道关键对策渠道关键对策渠道建设渠道建设运营管理运营管理正确认识正确认识自营渠道价值自营渠道价值大力发展大力发展电子渠道电子渠道加强加强社会渠道掌控力社会渠道掌控力渠道协同渠道协同渠道一体化渠道一体化充分发挥电子渠道低成本、高覆盖的优势 重庆联通内部通过实际行动支持电子渠道的发展 对外做好宣传，提高用户认知对社会渠道实行分层分级管

133、理，逐步实现精细化管理严格监控发卡流程，坚决杜绝、严厉打击批发商倒卡行为 形成“三位一体”的业务立体渠道实体渠道、直销渠道、电子渠道进一步明确各渠道的规划与定位，实现产品、客户、渠道的有效匹配，发挥各类渠道的协同作用正确看待自营渠道价值合理评估自营渠道效能Enfo GrowthPage 120 顺应未来电信行业发展趋势，体现相对优势，需要大力发展电子顺应未来电信行业发展趋势，体现相对优势，需要大力发展电子渠道渠道电信行业发展趋势电信行业发展趋势电子渠道的优势电子渠道的优势引发问题引发问题对物理渠道的补充、完善、部分替代补充、完善、部分替代；个性化建设和内容加载较物理渠道更为方便和突出客户群急剧

134、扩张传统物理渠道覆盖限制；满足客户随时随地营销服务需求的难度增大成本投入成本投入较物理渠道低低得多；方式和容量的扩充能实现无缝覆盖和满足高需求量客户市场细分日益重要要用更多的、更适应客户需求的渠道方式提供产品和服务客户的个性化需求增强传统语音业务的增长点向细分话务市场发展，且竞争时间窗口很短传统物理渠道覆盖限制；物理渠道无法完全满足爆发性业务拓展的需要数据和信息业务成为“蓝海”，销售需要采用主动、交互方式物理渠道的被动式人人推荐效果非最优；个性业务面向的个性客户需要个性渠道的推荐电子渠道实现了对目标客户的精准营销对目标客户的精准营销；最大程度地满足爆发性业务受理需求网站、WAP实现仿真式人机互

135、动体验营销，信息承载和传播量更大、更全面；电子渠道主动交互特性满足了客户的个性个性化需求化需求数据和信息业务成为保客户和提高客户ARPU的重要方式物理渠道无法达成互联网产品的营销互联网、WAP与互联网产品的有机结合才能推动客户群、业务和内容的快速扩张Enfo GrowthPage 121 电子渠道是中国联通信息化、网络化和高效低成本的经营利器，电子渠道是中国联通信息化、网络化和高效低成本的经营利器，有效推进公司经营能力的提高和改进有效推进公司经营能力的提高和改进信息化产品信息化产品在信息领域的业务和服务本身具有显著的信息化特征，更适合用电子化的渠道网络进行展示、销售。运营商要服务于信息化，自己

136、首先必须信息化。信息化终端信息化终端不仅能够打电话、发图片、超载音乐，同样可以享受各种电子化服务。信息化服务信息化服务电子化服务的过程就是信息化产品的体验、传播、服务和营销的过程产品网络化产品网络化互联网服务的核心是产品和门户的融合，这要求运营商内部流程电子化的整合，服务界面首先要联动，最终走向融合。服务网络化服务网络化电子渠道是一张网，能够提供“客户为客户服务”的平台，从而实现高效的需求聚集和快速的满足客户需求，服务将更加高效、便捷，客户的互动和体验将更加深入。竞争网络化竞争网络化针对互联网替代和反替代、控制和反控制，客户关系会是未来竞争的战略要点电子渠道强调效率电子渠道强调效率运营商要以电

137、子渠道为主要手段，推动营销服务网络扁平化。电子渠道强调体系电子渠道强调体系先建立起适应全业务、信息化运营的服务营销体系，实现空中渠道和地面渠道联动的运营商能获得巨大的竞争优势。电子渠道强调流程电子渠道强调流程信息运营价值链长、流程复杂，只有提高一体化运营的效率，才能增强整体竞争力。信息化网络化高效低成本培养公司与竞争对手差异化竞争的手段，提升服务水平和销售能力促进公司市场经营和业务管理规范化，促进公司IT系统支撑能力的完善摸索向互联网发展的转型经验，利用电子渠道创新互联网新产品Enfo GrowthPage 122 中国移动从中国移动从2007年开始逐步构建起覆盖互联网、电话、手机和年开始逐步

138、构建起覆盖互联网、电话、手机和自助终端的立体电子化推广、销售和服务渠道体系自助终端的立体电子化推广、销售和服务渠道体系渠道名称适合的产品和服务目标客户发展方向电话营业厅信息量小的查询，客户咨询、投诉，开通即可使用，不涉及实物交付的产品或服务；不涉及所有权变更的服务，需复杂设置的业务等。高端客户：（1）办理复杂业务使用人工；（2）办理简单业务引导到自助语音。中低端客户：（1）办理复杂业务部分使用人工；（2）办理简单业务必须使用自助语音。分步骤有选择的整合多电话窗口到10086；充分保证人工服务能力，保证各品牌客户的人工接通率，提高自助服务比例，有效开展电话营销。网上营业厅适合有大量信息查询的服务

139、，新产品的体验和销售，短期内不涉及物流的服务或产品销售，需进行复杂设置的服务或产品等。全部客户，重点关注年轻客户，逐步培养其他客户的使用习惯。开发个性化、定制化的服务功能，探索EMAIL营销，建设体验式的业务营销功能和模式，形成网上移动生活社区，维系客户关系，支撑品牌建设；逐步开展涉及物流和资金流的电子商务。短信营业厅适合短期群发营销，开通即可使用的产品；信息量小的查询，其他各电子渠道使用中的提醒，以短信为凭证的预约类服务等。全部客户建设有完整菜单结构的短信营业厅，整合服务和营销短信代码，扩展短信在提醒、预约和凭证等方面的使用，科学开展短信精确营销。掌上营业厅适合新业务营销，新业务的开通、取消

140、和变更，信息量小的查询等。全部客户开发多种服务功能，积极引导客户，开展业务体验营销，逐步与WWW网站功能同步。自助终端适合信息量大的查询/咨询服务，产品服务的开通取消变更，适合对产品/服务进行复杂设置。放置设备场所的地理覆盖范围内客户营业厅内设置接入网站的PC机，向公共场所延伸自助设备。中国移动电子渠道业务办理比中国移动电子渠道业务办理比例例20082008年底已经达到年底已经达到44%44%Enfo GrowthPage 123 广东移动已经形成了明确的电子渠道发展战略，从传播、服务、广东移动已经形成了明确的电子渠道发展战略，从传播、服务、体验、营销和信息运营等五个方面加强电子渠道建设，打造

141、移体验、营销和信息运营等五个方面加强电子渠道建设，打造移动信息服务门户动信息服务门户 电电子子渠渠道道运运营营全全景景图图广东移动充分认识到电子渠道的重要意义，因此逐步从传播、服务、体验、营销、信息运营五个方面加强电子渠道建设，提升客户体验，提高竞争力，助力公司战略。Enfo GrowthPage 124 广东移动电子渠道发展战略效果显著广东移动电子渠道发展战略效果显著n2008年广东移动电子渠道业务办理占比一直稳定在70%左右，其门户网站活跃用户数一般稳定在400万以上。n广东移动电子渠道充值缴费量稳步上升, 网站充值在2008年前9个月充值总量达到5200万，10月份单月网站充值总量达到了

142、2200万，自助终端充值量达到3000万。n广东移动商城上半年网站终端总量达35万台,移动商城订单处理总量达到163万单。单位：万2008年数据来源：广东移动09年工作报告Enfo GrowthPage 125 与移动相比，重庆联通电子渠道的发展非常滞后与移动相比，重庆联通电子渠道的发展非常滞后n虽然在近一段时间，重庆联通的电子渠道得到一定的发展，业务办理量与充值缴费量均有上升的趋势，但是与广东移动相比，仍存在较大差距，因此重庆联通电子渠道仍有巨大的发展空间Enfo GrowthPage 126 易观建议重庆联通大力发展电子渠道易观建议重庆联通大力发展电子渠道u重庆联通内部相关业务部门须通过实

143、际行动予以支持，从丰富电子渠道的产品体系到渠道推广都要给予大力支持 u平衡各渠道之间的冲突，合理配置资源，加强渠道协同，促进电子渠道发展u对外加大营销推广力度，吸引用户到电子渠道上来，逐步地培养其使用习惯123Enfo GrowthPage 127 联通内部相关业务部门须联通内部相关业务部门须在在丰富电子渠道产品体系丰富电子渠道产品体系及及渠道推广渠道推广等方面等方面通过实际行动通过实际行动对电子渠道发展对电子渠道发展给予大力支持给予大力支持n联通业务部门对电子渠道支持力度不够，通过网上营业厅销售的产品不够丰富，而且所销售的产品也并非当前的主流产品。n移动对电子渠道非常重视，大力通过网上营业厅

