cju-锦尚国际公寓策划方案

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1、锦尚国际公寓策划方案 北京北京北京北京2004200420042004年整体房地产住宅市场回顾年整体房地产住宅市场回顾年整体房地产住宅市场回顾年整体房地产住宅市场回顾1 1概况概况20042004年，克服了年，克服了“土地大限土地大限”对市场的不利影响，北京市各类房屋累计成交量对市场的不利影响，北京市各类房屋累计成交量高达高达2187.432187.43万平方米，其中，普通商品房预售万平方米，其中，普通商品房预售14311431万平方米；再上市房交易面万平方米；再上市房交易面积也达到积也达到130130万平方米，各类交易量均创新高，全年销售总金额万平方米，各类交易量均创新高，全年销售总金额12

2、10.371210.37亿元人亿元人民币。民币。 统计指标统计指标普通商品房普通商品房( ( 预售预售 ) )经济适用房经济适用房( ( 预售预售 ) )存量房存量房( ( 过户过户 ) )再上市房再上市房( ( 过户过户 ) )小计小计成交面积成交面积( ( 平方米平方米 ) )1431298745363082613580118974221871949成交套数成交套数( (套套) )114143339791805117567192876成交金额成交金额( (元元) )90525478456118745602008143259356372377563012105070876成交均价成交均价(

3、( 元元 / /平方米平方米 ) )6628308032303207从从 20042004年全年的房屋销售面积来看，普通商品房比例年全年的房屋销售面积来看，普通商品房比例为为63%63%，经济适用房（预售）比例为，经济适用房（预售）比例为19%19%，存量房（过户），存量房（过户）比例为比例为12%12%，再上市房（二手房）比例为，再上市房（二手房）比例为6%6%。 从从 20042004年全年普通商品房（预售）的销售比例来年全年普通商品房（预售）的销售比例来看，普通住宅比例为看，普通住宅比例为86%86%，别墅、高档公寓比例为，别墅、高档公寓比例为7%7%，办公比例为，办公比例为2%2%，商

4、业营业用房比例为，商业营业用房比例为2%2%。其他。其他用房比例为用房比例为3%3%。 在各区中，朝阳、海淀居住类物业预售量最大，两区的预售面积占在各区中，朝阳、海淀居住类物业预售量最大，两区的预售面积占全市全市 43%43%。昌平区经济适用房预售面积达到。昌平区经济适用房预售面积达到223223万平方米，占全市经万平方米，占全市经济适用房预售面积的济适用房预售面积的57%57%，从而也提高了昌平居住物业预售总量。，从而也提高了昌平居住物业预售总量。朝朝阳区除了普通商品住宅预售量最大外，也是高档公寓、别墅预售量阳区除了普通商品住宅预售量最大外，也是高档公寓、别墅预售量最大的区域，高档住宅销售套

5、数、面积均超过全市的最大的区域，高档住宅销售套数、面积均超过全市的4040。 20042004年北京市普通商品住宅销售量超过年北京市普通商品住宅销售量超过1010万套，达万套，达11731173万平方米。万平方米。其中，朝阳、海淀、丰台三个区位居前三甲，三个城区销售面积及其中，朝阳、海淀、丰台三个区位居前三甲，三个城区销售面积及销售套数均超过全市销售套数均超过全市6060以上。以上。 20042004年预售住宅平均面积年预售住宅平均面积115115平方米，其中别墅、高档公寓平均面积平方米，其中别墅、高档公寓平均面积145145平方米，普通商品住宅、经济适用房单套面积接近，分别为平方米，普通商品

6、住宅、经济适用房单套面积接近，分别为113113平方米和平方米和116116平方米。对普通商品住宅来说，西城、东城、怀柔平均平方米。对普通商品住宅来说，西城、东城、怀柔平均单套建筑面积较大，分别达到单套建筑面积较大，分别达到178178、159159、170170平方米。平方米。 20042004年全年季节变化年全年季节变化 20042004年住宅交易受非典影响较小，即使年住宅交易受非典影响较小，即使4 4、5 5月份交易也比较平稳。下半年月份交易也比较平稳。下半年销售逐渐进入高峰，延续多年的销售逐渐进入高峰，延续多年的“金九银十，辉煌年底金九银十，辉煌年底”规律未变。规律未变。 200420

7、04年全年销售价格年全年销售价格 全年住宅类物业预售均价全年住宅类物业预售均价 52085208元元/ /平方米，东城、西城区平方米，东城、西城区超过超过1 1万元万元/ /平方米，崇文、宣武、朝阳、海淀超过平方米，崇文、宣武、朝阳、海淀超过60006000元元/ /平方米。平方米。 从住宅交易全年价格走势看，年初成交价格较高，以后随从住宅交易全年价格走势看，年初成交价格较高，以后随着交易放量，全年价格变化平稳。着交易放量，全年价格变化平稳。 6 6月份经济适用房预售月份经济适用房预售量较大，占全年经济适用房预售面积的量较大，占全年经济适用房预售面积的2727，占当月居住，占当月居住类物业预售

