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1、消费者市场购买行为分析第三章1 1市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通以便2 2市场营销人员必须了解以下问题l lWho: Who: 哪些人构成了目标市场哪些人构成了目标市场l lwhatwhat： 他们购买什么商品他们购买什么商品l lwhywhy：他们为什么购买这些商品：他们为什么购买这些商品l lwho elsewho else：还有谁参与了购买过程：还有谁参与了购买过程l lhowhow：他们以什么方式购买商品：他们以什么方式购买商品l lwhenwhen：他们什么时候购买该商品：他们什么时候购买该
2、商品l lwherewhere：他们在哪里购买该商品：他们在哪里购买该商品3 3消费者购买行为模式-刺激反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量4 4The Cinema Two Week CycleGoing to the movies is not a two hour event for Identity Builders it is Going to the movies is not a two hour e
3、vent for Identity Builders it is a complex planning and evaluating process that offers many oppoa complex planning and evaluating process that offers many opportunities to marketer. rtunities to marketer. Note in S.E. Asia markets cinema attendance by teens is among highest in thew o r l d w i t h a
4、 n a v e r a g e o f a r o u n d o n e f i l m a m o n t h .The Day(6-7 hours)The Day(6-7 hours)The Week before- picking the film, who to go with, where to see, when - PLANNINGGettingtothe VenueTheMovieEating, Malling, Getting homeThe Week After -talking about the Day, assessing the film, the school
5、 yard discussion. -REVIEWING2 hoursHanging Out all day with friendAND THEN IT STARTS AGAINAND THEN IT STARTS AGAIN5 5影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念 动机 感觉 学习信念与态度6 6让我们以Anna Lee来说明这些影响因素l l个人背景个人背景l l今年今年3232岁，已婚岁，已婚l l广西人，毕业于中国广西人，毕业于中国名牌大学名牌大学- -南京大学南京大学l
6、 l是一家跨国公司的市是一家跨国公司的市场发展经理（已在该场发展经理（已在该公司任职公司任职5 5年）年）l l已在广州丽江花园拥已在广州丽江花园拥有一套三居室有一套三居室l l中文名：李萍中文名：李萍l l英文名：英文名：Anna LeeAnna Leel l英文流利英文流利l l月入月入80008000元元7 7Anna Lee 会受到哪些因素的影响l l有有2020天的年假，准备天的年假，准备去渡假。去渡假。l l可选择的地方有：可选择的地方有：l l澳洲澳洲/ /新西兰新西兰l l泰国（普吉）泰国（普吉）l l三亚三亚l l韩国韩国l l欧洲欧洲l l九寨沟九寨沟l l大理大理/ /丽
7、江丽江l l西藏西藏l l新疆新疆8 8影响购买行为的主要因素l l文化因素：l l儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为获得基本的价值、观念、喜好和行为l l在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺长辈的孝顺9 9影响购买行为的主要因素-文化因素l l亚文化：l l它令某一群体形成特定的价值观念、生活格它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式调与行为方式l l亚文化包括民族、种族、宗教和地域亚
8、文化包括民族、种族、宗教和地域l l亚文化可构成许多重要的细分市场亚文化可构成许多重要的细分市场l lTCLTCL王牌彩电电视广告花瓣篇：由于与王牌彩电电视广告花瓣篇：由于与中国传统文化中国传统文化“ “花开富贵花开富贵” ”相冲突，又与目相冲突，又与目标对象的文化水平不一致，招致多方批评。标对象的文化水平不一致，招致多方批评。1010影响购买行为的主要因素-文化因素l l社会阶层社会阶层l l每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念观念l l社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成l l个人可
9、通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层到较低阶层l l在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。明显不同的产品和品牌。l lAnna Lee Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士很重视教育，期望她成为职业人士, , 她做到了这一她做到了这一点。点。1111影响购买行为的主要因素-社会因素l l参照群体：参照群体：l l主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、主要群体：个人所归属且互相影
10、响的群体，如家庭、朋友、同事等朋友、同事等l l次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会l l向往群体：个人期望归属的群体向往群体：个人期望归属的群体l l市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体l l参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响l l由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念体还影响个人的态度和自我观念l l参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致
