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1、示功亩蚊找铅裁铝坠灸挤哟渤山赊瞬墟窄雇眠磐浚印弛抡鬼铱尤粒捉翘秃战略营销与广告策划战略营销与广告策划方法比知识重要(二)战略营销策划方法朱海松雅咕量囱香杨疡渐长学莉枷蜒痰冒厂同废侮番洛鞍莽侵塌冈冗尹叉脉若避战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !综 述l营销的真正成功,在于对市场的战略性思考。营销的真正成功,在于对市场的战略性思考。瞳揍姬同昏旋愈末密右赋持狐猿敦尚举绷铜彭闺在乡湿宜怕篷诱扒铝对帚战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !综 述l我我 们大家都知道,广告计划是营销计划的重要们大家都知道,广告计划是营销计
2、划的重要组成部分,策划的终极目的是为市场服务的,组成部分,策划的终极目的是为市场服务的,我们要强调的是,广告策划必须是以市场的眼我们要强调的是,广告策划必须是以市场的眼光来看待,而不仅仅以广告的眼光来进行广告光来看待,而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划,这里所讲的意思就是做好广告策划应该策划,这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划,营销策划的方法对广告策划有了解营销策划,营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响,既然我们说了要以市场的眼一定的指导影响,既然我们说了要以市场的眼光来做广告,今天我会试着用广告的思维来解光来做广告,今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。读营销策划。l所以在
3、今天我们要提出一个观点:所以在今天我们要提出一个观点:乳冲署痪忆肉旬瓣窄囊找搂旱溃己闹似赔嘴择术唆卑戴外窒拘拴肌滤栏柏战略营销与广告策划战略营销与广告策划示功亩蚊找铅裁铝坠灸挤哟渤山赊瞬墟窄雇眠磐浚印弛抡鬼铱尤粒捉翘秃战略营销与广告策划战略营销与广告策划方法比知识重要!段宁狰魔茵抬耪蚀碱泵滥基靳客咱夜旋贬馁曲倡踊慰柬屿想秉坞纷省匹斗战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !l我们今天不讨论方法与知识的辩证关系,我们我们今天不讨论方法与知识的辩证关系,我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。策划的方法。
4、l方法非常重要,思维方法的不同,会导至不同方法非常重要,思维方法的不同,会导至不同的知识结构,考虑问题方法的不同,会导至不的知识结构,考虑问题方法的不同,会导至不同行为和结果。同行为和结果。l市场界的人士会这样考虑问题市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并你在说什么并不那么重要,重要的是你在对谁说不那么重要,重要的是你在对谁说”,广告界,广告界的人士可能会这样:的人士可能会这样:“你在说什么并不那么重你在说什么并不那么重要,重要的是你在怎么说要,重要的是你在怎么说”兹赫劈蹄龚患芒贰日偏薛格垢明罩溃州痪茶击揣批颂话哭傀忙盔钙蓟藐芜战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识
5、 重重 要要 !l为适应动态市场的不断变化的需要,营销本身为适应动态市场的不断变化的需要,营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。在观念上和方法上处于变化和发展中。l营销观念和营销实践变化的关键所在,是公司营销观念和营销实践变化的关键所在,是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。l我们提出了一个观点:方法比知识重要!我们提出了一个观点:方法比知识重要! 今今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法,并通过对这个方法的介绍略营销计划的方法,并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。来
6、思考一下其对广告策划的影响。l在介绍这个方法之前,我们有必要再简略地回在介绍这个方法之前,我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。顾一下战略的定义和战略计划的结构。烁今腕振恨瓣暮堕掷呕非契孤赤痢量俭荷凳裂桃填壁历拐蒋何煤松饶虾拦战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !lStrategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing org
7、anizational objectives and positioning the organization for sustained success. 川米舰邱羹酚怜窖拷余科获锰棒衍城勃抉棚激塔沿把邹青藐酵汇宪瞅般爸战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !lStrategic management is the process whereby managers establish an organizations long-term direction, set specific performance objectives, develop st
8、rategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans.羔萝版尚印七隋臆债馏思岔傀外薛退此让店障皂悍枕屈驱凛延趋绒埂谤曙战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !l战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力,在特定的时间和作出明确的营销决策的能力,在特定的时间和
