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1、新城碧翠2012年度营销策略报告2012年2月16日20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/第一部分：市场部分第二部分：年度营销目标第三部分：客户分析第四部分：难点分析第五部分：营销策略总纲第六部分：企划策略目录目录第一部分：市场部分第一部分：市场部分2008年金融危机2011年美债危机背景：2008年9月14日星期天，雷曼兄弟在美国联准会拒绝提供资金支持援助后提出破产申请，而在同一天美林证券宣布被美国银行收购。这两件事解开了全球股市大崩盘的序幕。2008年金融危机是一场在2007年
2、8月9日开始浮现的金融危机。自次级房屋信贷危机爆发后，投资者开始对按揭证券的价值失去信心，引发流动性危机。危机发端于次贷盲目增长和华尔街的过度杠杆化，是自下而上扩散的，金融业的崩溃导致了全球经济衰退。特征：自上而下的结构性信用危机特征：自上而下的结构性信用危机2007年，房价和成交量高涨，各地不断诞生新的地王，管理层采取了货币从紧政策，在财政政策与行政规定上加以限制。在严厉的调控政策之下，楼市成交惨淡，开发商打折不断。随着2008年金融危机的来临，国家从经济整盘考量，促进楼市发展，以楼市这台刚需发动机带动整个经济的运转。可以说，房地产业为中国战胜可以说，房地产业为中国战胜0808年全球金融危机
3、做出了年全球金融危机做出了不可磨灭的贡献，不过不可磨灭的贡献，不过0808年推出的救市措施同时也导致楼市泡沫迅速年推出的救市措施同时也导致楼市泡沫迅速膨胀。膨胀。对于中国楼市的影响背景：北京时间2011年8月6日，三大评级机构之一的保准普尔首次取消了美国债务保持了70年之久的AAA评级，把美国主权债务评级降至AA+。标准普尔史无前例下调美国评级的决定在全球引起震动。随即，全球股市应声下跌。专家认为此次困境是一个由上而下的过程，政府难以刺激本国经济和保持良好的财务状况，渐渐失去了企业和金融界的信任，进而导致私营部门支出和投资的锐减，形成一个恶性循环，造成失业率居高不下和经济增长乏力。特征：上轮救
4、市政策的特征：上轮救市政策的“反噬期反噬期”2009年，为了保增长计划的实现，国家在房地产发展上实施了相对较为宽松的政策。这些这些政策的出台使得2009年房地产市场出现了供需两网的局面。2010年，在国家宏观经济面趋好和部分城市房价大幅上涨引发民生问题的背景下，国家出台了一系列政策对房地产市场进行干涉。20112011年，年， 调控继续加紧，调控继续加紧，由于限购、加息等一系列调控措施，楼市的投资需求得到初步遏制，北京、南由于限购、加息等一系列调控措施，楼市的投资需求得到初步遏制，北京、南京等城市房价更是出现小幅下跌，市场观望气氛浓厚。京等城市房价更是出现小幅下跌，市场观望气氛浓厚。对于中国楼
5、市的影响新聚仁视角：相比于08年，国家战略层面依赖房地产作为拉动中国经济快速增长的支柱性行业不同，房产调控，限制房价上涨成为了2011年以来的主要目的两次危机之于中国楼市特征经济环境政府态度：坚决调控政府对调控态度依然坚决，高层明确表态：2012年，房地产调控继续政策环境国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整2011年10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。2011年11月6日：在圣彼得堡表示房价这一个月已经开始松动，但调控绝不可有丝毫动摇，要使房价回归到合理的价格。2012年1月31日：政府工作报告中强
6、调，要继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施,促进房价合理回归。温家宝总理讲话2011年11月27日，凤凰卫视播出“李克强接受凤凰专访表示将继续房产调控政策”。据凤凰网报道，国务院副总理李克强在接受凤凰卫视独家采访时明确表示，政府的宏观调控，明年还会继续实行目前的抑制房价过快上涨的政策，同时在保障性住房的品质、公平分配上加强监管。“下一步要把保障房的开工建设任务进一步完成，使其竣工交付使用.李克强接受采访政府态度：坚决继续实施稳健的货币政策，短期内货币政策不会全面宽松，房地产资金压力依旧严峻胡锦涛中央工作会议讲话2011年12月12-14日明年经济工作的总体要求是：继续实施积极的财
7、政政策和稳健的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性，增强调控的针对性、灵活性、前瞻性，继续处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系，加快推进经济发展方式转变和经济结构调整，着力扩大国内需求，着力加强自主创新和节能减排，着力深化改革开放，着力保障和改善民生，保持经济平稳较快发展和物价总水平基本稳定政府对于年底限购政策到期城市的态度：坚决住建部在2011年底时知会地方政府，对于限购政策将要于2011年年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续。除此之外，住建部还向地方政府知会了包括一般情况下不对已经出台的地方房地产调控政策进行“方向性调整”、楼市调控政策承继性
8、连接等在内的一系列主旨精神。中央调控态度异常坚决，地方政府在与之博弈的过程中被动接受其条件，企图放宽调控的政策都被立即叫停，调控将在全国继续执行2011年10月11日，佛山市住房和城乡建设管理局发布最新公告关于进一步加强我市房地产市场调控有关问题的通知。通知共五条，其中四条是取消了对新购住房的限制，被认为是限购政策的放松。但在不过半天时间内，这条新措施即被紧急叫停。2012年2月9日，芜湖市政府挂出通知称，2012年1月1日至2012年12月31日期间，在芜湖市区购买自住普通商品住房（含二手住房），在办理产权登记时，财政部门给予所纳契税100%的补助。另外，对不同面积的交易房源、不同学历的购房
9、者，该市财政部门还将发放50-300元/平方米不等的购房补贴。4天后的2月12日，芜湖政府对外宣布，该通知暂缓执行。佛山佛山芜湖芜湖上海市政府态度：2012年继续严格贯彻执行国家有关调控政策在北京、广州、深圳三个一线城市宣布延续限购政策之后，2011年12月20日下午，上海市政府新闻办官方微博“上海发布”透露，在召开的有关会议传出信息：明年，上海继续严格贯彻执行国家有关调控政策，继续加大房地产市场调控力度。继续执行住房限购政策，进一步巩固调控成果，促进房地产市场健康发展。上海2012年继续严格贯彻执行调控政策2012年2月2日至3日，2012年人民银行金融市场工作座谈会在广西南宁召开，会议指出
10、将加大对保障性安居工程和普通商品住房建设的支持力度，并提出“满足首次购房家庭的贷款需求”。2011年，由于资金紧张，部分银行首套房贷款利率执行基准利率的1.1倍或1.05倍。但从今年开始，多数银行将首套房利率调整至基准利率。据了解，去年三四季度需要等待12个月的住房贷款，现在基本在12周左右就能审批完成。差别化限购、限贷政策是2012年调控政策的趋势，调控重点向中高端市场转移银行政策人行：执行差别化信贷政策限购为史上最强的房地产调控政策，结合经济杠杆配合，对市场影响的广度和深度不容忽视，2012年依然是个严厉的调控政策年！目标决心周期政策非常明确非常坚决可能更长很不确定新聚仁后续政策研判当下楼