144、销售其主流产品。n联通业务部门需要加强对电子渠道的重视，用自己的实际行动去支持电子渠道的发展仅有7种非主流产品套餐产品较为丰富，涵盖了当前流行的套餐Enfo GrowthPage 128 加强渠道协同，引导用户使用电子渠道，促进电子渠道发展加强渠道协同，引导用户使用电子渠道，促进电子渠道发展营业厅业务人员主动向用户推荐使用网上营业厅办理相关业务营业员服务人员提供常规业务的电子渠道办理方式手册、折页进行适当的奖励，如建立积分奖励制度，开展网上充值送话费等，引导用户使用电子渠道在纸质账单上多印一行字“详情请登录或致电10010查询”宣传电子渠道在营业厅设置自助终端，并配备相应的服务人员，指导用户使

145、用电子渠道利用一切有效客户接触点推动电子渠道的发展Enfo GrowthPage 129 1、广泛宣传广泛宣传2、主动引导、主动引导4、培养习惯、培养习惯电子渠道宣传推进路线电子渠道宣传推进路线对业务量大和用户群多的重点业务通过相关媒体进行集中宣传、导入电子渠道服务概念，引导用户通过电子渠道办理这些业务通过各个接触点，如营业厅、呼叫中心，对特定用户，进行多呼形式的沟通，主动引导用户选择使用合适的电子渠道，减轻实体渠道压力（1）在相关电子渠道上增加一些体验功能，鼓励用户参与体验（2）利用相关媒体、口碑宣传、熟人推荐等多种形式宣传电子渠道办理业务的感受在电子渠道推广初期，对使用电子渠道的用户进行一

146、定形式的奖励，例如，建立积分制、抽奖送话费，鼓励其养成使用电子渠道办理业务的习惯3、体验宣传、体验宣传n将电子渠道的业务推广宣传工作分为四个阶段，设置不同阶段的工作目标并配置相关的资源，激发用户尝试使用电子渠道办理业务并养成习惯电子渠道的宣传推广需要分阶段推进，目标是激发用户尝试使电子渠道的宣传推广需要分阶段推进，目标是激发用户尝试使用电子渠道办理业务并养成习惯用电子渠道办理业务并养成习惯Enfo GrowthPage 130 培养用户对电子渠道的使用习惯需要一个过程，需要公司领导培养用户对电子渠道的使用习惯需要一个过程，需要公司领导和各个部门的长期支持和各个部门的长期支持u当前，中国联通的电

147、子渠道采取集团总部统一架构、统一管理的模式，总部计划在2009年底才可能上线，在此之前各个省公司不准单独投资建设u从提高用户对电子渠道的认知到培养用户的使用习惯，促使其经常使用，是一个慢慢转化的过程，因此需要领导与各个部门的长期支持u易观认为重庆电子渠道发展在现阶段的主要工作可以放在提高用户对电子渠道的认知上面从未听说过联通电子渠道听说过联通电子渠道，但从未使用过听说过联通电子渠道，也曾经使用过，但现在不再使用听说过联通电子渠道，而且现在正在使用，但不是办理业务的首选用户用户特征经常使用经常使用（从无认知到认知）（从认知到使用）（从使用到经常使用）（从经常使用到最常使用）经常使用经常使用使用使

148、用认知认知无认知无认知最常使用最常使用听说过联通电子渠道，现在正在使用，而且是办理业务的首选Enfo GrowthPage 131 渠道关键对策渠道关键对策渠道建设渠道建设运营管理运营管理正确认识正确认识自营渠道价值自营渠道价值大力发展大力发展电子渠道电子渠道加强加强社会渠道掌控力社会渠道掌控力渠道协同渠道协同渠道一体化渠道一体化充分发挥电子渠道低成本、高覆盖的优势 重庆联通内部通过实际行动支持电子渠道的发展 对外做好宣传，提高用户认知正确看待自营渠道价值合理评估自营渠道效能对社会渠道实行分层分级管理，逐步实现精细化管理严格监控发卡流程，坚决杜绝、严厉打击批发商倒卡行为 形成“三位一体”的业务

149、立体渠道实体渠道、直销渠道、电子渠道进一步明确各渠道的规划与定位，实现产品、客户、渠道的有效匹配，发挥各类渠道的协同作用Enfo GrowthPage 132 正确看待自营渠道价值，合理评估自营渠道效能正确看待自营渠道价值，合理评估自营渠道效能以反映渠道价值和效能的数据作为渠道管理的决策依据，实现渠道管理工作的精细化将自营渠道从单纯服务型向营销、销售、服务三位一体转变的管理理念固化，切实增强自营渠道竞争力重庆联通公司重庆联通公司战略层面战略层面各区、县分公司各区、县分公司运营层面运营层面单厅操作层面单厅操作层面“如何评价自营渠道的价值贡献”“当前自营渠道的整体和局部效益怎么样”“自营渠道数量够

150、不够，是否需要增建或关店”要求解决的问题要求解决的问题“自营渠道的布局是否合理，如何进行调整”“自营渠道效益能否提升，提升方向在哪里”“自营渠道效益提升的基本思路是什么”“能否通过持续的价值评估掌握每个自有厅的效益情况”“如何彰显优秀营业厅的业绩，发挥模范带动作用”“如何为每个营业厅设定效益和能力提升的目标”重点是建立价值重点是建立价值评估模型评估模型重点是布局重点是布局优化与渠道优化与渠道能力提升能力提升重点是将营业厅效重点是将营业厅效益与绩效考核挂钩益与绩效考核挂钩Enfo GrowthPage 133 正确认识自营渠道价值正确认识自营渠道价值正确看待自营渠道价值合理评估自营渠道效能支撑联

151、通“三个领先”战略的实现促进新业务营销发展与维系高价值客户，提升品牌形象提高对渠道的掌控力评估目的评估体系Enfo GrowthPage 134 与社会渠道相比，自营渠道具有更重要的意义与社会渠道相比，自营渠道具有更重要的意义有效有效支撑联通支撑联通“三个领先三个领先”战略的实现战略的实现(1/4) 联通集团已经提出了3G发展要做到三个领先，网络领先、业务领先和服务领先，但短期内固网语音业务收入占比较高、边际成本低、贡献效益大，2G业务、固网宽带、增值业务仍然是当前保增长、保业绩的重点业务，联通3G业务的快速成长和WCDMA优势的体现需要2G业务保持稳健，且能提供基数庞大的存量用户做转换基础网

152、络领先业务领先服务领先在新业务的种类和质量上领先竞争对手 在服务方式和范围上领先竞争对手 在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手 作为联通的重要服务窗口，自有营业厅在品牌、服务、定制终端营销、新业务推介等方面做出巨大贡献，形成了对于客户市场的强大影响力与对于合作渠道的影响与控制，其服务方式、服务内容、服务水平、服务质量直接影响到3G时代联通的服务领先战略的成败Enfo GrowthPage 135 与社会渠道相比，自营渠道具有更重要的意义与社会渠道相比，自营渠道具有更重要的意义促进新业务营销促进新业务营销(2/4)自营渠道开展的新业务体验营销推广是客户对新业务获得认知和产生购买意愿的重要途径亲朋

153、好友的手机体验户外广告营业员推荐手机短信/彩信通知营业厅宣传资料报纸/杂志n紧密结合新业务的宣传和体验过程，让客户认知业务的同时可以方便体验业务n客户在认知新业务时，最关心资费问题和开通方式，渠道提供明确简单的资费信息和便捷的开通方式 ，减少客户的认知障碍n自有厅新业务营销的着力点自有厅新业务营销的着力点网站其他免费试用 营业厅提供客户自己操作的新业务体验设备通过亲朋好友的手机上体验 营业厅服务人员展示新业务以上方式都不增加购买意愿n自营渠道亲身体验效果强的体验方式，如免费使用、营业厅中客户的操作体验更能激起顾客的购买冲动n抓住客户的体验关键时刻营销，提供方便的从业务体验到优惠购买的途径n客户

154、对新业务的认知渠道客户对新业务的认知渠道 %n增加购买意愿的新业务体验方式增加购买意愿的新业务体验方式 %数据来源：广东联通633529277Enfo GrowthPage 136 与社会渠道相比，自营渠道具有更重要的意义与社会渠道相比，自营渠道具有更重要的意义 发展与维系高价值客户，提升品牌形象发展与维系高价值客户，提升品牌形象(3/4)n自营渠道用户月离网率约为4%，远低于联通社会渠道8%的月离网率.比较不同渠道新入网用户比较不同渠道新入网用户20082008年内年内ARPUARPU，自有实体渠道明显高于社会渠道，自有实体渠道明显高于社会渠道数据来源：数据挖掘18.8727.6634.42

155、32.3227.96n自营实体入网用户的ARPU值（32.32）明显高于社会渠道入网用户的ARPU值（27.66），说明自营实体对发展高价值用户起到了重要作用。Enfo GrowthPage 137 与社会渠道相比，自营渠道具有更重要的意义与社会渠道相比，自营渠道具有更重要的意义提高对渠道的掌控力提高对渠道的掌控力(4/4)线线下下渠渠道道自有营业厅合作营业厅自有门户网站应用相关场所社会代理点相对高产品展示能力产品展示能力销售能力销售能力渠道掌控渠道掌控手机卖场对应渠道特征接触能力接触能力从下图可以看出不同渠道类型渠道的掌控力差别很大从下图可以看出不同渠道类型渠道的掌控力差别很大Enfo Gr

