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1、1现代医院形象策划现代医院形象策划第一章第一章 医院形象概述医院形象概述2本章主要内容本章主要内容导导 论论医院形象的构成要素医院形象的构成要素医院形象的特征及功能医院形象的特征及功能医院形象策划医院形象策划3本章学习要求本章学习要求掌握掌握医院形象和医院形象学的概念医院形象和医院形象学的概念医院形象的构成要素及概念医院形象的构成要素及概念医院形象的特征、功能医院形象的特征、功能医院形象策划的概念、原则医院形象策划的概念、原则熟悉熟悉医院形象各要素的含义医院形象各要素的含义医院形象特征的含义医院形象特征的含义了解了解l研究医院形象的背景研究医院形象的背景l医院形象的分类医院形象的分类4 第一节
2、第一节 导导 论论一、医院形象与医院形象学一、医院形象与医院形象学（一）医院形象（一）医院形象1 1、形象：指能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿、形象：指能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。态。 2、医院形象、医院形象: 就是与医院相关的社会公众（包括病人、就是与医院相关的社会公众（包括病人、本院职工、兄弟单位、社区、政府、新闻传媒以及其本院职工、兄弟单位、社区、政府、新闻传媒以及其他公众）对医院总的看法与评价，是医院综合服务水他公众）对医院总的看法与评价，是医院综合服务水平与能力的外在体现。平与能力的外在体现。53 3、医院形象的分类、医院形象的分类内在形象和外在形象内在形象和外在
3、形象实态形象和虚态形象实态形象和虚态形象内部形象和外部形象内部形象和外部形象正面形象与负面形象正面形象与负面形象直接形象和间接形象直接形象和间接形象6（二）医院形象学（二）医院形象学 医院形象学：医院形象学：是研究医院形象的本质、是研究医院形象的本质、特征、作用及其发展变化规律的学科。特征、作用及其发展变化规律的学科。72 2、研究范畴、研究范畴l医院形象的一般概念医院形象的一般概念l医院形象的特征医院形象的特征l医院形象的内容医院形象的内容l医院形象的定位医院形象的定位l医院形象的策划医院形象的策划l医院形象的调研与评估医院形象的调研与评估l医院形象的传播医院形象的传播8二、研究医院形象的背
4、景二、研究医院形象的背景1、市场经济体制的建立提供良好氛围、市场经济体制的建立提供良好氛围2、市场竞争中获得主动权、市场竞争中获得主动权3、为了给群众提供优质的医疗卫生服务、为了给群众提供优质的医疗卫生服务4、精神文明建设的需要、精神文明建设的需要5、医院经营管理的需要、医院经营管理的需要6、企业形象策划的发展提供借鉴、企业形象策划的发展提供借鉴9第二节第二节 医院形象的构成要素医院形象的构成要素一、医院形象的构成要素：一、医院形象的构成要素：是指构成医院形是指构成医院形象的各个个体因素。也就是医院形象包象的各个个体因素。也就是医院形象包含的内容。含的内容。二、医院形象的构成要素二、医院形象的
5、构成要素服务形象服务形象员工形象员工形象建筑形象建筑形象环境形象环境形象公益形象公益形象质量形象质量形象 技术形象技术形象设备形象设备形象管理形象管理形象医德形象医德形象10（一）质量形象（一）质量形象1 1、质量形象、质量形象：质量形象是公众对医院医疗质量形象是公众对医院医疗质量的印象和评价。质量的印象和评价。2 2、质量、质量：质量指产品和服务的优劣程度，质量指产品和服务的优劣程度，它是满足规定和顾客潜在需要的特征总它是满足规定和顾客潜在需要的特征总和。和。规定规定潜在需要潜在需要11（二）技术形象（二）技术形象1 1、技术形象：、技术形象：是公众对医院诊疗能力和是公众对医院诊疗能力和业务
6、水平的印象与评价。业务水平的印象与评价。诊疗能力：诊疗能力：指医务人员或医疗单位具指医务人员或医疗单位具备相应专业职务或相应级别对疾病诊备相应专业职务或相应级别对疾病诊断治疗所达到的要求。断治疗所达到的要求。诊疗能力是医院的核心能力诊疗能力是医院的核心能力技术形象是塑造医院形象的核心技术形象是塑造医院形象的核心 12（三）设备形象（三）设备形象 设备形象：是公众对医疗设备在诊疗活动设备形象：是公众对医疗设备在诊疗活动中所体现的价值的一种印象与评价。中所体现的价值的一种印象与评价。医疗设备是医院进行医疗活动的重要物医疗设备是医院进行医疗活动的重要物质资源和可靠保证质资源和可靠保证设备形象是塑造医
