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1、娃哈哈营销解决方案娃哈哈营销解决方案20111231-20111231-周丽红周丽红宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 关于德农1 1合作分析2 2项目实施3 3结算方式4 4附件5 5目录宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 宏振投资宏振投资HO
2、NGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMEN
3、THONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 合作分析合作分析-“-“民生、公益民生、公益”营销的意义营销的意义公益营销公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费都对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉的营销行为。美国一项对469家不同行业公司的调查表明，资产、销售、投资回报率与企业的公众形象有着不同程度的正比例关系，而“公益”销营本身也超出了普通营销项目的意义。德农公司提出的“民生、公益”营销方式，是在公益营销的基础上，加入民生概念，使消费者的消费不仅能帮助他人，也是帮
4、助自己。在民生、公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买着品牌转移，转向有民生、公益事业投入的企业品牌。宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 合作分析合作分析-“-“民生、公益民生、公益”营销的意义营销的意义分析一：农夫山泉分析一：农夫山泉”公益公益“营销与德农提出的营销与德农提出的“民生、公益民生、公益”营销区别：营销区别：农夫山泉“一分钱”公益行动自2001年启动，首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会活动开始，每二年更换一次活动主题，以持续数届，其理性
5、、持久的公益投入，是农夫山泉留给外界公益烙印如此之深的关键，是目前采用公益营销比较成功的品牌。 项目项目品牌品牌营销手段营销手段资金透明度资金透明度适用人群适用人群营销效果营销效果农夫山泉“公益”营销企业代表消费者进行公益捐赠公益款项由企业决定，消费者无法直接参与适用于一线城市消费者，他们对公益活动容易接受通过消费帮助他人娃哈哈“民生、公益”营销企业让利，由消费者自由选择累积养老金或慈善捐赠款项存于信托帐户，资金使用方向由消费者决定适用于二、三线城市和农村市场消费者，这部分人群在“养老“问题面临更大的压力通过消费即可帮助他人，也可帮助自己宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTH
6、ONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 合作分析合作分析-“-“民生、公益民生、公益”营销的意义营销的意义德农“消费养老、消费慈善”的目标人群主要是二、三线及农村消费群体，与娃哈哈的目标市场基本吻合。这部分消费群体绝大部分存在“养老储备”不足的现象，通过德农与娃哈哈的营销合作，消费者在消费的同时不但可以累积养老金，消费者在消费的同时不但可以累积养老金，还可以捐助他人，让购买不再是单纯的消费，让消费与还可以捐助他人，让购买不再是单纯的消费，让消费与“民生、公民生、公益益”同行，同行，即可加强娃哈哈品牌的影响力及彰显娃哈哈的社会责任感。也可使娃哈哈在面
7、对众多竞争品牌不断抢占二、三线市场和农村市场时，仍处于领先地位。宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 合作分析合作分析-“-“民生、公益民生、公益”营销的意义营销的意义分析二：与可口可乐分析二：与可口可乐“揭盖中话费揭盖中话费”促销方式的对比促销方式的对比对于消费者来说，在面对二个企业品牌所提供的同等价值兑换礼品时，兑换礼品是否能给消费者自身带来利益最大化，将是消费者选择购买产品的重要依据，也是消费者对产品形成忠诚度的重要手段。 项目项目品牌促销品牌促销参与者参与者兑换受地域兑换受地域限制限
8、制兑换次数兑换次数兑换时间兑换时间兑换产品性价比兑换产品性价比可口可乐”揭盖中话费“指定活动区域内的消费者话费只能有活动区域内兑换指定运营商的话费每号每天限30次只能在活动期间进行兑换，过期作废对消费者来说不会有实质性的变化娃哈哈兑换 ”消费养老、消费慈善“不限制地区兑换不受区域限制不限次数，不限时间德农积点没有期限，一直有效通过积点的累积，可以做为“养老金”的补充，让消费者获得真正的收益宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 合作分析合作分析-“-“民生、公益民生、公益”营销的意义营销的意义
9、分析三：与传统推广方式的对比分析三：与传统推广方式的对比 项目项目推广方式推广方式推广方式推广方式推广周期推广周期资金投入资金投入娃哈哈传统的推广方式以电视广告为主，比较单一集中在节日期间，有时效性销售额的8%左右在国内行业企业内居第一位娃哈哈兑换 ”消费养老、消费慈善“多元化的推广渠道如:互联网、移动平台、联合推广、其他广告渠道结合德农自有平台资源，持续，有效的进行组合式、多样化的推广，可以在提高销量的同时，有效降低投入成本宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 合作分析合作分析-德农网品牌