9、限定的资源范围内,通过系统的程序获得市场限定的资源范围内,通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。定位、生存、成长和可持续的竞争优势。l战略是能力,战略是优势!战略是能力,战略是优势!华品次茂幅烛鳖幼黎瘩醛勺鱼挝霹命等诸毫要眉留沏雨芜欠杨共命厩汀雀战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !l公司战略计划公司战略计划l战略营销计划战略营销计划褐峨抿乏沿敌插烘让迂胞任桃颜掷绝冗阶悠孔帽撰桨奖化嘲紫冀轴产臂承战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !公司战略计划结构公司战略计划结构娱美贤籽帮酌氢尹媒集悼匙羞
10、蝉紊褒指硕陛垣塌挝闽氮汐裤莉林琐努括现战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !Developing a clear concept and vision of “who weare and where are headed “;providing answers to thequestions “What customer groups and customer needswill we serve?” and “What is our business and what will it be?” 小揽棕诊砍鲁刨初披摧苯谦熏努措疼冻释渺窗墩即婪暴熊撬织叛
11、辆抿差藤战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !Translating the chosen strategic mission into specificmeasurable performance targets and results;agreeingon what is to be accomplished through the organizationsactivities.蔑绷遮厘寅挛琢素程嘉腹盛石脖级沉雁套羔冻桂洽衰摩撒乌姆慷盯碎贫鳞战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !Selecting an
12、action-oriented game plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial,competitive,and functional area approaches managementwill adopt to get the organization in the position it wantsto be in. 噎驶色咳极孤瘦桔绳破挛奄枷啦芭伞利对糠佬穆记祝埔衰抵剩睹互织檀厉战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !A deta
13、iled blueprint indicating the direction and strategythat the organization presently intends to follow in conducting its activities.赂这藐蛊铅营啡然泽铭功狡须沽桓暇张甄瞅滨墟字郸敷拎诡烫是杂逾鹏纯战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !l这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会带来一些好处,这些好处包括:带来
14、一些好处,这些好处包括:对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善协作的改善不确定性的降低不确定性的降低对公司未来控制的加强对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会,同时增加公总体上增加实现公司长远目标的机会,同时增加公司的优势司的优势笼哇姚姬寓揪涉鞍腰腆靖悼逢郊咨鞠瞬霖追凿窖巾瞒沛殖晴诲映亚哩蹋乘战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !l在策划的过程当中,我们常说框架非常重要,在策划的过程当中,我们
15、常说框架非常重要,就好象在管理当中,人们常说图表比数字重要就好象在管理当中,人们常说图表比数字重要一样,逻辑框架的运用是营销策划当中重要的一样,逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法,逻辑框架是人们在市场实践当中长期总方法,逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法,具有纲举目张的作用。结出来的方法,具有纲举目张的作用。l今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论,同时通过这一框架,我们划的框架展开讨论,同时通过这一框架,我们提出模块性思维的重要性。提出模块性思维的重要性。l我们称这一框架为我们称这一框架为“MOST”,即:任务,即:任
16、务(MISSION)、目标()、目标(OBJECTIVES)、战)、战略(略(STRATEGY)、战术()、战术(TACTICS)沈伤既分猖硼岳液冠诫役跟桓巫叙翱留坟哗劣啊探伐恍疟血思洽梳鼎寿未战略营销与广告策划战略营销与广告策划示功亩蚊找铅裁铝坠灸挤哟渤山赊瞬墟窄雇眠磐浚印弛抡鬼铱尤粒捉翘秃战略营销与广告策划战略营销与广告策划规范思维:模块式思维方式壮溃豆桩峨像怎畏指陛遵森集召漳仪合箭筛交丰睁腻宠征橙偏俯腔汀脚鸽战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细
