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1、广告管理案例评析广告管理案例评析案例一：案例一：“KENT”从龟山电视塔撤走从龟山电视塔撤走一、案例简介：一、案例简介： 1992 1992年年5 5月，香港东方广告有限公司与电视塔签订广告合同，将月，香港东方广告有限公司与电视塔签订广告合同，将“KENTKENT”（健牌香烟）的（健牌香烟）的广告做到塔上，合同期广告做到塔上，合同期3 3年。全国有年。全国有3030多家新闻媒体对此进行了报道，武汉市民也纷纷议论，多家新闻媒体对此进行了报道，武汉市民也纷纷议论，认为：认为：“KENTKENT”广告做到龟山电视塔上明显危害公共道德，也损害了这个城市的文明形象。广告做到龟山电视塔上明显危害公共道德，
2、也损害了这个城市的文明形象。19931993年年1212月月1818日，在日，在“第四届全国吸烟与健康学术会议第四届全国吸烟与健康学术会议”上，卫生部长指出：湖北龟山电视上，卫生部长指出：湖北龟山电视台上的台上的“KENTKENT”广告不除，将取消武汉市评选全国卫生城市的资格。最后，湖北龟山电视台广告不除，将取消武汉市评选全国卫生城市的资格。最后，湖北龟山电视台广告开发中心提前十一个月终止了与香港东方广告有限公司签订的合同，并付出了广告开发中心提前十一个月终止了与香港东方广告有限公司签订的合同，并付出了10%10%的违约的违约金。洋烟广告金。洋烟广告“KENTKENT”终于从龟山电视台悻悻撤走
3、。终于从龟山电视台悻悻撤走。二、相关广告管理法律、法规二、相关广告管理法律、法规 根据根据广告法广告法第第十八条的规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。十八条的规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候、影剧院、会议厅堂体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须禁止在各类等候、影剧院、会议厅堂体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明标明“吸烟有害健康吸烟有害健康”。 另外，根据另外，根据广告法广告法第三十二条，对户外广告管理的规定，下列公共场所或者有下列情第三十二条，对户外广告管理的规定，下列公共场所或者有下列情形的，不得设置
4、户外广告：利用交通安全设施、交通标志的形的，不得设置户外广告：利用交通安全设施、交通标志的；影响市政公共设施、；影响市政公共设施、交通安全标交通安全标志使用的；志使用的；妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的；妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的；国家机关、文物保护单位和名胜风景点国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；当地县级以上人民政府禁止设置户外广告的区域。的建筑控制地带；当地县级以上人民政府禁止设置户外广告的区域。案例二：案例二：“兰贵人牛奶面容嫩白露兰贵人牛奶面容嫩白露”化妆品违法广告案化妆品违法广告案一、案例简介：一、案例简介： 1996 1996年年8 8月，月，广州日报
5、广州日报、南方周末南方周末、广东电视周报广东电视周报等报纸纷纷发布了南京中美等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的圣大保健品公司的“兰贵人牛奶面容嫩白露兰贵人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告，称：的大幅或整版广告，称：“兰贵人兰贵人牛奶面容牛奶面容嫩白露嫩白露为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底：一、它从根本上解决了黄色人种消除黑为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底：一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。二、使用兰贵人斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。二、使用兰贵人牛奶面容嫩白露牛奶面容嫩白露后，可使粗糙、枯黄、晦后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白、
