南京新街口海华大厦租赁报告88P09年

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1、南京海华大厦租赁报告南京海华大厦租赁报告2009.9.25PART ONE 任务一.南京写字楼市场基本情况调研分析；二.海华大厦约26000平米写字楼的租金测算； 1、毛坯写字间出租估算； 2、简装写字间出租估算；2009.9.25PART TWO 目标通过定位，选择差异化经营， 提升海华大厦写字楼形象， 产生良好的社会效益。通过本定位，选择利益最大化 的租赁方案，促进业绩提升。持续提升海华大厦的物业价值。获得直接经济效益。2009.9.25汇报提纲项目分析项目分析海华大厦海华大厦市场研究市场研究租赁定位租赁定位2009.9.25第一部分市场环境研究2009.9.25一、南京总体写字楼市场概况

2、南京总体写字楼市场概况进入2000年以来，南京主城区写字楼市场供应基本保持平稳状态。2008年底，中高端写字楼存量达到390万平方米,市场供给仍与市场需求大致匹配。目前，44%体量的中高端写字楼坐落于新街口地区，从而进一步稳固了该地区作为南京商业中心的地位。鼓楼地区是南京另一个CBD，省市级政府机构集中驻扎是鼓楼区别于新街口区域的特色。在稳定的需求增长支持下，南京写字楼租金从2001年起呈现上涨趋势，这一定程度上是由于高品质的新写字楼项目投入市场。2006年至2008年租金上涨更加明显。到2009年上半年，南京写字楼出租的平均租金达到2元/平方米/天，而核心位置的甲级写字楼及新建写字楼项目的租

3、金更可达到4-5元/平方米/天。2009.9.25近几年，南京甲级写字楼的价格也有显著提升，2008年平均增长40-70%，一些CBD区的新建写字楼项目物业价格也超越了20,000元/平米。这一方面反映了南京写字楼市场供应，尤其是在CBD区域中的稀缺性；同样也反映了乐观市场预期下，投资商强烈的购买渴望；以及市场上日益提高的写字楼品质。2008年至2010年间，有共329,000平方米的甲级写字楼项目将会竣工，这几乎是至07年底甲级写字楼市场总存量的翻番。几个突出的项目分别是，位于新街口的国际金融中心，位于珠江路和广州路交界处的珠江1号和位于鼓楼的绿地广场三期。每一个项目都有显著提高的配套和品质

4、，建成后均将成为各所在区域的地标性建筑。2009.9.25二二.南京总体写字楼市场供需状况南京总体写字楼市场供需状况2008年南京写字楼上市面积为43.4万平方米，在售82.5万平米；成交面积为34.21万平方米，同比增长12.34%。2009年南京新增写字楼主要集中在城中、河西以及江北板块，同比2008年出现较大涨幅。2009.9.25（1）新街口和中山南路区域新街口是南京市商务楼最为集中的地区，该地区的商务楼一般以高层为主，高档商务楼在此地区比较集中，一般楼宇外立面比较华贵，内部配有CAS/OAS/BAS/SAS/FAS等现代楼宇设备系统，在商家和企业中的知名度比较高。代表物业有招商金融国

5、际中心、德基广场、金鹰、商贸、华泰证券、天安国际大厦、福鑫国际大厦、投资大厦等。三.南京总体写字楼市场分布南京市目前商务楼的黄金商圈可分为五大区域。2009.9.25（2）鼓楼和山西路区域山西路最近几年崛起了些中档商务楼，各项配套服务都很齐全，很大程度上改善了鼓楼区的办公环境。代表物业有中环国际广场、宏图大厦、益来国际广场、新晨国际大厦、天鹤文云、天环大厦、建达大厦、银河国际大厦、世界贸易中心等。尤其2009年世界第七高楼南京紫峰大厦的出现，成为写字楼市场的又一新地标。（3）珠江路区域珠江路位于南京两大商务中心之间，紧邻洪武北路、中山路、龙蟠路等主要干道。该地段商务楼的消费群体独特、有针对性I

6、T行业。以前该地段办公地点主要是沿街店面为主，中高档商务楼比较少。代表物业有新华海大厦、雄狮大厦、长发科技大厦、新世界中心、谷阳世纪大厦、未来城、汇杰广场等。2009.9.25（4）大行宫区域2003年六七家知名开发商抢摊大行宫，进行商务楼开发，目前大行宫商务版块已经形成。代表物业有长发CFC、日月大厦、长安国际、国际贵都、新世纪广场、中国人寿广场等。（5）河西区域河西位于明城墙、秦淮河以西，长江以东。市政府决心在510年将河西打造成为居家、就业、运动、商务、休闲、旅游一体化的南京市副中心。政府大力打造河西商务中心，推出多项优惠举措，河西商务中心即将形成，目前已经有多家写字楼投入使用。现在有的

