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1、不确定时代的营营 销销 赢赢 思思 维维 主讲：张利 咨询电话：0991-88092172001年吉姆年吉姆.柯林斯出版了柯林斯出版了从优秀到卓越从优秀到卓越，剖析了，剖析了11家卓家卓越的企业，总结了成功的秘密。越的企业，总结了成功的秘密。房利美（房利美（Fannie Mac），股价暴跌），股价暴跌90%，2008年年9月月7日，日，两房被美国政府接管。两房被美国政府接管。电路城（电路城（Circuit City）2007年以来股价暴跌年以来股价暴跌99%，资产，资产34亿美元，负债亿美元，负债23.2亿，亿，2008年年11月月10日申请破产保护。将关日申请破产保护。将关闭闭155家店，裁
2、掉家店，裁掉17%的美国雇员。的美国雇员。 “卓越卓越”企业不卓越企业不卓越咨询电话：0991-8809217对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。里面包含有科学和专业的因素。 彼得彼得 . .德鲁德鲁克克咨询电话：0991-8809217关于学习的思考n学什么? -学规律，找感觉n怎么学? -跳出行业，实践，案例咨询电话：0991-8809217 本次危机带
3、来的经验和教训本次危机带来的经验和教训在经济繁荣时专注在经济繁荣时专注现金流现金流，以备经济低迷时拥有，以备经济低迷时拥有更大的灵活性和雄厚的财力基础。更大的灵活性和雄厚的财力基础。在经济繁荣时期进行在经济繁荣时期进行战略定位战略定位，在经济低迷时期，在经济低迷时期巩固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低巩固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低迷的牺牲品。迷的牺牲品。在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实现现差异化差异化。咨询电话：0991-8809217营销营销赢赢思维思维赢在价值赢在价值赢在竞争赢在电子商务赢在渠道赢在品牌赢在整
4、合赢在大客户咨询电话：0991-8809217问题的提出n企业为什么可以生存？企业为什么可以生存？n企业为什么可以发展？企业为什么可以发展？咨询电话：0991-8809217 君子务本，本立而道生。君子务本，本立而道生。 有若有若 物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！ 曾子曾子咨询电话：0991-8809217 两种经营思想的修正n关于利润关于利润n关于需求关于需求咨询电话：0991-8809217 企业利润就象人体需要的氧企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些们，就没有生命。但是这些不是生命
5、的目的和意义不是生命的目的和意义.在全世界的范围内，真正伟在全世界的范围内，真正伟大的企业没有一家把挣钱、大的企业没有一家把挣钱、把追求利润最大化作为最高把追求利润最大化作为最高追求。挣钱、挣大钱只是结追求。挣钱、挣大钱只是结果，是伟大公司通过商业的果，是伟大公司通过商业的方式为社会承担重要责任和方式为社会承担重要责任和使命的必然结果。使命的必然结果。咨询电话：0991-8809217贪婪确实是一种永不满足的、普遍存在贪婪确实是一种永不满足的、普遍存在的欲望。因为几乎所有能够给人类中各的欲望。因为几乎所有能够给人类中各种爱好、各种脾气的人带来欢乐的东西，种爱好、各种脾气的人带来欢乐的东西，只要
6、占有了财富便全能得到。只要占有了财富便全能得到。-爱德华爱德华.吉本吉本罗马帝国衰亡史罗马帝国衰亡史咨询电话：0991-8809217药是为了救人的药是为了救人的, ,不是为了不是为了赚钱的赚钱的. .但是利润会随之而但是利润会随之而来来. .如果我们记住这一点如果我们记住这一点, ,就绝对不会没有利润就绝对不会没有利润. .我们我们记的越清楚记的越清楚, ,利润就越大利润就越大. . _乔治乔治. .默克默克咨询电话：0991-8809217赚钱的生意必须包含的因素赚钱的生意必须包含的因素u能否产生现金？能否产生现金？u能否获得一个很好的资产收益率？能否获得一个很好的资产收益率？u能否持续的
7、成长？能否持续的成长？ 咨询电话：0991-8809217活下来是我们真正的出路，国际上的市场活下来是我们真正的出路，国际上的市场竞争法则是优胜劣汰，难做的时候，你多竞争法则是优胜劣汰，难做的时候，你多做一个合同，别人就少一个做一个合同，别人就少一个宁肯卖得低一些，一定要拿到现金，亏钱宁肯卖得低一些，一定要拿到现金，亏钱卖了就是拼消耗，看谁能耗到最后，谁消卖了就是拼消耗，看谁能耗到最后，谁消耗得最慢，谁就能活到最后。耗得最慢，谁就能活到最后。 -任正非任正非咨询电话：0991-8809217重要概念资产收益率=利润率*周转率 咨询电话：0991-8809217资金周转率资金周转率= 销售收入销
8、售收入其中：其中：流动资产净值流动资产净值= 平均流动资产平均流动资产-平均流动负债平均流动负债 平均流动资产净值平均流动资产净值“平均平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。指报表期初数与报表期末数之平均值。 平均流动资产平均流动资产=(期初流动资产期初流动资产+期末流动资产期末流动资产) 2平均流动负债平均流动负债=(期初流动负债期初流动负债+期末流动负债期末流动负债) 2咨询电话：0991-8809217对高利润率的崇拜会给竞争对对高利润率的崇拜会给竞争对手创造接管市场的机会手创造接管市场的机会 ！-德鲁克德鲁克在经济危机以后，中国和印度已在经济危机以后，中国和印度已经成为全球增长最快、
9、人口数量经成为全球增长最快、人口数量最多的两个市场，这也意味着中最多的两个市场，这也意味着中国已经成为拥有最多消费者、最国已经成为拥有最多消费者、最大客户群的市场。如果不能够保大客户群的市场。如果不能够保有中国的市场，进军国际还有什有中国的市场，进军国际还有什么意义呢？么意义呢？ -杰克杰克特劳特特劳特 咨询电话：0991-8809217经营企业的三原则经营企业的三原则n现金流第一现金流第一n利润第二利润第二n规模第三规模第三咨询电话：0991-8809217利润利润 份份 额额 利润与份额利润与份额咨询电话：0991-8809217高必以下为基，贵必以贱为本！ 老子咨询电话：0991-880
10、9217利润与份额的关系n追求份额追求份额 细分市场第一细分市场第一 区域市场第一区域市场第一n大大= =强强?咨询电话：0991-8809217 区域市场第一区域市场第一国泰君安的数据显示：国泰君安的数据显示：祁连山水泥在甘肃拥有祁连山水泥在甘肃拥有35%左右的份额左右的份额天山股份（天山股份（000877.SZ）占有新疆地区）占有新疆地区37%的份额的份额赛马实业占宁夏市场赛马实业占宁夏市场38%的份额的份额他们在当地拥有绝对话语权他们在当地拥有绝对话语权他们的定价就是坐标他们的定价就是坐标 咨询电话：0991-8809217 案例：隐形冠军法因数控案例：隐形冠军法因数控法因数控用七年的时
11、间成为中国最大的铁塔法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商和钢结构加工机械制造商,市场占有率达市场占有率达95%.2004年年12月月4日与世界老大意大利菲赛普日与世界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟结成战略联盟.协议期为六年协议期为六年.法因数控成为法因数控成为FICEP在中国的合作基地在中国的合作基地,获得获得部分产品的制造技术和商标使用权部分产品的制造技术和商标使用权.获得了获得了FICEP在中国的唯一代理权在中国的唯一代理权.FICEP成为法因数控的国际分销商成为法因数控的国际分销商.咨询电话：0991-8809217多数的隐形冠军因为行业特征所多数的隐
