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1、电视广告策划与创意张逸军这是一个广告无处不在的年代！这是一个广告无处不在的年代！广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料奥地利高速公路快餐连锁店Oldtimer
2、 的广告 广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料广告图片资料学习目的v 了解电视广告的特性，了解如何在了解电视广告的特性，了解如何在广告发布时实现效果的最大化。熟悉电广告发布时实现效果的最大化。
3、熟悉电视广告表现方式的多元化。重点掌握电视广告表现方式的多元化。重点掌握电视广告策划的创意原则及思考方法。视广告策划的创意原则及思考方法。目录电视广告策划的界定与作用电视广告策划的界定与作用1电视广告的分类与特性电视广告的分类与特性2 电视广告的定位电视广告的定位3 电视广告的创意思维电视广告的创意思维4 电视广告的表现方式电视广告的表现方式5电视广告的发布电视广告的发布6 隐性电视广告的策划隐性电视广告的策划7v 电视的创意能力：电视的创意能力：集集声音、画面和声音、画面和动作动作于一体，为展示产品，运用特技、于一体，为展示产品，运用特技、打动观众提供了机会，使观众有身临其打动观众提供了机会
4、，使观众有身临其境的感觉。境的感觉。v 电视的创意能力：电视的创意能力：集集声音、画面和声音、画面和动作动作于一体，为展示产品，运用特技、于一体，为展示产品，运用特技、打动观众提供了机会，使观众有身临其打动观众提供了机会，使观众有身临其境的感觉。境的感觉。v 电视广告策划者应具备的能力：电视广告策划者应具备的能力：v丰富全面的丰富全面的理论素养理论素养，敏锐的，敏锐的判断力判断力、丰富的丰富的想像力想像力、较强的、较强的组织能力组织能力、较强、较强的组织的组织运作能力运作能力。v对电视媒体各个层次、环节拥有广泛的对电视媒体各个层次、环节拥有广泛的知识储备知识储备。v 电视广告策划的层面电视广告
5、策划的层面v宏观宏观一般学理（理念）一般学理（理念）v中观中观具体对策（策略）具体对策（策略）v微观微观可操作性技艺（方式、方法）可操作性技艺（方式、方法）第一节第一节 电视广告策划的界定与作用电视广告策划的界定与作用v电视广告策划的界定电视广告策划的界定 是指广告人通过周密的是指广告人通过周密的市场调查和系统的市场调查和系统的分析分析，利用已经掌握的，利用已经掌握的知识、情报和手段知识、情报和手段，借，借助特定的助特定的电视媒体信息、素材和表现手段电视媒体信息、素材和表现手段，为，为实现广告的目的、目标而提供的创意、思路、实现广告的目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。方法与对策。第一节
6、第一节 电视广告策划的界定与作用电视广告策划的界定与作用v电视广告策划的特征：电视广告策划的特征： 一是一是事前的事前的行为。行为。 二是行为本身具有二是行为本身具有全局性全局性。第一节第一节 电视广告策划的界定与作用电视广告策划的界定与作用v电视广告策划的重点：电视广告策划的重点： 电视广告电视广告制作制作的策划。的策划。 电视广告电视广告发布发布的策划。的策划。第一节第一节 电视广告策划的界定与作用电视广告策划的界定与作用v策划的三个阶段：策划的三个阶段：v准备阶段准备阶段：主要解决电视广告定位问题。：主要解决电视广告定位问题。v创意阶段创意阶段：主要解决电视广告的创意及表现方：主要解决电
7、视广告的创意及表现方 式。式。v实施阶段实施阶段：主要解决电视广告制作或发布的操：主要解决电视广告制作或发布的操作问题。作问题。第一节第一节 电视广告策划的界定与作用电视广告策划的界定与作用v电视广告策划的作用：电视广告策划的作用：电视广告策划是整个电视广告过程的核心和灵魂，电视广告策划是整个电视广告过程的核心和灵魂，对广告运作具有指导性和决定性的作用。对广告运作具有指导性和决定性的作用。为什么目的而做？为什么目的而做？要达到什么目标？要达到什么目标？应该如何预算？应该如何预算？怎样做，向谁做？怎样做，向谁做？何时何地以何种方式做？何时何地以何种方式做？如何测定效果？如何测定效果？ 第二节第二
8、节 电视广告的分类与特性电视广告的分类与特性电视广告的分类：电视广告的分类：按电视广告制作类型分：按电视广告制作类型分：现场直播广告现场直播广告FM电影胶片广告电影胶片广告CM电视摄录广告电视摄录广告幻灯片广告幻灯片广告字幕广告字幕广告电脑合成广告电脑合成广告第二节第二节 电视广告的分类与特性电视广告的分类与特性电视广告的分类：电视广告的分类：按播出类型分按播出类型分节目广告节目广告插播广告插播广告冠名广告（冠名广告（步步高音乐手机步步高音乐手机、）、）第二节第二节 电视广告的分类与特性电视广告的分类与特性电视广告的分类：电视广告的分类：按功能类型分按功能类型分电视电视商品广告商品广告电视节目