7、代表物业为联强国际大厦、东渡新锐国际、嘉业国际、宋都名座、金鹰汉中新城、创新滨江广场、文荟大厦等。2009.9.25四、个案研究2009.9.25个案研究-商贸中心大大 厦厦 名名 称称商商贸大厦大厦投投资商商/开开发商商商商贸房地房地产开开发公司公司位位 置置中山南路62号销售均价售均价12000楼楼 层56大厦大厦总高度高度230米大大 厅 高高 度度5米基基 本本 层 高高3.2米大大 厅 概概 况况豪华大大 厅 硬硬 装装大理石天天 租租 金金（元（元/平米平米/天）天）2.8物物 业 费（元（元/平米平米/月）月）8元停停车位数量位数量220停停车位售价位售价不售停停车位租金位租金1

8、000元/月停停 车 费6/时公公 摊 水水 费实际收取公公 摊 电 费实际收取2009.9.252009.9.252009.9.252009.9.252009.9.25综合点评综合点评地段地段：新街口黄金地段租金租金：2.8元的租金，相对周边而言较为便宜物业物业：优质的物业服务星级标准（装修）：星级标准（装修）：外墙铝塑板、玻璃幕墙，大厅大理石地面、进口高速电梯、进口中央空调其他点评：其他点评：设备较为先进，整体感比较高端2009.9.25个案研究-天安国际大大 厦厦 名名 称称天安国天安国际投投资商商/开开发商商南京天都南京天都实业位位 置置中山南路122号销售均价售均价7500楼楼 层4

9、3大厦大厦总高度高度大大 厅 高高 度度较高8-9米基基 本本 层 高高 3.6米，吊顶后2.6米公共装修公共装修地毯、吊顶入入驻率率90%天天 租租 金金（元（元/平米平米/天）天）2.25（简装）物物 业 费（元（元/平米平米/月）月）7停停车位数量位数量204停停车位售价位售价不售停停车位租金位租金800元/月空空调三星中央空调公公 摊 水水 电2元/月/平米电梯梯OTIS4部2009.9.252009.9.252009.9.25综综合合点点评评地段地段：位于新街口核心地段，大洋百货楼上租金租金：相对而言较便宜物业物业：优质的物业服务星级标准（装修）：星级标准（装修）：大厅装修环境相对不

10、错，大厅内拥有水资源其他点评：其他点评：部分写字间由于柱子和采光问题，较难出租2009.9.25个案研究-苏豪大厦大大 厦厦 名名 称称苏豪大厦豪大厦 投投资商商/开开发商商招商地招商地产位位 置置东方商城楼上方商城楼上销售均价售均价7500楼楼 层29大厦大厦总高度高度29层大大 厅 高高 度度5-6米基基 本本 层 高高净高2.55天天 租租 金金（元（元/平米平米/天）天）2.5（北）（北）2.6（南）（南）物物 业 费（元（元/平米平米/月）月）6元停停车位数量位数量40停停车位售价位售价不售停停车位租金位租金800元/月停停 车 费5元/小时，40元封顶公公 摊 水水 电1.5元/月

11、平米电梯电梯日立，核载13人，3部客梯，一部货梯2009.9.252009.9.25地段地段： 新街口核心商圈新街口核心商圈物业物业： 招商物业招商物业星级标准（装修）：相对较低星级标准（装修）：相对较低其他点评：其他点评：综合点评综合点评2009.9.25大大 厦厦 名名 称称金金鹰国国际商城商城投投资商商/开开发商商南京南京侨鸿国国际集集团位位 置置汉中路中路89号号销售均价售均价不售楼楼 层58大厦大厦总高度高度210米大大 厅 高高 度度5米写字楼大米写字楼大厅基基 本本 层 高高层高2.9，净高2.7大大 厅 概概 况况豪豪华、明亮、明亮、宽敞敞大大 厅 硬硬 装装豪华大理石天天 租

12、租 金金（元（元/平米平米/天）天）3.22物物 业 费（元（元/平米平米/月）月）14.2元（含公摊、空调）停停车位数量位数量332电梯梯12部，三菱停停车位租金位租金负一楼一楼1280元、元、负二楼二楼1080元元停停车费6元/小时公公 摊 水水 电含在物业费中，包括空调费入住率入住率90%个案研究-金鹰国际2009.9.25地段地段：位于南京最繁华的新街口地区，与金轮广场、金陵饭店隔街相望租金租金：4元/天/平米，价格在南京算偏上，但目前写字楼市场较低迷，3.3元也能够租赁；物业物业：物业价格相对较高星级标准（装修）：星级标准（装修）：外墙，全进口日本三菱复合铝板和双层镀膜超强玻璃的全封