11、市百态：1.调控下，市场需求持续缩量；2.大型开发商（万科、恒大为代表）调整价格，地价快速跑量；3.大部分开发商资金面临严重短缺；应对策略：开源（方式一：通过股市、债市、私募等各级市场融资；方式二：降价销售，快速回笼资金）节流（停止拿地、延缓开发节奏）近期商品公寓市场供求走势市场分析市场分析全市市场全市市场2012年1月供应环比减少93.2%，同比减少87.1%；成交环比减少62.5%，同比减少78.7%；2011年上海市公寓市场除1月份外各月都处于供过于求的情况，一年净增存量270万方，而全年成交量仅649万方；传统楼市旺季9、10月份，在政策的组合作用下，并未出现反弹，相反，10月份市场需
12、求跌落到除2、3月份之外的最低水平，成为近六年最差的“金九银十”。据佑威系统统计数据，截至2012年2月14日，上海市可售商品公寓面积775万方，共63万套长期供过于求，政策限制下去化放缓，公寓市场房源存量庞大单位：万方全市商品公寓市场成交价格、套数走势2012年1月成交套数环比减少62.2%，同比减少79.2%；成交价格环比上升2.7%，同比降低2.1%；楼市新政在2011年2月作用于市场，经过适应，在5-7月形成稳定期，成交量、价均处于稳定水平；7月底上海再次出台“沪四条”制约楼市，市场观望情绪开始蔓延，成交出现下滑；10月下旬，部分开发商基于对后市不乐观预期以及资金、未来战略考虑，开始打
13、响价格战，出现区域性降价；12月，作为豪宅旗舰品质的星河湾上海的两个项目高调降价并取得年内最后半个月劲销59套的业绩，由于星河湾较高的价格基数和大量的成交，拉动了全市公寓成交价格。市场分析市场分析全市市场全市市场“降价”是第四季度上海公寓市场的关键词，并将在2012年持续单位：元/平米单位：套浦东区商品公寓市场供求走势2011年浦东区全年多数月份的供求关系呈现供过于求的情况；据佑威系统统计，截至2月14日，浦东公寓房源存量98万方，6700套，存量仅次于嘉定区，是全市第二大库存地；12月成交强势反弹是受浦东星河湾降价带来大量成交所致。市场分析市场分析浦东市场浦东市场2011年上海各区商品公寓成
14、交分布浦东区存量巨大，全区未来面临着如何在弱势下消化巨量库存的问题单位：万方11年浦东全年成交均价32234元/平米，而全年价格波动频繁；后半年有两次区域市场波动较大的情况，一次是8月底仁恒森兰雅苑开盘、另一次是12月浦东星河湾降价，两次都带来了成交量和成交价的双双提升。浦东区商品公寓市场成交量价走势市场分析市场分析浦东市场浦东市场从区位和产品来看，浦东是全市高端公寓项目集中的区域，价格将长期高于一般区域在目前市场中，浦东星河湾的案例说明大幅降价（或低价下）市场需求依然旺盛单位：套单位：元/平米外高桥板块商品公寓市场供求情况外高桥在11年前五个月处于零供应，接近零成交的局面；6月东源名都开盘，
15、仁恒森蓝雅苑8月开盘、9月续推，本项目（碧翠园）也于年底取得预售证，这才使板块有了可售项目；在新项目陆续进入后，外高桥目前可占到浦东区市场份额的12%。2011年浦东各版块商品公寓成交分布市场分析市场分析外高桥板块外高桥板块板块目前在售项目仍有限，竞争激烈程度一般单位：万方外高桥板块商品公寓市场月度量价走势6月之前，板块月成交量不足十套，均价在2万/平米左右；仁恒森兰雅苑的介入后，使区域商品公寓产品形象提升，量价齐涨。市场分析市场分析外高桥板块外高桥板块在本项目进入前，仁恒森兰雅苑在版块内一家独大，在缺乏匹配的竞争项目下，森兰雅苑价格偏高，后市板块内公寓价格有下调的空间后市宏观环境不乐观，至少
16、在上半年内，市场表现将延续低迷态势；后市宏观环境不乐观，至少在上半年内，市场表现将延续低迷态势；板块作为未来高端居住区域，具备一定的运作机会板块作为未来高端居住区域，具备一定的运作机会市场分析市场分析后市预判后市预判后市政策：后市政策：通过行政和经济手段严调，态势不会弱化，但在调控中将更加偏向于中高端项目（现有措施有：首套房贷利率回归基准利率、上调普通住宅标准），机构性调控是后期调控的新趋势。后市市场：后市市场：需求已经跌入谷底，市场中作为交易双方的买房和卖方均在观望，而部分楼盘降价的行为使消费者更趋向于延后置业，降价热销楼盘也驱使开发商采用降价手段解决资金问题或主动适应未来楼市。板块前景：板
17、块前景：板块供应量相对少，高端居住环境的形象正在形成过程当中。浦东区域市场情况浦东区域市场情况我们首先来看一下浦东区目前主要在售的项目：板块项目名称总建面积（万方）产品类型最新开盘最新报价（元/平米）主力面积（平米）总价（万元）销售率11年成交套数唐镇绿城御园8.7多层、小高层2011.0950000大平层300-400小高层180-247大平层1400-2300小高层760-110022%48保利御樽苑5.2小高层、高层2011.0525000三房136-146265-33067%95三林浦发御园7.6多层、小高层2011.1125000一至三房65-135170-35038.5%217张江
18、张江汤臣豪园四期18.8小高层2011.0628500两房90三房127-134两房230三房330-37059%390陆家嘴滨江世茂滨江花园9.7超高层2008.0898000三至四房260-3152000-270085.3%38花木浦东星河湾二期8高层2011.0760000四或五房288-6101700-360067%110古北御庭6.4高层2011.1042000两房100-110三房123-148两房370-420三房500-57023%74外高桥仁恒森兰雅苑17多层、小高层、高层2011.0940000两房90四房180-214叠加320-360两房350万四房800-850万叠加
19、1300-1500万43%202从价格水平来看，浦东外环内项目基本都已经超过了2500025000元/平方米的价格水平；从产品类型来看，在售项目主要以小高层和高层住宅为主；从产品结构来看，120平米以上三房或多房占据主力；从总价段来看，市场主力产品的总价范围基本均在300300万元以上。世贸滨江花园绿城御园保利御樽苑浦发御园张江汤臣豪园浦东星河湾古北御庭仁恒森兰雅苑本案唐镇、三林、花木和陆家嘴等地是浦东的主要在售项目区域，但区域产品在总价段方面表现为两头粗中间细，400-800万总价房源有限，项目存在机会点A A：区域竞争环境：区域竞争环境板块板块项目名称项目名称总建面积总建面积产品类型产品类
20、型最新最新开盘时间开盘时间最新报价最新报价主力面积主力面积总价总价2011年年成交套数成交套数目前销售率目前销售率浦东外高桥仁恒森兰雅苑32万方公寓、叠加2011.09公寓4-5万叠加5-7万两房90四房180-214叠加320-360两房350万四房800-850万叠加1300-1500万20243%区域在售竞争项目项目区域待售竞争项目项目板块板块项目名称项目名称总建面积总建面积产品类型产品类型开盘时间开盘时间主力面积主力面积浦东外高桥森兰名佳4.4万方小高层10月左右120-230浦东外高桥尼德兰北岸2万方公寓4月或5月70-180南汇航头金地艺华年18万方叠加平墅洋房4月左右叠加260平
21、墅300洋房120-160合计-24.4万方-本案本案本案本案森兰雅苑森兰雅苑森兰雅苑森兰雅苑金地艺华年金地艺华年金地艺华年金地艺华年森兰名佳森兰名佳森兰名佳森兰名佳尼德兰北岸尼德兰北岸尼德兰北岸尼德兰北岸区域在售项目少，未来也有一定量的供应，但竞争楼盘数量少，竞争激烈程度尚可区内主要在售项目区内主要在售项目1 1：仁恒森兰雅苑：仁恒森兰雅苑2238户型推盘套数成交套数去化率观邸18412165.76%叠墅391846.15%郡庭441636.36%总数总数26715558.05%户型推盘套数成交套数去化率观邸581017.24%叠墅1300%铭寓1343929.10%总数总数2054923.
