北京复地首府项目营销策划报告

《北京复地首府项目营销策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京复地首府项目营销策划报告（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第1页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B80复地集团首府项目营销报告第2页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B802谨献给为首府项目付出辛勤汗水的人们第3页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色:

2、 R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B803目目 录录 宏观背景1 1 客户分析3 3 组织准备5 5 突破口4 4 项目现状2 2第4页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B804宏观背景1市场宏观背景竞争环境背景结论第5页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93

3、 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B805市场宏观背景商品房销售面积有所增长，政策性住房销售比重有所降低北京市房地产整体运行情况(2009.1-4)房地产开发销售面积 20092009年年1-41-4月月计量单位：万平方米计量单位：万平方米20092009年年1-1-4 4月合计月合计同比增同比增长长（% %）按按 用用 途途 分分住住 宅宅同比增同比增长长（% %）写字楼写字楼同比增同比增长长（% %）商业等商业等经营性经营性用房用房同比增同比增长长（% %）普通普通同比增同比增长长（% %）公寓公寓同

4、比增同比增长长（% %）( (办公办公楼楼) )住房住房别墅别墅现房销售面积现房销售面积124.6124.624.524.592.192.190.790.7303077.577.520.920.978.678.620.920.9-9.5-9.513.713.7-27.5-27.5期房销售面积期房销售面积417.5417.5159159373.5373.5180.8180.8 209.8209.8 204.5204.549.949.9134.3134.349.949.9302.4302.411.711.70.90.9空置面积空置面积1395.11395.132.632.6487.6487.628

5、28132.1132.1 -16.6-16.6 162.6162.641.341.3162.6162.6-4.5-4.5370.9370.92121其中：一年其中：一年以内以内827.3827.337.837.8301.1301.145.745.772.272.2-12.2-12.294.694.6686894.694.6-18.2-18.2189.3189.315.415.4三年三年以上以上221.7221.712.112.181.681.68.78.717.417.4-31-3142.242.226.726.742.242.210110182.482.427.227.2北京市统计局官网北京

6、市统计局官网2009.5.152009.5.15第6页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B806市场宏观背景房屋销售价格同比降幅缩小，但市场真的回暖了吗？北京市房地产整体运行情况(2009.1-4)4月份，北京市房屋销售价格同比下降1%，降幅比上月缩小0.3个百分点。其中，新建住宅销售价格同比下降0.6%，降幅比上月缩小0.2个百分点，二手住宅同比下降2.9%，降幅比上月扩大0.2个百分点。新建住宅价格环比涨幅加快

7、。4月份，北京市房屋销售价格环比上涨0.4%，涨幅比上月提高0.3个百分点。其中，新建住宅销售价格环比上涨0.4%，涨幅比上月提高0.2个百分点，新建住宅价格已连续两个月环比上涨。商品住宅期房平均售价（按环路划分）单位：元单位：元/ /平方米平方米20092009年年1-41-4月月四环路以内四环路以内1559315593四至五环路四至五环路1520415204五至六环路五至六环路89418941六环路以外六环路以外72267226北京市统计局官网北京市统计局官网2009.5.152009.5.15第7页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G9

8、3 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B807市场宏观背景北京市房地产整体运行情况(2009.1-4)北京市房地产开发投资情况 20092009年年1-41-4月月计量单位计量单位: :万元、万万元、万平方米平方米指指 标标20092009年年1-41-4月月同比增同比增长（长（% %）指指 标标20092009年年1-41-4月月同比增长同比增长（% %）建设项目计划总投建设项目计划总投资资12118053212118053215.815.8 商业及服商业及服务业等经营性用房务业等经营性用房4593644

9、59364-36.9-36.9房地产开发投资房地产开发投资33824783382478-26.5-26.5本年购置土地面积本年购置土地面积24.524.5-77.9-77.9 按构成分按构成分项目累计完成土地开发面积项目累计完成土地开发面积20.520.5-43.2-43.2 建筑工程建筑工程17721101772110-21.8-21.8自年初累计资金来源自年初累计资金来源1708021817080218-9.5-9.5其中：土其中：土地开发投资地开发投资8530785307-1.7-1.7 上年末结余资金上年末结余资金87068898706889-11-11 安装工程安装工程2949629