12、形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知，但是任限，或许不为大众所知，但是任何一个隐形冠军企业在它们的目何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎。标客户当中都绝对是大名鼎鼎。 -西蒙隐形冠军也是冠军冠军咨询电话：0991-8809217要成为要成为隐形冠军隐形冠军，必须成为，必须成为全价值链全价值链企业：企业：研发、创新、制造、销售、营销缺一不可。研发、创新、制造、销售、营销缺一不可。 -赫尔曼赫尔曼. .西蒙西蒙咨询电话：0991-8809217 隐形冠军新思路隐形冠军新思路进口替代进口替代u进口替代是拓展国内市场的一种有效途径。进口替代是拓展国内市场的一种有效途径。u挤占进口
13、产品的市场份额要比拓展新的市场来挤占进口产品的市场份额要比拓展新的市场来得容易得容易, ,因为需求原本就是存在的因为需求原本就是存在的, ,企业只需要通企业只需要通过更优的性价比去替代进口。过更优的性价比去替代进口。u增量市场的拓展涉及到如何刺激需求的增加。增量市场的拓展涉及到如何刺激需求的增加。咨询电话：0991-8809217 隐性冠军做了些什么？隐性冠军做了些什么？目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖专注，专注产品的深度而非广度专注，专注产品的深度而非广度国际化，掌握客户关系国际化，掌握客户关系贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直
14、接接触贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触从产品和流程方面持续创新从产品和流程方面持续创新建立竞争优势，坚决捍卫市场地位建立竞争优势，坚决捍卫市场地位自力更生，核心竞争力留在企业内部自力更生，核心竞争力留在企业内部与员工直接沟通，不养闲人与员工直接沟通，不养闲人强势的领导（家族式管理）强势的领导（家族式管理）咨询电话：0991-8809217营销的起点是顾客需求吗营销的起点是顾客需求吗? ?顾客是如何变成顾客是如何变成“上帝上帝”的的? ?满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗? ?思考：思考：咨询电话：0991-8809217 顾客忠诚？顾客依赖？顾
15、客忠诚？顾客依赖？把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚谁能成为谁能成为“上帝上帝”与稀缺度有关与稀缺度有关没有顾客忠诚，只有顾客依赖没有顾客忠诚，只有顾客依赖企业的努力方向是持续不断的超越对手企业的努力方向是持续不断的超越对手, , 始终比对手好一点点。始终比对手好一点点。咨询电话：0991-8809217圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不持人之以爱为我也.持人之以爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣. -咨询电话：0991-8809217思考：企业为什么可以生存？企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！是因为企业拥
16、有了顾客！咨询电话：0991-8809217什么是顾客价值？价值价值=解决问题的功能解决问题的功能购买代价购买代价功能功能 代价代价 价值价值功能功能 代价代价 价值价值咨询电话：0991-8809217唯天下之唯天下之至诚至诚能胜天下之能胜天下之至伪至伪唯天下之唯天下之至拙至拙能胜天下之能胜天下之至巧至巧 -曾国藩曾国藩咨询电话：0991-8809217购买代价之冰山购买代价之冰山水面以上水面以上水面以下水面以下价格价格时时 间间精精 力力体体 力力风风 险险机会成本机会成本咨询电话：0991-8809217 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 菲利
17、普科特勒咨询电话：0991-8809217营销营销赢赢思维思维赢在价值赢在竞争赢在竞争赢在电子商务赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在大客户咨询电话：0991-8809217销售之道销售之道经营之道经营之道营销营销 = 营营 + 销销咨询电话：0991-8809217 商品商品 品牌品牌 资本资本 企业文化企业文化STP分析分析购买者行为分析购买者行为分析竞争者分析竞争者分析环境分析环境分析参照市场分析参照市场分析促促销销渠道渠道价格价格产品产品 营营销销战战略略 营营销销策策略略4P营营销销机机会会分分析析 销销售售之之道道 经经营营之之道道企业战略企业战略咨询电话：0991-8809217 购买者
18、行为调查购买者行为调查调查前认为调查前认为调查后结果显示调查后结果显示影响家电消费者三影响家电消费者三个因素：价格、服个因素：价格、服务、质量。务、质量。影响顾客购买的影响顾客购买的首要因素是顾客首要因素是顾客对接待自己的员对接待自己的员工的信任程度。工的信任程度。咨询电话：0991-8809217营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就营销的目的就 是要使推销成为多余是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品营销的目的在于深刻地
19、认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETER DRUCKER 定义营销咨询电话：0991-8809217善战者，求之于势，不责于人。善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。故能择人而任势。任势者，其战人也。任势者，其战人也。 孙子论孙子论“势势”咨询电话：0991-8809217盈利模式盈利模式竞争优势竞争优势 企业内部的企业内部的“势势”咨询电话：09
20、91-8809217 盈利模式的感悟盈利模式的感悟u盈利模式应该把销售的难度降到最低盈利模式应该把销售的难度降到最低u盈利模式应该让销售人员的动作变简单盈利模式应该让销售人员的动作变简单u人的能力很难复制，但模式可以人的能力很难复制，但模式可以u销售管理要从结果管理变成过程管理销售管理要从结果管理变成过程管理u销售是个数字游戏，没有数量就没有质量销售是个数字游戏，没有数量就没有质量咨询电话：0991-8809217胸中有胸中有“数数”。这是说，对情况。这是说，对情况和问题一定要注意到它们的数量和问题一定要注意到它们的数量方面，要有基本的数量的分析。方面，要有基本的数量的分析。任何质量都表现为一
21、定的数量，任何质量都表现为一定的数量，没有数量也就没有质量。没有数量也就没有质量。 毛泽东论：毛泽东论：胸中有胸中有“数数”咨询电话：0991-8809217 企业竞争优势的表现v成本优势成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。生产相同的产品。v产品优势产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。产品而不失去顾客。v品牌优势品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争：顾客愿意为一个企业生产的产
