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1、传驰网络2011年CROCS卡骆驰休闲鞋品牌网络营销策划方案 目录1.项目概述2.受众人群分析3.项目推广方案4.成功案例5.项目KPI&报价项目概述客户：crocs (卡骆驰)项目时间:推广时间：Feb.21th .2011-Apr.20th 2011推广周期：三个阶段推广目标：前期：宣传crocs品牌文化及时尚潮流进行前期网络声量造势唤醒网民重燃crocs激情中期：宣传crocs新品及智必星配件并结合相关线上线下活动进行网络广泛传播提高crocs网络美誉度后期：延续前期网络推广成果，并为crocs下季新品进行预热提高消费群体品牌忠诚度1.1 项目概述1.2 crocs公司简介crocs卡骆
2、驰是美国的鞋业公司，创立于2002年，至此 crocs的传奇故事也就拉开了序幕，当时来自科罗拉多的三位创始人一直梦想着会出现适合于划艇运动的鞋子，所以开发制作出专门为划艇和户外运动而设计的鞋类产品，经过时间的磨练，如今crocs品牌已经衍生为全世界集时尚，功能，趣味性于一身的完美舒适鞋的代表 。1.3 产品特性材质款式设计品牌舒适 柔软 透气度高在世界各地掀起热潮不断的创新和开发新科技受到名人大众的欢迎 独特的制作材料防菌抗臭的功能CROCS集时尚，功能，趣味性于一身的完美舒适鞋户外运动者：自己穿着最舒服的鞋子时尚族：给自己最时尚最潮流的选择大 众：掀起世界各地热潮的鞋子CROCS用途特别适合
3、于划艇、潜水、水上运动，以及日常时尚穿着 符合人体工学设计独特的鞋底纹路设计意大利设计外形时尚多种颜色选择受众人群分析2.1 受众人群分析人群定位分析人群特点： 北上广、杭州、郑州、重庆 感性、运动、自由、激情、 爱生活、爱时尚、爱户外 中高端收入消费群体，畅想生活每一刻信息来源：百度指数2.2 核心受众上网时间及习惯分析核心受众上网时间分析：83.1% 的受众会在家及工作场所网上冲浪.超过70%的受众会经常甚至每天上网平均：4.25 小时/ 每天 多数受众最喜欢在平日晚上 (20:00-24:00)上网, 双休日午后上网核心受众经常浏览的网站：视频类网站：Youku、土豆、56视频BBS社区
4、类网站： KDS、猫扑、天涯、Yoka时尚、淘宝网、大众点评网、19楼新闻类网站：新浪、搜狐、网易、腾讯SNS : 开心网， 校内，豆瓣博客：新浪、搜狐、（网友以娱乐及时尚类为主）微博：新浪微博项目推广方案3.1 项目推广整体策略以微博为核心传驰将选择高端、时尚适合crocs媒介，以图片和视频推广为主，让更多的人知道并且爱上crocs微博平台SNS交友社区BLOG博客BBS论坛社区LBS交友社区通过在BBS、SNS、BLOG、LBS进行网络推广将分散至互联网各个角落的crocs用户及潜在用户聚集至crocs官方微博平台，最后通过微博平台拢聚crocs网络人气3.2 项目推广整体策略媒介渠道特性
5、渠道表现形式人群精准可信度主动传播率媒介简述BBS论坛社区BBS是中文互联网最成熟、网友最为活跃的媒介渠道SNS交友社区转帖分享功能使得SNS社区的内容一夜传遍网络博客BLOG博客关乎个人声望，网民对其信任度极高MicroBlog微博微博随时记录网民生活点滴，内容虽然简短，但更具有方向性及真实度LBS交友社区LBS作为新兴网络媒体形式，用户群逐渐庞大，能够随时随地将信息通过各个网络媒介传达至好友3.3 项目推广整体策略百度指数百度指数介绍 百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”。您可以发现、共享和挖
6、掘互联网上最有价值的信息和资讯，直接、客观地反映社会热点、网民的兴趣和需求百度指数价值百度的使命是让人们最便捷地获取信息，找到所求。互联网上的信息爆炸已经让人们迷失方向，越来越多的用户迫切需要从海量的信息中发现和挖掘有价值的知识。百度指数将这个过程变得简单和可依赖3.4 项目推广阶段性周期策略2011年二月三月四月特殊时期Crosc产品力推时期crocs宣传方向u羽量足感系列优势特色“轻盈”ucrocs品牌文化、忠爱情节u“情人节”回顾皓翔恋人魅力u米奇卡骆班亲子情怀uFB秀、体验突显crocs品牌u优活系列产品优势特色“经典、可爱”u“妇女节”母亲也时尚u白色恋人crocs经典鞋文化u3.1