9、广告电视节目广告电视电视公益广告公益广告电视电视形象广告形象广告和记电讯系列经典广告（和记电讯系列经典广告（第七代下集第七代下集 第八代摄影篇第八代摄影篇 ） 第二节第二节 电视广告的分类与特性电视广告的分类与特性电视广告的特性：电视广告的特性：传播符号综合性传播符号综合性传播范围广泛性传播范围广泛性信息传播强制性信息传播强制性传播效果实效性与瞬时性传播效果实效性与瞬时性传播相对成本较高传播相对成本较高干扰因素多，广告到达率差干扰因素多，广告到达率差第三节第三节 电视广告的定位电视广告的定位电电视视广广告告策策划划必必须须在在准准备备确确的的定定位位的前提条件下开展。的前提条件下开展。市场定位
10、市场定位产品定位产品定位品牌定位品牌定位受众定位受众定位第三节第三节 电视广告的定位电视广告的定位电视广告的定位主要包括三大内容和步骤：电视广告的定位主要包括三大内容和步骤：第一，沟通客户，明确方向。第一，沟通客户，明确方向。第二，市场调查，收集信息。第二，市场调查，收集信息。第三，受众分析，确定策略。第三，受众分析，确定策略。第三节第三节 电视广告的定位电视广告的定位优秀电视广告策划的定位需要经过的准备工作：优秀电视广告策划的定位需要经过的准备工作：v以超前的意识预测市场环境。以超前的意识预测市场环境。v透彻地了解消费者群体的最新情况。透彻地了解消费者群体的最新情况。v考察本产品考察本产品独
11、特的销售重点独特的销售重点。v树立明确单一的定位思想。树立明确单一的定位思想。v表现商品的重要优点，而不是明显优点。表现商品的重要优点，而不是明显优点。v掌握最能促使人们产生购买欲望的承诺和保证。掌握最能促使人们产生购买欲望的承诺和保证。v收集人们谈论该项产品的言辞，以期用于电视广收集人们谈论该项产品的言辞，以期用于电视广告的解说词中，增加亲切感和感召力。告的解说词中，增加亲切感和感召力。v参阅同类产品的竞争性广告，避免雷同沿袭，力参阅同类产品的竞争性广告，避免雷同沿袭，力求胜其一筹。求胜其一筹。第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维 正确的思维方法是人类认识世界和改正确的思维方法是人
12、类认识世界和改变世界的武器，也是电视广告取得成功变世界的武器，也是电视广告取得成功的重要保证。的重要保证。 学习本节的目的：了解电视广告策划学习本节的目的：了解电视广告策划中的中的一般思维一般思维方法和方法和特殊思维特殊思维方法，以方法，以及思维方法的新发展。及思维方法的新发展。第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维v电电视视广广告告创创意意是是以以综综合合性性的的艺艺术术手手段段来来表表现现广广告告主主题题为为核核心心，以以新新颖颖独独特特为为生生命命，以以情情趣趣生生动动为为依依据据，并并经经过过收收集集资资料料确确立立诉诉求求点点和和选选择择定定位位点点戏戏剧剧化化过过程程形式化
13、过程形式化过程等四个创意阶段。等四个创意阶段。v电电视视广广告告的的主主题题创创意意是是核核心心内内容容。创创意意时时主主题题应应单单一一明明确确、集集中中稳稳定定、准准确确易易懂懂并并具具有有刺刺激激性性，一一般般可可根根据据商商品品特特征征、企企业业特征或消费者特征来确立主题。特征或消费者特征来确立主题。第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维v电视广告的创意原则电视广告的创意原则 创新性创新性原则原则实效性实效性原则原则聚合性原则聚合性原则简洁性原则简洁性原则科学性原则科学性原则时空组合原则时空组合原则 提出与众不同的看法，给人一种出提出与众不同的看法，给人一种出乎意料之外去又在情
14、理之中的感觉。乎意料之外去又在情理之中的感觉。能否引起受众注意，是广告成功与能否引起受众注意，是广告成功与否的第一关键，也是广告创作的至否的第一关键，也是广告创作的至高原则。高原则。电视广告创意的最终目的是让电视广告创意的最终目的是让消费者对商品产生强烈的购买消费者对商品产生强烈的购买欲望，进而完成购买行为。欲望，进而完成购买行为。电视广告高度综合的视听艺术，电视广告高度综合的视听艺术，它融合了摄影、绘画、音乐、它融合了摄影、绘画、音乐、舞蹈、戏曲、文学、电影等众舞蹈、戏曲、文学、电影等众多的信息渠道，贯穿合运用其多的信息渠道，贯穿合运用其集约潜能，才能产生最佳的效集约潜能，才能产生最佳的效果