22、品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。v渠道优势渠道优势：企业拥有可控的销售渠道：企业拥有可控的销售渠道咨询电话：0991-8809217 企业竞争优势的表现企业竞争优势的表现v成本优势成本优势v产品优势产品优势v品牌优势品牌优势v渠道优势渠道优势咨询电话：0991-8809217 中国企业的成本优势中国企业的成本优势总成本领先战略总成本领先战略成本创新战略成本创新战略咨询电话：0991-8809217 成成 本本 创创 新新以以低成本低成本的方式进行的方式进行技术创新技术创新以以技术创新技术创新的方式的方式降低成本降低成本咨询电话
23、：0991-8809217 低成本创新的外部条件低成本创新的外部条件每年每年600多万的大学毕业生多万的大学毕业生相对廉价的产业工人相对廉价的产业工人过去几十年的基础研究的积累过去几十年的基础研究的积累近三十年站在科研和管理前沿的近三十年站在科研和管理前沿的“海归海归”经济持续增长形成的庞大的国内消费市场经济持续增长形成的庞大的国内消费市场咨询电话：0991-8809217 企业竞争优势的表现v成本优势成本优势v产品优势产品优势v品牌优势品牌优势v渠道优势渠道优势咨询电话：0991-8809217如果这个产品无效，是欺骗消费者的，最如果这个产品无效，是欺骗消费者的，最多骗三年，三年之后肯定完蛋
24、。多骗三年，三年之后肯定完蛋。最终一个产品，想赚钱要靠回头客。其实最终一个产品，想赚钱要靠回头客。其实真正赚钱是在这些人身上赚钱。真正赚钱是在这些人身上赚钱。 史玉柱说产品史玉柱说产品咨询电话：0991-8809217 产品的完整概念产品的完整概念核心核心产品产品有形有形产品产品无形产品无形产品咨询电话：0991-8809217在一个竞争性增长的世界上，当在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段料生产同一类产品的阶段，设计，设计便成了决定的因素。便成了决定的因素。 - -保罗保罗. .雷莱斯雷莱斯“2121世纪是工业设计的世纪，
25、世纪是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家将一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。成为明日的落伍者。” - -杨振宁杨振宁 产品与设计产品与设计咨询电话：0991-8809217 产品质量是设计出来的产品质量是设计出来的如果先天设计不好，怎么造也造不好！如果先天设计不好，怎么造也造不好！制造工艺弥补不了设计的缺陷！制造工艺弥补不了设计的缺陷！ 产产 品品 质质 量量先天基因先天基因后天培养后天培养70-80%来源于设计来源于设计20-30%来源于制造来源于制造咨询电话：0991-8809217在不同领域的公司，虽然使客户产生在不同领域的公司，虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样，但是
26、，与忠诚度的具体原因不一样，但是，与其说大多数公司是因为产品的特点而其说大多数公司是因为产品的特点而使客户产生忠诚度，不如说是由于高使客户产生忠诚度，不如说是由于高质量超水平的服务。质量超水平的服务。 益普索调研：客户忠诚度益普索调研：客户忠诚度 咨询电话：0991-8809217短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。洗、美容等标准服务。目前达到目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占
27、家，驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。到米其林零售网络的三分之一。咨询电话：0991-8809217营销营销赢赢思维思维赢在价值赢在竞争赢在电子商务赢在电子商务赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在大客户咨询电话：0991-8809217 问题的提出问题的提出1 1、互联网年代你的顾客的购买行为发生变化了吗、互联网年代你的顾客的购买行为发生变化了吗? ?2 2、你的产品或服务通过互联网传递后品质下降了吗？、你的产品或服务通过互联网传递后品质下降了吗？咨询电话：0991-8809217 中国互联网的三个阶段中国互联网的三个阶段第一个阶段第一个阶段是是2000年左右，门户网站的创年左右，门
28、户网站的创立，信息的互联网成为当时的主流立，信息的互联网成为当时的主流第二个阶段第二个阶段是是2003年年2005年左右，娱乐、年左右，娱乐、游戏等互联网公司相继上市，这是互联网的游戏等互联网公司相继上市，这是互联网的娱乐时代娱乐时代第三个阶段第三个阶段是是2007年至今，电子商务在中年至今，电子商务在中国越演越烈，国越演越烈，B2C的泡沫正在形成，这是商的泡沫正在形成，这是商品的互联网阶段。品的互联网阶段。 咨询电话：0991-8809217 顾客网络购物优先考虑的问题顾客网络购物优先考虑的问题第一：这个地方有没有我想买的东西第一：这个地方有没有我想买的东西第二：是否比其它的购物方式更便利第
29、二：是否比其它的购物方式更便利第三：这里的价格是不是有吸引力第三：这里的价格是不是有吸引力第四：产品有无保障第四：产品有无保障第五：下单之后多长时间能送达第五：下单之后多长时间能送达咨询电话：0991-8809217 亚马逊的三个基本信念亚马逊的三个基本信念 一、为用户提供最具竞争力的价格一、为用户提供最具竞争力的价格二、为用户提供最多的可选择的商品二、为用户提供最多的可选择的商品三、为用户提供最便捷的服务三、为用户提供最便捷的服务 咨询电话：0991-8809217 网购顾客的首次购买模式网购顾客的首次购买模式收索引擎比价收索引擎比价本土化本土化重信用度重信用度重顾客留言重顾客留言关注有无客
30、服在线关注有无客服在线交流后决定是否购买交流后决定是否购买单笔成交量低单笔成交量低品牌品牌倾向非常明显倾向非常明显咨询电话：0991-8809217 网络口碑的影响力网络口碑的影响力中国消费者的品牌意识与购买决策受中国消费者的品牌意识与购买决策受网络口碑的影响很大，网络口碑的影响很大，56.3 %56.3 %的消费的消费者最初是通过品牌的网络口碑认识某者最初是通过品牌的网络口碑认识某一品牌的。一品牌的。咨询电话：0991-8809217u2004-2007年，买家主要是图便宜年，买家主要是图便宜;u2008-2010年，买家主要是图方便年，买家主要是图方便;u2010年以后，买家图的是个性年以
31、后，买家图的是个性淘宝渠道总监谈：网购特性淘宝渠道总监谈：网购特性 咨询电话：0991-8809217国内网购市场的趋势国内网购市场的趋势 一、一、“网货网货”加速品牌化。加速品牌化。度过了起步阶段的杂乱无序后，网络购物市场正兴起一批网货品牌。二、二、“主流品牌主流品牌”网销化。网销化。金融危机加速了品牌厂商的网络销售进程，包括联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等一大批国内著名品牌进驻网络购物平台。三、三、“主流消费主流消费”网购化。网购化。网购人群成为互联网各种应用人群中增长最快的一类。2009年上半年，淘宝网共有注册会员1.45亿，同比增长101%，而中国网民上半
32、年同比增长只有34%。咨询电话：0991-8809217 20112011年年B2CB2C发展趋势发展趋势B2C市场竞争全面升级市场竞争全面升级线上渠道，线下渠道竞争加剧线上渠道，线下渠道竞争加剧B2C渠道抱团迎敌渠道抱团迎敌传统渠道加速传统渠道加速B2C化化B2C上市融资，价格战在所难免上市融资，价格战在所难免咨询电话：0991-8809217 传统企业传统企业 进军电子商务的三部曲进军电子商务的三部曲第一步、商品供应链与运营体系建立第一步、商品供应链与运营体系建立第二步、全方位的建立线上渠道第二步、全方位的建立线上渠道第三步、进行渠道推广第三步、进行渠道推广咨询电话：0991-880921