10、496-13.4-13.4 本年资金来源小计本年资金来源小计83733298373329-8-8 设备、工器设备、工器具购置具购置9368693686-23-23 银行及非金融机构贷银行及非金融机构贷款款( (国内国内) )22043682204368-26.9-26.9 其他费用其他费用14871861487186-31.8-31.8 利用外资利用外资483734837361.961.9其中：土其中：土地购置价款地购置价款750063750063-46.6-46.6 其中：外商直接其中：外商直接投资投资2451624516252.2252.2 按用途分按用途分 自筹资金自筹资金1691405

11、1691405-5.5-5.5 其中：住宅其中：住宅16329271632927-24.3-24.3 其中：自有资金其中：自有资金766077766077-29.2-29.2其中：普通住其中：普通住房房788578788578-30.5-30.5 其他资金来源其他资金来源442918344291833.83.8公寓别公寓别墅墅369754369754-23.2-23.2 其中其中: :定金及预收定金及预收款款288375528837556.96.9写字写字楼（办公楼）楼（办公楼）284504284504-26.3-26.3 北京市统计局官网北京市统计局官网2009.5.152009.5.15注

12、：2009年1-4月，北京市完成房地产开发投资额338.2亿元，比上年同期下降26.5%房地产开发市场总体形势依然低迷，企业对扩大投资和购置土地仍较为谨慎1-4月，北京市建安工程完成投资180.2亿元，比上年同期下降21.6%，降幅比一季度缩小1.7个百分点北京市房地产开发企业支付土地购置费用75亿元，下降46.6%，降幅比一季度缩小8.5个百分点年初房地产市场出现小阳春的销售局面，已经开始对市场产生影响，但整体市场信心仍显乏力第8页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:1

13、0-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B808市场宏观背景施竣工量正负交叉增幅的现象，表明市场的是否真正回暖存在变数1-4月，住宅新开工面积269.9万平米，同比下降51.6%。其中4月份新开工面积为105.4万平米，环比增长32.7%。1-4月，房地产商品房竣工面积396.3万平方米，同比下降3.3%。其中住宅竣工面积270.4万平米，环比增长7.9%。房地产开发施竣工面积20092009年年1-41-4月月计量单位：万平方米计量单位：万平方米20092009年年1-41-4月份月份合计合计同比同比增长增长（% %）按按 用用 途途 分类分类住宅住宅同比同比增长增长（% %）

14、普通普通住房住房同比同比增长增长（% %）公寓公寓同比同比增长增长（% %）写字写字楼楼同比同比增长增长（% %）商业商业等经等经营性营性用房用房同比同比增长增长（% %）别墅别墅( (办公办公楼楼) )施工面积74057405-2.1-2.1421642161.51.5217321731.61.6705.5705.55.25.2705.5705.5-34.7-34.710371037-4.6-4.6其中：新其中：新开工开工464464-41.3-41.3269.9269.9-51.6-51.6165.6165.6-42.5-42.549.749.78.58.549.749.7-11.7-11

15、.739.739.7-53.3-53.3竣工面积竣工面积396.3396.3-3.3-3.3270.4270.47.97.9121.8121.83.33.321.521.5-37-3721.521.5-56.1-56.136.136.1-20-20数据来自北京市统计局官网数据来自北京市统计局官网北京市房地产整体运行情况(2009.1-4)第9页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B809市场宏观背景在当前金融危机的大

16、环境下，房地产市场带给我们的仍是心有余悸，前途未卜小结第10页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8010竞争环境背景燕莎丽都板块CBD板块朝青板块东二环东三环东四环首府御金台乐成国际阳光上东霄云路8号泛海国际星河湾复地首府项目位于朝阳区西大望路，属于CBD板块的高端住宅聚集区，随着周边区域内可开发用地的逐渐减少，竞争区域向东北延伸，以朝青板块及燕莎丽都板块为代表。竞争项目即为以上区域内在售的销售报价在25000元