6、容光焕发暗的皮肤逐渐变得自然嫩白、容光焕发”配合上述内容，广告中还以配合上述内容，广告中还以“雀斑不见了雀斑不见了”、“黑黑子不见了子不见了”、“色斑皱纹消失了色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了粉刺没有了”为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后照片和本人自述，其中有前后照片和本人自述，其中有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上消除了化妆品四套后，雀斑基本上消除了”，“长期使用增白霜，结果皮肤不仅没变白，反而越来越粗长期使用增白霜，结果皮肤不仅没变白，反而越
7、来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白糙，使用该产品后，皮肤越来越白”等表示。等表示。二、相关广告管理法律、法规二、相关广告管理法律、法规 根据根据广告法广告法第第十九条的规定，食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项，十九条的规定，食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易于药品混淆的用语。并不得使用医疗用语或者易于药品混淆的用语。 发布化妆品广告，除了要遵循发布化妆品广告，除了要遵循广告法广告法的规定外，还要根据的规定外，还要根据化妆品广告管理办法化妆品广告管理办法中中的规定：发布化妆品广告应提交的相应证明文件；化妆品广告中禁止出现的内容，如的规定：发
8、布化妆品广告应提交的相应证明文件；化妆品广告中禁止出现的内容，如禁止进行禁止进行虚假夸大宣传；禁止使用他人名义保证或者暗示方法使人误解其效用；禁止宣传疗效；禁止贬虚假夸大宣传；禁止使用他人名义保证或者暗示方法使人误解其效用；禁止宣传疗效；禁止贬低同类产品；禁止使用绝对化语言；禁止使用相关数据。低同类产品；禁止使用绝对化语言；禁止使用相关数据。案例三：案例三： “益安宁益安宁”因虚假宣传被责令停售因虚假宣传被责令停售一、案例简介：一、案例简介：20102010年年1 1月月1212日，四川省食品药品监督管理局发出通报，同溢堂药业有限公司生产的日，四川省食品药品监督管理局发出通报，同溢堂药业有限公
9、司生产的“益安宁丸益安宁丸”，因在广告宣传中涉嫌误导消费者，被责令停止在四川省范围内进行销售。，因在广告宣传中涉嫌误导消费者，被责令停止在四川省范围内进行销售。 “益安宁益安宁”荒唐的宣传内容：荒唐的宣传内容： 益安宁益安宁 于于19941994年传入祖国大陆，由于其疗效确切，深得许多老年传入祖国大陆，由于其疗效确切，深得许多老革命家、老红军的推崇，经我国卫生部临床药理基地、中国中医研究院附院、北京西苑医院、北京革命家、老红军的推崇，经我国卫生部临床药理基地、中国中医研究院附院、北京西苑医院、北京广安门医院等二十多家科研和医疗单位万例临床验证，其对冠心病包括心绞痛、心肌梗塞、心律失广安门医院等
10、二十多家科研和医疗单位万例临床验证，其对冠心病包括心绞痛、心肌梗塞、心律失常、早搏及伴发的常、早搏及伴发的“三高症三高症”和脑梗塞、脑血栓、脑出血后遗症，以及诸多疾病均有显著疗效，和脑梗塞、脑血栓、脑出血后遗症，以及诸多疾病均有显著疗效，总总有效率高达有效率高达93.8%93.8%；冠心病临床治愈率；冠心病临床治愈率91%91%，年累积复发率几乎为，年累积复发率几乎为0 0，且无有关不良反应。，且无有关不良反应。 “益安宁益安宁”于于19931993年经英国皇家医学院科学检测和香港中医临床验证，其质量、功效均年经英国皇家医学院科学检测和香港中医临床验证，其质量、功效均居同类居同类药品领先水平药
11、品领先水平，获得了香港中医学会，获得了香港中医学会“中成药最新成果奖中成药最新成果奖”。 “益安宁益安宁”自上市销售至今，已在世界三十多个国家和地区自上市销售至今，已在世界三十多个国家和地区成功治愈了三百多万不同症型的心成功治愈了三百多万不同症型的心脑血管病患者脑血管病患者。各国康复者对该产品给予很高的评价各国康复者对该产品给予很高的评价美籍华人著名企业家李光廷、化学家林若美籍华人著名企业家李光廷、化学家林若兰及诺贝尔奖获得者著名物理学家杨振宁；印尼前总统苏哈托、新加坡前总理李光耀等都曾亲身受兰及诺贝尔奖获得者著名物理学家杨振宁；印尼前总统苏哈托、新加坡前总理李光耀等都曾亲身受益，他们致电、致
