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1、中国汽车行业分析中国汽车行业分析 从规模经济到品牌经济从规模经济到品牌经济 规划管理科规划管理科 胡东霓胡东霓 王明玉王明玉 汤林鹏汤林鹏 蒲晓波蒲晓波目录目录一、国内汽车行业格局简介一、国内汽车行业格局简介二、品牌经济必将取代规模经济二、品牌经济必将取代规模经济三、比亚迪品牌经济发展模式三、比亚迪品牌经济发展模式一、一、 国内汽车行业格局简介国内汽车行业格局简介1、汽车行业现状、汽车行业现状2、规模经济与品牌经济介绍、规模经济与品牌经济介绍3、汽车行业的品牌经济与规模经济、汽车行业的品牌经济与规模经济 主要车企主要车企20102010年上半年完成率统计表年上半年完成率统计表 单位：万辆单位：
2、万辆车企车企上半年销量上半年销量全年目标销量全年目标销量完成率完成率上海通用上海通用4848858556.47%56.47%长安铃木长安铃木1010181855.56%55.56%东风日产东风日产3333606055%55%上海大众上海大众4545838354.22%54.22%东风本田东风本田12.812.8242453.33%53.33%一汽大众一汽大众4141808051.25%51.25%吉利汽车吉利汽车2020404050%50%长安福特马自达长安福特马自达2020404050%50%广汽丰田广汽丰田13.213.226.726.749.44%49.44%北京现代北京现代32.932
3、.9676749.10%49.10%广汽本田广汽本田18.218.238.638.647.15%47.15%一汽丰田一汽丰田23.923.9525245.96%45.96%奇瑞汽车奇瑞汽车30.930.9707044.13%44.13%长城汽车长城汽车12.212.2282843.57%43.57%长安长安( (轿车）轿车）9.49.4252537.60%37.60%比亚迪汽车比亚迪汽车28.928.9808036.13%36.13%江淮（乘用车）江淮（乘用车）10.510.5303035%35% 1、国内汽车行业现状、国内汽车行业现状1、2010年上半年，年上半年，31家主流汽车企业销量同比
4、增幅超过家主流汽车企业销量同比增幅超过50%，却仅有，却仅有11家车企完成半年销量目标，而大部分都是家车企完成半年销量目标，而大部分都是合合资车企资车企完成目标。完成目标。2、权威数据显示，在制定、权威数据显示，在制定2010年销量目标，由于自主品牌年销量目标，由于自主品牌车企的整体增幅目标大大高于合资车企的增幅，总体上，车企的整体增幅目标大大高于合资车企的增幅，总体上，合合资车企的半年完成率好于自主品牌车企资车企的半年完成率好于自主品牌车企； 3、根据目前的市场走势，长安、奇瑞、比亚迪、江淮乘用、根据目前的市场走势，长安、奇瑞、比亚迪、江淮乘用车和一汽丰田可能车和一汽丰田可能完不成全年的目标
5、销量完不成全年的目标销量。2.1、规模经济、规模经济规模经济按经济主体的范围可以分为规模经济按经济主体的范围可以分为内部规模经济内部规模经济和和外部规模经济外部规模经济。内部规模经济内部规模经济：由于生产专业化水平的提高等原因：由于生产专业化水平的提高等原因,使企业的单位成本使企业的单位成本下降下降,从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。外部规模经济外部规模经济：是指当整个产业的产量（因企业数量的增加）扩大时：是指当整个产业的产量（因企业数量的增加）扩大时（企业外部的因素），该产业各个企业的平均生产成本下降，因而有（企业外部