8、的类物业预售的4747，使得当月居住类物业预售面积较大、，使得当月居住类物业预售面积较大、价格则较低。价格则较低。 20042004年全年客户状况年全年客户状况 客户以本市城镇居民为主，按销售面积计算，所占比例达到客户以本市城镇居民为主，按销售面积计算，所占比例达到 7474；外省市个人购买比例为；外省市个人购买比例为2121；另外，企事业单位、经济组织；另外，企事业单位、经济组织购买的面积仍然占全部预售住宅的购买的面积仍然占全部预售住宅的2.72.7。 从不同物业类型看，经济适用房预售客户中本市城镇居民占从不同物业类型看，经济适用房预售客户中本市城镇居民占 9999，为绝对主力；别墅及高级公

9、寓本市居民客户比例只有，为绝对主力；别墅及高级公寓本市居民客户比例只有4646。 较经济适用房、普通商品住宅，别墅、高档公寓项目本市居民购较经济适用房、普通商品住宅，别墅、高档公寓项目本市居民购买比例大幅降低，而非本市个人购买比例则超过了买比例大幅降低，而非本市个人购买比例则超过了 3030。 小结小结20042004年，北京房地产市场交易规模继续大幅放量。年，北京房地产市场交易规模继续大幅放量。在各类物业的成交中，交易热点依然集中在北京传统的开在各类物业的成交中，交易热点依然集中在北京传统的开发热点区域朝阳和海淀。发热点区域朝阳和海淀。在客户群体中，外省市个人购买者不容忽视，外省市个人在客户

10、群体中，外省市个人购买者不容忽视，外省市个人购买居住类物业比例占购买居住类物业比例占20.620.6，而其中的预售别墅、高档，而其中的预售别墅、高档公寓的外省市个人购买比例则已经达到公寓的外省市个人购买比例则已经达到31.631.6。昌平、昌平、通县通县等远郊区房地产市场升温，成为新兴的热点市等远郊区房地产市场升温，成为新兴的热点市场区块。场区块。 北京北京北京北京2004200420042004年截止年截止年截止年截止12121212月，房地产住宅市场月，房地产住宅市场月，房地产住宅市场月，房地产住宅市场2 220052005年北京住宅供应量会比年北京住宅供应量会比20042004年有所上升

11、，年有所上升，但增长幅度缩小但增长幅度缩小 20042004年年2 2月，北京市人民政府办公厅又发布月，北京市人民政府办公厅又发布4 4号文件作为号文件作为3333号文件号文件的补充。在这之前，北京市突击报批了的补充。在这之前，北京市突击报批了1 1亿平方米土地量，引发了亿平方米土地量，引发了圈地运动。在这些已经报批的土地当中，会有一些预先不打算近圈地运动。在这些已经报批的土地当中，会有一些预先不打算近期供应的项目提前运作，期供应的项目提前运作，20042004年依然是供应量增长的一年。年依然是供应量增长的一年。住宅整体价格下降空间较小，未来有上涨支撑力住宅整体价格下降空间较小，未来有上涨支撑

12、力 北京住宅市场平均价格呈稳步下落的趋势，主要原因有两个：北京住宅市场平均价格呈稳步下落的趋势，主要原因有两个：一、低价经济适用房的大量销售；一、低价经济适用房的大量销售；二、郊区低价住宅销售量逐年增加。但就各区域或各住宅楼盘来看，二、郊区低价住宅销售量逐年增加。但就各区域或各住宅楼盘来看， 价格大多呈上升的势头，很少感觉到住宅价格下降。价格大多呈上升的势头，很少感觉到住宅价格下降。 就以后住宅市场的表现，首先是未来经济适用房的销售量每年增幅不就以后住宅市场的表现，首先是未来经济适用房的销售量每年增幅不会更大；其次是郊区低价位住宅的价格也在上涨，销售占全市的比例会更大；其次是郊区低价位住宅的价

13、格也在上涨，销售占全市的比例持续大幅上涨的可能性不大；所以住宅均价下降的空间不大，未来北持续大幅上涨的可能性不大；所以住宅均价下降的空间不大，未来北京住宅整体价格上涨比下调的可能性要大。京住宅整体价格上涨比下调的可能性要大。 低密度健康住宅发展形势良好低密度健康住宅发展形势良好 居住环境的健康要求也引起了广泛的关注，继居住环境的健康要求也引起了广泛的关注，继 2003 2003 年年 SARS SARS 之后之后今年又发生了禽流感，这也加大了人们对低密度健康住宅的需求。今年又发生了禽流感，这也加大了人们对低密度健康住宅的需求。 很多低密度项目于很多低密度项目于 2004 2004 年开盘供应。

14、比如棉花城二期、翡翠城的年开盘供应。比如棉花城二期、翡翠城的三期、威尼斯花园、顺驰林溪、温哥华森林、太合嘉园别墅、和记三期、威尼斯花园、顺驰林溪、温哥华森林、太合嘉园别墅、和记黄埔东坝的低密度项目、怀柔、通州、昌平的低密度项目、珠江国黄埔东坝的低密度项目、怀柔、通州、昌平的低密度项目、珠江国际城、骊城的后期等等都将在际城、骊城的后期等等都将在 2004 2004 年在市场上供应。年在市场上供应。 依照这些资料，依照这些资料， 2004 2004 年将依然是低密度住宅、健康住宅大量面市年将依然是低密度住宅、健康住宅大量面市的一年。低密度住宅市场的竞争将更加激烈。的一年。低密度住宅市场的竞争将更加