12、函表示感谢，或题词舒怀。益，他们致电、致函表示感谢，或题词舒怀。 二、相关广告管理法律、法规二、相关广告管理法律、法规 “益安宁丸（国药准字：益安宁丸（国药准字：Z20063087）”在药品广告宣传过程中，擅自扩大药品功能主治在药品广告宣传过程中，擅自扩大药品功能主治范围，绝对化疗效承诺等严重欺骗和误导消费者。范围，绝对化疗效承诺等严重欺骗和误导消费者。根据根据广告法广告法第十四条的规定，药品、医疗器械广告不得有下列内容：第十四条的规定，药品、医疗器械广告不得有下列内容：(一一)含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的；含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的；(二二)说明治愈率或者有效率的；
13、说明治愈率或者有效率的；(三三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；(四四)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；(五五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。法律、行政法规规定禁止的其他内容。根据根据药品广告审查发布标准药品广告审查发布标准第六条规定，药品内容的宣传，应当以国务院食品药品监督第六条规定，药品内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、管理部门
14、批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。观点等内容。案例四：案例四：“1元泰国游元泰国游”？当心天上掉？当心天上掉“陷阱陷阱”一、案例简介：一、案例简介：广州某旅行社日前推出广州某旅行社日前推出“1元泰国游元泰国游”，因广告宣传失实和涉嫌，因广告宣传失实和涉嫌“低于成本价销售低于成本价销售”引发不正引发不正当竞争，当竞争，4月月7日被广东省旅游局紧急叫停。（据日被广东省旅游局紧急叫停。（据2005年年4月月9日日北京青年报北京青年报） 据了解，广州市民目前参团前往泰国旅游，以普通标准据了解，广州市民目前参团前往泰国旅游，以普通标准5天团为例，往返
15、机票天团为例，往返机票1000元左右，再元左右，再加上数百元的三至四星级酒店住宿、餐饮、旅游景点门票等各项费用，大概需要一加上数百元的三至四星级酒店住宿、餐饮、旅游景点门票等各项费用，大概需要一 千几百元。某千几百元。某旅行社推出的旅行社推出的“一元泰国游一元泰国游”，售价不足成本的千分之一，是不符合旅游市场规律的。据反映，有，售价不足成本的千分之一，是不符合旅游市场规律的。据反映，有些游客前往报名时，前台销售人员要求还需缴纳些游客前往报名时，前台销售人员要求还需缴纳600多元自费项目，并且机场税、签证费用全由游多元自费项目，并且机场税、签证费用全由游客自己承担。显然，客自己承担。显然，“一元
16、游泰国一元游泰国”的虚假广告诱导了广大游客。的虚假广告诱导了广大游客。 4月月9日日羊城晚报羊城晚报报道，家住广州越秀中路的市民朱先生反映，报道，家住广州越秀中路的市民朱先生反映，“1元泰国游元泰国游”除了要交纳所除了要交纳所谓的谓的“1元团费元团费”之外，还必须支付签证费之外，还必须支付签证费300元和机场税元和机场税258元，出发前还必须交给导游元，出发前还必须交给导游600元用于元用于在泰国在泰国“森林骑大象森林骑大象”、吃、吃“皇帝餐皇帝餐”和游玩和游玩“桂河桥桂河桥”。至于。至于“导游小费导游小费”，规定为每天，规定为每天20元港元港币，币，6天天120元港币，加上回程在香港散团，从
17、香港回广州的费用游客要自己承担，整个行程至少花元港币，加上回程在香港散团，从香港回广州的费用游客要自己承担，整个行程至少花费费1400元。元。 二、相关广告管理法律、法规二、相关广告管理法律、法规 根据根据广告法广告法第第四条的规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。四条的规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 另据另据旅游管理条例实施细则旅游管理条例实施细则，旅游广告中表述旅游服务价格和收费的，应当明确价格，旅游广告中表述旅游服务价格和收费的，应当明确价格和收费所包含的项目、主要内容及其标准；表述旅游线路、项目、时间等内容应当清楚明确，和收费所包含的项目、主要内容及