13、闭玻璃幕墙，安全、保湿、隔音其他点评：其他点评：大堂，地平和墙面铺设高级石材，平顶为造型艺术采光天幕坐落在新街口商业圈，为法国斐德建筑设计事务所担当设计，其中10-25层为国际甲级写字楼，27-36为特设商务用房，大楼配套齐全，享有“国际水准、顶级选择”之口碑。入驻公司大都比较知名，属于比较成熟的高档甲级写字楼。综综合合点点评评2009.9.25大大 厦厦 名名 称称南京国南京国际金融中心金融中心投投资商商/开开发商商南京富城房地产开发有限公司南京富城房地产开发有限公司位位 置置汉中路中路1号号物物业公司公司戴德梁行楼楼 层51大厦大厦总高度高度220大大 厅 高高 度度8米左右基基 本本 层

14、 高高层高2.9，净高2.7大大 厅 概概 况况豪华大大 厅 硬硬 装装豪华大理石天天 租租 金金（元（元/平米平米/天）天）3.1元起，每层增加5分钱物物 业 费（元（元/平米平米/月）月）15停停车位租金位租金1200元元/月月停停车费5元/小时公公 摊 水水 电含在物业费内入住率入住率15%个案研究- 国际金融中心2009.9.25外立面外墙为低辐射LOW-E中空玻璃，局部采用热反射镀膜玻璃、花岗岩和铝板；幕墙为隐性框架设计，铝材表面氟碳喷涂。大堂地面和墙面为高档石才，不锈钢饰件电梯厅地面和墙面为高档石材，石材门套，轻质材料吊顶电梯塔楼14部电梯，全部为日本原装三菱电梯。电梯轿箱地面和墙

15、面为石材和不锈钢装饰，LCD真彩显示屏，中英文双语音提示，背景音乐，闭路电视监控空调（TICA）空调系统、独立新风系统和排风系统，特灵主机，分户计量。不含分户风机盘管及风管公共走道高档石材铺地，靠核心筒走廊为石材墙面，金属板吊顶（整层客户公共走道不装修）办公区门：预留门洞，无门框门扇 天花：毛坯，无吊顶地面：水泥砂浆找平 消防：喷淋、报警到位电话：预留接口 空调：主管到走廊网络：光纤到层 内隔墙面：轻质材料强电开关和接口：核心筒管道井预留放火门电梯厅配高级不锈钢放火门卫生间标准层公共卫生间为高档石材和瓷砖，高级铝合金板或水石膏板天花板，国际名牌洁具其他Others备用发电机组装采用原装进口德国

16、“奔驰”柴油机组，中央集成管理系统2009.9.25大大 厦厦 名名 称称绿地广地广场投投资商商/开开发商商绿地集地集团、南京国、南京国资委委位位 置置中山北路18号销售均价售均价不售楼楼 层云峰28、紫峰89大厦大厦总高度高度云峰100米紫峰450米大大 厅 高高 度度云峰6、紫峰10基基 本本 层 高高4米天天 租租 金金（元（元/平米平米/天）天）云峰5、紫峰7物物 业 费（元（元/平米平米/月）月）云峰19、紫峰25（含公摊水电空调）停停车位数量位数量1000停停车位售价位售价不售停停车位租金位租金1200元/月停停 车 费5/时综合合点点评1.地段地段：处于鼓楼核心地段，周边政府及事

17、业单位云集，有别于普通写字楼2.租金租金：相对而言较高3.物物业：金鹰物业可以提供 优质的物业服务4.星星级标准（装修）：准（装修）：外墙铝塑板、玻璃幕墙，大厅大理石地面、进口高速电梯、进口中央空调其他点其他点评：5A级写字楼、配套成熟、集星级酒店、休闲会所、时尚购物、餐饮于一体的商务中心个案研究-绿地广场2009.9.25大大 厦厦 名名 称称南京国南京国际贸易中心易中心投投资商商/开开发商商南京兴宁实业有限公司位位 置置中山东路18号销售均价售均价11500楼楼 层33层大厦大厦总高高度度108米大大 厅 高高 度度4米基基 本本 层 高高写字楼3.5米、商务楼2.9米天天 租租 金金（元