156、owthPage 138 正确认识自营渠道价值正确认识自营渠道价值支撑联通“三个领先”战略的实现促进新业务营销发展与维系高价值客户，提升品牌形象提高对渠道的掌控力评估目的评估体系正确看待自营渠道价值合理评估自营渠道效能Enfo GrowthPage 139 目前重庆联通对自有厅的价值评估体系只注重财务价值评估，目前重庆联通对自有厅的价值评估体系只注重财务价值评估，忽视了自有营业厅在服务关怀顾客、营销推广、维系挽留以及忽视了自有营业厅在服务关怀顾客、营销推广、维系挽留以及品牌建设上的隐形价值品牌建设上的隐形价值指标种类一级指标二级指标经营性指标盈利能力服务支撑话费收取业务受理小计目前重庆联通自有

157、营业厅评估模型目前重庆联通自有营业厅评估模型以销售和服务并重的为例以销售和服务并重的为例n在以财务价值指标为核心的评估体系下，自有厅的价值被大大低估，致使重庆联通近300家营业厅在短时间关闭到现在不到150家，远小于2008年底规划的199家的数量。n随着3G业务的推广，自有厅的品牌价值、新业务体验价值和维系挽留价值将进步得到强化，现在的自有厅数量远小于规划目标，很难满足用户的需求，也不利于3G业务的推广。n自有厅的大进大出不仅不利于服务用户，还造成公司的资源浪费。经营性测评=盈利能力盈利能力50%+服务支撑服务支撑50%这些指标都是财务价值指标，没有包含营销推广、维系挽留、品牌等隐性价值指标

158、Enfo GrowthPage 140 因此，易观提出重庆联通需要建立合理的价值评估体系，正确因此，易观提出重庆联通需要建立合理的价值评估体系，正确认识自有厅价值，从财务价值和经济价值两个方面评估自有厅认识自有厅价值，从财务价值和经济价值两个方面评估自有厅的价值的价值自有厅在新业务体验、服务营销、维系挽留顾客等方面发挥着巨大作用，因此对自有厅的评估不仅应该考虑其财务价值，还需要考虑经济价值，如新入网客户质量提升价值、存量客户维系价值、新业务营销推广价值以及品牌建设价值。经济价值新入网客户质量提升价值存量客户维系价值新业务营销推广价值品牌建设价值财务价值合理的合理的自有营自有营业厅价业厅价值评估

159、值评估体系体系可计量的财务收入可计量的财务成本-自有营业厅通过向客户提供的、并可直接考量、准确计数的业务/服务所获得的等同收入-比如：基础业务办理、重点业务办理、终端产品服务、综合增值业务受理及新业务等-为了实现正常经营运作，而向自有营业厅投入的、并且有记录、可追溯、可分摊的投资建设和日常经营成本-比如：装修折旧、设备折旧、设备租金、房屋租金、人工成本、水电暖等成本定义：客户发展价值体现在对于提升新用户存活率而带来的机会成本节约和由于提升客户ARPU值而带来的收益定义：服务价值评估考虑了自有厅的咨询、投诉处理、客户挽留、VIP客户的服务而带来的机会收益定义：自有厅进行新业务体验营销推广而带来的

160、机会收益定义：品牌价值部分体现于自营厅门额（门楣）的联通品牌户外广告宣传价值量化自营渠量化自营渠道隐性的经道隐性的经济指标济指标Enfo GrowthPage 141 对自营厅财务价值、经济价值的合理评估可用于指导自营厅的对自营厅财务价值、经济价值的合理评估可用于指导自营厅的建设、优化调整、运营效益提升建设、优化调整、运营效益提升新建自营厅-未来新的自营厅建设要以区域内现有自营厅的财务价值、经济价值作为重要的参考依据，在缺少效益的区域不适合新建自营厅-确定新建自营厅的，在选址上首先要选择好的区位、其次考虑竞争需要自营厅调整-对于财务效益和经济效益均不盈利的自营厅，要设定扭亏目标-对以因为竞争需

161、要建设的自营厅，可以设定亏损上限，亏损超过上限的要限期整改，整改后依然亏损超标的要进行“关停并转”的优化调整运营效益提升-要以财务效益提升为核心，实现多数自营厅的盈利-提出更高的效益目标，包括更多盈利（增加业务量），更好的盈利结构（提高定制终端销售和新业务营销的收益占比）Enfo GrowthPage 142 以可操作性为原则，借鉴优秀运营商的经验，对自有营业厅从以可操作性为原则，借鉴优秀运营商的经验，对自有营业厅从财务价值和经济价值两方面进行价值评估财务价值和经济价值两方面进行价值评估n现有的价值评估体系只注重财务价值评估，忽视了自有营业厅在服务关怀顾客、营销推广、维系挽留以及品牌建设上的隐

162、性价值n对于隐性价值的评估，欧美优秀运营商的测算体系较为复杂，增加了实施的难度n为了简化价值评估体系，可以从财务价值和经济价值的角度进行评估。其中经济价值是对对新增市场发展价值、存量市场维系、新业务推广价值以及品牌建设价值的简化测算财务价值评估基于帐面数字，对自营厅的显性价值进行评估对于财务收入采取业务规模可比市场机会成本的算法对于财务成本，只计算与日常经营有关的、可计量的成本评估结果折合成收益自有营业厅价值评估体系经济价值评估在财务价值评估的基础之上，加入对自营厅隐性价值的评估经济价值的算法为相应的业务规模可比市场机会成本评估结果折合成收益Enfo GrowthPage 143 对自有营业厅

163、的财务价值进行评估对自有营业厅的财务价值进行评估n财务价值评估是对自有营业厅所有显性价值的评估，选取了自有营业厅可量化的显性收入和可分摊、可考量的显性财务成本作为输入项财务价值（净收益）财务收入财务成本-自有营业厅通过向客户提供服务所创造的显性价值-自有营业厅通过向客户提供的、并可直接考量、准确计数的业务/服务所获得的等同收入-比如：基础业务办理、重点业务办理、终端产品服务、综合增值业务受理及新业务等-为了实现正常经营运作，而向自有营业厅投入的、并且有记录、可追溯、可分摊的投资建设和日常经营成本-比如：装修折旧、设备折旧、设备租金、房屋租金、人工成本、水电暖等成本Enfo GrowthPage

164、 144 对自有营业厅的财务价值进行评估对自有营业厅的财务价值进行评估财务收入项财务收入项n财务收入的测算涵盖了自有营业厅各项可量化、可测量和记录、且具有参照市场价值的显性价值作为输入项，并以可比的市场机会成本为输入项的价值体现。自营渠道经营性活动可进行市场化参照衡量最终财务收益项 (7项)选择自营厅中能创造显性价值的经营性活动放号缴费充值卡定制终端销售宽带与固话业务其他各项业务等不选择能创造隐性价值但无法归结到具体经营性活动，无法准确定量测量的项目投诉咨询客户挽留等不选择不直接创造价值的管理活动人员管理设备管理有市场化参考标准的项目放号缴费充值卡定制终端宽带与固话业务部分业务(对其他渠道开放

165、)可等同市场化参考标准的项目部分业务(仅在自营厅内提供)无法获得市场化参考标准的项目直接量化的销售项放号缴费充值卡定制终端宽带、固话业务新业务其他综合业务（在社会渠道和自有渠道均可办理的业务）间接量化的服务项仅在自营厅提供的综合业务(+-+-Enfo GrowthPage 145 对自有营业厅的财务价值进行评估对自有营业厅的财务价值进行评估放号收入放号收入放号量当期自营厅已激活的G网放号量采用整体放号量，不区分品牌不采用放号存活率调整社会平均放号佣金向社会渠道支付的所有放号佣金 社会渠道总激活的放号量x放号收入放号收入Enfo GrowthPage 146 对自有营业厅的财务价值进行评估对自有

166、营业厅的财务价值进行评估缴费充值收益缴费充值收益缴费额和充值卡面值金额当期自营厅实收缴费额当期自营厅所出售的充值卡面值总额相应的业务提成标准社会渠道缴费平均返还比例=社会渠道返还费用总额/通过社会渠道缴费的总额社会渠道充值卡话费提成x缴费充值收益缴费充值收益Enfo GrowthPage 147 对自有营业厅的财务价值进行评估对自有营业厅的财务价值进行评估新增宽带用户收益新增宽带用户收益新增宽带用户数当月通过自有厅办理宽带的新用户宽带用户数可由当月的BOSS提供数据社会渠道新增宽带用户的平均佣金平均佣金=社会渠道办理宽带的总体返还金额/通过社会渠道新增的宽带用户数x新增宽带用户收益新增宽带用户

167、收益Enfo GrowthPage 148 对自有营业厅的财务价值进行评估对自有营业厅的财务价值进行评估宽带套餐更改业务收益宽带套餐更改业务收益更改宽带套餐的用户数更改宽带套餐是指从低套餐转到高套餐业务提成标准由公司统一设置业务提成标准x宽带套餐更改业务收益宽带套餐更改业务收益Enfo GrowthPage 149 对自有营业厅的财务价值进行评估对自有营业厅的财务价值进行评估新增固定电话收益新增固定电话收益新增固定电话用户数当期自有厅新增的固定电话用户数社会渠道可比业务佣金社会渠道固话业务的全部佣金/通过社会渠道新增的固话用户数x新增固定电话收益新增固定电话收益Enfo GrowthPage