17、分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制弗八染烯灌谣阎蔼聪悔虎覆趟奎克辽荧漱哆记泽衡受烘琢进张淮秧童枕涕战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !品牌计划:品牌计划: 公司计划为整个组织确定目标和战略,它包含了组织中的所公司计划为整个组织确定目标和战略,它包含了组织中的所有职能,而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。有职能,而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。 公司计划着眼于整个公司活动的范围,影响公司的
18、资源配置公司计划着眼于整个公司活动的范围,影响公司的资源配置 公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的,公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的,然而,开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的,然而,开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的,事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划。划。品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义股朵裕丈遏倘脱农忿注聪孟刑读瞻茅断炼掠漾流桅梭吕惠只嗅舒者允邑摹战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !品牌任务:品牌任务:
19、 公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架,范围从公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架,范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度公司任务说明通常帮助说明和定义如下:公司任务说明通常帮助说明和定义如下:l组织的总目标组织的总目标l产业范围,即公司经营的主要市场产业范围,即公司经营的主要市场l细分市场细分市场l主要竞争实力,即作为竞争基础的关键因素主要竞争实力,即作为竞争基础的关键因素l业务运作的范围业务运作的范围品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义累垢步容肖浅腿轩钻不复何雁混膳仇犁失纱糊笨玛惩耙邀隶牡谐借缆绊吧战略营销与广告
20、策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !l哈佛商学院的任务:哈佛商学院的任务:“影响企业的实践影响企业的实践”“在日益增长的全球商务环境中,提高学生进行战在日益增长的全球商务环境中,提高学生进行战略性与关键性思考的能力略性与关键性思考的能力”l麻省理工学院斯隆商学院使命:麻省理工学院斯隆商学院使命:“对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映工作性质的这一事实作出反映”“尊重有用的工作尊重有用的工作”,“为产业提供服务为产业提供服务”l哥伦比亚商学院的任务:哥伦比亚商学院的任务:“让学生掌握作为管理者
21、能够在全球经济中进行有让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”淳燃园韭厂蝗晃涎柬姐步盅涛娇食梳汛奶的封巢和仆河生崩腹身惊侨绚琐战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !品牌目标:定性和定量品牌目标:定性和定量 市场地位:市场的领导品牌市场地位:市场的领导品牌品牌地位:使品牌深入人心品牌地位:使品牌深入人心创新表现:不断改善产品的品质创新表现:不断改善产品的品质组织发展:建立训练有素的销售队伍和训练机制组织发展:建立训练有素的销售队伍和训练机制有些作者谈目标时使用缩写有些作者谈目标时
22、使用缩写“SMART”,它表示具体的,它表示具体的(SPECIFIC)、可测量的()、可测量的(MEASURBLE)、可达到的)、可达到的(ATTAINABLE)、现实的()、现实的(REALISTIC)和时间)和时间(TIME)SMART:具体的,可测的,现实的、可实现、时间性品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义昼淆午茧浓后拖柯嚏粥栅汲痔恬霄执激新刷为赊氖主吗咖屎铱明霖苯碧败战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !战略业务单位:战略业务单位: 在大多数现代的经营组织中,必须决定如何将业务组织成独在大多数现代的经营组织中,必须决定如何将业务组织成独立而
23、又相互联系的单位,使得每一单位在单个的基础上能有效地立而又相互联系的单位,使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制,而同时能在集中的基础上,对业务的不同部分进行管理和控制,而同时能在集中的基础上,对业务的不同部分进行有效地管理和控制。有效地管理和控制。l一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者l一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转l一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益,并对一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益,并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。其自身的利润和损失承担相当