22、90%第一批第二批森兰雅苑总占地20万方，总建面32万方；一期占地10万方，总建面17万方；开盘报价：公寓4.6-5.6万，叠加5.1-5.7万（叠墅）、6.1-8.7万（郡庭）近期成交价：公寓3.5-4万，叠加4-4.5万（叠墅），4.5万以上（郡庭）森兰雅苑四房去化良好，而第二批推出的90平米两房去化较慢总规总规外立面外立面物业服务物业服务装修配套装修配套区位配套区位配套森兰雅苑森兰雅苑总建面：总建面：17万（一期）容积率：容积率：1.6物业形态：物业形态：叠墅、小高层特色：特色：1、公寓围合叠加别墅2、组团+兵营式风格：风格：现代简约风格建材：建材：仿洞石材干挂特点：特点：项目品质感强，
23、使人感觉典雅大方物业费：物业费：5.6元/月物业服务：物业服务：1、组织社区活动2、经营会所和提供特色服务3、提供房屋租卖等专业服务4、提供各类特约服务公寓装修标准：公寓装修标准：6000元/装修品牌：装修品牌：美诺miele电器、劳芬洁具、威宝洁具、科勒洁具、汉斯格雅卫浴、高仪龙头、大金空调、区位配套：区位配套：1、一期规划有幼儿园2、紧邻五洲大道地铁站3、紧邻森兰绿地，坐享商业配套4、二期规划有商业街、并享受森兰商业配套新城碧翠新城碧翠总建面：总建面：12.5万容积率：容积率：1.6物业形态：物业形态：洋房、小高层特色：特色：对称规划，仪式感强风格：风格：法式建筑风格建材：建材：全石材干挂
24、、特点：特点：全石材建筑，彰显大气和尊享品质物业费：物业费：5.6元/月物业服务：物业服务：1、360的定制服务2、4008客服体系服务3、私人管家4、主动上门回访公寓装修标准：公寓装修标准：6000元/、装修品牌：装修品牌：橱柜欧林、厨房家电意大利SMEG、洁具意大利艾乐琪、洁具科勒、龙头和花洒德国汉斯格雅浴缸瑞士劳芬、浴霸日本松下区位配套：区位配套：1、自身规划有幼儿园、周边在建有优质小学2、距离地铁较近3、离森兰绿地有一定的距离4、自身没有商业配套对比结果对比结果略优略优优势优势劣势劣势略差略差相当相当森兰雅苑与本项目对比分析森兰雅苑与本项目对比分析p森兰雅苑在入市的时恰好弥补了外高桥市
25、场的空缺，再加上仁恒拥有的忠实客户的拥趸，在市场刚开始陷入低迷的环境中独树一帜；p8月开盘时过度以来老客户，后续可利用的客户资源不足，导致在第二批推出两房房源后，难以再现当初热销的景象；p宏观市场后续持续不容乐观，加上新城项目的高调介入，是仁恒森兰面临很大的去化压力，据中介传出的消息，森兰雅苑近期将会酝酿降价。后续去化乏力，降价压力增大区域主要待售项目区域主要待售项目1 1：森兰名佳：森兰名佳森兰国际社区仁恒森兰雅苑森兰商业区域森兰名佳新城碧翠商业商务区国际居住区体育园林区中冶尚城金地未未来户型A户型B户型C户型D户型E三房两厅两卫两房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅三卫145-150
26、120-125155-160160-165225-235总建设用地面积（m2）28256.5总建筑面积（m2）64653.5住宅建筑面积（m2）44067.5容积率1.6建筑密度19%绿地率35%总户数（个）284机动车停车位（个）293Artdeco风格项目定位目标差异化区域内外竞争，借助森兰最后一个国际社区价值，项目定位目标差异化区域内外竞争，借助森兰最后一个国际社区价值，突围市场，差异化竞争突围市场，差异化竞争动静南北通透灵动空间12m2面宽3.4m静动灵动空间15m2面宽3.1m三房两厅两卫，户型面积约140-150m2房型南北通透，动静分离卧室最小面宽3.4m，居住舒适灵动空间设置附
27、加值高两房两厅两卫，户型面积约120-125m2房型动静分离，宽景阳台增加居住舒适度卧室最小面宽3.1m，居住较舒适灵动空间设置附加值高面宽3.3m灵动空间10m2三房两厅三卫，户型面积约225-235m2房型动静相容，客厅、主卧采光更佳卧室最小面宽3.3m，居住较舒适灵动空间设置附加值高森兰名佳户型分析户型格局合理，居住舒适，低价格、高附加值是其优势区域主要待售项目区域主要待售项目2 2：尼德兰北岸（高桥新城三期）：尼德兰北岸（高桥新城三期）占地面积:54000平方米建筑面积:31000平方米开发商：上海新高桥房开发有限公司绿化率：40%容积率：0.58主力户型：70-150预计单价：2-2
28、.2万外立面：石材和涂料结合总套数：170套物业位置：浦东溪兰路169弄毛坯交付高桥新城总占地面积约60多万平方米，该项目集居住、商业、休闲等功能为一体。项目前期别墅项目优势：综合体、别墅景观、目前外高桥板块市场下的低价区域主要待售项目区域主要待售项目3 3：金地艺华年：金地艺华年金地艺华年占地面积18万方，建筑面积22万，是集褐石风格住宅和美国波士顿褐石商业街区为一体的纯褐石社区金地艺华年是金地上海2012年的主要项目，属于金地产品的褐石系列，2011年金地艺境打出了褐石系列的品牌，艺华年产品在艺境基础上再次提升，主要为叠加别墅，平墅，还有部分私家电梯花园洋房。占地面积:180000平方米建
29、筑面积:220000平方米容积率：1.2物业地址：浦东航三路航鹤路开发商：金地集团开盘时间：预计2012年4月金地品质、褐石系列、平墅、私家电梯洋房是核心优势，陆家嘴、联洋、碧云客源可沿杨高路南下，与本项目客源有所重叠市场竞争：市场竞争：6 6号线沿线市场号线沿线市场项目名称物业类型主力户型（平方米）均价（元/平方米）仁恒森兰雅苑叠加高层小高层90平米两房180-214四房320-360叠加40000东源名都高层98-113平米2房117-139平米3房23500爱法新城二期高层小高层118128平米三房23000碧云公馆高层74-77平1房100-120平2房175平3房22000凯德嘉博名
30、邸高层70一房90-93两房140三房34000逸翠公馆高层104两房28000中海御景熙岸别墅别墅公寓220-275别墅90三房别墅30000公寓22000森兰雅苑6号线沿线项目较少，且多为老项目；竞争力较弱本案本案东源名都爱法新城二期碧云公馆凯德嘉博名邸逸翠公馆中海御景熙岸浦东区域竞争环境总结浦东区域竞争环境总结项目运作机会存在：目前浦东区域在售项目总价在400-800万之间的项目有限，与本项目形成之间竞争关系的项目有限；浦东客源是项目的绝对主力，主要为分布在金桥、联洋碧云、高行等可以通过张杨路和杨高路到达森兰的片区。板块板块项目名称项目名称总建面总建面产品类型产品类型最新开盘最新开盘近三
31、个月成交量近三个月成交量后续量后续量新江湾城建发江湾萃40高层2011-12-24-公寓22大平层8大平层12.6洋房3公寓37.5华润新江湾九里25高层2011-08-281.0公寓10大平层3.6新城御景28小高层、高层2011-03-200.6公寓3.7九龙仓玺园10小高层2011-06-230.4公寓1.8大平层1仁恒怡庭6.5多层2011-02-270.3花园洋房3东外滩东外滩一号11高层2011-11-290.5公寓10.5公寓14.5圣骊河滨苑三期11高层2011-03-200.05公寓4合计67.6（公寓（公寓52，洋房，洋房3，大平层，大平层12.6)目前杨浦板块市场仅新江湾
32、城、东外滩板块在售公寓，后续供应量67.6万方；市场后续量67.6万方，集中公寓市场，近期成交量低迷；未来公寓市场竞争激烈，洋房市场稀缺B B：区外竞争环境：区外竞争环境市场竞争：杨浦价格表现板块板块项目名称项目名称最新开盘最新开盘2011年成交量年成交量主力面积主力面积主力总价段主力总价段最新成交均价最新成交均价新江湾城建发江湾萃2011-12-241.4257-276880-100034500华润新江湾九里2011-08-282.5166-300714-130043032新城御景2011-03-201.699-111300-33530200九龙仓玺园2011-06-233136-17461
