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1、市场营销市场营销价格课件市场营销组合4Pn产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装n价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷n通路（Place）：长度、宽度、分销、储运n促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、人员推销市场营销价格课件价价 格格n马克思政治经济学：价格是价值的货币表现形式。n西方经济学价格由供求关系决定。n营销学：价格是一种权利定价权获得了定价的自由度。n心理学：消费者购买的不是“便宜货”，而是“占便宜”的产品。市场营销价格课件市场营销价格课件市场营销价格课件市场营销价格课件市场营销价格课件市场营销价格课件推销与营销推销与营销n推销是通过价格把产品卖出去。
2、n营销是通过产品把价格卖出去。市场营销价格课件推推 销销n问题：产品卖不动了怎么办？n回答：降价、促销、打广告。市场营销价格课件营营 销销n问题：产品卖不上价怎么办？n回答：市场营销价格课件定价的自由度（定价权）n完全竞争n垄断竞争n寡头垄断n独家垄断市场营销价格课件完全竞争完全竞争n完全竞争同质的商品有很多卖家和买家，没有一个卖家或买家能控制价格，进入很容易并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者。市场营销价格课件市场营销价格课件完全竞争完全竞争n价格决定机制供求关系。n完全竞争买方和卖方都是“价格的接受者”而非“价格的决定者”价格由供求关系决定。市场营销价格课件农产品价格农产品价格n蛛
3、网理论n1、完全竞争,每个生产者都认为当前的市场价格会继续下去，自己改变生产计划不会影响市场; n2、价格由供给量决定,供给量由上期的市场价格决定； n3、生产的商品不是耐用商品。市场营销价格课件市场营销价格课件垄断竞争垄断竞争n垄断竞争一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品；企业数量非常多，每个的影响都很小。市场营销价格课件市场营销价格课件垄断竞争垄断竞争n垄断竞争卖方是价格“强有力的决定者”差异化。n差异化质量、构造、外观、服务方面的差异；商标、广告、消费者想像的差异。市场营销价格课件寡头垄断寡头垄断n寡头垄断一种由少数卖方（寡头）主导市场的状态。市场营销价格课件市场营销价格课件市
4、场营销价格课件市场营销价格课件市场营销价格课件市场营销价格课件市场营销价格课件寡头垄断寡头垄断n寡头垄断恐怖平衡。n寡头垄断价格合谋不正当竞争。n案例：方便面协会。n定价权每个厂商的行为都影响对手互相影响，相互依存。市场营销价格课件独家垄断独家垄断n独家垄断市场中只有一个生产者。n技术的原因专利。n法律和资源的原因电力、铁路。市场营销价格课件市场营销价格课件独家垄断独家垄断n完全垄断理论上是垄断价格，实际上不存在。n政府反垄断法IBMn消费者抵制微软。n替代品盛行n潜在进入者市场营销价格课件定价权定价权n结论：定价的自由度，关键是差异化包括本质的差异化和认知的差异化营销就是制造和传播差异。n案
5、例：纯净水。市场营销价格课件价格点（轿车）价格点（轿车）n顶级 劳斯莱斯n黄金标准 奔驰n豪华 奥迪n特定需要 富豪n中档 别克、广本雅阁n中低档 宝来n低档 现代、捷达、KIAn超低档 奇瑞QQ、吉利。市场营销价格课件价格点与价格盲区（白酒）价格点与价格盲区（白酒）n4元-5元 低档光瓶n7元-8元 中档光瓶n10元-15元 高档光瓶或低档盒装n25元-28元 中低档盒装n45元-55元 中档盒装n78元-88元 中高档盒装n125元 高档盒装n250元 高档盒装 n500元 顶级品n800元以上 夺得侈品市场营销价格课件价格的营销功能价格的营销功能n价格反推品质一分价钱一分货价格决定价值。
6、n价格的象征性不买对的，只买贵的奢侈品。n价格的促销功能高价低成交。市场营销价格课件定定 价价n谁负责定价？n定价流程？市场营销价格课件定价部门定价部门n销售部n财务部私营企业n老板小企业n研发部n市场部n价格部n定价委员会市场营销价格课件定价流程定价流程n第一步：确定定价目标n海尔：概念产品、明星产品、防火墙产品n欧典地板：2008元/平方米炒作品牌。n双汇：低档分摊费用、打击对手；中档产生现金流和利润；高档打造形象。市场营销价格课件定价流程定价流程n第二步：确定需求。市场营销价格课件定价流程定价流程n第三步：估算成本。n单件变动成本。n单件总成本。n成本变动趋势。n案例：白象：未来成本与当