7、5真假crocs大解密u服饰配搭crocsucrocs智必星大搜罗u二重奏系列产品优势特色“亲子”u愚人节之迈克脚踏crocs飚炫太空舞步ucrocs收集图赏u期待下季新品媒介配置3.8妇女节3.14白色情人节4.1愚人节3.15消费者权益日2.21-3.3羽量足感系列主推皓翔次推米奇卡骆班3.4-3.31优活系列主推沃尔卢、凯蒂猫莉莉次推丝琦4.1-4.21二重奏系列主推迪特&小迪特微博微博BBSBBSSNSSNS微博微博BBSBBSSNSSNS微博微博BBSBBSSNSSNS博博客客L LB BS S博博客客3.5.1 项目推广微博运营执行策略最终保证粉丝量新增30,000以上，互动率17
8、5%以上每日进行5篇原创博文进行官方发布利用传驰红人账号进行转载，让更多博友分享通过生动有趣或者美图欣赏的话题内容，提高粉丝活跃度，将0回复消灭在萌芽状态3.5.2 项目推广微博运营内容策划微博发布内容示例：1.俗话说没有遗憾的人生不是完美的人生，所以卡蜜们注意了，有洞洞的鞋子才是最完美的鞋！和你的宝宝一起穿上米奇卡骆班，享受完美人鞋之路！2.Crocs真人四格漫画火爆登场谈谈crocs生活中的“小尴尬”（以搞笑为主）3.白色情人节，哪款crocs最适合您的另一半 哪款crocs智必星代表你今日的心情？4. 卡蜜们有福啦crocs感谢用户多年支持，2011将选取10名幸运卡蜜，每月提供其一双新
9、鞋试穿体验，凡转帖并回复最想和Crocs说的话即有机会赢取常规类常规类创意类创意类投票类投票类活动类活动类3.6.1 项目推广BBS社区执行策略BBS营销策略传驰原创首发传驰资深ID话题转载网友自发转载撰写多图生动、最具讨论性的话题A 创作C 执行B 发布运用最资深、最有说服力的ID进行维护引导选择最热门、最针对性的论坛进行发布结合crocs品牌及产品特色，打造crocs网络优质时尚品牌形象，并且提升crocs品牌及产品网络声量，让更多人关注crocs3.6.2 项目推广BBS社区媒介选择论坛类别板块特性人群人群特性论坛版面举例时尚论坛受众人群精准、信息传达率高白领时尚群体目的明确，以时尚信息
10、为主YOKA时尚、大众点评、19楼、名品导购、我爱打折、太平洋女性、Onlylady育儿论坛具有高消费购买能力群体集中聚集年轻父母以讨论育儿经验为主，此乃crocs童鞋的受众群体育儿论坛、妈妈说社区、太平洋亲子论坛、摇篮论坛人气地方论坛人气足、流量大，信息扩散性强活跃网友及潜在用户群体网友活跃度高，对新鲜时尚事物易于接受传播天涯、mop、KDS、篱笆论坛、POCO、都市客、根据不同类型话题精准投放相应论坛3.6.3 项目推广BBS社区话题举例概要：通过对crocs多图发布引起网友围观，引导网友对crocs的介绍，让用户知道，最舒适的鞋子也是可以将时尚和趣味元素关注其中的。给品牌一个高端，时尚的
11、定位！让更多的用户知道crocs，当选择的时候会立刻想到crocs!不再担心买到假货，现在就教你怎么辨别真假卡骆驰概要：以买家的身份切入，针对目前卡骆驰的火爆以及自己的热爱，在经过多次购买穿着使用之后，从包装、材料、细节、维护，边扣等各个细节告诉大家到底什么才是真正的卡骆驰，突显出卡骆驰本身材质、工艺、设计的优质，让更多的人无比期待卡骆驰带给双脚的一场盛宴。crocs真假大识别Crocs美图大片卡骆驰2011大片上映，幕下花絮大曝光！crocs体验感受概要：通过网友互动，让网友说出crocs带给自己双脚的最真实的感受，抑制细菌和真菌的滋生，抗臭！特殊材质还能随着体温变得更加柔软，更加贴合脚步轮