33、1-80044930仁恒怡庭2011-02-272.2174、1971200-130068146东外滩东外滩一号2011-11-290.5162-257450-72027793圣骊河滨苑三期2011-03-201.580-133250-42031396市场单价在30000-45000之间，主要总价段在350-800万之间，相同品质下新江湾成的较高总价，相比本项目有劣势重点个案1华润新江湾九里开发商：华润置地地理位置:杨浦国浩路88号开盘日期：2011.08总建：25万容积率：1.60产品类型：高层报价：45000元/平方米；主力面积：二房88平方米三房166平方米；（主推）五房250-300平
34、方主力总价：二房396万元三房750万元；五房1125-1350万元去化表现：去化套数59套月均去化10套成交均价43032元/平三期三期华润新江湾九里价格45000元/平，主推166平米三房，主力总价在750万重点个案2九龙仓玺园253179641081112开发商：九龙仓集团有限公司地理位置:杨浦殷行路1000号开盘日期：2011.06总建：10万容积率：1.70产品类型：小高层报价：55000元/平方米；主力面积：二房137、147平方米三房150、180平方米；四房228、334平方主力总价：二房750-800万元三房830-1000万元；五房1200-1900万元去化表现：去化套数8
35、0套月均去化10套成交均价44930元/平九龙仓玺园报价55000元/平，总价段在750-2000万之间，在售精装修大平层重点个案3建发江湾萃二期二期三期三期一期一期开发商：建发集团有限公司地理位置:杨浦国泓路833弄开盘日期：2011.12总建：3.1万容积率：2.00产品类型：高层报价：44000元/平方米；主力面积：四房276平方主力总价：四房1214万元去化表现：-建发江湾萃目前在售一期大平层，四房276平米大平层，总价在1200万之间；二期叠加待售新江湾竞争市场结论外高桥板块与新江湾城板块定位相同，产品力竞争机会相差较小，处于同质竞争；新江湾城板块依托精装修细节调整，总价段运作到较高
36、层次，而外高桥板块价格优势明显，具备抢夺新江湾城、五角场区域性客源机会本项目在区域内的主要竞争项目就是仁恒森兰雅苑，该项目目前较高的价格有待向下作一定调整，区域未来市场运作环境对本项目有一定利好。本项目导入杨浦区客源时与杨浦尤其是新江湾城的一些高端项目产生竞争关系，新江湾城的竞争项目多、产品档次高，该区成熟的高端居住环境、自然环境和人文环境与外高桥相比占据优势，但我项目在价格上占据优势。竞争环境总结于内：与森兰雅苑相比，外部环境一致，物业和装修情况略弱，而价格优势突出；于外：与新江湾城项目相比，距离杨浦区车程距离相当，价格优势具备与新江湾城抢夺客户资源的机会第二部分：年度营销目标一期余量一期余
37、量二期二期整盘可售整盘可售小高层两房小高层两房90套套136套套226套套小高层三房小高层三房187套套82套套269套套花园洋房花园洋房40套套132套套172套套合计合计317350660一期剩余一期剩余一期剩余一期剩余小高层小高层小高层小高层两房：两房：两房：两房：90909090套套套套三房：三房：三房：三房：187187187187套套套套共计15套样板房暂不可售，未计入项目余量二期二期二期二期小高层：小高层：小高层：小高层：两房：两房：两房：两房：136136136136套套套套三房：三房：三房：三房：82828282套套套套一期剩余洋房：一期剩余洋房：一期剩余洋房：一期剩余洋房：
38、4040套套套套二期洋房：二期洋房：二期洋房：二期洋房：128128套套套套全盘可售量全盘可售量 2012 2012年销售目标年销售目标套数套数总销总销一期一期余量余量二期二期体量体量一期去化一期去化二期去化二期去化共销售共销售比例比例2012年完成签约年完成签约总销总销高层两房高层两房9013669693131100100443.59高层三房高层三房187821051054545150150557.1花园洋房花园洋房40132333324245757324.52合计合计317350207983077515.212012年，全年销售金额：年，全年销售金额：15亿元亿元高层公寓：高层公寓：280
39、0元元/；花园洋房：一期花园洋房：一期42000元元/（剩余为高单价位置）；（剩余为高单价位置）； 二期二期38000元元/每季度销售目标 花园洋房：花园洋房：22892 元元/；高层公寓：；高层公寓：18620 元元/；SOHO小户型：小户型：17192 元元/可售可售房源房源一期一期可售可售套数套数均价均价（元（元/）2011年销售指标年销售指标2-3月月第二季度第二季度第三季度第三季度二期可售套数均价第四季度第四季度套数套数金额金额/亿亿套数套数金额金额/亿亿套数套数金额金额套数套数金额金额一期高一期高层两房层两房90902800021210.750.7525251.041.042424
40、0.970.971361362800031311.111.11一期高一期高层三房层三房1871872800034341.61.640402.122.1233332.372.3782822800045452.132.13花园洋花园洋房房4040420008 80.650.6512121.141.1414141.061.0613213238000241.821.82合计合计317/593774.3714.43501005.06 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月45#45#、46#46#开盘开盘4
41、8#49# 开盘2 2期开盘期开盘38#38#、 50#39#39#、40#40#开盘总总推推案案量量：每每次次分分阶阶段段的的推推出出1-31-3个个单单元元约约28-5628-56套房源套房源。前提：前提：每个月都要有稳定的有效来人每个月都要有稳定的有效来人。优优势势： 1、有利于价格及时调整；2、根据市场的情况及时调整营销策略。劣劣势势：若选不到中意房源，客户会被周边竞争项目所分流。小高层推盘节奏建议49492-32-3月月/ /套套4-64-6月月/ /套套7-97-9月月/ /套套10-1210-12月月/ /套套两房2020252524243131三房323240403333454
42、5洋房7 7121214142424共计5959717177779898按现阶段项目每月来访计算500500750750750750750750我们需要至少1：9的来人成交比我们需要的成交比对于对于1 1：9 9的来人成交比，在目前的市场上几乎不可能完成！的来人成交比，在目前的市场上几乎不可能完成！我们离这个目标还差的太远、太远！我们离这个目标还差的太远、太远！我们能做些什么去接近这个目标？我们能做些什么去接近这个目标？首先，我们先梳理一下我们已有的客户的情况！首先，我们先梳理一下我们已有的客户的情况！第三部分：客户分析3.1已购客户分析3.2未购客户分析一 已购客户分析167B户型28套47
43、：1套（已销控）128A户型52套43：14套45：销控167B户型28套46:销控167B户型56套41：19套42：11套公寓小高层共计销售45套房型房型去化套数去化套数可售套数可售套数去化比例去化比例两房14套50套28%三房31套110套27%373602010201353302010201313002010201232202010201320201分类分类套数套数签约签约共共23套套大定共6套样板间11套可售房源69套洋房共售出29套，去化率为42%A、按户型分类-洋房+公寓-居住、工作区域居住工作黄埔10闵行01嘉定01长宁10静安11青浦01杨浦杨浦均为三房和洋房客户，且各占一半