11、，从而影响个人对产品和品牌的实际选择影响个人对产品和品牌的实际选择1212影响购买行为的主要因素- -社会因素l l家庭l l购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体群体l l区分婚前家庭与婚后家庭的影响区分婚前家庭与婚后家庭的影响l l对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭l l妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购日用品和家常服装等的采购l l但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购庭用品
12、的采购l l贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。策。1313影响购买行为的主要因素- -社会因素l l典型的家庭购买模式典型的家庭购买模式l l丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机l l妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品l l共同支配型：度假、住宅、子女就学共同支配型：度假、住宅、子女就学l l在在Anna Lee Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可能选择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见是重要影响者，他的影响力最终
13、取决于他的意见的份量和的份量和AnnaAnna对他的意见的评价程度对他的意见的评价程度l l个案：汽车的购买决策者个案：汽车的购买决策者1414影响购买行为的主要因素- -社会因素l l角色与地位l lAnna Lee: Anna Lee: 女儿、妻子与经理女儿、妻子与经理l l每种角色都在某种程度上影响其购买行为每种角色都在某种程度上影响其购买行为l l每种角色都有响应的地位每种角色都有响应的地位l l产品与品牌可能成为地位的象征产品与品牌可能成为地位的象征1515影响购买行为的主要因素- -个人因素l l年龄与人生阶段l l职业l l经济状况l l生活方式l l个性与自我观念l l实际的自
14、我观念（如何看待自己）实际的自我观念（如何看待自己）l l理想的自我观念（她期望能如何看自己）理想的自我观念（她期望能如何看自己）l l其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）16161717181819192020Analysis of Regular Blue Ribbon Drinkers2121Regional BreakdownSource: Millennium StudyBase: All Respondents% Profile2222Age/Sex BreakdownSource: Millennium StudyBase: All R
15、espondents% Profile2323Educational/Family PositionSource: Millennium StudyBase: All Respondents% Profile2424Household IncomeSource: Millennium StudyBase: All Respondents% Profile2525影响购买行为的主要因素-心理因素l l动机-马斯洛的动机理论l l每个人都有很多需求每个人都有很多需求l l人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序次排序l l人们总是首先寻求对最重要需求的
16、满足人们总是首先寻求对最重要需求的满足l l当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求激励因素，人们即转向下一个重要的需求2626影响购买行为的主要因素-心理因素 生理需要（饥饿、干渴） 安全需要（安全、保障） 社会需要（爱与归属感） 尊重需要（自尊、肯定、地位） 自我实现 需要（自我发展与实现）2727影响购买行为的主要因素-心理因素l l感觉l l选择性注意选择性注意l l人们可能比较注意与当前需要有关的刺激人们可能比较注意与当前需要有关的刺激l l人们可能比较注意他们所期盼的刺激人们可能比较注意他们所期盼的刺激l
17、l人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激l l这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意l l选择性曲解：选择性曲解：l l即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用期的作用l l人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息l l选择性记忆选择性记忆l l人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息2828影响购买行为的主要因素-心理因素l l学习：l l人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强人类
18、的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果化等的相互作用的结果l l信念与态度l l信念是指人们对事物所持的描述性的思想信念是指人们对事物所持的描述性的思想l l态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向上的倾向2929关于信念的个案-根据“原产国”判断产品l l原产国的影响随产品的不同而各异原产国的影响随产品的不同而各异l l消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地l l工业发达国家的消
19、费者一般对国产货评价较高，工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，l l而发展中国家的消费者则更喜欢进口货而发展中国家的消费者则更喜欢进口货l l某些国家在特定的产品上享有盛誉某些国家在特定的产品上享有盛誉l l日本的汽车与家电日本的汽车与家电l l美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等l l法国的葡萄酒、香水、奢侈品等法国的葡萄酒、香水、奢侈品等l l某个国家的形象越受欢迎，越应该突出某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X“X国制国制造造” ”的标志，以利产品的销售的标志，以利产品的销售l l对对“ “原产国原产国” ”的态度会随时间的推移发生变化。的