18、（元/平米平米/天）天）1.95元/天物物 业 费（元（元/平米平米/月）月）5元/月停停车位数量位数量110停停车位售位售价价不售停停车位租金位租金800元/月停停 车 费6/时综合合点点评1.地段地段：新街口黄金地段，交通便捷，周边配套完备2.租金租金：相对而言较为便宜3.物物业：优质的物业管理4.星星级标准（装修）：准（装修）：简装，吊顶、地面砖、其他点其他点评：在新街口地段该地段租金不算很高。个案研究-国际贸易中心2009.9.252009.9.252009.9.252009.9.252009.9.25大大 厦厦 名名 称称新新华大厦大厦投投资商商/开开发商商莱茵达房地产有限公司位位

19、置置中心大酒店旁销售均价售均价不售楼楼 层52大厦大厦总高度高度179米大大 厅 高高 度度基基 本本 层 高高3米大大 厅 概概 况况较旧大大 厅 硬硬 装装大理石天天 租租 金金（元（元/平米平米/天）天）2.1物物 业 费（元（元/平米平米/月）月）3.06停停车位数量位数量240电梯梯4部停停车位租金位租金800元/月空空调费8元/平米月公公 摊 水水 电实收入住率入住率90%个案研究-新华大厦2009.9.25大大 厦厦 名名 称称中南国中南国际大厦大厦投投资商商/开开发商商中南房地产开发位位 置置中山路129号销售均价售均价不售楼楼 层26大厦大厦总高度高度80大大 厅 高高 度度

20、5米基基 本本 层 高高2.8米大大 厅 概概 况况一般大大 厅 硬硬 装装大理石天天 租租 金金（元（元/平米平米/天）天）1.2-1.4物物 业 费（元（元/平米平米/月）月）7停停车位数量位数量30电梯梯6部三菱停停车位租金位租金800元/月空空调费4.5-5元/平米月公公 摊 水水 电2元/平米月入住率入住率15%个案研究- 中南国际大厦2009.9.25大大 厦厦 名名 称称置地广置地广场投投资商商/开开发商商南京斯亚房地产有限公司位位 置置洪武北路55号物物业公司公司世邦魏理仕有限公司（美国）楼楼 层26层大厦大厦总高度高度100大大 厅 高高 度度8米基基 本本 层 高高3米大大

21、 厅 概概 况况豪华大大 厅 硬硬 装装大理石地面，吊顶天天 租租 金金（元（元/平米平米/天）天）4.3物物 业 费（元（元/平米平米/月）月）7停停车位数量位数量240电梯梯8部OTIS停停车位租金位租金1500元/月空空调三菱分体空调公公 摊 水水 电实收入住率入住率95%个案研究-置地广场2009.9.25电电梯梯口口 停车场停车场2009.9.25大大 厦厦 名名 称称德基大厦德基大厦投投资商商/开开发商商南京德基房地产发展有限公司位位 置置长江路188号物物业公司公司南京德基房地产发展有限公司楼楼 层35层大厦大厦总高度高度150大大 厅 高高 度度8米基基 本本 层 高高3米大大

22、 厅 概概 况况豪华大大 厅 硬硬 装装大理石，吊顶天天 租租 金金（元（元/平米平米/天）天）2.3（毛坯）2.8（简装）物物 业 费（元（元/平米平米/月）月）7停停车位数量位数量200电梯梯5部三菱停停车位租金位租金1500元/月空空调三菱分体空调公公 摊 水水 电2元/月入住率入住率95%个案研究-德基大厦2009.9.252009.9.25大大 厦厦 名名 称称隆盛大厦投投资商商/开开发商商江苏省铁路实业（集团）有限公司位位 置置洪武路23号物物业公司公司苏铁物业楼楼 层27层大厦大厦总高度高度85大大 厅 高高 度度6基基 本本 层 高高3米大大 厅 概概 况况一般大大 厅 硬硬

23、装装大理石天天 租租 金金（元（元/平米平米/天）天）1.73（毛坯）物物 业 费（元（元/平米平米/月）月）5.8停停车位数量位数量120电梯梯10部，三菱停停车位租金位租金450元/月空空调三菱分体空调公公 摊 水水 电公摊水费3.9元/月*平方米，电费1.03入住率入住率85%个案研究-隆盛大厦2009.9.252009.9.252009.9.25个案研究-金轮国际 广场大大 厦厦 名名 称称金金轮国国际广广场投投资商商/开开发商商南京翡翠金轮置业有限公司位位 置置汉中路6号物物业公司公司南京新鸿运物业管理有限公司楼楼 层仅23一层招租大厦大厦总高度高度100大大 厅 概概 况况较小大大