44、。新江湾居住区的理念和方式与均为三房和洋房客户，且各占一半。新江湾居住区的理念和方式与项目有很多共同点，杨浦的客户在经过新江湾板块的教育之后。对于森兰的规划项目有很多共同点，杨浦的客户在经过新江湾板块的教育之后。对于森兰的规划认同度较高。购买本项目主要洋房产品力以及客户资金预算的问题。认同度较高。购买本项目主要洋房产品力以及客户资金预算的问题。张江、虹口、普陀张江、虹口、普陀成为客源第二梯队，主要因素与交通距离、中介联动以及成为客源第二梯队，主要因素与交通距离、中介联动以及对于森兰板块认知情况有关。对于森兰板块认知情况有关。 浦东张杨路、杨高路沿线浦东张杨路、杨高路沿线 客户来源客户来源主要主
45、要区域，与预先的区域，与预先的客户判断基本一致客户判断基本一致, ,地缘性及中介联动活跃，所以金桥成交客户量多。地缘性及中介联动活跃，所以金桥成交客户量多。B、按户型分类-两房-居住、工作区域两房整体区域较为分散。浦东客户与全市客户比例接近1:1两房呈类刚需房的客户分布。居住区域居住区域工作区域黄埔闵行大连外高桥崇明崇明温州外高桥虹口退休崇明崇明B、按户型分类-三房-居住、工作区域三房客户，金桥、杨浦、陆家嘴占比重很大.联洋、碧云的客户基本集中于洋房，三房对于其改善意义不到。B、按户型分类-洋房-居住、工作区域居住区域居住区域工作区域碧云江西碧云江苏在洋房的成交上，在洋房的成交上，金桥金桥的客
46、户仍为主力户型。的客户仍为主力户型。联洋、碧云联洋、碧云的数据较其他户型，所占比例有所提高。但总体并未达到预期目标。的数据较其他户型，所占比例有所提高。但总体并未达到预期目标。其来访比率仅占总来访的其来访比率仅占总来访的4%4%，建议下阶段可适当增多对于该区域的推广强度，建议下阶段可适当增多对于该区域的推广强度，增加增加DMDM的覆盖范围和次数。的覆盖范围和次数。小结：小结：两房由于总价户型因素，导致购买人群相对分散。两房由于总价户型因素，导致购买人群相对分散。三房客户则主要集中于浦东、杨浦、虹口、崇明，距离相对较近的区域，三房客户则主要集中于浦东、杨浦、虹口、崇明，距离相对较近的区域，地缘性
47、较强，下阶段线下三房主要推广方向为张杨路、杨高路沿线以及杨浦区域。地缘性较强，下阶段线下三房主要推广方向为张杨路、杨高路沿线以及杨浦区域。洋房的客户相对于三房，呈现出全市范围的客户分布。在全市范围内的推广渠道中，洋房的客户相对于三房，呈现出全市范围的客户分布。在全市范围内的推广渠道中，着重放在洋房的产品信息的传播。着重放在洋房的产品信息的传播。C、按职业、职位分类贸易、政府、建筑房地产占有相当一部分的比率，主要于金桥、贸易、政府、建筑房地产占有相当一部分的比率，主要于金桥、外高桥、以及杨浦等区域的产业构成有关。外高桥、以及杨浦等区域的产业构成有关。D、按家庭结构、购房用途分类结合竞品四房热销：
48、说明市场上，三口之家，甚至更多成员家庭，置换房屋需求较强，观望的情绪也相对较弱。从购买需求上看，均为自住。且改善居住占有主导比例，周围的坏境配套以及总价致使婚房甚至低于养老自住的比例。E、按照年龄分类户型平均年龄A41.5B30洋房36.5从年龄分布上看，项目主要人群为两房平均年龄超过40。主要客户主要形态：1孩子尚小。2、刚结婚 3、中老年与子女分居。三房与洋房的客户主要年龄段为30-50岁的客户，事业正值高峰期的企业高管、私营业主、中层领导、公务员。从年龄结构以及购房用途上看，从年龄结构以及购房用途上看，30-5030-50岁是本项目推岁是本项目推广的主要目标群。广的主要目标群。其次，购房
49、养老的比率站到其次，购房养老的比率站到19%19%。在下阶段的推广中，。在下阶段的推广中，对于老年群体的圈层适当增加力度。对于老年群体的圈层适当增加力度。小结：小结： 两房三房洋房总计认购套数29617签约套数12232358签约金额4635 02489790 79611 7176 730931602 5518实收金额2213 4170408 493074871 4370111697847销售面积2043.175143.166233.8413420.17认购以及签约情况认购以及签约情况未购买客户分析两房未购因素两房未购因素三房未购因素三房未购因素洋房未购因素洋房未购因素未选到合适的房源未选到合
50、适的房源1%1%2%2%5%5%资金、贷款、限购资金、贷款、限购20%20%22%22%29%29%地段、配套、交通地段、配套、交通10%10%8%8%10%10%周边电厂以及化工厂周边电厂以及化工厂5%5%7%7%10%10%总价高总价高23%23%9%9%12%12%得房率得房率10%10%8%8%4%4%户型户型3%3%19%19%1%1%精装修精装修1%1%5%5%10%10%物业费用物业费用7%7%5%5%2%2%观望市场观望市场20%20%15%15%17%17%未够客户主要集中在限购、观望、地段交通配套、总价的方面。除去这4点的因素外。两房，主要问题集中于总价高、得房率低总价高、
51、得房率低的问题上。这是由于两房客户到访客户中有一大部分为刚需客户，其次就是物业费用高的问题。三房，集中问题在于户型、得房率户型、得房率。相当一部分客户购房三房为了三代同堂，但三房的北卧室相对较小致使客户有较多的流失。洋房，客户非常中意洋房的附加空间。但部分客户对于精装修风格，有一定的抗性。两房未购客户客户姓名：客户姓名：萧枫萧枫意向房源：意向房源：2 2房房居住地址：浦西居住地址：浦西工作地点：浦东工作地点：浦东置业动机：自主置业动机：自主家庭结构：两口之家家庭结构：两口之家认知渠道：户外高炮认知渠道：户外高炮客客户户描描述述：外外地地户户口口，在在沪沪工工作作，现现居居住住房房屋屋为为杨杨浦
52、浦区区二二手手老老房房子子。购购房房主主要要为为了了改改善善居居住住面面积积和和环环境境。其其次次，由由于于工工作作于于浦浦东东想想购购买买距距离离公公司司较较近近的的房房源源。未未够够的的主主要要因因素素为为总总价价高高，客户预算不足。客户预算不足。三房未购客户客户姓名：客户姓名：黄慧琦黄慧琦意向房源：意向房源：3 3房房居住地址：浦东居住地址：浦东工作地点：浦东工作地点：浦东置业动机：自住置业动机：自住家庭结构：三口之家家庭结构：三口之家认知渠道：朋友介绍认知渠道：朋友介绍客客户户描描述述：客客户户现现居居住住面面积积为为100100左左右右的的小小三三房房，由由于于孩孩子子大大了了想想换
53、换个个大大一一点点的的房房子子，自自己己孩孩子子上上学学问问题题。其其未未够够一一部部分分原原因因是是由由于于需需卖卖掉掉名名下下一一套套房房子子才才能能凑凑足足资资金金，以以及及解解决决限限购购问问题。对于房子的主要抗性是得房率低，次卧以及北卧室的较小没能满足其改善要求。题。对于房子的主要抗性是得房率低，次卧以及北卧室的较小没能满足其改善要求。洋房未购客户客户姓名：王慧客户姓名：王慧意向房源：洋房意向房源：洋房居住地址：浦东居住地址：浦东工作地点：浦东工作地点：浦东置业动机：自住置业动机：自住家庭结构：三代同堂家庭结构：三代同堂认知渠道：工地拦截认知渠道：工地拦截客客户户描描述述：客客户户一