168、150 对自有营业厅的财务价值进行评估对自有营业厅的财务价值进行评估终端销售佣金收益终端销售佣金收益终端销售数量经由自有厅出售的终端销售台数不包括社会渠道经销商在自有渠道租赁区域销售的终端量公司统一的销售佣金或社会渠道销售佣金在推广3G的初期，3G终端销售只能在自有厅进行，可以由公司设置统一的销售佣金在未来社会渠道开始大规模销售3G终端时，采取社会渠道销售终端的平均佣金x终端销售佣金收益终端销售佣金收益Enfo GrowthPage 151 对自有营业厅的财务价值进行评估对自有营业厅的财务价值进行评估新业务办理收益新业务办理收益n新业务办理的收益评估采用“新业务笔数乘以新业务佣金”的方法，考虑

169、到新业务重点推广的策略导向，可考虑给予一定的增值系数新业务办理收益新业务办理收益新业务办理量各地新业务口径若不一致，可进行统一根据集团对新业务的定义口径，可包括：炫铃、彩信、手机报等业务类型社会渠道新业务佣金*增值系数社会渠道单笔新业务佣金社会渠道新业务口径需与自有厅一致增值系数是为了体现新业务的重要性，其权重由集团进行确定xEnfo GrowthPage 152 对自有营业厅的财务价值进行评估对自有营业厅的财务价值进行评估其他综合业务收益其他综合业务收益其他综合业务收益其他综合业务收益其他综合业务办理量排除放号、缴费、充值卡、定制终端销售、宽带固话业务、新业务之外的其他所有可考量的业务，如业

170、务资料变更等区分为自有厅和社会渠道都可办理的业务和仅在自有厅办理的业务社会渠道等同佣金或公司设置的业务提成对于自有厅和社会渠道都可以办理的业务，采用社会渠道办理业务的平均佣金对于仅在自有厅中提供的综合业务由公司制定统一的业务提成标准xEnfo GrowthPage 153 对自有营业厅的财务价值进行评估对自有营业厅的财务价值进行评估财务成本测算财务成本测算(1/2)自有厅的财务成本定义为：与一切与自营厅的日常经营活动直接相关，并可计量的成本项自有厅财务成本一切与自营厅日常经营活动直接相关，并可计量的成本项 包括+-自营厅相关建设成本，如：装修、办公用品和折旧-为维持自营经营运作的相关成本和费用

171、，如：租金、水电暖、人工成本等等 不包括-通常由省公司/分公司统一承担，不进行分摊或无法分摊成本和费用，如：进入市场部促销费用的自营厅营销专区发生的费用-在自营厅中进行销售或推广的产品/业务，它们的开发成本、采购成本，如：终端采购成本、套餐产品开发成本、网络建设成本-Enfo GrowthPage 154 对自有营业厅的财务价值进行评估对自有营业厅的财务价值进行评估财务成本测算财务成本测算(2/2)自有厅财务成本自有厅财务成本解释解释处理办法处理办法具体计算方法具体计算方法不可不可控成控成本本建设装修折旧门店初始建设装修投资、大修理投资的折旧成本实算有建设装修决算数据的自有厅按照决算实际金额，

172、参照社会通常折旧年限(3年)进行折旧没有建设装修决算数据的自营厅，按各地规定的每平方米装修投资标准，参照社会通常折旧年限(3年)进行折旧3年后在再次大修理前，摊销值为0办公家具折旧办公家具投资的折旧成本实算按照样本地区的类似面积店每平方米办公家具折旧值，按各厅面积大小进行估算，折旧年限参照社会通常水平(3年）专线费用和设备租金营业厅专线接入费用和设备租赁的租金实算专线费用按实际发生计算参照本地区相应的标准以及各厅面积大小进行估算房屋租金房屋租赁的租金实算对于租赁的营业厅，按实际发生值计算对于非租赁的营业厅，视同租赁，依类似地段市场租金计算可控可控成本成本水电暖自营厅用水、用电、取暖等发生的费用

173、实算在样本地区计算水电暖费用占总成本的比例，参照该比例进行估算人工成本营业员的人工成本，包括工资和福利实算按实际发生值计算其他成本/费用保安、保洁费用，办公用品等耗材费用、日常维修维护费用等实算在样本地区计算其他成本/费用占总成本的比例，参照该比例进行估算Enfo GrowthPage 155 对自有营业厅的经济价值进行评估对自有营业厅的经济价值进行评估n经济价值评估涵盖了自有厅与客户的界面上除系统直接计量的显性业务收益以外客户隐性价值创造n经济价值测算综合考虑了自有厅在新增市场发展、存量市场维系、新业务推广上的功能定位，同时结合了自有厅对提高客户品牌感知的贡献经济价值新入网客户质量提升价值存

174、量客户维系价值新业务营销推广价值品牌建设价值定义：客户发展价值体现在对于提升新用户存活率而带来的机会成本节约和由于提升客户ARPU值而带来的收益原因：自有厅承载着客户发展的职能，自有厅与社会渠道在新入网的客户质量上存在差异定义：服务价值评估考虑了自有厅的咨询、投诉处理、客户挽留、VIP客户的服务而带来的机会收益原因：自营厅承载了客户服务的职能，承担了对存量客户维系的责任，是自有厅的一项无可替代的重要功能定义：自有厅进行新业务体验营销推广而带来的机会收益原因：新业务体验营销职能是自有厅的重要战略职能，客户在营业厅试用可能带来购买，但这部分只能通过市场调研获取比例值；因为部分试用并不能直接转化为消

175、费，因此价值将被低估定义：品牌价值部分体现于自营厅门额（门楣）的联通品牌户外广告宣传价值原因：自有厅的门额充当了户外广告牌的作用，因此客观上成为很好的宣传介质，此部分价值可能被低估Enfo GrowthPage 156 对自有营业厅的经济价值进行评估对自有营业厅的经济价值进行评估新入网客户质量提升价值新入网客户质量提升价值n客户发展价值体现在对于提升新用户存活率而带来的机会成本节约和由于提升客户ARPU值而带来的收益n自有厅承载着客户发展的职能，自有厅与社会渠道在新入网的客户质量上存在差异n“入网客户质量提升价值”反映了自有厅现阶段对个人客户质量提升可能产生的促进作用=x提升新用户存活率而带来

176、的机会成本节约自有厅新用户存活率社会渠道新用户存活率自有厅新入网用户数社会渠道新用户发展佣金x-=提升客户ARPU值而带来机会收益自有厅新用户前三个月的平均ARPU值x-社会渠道新用户前三个月的平均ARPU值自有厅新入网用户数新入网客户质量提升价值Enfo GrowthPage 157 对自有营业厅的经济价值进行评估对自有营业厅的经济价值进行评估存量客户维系价值存量客户维系价值n“存量客户维系价值”反映了自营渠道对各类客户尤其是重点客户所投入的服务努力，从而为维系客户创造的价值存量客户维系价值普通客户维系价值重点客户服务增值咨询业务机会成本节约投诉处理服务的机会成本节约VIP客户服务增值客户挽

177、留成功的机会成本节约Enfo GrowthPage 158 对自有营业厅的经济价值进行评估对自有营业厅的经济价值进行评估咨询投诉处理服务价值咨询投诉处理服务价值n借助市场调研和实算的方法，可对原本难以定量测算的咨询、投诉业务所创造的存量客户维系价值进行计算=xxBOSS系统取数抽样厅内调研10010成本测算咨询业务/投诉处理服务的机会成本节约自营厅综合业务量咨询业务/投诉处理与综合业务对比关系可比10010单笔业务成本n咨询量包括且仅包括单纯的咨询活动发生次数，那些导致业务办理的咨询活动归为业务量而非咨询量；n投诉量包括所有的投诉行为发生次数, 包括系统转工单记录的以及当天办理未要求记录的投诉

178、发生次数；n可比10010单笔业务成本=10010月总成本/月平均拨打接听电话总次数Enfo GrowthPage 159 对自有营业厅的经济价值进行评估对自有营业厅的经济价值进行评估客户挽留成功的价值客户挽留成功的价值n客户挽留成功的价值创造采用“自营厅成功挽留客户数乘以社会渠道新入网用户成本”的方法计算客户挽留成功的机会成本节约仅指成功挽留的客户数，并非所有挽留的客户数指社会渠道发展用户的平均成本，计算式=社会渠道总佣金/社会渠道发展的新用户数=x自营厅成功挽留的客户数社会渠道新入网用户成本Enfo GrowthPage 160 对自有营业厅的经济价值进行评估对自有营业厅的经济价值进行评估

179、重点客户服务增值重点客户服务增值VIP客户服务增值系数=VIP用户ARPU/普通用户ARPU=VIP客户服务增值VIP综合业务量社会渠道可比综合业务机会成本VIP客户服务增值系数n自有厅对重点客户的服务也带来了巨大的增值价值xxEnfo GrowthPage 161 对自有营业厅的经济价值进行评估对自有营业厅的经济价值进行评估新业务营销推广价值新业务营销推广价值n新业务营销推广价值反映了自营渠道在新业务等策略导向型业务上的推广能力，具体是指通过自营厅试用而决定办理新业务的机会成本=新业务营销推广价值新业务月办理量因为自有厅新业务体验而办理的新业务占比咨询业务可比机会成本可以通过10010进行调