33、7传统企业传统企业转型电子商务的三重考验转型电子商务的三重考验u渠道冲突渠道冲突 u成本控制成本控制 u营销之变营销之变 咨询电话：0991-8809217 电子商务的渠道电子商务的渠道渠道一定要多元化渠道一定要多元化先建网上渠道再做网上推广先建网上渠道再做网上推广渠道即推广渠道即推广咨询电话：0991-8809217 网络营销的入口网络营销的入口 顾客体验顾客体验搜索引擎搜索引擎门户网站门户网站顾客口碑顾客口碑CPS联盟联盟咨询电话：0991-8809217用户进入网店的路径主要有三个：用户进入网店的路径主要有三个：l 网络广告网络广告l 关键词搜索关键词搜索l 口碑引导。口碑引导。 淘宝消
34、费者网购的模式淘宝消费者网购的模式对于单店销售来说，用户搜索对于单店销售来说，用户搜索到的几率远远不如多店分销。到的几率远远不如多店分销。咨询电话：0991-8809217 网上渠道的类型网上渠道的类型B2C商城渠道商城渠道 银行商城渠道银行商城渠道 网上支付渠道网上支付渠道门户商城渠道门户商城渠道 积分商城渠道积分商城渠道 （平安万里通商城（平安万里通商城 ）运营商渠道运营商渠道购物搜索渠道购物搜索渠道 （聪明点、返利网、易购网（聪明点、返利网、易购网 ）CPS渠道渠道 （yiqifa/linktech/唯一唯一/成果网成果网 ）网站导航渠道网站导航渠道 （hao123/265/114la购
35、物频道购物频道 ）C2C渠道渠道咨询电话：0991-8809217 案例：李宁的电子商务的路径案例：李宁的电子商务的路径20072007年年8 8月，林砺加盟李宁，李宁开始做电子商务；月，林砺加盟李宁，李宁开始做电子商务；20082008年年1 1月，李宁电子商务部正式成立；月，李宁电子商务部正式成立；20082008年年4 4月，淘宝商城李宁官网上线；月，淘宝商城李宁官网上线；20082008年年6 6月，李宁官方网上商城上线；月，李宁官方网上商城上线；20082008年底，李宁公司收编了年底，李宁公司收编了400400多家网络加盟店，多家网络加盟店， 总销售额达到总销售额达到2 2亿元；亿
36、元；20092009年，李宁对网络商店进行统一规划，年，李宁对网络商店进行统一规划， 为各网店提供专用的为各网店提供专用的CICI和和VIVI系统系统 。咨询电话：0991-8809217 案例：李宁的烦恼案例：李宁的烦恼网店对实体店的价格冲击网店对实体店的价格冲击线上线下产品的配比线上线下产品的配比 假货的冲击假货的冲击网购货物质量和售后服务网购货物质量和售后服务 招安的几百个小招安的几百个小C良莠不齐良莠不齐顾客购买模式的冲击：顾客购买模式的冲击：“去专卖店试尺码，去网店买东西去专卖店试尺码，去网店买东西”成了网购成了网购用户的共识，这样一来实体店徒增服务成本，用户的共识，这样一来实体店徒
37、增服务成本，但真正赢利的却是网店但真正赢利的却是网店 。咨询电话：0991-8809217 冲突解决的思路冲突解决的思路线上是传统渠道消化存货的渠道线上是传统渠道消化存货的渠道 线上是新品试水与调查的渠道线上是新品试水与调查的渠道定位于线下商品的完全不同渠道定位于线下商品的完全不同渠道 定位于线下的新增销量的促销渠道定位于线下的新增销量的促销渠道 线上、线下渠道的商品与价格一致的渠道线上、线下渠道的商品与价格一致的渠道线上与线下专卖店互动协作的渠道线上与线下专卖店互动协作的渠道 咨询电话：0991-8809217 网络销售的模式网络销售的模式完全线上品牌模式完全线上品牌模式线上、线下分品牌运营
38、模式线上、线下分品牌运营模式直接将原有品牌延伸到线上的模式直接将原有品牌延伸到线上的模式同一品牌品类区隔模式同一品牌品类区隔模式外包模式外包模式自建自建BtoC网站网站入驻入驻C2C或或B2C卖场开专柜卖场开专柜咨询电话：0991-8809217 完全线上品牌模式完全线上品牌模式代发货模式代发货模式毛绒玩具品牌飘飘龙、咪蜜儿采取这种策略。毛绒玩具品牌飘飘龙、咪蜜儿采取这种策略。方方法是：法是：分销商在网上虚拟开店，使用品牌店的图片，分销商在网上虚拟开店，使用品牌店的图片，销售价格也与品牌店保持一致。销售价格也与品牌店保持一致。消费者在分销店铺下单以后，订单转给品牌旗消费者在分销店铺下单以后，订
39、单转给品牌旗舰店，由品牌店统一发货。舰店，由品牌店统一发货。而分销商赚取的是分销折扣价，折扣一般在而分销商赚取的是分销折扣价，折扣一般在15%20%。这种分销模式的好处是分销商没有库存压力，这种分销模式的好处是分销商没有库存压力，品牌商容易控制渠道价格。品牌商容易控制渠道价格。咨询电话：0991-8809217 线上线下分品牌运营模式线上线下分品牌运营模式百丽将一些鞋款稍加改良，新建专供线上百丽将一些鞋款稍加改良，新建专供线上销售品牌销售品牌“Innet”，避免了冲击线下，避免了冲击线下帅康推出网络专销品牌康纳帅康推出网络专销品牌康纳罗莱家纺推出罗莱家纺推出LOVO网络品牌网络品牌 咨询电话：
40、0991-8809217 线上线下分品牌运营模式的优劣线上线下分品牌运营模式的优劣优点是能够有效解决渠道之间的冲突优点是能够有效解决渠道之间的冲突缺点是如果原有品牌影响力不强，新品牌存缺点是如果原有品牌影响力不强，新品牌存在一定程度的认知风险。在一定程度的认知风险。建议：线上、线下联动。如：报喜鸟专门为其网络商城建议：线上、线下联动。如：报喜鸟专门为其网络商城构建了电子商务直销品牌构建了电子商务直销品牌eBONO。为了配合其推广，。为了配合其推广，专门建立线下社区实体店，实现线上线下联动。消费者专门建立线下社区实体店，实现线上线下联动。消费者可以在社区店进行体验，可以感受服装的面料、做工和可以
41、在社区店进行体验，可以感受服装的面料、做工和试穿效果，可以在社区店实现购买，或者下订单，然后试穿效果，可以在社区店实现购买，或者下订单，然后由网店进行物流配送。由网店进行物流配送。 咨询电话：0991-8809217 直接将原有品牌延伸到线上直接将原有品牌延伸到线上的模式的模式代表品牌有杰克琼斯、优衣库、李宁等品牌代表品牌有杰克琼斯、优衣库、李宁等品牌优点：原有品牌的知名度较高，优点：原有品牌的知名度较高， 所以品牌风险较小。所以品牌风险较小。缺点：对现有线下渠道造成冲击。缺点：对现有线下渠道造成冲击。 企业必须把线上销售产品和企业必须把线上销售产品和 线下产品进行有效区隔。线下产品进行有效区
42、隔。 咨询电话：0991-8809217 “错季销售错季销售”与与“错位销售错位销售” 李宁官方网店以当季新品为主，采取全价；李宁官方网店以当季新品为主，采取全价；经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主，经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主，产品折扣较多；产品折扣较多；李宁官方网店兼具形象展示功能，定位高端；李宁官方网店兼具形象展示功能，定位高端；而经销商以走量为主，注重性价比。而经销商以走量为主，注重性价比。错位销售错位销售错季销售错季销售咨询电话：0991-8809217有研究发现，只要线上的价格在线下有研究发现，只要线上的价格在线下价格的价格的75%以上，就不会对线下产生以上，就不
43、会对线下产生太大的冲击。太大的冲击。联想就采用了控制价格下限的办法，联想就采用了控制价格下限的办法，对自己旗舰店的商品，包括网上代理对自己旗舰店的商品，包括网上代理商的销售价格，制定了下限浮动不得商的销售价格，制定了下限浮动不得超过超过3%的禁令，效果很好。的禁令，效果很好。 网络销售的价格控制网络销售的价格控制咨询电话：0991-8809217 不同企业的渠道策略不同企业的渠道策略优衣库在线上推出的产品与线下完全一致，但是线上优衣库在线上推出的产品与线下完全一致，但是线上渠道却能比线下渠道价格更为优惠，幅度大概在渠道却能比线下渠道价格更为优惠，幅度大概在20%。杰克琼斯线上优惠产品则以库存产
