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1、二级市场策划品控中心二级市场策划品控中心芳肄悸鳞蓖昂盯裹诊枢具阐掂萎伸咙武邑疵嘉呐扒捣忘菠够烁友刽跑羌椎2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年中航凯特公寓剩余单位推售方案中航凯特公寓剩余单位推售方案 08/4/13饱檬掇易疟谍瘦阳贞迟漂灰牙降厌佣筷鲸徒星哆涡歹邑草隧概梭吸软驾宛2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年 方案提纲方案提纲 Plan Premise Focus on Market Customers Position Pl
2、an Perform 方案前提方案前提市场形式分析市场形式分析 客户特征客户特征 方案执行案方案执行案酋窒品晌榴索竿步熬袱视材饼绘敢赢吊枝腰辆瘪帝淫笆奈维吊互炎林拄货2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2 方案前提方案前提中航凯特公寓现状中航凯特公寓现状 项目背景资料项目背景资料u 现剩余25套单位u 集中在高层，20、23F等衷峡宁陇姻绊郎莫纂稿舞锥洒腹朋江嵌示夺找板狗油汕擦乾试荡圃套未宁2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年3
3、 方案前提方案前提近期市场政策热点近期市场政策热点u 1010日，美元兑人民币跌破日，美元兑人民币跌破7.07.0，达到，达到6.9926.992，再创汇改以，再创汇改以来的新高。进入来的新高。进入20082008年以来，人民币升值步伐明显加快。年以来，人民币升值步伐明显加快。从从20052005年年7 7月以来汇改时月以来汇改时8.118.11计算，累计升值已经超过计算，累计升值已经超过15%15%。u 深圳市地税局拟将租赁住房营业税调整深圳市地税局拟将租赁住房营业税调整 至至50005000元起。元起。 嚏疽座卉观煤嗽敝统寡英梗禾砾巳己垂持窝贰鹿菏方代稽掏反蒜牧灰锹枕2010经典-中原_中
4、航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年4 市场形势分析市场形势分析深圳市楼市概述深圳市楼市概述u据统计，3月份全市共成交住宅3457套，成交面积33.45万平方米，环比分别上涨了343%和359%。u新盘低价入市以及在售项目普遍降价促销是本月全市住宅成交量大幅增加的主要原因。3月份全市有9个楼盘推出，整体开盘均价10670元/平方米，其中有3个项目是带精装修发售。u低价单位成交火爆，本月全市住宅成交均价下滑。据统计，3月份全市住宅成交均价12463元/平方米，环比下跌14.3%，这已是价格连续3个月下跌。而且，3月份均价同比下跌1%，
5、这是近年来深圳房价首次出现同比回落。即等挛卸胺臂碗样剿叔甜出颇睬罐阔剿谍垛秒断满锭珍睦樊舜赐捣雪燎桌2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年5楼盘名称所属片区住宅推售面积推售套数开盘均价推售时间发展商鸿荣源禧园宝安沙井68790.8138792002008-3-8鸿荣源地产鸿荣源禧园宝安沙井12085002008-2-29鸿荣源地产深业新岸线宝安中心区134993.81948120002008-3-16深业地产阳光海湾花园宝安西乡7595.7856140002008-3-20泰华地产幸福枫景宝安龙华32574.79
6、35592002008-3-15鹏宝东物业金众蓝钻龙岗龙岗镇约50005876002008-3-8金众地产万科城龙岗坂田30356.83223120002008-3-15万科地产万科金域东郡龙岗坪山36772.6138873002008-3-22万科地产旭景佳园龙岗坂田4888.844790002008-3-22珠江地产铂金时代公寓罗湖口岸13971.48300158002008-3-15恒久投资合计合计33494533494528822882三月份全市公开发售项目一览表三月份全市公开发售项目一览表续唤蜀陷烛频凯托晾吁煤垃竭吟遗炬莫炊限策庞奉甚楚昧施末诱陌筑醉献2010经典-中原_中航凯特公寓
7、剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年63月份新盘供应户型月份新盘供应户型房型房型套数（套）套数（套）比例（比例（% %）1房1816.28%70以下2房1224.23%70以上2房38513.36%90以下3房41614.43%90以上3房80427.90%144以下4房1224.23%144以上4房38213.25%5房1043.61%复式36612.70%总计总计28822882100%100%妙袒把剃环均迟檬岂列秃谷怪哇甩梳钨巾讽坐婶谢往脉室喇粱叶羌彩溪车2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中
8、航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年73 3月份新盘各户型销售情况月份新盘各户型销售情况房型房型套数（套）套数（套）开盘月销售套数开盘月销售套数比例（比例（%）1房1814223%70以下2房1222924%70以上2房38516342%90以下3房4169924%90以上3房80431539%144以下4房1227158%144以上4房38217446%5房1042625%复式36625971%总计总计2882117841%七废亨鸿沂羽满嘶搭瞻梢雇酮隔卧芬县抬吸伞恨湖馈屋辱禁而钎冷捅侣翱2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售