15、果现代广告追求单纯明确的广现代广告追求单纯明确的广告目标，一沙一世界，一水告目标，一沙一世界，一水一汪洋。一汪洋。创意过程以科学调查为基础，要创意过程以科学调查为基础，要求创意者了解相关的自然科学、求创意者了解相关的自然科学、人文科学知识。同时广告创意者人文科学知识。同时广告创意者还应了解最新科技，学习和运用还应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果，以更好的表现相关的科技成果，以更好的表现广告商品或服务。广告商品或服务。电视广告广告具有独特的时空形电视广告广告具有独特的时空形象。广告中的人物活动都在一个象。广告中的人物活动都在一个极短的时间结构内结束，许多不极短的时间结构内结束，许多不必要的
16、中间过程被省掉，只选动必要的中间过程被省掉，只选动作的高潮点，加以组合表现。作的高潮点，加以组合表现。第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维电视广告创意的过程电视广告创意的过程准备期：准备期：准备期：准备期：研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为资料分为一般资料及特殊资料一般资料及特殊资料两种。两种。孵化期：孵化期：孵化期：孵化期：把所搜集料加以咀嚼消化，使把所搜集料加以咀嚼消化，使意识自由发展意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都是在偶然中并使其结合。因为一切创意的产生，都是在偶然中突然发现的。突然发现的。启示期：启示期：启
17、示期：启示期：大多数心理学家认为，印象是产生启示的源大多数心理学家认为，印象是产生启示的源泉，所以本阶段是泉，所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创在意识发展与结合中产生各种创意意。验证期：验证期：验证期：验证期：把所产生的把所产生的创意予以检讨修正创意予以检讨修正，使其更臻完，使其更臻完美。美。形成期：形成期：形成期：形成期：以文字或图形将创意以文字或图形将创意具体化具体化。第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维电视广告创意的过程电视广告创意的过程垂直思考法：垂直思考法：垂直思考法：垂直思考法：按照一定的思考路线进行的，显著特点是按照一定的思考路线进行的，显著特点是思考的思考的连续
18、性和思考性连续性和思考性。水平思考法：水平思考法：水平思考法：水平思考法：完全脱离了既定的概念，对于某一件事，完全脱离了既定的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。又称横向思考法，在思重新思考与检讨的一种方法。又称横向思考法，在思考问题时考问题时向着多方向发展向着多方向发展。集体风暴法、脑力激荡法：集体风暴法、脑力激荡法：集体风暴法、脑力激荡法：集体风暴法、脑力激荡法：集体的智慧和力量，故有人集体的智慧和力量，故有人称之为称之为集体思考法集体思考法。特点是。特点是各抒己见，畅所欲言各抒己见，畅所欲言。图示法和记录法：图示法和记录法：图示法和记录法：图示法和记录法：记录法就是记录法就是及
19、时捕捉及时捕捉策划者在松驰状策划者在松驰状态下突然冒出来的思想火花，使之成为创意的态下突然冒出来的思想火花，使之成为创意的素材和素材和源泉源泉。第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维垂直思考与水平思考方法举例分析：垂直思考与水平思考方法举例分析： 从前，有位商人欠了一个放高利贷的债主一笔巨款。从前，有位商人欠了一个放高利贷的债主一笔巨款。那个又老又丑的债主看上商人美丽青春的女儿，便要那个又老又丑的债主看上商人美丽青春的女儿，便要求商人用女儿来抵债。商人和女儿听了十分惊慌，狡求商人用女儿来抵债。商人和女儿听了十分惊慌，狡猾伪善的高利贷债主为了故作仁慈，建议这件事情听猾伪善的高利贷债主为了
20、故作仁慈，建议这件事情听从上天安排。他说，他将在空袋里放一个黑石子、一从上天安排。他说，他将在空袋里放一个黑石子、一个白石子，然后让商人的女儿伸手摸出其一，如果她个白石子，然后让商人的女儿伸手摸出其一，如果她摸出黑石子，她就要成为他的妻子，商人的债也不用摸出黑石子，她就要成为他的妻子，商人的债也不用还了。如果她摸出白石子，他父亲的债就一笔勾销，还了。如果她摸出白石子，他父亲的债就一笔勾销，如果她拒绝伸手一试，她父亲就只好因欠债而下狱。如果她拒绝伸手一试，她父亲就只好因欠债而下狱。商人虽然不情愿，但还是答应了。商人虽然不情愿，但还是答应了。 第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维垂直思考