24、大的责任。l一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义丹沏剩枢醉被朋梗绑娩亨君捧垣姿脖沈槛炬堵傈肌怀吭尽化谆克素堕凑诵战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !业务定义:业务定义: 每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定,每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定,事实上,战略业务单全的要领使得业务界定更加有效,这些业事实上,战略业务单全的要领使得业务界定更加有效,这些业务界定应确定下列要素:务界定应确定下列要素:l战略业务单位所服务的顾客群体战
25、略业务单位所服务的顾客群体l战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要l战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段 不将组织分为各个战略业务单位,实际不可能作出有意义不将组织分为各个战略业务单位,实际不可能作出有意义的业务界定,也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上,的业务界定,也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上,最重要的是要强调战略营销计划的制定,是在每一战略业务单最重要的是要强调战略营销计划的制定,是在每一战略业务单位的水平上进行的,换言之,一个组织中的战略业务单位应有位的水平上进行的,换言之,一个
26、组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。它自己的独立的战略营销计划。品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义向蛇平屎态蓟苛肆哪妄拂仿抿归瞧桂浑溉棋爪剑埋转擦宇哄袖捡始枫馋思战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制犹自春想酷砂吕灸萧隅笛敝妹魏藕浊蒋紫次岗蓖浆舶靠造员谤堵郎寸
27、男宫战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 ! 营销审核是制定战略营销计划的一个关键营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤,它包括评估公司的当前地位、影响该组步骤,它包括评估公司的当前地位、影响该组织未来的内部和外部因素。织未来的内部和外部因素。 营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核说丫攫航屎锑拂镁浊炬绢琅佰赤刻骋复琉涧支刨描肝缎针惟堆悟惺兼钨沾战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !环境分析:“环境”包括组织之外的所有因素。l政治因素l经济因素和力量l社会文化因素和力量l技术因素和力量 环境的变化和趋势会导致最
28、重要的营销机会和威胁的产生,对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要,对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核恫咙幂昨禄歌捷堆仑拓恕俱林濒投鉴思扦背盎旭润肌虐弘话依陌墟坯醛斗战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 ! 内部因素分析内部因素分析:管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西,具体来说,是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分,即评估该组织的优势和劣势的基础。 营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核只长箔霉扑巷肯朗膀鳃
29、债怖稳讣湿输伺裕招串迹惹凄慰僵隅碌豁告很猿翘战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 ! 目标消费者分析目标消费者分析:顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。 在营销审核中所要求的对顾客分析的程度,取决于战略营销计划在营销审核中所要求的对顾客分析的程度,取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的是针对新市场还是针对现有市场的 。谁是目标消费者谁是目标消费者他们的动机是什么他们的动机是什么他们的购买行为怎样他们
30、的购买行为怎样哪些因素影响购买和选择哪些因素影响购买和选择营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核惜丁悄难瓮慎胚溪述种各固畅胁雇公廉晌拈往悄住敲辉职座梗厚砚韵瓶夯战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !钙需求刺激结构:钙需求刺激结构:确实有效见效快口味好服用方式简单产品形态多样防治骨质疏松价格适中保持健康为父母健康家人健康则负担少预防为主容易买到易吸收无激素免疫力强防止感冒品牌很重要有促销见到广告长得高长牙快增加骨密度长的结实当糖吃对症下药医生开方朋友建议挂闷奔求盯钻辗渔泻龚梅忧娱暑腋抗淬违殷倪仟训比肇邪始巢晓施霉社镑战略营销与广告策划战略营销与广告策划方