6、的因素），该产业各个企业的平均生产成本下降，因而有时也称为外部经济或范围经济。时也称为外部经济或范围经济。 2、规模经济与品牌经济、规模经济与品牌经济盈亏平衡点：盈亏平衡点：总收入总收入2Q1Q2行业规模迅速发展使得单位产品价格降低，而导致总收入线斜率降低，假行业规模迅速发展使得单位产品价格降低，而导致总收入线斜率降低，假使总成本曲线保持不变，则盈亏平衡点将上升。使总成本曲线保持不变，则盈亏平衡点将上升。品牌品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记是用以和其他竞争者
7、的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。其载体的印象。品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。是塑造出企业的核心专长。品牌经济品牌经济：企业通过塑造品牌形象，提升品牌价值，以获取额外利：企业通过塑造品牌形象，提升品牌价值，以获取额外利润与价值的盈利模式。
8、润与价值的盈利模式。2.2、品牌经济、品牌经济1、提升品牌形象，、提升品牌形象，增加产品成本增加产品成本2、获取差别价值实、获取差别价值实现利润增长现利润增长3、长期稳定发展、长期稳定发展VS规模经济规模经济品牌经济品牌经济2.3、规模经济与品牌经济、规模经济与品牌经济企业名称企业名称上汽集团上汽集团一汽集团一汽集团东风汽车东风汽车广汽集团广汽集团主营业务收入（万元）22707952219236861977283810226931利润总额（万元）4362632278759922980231910852利润率（%）19.2%12.7%11.6%18.7%企业名称企业名称奇瑞汽车奇瑞汽车吉利汽车吉
9、利汽车比亚迪比亚迪长城汽车长城汽车主营业务收入（万元）16673481294342834921763475利润总额（万元）10271417578312923986388利润率（%）6.2%13.6%15.5%11.3%平均利润平均利润率为率为15.44%平均利润平均利润率为率为11.65%通过上表分析显示，合资品牌车企的利润率普遍高于自主品牌车企利润率。通过上表分析显示，合资品牌车企的利润率普遍高于自主品牌车企利润率。2008年几大汽车生产企业利润率比较年几大汽车生产企业利润率比较3、汽车行业的品牌经济与规模经济、汽车行业的品牌经济与规模经济我国汽车行业可以分为我国汽车行业可以分为自主品牌车企
10、自主品牌车企和和合资品牌车企合资品牌车企，一般而言，合资车企的销，一般而言，合资车企的销售量能保持一定的增长速度，利润率也相对高于自主品牌汽车。而国内自主品牌售量能保持一定的增长速度，利润率也相对高于自主品牌汽车。而国内自主品牌汽车企业追求的是销量，以此来提高其市场占有率，从而获取利润。由此看来，汽车企业追求的是销量，以此来提高其市场占有率，从而获取利润。由此看来，可以将合资品牌车企的盈利模式归于品牌经济增长模式，将自主品牌车企归于规可以将合资品牌车企的盈利模式归于品牌经济增长模式，将自主品牌车企归于规模经济增长模式。模经济增长模式。规模模经济奇瑞奇瑞比比亚迪迪吉利吉利长城城品牌品牌经济上汽上
11、汽一汽一汽东风广汽广汽二、二、 品牌经济必将取代规模经济品牌经济必将取代规模经济1、规模经济的致命伤、规模经济的致命伤2、其他行业的对比、其他行业的对比3、比亚迪的案例、比亚迪的案例1、规模经济的致命伤、规模经济的致命伤 我国汽车业大多数企业的发展规划是建立在规模经济理论前提之下，通我国汽车业大多数企业的发展规划是建立在规模经济理论前提之下，通过规模的迅速增长，从而降低生产成本，并通过举起降价屠刀，从而迅速挤过规模的迅速增长，从而降低生产成本，并通过举起降价屠刀，从而迅速挤占市场。占市场。中国车企成长图中国车企成长图中国车企成长图中国车企成长图低端徘徊低端徘徊盈利困难盈利困难打价格战打价格战增