24、 厅 硬硬 装装吊顶，大理石天天 租租 金金（元（元/平米平米/天）天）2.6元/天物物 业 费（元（元/平米平米/月）月） 7元/月停停车位数量位数量35停停车位售价位售价不售停停车位租金位租金900元/月停停 车 费5元/小时公公 摊 水水 电2元/月平米电梯梯7部电梯，其中货梯一部，富士达综合合点点评1.地段地段：紧邻新街口商业繁华地段，配套齐全2.租金租金：由于仅保留一层租赁，偏贵3.物物业：一般4.星星级标准（装修）：准（装修）：简装，吊顶、地面砖、其他点其他点评：该大厦为与商业配套的写字间，以销售为主，租赁为辅。目前销售火暴2009.9.25大大 厦厦 名名 称称金鹰天地投投资商商

25、/开开发商商南京金鹰国际集团位位 置置珠江路1号物物业公司公司金鹰物业楼楼 层56层大厦大厦总高度高度186大大 厅 高高 度度8米基基 本本 层 高高3米大大 厅 概概 况况豪华大大 厅 硬硬 装装大理石天天 租租 金金（元（元/平米平米/天）天）3.2-3.5物物 业 费（元（元/平米平米/月）月）15停停车位数量位数量425电梯梯8部停停车位租金位租金800元/月空空调三菱分体空调公公 摊 水水 电含在物业费中入住率入住率80%个案研究-金鹰天地2009.9.25总体租金不高，滞后于上海北京。近2年来南京甲级写字楼不断增加，新街口地区仍然是最热区域，租金相对较高。租赁条件大多提供简装办公

26、，但由于装修品质、物业管理水平层次不齐，呈现出差异。租金递增空间小，一般为市场自然递增。南京写字楼市场租赁总结2009.9.25第二部分项目分析2009.9.25海华大厦位于鼓楼区新街口西北方，紧邻新街口核心商业圈，大厦北侧为中南大厦、东侧为40米宽的中山路、南侧为华夏大厦、西侧是规划中16米宽的高家酒馆路，商业配套齐全。海华大厦地上37层，地下4层，高100米，集商业、酒店式公寓为一体的综合性高层建筑。层高3.3米，净高2.8米，每层建筑面积1136平米，其中1337层为写字楼用途（13、37层开发商自用），可租赁面积2.6万平方米。一、项目概况一、项目概况2009.9.25硬件设施： 全敞

27、开式玻璃幕墙外立面 8部进口高速电梯（三菱等一线品牌） 190个停车位，其中160个地下、30个外场 商务配套： -1层为公共餐厅，可供大厦写字楼午餐使用 2、3层为简餐、茶社等高档商务餐饮 4-11层为商务快捷酒店客房，4星标准装修 12层为会议专用一、项目概况一、项目概况2009.9.25公交路线有34、1、31、100、16、29、60、68路等公交车，交通便捷。2009.9.251、项目优势（、项目优势（S）1)、本项目紧邻南京CBD中心新街口，地理位置昭示性强，易引起往来潜在客户关注；2)、地铁2号线经过本项目；扩大了项目的辐射区域。3)、靠近多条城市交通要道，享有优越的城市交通条件

28、；多路公交车途经本项目及周边区域；4)、本项目自身拥有完善的商务配套以及优良的硬件设施；5)、作为新写字楼，硬件设施比旧写字楼占有优势；2、项目劣势（、项目劣势（W）1)、本项目非纯写字楼，它的体量和层级定位，使高端租赁客不会选择本项目；2)、目前南京写字楼市场不容乐观，整体租金价位不高。二、项目SOWT分析2009.9.253、发展机遇、发展机遇(O)：1）、中山路路段目前缺乏高档装修品质的甲级写字楼，中南国际大厦品质低端，又没有停车位；2）、抓住南京写字楼租赁客户的心理，寻找主力客户（大客户，国际知名公司），以期带动小客户的租赁。4、发展威胁、发展威胁(T)：1）、凯润金城（27层已封顶）

29、、德基大厦（48层）、金陵饭店2期（238米）等周边高档写字楼的存在，是本项目最直接的潜在竞争对手，因此本项目应以60%出租率为第一年的租赁目标；2）、本项目工程交付时间推迟，将使所有工作进度推迟；3）、租赁定位不明确，会直接导致后期租赁的失败。二、项目SOWT分析2009.9.25p以利润最大化为开发总战略；p以差异化定位进入市场；p通过多方面硬件配套，提升大厦的物业品质；p疏理和细分市场，强化对核心目标客户的营销。Strength 优势优势Opportunities机会机会SO SO 优化策略优化策略2009.9.25TWTW规避策略规避策略Threats威胁威胁Weakness劣势劣势p