10、优势德农网品牌优势一、会员量带动消量：一、会员量带动消量：德农强大会员优势将有效带动产品销量（德农已获得SP牌照，并与三大运营商建立合作，通过手机卡绑定德农账户，使手机用户自动为德农会员）二、多样化的推广渠道二、多样化的推广渠道：德农利用自身资源优势进行有效、多样化的宣传推广：德农平台宣传、会员短信推广、特约商户联合推广、高校活动推广、专属广告宣传渠道（出租车发票、税票广告等） 会员量 年 份用员量 (按SP手机注册方式计算基数)用户注册量用户活跃量2012年3000万300万人/天2013年3亿3000万人/天2014年5亿1亿人/天宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHO
11、NGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 合作分析合作分析-德农网品牌优势德农网品牌优势三、提升品牌形象，巩固目标市场三、提升品牌形象，巩固目标市场：德农“消费养老、消费慈善”的目标人群主要是二、三线及农村消费群体，与娃哈哈的目标市场基本吻合，这部分消费群体绝大部分存在“养老储备”不足的现象，通过德农与娃哈哈的营销合作，消费者在消费的同时不但可以累积养老金，还可以捐助他人，让购买不再是单纯的消费，让消费与“民生、公益”同行，即可加强娃哈哈品牌的影响力，也可使娃哈哈在面对众多竞争品牌不断抢占二、三线市场和农村市场时，仍处于领先地位。四、降低营销成本：四、
12、降低营销成本：通过战略合作，德农将利用自身的一切资源，实现联盟式推广。同时在前期会采用补贴式的合作，从而降低娃哈哈的广告宣传成本，并实现精准营销。五、提升社会形象：五、提升社会形象：娃哈哈做为民族品牌的代表，其一言一行均受到社会各方面的高度关注，作为行业的龙头企业，采用将“消费”与“民生、公益”相结合的营销策略，在提高企业利润的同时，也以实际行动回馈广大消费者，关注民生利益，彰显了企业的社会责任感。宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 合作分析合作分析-娃哈哈品牌优势娃哈哈品牌优势产品种类：
13、产品种类：娃哈哈的产品涵盖蛋白饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、风味饮料等八大类饮料；另有罐头食品、医药保健品、方便食品、休闲食品、童装、婴幼儿奶粉等5大类产品，近100个品种的产品； 销售量：销售量：2010年娃哈哈销售收入为550亿元，其中总推广费用占销售总额的6-8%，甚至达到10%，主要用于广告投入。宣传推广：宣传推广：娃哈哈主要采用电视广告来提升品牌，进而拉动销售，娃哈哈的广告投资从1988年的几十万元，到现在的每年6-8亿元，广告投放量位居国内企业首位。但随着科技的不断进步，网络传媒、移动传媒等相关媒体正受到广泛的关于，通过为些媒体作产品推广会起到意想不
14、到的效果。宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 合作分析合作分析-娃哈哈品牌优势娃哈哈品牌优势市场份额：市场份额：娃哈哈依靠蜘蛛网般的渠道网络在二、三级市场及农村市场一直占有很大的竞争优势，目前农村市场已经占到了整体市场的60。但随着可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源等国内外强势品牌在直辖市和省会城市竞争日趋激烈，利润空间也非常有限。这也使得国外和国内企业瞄准二、三级市场和农村市场， 他们利用自身优势，加在投资力度，开发营销网络渠道，不断推陈出新并降低价格等措施来渗透二、三级市场和农村市场，进
15、而抢占市场份额。宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 项目实施项目实施-方案一方案一单个商品单个商品-揭盖中奖兑换揭盖中奖兑换“消费养老、消费慈善消费养老、消费慈善” 积分积分消费者购买商品后，如瓶盖内印有积分数量，即可通过手机发送短信的方式，兑换“消费养老、消费慈善”积点，并累计消费者德农个人帐号中，由消费者自由选择实现“消费养老”或“消费慈善”；如下图：宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidenti
16、al 项目实施项目实施-方案二方案二方案二：整箱商品方案二：整箱商品-开箱中奖兑换开箱中奖兑换“消费养老、消费慈善消费养老、消费慈善” 积分积分卡卡消费者整箱购买娃哈哈产品时，随箱会赠送刮刮卡一张，刮开刮刮卡刮奖处涂层，如显示积点数字+序列号时， 即可通过手机发送短信的方式，兑换“消费养老、消费慈善”积点，并累计消费者德农个人帐号中，由消费者自由选择实现 “消费养老”或“消费慈善”；如下图：宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 项目实施项目实施-方案三方案三方案三：桶装水方案三：桶装水-揭盖
17、中奖兑换揭盖中奖兑换“消费养老消费养老”或或“消费慈善消费慈善”积分积分消费者购买桶装水后，如瓶盖内印有积分数量，即可通过手机发送短信的方式，兑换“消费养老、消费慈善”积点，并累计消费者德农个人帐号中，由消费者自由选择实现“消费养老”或“消费慈善”；如下图：宏振投资宏振投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 结算方式结算方式德农通CRM系统在约定的时间进行积点申报统计，并生成报表进行结算，商户也可以通过自己的账户登录CRM来查看这些数据。结算方式有两种：一、预付费结算方式：二、后付费结算方式：宏振投资宏振
18、投资HONGZHEN INVESTMENTHONGZHEN INVESTMENT内部保密资料内部保密资料Confidential 附件：l2010年12月获得由国家版权局颁发的互联网积分银行系统（积分银行）的计算机软件著作权登记证书；l2011年4月获得了国家工信部批准的增值电信业务经营许可证；l2011年7月上海市通信管理局颁发的短消息类服务接入代码使用证书，代码：10621088；l2011年11月与中国联合网络通信有限公司上海市分公司签定SP合作协议，2012年将实现三大运营商的SP合作。 l截至2011年12月，公司已获得“德农”、“消费养老”、“消费慈善”的商标、互联网、无线和TEL的知识产权。结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！23