12、大销量增大销量迅速扩迅速扩大规模大规模诞生：诞生：小规模小规模重要重要前提前提 规模经济成立的一个重要前提，即行业格局基本没有变化，规模经济成立的一个重要前提，即行业格局基本没有变化，盈亏平衡点是稳定的或不变的，此时，销量的增长就一定能带来盈亏平衡点是稳定的或不变的，此时，销量的增长就一定能带来利润的增长。利润的增长。行业的盈亏平衡点比行业的盈亏平衡点比较稳定，当企业的规较稳定，当企业的规模扩大，销量增加时，模扩大，销量增加时，企业的利润也随着增企业的利润也随着增加。加。行业格局变化不定，行业格局变化不定，部分企业依靠爆发式部分企业依靠爆发式增长，大规模降价，增长，大规模降价，迅速提升盈亏平衡
13、点，迅速提升盈亏平衡点，导致部分车企尽管销导致部分车企尽管销量增长，却利润下降，量增长，却利润下降，濒临死亡。濒临死亡。成立成立不成立不成立 中国汽车行业格局不定，很多企业尤其是汽车自主品牌均经历过一个爆发式中国汽车行业格局不定，很多企业尤其是汽车自主品牌均经历过一个爆发式的增长过程。的增长过程。车企车企项目项目2005200520062006200720072008200820092009比亚迪比亚迪销量销量( (万辆）万辆）1.61.65.15.110.210.217.817.844.844.8增长率增长率0%0%219%219%100%100%67%67%163%163%奇瑞奇瑞销量销量
14、( (万辆万辆) )18.918.930.530.538.138.135.635.650.350.3增长率增长率118%118%61%61%25%25%-7%-7%41%41%吉利吉利销量销量( (万辆万辆) )15.0 15.0 20.4 20.4 18.2 18.2 22.1 22.1 32.9 32.9 增长率增长率47%47%36%36%-11%-11%22%22%48%48%长城长城销量销量( (万辆万辆) )5.7 5.7 4.0 4.0 6.5 6.5 12.7 12.7 22.5 22.5 增长率增长率24%24%-30%-30%61%61%97%97%77%77%全国全国销量
15、销量( (万辆万辆) )397.1 397.1 517.6 517.6 629.8 629.8 675.6 675.6 1033.1 1033.1 增长率增长率21%21%30%30%22%22%7%7%53%53%四家车企及全国的汽车销量与增长率对比图四家车企及全国的汽车销量与增长率对比图全国汽全国汽全国汽全国汽车车平均增平均增平均增平均增长长率率率率为为26.7%26.7%！50%以上的增长以上的增长 通过上面图表可以看出在中国汽车行业中，多数自主品牌的企业都经历过一个通过上面图表可以看出在中国汽车行业中，多数自主品牌的企业都经历过一个爆发式的增长，平均的增长率均在爆发式的增长，平均的增长
16、率均在50%50%以上，远高于全国的以上，远高于全国的26.7%26.7%。通过爆发式增长，。通过爆发式增长，可以获得决定行业盈亏平衡点的权利，从而大举抢占市场。但爆发式增长是非常可以获得决定行业盈亏平衡点的权利，从而大举抢占市场。但爆发式增长是非常不不稳定、不安全稳定、不安全的增长，而安全稳定恰恰是中国企业的致命伤。的增长，而安全稳定恰恰是中国企业的致命伤。如何应对并如何应对并延长成熟期延长成熟期规模经济有效规模经济有效汽车行业生命周期图汽车行业生命周期图 爆发式的增长，在我国汽车发展尚不成熟的时期还可产生一定规模优势，但爆发式的增长，在我国汽车发展尚不成熟的时期还可产生一定规模优势，但随着