15、激烈。 而对于郊区住宅来而对于郊区住宅来说，这是一个利好的信息。说，这是一个利好的信息。 昌平区域昌平区域昌平区域昌平区域住宅市场调查住宅市场调查住宅市场调查住宅市场调查3 3因为本项目无论是从其因为本项目无论是从其商业商业规模规模和住宅和住宅将来的建筑品将来的建筑品质质、服务品质、服务品质来说，都将定位于昌平的顶级项目，所来说，都将定位于昌平的顶级项目，所以我们选择的项目主要是在昌平本项目周边的以我们选择的项目主要是在昌平本项目周边的业态类业态类似似的项目，另外一些与本项目在建筑形态或者是价格的项目，另外一些与本项目在建筑形态或者是价格差距较大的楼盘，我们这里就不再差距较大的楼盘，我们这里就

16、不再进行进行比较。比较。说明说明昌平区域市场发展前景 在政府大力发展经济和市政基础设施建设的大背在政府大力发展经济和市政基础设施建设的大背景，大环境的总体指导方针下，昌平区成为国务院通景，大环境的总体指导方针下，昌平区成为国务院通过的过的北京城市总体规划北京城市总体规划中将要重点发展的新城之中将要重点发展的新城之一，调整产业结构将重点发展旅游业、物流业及科技一，调整产业结构将重点发展旅游业、物流业及科技园区和高教园区，北航、外交学院、师大、邮电大学、园区和高教园区，北航、外交学院、师大、邮电大学、中央财经大学这五所大学将部分或全部搬迁到昌平，中央财经大学这五所大学将部分或全部搬迁到昌平，到到2

17、0102010年昌平将要有年昌平将要有6060万常驻人口，同时大量的常驻万常驻人口，同时大量的常驻人口和相关产业的发展将带来，区域商业的繁荣和巨人口和相关产业的发展将带来，区域商业的繁荣和巨大的市场份额，也使住宅的需求有了提升的广阔空间，大的市场份额，也使住宅的需求有了提升的广阔空间，相应的住宅价格也会随着供求关系的调整有本质的提相应的住宅价格也会随着供求关系的调整有本质的提高高 。昌平地产价格的发展趋势 房地产虽然价格高、具有不动产的产品属性，但他依旧是商品的一种表现形态，具有商品的完全特征和基本属性，那么他的价格也将会受到供求关系的影响，昌平随着人口的增加，必然对住房的需求量增大，相对的区

18、域市场的房屋供给的受到政策限制，开发成本限制的，供应量将会小于需求，所以昌平地产价格将呈现一个稳步增长的态势。由由北北京京鸿鸿兴兴安安房房地地产产开开发发公公司司开开发发建建设设，现现房房约约2020万万平平米，塔楼米，塔楼结合板楼结合板楼设计，分散式绿化。设计，分散式绿化。小小区区板板楼楼为为砖砖混混不不带带电电梯梯，塔塔楼楼为为三三期期工工程程，一一期期多多为为回回迁迁客客户户，产产品品构构成成细细节节不不完完善善，窗窗型型较较老老，外外墙墙涂涂料料，没没有有创创新新的的产产品品元元素素。相相对对价价格格低低，地地段段优优势势明明显显，在在区区域域内内项项目目规规模模较较大大，同同时时低低

19、价价入入市市的的策策略略取取得得了了市市场场的一定认可，聚敛了人气，销售达到的一定认可，聚敛了人气，销售达到9898，小户型旺销，小户型旺销。低低价价入入市市，迅迅速速占占领领市市场场的的操操作作手手法法是是我我们们可可以以借借鉴鉴的的。完完善善产产品品细细节节的的不不足足也也是是我我们们在在销销售售过过程程中中要要注注意意的的，应应有针对性的提升项目的性价比。有针对性的提升项目的性价比。永安小区永安小区 32003200均价均价位于位于县医院北县医院北侧紧邻侧紧邻北站北站。位置优越，项目规模。位置优越，项目规模不大不大，5 5层板层板楼楼不不带电梯，外墙带电梯，外墙涂料涂料，坡屋顶，坡屋顶，

20、户型为东西朝向，采光不好，户型为东西朝向，采光不好，也不通透，一二层为底商，三四五为住宅。也不通透，一二层为底商，三四五为住宅。现在在售的仅有一栋楼，小区配套设施不足，没有很好的广告宣现在在售的仅有一栋楼，小区配套设施不足，没有很好的广告宣传推广计划，缺乏整体的形象包装，没有专业的销售策划方案，传推广计划，缺乏整体的形象包装，没有专业的销售策划方案，没有专业的销售团队，导致项目虽然位置好，有较好的性价比，没有专业的销售团队，导致项目虽然位置好，有较好的性价比，已成现房，也没有达到良好的销售效果。已成现房，也没有达到良好的销售效果。值得一提的是该项目没有考虑车位元素，是项目策划的一大失误值得一提

21、的是该项目没有考虑车位元素，是项目策划的一大失误。天天成成苑苑 36803680元元位于位于阳光商厦对面阳光商厦对面，紧邻，紧邻政法大学政法大学，位置优势明显，环境优越，位置优势明显，环境优越， 已经顺利入住，有了一定的客户基础，产品细节的完善，已经顺利入住，有了一定的客户基础，产品细节的完善，精装精装修，便利的生活修，便利的生活环境，户型设计合理，产品性价比高，取得了环境，户型设计合理，产品性价比高，取得了良好的销售效果。良好的销售效果。1919层塔楼，物业管理费层塔楼，物业管理费2 2元元/ /平米平米/ /月，电采暖，月，电采暖，周边配套设施周边配套设施齐齐备，性价比高，有一定知名度和品