12、廓，鞋子特别舒服又跟脚，就像长在了脚上一样，引起网友高度关注目前世界上最舒适的时尚鞋子，通过网友或专家身份的评论，突显crocs优势，并对crocs进行好评肯定，提高网友对crocs的认知度，以及改变目标人群偏好度，对crocs产生浓厚兴趣。让穿过crocs的人说出自己最真实的感受，让期望和未穿过crocs的用户得到最真实的穿着信息3.7.1 项目推广SNS社区执行策略SNS投放媒介： 开心网，人人网制造关于crocs品牌及活动相关热点话题在开心网，人人网进行互动转帖（评比）传播引发SNS网友，人人网的二次传播，赢得更多关注度；加入具有引导性质互动观点（投票）观点，让网友参与其中，体现极强的互
13、动性。3.7.2 项目推广SNS社区话题展示概要：通过发布crocs促销信息，引导网友对crocs关注，以劲爆的价格以及时尚的款式吸引网友眼球，营造出群体购买的饥渴欲望，让更多网友及卡蜜们实时关注crocs官方信息。晒晒偶家小超人和超人他爸的亲子靓鞋！概要：以crocs消费者身份撰写如何给老公及儿子搭配的时尚亲子潮鞋话题，利用可爱的孩子以及年轻父亲的亮点吸引网友关注。crocs亲子情怀crocs打折信息卡骆驰2011新年大特卖，低至白菜价crocs美图分享概要：通过发布crocs最新上市新品，教你如何搭配成为城市时尚潮人，并以大量精美时尚图片吸引网友关注，通过网友互动将crocs信息扩散传播。
14、Crocs再掀冬季时尚潮鞋文化，潮人必备鞋款大盘点！3.8.1 项目推广LBS社区执行策略地图及checkin依然是LBS最受欢迎的操作。品牌信息、打折信息、优惠券是LBS群体的最大的需求，可以看出LBS带来的商业价值和用户需求的对接。在LBS社区中，我们能为MBCL & SMART品牌营销带来什么！？利用LBS check in功能在crocs品牌店或线下活动进行签到，提高crocs品牌曝光次数利用LBS 评价功能结合签到功能，举办相关线下活动，奖品提供crocs周边礼品，增强用户忠诚度通过LBS相关社区活动植入crocs品牌信息，例如上传你最喜欢的crocs鞋，赢取丰厚大奖LBS是基于位置
15、的服务，它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络(或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息，在GIS地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。如果说社交网站是基于“你是谁？”、微博是透露“你在想什么？”，那么，“LBS”呈现出的则是“你在哪？”3.9.1 项目推广博客执行策略crocs品牌及活动信息植入博客话题首发约稿：撰写最生动、最具讨论性的话题执行：运用最资深、最有说服力的博主投放：选择最热门、最针对性的博客利用名博的影响力，将有更多网友转载。话题原创首发名博话题影响更对的意见领袖被动转载Blog软文均以约稿形式给出，故不在此对话题进行初步展示3.10.1 项目
16、推广引导CROCS商城策略CROCS电子商务官网（上线后官方需要进行关键字优化）引导网友关注BBS通过FB话题植入电子商务官网例如：JMS，今天在CROCS商城买了双鞋，比百盛还便宜了100元SNS通过打折集合信息植入电子商务官网例如：网上最靠谱买鞋十大推荐微博通微博通过过官方及官方及红红人人账号账号直接直接发发布官布官网网地址例如：今天地址例如：今天在在crocs商城看到商城看到一一双双鞋，粉喜鞋，粉喜欢欢，附地址附地址博客通博客通过过卡蜜博文卡蜜博文嵌入官嵌入官网网 例如：最例如：最近在近在crocs商城看商城看中中两两款鞋，大家款鞋，大家帮帮我我选择选择下，附下，附两两款款鞋鞋连连接接L
