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1、摘要JD公司是DS品牌4S店。在外资汽车品牌长期占据着我国汽车中高端销售市场的情况下，制定科学合理的营销策略是汽车销售公司在日趋激烈的市场竞争中取得优势地位的关键所在。因此，分析JD公司营销策略的问题及原因，提出具体的改进建议，是值得深入研究的重要课题。本文在总结前人对其他汽车销售公司营销策略问题研究的基础上，以JD公司为研究对象，通过分析JD公司现行营销策略的不足，提出JD公司的营销策略改进建议，为JD公司提供有益的借鉴。论文在归纳总结国内外相关文献的基础上，阐述了论文的研究方法及研究的主要内容，并以4P营销理论为指导，总结了JD公司的现状，设计并发放调查问卷对JD公司营销策略问题进行了调查
2、，在总结问卷调查基础上基于4P理论分析了JD公司营销策略存在的问题及原因，主要问题包括产品覆盖率低、销售行为未体现自身品牌内涵、产品价格灵活性差、营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求及促销手段单一且效果不理想，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面提出改进建议，提高产品针对性、增加价格弹性、拓展销售渠道、丰富促销手段，来制定新的营销策略提升营销绩效。本文的研究希望能对JD公司未来的经营发展有重要的指导意义，同时对传统4S店车企的经营策略转型和未来发展的趋势提供了建议，促进汽车流通协同发展与健康发展。关键词：汽车4S店；营销策略；汽车营销1绪论1.1本文简介汽车行业的快速发展，促进
3、了汽车销售模式的日益完善，带动了经销商体系的不断成长。同时高度竞争的市场环境，使汽车经销商从最初的辉煌期，逐步进入到微利调整期。越来越多的汽车运营商通过当前的市场现状看清了一件事：品牌和产品不是唯一，整个行业的竞争重心已经从产品和价格转向了服务上面，这就意味着JD公司面临着多重竞争。因此，在现有的市场竞争基础上，JD公司如何利用现有市场和资源条件制定可行的营销策略方案来提高自身竞争力，取得领先地位是目前最重要问题之一。本文在总结前人对其他汽车销售公司营销策略问题研究的基础上，以JD公司为研究对象，通过分析JD公司现行营销策略的不足，提出JD公司的营销策略改进建议，为JD公司提供有益的借鉴。1.
4、2研究背景营销策略方案是公司拓宽市场、增加销售份额、提高公司竞争力的核心，汽车销售公司的负责人必须注重营销策略的分析和制定。虽然JD公司在当地已经有一定的知名度和稳定的市场份额，但是同类产品逐渐增多，原有的许多营销策略也日渐被模仿。面对汽车销售市场巨大的竞争压力，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出是JD公司当前需首要解决的问题。与此同时，随着消费者个性化需求的不断变化，如何抓住市场机遇，增强消费者的认可和满意度，也是JD公司经营发展过程中的重中之重。因此，选取JD公司作为研究的切入点，基于我国当前汽车销售市场环境和JD公司销售现状，分析JD公司营销策略问题并提出具体的改进建议，显得尤为必要。希望能
5、通过这些改革力求寻找一条可持续发展。1.3研究意义目前的汽车销售市场有很大的发展前景，随着生活水平不断提高，消费者对私家车投入了更多关注目光。在这样一个需求量大，竞争激烈的环境下，JD公司的经营风险也越来越大。JD公司能否成功，关键在于它是否能够充分利用现有的资源，并根据市场需求制定出最合适有效的针对性营销策略。通过对JD公司所处环境及其自身条件进行深入分析，希望JD公司能从通过提供合适产品、打造服务品牌来提高产品针对性；透过合理定价、适当调价来增加价格弹性；增加实体营销、发展网络营销、实行跨界营销来拓展销售渠道；加强多元化促销、增加公共关系营销来丰富促销手段。希望通过上述措施能令JD公司寻找
6、到合适的营销策略，以便于使其快速健康的成长，进而逐步实现企业制定的发展目标。它将对于提高JD公司的竞争力具有一定的理论研究价值和现实的指导意义，同时对行业内其它企业也有一定得借鉴价值。1.3 问题阐述汽车4S店是凭借一种以顾客和服务为核心竞争力的销售模式，具备良好的商业价值，但对于汽车4S店的投资者而言，投资一个汽车品牌4S店，特别是知名汽车品牌的4S店，前期的投入是巨大的，再加上开业后较高的经营成本以及汽车品牌单一化、全球汽车产品同质化等问题都增加了资本回收的风险。前十年的市场高速发展让汽车行业变得有些畸形，汽车销售行业目前存在两大问题：过多的依赖产品赚钱与行业整体的经营管理水平偏低。这不仅
7、是人员的问题，还因为这个行业发展初期赚钱比较容易，只要拿到品牌有了产品就一定赚钱，企业赚钱太容易很多管理及服务就会缺失，由于品牌和产品都不是汽车经销商自己的东西，长期依赖这两个因素发展就会出现问题，比如经销商利润构成中来自新车销售利润的占比过高，这样遇到像近两年的行情，新车销量突然下降，销售车辆的利润严重下滑等原因造成经销商的营业利润随之大幅下降，甚至出现亏本销售车辆，导致财务风险升高，企业经营就面临很大的风险。目前的形势让汽车经销商意识到了要经营好一家4S店，光有品牌和产品是不够的，汽车行业的竞争已从产品和价格上的竞争迅速转变为服务的竞争，所以在这样一个需求量大，竞争激烈的环境下，JD公司的
8、经营风险也越来越大。JD公司能否成功，关键在于它是否能够充分利用现有的资源，并根据市场需求制定出最合适有效的针对性营销策略。只有全面掌握JD公司的营销现状和市场消费需求，才能制定有效的营销策略并把握住市场机会，从根本上提高JD公司的竞争力，因此论文对完善JD公司营销策略具有十分重要的现实指导意义，对于同类汽车销售公司提升自身营销能力具备借鉴意义。1.4 研究目标本文旨在通过对JD公司所处环境及其自身条件进行深入分析，希望JD公司能未来发展规划中清晰自己的4S店的营销策略。研究目标1：产品策略分析，JD公司的主要问题体现在产品覆盖率低、销售行为未体现自身品牌内涵这两个方面，通过对目标顾客群进行细