17、/平米以上，主力产品为大户型的高端住宅项目，具体为：CBD板块：御金台朝青板块：星河湾 泛海国际燕莎丽都板块：霄云路8号 阳光上东 星源汇星源汇第11页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8011竞争环境背景2009年4月北京市高端住宅项目销售排行榜（签约均价25000元/以上）排名排名项目名称项目名称签约套数签约套数(套套)签约金额（元）签约金额（元）1 北京星河湾北京星河湾39 3840300322 紫御府紫御

18、府171936547503 国奥村国奥村271629356514 御园御园101389972935 财富公馆财富公馆21029989676 唐宁唐宁one34831127617 西绒线西绒线26号号9455764128 泛海国际泛海国际4309565309 置地公馆置地公馆32932902110 缘溪堂缘溪堂22312333911 星源汇星源汇617735951数据来源：北京市房地产交易管理网豪宅销售排行数据来源：北京市房地产交易管理网第12页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内

19、容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8012竞争环境背景在豪宅销售排行榜中，首府在哪里？小结第13页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8013结 论（1）市场大势不好，但依然有卖得很好的项目。（2）竞争激烈，但我们真的连豪宅销售前十强都排不进吗？（3）以复地实力，我们本可以做得更好。 思源观点：认清自己、找准客户，并从客户需求出发！第14页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标

20、题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8014项目现状2销售环境样板区环境客户评价与市场口碑实际成交量项目SWOT综合分析第15页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8015销售环境入口处缺乏亮点小区内的保安形象不佳，回答售楼处的位置都吐词不清难以令人满意的接待氛围第16页英文标题

21、:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8016销售环境围挡处理凌乱随意道旗未能显出豪宅底蕴现场导视太随意，箭头为白纸临时贴上去第17页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8017样板区环境看房通道的景观性太差看房通道建筑材料堆积外部景观布置凌乱如

22、此形象怎能支撑千万豪宅！第18页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8018样板区环境样板区景观施工明显滞后样板间入口单调、简陋样板间电梯轿厢内为安装普通日光灯，档次太低如此形象怎能支撑千万豪宅！第19页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80

23、 B80北京星河湾西山华府本项目已经被普遍接受的新古典主义豪宅尚未被普遍接受的现代风格豪宅个性差异我们需要加深对产品内涵的诠释第20页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8020实际成交量总量总量168168可售可售1010签约签约155155认购认购3 3总量总量112112可售可售7878签约签约3232认购认购2 2别墅部分官邸部分首府的别墅了销售三年，而官邸产品销售情况同样不容乐观第21页英文标题:32pt

24、 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8021实际成交量首府项目存货量（截至09年5月6日）别墅剩余表价货值别墅剩余表价货值201337445官邸剩余表价货值官邸剩余表价货值D11487750701000224501D2332466789D3174729558D4344253084首府总剩余表价货值首府总剩余表价货值1201561946单位：元第22页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0

25、 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8022客户评价与市场口碑 这个楼盘是上海复地北京的处女盘.项目我看过设计得还是比较精细的,但景观有点糙，建筑风格有南派典型的细腻,四环内的别墅已经基本没有了,这项目还是比较有升值空间的。房老大网网友评论 Peking House首府的最大优点便于它的位置缺点可谓与优点相伴相生，过于热闹的地段会让周边的环境比较嘈杂。周围的超高层也会让业主有心理压抑的感觉。 华太设计副总经理邓小艾 到现在小区园林都没有做,还想（08年）5月30日入住,拜托!焦点房地产网友评价 项

26、目地理位置与低密度的类别墅产品是最受客户和市场称道之处，但在产品形象细节的处理上仍然有不足之处第23页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B80Strength（优势）地段优势明显，配套齐全发展商品牌实力雄厚区域内最低密度产品纯粹，客群一致现房销售Weakness（劣势）户型偏大，总价过高美誉度欠佳，去化周期长目前内部环境难以支持高端形象产品定位与卖场体验的差距较大物业及销售服务品质不高Opportunitise（机