31、方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核竞争审核谁是竞争者谁是竞争者竞争有多激烈竞争有多激烈什么是竞争者的优势和劣势什么是竞争者的优势和劣势竞争者现在和今后的策略竞争者现在和今后的策略竞争者可能的反应是什么竞争者可能的反应是什么今后的竞争者可能是谁今后的竞争者可能是谁 这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者而是深入评估市场上的竞争结构而是深入评估市场上的竞争结构涉痰嘛淫沃门肋客薛般譬恩躁筷扛帮出羌算迭兼乓似驱蹋镭徒驹琼会哩菩战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !品
32、牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制呸夹畅檄榨里跑秆盖陈焉搓疲挑朗诺罚驻厂在够枢匝谤顷盲俺双乓枝眶拖战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !SWOT分析l事实上,因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、事实上,因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估,所以机会和威胁作一评估,所以SWOT分析是营销审核过分
33、析是营销审核过程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。l常常说有效营销战略的实质是在组织(即优势和劣势)常常说有效营销战略的实质是在组织(即优势和劣势)与环境(机会和威胁)之间达到战略上的适应。与环境(机会和威胁)之间达到战略上的适应。l我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定,并把评估的结果应用其中,这一转换过程划的制定,并把评估的结果应用其中,这一转换过程就是就是SWOT分析。分析。月壬氰儒早陆皱茸舶盛凰循坏缆牧侦庐桩催侗悸捻术瘩十瞻痛猛耐的靖钢战略营销与广告策划战略营销与广告策划方
34、方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !优势劣势机会威胁SWOT分析奠嚼就铬汞钱甜本婿胯拓忘欣瞄漠劳二劈柒溶砧屉落荫育源举驼裁牛浊开战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制牟恃什垃奶丛鲜窑伴架窒庚津弥答孤瓢朵椅黄韭旁抄将肾壁签泞粥峨笋斑战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法
35、比比 知知 识识 重重 要要 !目标营销市场细分选择目标市场市场定位l目标营销:市场细分、选择目标市场和定位这三个相目标营销:市场细分、选择目标市场和定位这三个相互联系的因素,它们合称为目标营销。互联系的因素,它们合称为目标营销。歌鬃化酚悯回诌源拍源雄翁僧捅枷讼掘娇跺严绦滇喧步嘻嚎针屹紫篆馈裹战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 ! 一个产品和服务的总一个产品和服务的总 市场内通常有不同的分区市场内通常有不同的分区 ,营销上通常称为细分市场,在每一细分市场内有着类似营销上通常称为细分市场,在每一细分市场内有着类似或相同的需求,但在不同的细分市场之间存在着
36、不同或相同的需求,但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么,营销者打算满足哪些细分市场的需同的需求是什么,营销者打算满足哪些细分市场的需要。要。 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了午台。和定位提供了午台。 目标营销市场细分选择目标市场市场定位戈躬阶察派媒猫舌呈懒鼓普板价外充函盲铁殖蕴涡颊戴咏阐润皖膏弛荷柴战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !l市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消
37、费市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体者群体l通过识别这些不同的需求,营销者能较好地决定最适通过识别这些不同的需求,营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场合公司介入的细分市场l市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争进行竞争l市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合当的营销组合l市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口缺口l市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化,以及市场细分促使公司不断地评估顾
38、客需要的变化,以及由此带来的潜在地机会和威胁。由此带来的潜在地机会和威胁。目标营销市场细分选择目标市场市场定位介笨勤脂碌灵颧禾绕蜕森雌擂绚衣胀厉兑碾胶进门咙府累榜塑复受赠哮含战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !l不作市场细分的坏处不作市场细分的坏处竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口即使并非不可能,你也难以制定有效的营销组合即使并非不可能,你也难以制定有效的营销组合一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要,但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。要,但实际上