44、品为主，新上市的杰克琼斯线上优惠产品则以库存产品为主，新上市的新品与线下价格保持一致。新品与线下价格保持一致。优衣库线下专卖店全部是直营，线上、线下完全可以优衣库线下专卖店全部是直营，线上、线下完全可以采取不同的价格策略。而杰克琼斯有近采取不同的价格策略。而杰克琼斯有近60%的专卖店是的专卖店是由代理商在经营，为了维护渠道的统一，杰克琼斯在线由代理商在经营，为了维护渠道的统一，杰克琼斯在线上产品的价格上采取的是极其谨慎的态度。上产品的价格上采取的是极其谨慎的态度。咨询电话：0991-8809217 马克华菲马克华菲网上销售的产品主要是过季的库存产品和网络特网上销售的产品主要是过季的库存产品和网
45、络特供产品，过季产品占到供产品，过季产品占到30%左右，网络特供产品约占左右，网络特供产品约占30%，线下实体门店不再销售库存商品，这样线上和线下的产，线下实体门店不再销售库存商品，这样线上和线下的产品互不交叉，是两套不同的价格体系，两种销售渠道可以品互不交叉，是两套不同的价格体系，两种销售渠道可以并行不悖。并行不悖。 优点：解决了渠道的冲突优点：解决了渠道的冲突缺点：增加了管理的难度缺点：增加了管理的难度 同一品牌品类区隔模式同一品牌品类区隔模式咨询电话：0991-8809217 电子商务的外包模式电子商务的外包模式五洲在线外包了爱梦、欧时力等五洲在线外包了爱梦、欧时力等古星外包了李宁等运动
46、品牌古星外包了李宁等运动品牌三十到五十外包了恒安集团电商业务三十到五十外包了恒安集团电商业务深圳精彩生活外包了深圳精彩生活外包了361、德尔惠等福建运、德尔惠等福建运动品牌动品牌 咨询电话：0991-8809217 电子商务外包的收费模式电子商务外包的收费模式固定服务费模式固定服务费模式：外包公司承诺销量，厂家按固定比例的服务费：外包公司承诺销量，厂家按固定比例的服务费方式支付外包公司，外包公司承担客服、网上推广、促销及策划方式支付外包公司，外包公司承担客服、网上推广、促销及策划运营。这个模式合适强势的传统领导品牌。运营。这个模式合适强势的传统领导品牌。网络经销商模式网络经销商模式 ：外包公司
47、赚钱商品毛利差价，利润空间较高，：外包公司赚钱商品毛利差价，利润空间较高，外包公司将独立承担仓储、物流、客服、运营、推广等几乎全部外包公司将独立承担仓储、物流、客服、运营、推广等几乎全部电商功能，风险也较大。这个模式合适一二线的传统企业品牌电商功能，风险也较大。这个模式合适一二线的传统企业品牌 。保底服务费模式保底服务费模式：传统企业每月支付固定服务费给外包公司，外：传统企业每月支付固定服务费给外包公司，外包公司承诺一个保底销量还可以赚取差价，厂家一般还提供网络包公司承诺一个保底销量还可以赚取差价，厂家一般还提供网络广告支持，并授权外包公司网上或淘宝独家经营。这个模式合适广告支持，并授权外包公
48、司网上或淘宝独家经营。这个模式合适还不够强势的传统企业品牌，或者对网上销售已经探索很久但毫还不够强势的传统企业品牌，或者对网上销售已经探索很久但毫无起色就不如外包的传统企业。无起色就不如外包的传统企业。 咨询电话：0991-8809217 外包模式的优劣外包模式的优劣优点：较为安全优点：较为安全缺点：可控性差，营销效果如何完全缺点：可控性差，营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。依靠运营商的运营能力。 咨询电话：0991-8809217入驻入驻C2CC2C或或B2CB2C卖场开专柜的卖场开专柜的模式模式 适合中小型企业和刚刚涉足电子商务的知适合中小型企业和刚刚涉足电子商务的知名企业。因为相对自
49、建网站而言，这种方名企业。因为相对自建网站而言，这种方式的运营成本较低。式的运营成本较低。 关键可以培养人才关键可以培养人才和找到感觉。和找到感觉。咨询电话：0991-8809217 淘宝网上的推广淘宝网上的推广淘宝站内推广：直通车淘宝站内推广：直通车+淘客淘客+站内广告站内广告淘宝站外推广：淘宝站外推广：SEM+CPS+导航导航 咨询电话：0991-8809217SEO（Search Engine Optimization），汉译为搜），汉译为搜索引擎优化，为近年来较为流行的网络营销方式，主索引擎优化，为近年来较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见要目的是增
50、加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。分为站外度，进而增加销售的机会。分为站外SEO和站内和站内SEO两种两种.SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。 SEO SEO
51、搜索引擎优化搜索引擎优化咨询电话：0991-8809217 案例案例: :亚马逊的成功亚马逊的成功1996-2000年，亚马逊以平台的身份，整年，亚马逊以平台的身份，整合卖家和大量的中小网站，创造了全世界第合卖家和大量的中小网站，创造了全世界第一个规模化的广告联盟一个规模化的广告联盟把商品广告以链接的形式投放在中小网站把商品广告以链接的形式投放在中小网站的网页上的网页上消费者从这些网站的页面进入亚马逊并形消费者从这些网站的页面进入亚马逊并形成购物成购物中小网站主就可以获得分成中小网站主就可以获得分成卖家也心甘情愿支付广告费卖家也心甘情愿支付广告费 咨询电话：0991-8809217 案例：亚马
52、逊的案例：亚马逊的CPSCPS广告联盟广告联盟Google的广告联盟是的广告联盟是CPC模式模式(cost per click)亚马逊的广告联盟则是亚马逊的广告联盟则是CPS模式模式(cost per sales)联盟合作伙伴会在网站不同位置推广亚马逊的商品，联盟合作伙伴会在网站不同位置推广亚马逊的商品，亚马逊则会按照实际产生的消费者购物行为和联盟网亚马逊则会按照实际产生的消费者购物行为和联盟网站分成，不同的商品种类有不同的分成额度。站分成，不同的商品种类有不同的分成额度。以卓越亚马逊为例：以卓越亚马逊为例： 家电家电3C类的分成是类的分成是1%-2%, 图书音像类的分成是图书音像类的分成是4
53、%， 日用消费品的分成是日用消费品的分成是7%。 咨询电话：0991-8809217 CPS CPS营销营销 CPS（Cost for Per Sale）即按广告推广所产）即按广告推广所产生的实际销售产生的订单数量或者注册数量来生的实际销售产生的订单数量或者注册数量来换算广告佣金换算广告佣金 ，而不限广告投放位置，数量和，而不限广告投放位置，数量和时间的一种新型按订单付费时间的一种新型按订单付费CPS广告。广告。广告费由广告主自己决定，广告主可以按照每广告费由广告主自己决定，广告主可以按照每订单销售额的百分比给予广告费，也可以按照订单销售额的百分比给予广告费，也可以按照每个订单设置一个固定价格
54、做为广告费每个订单设置一个固定价格做为广告费 。咨询电话：0991-8809217 CPS CPS营销的优势营销的优势 u精准定向精准定向 u成本较低成本较低 u传播广传播广 u发布最快发布最快 u透明消费透明消费 咨询电话：0991-8809217营销营销赢赢思维思维赢在价值赢在竞争赢在电子商务赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在大客户咨询电话：0991-8809217 渠道的非一般意义渠道的非一般意义 渠道是企业最重要的资产之一渠道是企业最重要的资产之一 产品产品-资产资产-资本资本企业最重要的资产：人，品牌，渠道企业最重要的资产：人，品牌，渠道咨询电话：0991-8809217 渠道的非一般功能
55、渠道的非一般功能 渠道是企业最重要的融资管道之一渠道是企业最重要的融资管道之一渠道融资一举多得渠道融资一举多得渠道融资有无限可能渠道融资有无限可能渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度咨询电话：0991-8809217 渠道的非一般属性渠道的非一般属性 渠道具有共享性渠道具有共享性渠道创新与创新的原则渠道创新与创新的原则咨询电话：0991-8809217 渠道的非一般管理渠道的非一般管理 渠道管理的原则渠道管理的原则-掌控掌控满意不等于忠诚满意不等于忠诚替代功能与客户忠诚替代功能与客户忠诚咨询电话：0991-8809217 如何掌控？如何掌控？功能替代功能替代