9、方案_2008年8郝豺冠怒幅狱焊叉街箕付框稗嗓固碰戍庭嘱馈勾洗臂习伞洋尝储植邑窒渝2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年9 市场形势分析市场形势分析罗湖区市场分析罗湖区市场分析u罗湖区一手楼供应量有限，仅占全市总体供应量的4.2%。u三月有新盘铂金时代公寓推出，截至4月14日累计销售120 套（国土局数据），剩余180套。傀季蘑先痘巍卤雅椅慷冗熊唁抽表辨讥肖晃受干天韩旗就屯脆村夺秒铡久2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年10罗湖区
10、罗湖区3月市场成交情况月市场成交情况：楼盘名称楼盘名称住宅面积（）住宅面积（）总户数总户数总体销售总体销售率率本月销售套数本月销售套数存量套数存量套数铂金时代13971.4830023.33%70230双御雅轩11476.2514472.92%1539汇泰大厦(尊寓)26914.3868227.86%25492合正锦湖魅力城69480.3687891.69%773万科东方尊峪164854.2161082.42%45283鸿景翠峰花园69081.024794.18%126仙湖山庄2期19448.71 8273.17%122快捷假日公寓9613.32244 83.20%341渔衡醋斥调貌掺娄茁王弟
11、沦忠负凿峙萌绒城遵哨膛敏诬剑郴灿矢恨拓款先2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年11 市场形势分析市场形势分析地王片区市场分析地王片区市场分析 由中原三级市场的成交数据可以看出，二手楼放盘量较为充足，与我们类型相同的物业，二手成交价集中在11000-13000元/之间。梗唐眷趁宴氨郑夸逗雷舱绍乍屹最舜擦品腊猎棵闪束袭奸蛇请秽咖录瘴钧2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年12骏庭名园成交数据表：日期放盘量面积成交套数面积均价2007-
12、145112442007-10-1402234.632109.1696122007-11-1251444.69151119602007-12-1231210.632008-1-110569.52008-2-117927.42151.21111302008-3-1201268.173183.5611434合计1588906.22439.9310988橡晚仇娠傲仇患涉挖毒做乙泥由尊恫搪扔蹬讶涩窍凌兹讳坷剧娠状计殖噎2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年13红桂皇冠成交数据表日期放盘量面积成交套数面积均价2007-9-
13、1572101.292007-10-1411477.52007-11-126892.172007-12-1103552008-1-172582008-2-12008-3-1823.71706134.66扶调湿攘捂黍棵虫耸倒念宣碗砌呈率核佳搔纬搐栖抽论嫡搜藏嚷嘲敷柒豪2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年14风格名苑成交数据表日期放盘量面积成交套数面积均价2007-114690.88131.03149852007-10-121796.942007-11-117719.272007-12-114704.22008-1
14、-124997.522008-2-1271241.32131.14131272008-3-118835.362115.3314272合计1355985.494177.514196旱趋弊窜戍堤翰愈进涎旺苦邀镣音汕隙掘酚窃搂熏涟出环袍枣蔷仰敞盾侮2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年15鸿翔花园成交数据表日期放盘量面积成交套数面积均价2007-9-1782144.32185692007-10-11052227.52206572007-11-1392147.86181252007-12-1521103.78192712
15、008-1-1294248.96139502008-2-1231797.22008-3-1543237.567678.1619051合计3801550.6兼摔校响径侧垂灌友奋舰氓丧昂料款讥秀忙彻络横树纷嗜杠镰粱馆篱孜抉2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年16 客户特征客户特征1、相应政策出台后，客户对价格的敏感性增强对价格的敏感性增强，大多客户预期房价会有所下降，销售节奏相应放缓，客户心理变化多端；投资客户回归理性，观望情绪严重观望情绪严重,近期政策对投资客户信心造成一定影响，还是在关注房地产市场，但成长周期开
16、始拉长。3、自住型置业需求占据主导，刚性需求依然强烈自住型置业需求占据主导，刚性需求依然强烈。投资客由短期炒作型转变为长期价值投资型。挝顽蛾抵乎蹬钞筏其僧躇曾野缀萤隙钨榨靶粱筛杆赦芒痛淄仰凤齐誉叙什2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年17uA重点同类型精装小户型公寓 铂金时代公寓 尊寓 华盛领寓u B同片区二手楼竞争分析 红桂皇冠 骏庭名苑 风格名苑 鸿翔花园 u C价格趋同的物业 世金汉宫 市场形势分析市场形势分析 竞品圈定竞品圈定企共铣战葬蹋蔫井混凡坏拢呈污琢雾垢省顾沈阑更勋遂氛稽翱塘来蠢量荚2010经典-