17、BS关联热门关联热门SNS社社区区，通，通过动态过动态直直接接发发布布crocs官官网网 例如：例如：发现发现crocs还还是是网网上商城便宜，上商城便宜，还还能保能保证证正品正品成功案例4.1 传驰成功案例分享Levis传驰与LEVIS合作的网络营销项目，经过先期二周的网络营销时间，已经获得优异的成绩，执行团队目前总计策划了4个话题文案，已经累计吸引了200,000次以上的网友关注，及1,000人次参与互动，好帖率高达40%。执行计划：紧密结合厂商宣传中心，制定创意策略，通过不同的表现形式充分吸引不同类型网友参与，展开以提升LEVIS网络曝光度及网友偏爱度的互动型口碑营销执行媒介：论坛、博客
18、、视频、微博执行团队：10人团队，业界资深成员5人，业界顾问2人，业界成员3人执行效果：大幅提升LEVIS网络正面口碑，提升网友LEVIS线下活动的参与度执行时间：2010.12.13至今4.2 传驰成功案例分享三界奇缘传驰与搜狐畅游合作的三界奇缘网络营销项目，执行团队策划各种不同类型的大小话题文案，成功吸引众多网游玩家投奔此款游戏，并在营销期间成功打造三界男网络红人。执行计划：紧密结合官方宣传中心，制定创意策略，通过不同的表现形式充分吸引网友关注此款网游，并不断提升游戏的网络曝光度及引导网友加入游戏的互动型口碑营销执行媒介：论坛、微博、视频、SNS执行团队：15人团队，业界资深成员6人，业界
19、顾问4人，业界成员5人执行效果：大幅提升三界奇缘网络口碑，同时提升玩家对游戏的忠诚度执行时间：2010.10.18至今营销期间，在营销期间，在游戏公测阶段，游戏公测阶段，百度指数突破百度指数突破4W目标目标在事件炒作中，在事件炒作中，三界男及其博三界男及其博客名称都出现客名称都出现在百度指数在百度指数三界奇缘网络三界奇缘网络营销期间，传营销期间，传驰营运微博官驰营运微博官方帐号已达方帐号已达6W5以上粉丝以上粉丝4.3 传驰成功案例分享美丽模仿评委于硕姓名：余硕姓名：余硕 职业：视觉督导职业：视觉督导 通过传驰为美丽模通过传驰为美丽模坊节目进行网络推坊节目进行网络推广宣传，成功将余广宣传，成功
20、将余硕包装成中国视觉硕包装成中国视觉督导领军人物，并督导领军人物，并被各大媒体关注。被各大媒体关注。推广前，无百度指数推广结束后，百度指数呈下降趋势推广中，百度指数呈上升趋势，并被网友高度关注经过传驰网络全方位推广，打造出余硕百万级资深博主博客经过传驰网络全方位推广，打造出余硕六万多粉丝的微博！THANKS FOR YOUR TIME中国红中国红 红中国红中国07“忘不了”品牌运作与市场推广方案目 录23 把握市场机会的必然“中国红”夹克 洞察关键目标消费群体，建立品牌印象创新销售推广，带动品牌形象发展1中国休闲装市场的发展情况，为中国红夹克提供市场机会点。中国人的红色情结，为品牌决策提供依据
21、；洞察关键目标消费群体（购买目的、购买动机、价值）；建立品牌与消费者的关联度，形成“忘不了 中国红”的品牌印象。“中国红 奥运情” 与奥运结合作销售；“中国红，红中国” 与时尚结合作塑形象。市场机会休闲服正在成为一种主流休闲服正在成为一种主流休闲服正在成为一种主流休闲服正在成为一种主流，西服增长空间日渐萎缩。西服增长空间日渐萎缩。男装市场不得不面对国际市场竞争激烈的压力以及来自消费领域的正装休闲化的挑，休闲服与正统西服的比例已由原来的3：7变为7：3。休闲概念的引入，休闲概念的引入，越来越多的人开始穿休闲装。越来越多的人开始穿休闲装。茄克出现在越来越多的场合，体现出休闲化的生活形态。“中华立领
22、中华立领”、“劲霸劲霸”等男装品牌的休闲服等男装品牌的休闲服自然也丰富渗透休闲的概念，将整个将整个市场推向成熟。市场推向成熟。夹克，代表一种休闲时尚文化市场机会市场机会中国人的中国人的“红红”色情结色情结儿时的红领巾、父辈的红袖章、闪耀在奥运会场上冉冉的红旗。中国人由生俱来的红色情结，让“红”不仅仅是一种色彩，更是一种充满激情的态度和行为，饱含积极向上、坚贞不屈的中国文化底蕴！全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略中国人的中国人的“红红”色情结色情结忘不了忘不了开发开发“中国红中国红”夹克，是忘不了把握新的市场机会的必然。夹克，是忘不了把握新的市场机会的必然。“中国红中国红”夹克夹克夹克，