180、研咨询业务可比机会成本按照从高原则定义为社会渠道综合业务佣金支出xxEnfo GrowthPage 162 对自有营业厅的经济价值进行评估对自有营业厅的经济价值进行评估品牌建设价值品牌建设价值n“品牌建设价值”反映了自有厅在品牌宣传推广上的价值贡献，目前采用比较实际的户外宣传介质等价法进行粗略测算可能的方法二：等价户外广告成本可能的方法一：品牌资产分拆缺点缺点由于自有厅的存在比户外广告牌更具有直观性和信服力，因而采用户外广告可比成本的方法品牌价值可能被低估难以测算，测算模型的建立难度非常大，无法分拆品牌资产中自有厅的贡献容易夸大自有厅的品牌建设价值贡献定义定义自有厅本身对品牌具有宣传作用，自有

181、厅的门额本身承担了户外广告牌的作用计算方法：自有厅门额面积 X 类似地段的户外广告成本品牌资产在自有厅上的价值分解，即对品牌资产进行细分，明确中国联通品牌在网络、客户、渠道等上的价值分布计算方法：品牌资产的分拆优点优点数据容易获取，测算简单直观所计算数值仅涵盖了自有厅对品牌价值的贡献以资产的角度，反映了自有厅品牌建设的历史积累贡献Enfo GrowthPage 163 渠道关键对策渠道关键对策渠道建设渠道建设运营管理运营管理正确认识正确认识自营渠道价值自营渠道价值大力发展大力发展电子渠道电子渠道渠道协同渠道协同渠道一体化渠道一体化充分发挥电子渠道低成本、高覆盖的优势 重庆联通内部通过实际行动支

182、持电子渠道的发展 对外做好宣传，提高用户认知对社会渠道实行分层分级管理，逐步实现精细化管理严格监控发卡流程，坚决杜绝、严厉打击批发商倒卡行为 形成“三位一体”的业务立体渠道实体渠道、直销渠道、电子渠道进一步明确各渠道的规划与定位，实现产品、客户、渠道的有效匹配，发挥各类渠道的协同作用加强加强社会渠道掌控力社会渠道掌控力正确看待自营渠道价值合理评估自营渠道效能Enfo GrowthPage 164 以新用户增长为主的社会渠道发展模式实现了很高的社会渠道以新用户增长为主的社会渠道发展模式实现了很高的社会渠道市场覆盖，为联通新用户的发展做出了巨大贡献市场覆盖，为联通新用户的发展做出了巨大贡献n以新用

183、户增长为主的发展模式更注重渠道的规模，以发展更多的社会渠道，来提高产品在市场上的覆盖率。n现有的社会渠道实现了很高的市场覆盖，除移动营业厅和部分移动特许专营店/品牌加盟店外，覆盖了大部分零售网点。n社会渠道承担了绝大部分新用户发展的任务，通过社会渠道入网的用户占据了新增用户的80%以上。Enfo GrowthPage 165 但是过于强调规模的社会渠道发展模式，忽视了对社会渠道的但是过于强调规模的社会渠道发展模式，忽视了对社会渠道的管理，导致社会渠道出现管理，导致社会渠道出现“三低一高三低一高”问题，忠诚度和服务质问题，忠诚度和服务质量不能有效保证，关键环节的精细化管理和前瞻性规划不足量不能有

184、效保证，关键环节的精细化管理和前瞻性规划不足社会渠道社会渠道社会渠道社会渠道掌控力弱掌控力弱规模庞大的社会渠道增加了管理上的难度，进而采取粗放式的管理模式，导致“三低一高”问题发展质量发展质量低低管理模式相对粗放，追求数量和覆盖率，忽视质量忠诚度忠诚度低低数量多，质量参差不齐，忠诚度难以保障，正常秩序难以维持服务质量服务质量低低缺乏统一标准，缺乏有效的监控和质量考核趋利性趋利性高高利用管理漏洞套利和违规操作，引发重大客户投诉Enfo GrowthPage 166 社会渠道管理相对粗放，追求数量和覆盖率，致使用户发展质社会渠道管理相对粗放，追求数量和覆盖率，致使用户发展质量低量低公司那边对我们的

185、日常管理比较弱，完全靠我们自己。平时公司和我这个店的主要联系就是发卡和传达一些文件，而传达文件也只是把文件给你，不会说太多东西。至于平时有什么业务需求，完全得靠自己去解决，指望不上公司。江北区联通某合作营业厅老板相对粗放的社会渠道管理模式，专注于数量上的增长社会渠道发展新用户ARPU值明显低于自有实体和直销渠道我做联通已经很多年了，对于联通还是很有感情的，但是现在对联通是越来越不满意。比如现在的渠道就很乱，没有一个合理的整体规划，今天发展10个混营店，明天发展20个报亭，这样下去，数量是有了，但质量呢？江北区联通某合作营业厅老板18.8727.6634.4232.3227.96Enfo Gro

186、wthPage 167 社会渠道数量众多，质量参差不齐，忠诚度难以保障，正常秩社会渠道数量众多，质量参差不齐，忠诚度难以保障，正常秩序难以维持序难以维持截止2008年12月，联通共有各类型网点6612家，其中社会渠道占据了绝大部分。联通合作营业厅营业利润（月）累 计 数利 润但社会渠道盈利水平大不相同，质量参差不齐由于利润空间较小，导致对联通的不满意度逐渐加深，忠诚度难以保证不满意度的加深影响了与联通的合作关系，使得联通无法对社会渠道进行掌控，不利于维持正常的渠道秩序注：数据来源于渠道访谈Enfo GrowthPage 168 社会渠道缺乏统一的服务标准，缺乏有效的监控与质量考核机社会渠道缺乏

187、统一的服务标准，缺乏有效的监控与质量考核机制，造成服务质量低制，造成服务质量低江北区联通某合作营业厅老板我以前是联通的用户，后来才换的移动。导致我换卡的一个直接因素就是对联通的服务非常不满。记得那次我去联通的合作营业厅办理业务，当时店里人很少，只有店员和他的朋友在下棋。我要办业务，他不理睬我，说等一会，后来等了很久才给我办，而且态度非常的不好！我当时就急了，办理那么小的一个业务，要花那长时间，而且还得受气！回来后我就直接换了移动卡，再也不用联通了。用户焦点座谈会，流出组某用户社会渠道管理不规范，未能建立有效的服务考核机制，致使渠道服务质量普遍较低，用户体验差。对于服务，虽然联通公司不怎么重视，

188、但是我们店还是比较重视的，因为这毕竟关系到我的收入问题。不过总的来看，联通对社会渠道服务方面的管理不够重视，没有建立统一的服务标准，自然也就没有相应的考核，比起移动来也差的很多。目前有的店为了销售更多的卡，给同一种卡起了很多的名字，还有的甚至夸大资费，导致用户理解混乱，甚至会出现上当受骗的感觉。这样不仅影响用户对联通的认知，也对我们以后的销售产生了影响。沙坪坝联通某合作营业厅老板Enfo GrowthPage 169 社会渠道利用管理漏洞套利和违规操作，引发众多客户投诉社会渠道利用管理漏洞套利和违规操作，引发众多客户投诉社会渠道利用管理漏洞进行套利，并经常违规操作，趋利性明显为了获取更多的佣金

189、，社会渠道经常鼓励用户重入网，据统计，新入网用户中重入网达38%致使顾客对社会渠道的投诉较多，也进一步降低了对联通的满意度渠道终端为了吸引顾客，随意更改产品名称，有的甚至夸大资费，导致用户感知混乱，服务体验差联通某合作营业厅老板联通对合作营业厅的渠道补贴是和销量挂钩的，只有完成全部销量才能得到足额的补贴。有些月份，发展用户较少，为了完成任务，就批量开卡，但是不使用，这样即完成了任务也也能得到佣金。不过这种现象在我店里还是比较少的，在其他一些合营厅则很常见。 批量开卡现象比较严重Enfo GrowthPage 170 鉴于以上问题，重庆联通需要改变渠道管理模式，逐步实现精鉴于以上问题，重庆联通需

190、要改变渠道管理模式，逐步实现精细化管理，建立社会渠道的分层分级管理体系细化管理，建立社会渠道的分层分级管理体系-跑马圈地式的发展，注重渠道规模，追求数量的增长-规模庞大的社会渠道带来了整体质量的下滑，渠道稳定性以及竞争力均出现下降现象-数量的增加加大了管理的难度，致使社会渠道无法得到有效的监控，引发整体服务质量下滑-对社会渠道掌控力的下降，使得社会渠道的趋利性得到充分发挥，套牢和违规操作现象严重现有的渠道发展模式-精细化管理需要对渠道建设体制、管理运作方面等方面进行规范化-在当前可以以社会渠道的分层分级管理为切入点，逐步实现精细化管理-分层分级管理就是指对社会渠道进行细分，进而采取不同的渠道政