22、牌度，拥有完善的产品构成备，性价比高，有一定知名度和品牌度，拥有完善的产品构成和对项目概念的有效推广的销售手法，因此是我们项目需要重和对项目概念的有效推广的销售手法，因此是我们项目需要重点研究的竞争对手。点研究的竞争对手。 力天嘉苑力天嘉苑 塔楼塔楼目前目前均价均价40004000市场调查小结分析 综合以上的项目分析结论，现在在昌平区域内还没有同类型的产品在现阶段销售，没有业态相似的竞争对手，但如何深度挖掘项目自身的产品优势，如何获得最大化的产品利润和品牌效益就是我们在项目研讨和项目产品分析时要重点讨论和分析的 如果产品构成合理，结合全新独到的营销方式，就应可以在区域市场取得良好的销售业绩和品

23、牌效益 本项目目标客户分析本项目目标客户分析本项目目标客户分析本项目目标客户分析4 4昌平区域的本地客户昌平区域的本地客户，年龄，年龄35355555岁。岁。需要有良好的舒适度、较大的户型需要有良好的舒适度、较大的户型这类客户在本区域应该处于一个高收入阶层，因为本这类客户在本区域应该处于一个高收入阶层，因为本项目的较高单价以及较大的户型，都决定了能拥有此项目的较高单价以及较大的户型，都决定了能拥有此类住房必须得具备相当的经济实力。类住房必须得具备相当的经济实力。要有区别区域项要有区别区域项目的，独特的服务内涵和产品内涵，要使客户感到至目的，独特的服务内涵和产品内涵，要使客户感到至尊、超值的居住

24、享受尊、超值的居住享受 。客户小结：居住理念更新换代的城市金领客户小结：居住理念更新换代的城市金领第一类客户第一类客户昌平昌平本地和市区的投资客户。本地和市区的投资客户。 酒酒店店式式的的豪豪华华出出租租服服务务和和管管家家式式的的生生活活服服务务才才能能使业使业 主的房产增值主的房产增值 客户小结：投资意识强烈的城市金领客户小结：投资意识强烈的城市金领第二类客户第二类客户昌平和市区内第一次置业昌平和市区内第一次置业的客户。的客户。客户需求为小户型客户需求为小户型。户型控制面积，总价低，户型控制面积，总价低，可以作局部装修，提供一定的家具电器，便于可以作局部装修，提供一定的家具电器，便于直接入

25、住，客户易于接受，同时其他便捷的服直接入住，客户易于接受，同时其他便捷的服务也是有利的条件之一务也是有利的条件之一 客户小结：新时代的对生活品质有较高要求的客户小结：新时代的对生活品质有较高要求的 城市金领城市金领第三类客户第三类客户消费群购买用途分类消费群购买用途分类消费群购买用途分类消费群购买用途分类自用型自用型自用型自用型 占绝大多数占绝大多数占绝大多数占绝大多数投资型投资型投资型投资型本案目标客户分布地域本案目标客户分布地域本案目标客户分布地域本案目标客户分布地域昌平昌平昌平昌平高端高端高端高端客群客群客群客群投资类投资类投资类投资类高端客户高端客户高端客户高端客户新时代新时代新时代新

26、时代高端客户高端客户高端客户高端客户 房地产项目销售三阶段房地产项目销售三阶段房地产项目销售三阶段房地产项目销售三阶段5 5我们将自己积累的项目销售经验，以及对周边市场考察后对本项目的建议，对项目提出一些想法，有待于与开发商进一步的沟通和相关单位的配合。不足之处敬请指正。 对于致力打造昌平首席住宅项目的开发商来说，好的产品，将成为开发商树立品牌的有利支持。房地产产品是经过了几个阶段的完善和补充才能真正的推向市场，接受市场的考验并被市场所接纳，成为区域市场的热销产品。下面就房地产产品形成的几个阶段中改进可能，针对本项目进行探讨。1. 1. 产品孵化期产品孵化期2. 2. 产品调整期产品调整期3.

27、 3. 产品成熟期产品成熟期产品孵化期产品孵化期产品的孵化期是产品形成最为重要的一个阶段，犹如生命的起源。产品如果定位不准确，便容易存在先天不足的缺陷，是很难在后期的工作中调整过来的。专业的销售公司应该从设计开始，小区规划，户型调整，到室内管线的布局合理性，及时配合开发商及相关单位提出合理化建议，避免在以后的工作中再进行改动和大范围的调整，从业主居住的角度出发，让产品更趋人性化，减少开发商因前期工作准备不足而造成的损失。所以在产品孵化期我们最为重视的就是针对目标客户群完善和细化产品的构成要件。在本产品产品孵化期尤为需要注意的是，产品构成要件的格调要有产品的个性，要围绕着昌平区域优雅高尚品位的主