17、行业发展以及企业规模扩大，依靠规模经济发展的模式将越来越不可靠。随着行业发展以及企业规模扩大，依靠规模经济发展的模式将越来越不可靠。 中国的自主品牌汽车企业，面对集中度越来越高，也越来越成熟的中国汽车市中国的自主品牌汽车企业，面对集中度越来越高，也越来越成熟的中国汽车市场，必须具有长远的眼光，做好从粗放式的规模经济向集约型的品牌经济转变。场，必须具有长远的眼光，做好从粗放式的规模经济向集约型的品牌经济转变。世界汽车市场发展研究世界汽车市场发展研究 美、日汽车行业发展较早，现今比较成熟，美、日汽车行业发展较早，现今比较成熟，产业集中度也较高产业集中度也较高，为了避免汽车，为了避免汽车产业从成熟期
18、走向衰退期，同时也为了继续维持企业规模增长和利润增加，美日汽产业从成熟期走向衰退期，同时也为了继续维持企业规模增长和利润增加，美日汽车企业从初期的规模经济转为现在的品牌经济，通过车企业从初期的规模经济转为现在的品牌经济，通过品牌的提升来继续延长成熟期品牌的提升来继续延长成熟期，并保持自己的行业地位。并保持自己的行业地位。美、日汽车行业从美、日汽车行业从成熟期走向衰退期成熟期走向衰退期20102010年全球年全球1010大汽车品牌排行榜大汽车品牌排行榜品牌品牌品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元）价值变化价值变化20102010排名排名20092009排名排名宝马宝马218.16218.16-7%
19、-7%1 12 2丰田丰田217.69217.69-27%-27%2 21 1本田本田143.03143.03-2%-2%3 35 5奔驰奔驰137.36137.36-11%-11%4 44 4保时捷保时捷120.21120.21-31%-31%5 53 3尼桑尼桑86.0786.07-16%-16%6 66 6福特福特70.3970.3919%19%7 77 7大众大众69.9469.9429%29%8 88 8奥迪奥迪36.2436.242%2%9 9未进榜未进榜雷诺雷诺32.632.6-4%-4%1010未进榜未进榜吉利吉利11.6 11.6 20%20%未进榜未进榜未进榜未进榜奇瑞奇瑞
20、7.8 7.8 20%20%未进榜未进榜未进榜未进榜长城长城6.9 6.9 6%6%未进榜未进榜未进榜未进榜 通过图表的对比，我们能看出我国汽车自主品牌与美日等汽车强国的汽车品牌通过图表的对比，我们能看出我国汽车自主品牌与美日等汽车强国的汽车品牌差距之大，尽管我国汽车行业仍处于较快的发展期，但我们必须未雨绸缪，为我国差距之大，尽管我国汽车行业仍处于较快的发展期，但我们必须未雨绸缪，为我国汽车行业以及汽车生产企业的稳定持续发展汽车行业以及汽车生产企业的稳定持续发展谋出路、做准备谋出路、做准备，而最明智的做法便是，而最明智的做法便是学习汽车强国，从规模经济向品牌经济转型。学习汽车强国，从规模经济向
21、品牌经济转型。2、其他行业的对比、其他行业的对比 不仅汽车行业如此，大多数从发展走向成熟的行业都具有类似特点。在不仅汽车行业如此，大多数从发展走向成熟的行业都具有类似特点。在产业发展初期，部分企业可以通过爆发式的增长获得规模优势，并以此提高产业发展初期，部分企业可以通过爆发式的增长获得规模优势，并以此提高行业盈亏平衡点，从而挤占市场。行业盈亏平衡点，从而挤占市场。2、其他行业的对比、其他行业的对比 通过其他行业的规模经济的事例，进行对比说明。通过其他行业的规模经济的事例，进行对比说明。 1、 格兰仕利用爆发式增长，打响价格战，掌握了决定行业盈亏平衡点格兰仕利用爆发式增长，打响价格战，掌握了决定