30、 以差异化形象定位规避同质化竞争；p 以差异化营销通路应对激烈的市场竞争；p 不走高价路线，选取最恰当的目标客群；p 整合资源，增加附加值，提升项目的性价比；2009.9.25办公物业发展策略：物业平面单元柔性分割，选择多元化，提供定制化服务，扩大目标客户范围。小面积分割，简装小面积分割：降低物业总价及客户门槛，扩大客户范围。灵活组合：单元间可灵活组合，为客户提供柔性办公面积组合。建议：整个楼层的30%划分为100-250平米的办公间。大面积办公区域提升写字楼的品质包括：物业附加功能：为客户提供完善的、高标准的商务配套，同时提供大开间办公场所。建议：整个楼层的40%划分为300-500平米的办

31、公间。定制化服务寻找定制化客户：一些大型机构可能需求面积较大，且平面布局有特殊要求，小面积单元组合不能满足物业要求。建议：整个楼层的30%划分为500平米以上或整层。 迅速聚集租赁客人气迅速聚集租赁客人气 提升写字楼品质提升写字楼品质 吸引大客户吸引大客户面积划分建议2009.9.25规划设计建议大堂装修原则：原则：大气、大理石背景、大气、大理石背景、精美宽阔精美宽阔2009.9.25规划设计建议公共走道装修电梯厅与公共走廊精美宽阔，更体现办公环境的高贵与雍容电梯厅与公共走廊精美宽阔，更体现办公环境的高贵与雍容建议：1.8米宽的公共走廊、高档华美的电梯厅，业主在哪一个角落都能从容交流。2009

32、.9.25规划设计建议公共洗手间装修建议：座便器使用一次性的塑料便捷座便器建议：24小时提供手纸建议：感应洗手艺术水龙头2009.9.25规划设计建议入户单元门及墙面装修以玻璃隔断为主，间隔以墙为主2009.9.25规划设计建议地面装修地面装修建议：大理石地面，非地砖，并进行抛光。2009.9.25规划设计建议导视系统安装建议：大厅、楼层、洗手间统一指示系统2009.9.25规划设计建议绿植的点缀 建议：大厅、公共通道、电梯厅适当放置一些绿植2009.9.25规划设计建议楼层号码设置建议：不设置13层、14层、24层、25层、33层、34层等不吉楼层，直接跳开2009.9.25硬件设施的品质，

33、能够全面提升项目的价值，提升综合竞争力项目的价值体系全面提升，包括：区域价值区域价值强化海华大厦的区域价值；产品价值产品价值优化产品设计，全面提升项目的产品价值竞争突围附加价值附加价值管家式商务物业服务，资源的整合等形象价值形象价值从大堂形象、指示形象、市场形象塑造等方面体现项目的高标准2009.9.25定位一：毛坯写字间出租2009.9.25定价原则与方法定价原则定价原则市场比较法定价方法运用定价方法运用1）估价思路）估价思路市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。2）样本选取）样本选取样本必须具有参照意义，否则

34、将影响价格的准确性。甲骨文地产机构在实践中总结出以下样本选取原则：相近原则，相近地段会有更多的相近因素成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位在以上原则的指导下，我们调查了与本案相关的物业，选取了其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。3）修正思路）修正思路一般情况下，市场比较所需考虑的因素有交易情况、交易日期、区域因素及个别因素4个方面。但在样本选取的过程中，我们充分考虑了交易情况和区域因素，故这两项因素的修正意义不大，这里简略认为相同；个案得到的均为销售价格数据，都是当前时间发生的价格，因此也不必考虑交易日期因素。因此，我们选择了一些指标对商业个案进

35、行了修正。2009.9.25租赁均价修正比较内容权重ABCD德基大厦天安国际隆盛大厦国贸中心拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数CBD商圈20%1.10.220.850.170.90.180.80.16品牌价值10%0.60.060.950.0950.80.0810.1规划及品质30%0.70.211.050.3151.020.3060.90.27主力租赁户10%0.70.0710.10.80.080.920.092物管及配套30%0.70.211.050.3150.90.271.050.315合计0.770.9950.9160.937参考对象租赁均价修正系数修正价

36、格权重权重价格拟合租赁价格A2.30.771.77110%0.17711.7984105B2.250.9952.2387515%0.3358125C1.730.9161.5846835%0.554638D1.950.9371.8271540%0.730862009.9.25建议起始租金在1.8-1.9元/天2009.9.25第一年出租率： 一季度10%、二季度17%、三季度34%、四季度50%1.8元/平米天X365X26128平米X（10%+17%+34%+50%）/4=476.36万第二年出租率： 一季度50%、二季度56%、三季度64%、四季度70%1.8元/平米天X365X26128平