9、分，并向不同的细分群提供针对性产品、向消费者提供一种可靠、专业、舒适并值得拥有的用户体验，并将所销售的DS汽车品牌所代表的寓意融入到其服务内涵当中从而丰富服务品牌内涵从而达到打造服务品牌来提高产品针对性。研究目标2：价格策略分析，JD公司的主要问题体现JD公司一直执行渗透定价策略，导致产品价格灵活性差，而JD公司的竞争对手们纷纷采用灵活多变的产品定价来满足消费者追求自身利益的最大化需求致使客户流失。JD公司应综合考虑市场占有率、竞品、客户购买力和产品热度等因素合理定价、适当调价来增加价格弹性。研究目标3：渠道策略分析，JD公司的主要问题体现在公司的主要营销渠道还是利用报纸、电话等途径宣传汽车产
10、品信息，然后在 4S 店等待消费者主动进店拜访，再由店内的销售人员介绍产品的详细信息，并通过回赠小礼物等方式引导消费者进行消费。这种单一的销售方式已经不适合当前的汽车消费市场，同时降低了营销措施的效果。我们可以通过增加实体营销、发展网络营销、实行跨界营销来拓展销售渠道；研究目标4：促销策略分析，JD公司的主要问题体现在公司目前的主要促销手段是简单的店面或网点设置产品宣传手册、公司官网更新最新产品消息等被动的产品宣传促销，而金融、组合、公共关系等最新的促销手段基本没有应用，这么单一的促销手段难以吸引消费者的消费。所以应该除了广告促销、金融贷款促销、精品及选装配件组合促销等多元化促销还要注重公共关
11、系营销。利用各种活动来打造良好的公共关系，从而让消费者对其品牌产生好感和的信任感，进而提升公司的品牌影响力。希望通过上述措施能令JD公司寻找到合适的营销策略，以便于使其快速健康的成长，进而逐步实现企业制定的发展目标。它将对于提高JD公司的竞争力具有一定的理论研究价值和现实的指导意义，同时对行业内其它企业也有一定得借鉴价值。 1.5 研究问题根据上述的阐明问题、研究目的，本文的研究的问题具体如下：产品覆盖率低、销售行为未体现自身品牌内涵这两个方面，通过对目标顾客群进行细分，并向不同的细分群提供针对性产品、向消费者提供一种可靠、专业、舒适并值得拥有的用户体验，并将所销售的DS汽车品牌所代表的寓意融
12、入到其服务内涵。研究问题1：JD公司的产品覆盖率低且销售行为未体现自身品牌内涵；JD公司一直执行渗透定价策略，导致产品价格灵活性差，而JD公司的竞争对手们纷纷采用灵活多变的产品定价来满足消费者追求自身利益的最大化需求致使客户流失。研究问题2：JD公司的产品价格灵活性差；公司的主要营销渠道还是利用报纸、电话等途径宣传汽车产品信息，然后在 4S 店等待消费者主动进店拜访，单一的销售方式已经不适合当前的汽车消费市场，同时降低了营销措施的效果。研究问题3：JD公司的营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求；公司目前的主要促销手段是简单的店面或网点设置产品宣传手册、公司官网更新最新产品消息等被动的产品宣传
13、促销，而金融、组合、公共关系等最新的促销手段基本没有应用，单一的促销手段难以吸引消费者的消费。研究问题4：JD公司的促销手段单一且效果不理想。1.6 研究意义目前的汽车销售市场有很大的发展前景，随着生活水平不断提高，消费者对私家车投入了更多关注目光。在这样一个需求量大，竞争激烈的环境下，JD公司的经营风险也越来越大。JD公司能否成功，关键在于它是否能够充分利用现有的资源，并根据市场需求制定出最合适有效的针对性营销策略。通过对JD公司所处环境及其自身条件进行深入分析，希望JD公司能从通过提供合适产品、打造服务品牌来提高产品针对性；透过合理定价、适当调价来增加价格弹性；增加实体营销、发展网络营销、
14、实行跨界营销来拓展销售渠道；加强多元化促销、增加公共关系营销来丰富促销手段。希望通过上述措施能令JD公司寻找到合适的营销策略，以便于使其快速健康的成长，进而逐步实现企业制定的发展目标。它将对于提高JD公司的竞争力具有一定的理论研究价值和现实的指导意义，同时对行业内其它企业也有一定得借鉴价值。 2概念界定及相关理论2.1 市场营销企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。认为制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的竞争战略中根据各公司在行市场营销理论首先出现在西方，
15、最开始是从组合理论开始萌芽。1953年，尼尔博登博士(Neil BorJDen)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响， 为了寻求一定的市场反应， 企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括 12 个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”（于永新，2008）后来的1960年，美国市场营销专家尤金麦卡锡
16、(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论。4P即产品（ProJDuct）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年，尤金麦卡锡(EJMccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。”（朱天博，曲方，宋香云，2011）“最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(JohnRathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。”（睿南，2011）随后出现了很