191、策和标准，提高渠道管理的效率，提升渠道服务质量，提升渠道掌控力，增强渠道竞争力精细化管理 详细内容见社会渠道管理详细内容见社会渠道管理专题报告专题报告社会渠道分层分级管理体系(示例)总则资质管理运营规范考核激励体制功能定位布局原则概念定义激励制度考核制度佣金结构奖惩制度业务管理资源管理培训管理宣传管理资质要求评级要求Enfo GrowthPage 171 在建立社会渠道分层分级管理体系时，需要重点加强号卡资源的管理在建立社会渠道分层分级管理体系时，需要重点加强号卡资源的管理,号卡资源的管理应体现对不同层级的政策倾斜，并设立合理的订货规号卡资源的管理应体现对不同层级的政策倾斜，并设立合理的订货规

192、则则n分层分级管理促使对社会渠道的管理模式由粗放式变为精细化管理，是提升社会渠道掌控力的有效手段n分层分级管理意味着对社会渠道的差异化管理，而要实现差异化的管理，则必须体现出号卡资源的差异，从根本上反应对社会渠道的政策区别，因此加强号卡资源的管理成为分层分级管理的重点n分层分级管理另一个重要内容就是对社会渠道的考核巡检以及激励奖惩制度。合理的考核激励制度不仅可以体现社会渠道的层级区别，也可以实现对社会渠道的掌控，体现渠道管理的意图号卡资源倾斜合理的订货规则-针对特殊人群设计的号卡或者具有一定竞争力特殊人群设计的号卡或者具有一定竞争力的号卡的号卡，可以考虑在某一指定的层级进行销售某一指定的层级进

193、行销售，不仅可以实现号卡的有效监控，也可以提高优质渠道的优越感，进而加深双方的合作关系-针对所有渠道均能销售的号卡，可以在供货价针对所有渠道均能销售的号卡，可以在供货价上设定合理的价差上设定合理的价差。不同层级之间的价差不宜过大，以防层级间的串货；价差也不易过小，否则体现不出层级的差别。-渠道需要满足一定的条件才可向联通申请订货。比如，为了提高号卡的激活率，可以规定社会渠道号卡的历史激活率必须满足一定条件才可进行订购-根据渠道层级的不同设立订货上限-依据渠道历史销量制定订货量，考虑到不同月份销量会出现比较大的波动，可以在特定的月份设置一定的缓冲量-为了防止批发商大量倒卡，需要对社会渠道的销量水

194、平进行实地考核，如果发现，则依据规定进行处罚Enfo GrowthPage 172 同时同时完善号卡监控制度，从号卡方面降低批发商批卡以及终端完善号卡监控制度，从号卡方面降低批发商批卡以及终端倒卡等渠道违规操作的可能倒卡等渠道违规操作的可能不允许二次批发不允许批量开通自消费-建立数据库建立数据库，记录社会渠道每次领取资源的号码明细。同时完善渠道终端的系统支撑，收集用户信息，加大对渠道发展新用户的监控。-委托巡检公司前往批发市场巡查，检查渠道检查渠道资源是否流入批发市场资源是否流入批发市场。如发现某渠道领取的资源流向批发市场，取消当月的积分奖励和销售酬金-委托巡检公司前往社会网点巡查，抽查网点内

195、销售抽查网点内销售的套卡资源是否由其他网的套卡资源是否由其他网-为防止社会渠道批量开防止社会渠道批量开通号卡通号卡以获取更多的佣金，可采取以下措施：监控要点点流入点流入。如发现是由某渠道领取的资源流入，经核查属实，将取消提供资源的专营店当月的积分奖励和销售酬金当月ARPU值低于10元的套卡数量不能超过该网点当月领取套卡总量某一比例。这一比例为正常情况下ARPU值低于10元的套卡数量占当月领取套卡总量的比例Enfo GrowthPage 173 完善的分层分级管理体系必须配合良好的执行，才能真正实现完善的分层分级管理体系必须配合良好的执行，才能真正实现对社会渠道的有效掌控对社会渠道的有效掌控完善

196、的社会渠道分层完善的社会渠道分层分级管理体系分级管理体系一流的执行能力一流的执行能力= =社会渠道有效社会渠道有效的掌控力的掌控力掌控力的实现需要以制度和执行力为保证，两者缺一不可掌控力的实现需要以制度和执行力为保证，两者缺一不可Enfo GrowthPage 174 渠道关键对策渠道关键对策渠道建设渠道建设运营管理运营管理正确认识正确认识自营渠道价值自营渠道价值大力发展大力发展电子渠道电子渠道加强加强社会渠道掌控力社会渠道掌控力渠道协同渠道协同渠道一体化渠道一体化充分发挥电子渠道低成本、高覆盖的优势 重庆联通内部通过实际行动支持电子渠道的发展 对外做好宣传，提高用户认知对社会渠道实行分层分级

197、管理，逐步实现精细化管理严格监控发卡流程，坚决杜绝、严厉打击批发商倒卡行为 形成“三位一体”的业务立体渠道实体渠道、直销渠道、电子渠道进一步明确各渠道的规划与定位，实现产品、客户、渠道的有效匹配，发挥各类渠道的协同作用正确看待自营渠道价值合理评估自营渠道效能Enfo GrowthPage 175 依据全业务的发展模式，重新定位实体与非实体渠道依据全业务的发展模式，重新定位实体与非实体渠道n在当前用户感知联通渠道定位不清以及未来全业务运营需求的条件下，联通需要重新确定各个渠道的定位全业务运营模式内涵非常丰富，包含了全业务、全客户、全属性、全生命周期等含义，对渠道提出了新的要求，因而需要重新定位渠

198、道n全业务下渠道定位方向全业务下渠道定位方向n全业务运营内涵全业务运营内涵n对渠道的要求对渠道的要求1.渠道须具备对各类业务、服务和资源的服务营销承载于提供能力2.渠道须具备对各个客户群的维系与开发能力3.渠道须具备对客户各种属性行为的适配与响应能力4.渠道须具备对客户不同阶段的体验洞察和满足能力1.全业务业务种类的多样性，包括既有、新增及未来可能增加的业务、服务、资源等2.全客户包括个人、家庭、政企客户3.全属性除了客户的通信、位置属性外，还包括客户的情感交流、体验、娱乐等属性4.全生命周期客户从体验、购买到使用的完整过程自有实体渠道社会渠道电子渠道品牌认知信息化综合体验新型业务的标杆示范销

199、售、开通及服务办理信息化体验与新型业务的规模化发展客户综合社会属性的挖掘与利用服务功能的提升客户属性的挖掘与利用实现人与人，人与信息，信息与信息适配的新媒体平台直销渠道Enfo GrowthPage 176 在渠道定位的基础上，关注现有渠道在营销、销售和服务能力在渠道定位的基础上，关注现有渠道在营销、销售和服务能力上的差异，进行渠道的协同配合上的差异，进行渠道的协同配合渠道功能渠道种类产品营销功能产品营销功能产品销售功能产品销售功能客户服务功能客户服务功能宣传宣传体验体验卡类卡类业务类业务类咨询咨询投诉投诉自有实自有实体渠道体渠道营业厅营业厅体验店体验店自助服务自助服务点点电子渠电子渠道道10

200、01010010网站网站短信营业短信营业厅厅直销直销客户经理客户经理代理代理代理渠道代理渠道合作合作合作渠道合作渠道功能性强不具备此功能渠道成渠道成本评估本评估高高高高高高中中低低低低中中中中高高Enfo GrowthPage 177 根据业务受理渠道的特点分析，确定相关业务的推荐业务受理根据业务受理渠道的特点分析，确定相关业务的推荐业务受理方式方式n选择客户办理营销活动最方便的渠道接触点，同时从兼顾可执行、低成本、高效率最好的渠道n有些渠道是传播和受理合二为一的，如营业厅和社会渠道等，需要制定互动式的传播受理流程受理渠道受理渠道类型类型特点特点关键把握点关键把握点营业厅控制力和执行力最强适用

201、于需要验证客户资料、需要客户签约、或涉及到高价值物品发放的营销活动在营销活动推广中，对营业厅的执行准备情况进行检查和监控最重要，营业厅客户满意度的提升，会带来营销满意度的极大提升社会渠道客户接触面广，需要有好的激励政策适用于优惠幅度小或低价值物品发放的营销活动对于社会渠道营销活动的开放级别（专营店、合作厅等）要慎重，激励政策和奖惩措施要并重，详细考虑可能带来的负面影响，如串货、胡乱承诺、歪曲解释营销活动内容等客户经理能做到一对一的客户服务，客户感知好主要针对高价值客户的营销客服10010互动式的语音提示，方便快捷，有一定的身份验证功能充分利用与客户互动式接触的机会，了解客户针对营销活动的感知和

202、改进建议短信平台最方便快捷的线上渠道，也是最常用的线上渠道短信发送的端口号需要有一定的规范，尽量使用统一的、已被客户熟悉的端口号，避免误解网站可将传播内容和业务受理合二为一，全面帮助客户了解营销活动内容，激发客户的兴趣向导式的客户营销活动传播和受理帮助，会成为客户一次愉快的营销体验，培训使用网站的习惯Enfo GrowthPage 178 在进行渠道协同与配合时，需要遵循扬长避短、多点接触与循在进行渠道协同与配合时，需要遵循扬长避短、多点接触与循序渐进、营销销售一体化三个原则（序渐进、营销销售一体化三个原则（1/2）消费者购买业务过程包括认知、知识、倾向、购买、重复购买/忠诚五个阶段。而销售渠