56、资本掌控资本掌控管理与信息掌控管理与信息掌控咨询电话：0991-88092174A4A理念：服务？功能替代？理念：服务？功能替代？ANYTIME：确保服务器：确保服务器24小时不间断运行，用户不掉小时不间断运行，用户不掉线线ANYTHING：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。运行商的一切问题。ANYWHERE：中央管理员可通过远程管理功能将异地：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。作。ANYBODY：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加：具
57、备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。培训就可以轻松使用。咨询电话：0991-8809217中国一线城市房租平均涨了中国一线城市房租平均涨了中国一线城市房租平均涨了中国一线城市房租平均涨了1515倍倍倍倍二线城市平均涨了二线城市平均涨了二线城市平均涨了二线城市平均涨了1010倍倍倍倍国内家电零售巨头经过这十多年国内家电零售巨头经过这十多年国内家电零售巨头经过这十多年国内家电零售巨头经过这十多年80%80%的门店续租过三次以上的门店续租过三次以上的门店续租过三次以上的门店续租过三次以上平均房租涨了平均房租涨了平均房租涨了平均房租涨了5 5至至至至1515倍倍倍倍 在过去的在过去的
58、1010年里年里咨询电话：0991-8809217根据我过去下海到现在已经十好几年了，总根据我过去下海到现在已经十好几年了，总结下来，给员工高工资的时候，实际上成本结下来，给员工高工资的时候，实际上成本是最低的，公司是主动的。在人才面前，如是最低的，公司是主动的。在人才面前，如果你比其他竞争对手给出的工资高一截，我果你比其他竞争对手给出的工资高一截，我坚信，一年之后你回过来看，你所获得的利坚信，一年之后你回过来看，你所获得的利润要远远高于你所付出的成本。润要远远高于你所付出的成本。 - -史玉柱史玉柱咨询电话：0991-8809217营销营销赢赢思维思维赢在价值赢在竞争赢在电子商务赢在渠道赢在
59、品牌赢在品牌赢在整合赢在大客户咨询电话：0991-8809217 透视品牌透视品牌从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌咨询电话：0991-8809217从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌 品牌品牌=品类品类+品质品质+品味品味咨询电话：0991-8809217品类就是用概念，在原有的产品类别中或在品类就是用概念，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来
60、经营，把自己的产品作为这个新品类的第来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营。一个产品来经营。 什么是品类？什么是品类？咨询电话：0991-8809217产品的产品的品质品质决定了品牌的决定了品牌的大小大小而而持续持续的产品品质决定了品牌的产品品质决定了品牌的的长短长短。 -王永庆王永庆咨询电话：0991-8809217 在竞争日益激烈的世界里，组织在竞争日益激烈的世界里，组织只有保证产品或服务的质量才能够生只有保证产品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期利润则会导致存，牺牲质量获得短期利润则会导致组织短命。组织短命。质量就是组织的真理，质量就是组织的真理，起最终决定作用。起最
61、终决定作用。 -查尔斯查尔斯. .汉迪汉迪质量不能使企业一荣俱荣，质量不能使企业一荣俱荣，却足以使企业一损俱损却足以使企业一损俱损 。 - -周厚健周厚健咨询电话：0991-8809217 质量是最好的公关质量是最好的公关重视品质的管理反而制造出较少的重视品质的管理反而制造出较少的不良品，因而成本也更低。不良品，因而成本也更低。 -戴明戴明 u质量不是检测出来的。质量不是检测出来的。u等到产品出来以后，再做检测，再等到产品出来以后，再做检测，再处罚做次品的员工已经太晚了，因为处罚做次品的员工已经太晚了，因为成本已经消耗了。成本已经消耗了。u质量管理应该是通过控制前面的环质量管理应该是通过控制前
62、面的环节来降低次品率。节来降低次品率。 咨询电话：0991-8809217我们的目标是以优异的产品、可靠的我们的目标是以优异的产品、可靠的质量、优越的终生效能费用比和有效质量、优越的终生效能费用比和有效的服务，满足顾客日益增长的需要。的服务，满足顾客日益增长的需要。 华为基本法（华为基本法（第八条第八条）质量是我们的自尊心！质量是我们的自尊心！咨询电话：0991-8809217u任何行业中，产品的任何行业中，产品的同质化同质化就意味就意味着着品牌的死亡品牌的死亡。u任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥潭中，只有凭借巨大的创新能力才可潭中，只有凭借巨大的创新能力才可以抽身
63、而出。以抽身而出。 -斯科特斯科特. .贝德伯里贝德伯里品牌新世界品牌新世界咨询电话：0991-8809217 案例：案例： 沃尔沃品牌的背后沃尔沃品牌的背后三点式安全带三点式安全带两级出发安全气囊，两级出发安全气囊，汽车安全玻璃汽车安全玻璃轿车安全车身轿车安全车身三元催化技术三元催化技术自动刹车的城市安全系统，自动刹车的城市安全系统，行人保护安全技术行人保护安全技术咨询电话：0991-8809217u自用型品牌自用型品牌u炫耀型品牌炫耀型品牌品牌的分类品牌的分类咨询电话：0991-8809217 对中国企业建立品牌的建议对中国企业建立品牌的建议利用经济不景气的机会收购国外成熟品牌利用经济不景
64、气的机会收购国外成熟品牌提升自身设计能力从传统文化中汲取营养提升自身设计能力从传统文化中汲取营养咨询电话：0991-8809217 透视品牌透视品牌从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌咨询电话：0991-8809217 从顾客的角度看品牌从顾客的角度看品牌 品牌品牌= =价值价值+ +体验体验+ +偏见偏见+ +关系关系咨询电话：0991-8809217 品牌形象国家品牌国家品牌区域品牌区域品牌企业品牌企业品牌产品品牌产品品牌咨询电话：0991-8809217u品牌就是一种类似成见的偏见
65、，正如所有品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。不公平。u品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。-大卫大卫. .阿诺阿诺品牌保姆手册品牌保姆手册品牌是一种偏见品牌是一种偏见咨询电话：0991-8809217u一种消费者能亲身参与的更深层次的关系一种消费者能亲身参与的更深层次的关系u一种与消费者进行理性和感性互动的总和一种与消费者进行理性和感性互动的总和 -大卫.艾克品牌是一种体验品牌是一种体验若不能与消费
66、者结成亲密关若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格！被称为品牌的资格！咨询电话：0991-8809217u消费者视品牌为可凭借消费经验减少购消费者视品牌为可凭借消费经验减少购买时间的工具。买时间的工具。u消费者把某个品牌当作消费者把某个品牌当作“信息标志信息标志”。u通过一个品牌名称，消费者可以回忆起通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。告等。 -霍威思霍威思咨询电话：0991-8809217 透视品牌透视品牌从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从顾客的