54、一家家三三代代同同堂堂5 5口口人人，由由于于家家庭庭人人口口多多，看看过过仁仁恒恒的的4 4房房，认认为为其其性性价价比比不不高高。看看重重洋洋房房的的附附送送空空间间。夫夫妻妻名名下下有有多多套套物物业业，主主要要问问题题为为手手上上现现金金不不足足，需需出出售售名下的物业才能购买。名下的物业才能购买。从市场、营销目标、以及客户反馈的信息。我们对难点进行了总结。1、2012上半年市场未见好转2、客户信心不足，观望气氛浓重第四部分：难点分析第四部分：难点分析【我们遇到的困难点我们遇到的困难点 年度年度 经营指标的压力大经营指标的压力大 】2-32-3月月/ /套套4-64-6月月/ /套套7
55、-97-9月月/ /套套10-1210-12月月/ /套套两房2020252524243131三房3232404033334545洋房7 7121214142424共计5959717177779898按现阶段项目每月来访计算500500750750750750750750我们需要至少9:19:1的来人成交比！区域区域 抗性：发电厂每天都有浓烟释放！抗性：发电厂每天都有浓烟释放！价格价格 抗性：随着仁恒降价信息释放，对于项目冲击将非常大！抗性：随着仁恒降价信息释放，对于项目冲击将非常大！配套配套 抗性：规划成型时间未定，抗性：规划成型时间未定，20152015年初见规模？年初见规模？竞争竞争抗性
56、：仁恒抗性：仁恒9090、150150平方房源与本项目总价相似！平方房源与本项目总价相似！购买力购买力 抗性：客户均为改善购房，其中洋房全线限购！抗性：客户均为改善购房，其中洋房全线限购！户型户型抗性：抗性：128128两房、两房、168168三房功能性不足。三房功能性不足。购买抗性增大购买抗性增大N N N N个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成，个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成，个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成，个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成，我们要将行销进行到底！我们要将行销进行到底！我们要将行销进行到底！我们要将行销进行到底！中央持续打压房价目标明确中央持
57、续打压房价目标明确客户观望心态日趋严重；客户观望心态日趋严重；线上推广效果愈来愈差；线上推广效果愈来愈差；竞品价格松动趋向明显；竞品价格松动趋向明显；如何如何打动打动客户，促成成交？客户，促成成交？20122012年，我们遇到的外部威胁年，我们遇到的外部威胁年，我们遇到的外部威胁年，我们遇到的外部威胁第五部分：营销策略本项目核心问题界定(按常规发展的可能结果)(我们的期望目标)前期客户重复来访概率低后续到访客户严重不足，去化速度迟缓年度完成15亿销售目标。R1R2?核心问题1在推广、现场展示、售后服务及产品提升中树立豪宅形象！在推广、现场展示、售后服务及产品提升中树立豪宅形象！核心问题2面对政
58、策持续打压，如何让客户放心购买！面对政策持续打压，如何让客户放心购买！打造豪宅形象。洋房700万-900万的价格，我们是豪宅！但，距离客户心目中的豪宅。我们要做的还有很多！策略关键词策略关键词立足豪宅立足豪宅 保障购买保障购买 主动开发主动开发 1.1 线上以及线下1.2 现场体验1.3 产品力的提升1.4售后服务以及老客户维护2.1 产品增值服务2.2 针对不同类型 客户的购买保障计划2.3 其他3.1 登记客户层面3.2 业内层面3.3 政府层面1.11.1推广推广 a a线上线上依托洋房所特有的建筑设计理念洋房与别墅的完美结合！目的：推出由新城重磅打造的沪上又一新型的豪宅产品线。1.11
59、.1推广推广 b b线下线下目的：通过各类活动举行，目的：通过各类活动举行，使项目与高端生活有机结合。提升客户尊贵感。并不断积累客户，保证后续推盘的持续成交并不断积累客户，保证后续推盘的持续成交根据以上客户属性开展高端圈层活动，将名牌+名人与本项目结合。组织跨界营销策略，名牌名牌+ +名人名人生活节奏生活节奏日常喜好日常喜好对应传播渠道和方式对应传播渠道和方式 衣衣注重品牌向往有个性的奢侈品：品牌跨界活动食食高端餐饮，注重健康饮食周边商业中心巡展、饮食健康讲座住住现住首改型住房数据库:针对周边首改型社区，单页派发，DM直邮、电信账单投递行行中高端轿车电台攻略高端车友会游游每年都会有香港或境外旅
60、游法国文化之旅讲座娱娱高尔夫、健身、奢侈品&文艺展览与高尔夫会所做跨界活动法国艺术、奢侈品系列展览阅读习惯阅读习惯新闻综合类/财经类/周末画报/三联生活周刊/第一财经周刊软文/新民完稿/新闻晨报投资意识投资意识炒股、基金30岁-50岁投资理财讲座工作地点工作地点张扬路、杨高路沿线、五角场周边户外信息及时更新、精神堡垒制作根据目标客户喜好定制传播渠道根据目标客户喜好定制传播渠道【五五感感营营销销 】 法法式式样样板板生生活活 3 36 60 0度度体体验验体验场所：会所、样板景观段、样板房、楼梯体验场所：会所、样板景观段、样板房、楼梯 视觉（围墙画面修改，视频应用及展示法式生活场景）视觉（围墙画
61、面修改，视频应用及展示法式生活场景） 听觉（会所、样板房播放法式柔美音乐）听觉（会所、样板房播放法式柔美音乐） 嗅觉（会所、样板房淡淡的香水味道）嗅觉（会所、样板房淡淡的香水味道） 触觉（客户可触的工法及材料展示）触觉（客户可触的工法及材料展示） 味觉（每周末法式点心、红酒供应、桌上糖果供应）味觉（每周末法式点心、红酒供应、桌上糖果供应）通过现场体验，化解抗性，让客户来到现场即刻被打动！通过现场体验，化解抗性，让客户来到现场即刻被打动！1.2 1.2 现场体验现场体验关于样板区形象展示关于样板区形象展示 a a、业务员仪容仪表以及行为举止培训考核、业务员仪容仪表以及行为举止培训考核b b、客户
62、以及物业工作流程，精神面貌、客户以及物业工作流程，精神面貌C C、设置专人对以上两项进行频繁定期考核、设置专人对以上两项进行频繁定期考核D D、安保人员不同岗位不同服饰设置、安保人员不同岗位不同服饰设置1.2 1.2 现场体验现场体验1、业务员门口预约，中介用工作证换带看证。2、提前预约：中介必须提前一天确认！ 当天可确认名额：周一-周五 2组 周六、周日 5组3、明令禁止： 繁锦路严禁驻守，一经发现立即对该中介公司以及本人进行处罚4、停车指引： 制作停车指引的桁架，提示客户将车停到小区内部1.2 1.2 现场体验现场体验现场中介截客控制客户体验流程细分小区立面围墙小区入口洋房立面中心景观售楼
63、大厅沙盘展示区强势视觉识别系统人流汇集焦点组团景观样板房会所洽谈区过渡性体验系统核心售卖系统销售道具停车场1.21.2现场体验现场体验每一个环节的一点点提升，相加在一起就是一个质的改变！每一个环节的一点点提升，相加在一起就是一个质的改变！目的：根据客户对于户型的信息反馈，迎合客户需求。目的：根据客户对于户型的信息反馈，迎合客户需求。提高项目核心竞争力提高项目核心竞争力根据已购以及未购客户的反馈，我们的建议如下：根据已购以及未购客户的反馈，我们的建议如下：1.31.3产品力提升产品力提升户型改善建议首先，来看一个对于入户门厅设计两房两房A A户型户型建议改为建议改为双台盆设计双台盆设计客户意见：
64、客户意见：得房率不真实，得房率不真实，128128的的三房客户接受度更高。三房客户接受度更高。厨房、客厅木龙骨厨房、客厅木龙骨的设计能不能用其的设计能不能用其他方案代替他方案代替将电梯间做入套内。将电梯间做入套内。三房B户型建议改为建议改为双台盆设计双台盆设计厨房、客厅木龙骨厨房、客厅木龙骨的设计能不能用其的设计能不能用其他方案代替他方案代替将电梯间做入套内。将电梯间做入套内。客户意见：客户意见：得房率不真实，北卧得房率不真实，北卧室不到室不到1010平方面积略平方面积略小。小。三房B户型由于三房作为去化的难点和重点，要保证其精装修由于三房作为去化的难点和重点，要保证其精装修的细节经得住客户苛