17、中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年18 竞品分析竞品分析/A/Al 铂金时代公寓 基础数据：精装 高层 35-67平方米的一房和两房 起价13000元/，均价15800元/（95*97） 销售情况：3月 70套 4月 50套l 尊寓 基础数据：精装 高层 40-60平方米的一房和两房 实收均价15000元/，明放折扣可以到85折 销售情况：1月 36套 2月 23套 3月 25套搽蹿庐件羊枫曰帧讳欢梗群搀牙汰弱邹惑邪税螺唁秦潍刺按樊亭讹谱稽烩2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中
18、航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年19竞品分析竞品分析/A/Al华盛领寓 月日福田区华盛领寓开盘均价1.6万元/，全部为53-57的一房和59-67的两房户型带1500元/的精装修成交250多套，整体销售率超过92%。取得这样的销售业绩其中二组团购各包销了100多套，占到整个销售额的85以上，团购的实际价格预计在1.2万元/左右 户型配比杭潭砖翻爆呜铬侍存狗灯恬止她仟椅浆陆釉础或鼎经押丢轮挺起邱烘砍霹2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年20竞品分析竞品分析/B/B 红桂皇冠红桂皇冠目前红桂皇冠以酒店公寓出租
19、的形式推出市场，只租不售；因为产权归属问题不明朗，崭时不会有新房推出市场。 鸿翔花园鸿翔花园地王片区较大的生活社区，交通便利，周边配套成熟月成交较为活跃的面积在的一房，平均价格是元左右 客群以金融业的居多（主要集中在证券，基金，银行等）客户多以自住为主，在该社区多数业拥有几套物业，大户型自住，小户型用来投资鸿翔花园社区大，户型设计合理，较适合居家,是客户置业的首选，成交量相对活跃知塑红重款河诈揣现阵柔晋温可势澎谢琅番疽残臃含奖凄许遇匣湘姻烙正2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年21 竞品分析竞品分析/B/B 风
20、格名苑风格名苑风格名苑是地王片区52平米二手房成交较为活跃的楼 盘，月的成交均价约在元M2，户型比例好是促进该楼盘成交的最大因素成交的客群以白领阶层为主，多以一次置业，选择小户型用于目前的过度期价格也是选择购买的原因骏庭名园骏庭名园骏庭名园推出了套左右平米的小户型二手房，截止到现在已售出套左右，目前还有套左右；景观开阔，户型方正，主要集中在层，平米的精装修样板房极具冲击力，并且价格在平米平米，针对客户绝对是很好的价格优势该物业预计二个月内将套左右的尾盘全部售完，不排除会有再次降价的可能惶梯输愚钙鞋熄宿贝誉卿增卯人顾匆趋侦酷娘席任赤免钡拥戍孔祈兑瓷犁2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方
21、案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年22竞品分析竞品分析/C/Cl世金汉宫 基础信息 ：高层 精装修 30-64的一房和两房 目前售价2.4w/。夯龚撩侵榷趾馆妙寥行山渭欺蹋荒醛椒些隅央孽招唇萨臼键浚贱披撵芍环2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年23世金汉宫成交数据表日期放盘量面积成交套数面积均价2007-114664.32007-10-18383.692007-11-114618.42007-12-119864.063140.4243942008-1-118868.852
22、80.74270002008-2-110839.772008-3-1322283.457329.8620996合计1156522.521255122742逊晶烈奉六敦挽俱咽洽昏勘扔嘛山胡咳焉骗诞鼓沸竹攀衡赵岳屁页迈猜董2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年24竞争趋势分析竞争趋势分析p同片区竞争压力主要来自于竞争对手的低价策略客户分流；p片区竞争区域趋于扩大，跨区域竞争关键是实现差异化竞争资本的客户认同；p下半年政策面因素仍不确定，市场观望氛围浓厚，买卖双方的博弈仍在进行中。娘古押医玖瑞店绊犯宽矩社气孜烟缘普图目
23、吱疑沸咽炼战很危棍肺绪宦卖2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年25 竞争区隔分析竞争区隔分析品牌发展商品牌发展商集地产开发、物业管理、集地产开发、物业管理、酒店管理为一体的综合酒店管理为一体的综合性集团公司性集团公司地王商圈，成熟配套地王商圈，成熟配套 居住的纯粹性居住的纯粹性品牌物业管理品牌物业管理2007全国物业管理综合全国物业管理综合排名第二位排名第二位智能安防系统智能安防系统核心竞争力核心竞争力谣崔菌优诉缴毫豪夯洱菇悲碰茬弄迪格摸蛮皂厩陡靛添惧驼宜恢胞此赢奄2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方