203、道的作用在于通过多点接触，让用户形成对产品的认知。因此渠道协同配合必须充分发挥各渠道的优劣势。n原则一：扬长避短。根据各渠道接触能力、展示能力、销售能力和成本优势的差异，在渠道协同整合时充分扬长避短目录展示：尽可能采取接触能力强和展示能力强的渠道销售平台：尽可能采取接触能力强、销售能力强和成本低的渠道最优先考虑：最优先考虑：-产品类渠道，比如短信群发、彩信群发和WAP push-终端内置/卡内置-应用相关场所第二梯队考虑：第二梯队考虑：-网上营业厅-自有营业厅/合作营业厅-第三梯队考虑：其他渠道最优先考虑最优先考虑：-产品类渠道，重点是短信和WAP。要求所有业务尽可能通过短信进行订购第二梯队考

204、虑第二梯队考虑：-服务热线、外呼-网上营业厅-自有营业厅/合作营业厅-第三梯队考虑：其他渠道Enfo GrowthPage 179 在进行渠道协同与配合时，需要遵循扬长避短、多点接触与循在进行渠道协同与配合时，需要遵循扬长避短、多点接触与循序渐进、营销销售一体化三个原则（序渐进、营销销售一体化三个原则（2/2）原则二：多点接触、循序渐进原则二：多点接触、循序渐进原则三：营销销售一体化原则三：营销销售一体化-利用跟客户接触的所有渠道，让客户多角度接触产品。按照客户消费的五环节（认知、知识、倾向、购买、重复购买/忠诚）进行一步步引导和整合，达到让用户引起冲动、最终购买的目的。-比如针对准备推广的业

205、务，如天气预报，借助新业务用户分析系统，首先筛选出目标用户，通过短信或者彩信群发的方式，让用户了解产品。部分用户会因为短信介绍而订购业务。然后针对仍然未定购业务的用户，再进行一对一的外呼销售，如果用户有定购的意愿则帮助用户开通业务。-增值业务销售尽量缩短营销和销售环节，在用户形成购买冲动的情况下，立刻用各种最便利的销售渠道方式（比如短信）让用户订购，缩短订购时间Enfo GrowthPage 180 在三个原则的支撑下，可对渠道采取不同的协同模式在三个原则的支撑下，可对渠道采取不同的协同模式自有实体渠道电子渠道直销经理社会渠道个人客户群渠道家庭客户群渠道集团客户群渠道自有营业厅专柜自有营业厅专

206、柜社区服务站自有营业厅呼叫中心呼叫中心呼叫中心网上营业厅网上营业厅Web营业厅网上营业厅Web营业厅客户经理社区客户经理VIP客户经理代理商代理商代理商模式一：连续服务向同一客户运用不同渠道的连续动作配合完成一次服务营销任务模式二：交叉营销向同一客户运用不同渠道的连续动作配合完成多次营销任务模式三：分流提效一类渠道为另一类渠道的服务营销提供配合来提升另一类渠道的效率模式四：关联延伸利用三大客户群之间的天然属性关系，开展延伸式营销Enfo GrowthPage 181 目录目录1 1一个发展模式一个发展模式2 2两个市场两个市场3 3三个核心三个核心4 4四个保障四个保障5 5附件附件Enfo

207、GrowthPage 182 由于网络质量、品牌和服务三个内部管理问题造成用户流失诱由于网络质量、品牌和服务三个内部管理问题造成用户流失诱因权重达到了因权重达到了40%，是以后需要长期的持续完善、提升的重点，是以后需要长期的持续完善、提升的重点注：依据联通内部定量调研结果、焦点座谈会用户和用户定量调研结果，采用Delphi法修正导致用户流失的各种诱因权重分析导致用户流失的各种诱因权重分析（用户按离网的首要诱因总结）（用户按离网的首要诱因总结）不可控因素不可控因素网络质量原因导致的网络质量原因导致的用户流失用户流失25%用户流向竞争对手用户流向竞争对手用户感知网络质量差25%联通推出更低价格的产

208、品和服务20%渠道终端引导用户弃卡入网20%其他服务和管理细节导致用户不满10%口碑和品牌原因5%用户需求突然丧失等其他原因20%品牌和服务原因导致的用户品牌和服务原因导致的用户流失流失15%15%，流向竞争对手，流向竞争对手Enfo GrowthPage 183 着眼未来着眼未来持续完善、持续完善、提升四个保障提升四个保障着眼未来，持续完善、提升四个保障着眼未来，持续完善、提升四个保障不不断断提提升升品品牌牌形形象象持续优化网络质量持续优化网络质量全全面面提提升升用用户户服服务务感感知知发挥发挥3G3G优势优势Enfo GrowthPage 184 联通的品牌和口碑差直接影响到存量用户的流失

209、联通的品牌和口碑差直接影响到存量用户的流失数据来源：用户电话定量调研 样本N=80流出组用户对联通与移动进行的对比流出组用户对联通与移动进行的对比亲朋好友劝说更换因素用户流失影响很大亲朋好友劝说更换因素用户流失影响很大Enfo GrowthPage 185 品牌和口碑对用户购买的影响达到品牌和口碑对用户购买的影响达到20%的权重，联通的品牌和的权重，联通的品牌和口碑差不仅影响存量用户的流失，还直接影响到新用户入网和口碑差不仅影响存量用户的流失，还直接影响到新用户入网和未来未来3G战略的推进战略的推进选择次数选择次数选择比例选择比例对购买的影响对购买的影响网络信号好网络信号好130085.92%

210、35.20%套餐经济实惠套餐经济实惠62541.18%16.87%客户服务质量高客户服务质量高64142.37%17.36%业务种类丰富业务种类丰富32321.35%8.75%知名的品牌知名的品牌40026.44%10.83%良好的口碑良好的口碑35323.33%9.56%其他其他533.5%1.44%数据来源：易观国际 2008品牌和口碑对用户购买的影响达到品牌和口碑对用户购买的影响达到20%20%的权重的权重数据来源：用户电话定量调研 样本N=80流出组用户对未来流出组用户对未来3G品牌选择的偏好品牌选择的偏好n联通品牌和口碑差直接降低了用户对联通三领先优势和WCDMA网络优势的感知，影响

211、到了重庆联通3G战略的推进Enfo GrowthPage 186 易观建议：要加强正面宣传，减少或消除由于品牌和口碑造成易观建议：要加强正面宣传，减少或消除由于品牌和口碑造成的用户感知网络质量差问题，不断提升重庆联通品牌形象和口的用户感知网络质量差问题，不断提升重庆联通品牌形象和口碑碑对联通的第一印象对联通的第一印象选项选项选择人数占比联通信号不稳定联通信号不稳定3535%价格便宜价格便宜5252%用户对联通品牌的认知用户对联通品牌的认知数据来源：重庆联通不断提升品牌形象加强正面宣传加强正面宣传，逐步提高品牌形象，传递3G的优势与网络质量提升相结合，以口碑营销等方式逐步扭转民众对联通网络质量的

212、惯性认知，逐步消除用个感知网络质量与实际质量的差距Enfo GrowthPage 187 着眼未来着眼未来持续完善、持续完善、提升四个保障提升四个保障着眼未来，持续完善、提升四个保障着眼未来，持续完善、提升四个保障不不断断提提升升品品牌牌形形象象持续优化网络质量持续优化网络质量全全面面提提升升用用户户服服务务感感知知发挥发挥3G3G优势优势Enfo GrowthPage 188 2.65.85.63.74.14.70.01.02.03.04.05.06.07.0价格通话质量套餐增值业务丰富度增值业务退订计费通话质量是流出组用户放弃联通选择移动服务最主要的原因通话质量是流出组用户放弃联通选择移动

213、服务最主要的原因数据来源：用户电话定量调研 样本N=80流出组用户选择移动原因统计图流出组用户选择移动原因统计图流出组用户选择移动的最主要原因统计图流出组用户选择移动的最主要原因统计图Enfo GrowthPage 189 与移动相比，通话质量是流入组和流出组用户对联通最不满意与移动相比，通话质量是流入组和流出组用户对联通最不满意的因素的因素数据来源：用户电话定量调研 样本N=80流出组用户对联通与移动进行的对比流出组用户对联通与移动进行的对比流入组用户对联通与移动进行的对比流入组用户对联通与移动进行的对比Enfo GrowthPage 190 通过工信部的测试数据可以看出，重庆联通的接通率尚

214、需提高，通过工信部的测试数据可以看出，重庆联通的接通率尚需提高，与重庆移动对比差距明显与重庆移动对比差距明显2009年第一季度各省接通率年第一季度各省接通率数据来源：工信部2009年第一季度各省接通率与移动对比年第一季度各省接通率与移动对比注：各省接通率=省总接通次数/各省总拨打次数 接通率对比=各省联通接通率-各省移动接通率Enfo GrowthPage 191 通过工信部的测试数据可以看出，重庆联通的掉话率在各省中通过工信部的测试数据可以看出，重庆联通的掉话率在各省中是最高的，与重庆移动对比差距悬殊是最高的，与重庆移动对比差距悬殊2009年第一季度各省掉话率年第一季度各省掉话率数据来源：工