22、行业盈亏平衡点的权利。的权利。 2、家电业处于寡头垄断时期，规模利润基本失灵。、家电业处于寡头垄断时期，规模利润基本失灵。 3、世界、世界PC之王康柏电脑的衰亡之路，所以要摆脱规模经济的不安全，之王康柏电脑的衰亡之路，所以要摆脱规模经济的不安全，不稳定性。不稳定性。 3、比亚迪的案例、比亚迪的案例 我司汽车产销量自我司汽车产销量自05年开始，持续保持年开始，持续保持100%增长，成为自主品牌汽车增长，成为自主品牌汽车领域的领头羊，盈亏平衡点被我司屡次拨高。但规模扩大的同时，盈利越来领域的领头羊，盈亏平衡点被我司屡次拨高。但规模扩大的同时，盈利越来越少，形成了一个恶性循环。越少，形成了一个恶性循
23、环。 通过通过0509年相关车企的主营业务收入（或销售额）来基本确定盈亏衡年相关车企的主营业务收入（或销售额）来基本确定盈亏衡点，并计算出盈亏平衡点的大致增速。点，并计算出盈亏平衡点的大致增速。 我司降低销售目标，但盈利却预期有一定增长，从单纯靠规模到建品牌，我司降低销售目标，但盈利却预期有一定增长，从单纯靠规模到建品牌，增加品牌价值，向品牌经济方向转型。增加品牌价值，向品牌经济方向转型。 从规模经济到品牌经济，这是我们比亚迪实现两个第一的必由之路。从规模经济到品牌经济，这是我们比亚迪实现两个第一的必由之路。比亚迪品牌经济发展模式比亚迪品牌经济发展模式三、比亚迪品牌经济发展模式三、比亚迪品牌经
24、济发展模式1、规模经济到品牌经济的过渡期、规模经济到品牌经济的过渡期2、过渡期持续时间分析、过渡期持续时间分析3、过渡期的工作安排、过渡期的工作安排分析我国汽车产业发展现状，借鉴国外发展经验，论证出目前中国汽车企业分析我国汽车产业发展现状，借鉴国外发展经验，论证出目前中国汽车企业采用规模经济发展模式的现实性，并提出其进入品牌经济前所需经历的过渡采用规模经济发展模式的现实性，并提出其进入品牌经济前所需经历的过渡期。其主要思路如下：期。其主要思路如下：1，中国企业目前利用规模经济所能产生的优势，比如利用中国廉价材料、劳，中国企业目前利用规模经济所能产生的优势，比如利用中国廉价材料、劳动力、区域经济
25、以及广阔的市场等等（盈亏平衡点上涨）；动力、区域经济以及广阔的市场等等（盈亏平衡点上涨）；2，中国汽车企业目前进行品牌竞争模式所面临的障碍，中国汽车企业目前进行品牌竞争模式所面临的障碍3，借鉴国外成熟汽车企业的发展模式，我们应该在规模经济基础上取得足够，借鉴国外成熟汽车企业的发展模式，我们应该在规模经济基础上取得足够优势后，在转入品牌时代优势后，在转入品牌时代1、规模经济到品牌经济的过渡期、规模经济到品牌经济的过渡期规模规模经济性经济性专业化生产专业化生产技术的规模经济性技术的规模经济性有效的生产组织有效的生产组织范围的经济性范围的经济性大规模筹供的经济性大规模筹供的经济性熟能生巧与学习曲线熟
26、能生巧与学习曲线1.1规模生产所能产生的优势规模生产所能产生的优势充分利用中国广阔的需求市场大批量的订货可以分摊研究资源和订货成本通过经验积累，高效率利用中国人力资源1.2中国汽车成本优势仍将持续存在中国汽车成本优势仍将持续存在研发成本低研发成本低自主品牌同样开发一个新车型，成本只有合资企业的自主品牌同样开发一个新车型，成本只有合资企业的1/3不到。不到。合资企业赖以生存的进口设备占其大部分成本，和民营企业的国内设备相比，其成本是民合资企业赖以生存的进口设备占其大部分成本，和民营企业的国内设备相比，其成本是民营企业的营企业的310倍。倍。硬件设施投入小硬件设施投入小目前，中国平均人力成本成本仅
27、为国外竞争对手的几十分之一，相对优势长期存在目前，中国平均人力成本成本仅为国外竞争对手的几十分之一，相对优势长期存在劳动力成本占优劳动力成本占优1.3国产汽车品牌发展障碍重重国产汽车品牌发展障碍重重制造水平制造水平市场布局市场布局研发能力研发能力在研发方面，在研发方面，中国汽车企业中国汽车企业在努力追赶国在努力追赶国外一流汽车企外一流汽车企业，但仍无法业，但仍无法与之竞争。与之竞争。民族品牌汽车民族品牌汽车大量采用人工大量采用人工生产，自动化生产，自动化水平低，工艺水平低，工艺水平低下。水平低下。中国还没有一中国还没有一个国际驰名汽个国际驰名汽车品牌，中国车品牌，中国汽车主要是自汽车主要是自产