27、会）区域购买力强，客群区域感情深厚CBD中心东移，带来显著升值空间地铁7号线已确定设立站口，交通更便利Threats（威胁）金融风暴影响市场信心高端市场竞争日趋激烈项目SWOT综合分析第24页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8024客 户 分 析3客户是谁？目标客户分析他们需要什么产品？小结第25页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字

28、:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8025实业家（银行业、房地产业、汽车业、IT业、工业、商业等）、海外企业中国总裁、文化界、体育界、演艺界、律师界、收藏界名人、金融证券投资家、港澳台及海外有背景人士、投资人、外交社交家等重量级大鳄；外商机构、大企业集团、政府高层实力机构、银行、保险等财团、家族企业；成功女企业家、女明星、富家豪门女主人； 豪宅、别墅小独栋&TownhouseTownhouse、叠拼、花园洋房财富阶层准财富阶层上层中产普通中产阶级金字塔顶尖豪宅的真正灵魂人物他们是客户是谁？第26页英文标题:32pt 字体 :

29、Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8026客户是谁？财富阶层财富阶层生活特征生活特征 有着传奇经历，如能挖掘他们内心最深处的感动，将会有事半功倍的效果； 阅历丰富，喜欢周游列国； 追求完美，有着十分严谨的工作态度； 他们关注细节，也许某个细小的环节就能打动他们； 思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望； 沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、有着尊贵奢华的生活方式。第27页英文标题:32pt 字体 :Arial中

30、文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8027客户是谁？财富阶层财富阶层置业特征置业特征 1已经不再会单纯的为了炫耀而置业3非常关心亲人的生活环境；重视安全和私密问题2追求居住品质和品位，时间是他们最昂贵的成本第28页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8028目标客户分析首府

31、目标客户首府目标客户年龄35-45岁之间、事业有成的成功人士为主要购买人群社会地位国内外大公司高管、私营企业主、各领域和行业内的领袖人物 、演艺明星等（东区高端客群：央企负责人、上市私企、金融能源高管教育程度 学历较高，阅历丰富。居住和工作区域 半数以上客户居住或工作在CBD区域 认知渠道 更接受同层次或同一圈层的朋友的推荐，以及一些高端媒体传播 第29页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8029目标客户分析首府

32、目标客户首府目标客户消费习惯消费场所：国贸、燕莎、华贸等高端品牌聚集的商场旅游或公干只坐头等舱，甚至对航空公司有苛刻的要求；日常阅读和关注的媒体：第一财经、航空杂志（如中国之翼）、证券财经类报纸经常出入于顶级商务会所，例如京城四大俱乐部关注客户的太太们财富在男人手中，决定权在夫人手里，顶尖的美容康体会所是她们必须出现的地方第30页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8030需要什么？（1）地段（2）产品（3）环境（

33、4）服务豪宅尽管各有特点，但其共同之处则在于： 都拥有稀缺的土地资源或独享的景观资源 室内豪华到奢侈的装修 完善到极致的各种设施和服务第31页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8031需要什么？地段价值社区价值创新价值 豪宅价值体系圈层交往空间社区识别符号系统城市地位软性服务流线产品及空间体验创新城市中心或拥有稀缺景观产品价值尊贵而值得传承第32页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体

34、 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8032小结首府项目的目标客户是：地位越高 圈子越小的一群人工作在CBD区域的企业主年龄在40岁上下的知本家每一种消费都处于顶级阶层他们积累财富，而夫人则更热衷消费他们行踪不定，而夫人一定会去固定消费场所媒体的消费引导力小于圈层内朋友的口碑力量第33页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色:

35、 :R80 G80 B8033突 破 口4营销总策略从客户需求出发营销活动进度安排势、道、术本轮推广费用计划第34页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8034营销总策略面向高端细分市场的跨界营销活动，配合强有力的案场销售执行和资源整合能力第35页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28

36、pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8035营销总策略操作策略在更深入了解客户需求的前提下，1、营造符合豪宅销售的现场环境和客户沟通氛围2、通过跨界高端小众活动实现圈层互动3、以全面的分销途径实现全员销售第36页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8036从客户需求出发途径识别性户外宣传客户资源共享高端杂志专题文章老业主维护（对话式平台）高端客群互动基于目标客户的传播渠道第37页英文标题:32pt 字体