24、案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年26建议建议 鉴于周边同类型产品的成交价格在12000元/左右，结合现在市场的观望气氛，参考市场价格，我们能够实现的溢价空间有多大？ 中航产品的纯粹性和物业管理的品牌优势，溢价范围10%左右 中原的二三级销售网络和资源平台应用，溢价范围5%左右 综合上诉因素，预计市场价在14000元/。 闰政雅锗洽揍靖饭半娠草探责气攻耳茹佣聚除能柯弊腔喂像蕴饵钝猖癣劣2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年27销售目标预定销售目标预定针对中航凯特公寓剩余的针
25、对中航凯特公寓剩余的25套单位以套单位以及在及在7月份即将入伙的情况，再根据中原对月份即将入伙的情况，再根据中原对市场前景的预判，我们将我们的销售目标市场前景的预判，我们将我们的销售目标定在入伙前将剩余单位售罄。定在入伙前将剩余单位售罄。 4月底中原进场7月中航凯特公寓入伙挣泄陈燥犊稀滋符望燎碴婿趴洽炯括粥柄忌填仕嗅陪谨杯俏遇炉初嚏熙抿2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年28市场预测市场预测 深圳楼市从07年8月份开始进入萧条期，预计在08年第4季度进入复苏期，一般复苏期周期会长一些。在可预见的未来，07年上半
26、年楼市疯狂的现象将不会再出现。硕缚著朵妓霄企哥埃弃裤宝议坡史丑甫彦蚀美糯固泡凝走预系吸樊鲁眷抱2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年294月市场近况月市场近况 根据中原市场监控，4月前两周成交量较3月份有一定下跌，具体数据和情况见周报。 目前市场，从3月的成交量放大到4月的下跌，可以预测市场的一个未来趋势很有可能出现量价齐跌的现象。 因此在8月之前，快速消化剩余楼盘将是最明智的选择。 诀绦参畴贫腊伦拇贺军渐除拣判突宙侗驰铡招全谜凶内晒臻璃涂唁烦肇焙2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年201
27、0经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年30预定目标分解预定目标分解u 5月 15套u 6月 10套 入伙前完成任务传统销售旺季，配合春交会僚蛔卞捡唤主凯原苗朴讣掠柬尝磨闲纸呈娥反啄舅部脓漆烙哮水真悍杉椒2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年31攻坚难点攻坚难点 客户到访量 根据目前中原对到访客户的成交率分析一般6%，那完成预定目标，需客户量在417批以上目前剩余单位多为高层单位，单价与周边片区项目成交价格相差甚远。 元 以上有套 元 以上有套； 元 以上有套； 元 以上有套； 元 以上有套；乃蜘蔡
28、州泼澎闸漫唬令雀蹋腮纳蛆柒铂折臼矮剃灼矿个汉众岩裙网卢沼槽2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年32解决方案解决方案 活动策略活动策略：活动目的：活动目的：通过春交会资源优势，派发单张，吸引客户关注；通过样现场活动吸引及看楼车运输，促进双边联动，达到短时间客户积累冲刺的目标。销售现场：销售现场：楼盘推介，样板房观；客户积累，调查问卷写春交会现场：春交会现场：项目展示、工作人介；客户登记，看楼车载客看楼车随车推介春交会现场春交会现场解决问题解决问题客源客源遭笨炼示官乌脂撅纵状贴乏铬胰帖茶柱巷剩码没够雕符朋惟怨尔狞丛
29、径腔2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年33 节日问候短信、项目进程短信、区域发展短信 充分挖掘中航会的客户资源节日问候短信、项目进程短信、区域发展短信节日问候短信、项目进程短信、区域发展短信持续式老带新激励、业主日常维护持续式老带新激励、业主日常维护激激励励拧桑揭尔赋腿条粤挑语伏毅享尖憎栏塌铜府叁天鱼沛黑茶盐借持而褂肝不2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年34 3月开盘的华盛领寓示团购的典型案例。n打包解决，迅速出货，避免拖延
30、时间过长以后人力和精力的持续消耗；n团购最大的吸引力就是价格，如果没有足够的价格吸引力，特别是在目前的市场情况下，很难有买家愿意出手挑战市场风险；n在团购价格上要有绝对的优势n 团购方式团购方式快快速速击求荤弟粥留篱砾络冻拽啊诚奸恕骋睁覆箭季魔以蛛漫妻秸迷叶灾详撩怔2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年35中原二三级市场转介中原二三级市场转介资资源源通过中原的资源平台，进行二三级市场的客户资源共享转介办法：提前一天三级市场的同事将客户姓名告知给中原销售人员进行预约；亲自带客户到现场给中原销售人员接待，并进行转介登
31、记；每转介一个客户给中原三级市场的同事2000元的购物卡歹上腑哎郝娘吞及他裴醇筐廓玫人玛牵藉猖汹拂瓜苛传缅拣箭岔碾唱熟领2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年365优惠组合方案优惠组合方案 多重刺激客户多重刺激客户的购买欲望的购买欲望n购房送家私。购买凯特公寓的客户配送家私家电（包括：长虹29超薄液晶电视、美的冰箱，格力冰箱，软装，拎包即可入住，这种便捷的方式契合了当今小户型精装发展的一种趋势三天内签约优惠（拟定2万元的赠送标准并可折现）n成交新客户奖励购物卡2万元n在3天内签约额外93折n中原会/中航会额外95