28、线展开，产品有了个性才赋予了产品生命的活力，才使产品有了建筑价值之外的理想附加值，才能使开发商获取最佳的利润值，让产品快速的被市场接受、让客户认可，迅速的回笼资金达到预定的目标。通过对产品的初步分析，我们认为应该更加深入的与相关单位配合，更加深入的了解产品。以上元素及更多的产品元素运用才能有效的支持项目的销售，最终让客户了解和接受本项目。利用各种价值元素的叠加和产品各种辅助功能的完善，提升产品的性价比，使客户感到物有所值。建议可以综合考虑，部分选择，使项目的价格得到有力的支持。 在产品的销售进程中，代理商不仅需要充分发挥专业水平销售产品，同时也要注重产品构成要件的细化和完善。使产品顺利的走向成

29、熟期。当产品的正确定位有了产的基本雏形后，我们的工作便进入了一个更为需要专业知识和专业精神，更为需要细致的态度和强烈的责任心的阶段。 产品调整期产品调整期在本阶段产品开始推向市场，接受市场的检验。a.a.从从销销售售链链角角度度出出发发，专专业业销销售售人人员员起起到到了了承承上上启启下下的的关关键键作作用用自开发商终端消费者，开发商的媒体宣传计划、对房地产产品的理念和房地产产品的各种优势和特性全部需要专业的销售人员通过对房地产专业的了解，深入的掌握了房地产专业知识和对本项目的深入探究才能准确无误的将信息传递给终端消费者。自终端消费者开发商。只有深刻的了解终端消费者的需求，专业的销售人员才能将

30、多种产品的优势，卖点提炼总结找出适合终端消费者的某几项重点推荐给客户，引起客户对销售人员水平的认可，并引申到对房地产产品和开发商的认可。能及时反馈终端消费者对产品信息的关注点和购买产品的兴趣点，及时调整媒体策略和广告重心，使开发商的每一分投入得到超值的回报。 b.b.产品链角度出发产品链角度出发在产品调整期，产品市场，专业的销售人员对房地产产品的了解和房地产专业知识的掌握更是启到了承前启后，不可或缺的作用，只有对产品的深入了解和丰富的专业知识才能找到产品的特性，有重点，有目的的围绕产品的特性展开销售工作，才能在竞争激励的区域市场中迅速被市场所接受。市场产品专业的销售人员会敏锐的把握市场的信息反

31、馈。了解现代市场产品的流行趋势，以便开发商及时调整产品的有机组成部分增加产品的利润附加值，本阶段的工作是作为开发商与消费者之间的润滑剂，是作为产品与市场之间的有效沟通桥梁，解决开发商与消费者之间的对立关系，建立开发商与消费者之间的友好关系。建立产品与市场之间通路，便于开发商时时的进行产品的调整、细化、完善。 在本阶段，产品将投入使用。在交付产品的最后日期前，销售人员应该先期对产品的各个组成条件进行先期的检查，并从终端消费者最终使用产品的角度寻找产品构成要件的不足和构成要件在使用过程中可能产生的问题，及时反馈给开发商，引导开发商进行有针对性的对产品进行最后的补充和调整（例如：成品保护，暖气位置的

32、调整）。在入住阶段销售人员将协助终端消费者对产品进行最后的考察和验收。反馈终端消费者在产品使用后提出的意见和建议。加强物业管理服务满足终端消费者的需求，使产品最终被终端消费者所接受，建立开发商良好的口碑形象。 产品成熟期产品成熟期 对本项目产品建议对本项目产品建议对本项目产品建议对本项目产品建议6 6产品描述和产品定位 本项目相对位置优越，交通便利，周边配套齐备，有一定的商业规模，按照开发商的价格策略设想，在区域市场中应属于高端产品。我们试着将本小区定义为交通便利、配套齐全、城镇住宅。通过对本区域内相似项目的分析，结合本小区的规划情况，我们认为要想在区域市场竞争中占据有利位置，那么，从小区的规

33、划、产品的形态设计、产品的选材、及产品的相关支撑因素上，都要做到细化和进一步优化。以使得本产品价格和相关定位得到进一步支撑。小区的规划和户型设计都还大有潜力可挖，为配合预想中的产品开发和销售理念，建议将小区设计为具有现代感强烈的产品，并辅之以相应的日式景观和现代感强烈建筑外观设计。以使产品细节进一步符合产品定位。 另外，我们认为，进一步叠加相应的产品元素，使产品再更具备实用性的同时，兼具较强的人文色彩，亦是使本产品进一步形成性价比优势的有力手段。 但需要认识到的是 本项目以东西向板楼和大面积的地下室构成，在产品硬件支持上是有所欠缺的，我们就需要在其他方面进行适当的调整和强化。 客户购买产品的终

34、极原因是为了居住，而媒体宣传，概念塑造离不开产品本身的特性，如果产品无法满足客户最基本的居住需求，我们就需要对产品进行修改和调整，以避免在销售过程中出现低价销售或是滞销的状况发生，避免因前期工作而造成的经济损失，为了项目和企业的长远发展，为了减少在业主入住时纠纷的产生，我们就要在前期的工作中，努力完善产品细节，减少产品硬件问题的产生，在产品设计阶段进行调整，补充使产品更加符合目标客户需求，更加符合项目的产品定位。（1 1）户型建议）户型建议南北向部分户型设计为较大户型东西向部分户型设计为偏小户型大户型卫生间面积适中商业以朝向和业态的定制来区分地下商业应以培养消费环境为主地下商业以小面积为主客户