37、米X（50%+56%+64%+70%）/4=1029.97万第三年出租率： 一季度70%、二季度75%、三季度80%、四季度85% 1.8元/平米天X365X26128平米X（70%+75%+80%+85%）/4=1330.37万三年内租金总收益为：三年内租金总收益为：476.36万+1029.97万+1330.37万=2836.7万2009.9.25定位二：简装写字间出租2009.9.25租赁均价修正比较内容权重ABCD金鹰国际金轮国际华泰大厦商贸世纪拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数CBD商圈20%0.90.180.90.180.90.180.70.14品牌价

38、值10%0.60.060.90.090.80.080.80.08规划及品质30%0.70.2110.30.90.270.850.255主力租赁户10%0.60.0610.10.70.070.80.08物管及配套30%0.70.2110.30.90.270.90.27合计0.720.970.870.825参考对象租赁均价修正系数修正价格权重权重价格拟合租赁价格A3.220.722.318410%0.231842.29539B2.60.972.52215%0.3783C2.50.872.17535%0.76125D2.80.8252.3140%0.9242009.9.25对顶面进行简单装修，是目前

39、普遍的写字楼租赁做法，一方面吻合高档写字楼整体的品质感，另一方面可以提高租赁租金简单装修后的租金水平定位：2.22.3元/平米天2009.9.25第一年出租率： 一季度10%、二季度30%、三季度50%、四季度70%2.2元/平米天X365X26128平米X（10%+30%+50%+70%）/4=839.23万第二年出租率： 一季度70%、二季度75%、三季度80%、四季度85% 2.2元/平米天X365X26128平米X（70%+75%+80%+85%）/4=1626.01万第三年出租率： 一季度85%、二季度90%、三季度90%、四季度90% 2.2元/平米天X365X26128平米X（8

40、5%+90%+90%+90%）/4=1862.04万三年内租金总收益为：年内租金总收益为：839.23万+1626.01万+1862.04万=4327.28万2009.9.25改造成本预算按单价200元/计，共需约520万2009.9.25 商务酒店收益分析商务酒店收益分析本案4F-11F规划为商务酒店用途：商务酒店年收入（平均入住率82%）：176间X300元X365天X82%=1580.3万商务酒店年收益（毛利率为55%）1580.3万X55%=869.17万商务酒店总投入：176间X6万=1056万（按四星装修标准） 四星商务酒店四星商务酒店5年内须一次性投入装修费用年内须一次性投入装修

41、费用1056万，万， 8层共层共176间客房估算平均年收益为间客房估算平均年收益为869万。万。 2009.9.25 写字楼收益比较写字楼收益比较若4F-11F规划为写字楼用途：总面积总面积：8层X1136平米=9088平米毛坯写字间三年总收益：986.68万，年平均收益为328.89万简装写字间三年总收益：1510.14万，年平均收益为503.38万 结论：结论： 若若4F-11F规划为写字楼，无论毛坯或简装的年收益均低于商务酒店的收益。规划为写字楼，无论毛坯或简装的年收益均低于商务酒店的收益。 另外，商务酒店可以为楼上另外，商务酒店可以为楼上13-37F的写字楼租赁客户提供优越的商务配套。

42、因的写字楼租赁客户提供优越的商务配套。因 此，我们认为：此，我们认为：4F-11F规划为商务酒店（商务酒店的客房数量标准为规划为商务酒店（商务酒店的客房数量标准为150-200间间 左右）是可行的而且是需要的。左右）是可行的而且是需要的。 2009.9.25 推荐案名推荐案名1、国豪中心/大厦2、万豪中心3、财富中心4、恒隆大厦5、中环广场 大气稳重，朗朗上口大气稳重，朗朗上口港派，时尚、引人入胜港派，时尚、引人入胜尊贵、品位，品质卓越尊贵、品位，品质卓越盛大、直接，一目了然盛大、直接，一目了然商务风范，涵盖面广商务风范，涵盖面广2009.9.25 全国案名备选全国案名备选 世贸大厦世贸大厦

43、（北京）（北京） 国际大厦（北京）国际大厦（北京） 财富中心（深圳）财富中心（深圳）国豪中心国豪中心 /大厦大厦 万豪中心万豪中心 （上海）（上海） 中邦大厦中邦大厦 （上海）（上海） 地王大厦地王大厦 （深圳）（深圳） SOHO时代（北京）时代（北京） 亚太中心亚太中心 （京、沪）（京、沪） 永盛中心永盛中心 （上海）（上海） 长丰大厦长丰大厦 （北京）（北京） 2009.9.25 宝荣大厦（台湾）宝荣大厦（台湾） 恒隆大厦（广州）恒隆大厦（广州） 城市中心城市中心 （成都）（成都） 中环广场中环广场 （成都）（成都） 创展中心创展中心 （深圳）（深圳） 汇金大厦汇金大厦 （杭州）（杭州）