65、刻的要求。的细节经得住客户苛刻的要求。聚仁建议三房可适当聚仁建议三房可适当增加增加1 1个样板间个样板间1 1、新样板间出来后，将原来的样板间进行修补。、新样板间出来后，将原来的样板间进行修补。2 2、将北卧室的软装风格做成卧室风格（小孩）。、将北卧室的软装风格做成卧室风格（小孩）。已购客户对于洋房的附加值给予了极高的评价，已购客户对于洋房的附加值给予了极高的评价，但同时但同时5050岁以下的客户，认为洋房精装修稍显老气。岁以下的客户，认为洋房精装修稍显老气。另外对于洋房的得房率持抱有较大疑问。另外对于洋房的得房率持抱有较大疑问。聚仁建议：聚仁建议：1 1、建议精装修风格可以参考仁恒、天御往现
66、代简约、建议精装修风格可以参考仁恒、天御往现代简约的风格。的风格。2 2、洋房木龙骨方案约占用了、洋房木龙骨方案约占用了1010个平方的套内空间，个平方的套内空间，建议用其他方案替换此方案。获得更多的套内空间建议用其他方案替换此方案。获得更多的套内空间洋房1.4 1.4 售后服务以及老客户维护售后服务以及老客户维护 a a、重提尊享会重提尊享会，已成交客户成为终身会员，已成交客户成为终身会员，未成交意向客户可成为尊享会短期会员，体验高端生活服务！未成交意向客户可成为尊享会短期会员，体验高端生活服务！目的：积极维系老客户，给予客户高端楼盘的服务感受，不目的：积极维系老客户，给予客户高端楼盘的服务
67、感受，不断积累老客户资源。让老客户带来更多的客户！断积累老客户资源。让老客户带来更多的客户！b b、建立客户数据库建立客户数据库，在客户的衣食住行、子女教育、医疗信息上下足，在客户的衣食住行、子女教育、医疗信息上下足功夫，以及碧翠信息资源平台！随时为客户提供各种信息以及服务。功夫，以及碧翠信息资源平台！随时为客户提供各种信息以及服务。客户关怀：节日关怀、节气变化关怀、生日关怀、纪念日关怀。客户关怀：节日关怀、节气变化关怀、生日关怀、纪念日关怀。C C、确定老带新策略确定老带新策略，让已购客户享受第一份大理。，让已购客户享受第一份大理。 建议：促成成交送价值五万元的建议：促成成交送价值五万元的X
68、XXX东西，同时为新购客户优惠东西，同时为新购客户优惠5 5万元。万元。创新营销之创新营销之创新营销之创新营销之 保障策略保障策略 目的：针对新政，化解抗性，促进成交目的：针对新政，化解抗性，促进成交房屋租售服务房屋租售服务 联合中介资源帮助客户出售或者出租现有物业联合中介资源帮助客户出售或者出租现有物业破解改善型需求（补贴置换成本）破解改善型需求（补贴置换成本） 补贴交易佣金（凭补贴交易佣金（凭2012.12012.12012.122012.12期内中介交易佣金发票，补贴客期内中介交易佣金发票，补贴客户该笔费用）户该笔费用） 并针对部分未满并针对部分未满5 5年的房龄客户，进行差额营业税补贴
69、措施年的房龄客户，进行差额营业税补贴措施 同时，对于客户缴纳的房产税，也进行税收的相应补贴同时，对于客户缴纳的房产税，也进行税收的相应补贴破解二套购买（针对公寓客户）破解二套购买（针对公寓客户） 首付分期：首付分期：贷款客户：贷款客户：首套：首套：1 1、首付、首付30%30%签约，余款签约，余款70%70%贷款。贷款。 2 2、首付、首付30%30%签约，如贷款额度低于签约，如贷款额度低于70%70%，则差额部分自签约之日起，则差额部分自签约之日起3 3个月内个月内补足。补足。二套：首付二套：首付40%40%签约，贷款签约，贷款40%40%。10%10%于自签约之日起于自签约之日起1 1个月
70、内支付，剩余个月内支付，剩余10% 10% 于自签约之于自签约之日起日起 1313个月内支付。个月内支付。非贷款分期客户：非贷款分期客户：首付首付40%40%签约，剩余签约，剩余60%60%分三次于自签约之日起分三次于自签约之日起1313个月内支付。个月内支付。销售之后，我们面临更大的挑战：签约回款销售之后，我们面临更大的挑战：签约回款参考其他项目的回款周期 仁恒森兰雅苑：30%首付，其余款项在一年内付清 金地天御：30%首付，其余款项在交房前付清 四季雅苑：30%首付，其余款项原则上半年内付清 美兰湖原墅：30%首付，其余款项在交房前付清本案的付款周期：7天内30%首付签约，一个月内全款到账
71、针对于目前的市场与客户现状，付款周期对于客户的购买因素已占有很重比例按照目前的回款周期，我们将损失很大部分客户并难以获得新购客户回款优惠设置回款优惠设置 客户能按时回款，可给车位优惠客户能按时回款，可给车位优惠 一个月内回款赠送价值一个月内回款赠送价值5 5万元车位抵用券万元车位抵用券 两个月内回款赠送价值两个月内回款赠送价值3 3万元车位抵用券万元车位抵用券 三个月内回款送价值三个月内回款送价值1 1万元的车位抵用券。万元的车位抵用券。给予优惠吸引客户迅速回款给予优惠吸引客户迅速回款（在原价格体系上调整，以不破底价为原则）产品增值服务（针对花园洋房客户）产品增值服务（针对花园洋房客户） 让花
72、园洋房，真正回归其居住的本质让花园洋房，真正回归其居住的本质 提供几份个性化的花园提供几份个性化的花园& &地下室绿化景观方案，让客户自行选择地下室绿化景观方案，让客户自行选择 提高大户型花园洋房的增值配套服务，更为人性化、居住化提高大户型花园洋房的增值配套服务，更为人性化、居住化其他措施其他措施以公司名义购买，针对限购令的另外一种购买途径的转换；以公司名义购买，针对限购令的另外一种购买途径的转换；最传统的销售手段，也是最行之有效的。巡展及Call客巡展建议从四月份开始，陆续在金桥、五角场、联洋进行巡展。金桥巡展尤为重要Call客，我们已经拥有了：1、巡展客户2、业内客户3、政府客户4、企业客
73、户5、来电客户6、名单客户让客户经常听到我们的声音。让他们总想着来我们这里看看！巡展 聚仁老客户名单开发聚仁老客户名单开发 聚仁服务之开发商、合作企业等的参观邀约聚仁服务之开发商、合作企业等的参观邀约 新城的客户资源开发新城的客户资源开发 新城供应商专场新城供应商专场 除了享受前述优惠，另有其他优惠折扣除了享受前述优惠，另有其他优惠折扣让我们的营销从身边朋友开始，扩大客源基数让我们的营销从身边朋友开始，扩大客源基数业内购买结合政府，举办一场活动，送上一份礼物，他们是最权威的“销售员”往往对各圈层的思想有导向作用。对象：外高桥、高行、金桥政府活动方向：借外高桥新市镇规划概念，在开盘前举办政府规划
74、说明会同时。 政府圈层推广第六部分：企划策略1、叫好，也要叫座提升本案广告的销售力2、通过项目品牌树立，实现开发商品牌落地；3、树立高端形象和区域明星个案，为二期推广做铺垫2012年企划核心目年企划核心目标限购限贷高端客源稀缺同价位房源可选性多信息泛滥时代，如何快速建立沟通关系广告成本攀升结论：房地产“有房不愁卖”的时代已经成为历史，当前的形式下，广告的首要使命，是促进销售。之前的新城碧翠之前的新城碧翠结论：销售力弱视觉形象过于偏向快消品，地产属性缺失；诉求语境过于温和、过于概念性，跟客户在捉迷藏。必必须建立新的沟通形象与建立新的沟通形象与诉求求语境！境！本案核心价值提炼：新城碧翠新城碧翠卖什
75、么什么？PART:1地段地段/继联洋、碧云之后，浦洋、碧云之后，浦东最后一个国最后一个国际住区，上海四大国住区，上海四大国际住区之一住区之一风格格/纯正的法式正的法式宫廷建筑，雍容廷建筑，雍容华贵的建的建筑符号，尊筑符号，尊贵厚重文化沉淀厚重文化沉淀石材石材/全石材干挂立面，厚重、奢全石材干挂立面，厚重、奢华，贵族名族名门不不可或缺的建筑符号可或缺的建筑符号,历经百年之后，百年之后，华丽变成成经典。典。园林/欧洲三大园林体系之一，中央主轴控制整体，几何辅助轴线配合。喷泉、雕塑、小品，主次分明，庄重典雅，最具仪式感的皇家宫廷生活精装精装/精精选国国际一一线精装品牌，意大利精装品牌，意大利SMEG