7、院形象的必备条件设备形象是塑造医院形象的必备条件塑造设备形象注重设备使用质量管理塑造设备形象注重设备使用质量管理13（四）管理形象（四）管理形象 1 1、管理形象：、管理形象：是公众在医院接是公众在医院接受治疗或参与和医院相关的政受治疗或参与和医院相关的政治、经济、文化活动中，对医治、经济、文化活动中，对医院管理水平总的认识与评价院管理水平总的认识与评价。2、医院管理：医院管理：是按照医院工作的是按照医院工作的客观规律，运用管理理论和方客观规律，运用管理理论和方法，对人、财、物、信息、时法，对人、财、物、信息、时间等资源，进行计划、组织、间等资源，进行计划、组织、协调、控制，充分发挥整体运协调
8、、控制，充分发挥整体运行功能，以取得最佳综合效益行功能，以取得最佳综合效益的管理活动过程。的管理活动过程。 管理形象是医院形管理形象是医院形象的基础，通过医象的基础，通过医院形象的其他构成院形象的其他构成要素来体现要素来体现。14 （五）医德形象（五）医德形象 1 1、医德形象：、医德形象：是公众对医务人是公众对医务人员在医疗活动中所表现出来的员在医疗活动中所表现出来的职业道德风貌的看法与评价。职业道德风貌的看法与评价。 2 2、医德：、医德：是医务人员的道德意是医务人员的道德意识和道德行为的具体标准，是识和道德行为的具体标准，是指医务人员进行医疗活动的思指医务人员进行医疗活动的思想和行为准则
9、。想和行为准则。15（六）服务形象（六）服务形象 服务形象：服务形象：是公众对医院在医疗活动中向患者提供是公众对医院在医疗活动中向患者提供服务的总的看法和评价。服务的总的看法和评价。 良好的服务质量形象，它是塑造医院形象的基础。良好的服务质量形象，它是塑造医院形象的基础。 规范的治疗规范的治疗热情的态度热情的态度文明的语言文明的语言周到的服务周到的服务16（七）员工形象（七）员工形象 员工形象员工形象: :是医院的医务人员、行政管理人员以及后勤是医院的医务人员、行政管理人员以及后勤人员的文化修养、技术水平、职业道德、精神状态、仪容人员的文化修养、技术水平、职业道德、精神状态、仪容仪表、言谈举止
10、等在公众心目中总的印象和评价。仪表、言谈举止等在公众心目中总的印象和评价。塑造医院形象的关键在人，医院的每位员工既是医院形象的塑造医院形象的关键在人，医院的每位员工既是医院形象的塑造者，又是形象传递的媒体塑造者，又是形象传递的媒体。17（八）建筑形象（八）建筑形象 建筑形象：是公众对医院建筑形态与功能的评价建筑形象：是公众对医院建筑形态与功能的评价 医院建筑形象是医院的外在形象医院建筑形象是医院的外在形象 医院建筑要以病人为中心，让病人方便、舒医院建筑要以病人为中心，让病人方便、舒心心18（九）环境形象（九）环境形象 环境形象是公众对医院服务环境的一种评价。环境形象是公众对医院服务环境的一种评
11、价。环境形象是塑造医院形象的第一印象环境形象是塑造医院形象的第一印象19（十）公益形象（十）公益形象 公益形象是医院在各种公益活动中所表现出来的公益形象是医院在各种公益活动中所表现出来的形象。形象。l美誉度美誉度良好的公益形象良好的公益形象l知名度知名度 良好的公益形象有利于提高医院的美誉度和知名度良好的公益形象有利于提高医院的美誉度和知名度20一、医院形象的特征一、医院形象的特征1 1、综合性、综合性2 2、相对稳定性、相对稳定性3 3、可变性（动态性）、可变性（动态性）4 4、传播性、传播性5 5、无形资产性、无形资产性6 6、整体性、整体性 第三节第三节 医院形象的特征及功能医院形象的特
12、征及功能21二、医院形象的功能二、医院形象的功能（一）概念：医院形象功能是指医院（一）概念：医院形象功能是指医院形象对社会、对医院发挥的积极独形象对社会、对医院发挥的积极独特的作用和功效。特的作用和功效。功能大小与医院形象优劣成正比功能大小与医院形象优劣成正比外部（社会功能）、内部功能外部（社会功能）、内部功能22 二、外部（社会）功能二、外部（社会）功能 社会功能：指医院形象对社会发挥的作用和功效。社会功能：指医院形象对社会发挥的作用和功效。23三、内部功能三、内部功能 内部功能指医院形象对医院本身发挥的作用和功效。内部功能指医院形象对医院本身发挥的作用和功效。24一、概念一、概念1 1、策