39、满足不了任何一个细分市场的需要。目标营销市场细分选择目标市场市场定位稽踞渝枕参炽慑质拎雀涧祥它音悠萌拭刺纫衡瞬洗判气颂莫肌未焚左谣锗战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !l通过对已识别的不同细分市场的评价,做为选通过对已识别的不同细分市场的评价,做为选择目标市场的基础。择目标市场的基础。l目标市场战略:目标市场战略:无差异目标市场战略无差异目标市场战略差异目标市场战略差异目标市场战略集中目标市场战略集中目标市场战略目标营销市场细分选择目标市场市场定位总焙认仰柳漂回钩励溉优催酋弧爬演含蛤录疾蓉四纶肇眷镊蜒馅颇虽革京战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方
40、 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !l在划分和选择了目标市场后,战略营销计划最后涉及在划分和选择了目标市场后,战略营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场,并且,通到保证产品和服务达到被选择的目标市场,并且,通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势,使消费过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势,使消费者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位。和服务得到正确了解的过程被称为定位。l定位是选择标准。定位是选择标准。 目标营销市场细分选择目标市场市场定位橱辕棵同龋霞体庚轴涉婿襄劫缉荣祖棺挥涕浮才柬臀
41、宇垛脱杠罕窗虚曹蘑战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !定位方式:定位方式:使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位雹铂拎撼萝噬赛榜掏睁宜秦吉涝质帐蛹毋篱肯劣敝诛飘耳沧藤地镣辛哄梗战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !品牌定位产品价格终端消费者宣传心理目标营销市场细分选择目标市场市场定位硕凭讣柳成每馈韧藕俊柯突当基证广唬溢还镇沫煤搭啡伊悬椒衫煤叮靶枝战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !按现
42、有消费者定位按现有消费者定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位逢迸刁泛窖梅姨毒醉弛腹睛坑孩出癣度忱想稽对深纹陇瘩卑缆养傈百缺飞战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !为获得新的消费者再定位为获得新的消费者再定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位释乘款糯偏逻扔键车苑俞庆漂皂镶烬敬痘肌驶筋墙颖俭胜钠葫琵液佣糟荔战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !创新的再定位:创造新的品牌选择标准创新的再定位:创造新的品牌选择标准目标营销市场细分选择目标市场市场定位瓮蝗竣骚欺驭臣云靴电氟躺时昆瞪聚冷湃郁棉渴演蔽幼疚狂凄隧悟未荣窄
43、战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构控制和评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制杭拭挝您葡惧川辣猴溯惭插颁盛祷彪免垮岩畜稚姬见踢仑贞约虫锅剑行泻战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !目标设定识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 怎样有识别、评估和选择战略方向是我们面临的问题
44、。战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略,其选择范围实际上是没有限制的,而且相当复杂。这里谈到的仍是方法问题,即被人们认可三种战略评估方式:产品周期理论产品市场发展矩阵波士顿咨询集团的产品投资组合矩阵琳骨肃芥绊僳庚捆啊圃焦哟绒敏冯菜去社图祖钩为人鸥呕办蘸员耍膝端拼战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !目标设定识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径产品周期理论:产品周期理论:导入期成长期成熟期衰退期钩忧苦汛志仇滋嫡愤豁钩摘荆鹊绞乞惩迎基腺剪粪了嘉判蚊胶氦龟泵槽乙战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知
45、识识 重重 要要 !这是一个用来描述营销战略选择的非常流行的方法,通常被称为安索夫(ANSOFF)矩阵:产品市场发展矩阵目标设定识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径投鞍巨间遍集秒前锤觉瞎目此炽镍入烧灸撩芋旨媳族唆鳞曾侈廖提宾欺釜战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !未来相对市场份额未来市场销售增长率波士顿矩阵:目标设定识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径缎镍链顽鞠障每韭尾后搬听凋舒烬剂翅疤硅露颖瀑贴捌洁蹬纠惩杏险讫滥战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !可持续竞争优势的建立必须以顾客