28、自销，国际产自销，国际市场份额微乎市场份额微乎其微其微罗马城不是一天能建立起来的，需要长期发展，不是短期内效果就能显现的。丰田用了2030年的时间去打造雷克萨斯品牌，奔驰也有120年的发展历史。总结起来，汽车品牌发展路线是：首先在中、低端平稳、良好地发展，然后在适当的时机再进入高端市场。1.4打造高端品牌需要时间打造高端品牌需要时间充分利用已有优势，发展高端品牌充分利用已有优势，发展高端品牌提高销量，占有市场提高销量，占有市场利用低端品牌利用低端品牌突破壁垒突破壁垒成熟期成熟期发展期发展期进入期进入期1，通过考察公司的规模与利润之间的关系来研究公司最优规模。具体做法可，通过考察公司的规模与利润
29、之间的关系来研究公司最优规模。具体做法可把各个时期不同规模对纳税后的利润或整个利润进行比较，来选择利润率最把各个时期不同规模对纳税后的利润或整个利润进行比较，来选择利润率最高的公司规模。高的公司规模。2，采用线性回归模型，预测比亚迪按照目前的发展速度，需要多久能达到最，采用线性回归模型，预测比亚迪按照目前的发展速度，需要多久能达到最经济的产销规模。经济的产销规模。3，引入国外成熟的汽车行业发展经验，选择典型企业着重研究，关注其产销，引入国外成熟的汽车行业发展经验，选择典型企业着重研究，关注其产销规模达到规模经济要求后的发展模式规模达到规模经济要求后的发展模式4，结合中国汽车行业动态，预测在不同
30、情况下，比亚迪能持续利用规模经济，结合中国汽车行业动态，预测在不同情况下，比亚迪能持续利用规模经济的时间跨度，级品牌经济模式前的过渡期限的时间跨度，级品牌经济模式前的过渡期限2、过渡期持续时间分析、过渡期持续时间分析2.1中国汽车产销规模与收益率中国汽车产销规模与收益率改革开放前期，在中国政府的严格控制和垄断保护之下，中国汽车工业的年产量仅为40多万辆；2005年，中国汽车市场规模达到592万辆，一举超过日本本土的580万辆，成为世界第二大汽车市场，仅次于美国2.2丰田的品牌发展模式丰田的品牌发展模式起步阶段(1933-1949)1937成立丰田汽车工业株式会社1933在丰田自动织机制作所内设
31、立汽车部1937日本发动侵华侵华战争后，大批采购卡车，丰田公司的所有库存车一售而空，丰田公司赚了大钱迅速扩大生产规模，占领国际市场份额规模发展阶段(1937-1980S)品牌发展(1980S至今)丰田以发动机为切入点，开始进入汽车行业1972日本国内累计汽车产量达到1，000万辆1990COROLLA花冠车累计产量达到1，500万辆 2005年LEXUS雷克萨斯品牌在中国第一家经销店开业利用规模化生产和国际市场份额，逐步推出高端品牌1937成立丰田汽车工业株式会社这部分着重解决以下两个问题：这部分着重解决以下两个问题：1，比亚迪在尚未正式选择品牌发展模式前，如何利用规模经济所取得的优势，比亚迪在尚未正式选择品牌发展模式前，如何利用规模经济所取得的优势？2，利用规模经济，我们能渠道什么样的优势？为品牌经济创造哪些条件？，利用规模经济，我们能渠道什么样的优势？为品牌经济创造哪些条件？3，在过渡期要如何为品牌经济作准备？，在过渡期要如何为品牌经济作准备？3、过渡期的工作安排、过渡期的工作安排3.3比亚迪的品牌过渡期准备工作比亚迪的品牌过渡期准备工作抢占战略制高点价值链向服务延伸价值链向服务延伸注重售后服务注重售后服务发展新能源发展新能源提高研发投入提高研发投入 谢谢！谢谢！