67、角度看品牌从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌咨询电话：0991-8809217 品牌品牌=商标商标+商誉商誉产品利益产品利益公司核公司核心价值心价值消费者体消费者体验与感受验与感受 从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌咨询电话：0991-8809217 品牌的组成模型品牌的组成模型品牌品牌 商誉商誉识别系统识别系统知知名名度度美美誉誉度度忠忠诚诚度度市市场场占占有有率率客客户户满满意意度度客客户户保保有有率率文字文字标志标志声音声音图形图形颜色颜色 商商标标咨询电话：0991-8809217 透视品牌透视品牌从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度
68、看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌咨询电话：0991-8809217 从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌品牌品牌= =品牌实力品牌实力+ +品牌识别品牌识别咨询电话：0991-8809217大规模的品牌认知并不能拯救一个有大规模的品牌认知并不能拯救一个有缺陷缺陷的商业模式，过度的营销花费只的商业模式，过度的营销花费只会加速有问题的公司走向会加速有问题的公司走向灭亡灭亡。-斯科特斯科特. .贝德伯里贝德伯里品牌新世界品牌新世界咨询电话：0991-8809217 关于品牌的思考关于品牌的思考u品牌不是梦想，品牌是企业品牌不是梦想，品牌
69、是企业综合实力综合实力的体现的体现u品牌不是品牌不是“因因”，品牌是，品牌是“果果”u品牌不是策划出来的，是品牌不是策划出来的，是锻造锻造出来的出来的u品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过程，品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过程，大多数时间这种努力是看不见结果的。大多数时间这种努力是看不见结果的。咨询电话：0991-8809217品牌实力品牌实力品牌识别品牌识别品牌之我见品牌之我见咨询电话：0991-8809217 品牌实力的表现品牌实力的表现u持续的价值创新能力持续的价值创新能力u成本优势成本优势u产品优势产品优势u渠道优势渠道优势咨询电话：0991-8809217品牌实力品牌
70、实力品牌识别品牌识别品牌之我见品牌之我见咨询电话：0991-8809217 品牌识别品牌识别品牌策略品牌策略品牌定位品牌定位品牌传播品牌传播咨询电话：0991-8809217品牌命名的基本要求品牌命名的基本要求v简洁、美观、易于记忆和传播简洁、美观、易于记忆和传播v新颖、独创、易于识别新颖、独创、易于识别v通俗的形象易于正面联想通俗的形象易于正面联想v暗示产品属性暗示产品属性v合理合法的及时注册合理合法的及时注册v关注地区的风俗习惯关注地区的风俗习惯咨询电话：0991-8809217近似注册近似注册行业注册行业注册副品牌注册副品牌注册包装风格注册包装风格注册形象注册形象注册跨国注册跨国注册 品
71、牌保护品牌保护咨询电话：0991-8809217多品牌策略多品牌策略一牌一品一牌一品一品多牌一品多牌一牌多品一牌多品企业、产品同名策略企业、产品同名策略联合品牌策略联合品牌策略主、副品牌策略主、副品牌策略 品牌策略品牌策略咨询电话：0991-8809217 品牌识别品牌识别品牌策略品牌策略品牌定位品牌定位品牌传播品牌传播咨询电话：0991-8809217 品牌定位企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定品牌被目标顾客认同的富有竞争力的与众势，确定品牌被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。不同的地位。 人无我有人无我有 人有我优人有我
72、优 人优我新人优我新 人新我转人新我转咨询电话：0991-8809217 关于定位关于定位定位的原则定位的原则定位是策划出来的植入顾客脑中的定位是策划出来的植入顾客脑中的定位不同结果不同定位不同结果不同定位确定不能轻易改变定位确定不能轻易改变重新定位重新定位定位传播的原则定位传播的原则咨询电话：0991-8809217 消费者的五大思考模式消费者的五大思考模式1、消费者只能接受有限的信息。、消费者只能接受有限的信息。 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留选择性注意、选择性扭曲、选择性保留2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。、消费者痛恨复杂，喜欢简单。 把你要传播的信息把你要传播的信息“削尖削尖”3、消
73、费者缺乏安全感。、消费者缺乏安全感。4、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者对品牌的印象不会轻易改变5、消费者的想法容易失去焦点。、消费者的想法容易失去焦点。咨询电话：0991-8809217“宣传一定要集中且重复。因为群众的感宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解务必使广大群众中的每个人，都能
74、了解你在标语口号中要他明白的道理。你在标语口号中要他明白的道理。” 咨询电话：0991-8809217u在做品牌、产品的时候，对消费者的利益在做品牌、产品的时候，对消费者的利益点，能少尽量少点，能少尽量少u其实你说三个好处就等于什么都没有说其实你说三个好处就等于什么都没有说u说两个好处记住一点点说两个好处记住一点点u说一个好处真正让人记住说一个好处真正让人记住u所以能少尽量少，一点是最佳选择所以能少尽量少，一点是最佳选择 史玉柱谈宣传要点史玉柱谈宣传要点咨询电话：0991-8809217 品牌定位的方法品牌定位的方法1、产品的定位：产品的特征、工作性能、产品的定位：产品的特征、工作性能、 一致
75、性、耐用性、可靠性一致性、耐用性、可靠性2、突出产品的无形部分、突出产品的无形部分3、目标顾客的不同、目标顾客的不同4、竞争对比法、竞争对比法5、第一定位法、第一定位法6、企业要善于总结出自己的特色。、企业要善于总结出自己的特色。咨询电话：0991-8809217 独特销售主张独特销售主张（U US SP P） USP（Uniquesellingproposition）意思是独特的销售主张，也叫卖点。意思是独特的销售主张，也叫卖点。v每个广告都必每个广告都必须向消向消费者者陈述一个主述一个主张：“购买此此产品你会得到品你会得到这种具体好种具体好处”。 v这种主种主张必必须是独特的，是是独特的，
76、是竞争者不会或者争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是是产品的独特性。品的独特性。 v这一主张一定要强有力地打动千百万人，也这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。就是吸引新的顾客使用你的产品。 咨询电话：0991-8809217 品牌识别品牌识别品牌策略品牌策略品牌定位品牌定位品牌传播品牌传播咨询电话：0991-8809217 品牌传播的途径品牌传播的途径 品牌传播品牌传播广广 告告人人员员推推广广服服务务公公共共关关系系现现场场促促销销网网络络推推广广咨询电话：0991-8809217一切战术要适合一定的历