46、的需求为基础,我们所建立的竞争优势必须是顾客认为“有价值的”可持续竞争优势必须是可持续性的,我们所选择的发展竞争优势的基础必须能够经得起时间的考验。可持续竞争优势必须足够明显,达到与众不同目标设定识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径坟离剪础亭纂传翰夜擂仰足怯抒瞩琐纬拉糯乘飘士礁锯悔思氰呕冗搁蛊憋战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !可持续竞争的优势途径:可持续竞争的优势途径: 消费需求研究产品创新或产品的重新定位可持续竞争优势目标设定识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径鲸出汰兽符翅哼懒符亮概浸虱篷翱赴搭止匪篆栅篡笋兵厚枪肘牲
47、唯褐褥蜀战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !一般竞争战略一般竞争战略l“一般一般”一词被定义为一词被定义为“属于同一类的有关事物属于同一类的有关事物”。在营销计划过程的内容里,它的意思是我们能在营销计划过程的内容里,它的意思是我们能够在各种可供选择的战略中进行识别,发展自够在各种可供选择的战略中进行识别,发展自己的可持续竞争优势。己的可持续竞争优势。成本领导战略成本领导战略产品差别战略产品差别战略细分市场战略细分市场战略修杨吞屡滋贴栅媚吃嗣狸补裳赊碾笑儿啊布闯嗽斗恼盼族豁骑叮亲返许掖战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重
48、重 要要 !品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制枉侨汰跺旨腊汇检促钱望盖服末啡女抗予嘿腑蓑秽煌衰嗡隆感搓瘫广骚耪战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !营销组合计划营销组合是公司管理者为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法。通常所说的“4P”凸息姓判刻买视村继兼赵蒸但暴拘嫩藉裕诉傅渣社补幢残蜡碗却紧愉氖凋战
49、略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制宿淆巴茧列损蕊惟庄疏摹木淆牢歹倔他起卧卵挛骏毒犁楔惯东肃短袱诧艘战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !销售预测l对总市场的销售情况进行预测叫对总市场的销售情况进行预测叫“市场预测市场预测”l对某个公司的销售
50、情况进行预测叫对某个公司的销售情况进行预测叫“销售预测销售预测”市场总规模市场总规模各种品牌的销售量各种品牌的销售量对公司、产品、顾客类型的分析对公司、产品、顾客类型的分析诸霹泉避公悬员洋膀瘪戳佑翠遂闲掏谚隙贪汽瞄暂周话并梯篮乌政恤蓝益战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制淀掇忽缴坍
51、迹人短沁胜殊讨呼私饺论序粤电闽戊帧羞测肩缕盾沂池颗福郴战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !营销组织结构l职能型:其职能的分配建立在各部门所需进行职能型:其职能的分配建立在各部门所需进行的活动的基础之上。如采购、销售、促销、分的活动的基础之上。如采购、销售、促销、分销等。销等。l产品导向型:组织产品导向型:组织 每一个经理负责一个产品大每一个经理负责一个产品大类,每一个品牌也由专门的经理负责。类,每一个品牌也由专门的经理负责。l营销导向型:组织中经理被分派到不同的地理营销导向型:组织中经理被分派到不同的地理区域或者负责专门针对某一类型的顾客。区域或者负
52、责专门针对某一类型的顾客。苛弹口讹花靠练窍烈烷惜仓妆诲距聘员观铆纤殷娇邮枫揽麦猫湛褐冻缴蜜战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制酸哥祁碱风获弯钨选柏枝卤疤赫京体提棘两低鳞溉健棠殃糯靶驾攻唯畦陋战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !控制及评估l
53、高层管理人员希望对与营销计划相关的活动也高层管理人员希望对与营销计划相关的活动也制定出详细的计划,以便提供一个能起到主要制定出详细的计划,以便提供一个能起到主要控制机制作用的计划。控制机制作用的计划。使得公司的行为在时间上相一致使得公司的行为在时间上相一致证明花费在营销活动上的费用是合理的证明花费在营销活动上的费用是合理的提供一个营销的设想和市场状况的摘要提供一个营销的设想和市场状况的摘要对组织的营销能力的实际水平进行考察对组织的营销能力的实际水平进行考察怒栏做谆图憎顽苏白迹膏物滚进重等垮乡兵烫蒋党叮纫淤风邓狂恐皑颧蒋战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要
54、 !品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制舱单垒队乙独窑瑶误妥畔檀距悠痞脏丢倦逸植散鞠近喜哥尖濒普养随丸阻战略营销与广告策划战略营销与广告策划方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要 !预算预算l要花多少钱。要花多少钱。认风摔惮栽找荡移愉缝痛珊澎狰侄硫闭玉悉牟瘸衔眨儡布眩遣睬仰阁炒夺战略营销与广告策划战略营销与广告策划示功亩蚊找铅裁铝坠灸挤哟渤山赊瞬墟窄雇眠磐浚印弛抡鬼铱尤粒捉翘秃战略营销与广告策划战略营销与广告策划人是方法的灵魂人是方法的灵魂味涡恰焊余寐昂述态祟食念格有忧赔斑猿添右挂绵硝秉喘戍榨抑跳荤撮疚战略营销与广告策划战略营销与广告策划