7、前成本。市场营销价格课件定价流程定价流程n第四步：确认价格变动趋势。n价格变动趋势高开低走、低开高走、平开平走。n案例：手机、白酒、通路产品。市场营销价格课件定价流程n第五步：确认企业的溢价能力。n企业或品牌对新品溢价的支持能力。n新品营销推广活动（广告、促销、路演）对溢价支持能力。市场营销价格课件定价流程n第六步：分析竞品的价格和价格策略。n第七步：选择定价方法。n成本加成定价过时。n认知价值定价消费者认为值多少钱。n随行定价没有溢价能力只有如此。n目标收益定价满意就行。n价值定价低价出售高质产品。n投标定价招标。n拍卖定价。市场营销价格课件定价流程n第八步：选定最终价格。n心理定价。n组合
8、定价。市场营销价格课件价格调整与价格战n发动提价n发动降价价格战。市场营销价格课件感受价格变化感受价格变化n价格感受性3%。市场营销价格课件价格变化对售价的影响n康师傅某方便面出厂价36元/件，30包/件，零售价1.5元/包。n如果出厂价上调2元/件，零售价是多少？n如果出厂价下降2元/件，零售价是多少？市场营销价格课件价格变化对售价的影响n原价格体系：出厂价：36元/件（1.2元/包），批发价38元/件（1.27元/ 包），零售价1.5元/包。n 涨价2元/件后的价格体系：出厂价38元（1.27元/包）批发价40元/件（1.33元/包），零售价1.5元/包。n降价2元/件后的价格体系：出厂价
9、34元（1.11元/包）批发价36元/件（1.20元/包），零售价1.5元/包。市场营销价格课件价格变化对售价的影响n大件商品价格能直接传递给消费者。n小件商品价格小幅变化，价格不会传递给消费者，主要影响零售商。市场营销价格课件发动提价n硬性涨价。n降低性价比，如偷工减料。n变规格变相降价。n新品涨价没有对比价格。市场营销价格课件中国企业独特的能力n跨国公司经典产品体系。n中国企业快速设计体系看起来像新产品就是新产品。市场营销价格课件产品设计的差异n法国奢侈品品牌Berlute总经理谢尔瑞马曼说“Berlute只是在有了灵感的时候才会推出新款，没有灵感的时候，可能多年都没有新款。不过，新款一旦
10、推出，便会把它当作经典永远卖下去。”正因如此，Berlute的一双鞋售价至少3.5万元人民币。n卡西欧以比对手快50%的速度更新品种，以200%的速度拉高产量，以100%的速度拉低售价。这恰恰就是中国企业惯用的招数。市场营销价格课件两种降价方式n第一种：空调降价3%。n第二种：买一台空调赠送一把沙滩椅，一台饮水机。市场营销价格课件连续涨价与连续降价n买涨不买落什么心理？价格预期。n价格“高开低走”快速跳水时的措施跌价保证。市场营销价格课件跌价保证n失败案例：南街村方便面降价失败。n跌价保证市场营销价格课件价格战n价格战是产业集中过程的必然没有价格战就没有大企业。n价格战可能是最低水平的竞争没有
11、办法的办法；也可能是最高水平的竞争所有竞争优势集中到一点，即比对手更便宜还有利可图。市场营销价格课件价格战n价格战可以打出利润只要通过价格战提升足够的销量，就有可能打出利润。n价格战打死的可能是第三方。n高水平的价格战可以消灭低水平的价格战。市场营销价格课件价格战n低价能力是价格战的前提。n价格战是赶超型国家的必由之路。n结论：价格战是低水平的竞争，这是“清流思维”；价格战不赚钱，这是简单思维；敢于发动价格战并敢于在价格战中赚钱，这是战略思维。市场营销价格课件折扣与折让n现金折扣n数量折扣n功能折扣n季节折扣n折让市场营销价格课件付款条件n先款后货订金与定金。n现款现货一手交钱，一手交货。n先
12、货后款赊销。市场营销价格课件赊销方式n有担保的赊销信用证、承兑第三方担保。n无担保的赊销上打下、账期、铺底、定额结算、售后结算。市场营销价格课件赊销方式n有信用的赊销如沃尔玛、华联等。n无信用的赊销通路赊销、普通超市等。市场营销价格课件为什么赊销？n不同的交易地位如国美、沃尔玛强大的商业地位。n行业发展初级阶段暴利、厚利农药行业高利润。市场营销价格课件赊销与营销n赊销使营销变容易还是变困难？n因为企业有实力才不赊销还是因为不赊销才释得有实力？n赊销使企业赶往良性循环还是恶性循环？市场营销价格课件高效赊销n低效赊销赊销降低资金周围速度。n高效赊销淡季融资，旺季赊销。市场营销价格课件信 贷n通用、福特、索尼等都有金融机构。n买方信贷按揭n卖方信贷中国进出品银行市场营销价格课件