44、嘉利中心嘉利中心 （天津）（天津） 成功大厦成功大厦 （大连）（大连） 全国案名备选全国案名备选2009.9.25项目整体营销策划项目整体营销策划项目整体的营销策略项目整体的营销策略项目整体的租赁手段项目整体的租赁手段项目整体的租赁目标项目整体的租赁目标2009.9.25项目营销策略的战略总纲塑造新街口核心CBD商圈写字楼优势，提炼不可错过的入驻理由，实现爆破式热租终极目标，达成利润与项目品牌的双赢！2009.9.25项目营销战略目标战略定性目标战略定性目标建立品牌地位：建立品牌地位：借助项目形成的美誉度，为公司品牌加分引领写字楼方向引领写字楼方向：构筑海华大厦的知名度及美誉度战略定量目标战略

45、定量目标打打出出名名气气：在追求个性气质的同时，力争成为该区域写字楼的引领者；而在目标市场达到90%的品牌覆盖面。创创出出利利润润：在圆满完成租赁任务和资金回笼的同时，力争通过营销手段和销售策略的运作，并形成一定的品牌溢价力，为后续推动奠定良好的根基。 2009.9.25主要的营销策略渠道整合策略、无尺度网络营销策略、无尺度网络营销策略通过定向网络宣传，进行跨地域互动式营销、点式渗透策略、点式渗透策略 针对目标客户集中地（如：写字楼、高级酒店和会所、高尔夫俱乐部、高档酒楼等）进行点式宣传； 通过行业专业报刊杂志，以及行业协会针对目标行业进行营销。、整合式传播策略、整合式传播策略制造第一轮营销所

46、带来传播所带来的传播广度，制作精美且有吸引力的宣传道具，包括道旗、大牌，宣传海报等2009.9.2520102010年年7 7月月20102010年年9 9月月20102010年年1111月月20112011年年4 4月月20112011年年1212月月户外户外大幅户外广告牌、工地围板道旗、高速高炮硬广硬广软文软文硬广硬广财经类、休闲类硬广小众渠道小众渠道DMDM直邮直邮会员内刊会员内刊 主题酒会系列讲座活动新闻发布会项目网站项目网站企业企业/ /项目（包括住宅）项目（包括住宅）/ /门户网站门户网站现场示范区软文软文示范区示范区报纸报纸杂志杂志网络网络内刊、直邮内刊、直邮系列活动系列活动海华

47、大厦推广计划2009.9.252010.102011.012010.102011.012011.012011.42011.012011.420102010年年7 7月月20102010年年1010月月20112011年年1 1月月20112011年年9 9月月20112011年年1010月月20112011年年4 4月月2011.42011.92011.42011.9推广阶段推广阶段推广主题推广主题营销目标营销目标销售目标销售目标租赁租赁10%10%租赁租赁50%50%树立市场形象树立市场形象积累目标客户积累目标客户持续强销盘源持续强销盘源理念深入人心理念深入人心提升产品价值提升产品价值实现利

48、润最大实现利润最大开盘引爆市场开盘引爆市场树立城市标杆树立城市标杆租赁租赁30%30%海华大厦推广计划 营销节点 70%70%开盘盛放开盘盛放2009.9.25有效整合媒体资源，根据产品高档物业特性，以公关活动和小众传播为主公关活动公关活动报纸报纸硬广硬广DMDM软文软文直邮直邮分众分众传媒传媒户外广告户外广告网站网站引起目标人群对项目的关注，提升项目档次与形象分阶段形象诉求，传播重要节点信息针对特定人群详细传播品牌和产品信息在潜移默化中让目标人群了解和认同项目品牌和产品针对目标客群，如银行白金卡客户、宝马俱乐部等进行信息传递针对项目目标客群上班族进行宣传具有强烈视觉冲击力的传播通道，持续刺激客户视觉、提示客户认知固定展示形象，及时传递最新信息楼书楼书电台电台电视电视增加接触点，加深消费者对品牌的印象针对高意向性客户全面展示项目形象和卖点2009.9.25推广费用预算按26000平米的面积计算，2.2元/天，一个月的租赁费用计算，当年的宣传费用在180万元左右。2009.9.25