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1、第六章 国际市场营销定价策略l 学习目标学习目标l1.了解影响企业定价的因素了解影响企业定价的因素l2.掌掌握握企企业业的的定定价价方方法法及及它它们们之之间间的的区区别别和和联系？联系？l3.理解和掌握国际企业的一些定价策略理解和掌握国际企业的一些定价策略1第一节 影响国际市场营销定价的因素l一、企业定价目标一、企业定价目标( (一一) )增加外销量增加外销量( (二二) )利润最大化利润最大化( (三三) )稳定市场稳定市场( (四四) )打击竞争者打击竞争者l二、产品成本二、产品成本l三、市场供求状况三、市场供求状况l四、市场竞争态势四、市场竞争态势五、计价货币与汇率五、计价货币与汇率六
2、、政策及法律六、政策及法律2第二节 国际市场营销企业的定价方法l一、成本导向定价法一、成本导向定价法( (一一) )成本加成定价法成本加成定价法 P=CP=C（1+R1+R）售价加成定价法售价加成定价法 R=R=（P P2 2PP1 1）/P/P2 23l( (二二) )损益平衡定价法损益平衡定价法损损益益平平衡衡销销售售量量= =固固定定成成本本/ /（单单位位产产品品价价格格单位可变成本）单位可变成本）单单位位产产品品固固定定成成本本= =固固定定成成本本/ /损损益益平平衡衡销销售售量量保保本本价价格格= =单单位位产产品品变变动动成成本本+ +单单位位产产品品固固定定成本成本在在保保本
3、本价价格格基基础础上上加加上上预预期期利利润润得得到到产产品品实实际售价：际售价：产产品品实实际际售售价价= =（固固定定成成本本+ +预预期期利利润润总总额额）/ /销售数量销售数量+ +单位变动成本单位变动成本4l( (三三) )边际贡献定价法边际贡献定价法l这这种种方方法法也也叫叫做做高高于于变变动动成成本本定定价价法法。即即不不计计固固定定成成本本，而而以以单单位位变变动动成成本本作作为为定定价的基本依据。价的基本依据。l产产品品售售价价= =（总总的的变变动动成成本本+ +边边际际贡贡献献）/ /总总销售量销售量5l例如，某公司生产彩色电视机，年生产能例如，某公司生产彩色电视机，年生
4、产能力为力为10001000台，固定成本为台，固定成本为6060万元，单位变万元，单位变动成本为动成本为16001600元，每台售价是元，每台售价是34003400元。但元。但目前该产品定货量为目前该产品定货量为500500台。在生产能力闲台。在生产能力闲置的情况下，某企业想定货置的情况下，某企业想定货300300台，但每台台，但每台价格要求是价格要求是22002200元，那么该公司要不要接元，那么该公司要不要接受定货？受定货？6l我们做如下分析：先分析定货我们做如下分析：先分析定货500500台的情台的情况，况，500500台全部销售得到的销售收入是台全部销售得到的销售收入是3400500=
5、17000003400500=1700000（元），变动成本是（元），变动成本是1600500=8000001600500=800000（元），边际贡献是（元），边际贡献是17000001700000800000=900000800000=900000（元），固定（元），固定成本是成本是600000600000元，企业盈利为元，企业盈利为900000900000 600000=300000600000=300000（元）。可见，销售（元）。可见，销售500500台彩电，全部固定成本得到了补偿之外，台彩电，全部固定成本得到了补偿之外，还盈利还盈利3030万元。如果再次接受万元。如果再次接受300
6、300台的定台的定货，得到的边际贡献为货，得到的边际贡献为300300（2200220016001600）=180000=180000（元）。（元）。7l我我们们做做进进一一步步的的分分析析可可以以看看出出，单单从从某某企企业业定定货货300300台台，出出价价22002200元元来来看看，企企业业考虑固定成本的话，企业是亏损的。考虑固定成本的话，企业是亏损的。l单单位位固固定定成成本本是是600000/600000/（500+300500+300）=750=750（元）（元）l单位成本是单位成本是750+1600=2350750+1600=2350（元）（元）l单位产品亏损是单位产品亏损是2
7、35023502200=1 502200=1 50（元）。（元）。8l( (二二) )认知价值定价法认知价值定价法l这这种种定定价价方方法法是是根根据据消消费费者者对对于于某某种种商商品品的的价价值值观观念念或或者者感感受受、理理解解（而而不是根据产品成本）进行定价的方法。不是根据产品成本）进行定价的方法。9l三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法l( (一一) )随行就市定价法随行就市定价法l( (二二) )竞争价格定价法竞争价格定价法l1.1.高于竞争者的价格定价高于竞争者的价格定价l2.2.低于竞争者价格定价低于竞争者价格定价l3.3.主导价格定价主导价格定价l( (三三) )密封投标定价