35、易于接受在窗户的形态、构造、位置上细化产品也是开发商人性化的宣传卖点之一。落地窗、飘窗、飘台的结合应用。南向落地窗可增大采光面积、通风量、形成美观时尚的外立面，以及提升产品档次。飘窗可增加采光面积，视野角度，通风性。飘台的应用可以使住户增加生活的情趣，附加提升产品价格的元素（飘台的面积是不计算在销售面积内的，买家会有一种得到实惠的感觉），并可增加视野角度增加采光面积通风量。并且大量的销售实践证明飘台得到大量的客户喜好，起到了重要的促进销售节奏，加快回款速度的作用。推拉窗、平开窗、上旋窗3种形态的结合可节约建筑安装费并真正从客户使用的角度出发，体现了开发商细致入微的工作态度。推拉窗使用方便，造价

36、低适用于侧向居室窗户；平开窗易于安装空调，适用于卫生间厨房；上旋窗通风量大，造型美观富有现代感，体现住宅档次，适用于主采光面和客厅。 （2 2）不同窗型的结合运用，丰富产品形态）不同窗型的结合运用，丰富产品形态公用大堂加宽、加高提高舒适度，在公共部位全部装修气派舒适。集中供热，可以采用地板采暖方式可取消暖气片的位置，增加居室内的使用面积和使用空间，易于装修和摆放家具。各种管线预制于墙体内部尽量减少占用有限的空间提高使用率和舒适度。 （3 3）提高使用舒适度）提高使用舒适度可采用无机房电梯，顺应欧洲流行趋势，与项目宣传主旨统一，减少机房提高使用率并作为卖点推出，没有电梯机房也可开发利用楼顶资源，

37、屋顶观景休闲场所。并且与周边项目形成产品差异，成为尊贵人士首选住宅关注点之一。（4 4）提高使用率）提高使用率利用有限的土地资源，突出项目主题定位，赋予项目日式主题园林概念，增加产品属性、概念的附加值，树立客户在本项目购房物有所值的信心，在区域范围内营造在本项目居住是生活的高端享受，成为项目的业主是尊贵身份体现的良好口碑。建造日式风格园林，以坡状绿地，结合喷泉和园林小品，形成景观之间的起伏变化，丰富视觉层次，注意产品细节的 人性化，完善高品质服务，以小见其精制。（5 5）园林规划）园林规划外立面与项目主旨的统一，有力度、现代感强烈符合现代审美观点的建筑外观曲线，有档次、有领先区域项目的外立面色

38、彩，建议采用外贴面砖，商业部分石材夜间灯光是项目突出档次的重要手段之一，应在项目设计过程中重点考虑，在项目的前期渲染图中重点表现。（6 6）突出于周边项目的高档次外立面）突出于周边项目的高档次外立面面积适中的户型叠加错层这个产品元素，可以使餐厅与客厅自然分区，在有限的居室空间内形成多种视觉角度，有强烈的视觉享受，客厅感觉生动、活拨，充满生活情趣，符合现代的流行趋势。 （7 7）错层的应用）错层的应用 高品质公寓项目才具备的24小时热水，在相当程度上媲美酒店使用感受，在本项目周边楼盘，均没有配备这样的硬件功能。如果采用，对于城区这样的高端客户来说，就意味着项目在当地独一无二的高品质感，跃然而出。

39、（8 8）2424小时热水小时热水（9 9）品牌物业公司提供服务）品牌物业公司提供服务好的物业管理公司对于项目的品质提升和售价支撑的作用是显著的，随着房产消费观念的日益成熟，物业管理公司的品牌对于消费者的决策也起到很重要的作用。对于本项目那些二次置业的人来说，他们能深刻体会到好的物业公司所体现的项目价值。物业管理将是本项目重要的卖点之一，建议提出、强化英式管家贴身服务的概念在城区项目中，卫星电视落地在高档项目中是理所当然的配备，但在昌平区域，国际卫星频道的落地，则算得上项目档次的象征，并可作为显著卖点之一。 （1010）卫星电视，诸如）卫星电视，诸如HBOHBO、ESPNESPN等的引入等的引

40、入会所设置应满足尊贵客户的休闲娱乐要求，突出项目主题，彰显小区品质，使会所成为业主为之向往的场所，成为项目销售的一个亮点。健身和多样的运动设施可大幅提升项目的品质感，成为周边竞争项目所没有的卖点。会所可以设置： a.休闲酒吧、雪茄吧、 b.自助银行 c.健身房 d. 多功能大厅，豪华会客厅 e. 管家式定制服务 f.台球厅、棋牌室（1111）会所）会所1 车辆出入口与行人出入口协调统一管理2 地下车库人员出入口与楼体地下连通，可应用一卡通管理3 会所、大堂、车库背景音乐的应用4儿童乐园、老年人活动区域的合理设置5 户外健身休闲设备的应用6 电子标志牌和指示牌的应用7 4：30教室的建立（学龄儿