77、史时代，一切战术要适合一定的历史时代，如果如果新的武器新的武器出现了，出现了，则军队的则军队的组织形式与指挥组织形式与指挥也要随之也要随之改变改变。-伏龙芝军事学院伏龙芝军事学院咨询电话：0991-8809217基于互联网的传播手段基于互联网的传播手段搜索引擎搜索引擎博客和社区博客和社区网络游戏网络游戏病毒式营销病毒式营销咨询电话：0991-8809217 网络整合营销网络整合营销4I4I原则原则Interesting趣味原则趣味原则Interests利益原则利益原则Interaction互动原则互动原则Individuality 个性原则个性原则咨询电话：0991-8809217 新传播手段
78、的思考新传播手段的思考镶嵌在顾客的生活轨迹中镶嵌在顾客的生活轨迹中自身具有传播力自身具有传播力必须具备娱乐价值必须具备娱乐价值促销对象更加精准促销对象更加精准多种媒体的融合与互动多种媒体的融合与互动咨询电话：0991-8809217Google的报告显示：一个潜在的客户从了解品的报告显示：一个潜在的客户从了解品牌到考虑购车、试乘试驾、最终购买，甚至重牌到考虑购车、试乘试驾、最终购买，甚至重复购买的整个流程中，几乎每个阶段都在使用复购买的整个流程中，几乎每个阶段都在使用搜索引擎。搜索引擎。94%的已经买过车的客户认为，搜索引擎对购的已经买过车的客户认为，搜索引擎对购买决策非常重要。买决策非常重要
79、。 搜索引擎的作用搜索引擎的作用咨询电话：0991-8809217 公共关系公共关系-PENCILSPENCILSP：(publications)向公众发表宣传文字向公众发表宣传文字E：(event)制造事件制造事件N：(news)制造新闻制造新闻C： ( community relation)加强社区关系加强社区关系I：(identity media)借助某媒体提高知名度借助某媒体提高知名度L：(lobby)向政策制定者游说向政策制定者游说S：(social cause marketing)社会公益营销社会公益营销咨询电话：0991-8809217营销营销赢赢思维思维赢在价值赢在竞争赢在渠道
80、赢在电子商务赢在品牌赢在整合赢在整合赢在大客户咨询电话：0991-8809217营销与资源整合营销与资源整合营销思路营销思路决定出路决定出路传统投入式拉动做营销传统投入式拉动做营销全方位整合资源做营销全方位整合资源做营销咨询电话：0991-8809217资源整合的重点资源整合的重点自然资源自然资源社会资源社会资源客户资源客户资源行业内存量资源行业内存量资源咨询电话：0991-8809217案例：淘客推广案例：淘客推广 -网民变成销售员网民变成销售员凡是有网站、经常写博客、泡社区、混论坛的网民凡是有网站、经常写博客、泡社区、混论坛的网民都可以帮助淘宝网上的店家推荐、销售产品，并按都可以帮助淘宝网
81、上的店家推荐、销售产品，并按成交件数赚取佣金。成交件数赚取佣金。试运行试运行2个月后，该计划参与者突破个月后，该计划参与者突破20万人，近万万人，近万名淘客税后收入过千元，高的破万元。名淘客税后收入过千元，高的破万元。咨询电话：0991-8809217资源整合的基础资源整合的基础资源运作：资源运作：“你手上有了别人想要的资源，你手上有了别人想要的资源，就可以调动、就可以调动、 使用、支配使用、支配别人的资源别人的资源. .”咨询电话：0991-8809217 水平战略水平战略 水平水平战略就是指企略就是指企业在充分在充分调查目目标消消费者的基者的基础上，通上，通过了解目了解目标消消费者的其它需
82、求，者的其它需求，选择其需求范其需求范围内的某一个或几个行内的某一个或几个行业的厂商，并的厂商，并组成成战略略联盟，盟，更好地更好地满足目足目标消消费者的需求的一种企者的需求的一种企业行行为。这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。扩大本企业在本目标市场的市场份额。 咨询电话：0991-8809217水平战略的实施水平战略的实施v确定自己的目标顾客确定自己的目标顾客 v确定目标顾客的其它方面的需求确定目标顾客的其它方面的需求 v从目标顾客的其它需求中
83、，选择出较为突出的需求从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求 v选择水平战略伙伴选择水平战略伙伴 v与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行 咨询电话：0991-8809217水平战略水平战略 小到：联合促销小到：联合促销大到：异业联盟或混业经营大到：异业联盟或混业经营咨询电话：0991-8809217营销营销赢赢思维思维赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在电子商务赢在品牌赢在整合赢在大客户赢在大客户咨询电话：0991-8809217案例：金域医学科技公司案例：金域医学科技公司 患者患者生生病病医生问诊、体医生问诊、体查、开检查单查、开检查单送送检检反
84、反馈馈检验（影象）检验（影象）诊断、治疗方案诊断、治疗方案 咨询电话：0991-8809217 大客户营销四步曲大客户营销四步曲 搞清流程搞清流程找出切入点找出切入点替代功能替代功能镶嵌到价值链中镶嵌到价值链中咨询电话：0991-8809217 大客户的开发大客户的开发 军争之难，以迂为直，以患为利。军争之难，以迂为直，以患为利。故迂其途而诱之以利，后人发，先人至，故迂其途而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。此知迂直之计者也。 -孙子孙子咨询电话：0991-8809217 大客户的维护大客户的维护先义后利者荣，先利后义者辱。先义后利者荣，先利后义者辱。荣者常通，辱者常穷。荣者常通，辱
85、者常穷。通者常制人，穷者常制于人。通者常制人，穷者常制于人。-荀子荀子咨询电话：0991-8809217 案例：华为的营销两条线案例：华为的营销两条线 一条产品线：一条产品线：产品经理负责售前、产品宣讲、技术交流、产品经理负责售前、产品宣讲、技术交流、答标、市场策略等等；答标、市场策略等等；一条客户线：一条客户线：客户经理关注运营商客户，关注客户的家人，客户经理关注运营商客户，关注客户的家人，关注他的一举一动，客户的喜好，需求等等。关注他的一举一动，客户的喜好，需求等等。 咨询电话：0991-8809217 案例：格力空调的案例：格力空调的“先义后利先义后利”格力空调在北京成立了格力空调在北京
86、成立了“退市退市空调救助中心空调救助中心”：u救助对象为找不到经销商和厂救助对象为找不到经销商和厂家的空调。家的空调。u救助中心只收零件费用，上门救助中心只收零件费用，上门费和维修费全免。费和维修费全免。家电协会统计：家电协会统计：从从2000年到年到2006年年，共共70多个空调品牌多个空调品牌消失了如：澳柯玛、消失了如：澳柯玛、乐华、迎燕、万家乐华、迎燕、万家乐、森宝等。那些乐、森宝等。那些已售出的空调变成已售出的空调变成了了“孤儿空调孤儿空调”咨询电话：0991-8809217 大客户的管理大客户的管理虚其心虚其心实其腹实其腹弱其志弱其志强其骨强其骨 -老子老子咨询电话：0991-880
87、9217 大客户营销四技巧大客户营销四技巧组织营销组织营销客户见证客户见证转介绍转介绍沟通技巧沟通技巧(ignore)(ignore)咨询电话：0991-8809217 案例：华为客户管理的案例：华为客户管理的“151151工程工程”一支队伍一支队伍五个手段：五个手段：参观公司参观公司 参观样板点参观样板点 现场会现场会 技术交流技术交流 管理和经营研究管理和经营研究一个资料库一个资料库咨询电话：0991-8809217谢谢 谢！谢！联系我联系我：TEL： 13910214170 010-80796787E-mail：MSN: 咨询电话：0991-8809217咨询电话：0991-8809217