13、划：是计划、打算、安排的意思，是对未来的筹谋、谋策划：是计划、打算、安排的意思，是对未来的筹谋、谋划，是制定计谋及办法的过程。划，是制定计谋及办法的过程。 古语：擘古语：擘画画、策、策画画、 “凡事凡事预预则立，不则立，不预预则废则废”2 2、医院形象策划：、医院形象策划：是指通过相关理论的整体运作，把医院经是指通过相关理论的整体运作，把医院经营管理和医院精神文化传达给社会公众，使社会公众产生认营管理和医院精神文化传达给社会公众，使社会公众产生认同感，树立良好的医院形象，进而达到提高经济效益和社会同感，树立良好的医院形象，进而达到提高经济效益和社会效益的目的。效益的目的。3 3、医院形象策划系
14、统（、医院形象策划系统（Corporate Identity SystemCorporate Identity System，CIS CIS ）：）：统一而独特的医院理念和以医院理念为指导的行为活动统一而独特的医院理念和以医院理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现医院形象的系统，又叫医院识别系及视觉设计所构成的展现医院形象的系统，又叫医院识别系统统 。第四节第四节 医院形象策划医院形象策划25二、医院形象策划的基本原则二、医院形象策划的基本原则实事求是的原则实事求是的原则 诚实是最好的策略诚实是最好的策略 科学性原则科学性原则 以科学理论和科学事实作为依据以科学理论和科学事实作为依据进行策
15、划进行策划 服务性原则服务性原则 服务是形象策划的核心服务是形象策划的核心对社会公众负责的原则对社会公众负责的原则 以公众利益作为策划的出发点以公众利益作为策划的出发点与社会发展相协调的原则与社会发展相协调的原则 与经济文化发展水平适应与经济文化发展水平适应1、北京市丰台区疾病预防控、北京市丰台区疾病预防控制中心皮肤性病防治中心自称制中心皮肤性病防治中心自称是是“唯一一家由政府开办的性唯一一家由政府开办的性病防治专业机构病防治专业机构”的广告，被的广告，被丰台工商罚款丰台工商罚款5000元。元。 2、北京市崇文区红十字会东、北京市崇文区红十字会东华医院在网上发布医疗广告，华医院在网上发布医疗广
16、告，宣传了宣传了“王王，主任医师、博，主任医师、博士生导师，中国中医药学会脑士生导师，中国中医药学会脑病委员会主任、研究员病委员会主任、研究员”等内等内容，经查是杜撰出来的。崇文容，经查是杜撰出来的。崇文工商分局对其做出责令立即停工商分局对其做出责令立即停止违法行为，消除影响，罚款止违法行为，消除影响，罚款50000元的处罚。元的处罚。 26图图1-4-1 1-4-1 医院形象策划系统（医院形象策划系统（CISCIS）构成图）构成图视觉识别系统（视觉识别系统（VIS）医院形象策划系统（医院形象策划系统（CIS）理念识别系统（理念识别系统（MIS）行为识别系统（行为识别系统（BIS）三、医院形象
17、策划系统（三、医院形象策划系统（CIS）27（一）理念识别系统（一）理念识别系统（ Mind Identity System Mind Identity System ，MISMIS） 概念概念： MISMIS是指得到社会普遍认同的、体现医是指得到社会普遍认同的、体现医院自身个性特征的、促使并保持其正常运作以及长院自身个性特征的、促使并保持其正常运作以及长足发展而构建的反映整个医院明确的经营意识的价足发展而构建的反映整个医院明确的经营意识的价值体系。值体系。28（二）医院行为识别系统（二）医院行为识别系统（ Behavior Identity SystemBehavior Identity System， BISBIS） 概念概念：BISBIS是传达医院理念的行为表现，是传达医院理念的行为表现，也是反映医院形象的外在体现。也是反映医院形象的外在体现。 29（三）医院视觉识别系统（三）医院视觉识别系统（ Visual Identity SystemVisual Identity System， VISVIS） 概念：概念： VISVIS是医院向社会领域全方位传达是医院向社会领域全方位传达精神理念的视觉形式和操作器具。精神理念的视觉形式和操作器具。30