41、童放学后的看护和管理）8、手机信号的有效覆盖9、24小时保安服务周界防范系统的建立 其他：规划建议其他：规划建议 本项目销售包装本项目销售包装本项目销售包装本项目销售包装7 7因为本项目在品质和区位来看，将成为昌平地区最高等级的房产品，而项目在人文、在景观、在 硬件设施上都难以支持其品位和较高的价格。所以建议在产品其物理属性，尤其是消费者最直观的建筑外立面设计上，为显著从周边跳出来而采用欧式现代感强烈的建筑形态，让项目无论是园林还是建筑形态，在昌平甚至北部区域都是独一无二的。更需要深化的是项目的软性服务，而软性服务的最直接表现给客户的就是售楼处和销售接待过程。产品定位销售阶段需突出产品定位销售

42、阶段需突出 高品位高品位 / / 高品质高品质 / / 顶级顶级社区社区销售定位销售定位物业服务与销售结合互动 本项目由于硬件设施没有强势的卖点，所以应该从软性服务加以弥补，在销售过程中就提供完善而细致的服务，从而使业主在接触到此项目的同时，就体会到入住会享受的尊贵服务，例如：售楼处装修为酒店式，有专职接待、倒水服务，将来要为客户提供服务的车辆现在就可以提供服务等，从细节出发让客户理解地产服务的全新理念。本项目在昌平区域将是独一无二的高品质项目，所以我们的案名、从项目人群的生活方式，生活情调出发，用他们的生活，悄然的将项目的信息传递给应有的消费者。他们的生活圈子和生活品位，决定了他们能明白我们

43、希冀从案名中传递给消费者的信息。 锦尚国际公寓锦尚国际公寓产品案名产品案名锦尚财富中心阳光尚品国际公寓皇冠财富广场西环财富中心西环阳光国际公寓备选案名备选案名推广口号推广口号因为我们项目本身的高品质高品位可以直接从项目的规划书和效果图中凸现，所以在项目的推广概念上，我们不再从项目最直接的物理属性出发，而是选择一种生活格调的表现概念。我们尊贵不是喊出来的，我们的尊贵体现在我们的格调，我们的生活方式上。锦尚国际公寓 2008新生活标准 金领生活的全新体验锦尚国际公寓锦尚国际公寓 广告整合推广策略广告整合推广策略9 9以重大节日、事件为经线，组织系列主题活动，形成 口碑传播。以热销期销售节点为纬线，

44、选择针对性专业媒体集中 投放，加强新客户的购买信心。整合推广的模型图整合推广的模型图目目目目 标标标标 客客客客 户户户户营销层面营销层面营销层面营销层面广告广告广告广告/ / / /活动活动活动活动产品层面产品层面产品层面产品层面现场环境现场环境/ /功能功能/ /质量质量服务层面服务层面服务层面服务层面定制服务定制服务定制服务定制服务2002002002008 8 8 8新生活标准新生活标准新生活标准新生活标准广告推广基调构建本案特殊攻击体系建议构建本案特殊攻击体系建议方式方式方式方式1 1 1 1主题活动主题活动主题活动主题活动方式方式方式方式3 3 3 3巡展巡展巡展巡展独独特特的区域

45、的区域巡展巡展巡展巡展在昌平区域商业区举办小型公关活在昌平区域商业区举办小型公关活动凝聚人气，形成品牌口碑传播。动凝聚人气，形成品牌口碑传播。建议方式建议方式建议方式建议方式方式方式方式方式2 2 2 2大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体开开盘盘7 7月月7.157.15月月9 9月月1010月月1111月月1212月月认认购购准备期准备期迅速热炒期迅速热炒期调整消化期调整消化期奥奥运运8.148.14中秋节中秋节9.289.28新年答谢会新年答谢会8 8月月销销 售售 期期媒体强度媒体强度活动节点活动节点广告推广的阶段性及实施细则广告推广的阶段性及实施细则 （周期:6个月）较一期更得天独厚。较

46、一期更得天独厚。锦尚国际公寓锦尚国际公寓 销售准备销售准备 10101 1、宣传品、宣传品概概念念楼楼书书：感性诉求为主，阐述传播定位，树立项目品质形象，利于项目卖点在后期宣传推广中的分诉与延展，同时，因现期项目诸多未定因素，不便于实体卖点的文字落实。产产品品楼楼书书：卖点诉求理性为主，建议在销售期将项目实体卖点落实，以功能手册，产品介绍为主，突出项目优势卖点，打动受众。客户通讯客户通讯：内容确定：信息量较大，包括销售促销、活动、工程进程等信息，图文并茂，稳定业主信心，方便业主对项目信息的掌握与获取设计手法：简洁，体现品质感，符合项目主色调风格设计风格：以不同时期的季节颜色加以区分，形成系列一

47、、销售工具一、销售工具2 2、VIVI手册手册A A、设计要素设计要素B B、应用要素设计应用要素设计 a a、事务用品类：事务用品类： 名片、信纸、信封、传真用纸表头、贵宾卡、来宾证、通行证、合 同书封面、纸杯、手提袋(大、中)、销售员胸牌、小吊旗、挂旗、 安全帽、来宾签到牌、来宾签到簿； b b、室内外指标类：室内外指标类： 销售场地内指标系统、销售场地外指标系统、部门标示牌、样板间 指示牌、销控板、停车牌； c c、环境风格类：环境风格类： 工地围档、室内形象墙面、户外小灯箱； d d、工程、运输工具类：工程、运输工具类： e e、其他用品：其他用品： 邀请卡(封套)、感谢卡(封套)、祝