37、 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8037从客户需求出发财富阶层高端运动高峰会议公益活动收藏品拍卖会顶级产品发布会基于目标客户的活动第38页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8038从客户需求出发财富阶层太太俱乐部养生旅游顶级女装发布会顶级珠宝鉴赏国际美容

38、师沙龙基于目标客户夫人的活动第39页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8039从客户需求出发联合顶级品牌举办“国际生活精英人物慈善酒会”，以高档的PR活动体现出项目品牌的卓越性，扩大影响力。例如：第40页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G8

39、0 B8040注意事项：目标客户定位上流社会顶尖级，锁定高精尖客户宁可客户圈量少而精，决不扩大到中产阶级；一定要在项目包装上突出买主呈现顶级人物大家风范。目标市场不仅放在本地在确保CBD客户充分发掘的前提下，要走出去寻找高端客群聚集地。追求大音希声的境界以内敛谦虚的姿态与平凡保持距离，远离大众传播式营销 ；真正世界顶级品牌是并不为太多人了解和熟知的，但要将营销寓于有影响力的社会活动。第41页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80

40、 G80 B8041营销活动进度安排09年6月09年12月的月度安排计划第42页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8042势（1） 口碑重建：在高端报纸刊物上发表软文，报纸新闻式报道、专题文章炒作、专题广告，形成新的传播热点。（2） 视觉表现与传播力度：重塑客户观感系统与推广主题。（3） 圈层活动，跨界营销：借助复地和思源的人脉资源，继续组织小众活动，建立起高端品牌与项目本体的紧密关联度。（4）全国联动，异地分销

41、：借助复地以及思源的全国化布局和销售网络进行广泛的异地分销。第43页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8043思源的异地分销网络全国联动 异地分销势第44页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8044星河湾的跨界体系传播传播的跨界的跨

42、界营销营销的跨界的跨界定位定位的跨界的跨界Cross体系 案例分享势第45页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8045案 例 借 鉴星河湾的跨界演绎 2008年6月3日，世界奢侈品协会中国俱乐部在星河湾四季会盛大亮相。势第46页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首

43、选颜色: :R80 G80 B8046案 例 借 鉴跨界给星河湾带来了什么？除了优异的销售业绩，跨界营销还带来了：品牌价值的无限放大众多资源的整合与共享业内同行的推崇与尊重星河湾的跨界营销是成功的，这些好的经验值得我们学习势第47页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8047（1） 现场销售环境等优化：借鉴龙湖、星河湾等项目的成功经验。（2） 推广手段及节奏把握：以新楼或特定户型面市作为切入点，借势将客户吸引到项目

44、现场，通过现场销售人员对客户进行再度细分。（3） 开拓高端客户活动通路，针对性的与高端品牌客群嫁接互动。道第48页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8048（1） 销售人员的接待之术（2） 公关活动的动人之术（3） 客服人员的暖心之术注：此方面本报告不做赘述术第49页英文标题:32pt 字体 :Arial中文标题:32pt字体：黑体 首选颜色: R0 G93 B164英文内容文字:9-28pt字体 :Arial中

45、文内容文字:10-28pt字体:黑体 首选颜色: :R80 G80 B8049本轮推广费用计划20092009年下半年度推广费用分布（万元）年下半年度推广费用分布（万元）渠道分渠道分布布户外户外平面媒平面媒体体网络媒体网络媒体客户活动客户活动大型节点活大型节点活动动直效直效渠道渠道地盘包装地盘包装销售道销售道具具攻坚攻坚费用费用合计合计具体内具体内容容条幅/路牌业内/高端sina/搜房业主维护/资源客户会所交付/交房等DM/短信看房通道/销售中心客通/单页等投放周投放周期期持续软硬各3P/月各16天以上/月2/3次以上/月共3次以上/6个月2-5次/月2个月一次不定费用费用20011010030015010050403001350备注备注随销售情况调整随销售情况调整冬季费用较高注：上述费用为按照年总销金额7个亿计算的，推广费用部分共2.5%，其中0.5%用于异地销售的佣金，以提高全国（山西、鄂尔多斯等地）购买率。