215、信部2009年第一季度各省掉话率与移动对比年第一季度各省掉话率与移动对比注：各省掉话率=省总掉话次数/各省总拨打次数 掉话率对比=各省联通掉话率-各省移动掉话率Enfo GrowthPage 192 易观建议当前重要工作是提升用户感知网络质量易观建议当前重要工作是提升用户感知网络质量提升用户对网络质量的感知持续优化网络质量持续优化网络质量，提高接通率，降低单通率、掉话率、串线率，逐步消除杂音/回音与品牌提升相结合，以口碑营销等方式逐步扭转民众对联通网络质量的惯性认知Enfo GrowthPage 193 着眼未来着眼未来持续完善、持续完善、提升四个保障提升四个保障着眼未来，持续完善、提升四个保

216、障着眼未来，持续完善、提升四个保障不不断断提提升升品品牌牌形形象象持续优化网络质量持续优化网络质量全全面面提提升升用用户户服服务务感感知知发挥发挥3G3G优势优势Enfo GrowthPage 194 从用户焦点座谈会的结果来看，流出组用户对重庆联通的营业从用户焦点座谈会的结果来看，流出组用户对重庆联通的营业厅以及热线服务满意度较低，与移动相比差距明显厅以及热线服务满意度较低，与移动相比差距明显注：依据流出组用户焦点座谈会调研结果每次到联通营业厅去办理业务，总会出现争吵现象，搞的心情很差。排队也要排很长时间，有一次我等了很久才排到前面，柜台突然通知停止办理业务，害得我又得重新排。向营业员询问一

217、些资费方面的问题时，她对我爱理不理，有时我忍不住多问几句，她就不耐烦了，说让我自己去查联通的10010客服热线经常打不进去，有时候打进去了，还要等好长时间，更可气的是最后告诉“系统忙，请稍后再拨。”有时候问客服几个问题，他要思考老半天才告诉我怎么解决，不过这样已经算比较好的了，有的客服人员会说稍后回复，但过了几个月都没见有回复。用户焦点座谈会，流出组某用户用户焦点座谈会，流出组某用户Enfo GrowthPage 195 从用户定量调研结果看，在服务方面，欠费通知不及时、营业从用户定量调研结果看，在服务方面，欠费通知不及时、营业厅网点太少等因素对用户流失影响很大厅网点太少等因素对用户流失影响很

218、大数据来源：用户电话定量调研 样本N=80服务因素对流出组用户选择移动的影响程度Enfo GrowthPage 196 然而服务质量关系到联通然而服务质量关系到联通3G3G业务的开展，关系到三个领先战略业务的开展，关系到三个领先战略的实现，因此需要加强重视，持续提升服务质量的实现，因此需要加强重视，持续提升服务质量网络领先业务领先服务领先在新业务的种类和质量上领先竞争对手 在服务方式和范围上领先竞争对手 在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手 3G时代，用户对移动业务的需求不仅仅体现在产品方面，更多的是对服务的需求，因此运营商竞争的焦点将放在谁更能提供高质量的服务，提升用户体验联通提出的三个领先

219、战略很好反映了用户需求的变化，是联通顺利开展3G业务、提升竞争力的重要手段服务领先要求联通从服务接触、服务证据、服务形象、服务价格四个方面满足客户的快速、体贴、便利、可靠、经济的移动服务质量要求，并通过对各影响因素的运用和控制，获得客户的满意与忠诚。Enfo GrowthPage 197 易观建议：以用户需求为中心，全面提升用户的服务感知易观建议：以用户需求为中心，全面提升用户的服务感知-主动引导用户使用自助终端减少用户排队和人员服务的出错-加强对营业人员的培训 -加大对营业厅服务的考核与奖惩力度-升级系统，增加人员配备，提高10010的人工服务的接通率-以用户需求为主而非自身管理为主，从用户

220、角度优化10011流程，提高用户服务感知 全 面 提 升 用 户 的 服 务 感 知自有营业厅 呼叫中心 以 用 户 需 求 为 中 心Enfo GrowthPage 198 着眼未来着眼未来持续完善、持续完善、提升四个保障提升四个保障着眼未来，持续完善、提升四个保障着眼未来，持续完善、提升四个保障不不断断提提升升品品牌牌形形象象持续优化网络质量持续优化网络质量全全面面提提升升用用户户服服务务感感知知发挥发挥3G3G优势优势Enfo GrowthPage 199 3G的发展条件已经完全成熟，用户对于的发展条件已经完全成熟，用户对于3G的期待很高的期待很高数据来源：新浪科技 2009数据来源：新

221、浪科技 2009数据来源：新浪科技 2009数据来源：新浪科技 2009近60%的受访者表明肯定会升级到3G，因此一旦资费降低到用户可接受的范围内，3G用户将会有爆发式的增长Enfo GrowthPage 200 WCDMA 作为最为成熟的技术标准，拥有最成熟的产业链，确作为最为成熟的技术标准，拥有最成熟的产业链，确保联通会在保联通会在3G时代占得先机时代占得先机GSM/EDGETD-SCDMA/HSDPAWCDMA/HSDPACDMA2000/EV-DO技术技术参数参数载频带宽2200KHz1.6MHz 25MHz21.25MHz速率峰速率峰值473 kb/s2.8+(N-1)*3.2Mb/

222、s14.4 Mb/s3.1Mb/s并并发用用户816*N158业务覆盖覆盖 不同业务覆盖差异小,连续覆盖存在较大差异不同业务覆盖差异小，连续覆盖一致不同业务覆盖差异大，连续覆盖存在较大差异不同业务覆盖差异大，连续覆盖存在较大差异穿透能力穿透能力 成熟成熟度度标准成熟度标准成熟度成熟，逐渐被3G技术取代不成熟，有具体的演进路线，相关标准还在制订成熟，已有具体的演进路线，标准制订完成成熟，已有具体演进路线，标准制订完成商用情况商用情况大部分GSM网络都升级到EDGE处于商用阶段 快速向HSPA演进HSDPA网络137个EV-DORev.0 有72个EV-DORev.A有10个用户用户成本成本建网成

223、本建网成本平滑过度，沉没成本低建新网无沉没成本；沉没成本较低非平滑过度，沉没成本大一定程度平滑过度，沉没成本低升级成本升级成本低中高 中Enfo GrowthPage 201 KDDI 和和 NTT Docomo在在3G竞争的进程中，充分表明了技术标竞争的进程中，充分表明了技术标准的成熟度和终端的丰富度对竞争的影响程度准的成熟度和终端的丰富度对竞争的影响程度数据来源：NTT /KDDI财报n手机终端的性能、款式和价格是消费者选择网络和运营商时一个极为重要的考虑因素，联通 CDMA当年没能成功的一个主要原因就是可供选择的手机太少。 nWCDMA 作为最为成熟的技术标准，拥有最成熟的产业链，确保联

224、通会在3G时代占得先机。在日本 3G发展的进程中，KDDI 和 NTT DoCoMo两家公司在竞争中的此消彼长可以证明手机终端和网络质量对 3G 用户选择网络的巨大影响。NTT DoCoMo 是日本 2G时代最大的移动运营商，拥有大部分的手机用户， 3G选择了 WCDMA 制式。而 KDDI位居第二，3G 选择了 CDMA2000 制式。但是，由于当时 CDMA2000 手机终端的款式、重量、待机时间以及网络的覆盖率均远远优于 WCDMA，这造成在最初的 3 年内 KDDI 的 3G用户数远高于 NTT DoCoMo。到 2005 年以后，随着终端数量的逐渐丰富、终端功能的有效提高和网络覆盖问

225、题的逐步解决，NTT DoCoMo 的 3G 业务才迅速发展起来，其 3G用户数量也才超过了 KDDIEnfo GrowthPage 202 建议重庆联通充分关注建议重庆联通充分关注3G业务业务,针对其特点进行运营尝试针对其特点进行运营尝试将业务属性作为分类标准，可将3G业务进行如下细分：类别类别具体业务具体业务通信类话音电话、可视电话、移动可视会议、移动电子邮件（文字、音频、视频）、IM、统一通信、短信、彩信信息内容类新闻类信息、位置服务、移动广告交易类移动支付、移动证券、移动电子商务娱乐类视频博客，图铃DIY，视频留言，视频共享、视频点播、网络游戏、全曲下载效率应用类PIM、移动办公（移动

226、群件、移动公告、企业接入、协同办公），移动企业资源调配类型类型具体业务具体业务继承型业务短信、彩信、来电提醒、主叫显示、彩铃、WAP、号簿管家、12580提升型业务移动互联网接入、位置服务、移动支付、手机对讲POC、手机游戏、音乐随身听、全曲下载、条码识别创新型业务可视电话、多媒体彩铃、视频会议、视频共享、视频留言、视频点播将3G业务按照与2G、2.5G业务的关系，可以分为：继承型业务、提升型业务、创新型业务Enfo GrowthPage 203 持续推动持续推动WCDMA 三领先、六统一落到实处三领先、六统一落到实处网络领先在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手业务领先在新业务的种类和质量上领先竞争对手服务领先在服务方式和范围上领先竞争对手统一品牌统一业务统一包装统一资费统一终端政策统一服务标准六个统一三个领先Enfo GrowthPage 204 易观国际持续助力重庆联通赢取未来！Enfo GrowthPage 205 Achieve Success with