48、贺卡(封套)； 3 3、建筑景观的效果图、建筑景观的效果图建筑景观效果图将作为本案产品尚未成型前体现项目品质的重要载体，在销售道具的准备中非常重要，根据本案规模、建筑类型以及开发建设计划，其中表现建筑、环境、规模气势、空间感等各若干张，但在其中必须有一张能体现项目整体品质的主效果图，作为本案期房销售阶段自始至终宣传的主画面。 4 4、沙盘模型、沙盘模型根据本案销售进程及售楼场所分布，拟制作项目整体沙盘1个。沙盘模型要求制做得大气、精致、色彩丰富，能体现本案景观特色以及建筑的质感。 1 1、销售中心内、外环境设计、销售中心内、外环境设计主题鲜明、让人记忆深刻的销售中心现场将给到访的客户以强烈的视

49、觉冲击，加以完善的 客户服务，提升项目的品质感，在潜意识中接受项目，为消费者接受项目的价格做好铺垫。2 2、样板间、样板间样板间作为项目北京地区房地产项目常见的销售道具，对弥补户型的空间感觉，提升客户的信心具有相当的作用。伴随工程的进展，尽快开发出实楼里的样板间，给消费者以信心和亲身体验的现场感受。二、销售卖场二、销售卖场锦尚国际公寓锦尚国际公寓 价格探讨价格探讨1111楼盘价格是影响楼盘销售的最重要因素之一，具体单位价格由两个步骤来确定，即：楼盘均价的确定 及 同层系数与楼层差的确定1 1） 楼盘均价的确定楼盘均价的确定一般来说，确定楼盘的均价，有三种方法。即： a a、成本法成本法 利用该

50、楼盘开发成本在加上合理的利润来得出楼盘 的价格。 b. b. 租金返算法租金返算法 此方法是参考该楼盘周边同档次物业的租金 水平，以20年为回收周期，从而确定楼盘的均价。 c. c. 市场比较法市场比较法 此方法是选择周边对比楼盘利用它们各方面 与本项目的对比，参考其售价，从而定出该楼盘均价。由于房地产市场利润的不稳定性，故较少采用成本法与租金返算法来确定楼盘的均价。而是经常采用较准确的市场比较法来确定楼盘的均价。2 2）单位单价的确定）单位单价的确定楼盘的均价确定之后，可以通过如下步骤得出单位单价：a. 同层中通过对朝向、户型、景观的考虑得出同层系数b. 通过对视野、通风、采光等同素的考虑得

51、出楼层差c. 得出同层系数及楼层差后，便可算得各单位的单价3 3）折扣建议）折扣建议a公积金9.9折 b.商贷9.8折 c.一次性9.7折采取以上措施是为了开发商快速回收资金，因为公积金贷款到帐时间约为60天，商业贷款30天，一次性签约后7天。在优惠幅度上作出差别有利于客户选择付款方式也利于开发商减少资金成本。 在充分分析周边市场的基础上，综合区域内的竞争楼盘，就目前的市场价格行情和区位地段价值来看，如果有大部分的有利产品构成元素的支撑，价位在3500元是比较符合市场需求的。而开盘价格在3400元左右则会对绝大多数的买家形成较强的吸引力。可以有力的规避潜在的竞争对手的威胁。但是形象进度，销售季

52、节、成交量、项目手续、销售速度均可作为价格调控的参考因素，建议价格策略为： a.采用低开高走的定价策略 b.采用小幅度多频次微调的方案 c. 销售阶段时间安排，以及回款预计住宅面积约19000平米，实现销售均价约3500元计：住宅部分可销售额约为66500000元。地上商业面积约9000平米。实现销售均价约5500元计。地上商业部分可销售额约为：49500000元。地下商业面积约10000平米，实现销售均价约3500元计。地上商业部分可销售额约为：35000000元。合计销售额：151000000元销售各期预计回款情况如下：l 销售准备期 3个月内部认购期 2个月6000平米*3500元/平米

53、 21，000,000元合计：21,000,000元l 开盘强销期 4 个月8000平米*3500元/平米28,000,000元5000平米*3500元/平米17,500,000元4000平米*5500元/平米22，000,000元合计：67,500,000元l 销售调整期 6个月5000平米*5500元/平米27,500,000元5000平米*3500元/平米17,500,000元5000平米*5500元/平米17，500,000元合计：62,500,000元销售总额共计151,000,000元，总可售金额的85计为128350000。以上价格的制定有待进一步与开发商沟通，依据产品的内涵不同的可适当调整，回款的时间也可依据开发商的资金需要，市场竞争的势态适时调整。通过本公司专业营销方案的实施，结合各专业部门的精诚合作，及时完成销售任务快速回收资金，以上销售金额仅为估算。随着项目的进展，通过我们的努力将使得本项目创造更大的利润空间。总结总结以上是均一行公司针对本项目所做的总体策划建议简述，还有许多细节问题有待与双方进行充分的沟通后才能完成。本项目作为一个规模较小 的住宅项目，有着其自身特点，我们将挖掘产品卖点，配合好我们的客户，在短平快的销售周期里，不论是从销售利润还是从客户品牌建立上，都致力创造出最大的价值收益。恭祝本项目销售顺利。恭祝本项目销售顺利。ThanksThanks