23、代表一种休闲时尚文化夹克，代表一种休闲时尚文化 生活休闲化，越来越多的人开始穿休闲装，休闲服正在成为一种主流，整个市场走向成熟。 相对七牌的“中华立领”和七匹狼的“双面夹克”，中国红的概 念不仅可以用于打造产品特征，也能用于产品听包装推广，消费者易于接受。全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略1、跨文化消费者特性；2、忘不了中国红夹克目标受众的跨文化消费者特性研究；3、跨文化跨文化消费群的社会角色；4、目标消费群的目标、动机、价值观5、中国红夹克的关键消费群研究6、消费者对中国红夹克的需求等级划分消费者对中国红夹克的需求等级划分；7、关键性洞察点；关键目标消费群洞察关键目标消费群洞察东方船
24、关于消费者选择的理论4CsCross Cultural Consumer CharacterizationsCross Cultural Consumer Characterizations跨文化消费者塑造跨文化消费者塑造跨文化消费者塑造跨文化消费者塑造洞察关键目标消费群体1、跨文化消费者特性、跨文化消费者特性 中国的地域与文化是如此博大，理解跨文化消费者特性跨文化消费者特性 对于对于“中国红中国红”夹克欲成为全国性主流品牌的成功至关重要。夹克欲成为全国性主流品牌的成功至关重要。 这种特性带来的影响是什么 ?跨文化消费者特性跨文化消费者特性崇尚古典优雅、酷爱现代动感时尚、喜欢浪漫自然在中国，消
25、费者在适应潮流变革的同时，越发注重在中国，消费者在适应潮流变革的同时，越发注重自身的感受，生活的目标、生存的动机、价值观也在走向自身的感受，生活的目标、生存的动机、价值观也在走向个性化，但总体上体现了一个共性个性化，但总体上体现了一个共性2、 忘不了中国红夹克目标受众的跨文化消费者特性研究；忘不了中国红夹克目标受众的跨文化消费者特性研究；目标动机价值生活方式工作购买行为选择选择目标群是那个阶层？目标群做什么？内在输入内在输入外在结果外在结果26-45岁，有一定经济基础的中岁，有一定经济基础的中青年男士；青年男士；现有目标消费群定位现有目标消费群定位跨文化消费者特性跨文化消费者特性根据人的三个基
26、本特性：目标、动机与价值观，识别出不同根据人的三个基本特性：目标、动机与价值观，识别出不同的消费群，以及产品在他们眼中各自不同的意义。的消费群，以及产品在他们眼中各自不同的意义。Goals 目标: 你需要什么Motivations 动机:你为何需要Values 价值: 你从中获取了什么全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略 3、跨文化消费群的社会角色、跨文化消费群的社会角色全世界的人可分为至少全世界的人可分为至少7种类型种类型 1. 认命的穷人认命的穷人(Resigned Poor)2. 挣扎的穷人挣扎的穷人(Struggling Poor)3. 主流群主流群 (Mainstreamers
27、)4. 风头主义者风头主义者(Aspirers)5. 成功者成功者 (Succeeders)6. 探索者探索者 (Transitionals)7. 改革家改革家 (Reformers)任命者任命者挣扎挣扎者者主流主流群群热望热望者者成功者成功者探索者探索者改革改革者者对社会角色分析，将有助于我们更深刻的解读目标消费群 7类消费者的3个基本特性 4、目标消费群的目标、动机、价值观、目标消费群的目标、动机、价值观热望者 目标目标 动机动机 价值价值认可认可 羡慕 地位Appearance Makes The Man 人要衣装，佛要金装坚持自我，追求品味、玩转人生坚持自我，追求品味、玩转人生是他们反