8、法密封投标定价法10第三节第三节国际市场营销企业的定价策略国际市场营销企业的定价策略l一、新产品定价策略一、新产品定价策略l( (一一) )市市场场撇撇脂脂（Market Market SkimmingSkimming）定定价价策策略略l( (二二)市市场场渗渗透透（Market Market PenetrationPenetration）定定价策略价策略l( (三三) )中间价格（中间价格（Middle-PriceMiddle-Price）定价策略定价策略11l二、心理定价策略二、心理定价策略l( (一一) )声望定价策略声望定价策略l( (二二) )参照定价策略参照定价策略l( (三三)
9、)奇数定价策略奇数定价策略l( (四四) )整数定价策略整数定价策略l( (五五) )促销定价策略促销定价策略l( (六六) )习惯性定价策略习惯性定价策略12l三、折扣定价策略三、折扣定价策略l( (一一) )数量折扣定价策略数量折扣定价策略l( (二二) )现金折扣定价策略现金折扣定价策略l( (三三) )业务折扣定价策略业务折扣定价策略l( (四四) )季节折扣定价策略季节折扣定价策略l( (五五) )降价保证定价策略降价保证定价策略13l四、系列产品定价策略四、系列产品定价策略l( (一一) )互补品定价策略互补品定价策略l( (二二) )替代品定价策略替代品定价策略l( (三三) )
10、分级定价策略分级定价策略l14l二、需求导向定价法二、需求导向定价法l( (一一) )差别定价法差别定价法l1.1.需求差异定价法需求差异定价法l2.2.功能差异定价法功能差异定价法l3.3.地点、场所差别定价法地点、场所差别定价法l4.4.时间、季节差别定价法时间、季节差别定价法15第四节 国际市场营销转移定价l由由于于母母公公司司与与各各子子公公司司都都是是不不同同层层次次，独独立立核核算算的的经经济济实实体体，在在交交易易过过程程中中，必必须须对对转转让让的的产产品品与与服服务务制制定定相相应应的的价价格格，以以便便合合理理地地确确定定各各分分公公司司的的经经营营业业绩绩，由由此此便便出
11、出现现了了国国际际市市场场营营销销转转移移价格。价格。l国际市场营销转移价格（国际市场营销转移价格（Transfer PriceTransfer Price）又称又称划拨价格，转帐价格或结转价格等。划拨价格，转帐价格或结转价格等。16转移价格的制定目的转移价格的制定目的一、降低风险一、降低风险l( (一一) )降低汇率风险降低汇率风险l( (二二) )降低外汇管制风险降低外汇管制风险l( (三三) )降低通货膨胀风险降低通货膨胀风险l二、减少纳税l三、应付竞争17第五节 国际市场营销调价策略l一、主动调价策略l主主动动调调价价是是指指企企业业根根据据某某一一产产品品生生产产与与营营销销的的成成
12、本本费费用用、市市场场供供求求关关系系、竞竞争争情情况况等等因因素素的的变变动动，主主动动地地进进行行价价格格调调整整，以以保保持持价价格格的的合合理理化化。主主动动调调价价又又具具体体分分为为提价和降价。提价和降价。18l( (一一) )调价前的分析调价前的分析1.1.调价对顾客的影响调价对顾客的影响2.2.调价对竞争者的影响调价对竞争者的影响l( (二二) )调价的具体安排调价的具体安排1.1.调价的方向调价的方向2.2.确定调价的幅度确定调价的幅度3.3.调价时机调价时机4.4.调价的营销策略调价的营销策略19l( (三三) )提价策略提价策略1.1.持久的大范围的通货膨胀使得原材料涨幅
13、较大持久的大范围的通货膨胀使得原材料涨幅较大2.2.企业产品在国际市场上供不应求时企业产品在国际市场上供不应求时3.3.企业为了追求更高的盈利水平时，对一些需求企业为了追求更高的盈利水平时，对一些需求弹性较小，功能有所改进，竞争对手不多，市场弹性较小，功能有所改进，竞争对手不多，市场机会较好的一些商品进行提价。机会较好的一些商品进行提价。20l( (四四) )降价策略降价策略1.1.产品在国际市场上供过于求产品在国际市场上供过于求2.2.竞竞争争加加剧剧，特特别别是是同同行行业业低低价价竞竞争争，或或是是有有替替代代品品打打入入市场时市场时3.3.由于生产技术、管理水平提高，生产规模的扩大，使得由于生产技术、管理水平提高，生产规模的扩大，使得产品成本降低产品成本降低l( (五五) )调价后的评价调价后的评价对对调调价价后后企企业业的的经经营营状状况况进进行行评评价价，考考察察调调价价效效果果是是否否达达到了预期目标到了预期目标l21