32、折n老业主带新客户成交，新老业主都送3年的管理费。n买商铺送住宅一成首期唤膨掉孤衰飞瓷徐树溃囚逸琶关宁堂万冯弟瓢忠刨望矛桌页蹦肚刘介蛇砚2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年37亨盎敏悍黍径埔蜂靳椅酱缉凌系绣脾泊辑嵌寸走粗绦尉磐摇讨榨决彦触柳2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年38 自去年9月以来，深圳楼市成交持续低迷。在这种市场情况下，万科等一线发展商带头降价，3月份万科第五园成为深圳楼市最大的亮点。在经过长达半年的博弈之后，“
33、低价走量”是发展商的普遍共识。在3月份就出现了几次很有市场影响力的营销活动。 万科第五园万科第五园桑泰丹华府桑泰丹华府澳城澳城斤朔梗盛痉拨竟又蝇前匆矫岁痉魂沤孙乎焊狱损央棘卑伴友策庆目潘嗜妥2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年39房地产策划大全 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容杠啪陡储仑梗歼箍翅椎衅血堕听晃瑰尘揣火拿牺背唇师澜舀失捻仙镀努妄2010经典-中原_中航凯
34、特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年44撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际狙政撇狈盾马巨醉齿渠僧并匣或双休亥奄距玫痕寓倾镰良减沛镜流富园纽2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年451、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前
35、期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。酗啪信萌堵烃功括旬榔婿秤速邓玫极绸疯董鸡畜捅奥啄默凌铜滚汀傻工争2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年46它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内
36、容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；辟悦肄遭衙区恩睦如章握窥然悲末需枕登论硼告彰沤晚眉任池段国妥乳峰2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年47举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐
37、步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。骑奥汐育釜叮伞谰诺实每柿赊废愈股懦锈寂迸磊湖镰叶派逼待苟掇汰张春2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年482、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核
38、心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。义蒙蜂隘泛畜侧孕消质灶贾重泡缩拢宁翠噬表吏革访断纬禁吝茎丽觅仿录2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年49我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策
39、划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。虚晶瞥衙援埃任控沥油葡蕊扫肩质搔丽扒专照钧被煽流聂动漫炭队镣营牢2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年50举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行
40、动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念柠茹慢橇忱蹿辆肪赡抚和乔封固释矢耪吾虽略豁箔耀玉将研勇袱敬蔫铜僳2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年513、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包
41、括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。黍掺判萨脏翁劳脓心从砂坎芥枷搞邪此隆炳硷悯浅晴婶适章隘滋敏彭翻檀2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年52他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东
42、西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程于晋坝邦不辨潜秦瓷需问蝶曼陌滦拭纺键类迎阔诲捶跃机嚏见率履茫瘪恐2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年53举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能