21、与水平思考方法举例分析：垂直思考与水平思考方法举例分析：当时他们正在花园里一条铺满石子的小径上，协议之后，当时他们正在花园里一条铺满石子的小径上，协议之后，高利贷债主即弯腰拾起两个小石子。在这时，那个少高利贷债主即弯腰拾起两个小石子。在这时，那个少女突然惊觉：恶债主捡入袋中的两个石子都是黑色的。女突然惊觉：恶债主捡入袋中的两个石子都是黑色的。 试想，如果你是那可怜的小女孩，你要怎么办，试想，如果你是那可怜的小女孩，你要怎么办，如何说呢如何说呢?第五节第五节 电视广告的表现方式电视广告的表现方式直截了当式（直截了当式（脑白金脑白金，大宝清爽系列大宝清爽系列人物推荐式（人物推荐式（创维创维LED实
22、证式实证式 （高露洁（高露洁牙膏牙膏，虚构式虚构式生活片段式（生活片段式（和记新干线和记新干线，tot苏打红茶苏打红茶纪录片式纪录片式形象式（形象式（德尔惠德尔惠，雅姿雅姿象征式象征式比较式比较式虚拟模幻式虚拟模幻式悬疑式悬疑式气氛渲染式（气氛渲染式（红茶红茶，利群利群）幽默喜剧式（幽默喜剧式（肯德基肯德基无厘头式无厘头式第六节第六节 电视广告的发布电视广告的发布媒体选择媒体选择时机选择时机选择群体选择群体选择方式选择（系列广告、广告套餐、整体广告方式选择（系列广告、广告套餐、整体广告发布）发布）第六节第六节 电视广告的发布电视广告的发布一、媒体选择：一、媒体选择：电视媒体分类：电视媒体分类：
23、央视媒体群、省级卫视、城市电央视媒体群、省级卫视、城市电视台、县级电视台。视台、县级电视台。媒体选择的客观依据：媒体选择的客观依据：媒体的性质、特点、地位、媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量和质量，受众对媒体的作用、媒体的传播数量和质量，受众对媒体的态度，媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等。态度，媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等。媒体选择策略：媒体选择策略：在分析综合因素的基础上，根据在分析综合因素的基础上，根据广告的目标市场策略，诉求策略的要求，广告广告的目标市场策略，诉求策略的要求，广告费用的支出情况，对可供选择的广告媒体进行费用的支出情况，对可供选择的广告媒体进行评估，从而选
24、择出符合要求的媒体体。评估，从而选择出符合要求的媒体体。第六节第六节 电视广告的发布电视广告的发布二、时机选择：二、时机选择：电视广告时间三个含义：电视广告时间三个含义：一是指电视广告的实际长度；一是指电视广告的实际长度；二是指电视广告的表现时间；二是指电视广告的表现时间；三是电视广告观众的心理感受时间。三是电视广告观众的心理感受时间。电视广告时机选择电视广告时机选择：是指广告策划者在确定媒体是指广告策划者在确定媒体选择方案后对广告发布的具体时间、频率以衣选择方案后对广告发布的具体时间、频率以衣广告内容编排的次序等内容所作的安排。广告内容编排的次序等内容所作的安排。第六节第六节 电视广告的发布
25、电视广告的发布三、群体选择：三、群体选择：目标消费者目标消费者敏感度敏感度满意度、忠诚度满意度、忠诚度意见领袖意见领袖第六节第六节 电视广告的发布电视广告的发布四、方式选择：四、方式选择：系列广告系列广告广告套餐广告套餐整体广告发布整体广告发布第七节第七节 隐性电视广告的策划隐性电视广告的策划隐性广告及其投放模式隐性广告及其投放模式隐性广告的常见样式隐性广告的常见样式服务性专题与专栏服务性专题与专栏信息类节目和栏目信息类节目和栏目冠名赞助冠名赞助电视剧广告电视剧广告电视转播中的现场所广告电视转播中的现场所广告隐性电视广告的特点隐性电视广告的特点表现方式的间接性表现方式的间接性表现形式的多样性表
26、现形式的多样性扩展电视广告传播空间扩展电视广告传播空间如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4
27、。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞
28、争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路v三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场v两个方面两个方面供给、需求v三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格
29、局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市第一步：市场区域界定区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域第二步：区域经济环境和市境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：第三步：专业市市场分析分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：第
30、四步：项目市目市场分析分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域区域经济环境分境分析析区域房地区域房地产市市场分分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的料的获得得区域区域经济环境分析境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新
31、批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地区域房地产市市场分析分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路
32、、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能（三）能够反映区域房反映区域房地地产市市场发展状况的指展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4
33、-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产产开开发发投投资额资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地房地产开开发投投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地房地产开开发投投资/固定固定资产投投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销销售面售面积积/竣工面竣工面积积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销销售售额额/房地房地产产投投资额资额1.1反
34、映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析（三）能（三）能够反映区域房反映区域房地地产市市场发展状况的指展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析（三）能（三）能够反映区域房反映区域房地地产市市场发展状况的指展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512
35、.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地
36、产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅、住宅类土地供土地供应情况、情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给总量、量、供供给结构分析（按面构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交成交结构、构、产品特点品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地房地产市市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析
37、和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT
38、分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素v 地段要素v 环境要素v 地块要素v 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威胁）的价威胁）的价值要素值要素 宏观要素经济形势（宏观
39、政策）/重大城市变革v 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）v 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证
40、项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好v房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习