76、、德、德国国汉斯格雅、瑞士斯格雅、瑞士劳芬芬以及全地暖系以及全地暖系统、新、新风系系统，打造最奢，打造最奢华的成品豪宅！的成品豪宅！空空间/纯粹大粹大户型型设计，附送双，附送双层地下室、空中地下室、空中阁楼、楼、电梯梯间等。用空等。用空间艺术诠释风云人物的生活哲学。云人物的生活哲学。会所会所/超豪超豪华专属会所，属会所，专配地下豪配地下豪华泳池，健身房、商泳池，健身房、商务服服务、娱乐、品酒，打造、品酒，打造巅峰峰阶层专属的交流属的交流场所。所。新城碧翠新城碧翠一座位于国际住区的、法国宫廷豪宅！目标客群心理洞察：新城碧翠新城碧翠卖给谁？PART:2因为工作或生意关系，他们普遍具有涉外关系或资源
77、。较高的文化教育背景，使他们眼界开阔，见多识广，具备国际视野。他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司，年轻的都市专业工作者，从事那些需要受过高等教育才能胜任的职业，如律师、医生、建筑师、工商管理人员、自主创业私营业主等。他们的年薪很高。事业上十分成功，踌躇满志，恃才傲物，过着富足的生活。他们一般受过高等教育，具有较高的知识水平和技能，能干有上进心的一类人。有着较优越的社会背景，如较高的社会地位。他们不一定年轻，但他们对奢华物品、高级享受热情十足。他们与现行社会体制不会构成太大冲突。他们勤奋，理性、沉着。知道各种礼仪
78、，心里崇拜欧洲 。标签1：具有国：具有国际视野野 家庭上，上有老下有小，绝对是家里的顶梁柱，给家人一个很舒适的家庭环境，是奋斗的一个重要动力和居住考量还是希望有一个物业能满足个人，和整个家庭的放松需要。事业上，他们是社会中坚，正当中年，家庭美满，事业成就。人生的打拼已经初具规模，尽管工作繁忙，在机构环境里，他们已经迈入了公司的高级管理层，但同样面临职业经理人的业绩压力和职业发展瓶颈，上有上司的领导压力，下有部门的业绩压力，一方面是处在职业中游的得心应手，一方面是向上攀登的事业压力，在创业的环境里，他们还需要亲自去跑业务打点关系，挣了点钱，但却很辛苦，也说不出那一天突然就没有业务了，压力很大；标
79、签2：中：中坚力量力量事业上升期，希望有更大成就，需要身份标签，犒赏自己，追求成就感；他们已经成功越过了事业发展的第一个山头，收获过人生财富的第一桶金，事业局面已经初步形成，正处在平稳的发展期，他们可能是在同年龄段，同一个圈子里处在事业的前方和财富的中上层，渴望用物质的标签重新定义自己的生活层次和财富层次；同学圈里，朋友圈里，往往是大家的焦点，意见领袖，爱面子。希望有一个能够既非常舒适，又能体现身份的高品质、环境好的地方来犒赏自己。标签3：身份：身份归属感属感标签4：离不开城市：离不开城市他们不缺房子住，甚至是市中心不算小的户型。但他们缺一套豪宅，一套能够匹配身份地位与提供舒适生活的居所；他们
80、虽然人生的财富积累已经达到一定高度。但还没做到有足够的“闲”。他们还依赖城市生活，离不开事业与工作形成的圈层，更离不开城市。他们对房子的要求比较高，甚至会苛刻到细节。但对他们来说，别墅产品或者难以承受，或者受限于距离，但总之，都市豪宅比别墅有更好的购买理由。客群气客群气质 & 产品气品气质价价值体体现产品品客群客群外高桥板块森兰绿地旁国际住区法式尊贵精装大户型高端会所宫廷景观园林区位的国际感地段的潜力感建筑的尊贵感居住的舒适感国际视野城市圈层对品质挑剔享受主义者追求身份认可国际、品位、高贵的生活方式即将在这里完美演绎！新城碧翠，用最好的居住文明献给这座城市的精英阶层他们是这个时代的领袖人物！他
81、们有开放的精神和国际视野！他们都有根深蒂固的家族梦想！世界世界观，家族梦！，家族梦！整案整案SLOGAN森兰绿地法式精装花园洋房产品定位品定位企划推广企划推广执行行PART:33月底：45#46#加推5月份：48#加推7月份：50#38#加推9月份：39#40#加推四季度：2期做好开盘筹备2012年年营销节奏奏-起起2012年年推广推广总精神精神3月底：5月份：7月份：9月份：-承承-转-合合起起2月底-3月底：树立新的豪宅形象备战2012首次推盘从温文尔雅的“家人1小时”家的温馨感至此淡化新的推广阶段新城碧翠需要体现豪宅的“豪”！更需要体现产品系的“尊享”！豪：产品的级别感尊：案场的仪式感享
82、：服务的上帝感前期概念前期概念导入入世界世界观家族梦家族梦世界级别的人居样本，为具有国际视野的人这是具有国际文化的家族传承媒体配合：媒体配合：1、户外高炮、大牌统一更新；2、案场包装更新；3、地产品、上海楼市4、网络一个一个摄影影计划划用于报广和所有销售道具，充分展示本案实景效果！一本楼一本楼书居住的信仰除了实用性，它还得足够有腔调！一个老一个老带新新计划划尊享会尊享会员卡，卡，锁定老客定老客户！吸纳已成交客户为尊享会会员推出小范围、高附加值活动或服务通过激励机制，鼓励客户带朋友参加（会员卡权益需做专题讨论商定）一次法国文化周法国大餐T台秀法国红酒+承承5月-7月传承第一阶段，线上：继续深化豪
83、宅形象；线下：持续的暖场小活动。如果第一步是告诉市场：我们是豪宅。那么，本阶段是告诉市场：我们“豪”在哪里！豪宅价豪宅价值剖析剖析5月房交会：打造成一场法国奢侈品展；媒体档次升级：LP地标、罗博报告活动升级：名车试驾、顶级雪茄品鉴、财富汇等。最能打动人的，永远是细节！线上上诉求求只有行家知道，造2层地下室的成本，是造1层的5倍！系列稿之两系列稿之两层地下室地下室种树容易，要找到孪生一般的树非常不易！系列稿之景系列稿之景观篇篇半个世纪后，才能判断一座房子的好坏！系列稿之建筑篇系列稿之建筑篇转转7月-8月底全年起关键作用的一次推盘去化速度决定一切！经过半年推广，豪宅形象建立。本阶段的企划首要任务，
84、是结合届时市场情况，运用更具销售力的诉求策略！让市场考验价值！新城碧翠，逆市热销*亿线上平面稿方向示意上平面稿方向示意买约210 花园洋房,送双层地下室媒介建议：1、报纸（新民晚报、晨报）2、户外大牌、高炮3、网络（搜房、百度乐居、搜狐焦点）5、案场围墙、楼体挂幅、道旗6、高端楼宇框架广告7、渠道：（1）星巴克、星级酒店软性书籍（2）高尔夫球场展览（3）商场巡展等（4）浦东、杨浦加油站私家车派发CD礼品1、启、启动全媒体全媒体战略，数量与略，数量与频率增加率增加1、餐巾纸盒作为一个可长期起到宣传效果、成本较低的道具，建议使用；2、音乐CD，内嵌广播广告。加油站据点：礼品派加油站据点：礼品派发合
85、合9月-年底快速去化库存，给1期一个完美的收尾。性价比是王道性价比是王道线上诉求方向示意：1、洋房的价值，别墅的享受！2、豪宅也可以很超值：买一层，得三层3、*元/ ,收藏森兰旁精装洋房媒体组合推广主题推广策略推广推广阶段划分段划分2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1239#40#加推48#加推45#46#加推50#38#加推树立高端形象深挖产品价值性价比策略价格及性价比世界观家族梦半个世纪后，才能判断一座房子好坏！买约210 花园洋房,送双层地下室洋房的价值，别墅的享受1、8块户外2、新闻晨报3、地产品4、网络1家1、8块户外2、新闻晨报3、地产品、上海楼市4、网络5、短信1、8块户外2、新民、新闻3、地产品上海楼市 LP地标、罗博报告4、网络3家1、8块户外2、新民、新闻3、地产品上海楼市 4、网络2家5、楼宇框架