28、抗平庸生命的人生价值与信仰是他们反抗平庸生命的人生价值与信仰 热望者热望者: 热望者的世界热望者的世界地位地位物质追求物质追求个性个性同辈人同辈人新颖的事物新颖的事物形象形象看着我看着我Rolex, Nokia, DKNY,服饰服饰 & 附件附件化妆品化妆品重要的重要的设计者标签设计者标签浪漫浪漫无安全感无安全感soaps信用卡信用卡/Ready CreditBMW冲动购物型冲动购物型 收获收获逛商店逛商店时装时装经常更换经常更换时装书时装书小玩意小玩意人群中人群中希望、希望、可适应的意见可适应的意见俱乐部俱乐部, 聚会聚会有氧运动有氧运动激情、激情、社会活动社会活动 - 酒吧酒吧, hip
29、外出外出流行运动流行运动外部的外部的外包装外包装, 表达表达关键词：浪漫、激情、收获、希望浪漫、激情、收获、希望全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略对热望者的吸引对热望者的吸引5、中国红夹克的关键消费群研究更富激情、更具有活力的风头主义更富激情、更具有活力的风头主义浪漫、激情、收获、希望浪漫、激情、收获、希望是他们真实的情感世界是他们真实的情感世界中国红夹克关键消费群设定关键消费群设定主体：主体：26-40岁，有一定经济条件的中青年男士岁，有一定经济条件的中青年男士高中及以上的文化程度，以教师、公务员、司机等为主，家庭月收入在25003000之间的居多。处于人生上升阶段，经济上兼顾家庭，
30、崇尚个人主义，充满激情，出于羡慕，希望得到认可，收获相应的地位。5、中国红夹克的关键消费群研究、中国红夹克的关键消费群研究顺从者顺从者奋斗者奋斗者主流者主流者热望者热望者成功着成功着探索者探索者改革者改革者中期多数人中期多数人中期多数人中期多数人 革新者革新者革新者革新者落后者落后者落后者落后者需要需要需要需要需要需要需要需要革新革新革新革新早期适应者早期适应者早期适应者早期适应者早期多数人早期多数人早期多数人早期多数人关关键键消消费费群群设设定定及及引引导导作作用用全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略6、消费者对中国红夹克的需求等级划分消费者对中国红夹克的需求等级划分；消费者的需求是层
31、级递进的。消费者的需求是层级递进的。当基础需求得到满足的情况下，消费意识导向附加需求，“浪漫、浪漫、激情、收获、希望激情、收获、希望“主宰他们的世界；而和消费者进行情感受上的沟通，更能打动消费者。 基础需求基础需求基础需求基础需求夹克是挡风、保暖、休闲、美观的必需品； 附加需求附加需求附加需求附加需求能让自已从现实工作与生活中的双重压力中解脱出来；情感需求情感需求情感需求情感需求让自已激情四射；生活必需品自我认同理性利益理性利益感性利益感性利益消消费费者者观观念念变变化化寻找认可寻找认可浪漫、激情、收获、浪漫、激情、收获、希望希望7、关键性消费洞察点、关键性消费洞察点需求层级递进：需求层级递进
32、：由单纯的美观保暖需求向寻找自我认同发展26-40岁，有一定经济条件的中青年男士岁，有一定经济条件的中青年男士激情、浪漫、收获、希望激情、浪漫、收获、希望实现人生价值和信仰实现人生价值和信仰生活型态；生活型态；坚持自我，追求品味、玩转人生是他们反抗平庸生命的人生价值与信仰 热望者社会角色：热望者社会角色：处于人生上升阶段，经济上兼顾家庭，崇尚个人主义，充满激情，出于羡慕，希望得到认可，收获相应的地位。目标：认可目标：认可 动机：羡慕动机：羡慕 价值观：地位价值观：地位消费者消费者浪漫、激情、收获、希望的浪漫、激情、收获、希望的情感情感“红红”是一种是一种联想联想、“红红”是一种是一种骄傲骄傲，
33、中国红夹克将中国红夹克将“红红”具象具象春天的红，是一种浪漫春天的红，是一种浪漫夏天的红，是一夏天的红，是一种激情种激情。整体品牌：从满足消费者消费者浪漫、激情、收获、希望浪漫、激情、收获、希望的情感需求入手，将这种情感与中国人的红将这种情感与中国人的红色情结关联，并以中国红夹角克作为桥梁，在四季变更中将这种情感演绎清晰，色情结关联，并以中国红夹角克作为桥梁，在四季变更中将这种情感演绎清晰，最终形成最终形成“忘忘不了不了 中国红中国红”的品牌印象。的品牌印象。“忘不了忘不了 中国红中国红”消费者情感与中国红夹克的关联 ：秋天的红，是一秋天的红，是一种收获种收获。冬天的红，是一冬天的红，是一种希