18、其标准；表述旅游线路、项目、时间等内容应当清楚明确，不得使用模糊、不确定的词语等具体要求。不得使用模糊、不确定的词语等具体要求。案例五：千元案例五：千元“典藏版劳力士典藏版劳力士”广告网上泛滥广告网上泛滥一、案例简介：一、案例简介： 据据中国消费者报中国消费者报2010032420100324期，期，近一段时间，消费者登录某文学网站时会不断收到一则弹出窗近一段时间，消费者登录某文学网站时会不断收到一则弹出窗口广告：口广告：“典藏版劳力士，瑞士原装机芯，香港制造，限量典藏版劳力士，瑞士原装机芯，香港制造，限量999只，价格只，价格2988元，网上订购元，网上订购1188元元”真会有如此便宜的劳力
19、士手表？对此问题，工作人员解释说：真会有如此便宜的劳力士手表？对此问题，工作人员解释说：“产品是公司直接从瑞士进口，产品是公司直接从瑞士进口，避免了商场专卖店几十万元的高昂铺租和运营费用，也避免了各个销售环节及国内代理商的代理费用，避免了商场专卖店几十万元的高昂铺租和运营费用，也避免了各个销售环节及国内代理商的代理费用，免掉了昂贵的奢侈品关税，大幅度降低了销售成本，所以才会这么便宜。免掉了昂贵的奢侈品关税，大幅度降低了销售成本，所以才会这么便宜。”而记者致电劳力士而记者致电劳力士（Rolex）上海服务中心，工作人员告诉记者，这些所谓香港制造的典藏版劳力士肯定都是假货，劳）上海服务中心，工作人员
20、告诉记者，这些所谓香港制造的典藏版劳力士肯定都是假货，劳力士手表肯定不会卖这个价格。力士手表肯定不会卖这个价格。除了所谓的典藏版劳力士之外，不少网上购物商城公开售卖假劳力士手表，并称可提供授权证书、除了所谓的典藏版劳力士之外，不少网上购物商城公开售卖假劳力士手表，并称可提供授权证书、发票、官方保证书。记者致电其中一个网站询问，一名男子对记者保证说：提供的授权证书品相上乘发票、官方保证书。记者致电其中一个网站询问，一名男子对记者保证说：提供的授权证书品相上乘在天涯论坛中，一个网友不无幽默地写道：在天涯论坛中，一个网友不无幽默地写道：“这种所谓的劳力士手表以前经常在火车站附近的地这种所谓的劳力士手
21、表以前经常在火车站附近的地摊、小批发市场看到，只要二三百元，想不到上了网，价值一下飙升到了千元。摊、小批发市场看到，只要二三百元，想不到上了网，价值一下飙升到了千元。”记者在记者在Google上输入关键词上输入关键词“典藏版劳力士典藏版劳力士”，得到，得到5万多条搜索结果，在百度上的相关搜索结万多条搜索结果，在百度上的相关搜索结果多达果多达14万多条，搜索万多条，搜索LV等知名品牌关键词也得到大量销售价格远低于市场价的网上品牌专卖店。等知名品牌关键词也得到大量销售价格远低于市场价的网上品牌专卖店。 “香港典藏版劳力士中国唯一官方指定推广网站”二、案例评述二、案例评述 假冒伪劣产品广告泛滥、非法
22、性药品广告屡禁不止，暴露出互联网广告管理上的软肋。记者假冒伪劣产品广告泛滥、非法性药品广告屡禁不止，暴露出互联网广告管理上的软肋。记者就典藏版劳力士广告发布问题联系了某网站。其市场部工作人员向记者表示，网站没有对广告就典藏版劳力士广告发布问题联系了某网站。其市场部工作人员向记者表示，网站没有对广告主的产品质量审查的权力，也没有接到厂商和消费者关于假冒仿制产品的投诉。当记者追问如主的产品质量审查的权力，也没有接到厂商和消费者关于假冒仿制产品的投诉。当记者追问如果消费者买到假货，是不是可以向网站投诉并索赔时，工作人员表示网站并不负责。果消费者买到假货，是不是可以向网站投诉并索赔时，工作人员表示网站
23、并不负责。业内人士认为，由于目前我国还没有形成完善的对网络广告进行从制作到发布的全过程跟业内人士认为，由于目前我国还没有形成完善的对网络广告进行从制作到发布的全过程跟踪和监控机制，一些不法经营者将虚假广告转移到了互联网上，而消费者也屡屡上当。踪和监控机制，一些不法经营者将虚假广告转移到了互联网上，而消费者也屡屡上当。一旦消费者受骗之后，在网络上发布广告的广告主却难于查找，自身权益很难得到维护。一旦消费者受骗之后，在网络上发布广告的广告主却难于查找，自身权益很难得到维护。中国消费者协会律师邱宝昌告诉记者，在报刊杂志、广播、电视三大传统媒体，中国消费者协会律师邱宝昌告诉记者，在报刊杂志、广播、电视三大传统媒体，广告法广告法明明确了广告主、广告经营者、广告发布者的职责和权限，广告监管明确，但在互联网上人人都可确了广告主、广告经营者、广告发布者的职责和权限，广告监管明确，但在互联网上人人都可以发布广告信息，网络信息发布的资格条件极大降低，同时由于网络广告发布数量庞大，目前以发布广告信息，网络信息发布的资格条件极大降低，同时由于网络广告发布数量庞大，目前没有对网上信息发布作全面的资格审查和许可，发布网络广告几乎没有门槛。没有对网上信息发布作全面的资格审查和许可，发布网络广告几乎没有门槛。 网络广告的罪与罚