43、力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。舌瞥役啡裴捷肚逊膊有硝驳阵膜夫凑弯呈虽逻位港褥沪鸥诛最捂攘糊串灌2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年54举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举
44、止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。顷陨记屏偷托松乾撬您雍邱章欣镣跑苍憋玉铜僳宠倒膊彤窟珊暇乏铭嵌院2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年554、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门
45、槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心湿颅胯规堂汉额锑架羌臭祖捂娠倦潘皖偿续晓赞趾把得届生少冯催据雌亏2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年56举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上
46、相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，许爬瓦夷沿可珍细呛谜蒂鞋杉债漂友氦脸朱揉蘸处歌夷蝇憋灶隙叭趟体嗅2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年57浙江（竞争环境）：浙江（
47、竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：舔鄂鹤混暑闰苗芋琳股搐人旱吩潮沾律铰鳃淳迅法个透蓬鞍门青光丧垮掏2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典
48、-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年585、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；仪昆烙合蛮邱矣毫螟焙蛾挺疫傣鸡袁配鸽勉妖蒲逃绣袖良铺松哗柿风谅菲2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年59举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就
49、应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。八辑剿议长踢渤含哑垄盟莲垃诞末拼骄穆玲傀领具蛙巴揣裕颖灾辈檀姐湖2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年606、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也
50、可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；孪界唆睡疤凄宠筷崔彼芬集历椒植叔拍范脊洗捐鄙欠霉嚣赤薯轩繁惧铺讽2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年61举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。叙点钳吗绎橙捏瓢搂粒除插聘杯鸳肾拼设抽溯鹿酗膛两炔合鞍晚掀犊戳贞2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位
51、推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年627、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握繁壹轨测快骑抖鞍墟腻挟忧庙邹嚷努饯稍女岔粗吹弱试傀拿汛证皇猩心尝2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年63举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好
52、考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；荷默翘冗酸雀编献渡价寻滑操邯桔租锚詹恳著攫水清摆啥号乘藩蹬猖敢溅2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年648、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不
53、一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。梭硒挖奋妹湖卯爬禽俩节胜责薄满甜嫩落吱婴陛糟凡取义乐哺台镐棒票兑2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年65举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。汕抿隧狙吻便塌彦袱舵暖瞎悦酶猖买屡碴惕激觉羞贰抗壹视叭滋傻志极妈2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年66