34、望种希望。不同生活阶段，消费者所具有的消费意识和需求都不同不同生活阶段，消费者所具有的消费意识和需求都不同建立品牌与消费者的关联度，形成建立品牌与消费者的关联度，形成“忘不了忘不了 中国红中国红”的品牌印象的品牌印象全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略下定决心放下手中一切工作，不再眷恋舒适的座椅和那浓香的咖啡，彻底的做一名“驴”行者。山上，满山遍野的红色，一簇一簇的映山红正毫无顾及的绽放着。我为女友采摘了一朵大大的映山红戴在头上。可一转眼的功夫，这个疯丫头就不见了。 原来她就躲在我后面不过10米的花丛中。红红的外套，红红的丝带，头上戴着红红的鲜花，难怪我刚才没有看到。忘不了，那簇红。忘不
35、了，那簇红。 “忘不了忘不了 中国红中国红”春天的红，是一种浪漫春天的红，是一种浪漫不喜欢夏天的酷热，却义无反顾的喜欢上夏天的太阳。夏天的太阳，浑身上下都充满力量，毫不吝啬的发散着自己的光和热，照射得大地上下一片火红色。那是一种什么的红啊，那是一种力量的象征。和几个老友偷偷跑到公司后面的篮球场上，抢，跳，投，攻 每个人都汗流浃背。晚上，看着身上那大片大片仍然发红的皮肤，笑了，嘿嘿，这可能是太阳的礼物吧。 忘不了，那片红。忘不了，那片红。 “忘不了忘不了 中国红中国红”夏天的红，是一种激情夏天的红，是一种激情。全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略喜欢秋天，就是因为它是一个意味收获的季节。结
36、束了和女友长达5年的爱情马拉松，终于在这个季节走进了婚姻的殿堂。红色的婚纱，红色的领结，红红的葡萄酒，红红的彩带，伴童身着红色的小礼服，而新娘嘴唇的一抹红最是难忘。十年恋爱终成正果，不也是一种收获吗？ 忘不了，那抹红。忘不了，那抹红。 “忘不了忘不了 中国红中国红”秋天的红，是一种收获秋天的红，是一种收获。全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略婚后，一场大雪，第一次带着爱人回家，“瑞雪兆丰年”，孕育明年丰收的希望。炉火把整个房间都映的红红的，爱人特地穿起了一件大红大衣，紧紧的依偎在我肩膀。我忘记了工作，忘记了烦恼。我顿时觉得我不也正是她的希望，他们的心中暖暖的红色吗？忘不了，那团红。 “忘
37、不了忘不了 中国红中国红”冬天的红，是一种希望冬天的红，是一种希望。全球化思考全球化思考 本土化战略本土化战略王郁斌（执行创意总监）王郁斌（执行创意总监）东方船传播机构广州公司总经理东方船传播机构广州公司总经理中国十大卓越策划专家中国十大卓越策划专家中国最具影响力创意总监强中国最具影响力创意总监强企业品牌战略发展顾问企业品牌战略发展顾问中国年鉴中国年鉴评委评委中山大学客座教授中山大学客座教授浙江理工大学客座教授浙江理工大学客座教授江西师范大学传播学院客座教授江西师范大学传播学院客座教授资深策划人。资深策划人。对市场运作及品牌服务既有非常丰富的理论知识，对市场运作及品牌服务既有非常丰富的理论知识
38、，又有多年企业综合全案的服务经验，又有多年企业综合全案的服务经验，尤其对品牌策略提炼尤其对品牌策略提炼及品牌市场运作有独特的见解，及品牌市场运作有独特的见解，服务国内知名企业达三十多家。服务国内知名企业达三十多家。 朱朱 峰峰（策略总监）（策略总监）汪岭汪岭（创意总监）（创意总监）资深创意人，资深创意人，擅长将国外及港台创意方法与大陆传统文化相结合，擅长将国外及港台创意方法与大陆传统文化相结合， 创意风格单纯而不失深刻，创意风格单纯而不失深刻，新锐而不失销售力。新锐而不失销售力。曾多次获国内广告创意大奖。曾多次获国内广告创意大奖。服务过国内知名品牌、企业几十家。服务过国内知名品牌、企业几十家。 谢 谢！东方船（中国）传播机构东方船（中国）传播机构广州公司广州公司