20、态度会随时间的推移发生变化。3030关于信念的个案-根据“原产国”判断产品l l如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？l l美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的问题问题l l在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国l l对中国产的空调映象一般对中国产的空调映象一般l l美的集团美的集团20002000年推出新的年推出新的LOGOLOGO，并提出广告语，并提出广告语“ “率先活在明天率先活在明天” ”，将
21、企业定位于，将企业定位于“ “创新领导者创新领导者” ”，比比“ “原来生活可以更美的原来生活可以更美的” ”（纯情感诉求）加强了（纯情感诉求）加强了企业理念企业理念l l新的新的LOGOLOGO在海外市场均采用英文版在海外市场均采用英文版l l在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上去象日本货去象日本货3131关于信念的个案-根据“原产国”判断产品l l请分小组讨论美的空调现在应该怎么做？l l结论性的意见结论性的意见l l为什么必需这样做？请给出具体的利和弊？为什么必需这样做？请给出具体的利和弊？l l这样做很重要吗？为什么？这样做很重要吗？
22、为什么？l l存在哪些风险？存在哪些风险？l l请各组选出组长阐述你们的观点l l讨论后作出最后的决策3232关于信念的个案-根据“原产国”判断产品l l其他的选择l l与一家名声好的日本公司进行合作生产与一家名声好的日本公司进行合作生产l l聘请当地名人促销产品聘请当地名人促销产品l l中国还有哪些值得说的世界级的产品？中国还有哪些值得说的世界级的产品？3333NationalPanasonic松下电器白色家电黑色家电3434购买决策过程-购买角色l l首创者l l影响者l l决策者l l购买者l l使用者3535购买决策过程-购买行为的类型l l根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，根据
23、购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为确定出四种类型的消费者购买行为l l复杂的购买行为：当消费者参与购买的程度复杂的购买行为：当消费者参与购买的程度高，且了解品牌间的显著差异时，他们会有高，且了解品牌间的显著差异时，他们会有复杂的购买行为。复杂的购买行为。l l寻求平衡的购买行为：消费者参与购买的程寻求平衡的购买行为：消费者参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异度较高，但看不出各品牌间的差异l l习惯性的购买行为：消费者参与程度不高，习惯性的购买行为：消费者参与程度不高，品牌间的差异也不大品牌间的差异也不大l l寻求变化的购买行为：消费者参与程度低且寻求变化的
24、购买行为：消费者参与程度低且品牌间的差异大，消费者经常改变品牌的选品牌间的差异大，消费者经常改变品牌的选择择3636购买决策过程-购买决策过程确 认 需 要 信 息 收 集方 案 评 价购 买 决 策购 买 后 行 为3737、l l信息收集：消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）3838出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政法部门投诉决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意时 所采取的方式3939小结l l正确制订
25、市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为消费者购买行为l l消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点购买时间和购买地点l l购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角
26、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色和地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济色和地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）。所有这些因素都可为如何感觉、学习、信念与态度）。所有这些因素都可为如何有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索l l公司在规划其市场营销活动之前，需要识别其目标购买公司在规划其市场营销活动之前，需要识别其目标购买者及他们的决策过程。虽然很多购买决策只涉及到一个者及他们的决策过程。虽然很多购买决
27、策只涉及到一个4040小结（续）l l决策者，但还有些决策可能会多个参与者，他们可能决策者，但还有些决策可能会多个参与者，他们可能充当首倡者、影响者、决策者、购买者或使用者等不充当首倡者、影响者、决策者、购买者或使用者等不同角色。市场营销人员的任务是找出其他参与者、他同角色。市场营销人员的任务是找出其他参与者、他们的购买标致及他们对购买者的影响程度。市场营销们的购买标致及他们对购买者的影响程度。市场营销计划应该能够吸引并赢得购买及主要的参与者计划应该能够吸引并赢得购买及主要的参与者l l购买时的慎重程度与购买参与者的数量是随购买情境购买时的慎重程度与购买参与者的数量是随购买情境的复杂性而变化的
28、。市场营销人员必须针对四种类型的复杂性而变化的。市场营销人员必须针对四种类型的消费者购买行为作出不同的规划，即，复杂的购买的消费者购买行为作出不同的规划，即，复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求变化的购买行为。这是基于消费者对购买参与程度的变化的购买行为。这是基于消费者对购买参与程度的高低与品牌间的差异是否显著来划分的高低与品牌间的差异是否显著来划分的l l在复杂的购买行为中，购买者经历了确认需要、信息在复杂的购买行为中，购买者经历了确认需要、信息收集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策收集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策过程。市场营销人员的任务就是要了解每个阶段消费过程。市场营销人员的任务就是要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素，以为目标市场制订出实际而者的行为及其影响因素，以为目标市场制订出实际而有效的市场营销计划有效的市场营销计划4141
