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1、狮跑下半年建议综合狮跑下半年建议综合版版一. 市场与传播任务二. 消费者分析3.产品与母品牌分析 四. 经销商分析五. 传播作法分析六. 媒介分析七. 下半年推广建议目录一.市场与传播任务SUV市场现况SUV市场08年处于快速增长期，1季度增长42%。城市型SUV的增长起到决定性作用。 1月销售通常为高峰期。 2月因春节、雪灾因素，造成整体销量下滑。 3月新CR-V因2.0价格下调，两厢都市版上市， 占市场第一，狮跑因逍客上市影响，由原先的 第6降为第7. 4月CR-V因每月均有超过八千名的消费者为 CR-V等待，所以销量稳定增长。 从整体销量排行来看，CR-V一直处于领头地位，途胜第3，狮跑
2、排第6，直到逍客上市，影响到狮跑退居一名。传播任务解析狮跑销售目标55000台1-5月销售（合计）约11655台6-12月销售目标需达到43345台，下半年平均每月销售需达到6192台，现在全国的狮跑经销商为177家，平均每家每月销售约34台。影响销量的因素母品牌 形象与好感产品 认知与个性经销商 网点,陈列与销售技巧 传播作法 广告与活动消费者 认知与口碑 影响销售的因素媒介 消费者接触 媒介渠道二.消费者分析SUV的消费者特征购SUV车的消费者的月均收入1万元以上。消费群大部分是追求高品质的生活的30岁以上人士，他们跟先进国的中产阶层的消费方式很类似。随着收入增加、国际化，他们很重视余暇生
3、活，而且现出西方式的个性和消费趋向。人群特征消费特征持续使用、二次消费型SUV消费人群以二次购车为主，在对第一辆车的使用过程中对车辆有比较熟悉的了解，所以对车辆的价格及参数对比比较敏感。在车辆的选择上也会考虑到个性与实际的使用要求。高格调,享受西方休闲文化与懂车的消费者满足不同路况及需求，追求自信与彰显自我“无论在城市开车还是在郊区开车，都很方便。”满足不同路况需求“我不喜欢跟别人一样.所以买了SUV”满足个性的需求SUV消费群的大约40%一个星期至少一次以上去长途旅行/行驶，大约30% 一个月一次以上会在非城市道路行驶。周末旅游和长途旅游较多。SUV的消费群通过保有SUV追求优越感、自信感,
4、SUV是他们表现挑战、凸显自我的手段。购买需求使用状况内心期待主要竞争品牌的消费者我常常以我常常以实际实际行行动动支持支持环环保保当我需要信息当我需要信息时时, ,首先想到的是从因特网上首先想到的是从因特网上查查找找我是一个思想开我是一个思想开阔阔并且能并且能够够接受他人生活方式的人接受他人生活方式的人我愿意无我愿意无偿偿参与公益活参与公益活动动我我对对于各地文化十分感于各地文化十分感兴兴趣趣购购物前收集信息物前收集信息, ,进进行行详详尽比尽比较较我喜我喜欢欢追求富有挑追求富有挑战战, ,新奇和新奇和变变化的生活化的生活我喜我喜欢欢自助游自助游, ,而不是跟而不是跟团团旅游旅游我具有冒我具有
5、冒险险精神精神音音乐乐在我的生活中有着重要的地位在我的生活中有着重要的地位即使再忙即使再忙, ,我也要抽我也要抽时间时间参加参加锻炼锻炼通通过车过车可以判断可以判断车车主的身份主的身份我我对艺术对艺术感感兴兴趣趣我我经经常与家人或朋友常与家人或朋友驾车驾车旅游旅游我更喜我更喜欢欢越野或探越野或探险险购购物前收集信息物前收集信息, ,进进行行详详尽比尽比较较当我需要信息当我需要信息时时, ,首先想到的是从因特网上首先想到的是从因特网上查查找找我我乐乐意学意学习习很多的知很多的知识识, ,既便既便这这些知些知识识和我没有多大关系和我没有多大关系我愿意无我愿意无偿偿参与公益活参与公益活动动我喜我喜欢
6、欢追求富有挑追求富有挑战战, ,新奇和新奇和变变化的生活化的生活通通过车过车可以判断可以判断车车主的身份主的身份我很关注国家的我很关注国家的经济经济走走势势我我对对国国际时际时事非常感事非常感兴兴趣趣我我乐乐于和他人分享于和他人分享购购物物经验经验合合资资企企业产业产品的品的质质量不及原装量不及原装进进口的好口的好购买购买各种保各种保险险是很重要的是很重要的我只喜我只喜欢结识欢结识和自己有共同和自己有共同语语言或言或爱爱好的朋友好的朋友我希望被我希望被视为视为一个一个领导领导者者我在服我在服饰饰上的品味上的品味经经常受人称道常受人称道拥有或预购CR-V拥有或预购途胜共性：消费者会通过媒介与网络
7、收集信息并做比较。认为车是身份的象征，同时注重自我个性，非共性：CR-V消费者在个性上崇尚自由，喜欢艺术，音乐，及越野，是一群商务新贵。 途胜消费者个性偏务实，关注经济和政治，是稳重与品位兼备的商务领导者。Source: H3C6A H3(2006)-中国新富市场与媒体研究广告与公关活动互联网口碑SUV的消费者购买行为分析消费者信息渠道消费者行为阶段信息影响因素AISAS引起关注Attention产生兴趣Interest主动搜寻Search采取行动Action进行分享Share认知理解及比较探讨亲临店头决定购买及使用互联网互联网口碑母品牌产品 经销商传播作法&媒介口碑认知阶段：消费者通过广告公
8、关活动、互联网及口碑所得到的信息来认知商品理解及比较探讨阶段：消费者通过广告公关活动、互联网、口碑及亲临店头来了解商品决定购买及使用阶段：经销商亲临店头决定购买及通过互联网、口碑分享商品心得同时影响下一个购买者影响消费者购买行为主要因素：产品,母品牌,经销商,传播作法与媒介亲临店头广告与公关活动产品传播作法&媒介 经销商传播作法&媒介消费者结论 产品 认知与个性经销商 网点,陈列与销售技巧 传播作法 广告与活动决定消费者购买行为的因素媒介 消费者接触 媒介渠道母品牌 形象与好感针对这五大方面找出其问题点,个别针对其问题做出一系列提升动作影响消费者的偏好,帮助狮跑的销售三：产品及母品牌分析n空间
9、产品分析:外观与空间CR-V狮跑狮跑途胜途胜逍客逍客长（mm）4530435043254315宽（mm）1820180017951783高（mm）1680169516801606n外观CR-V：改款后整体车身轮廓时尚前卫，更适合都市精英。途胜：相比CR-V显得四平八稳，比较适合务实的消费人群。狮跑：整体气质比途胜年轻，适合时尚年轻人士。SPORTAGE比途胜更具有越野的印象 而且更加男人 CR-V狮跑狮跑途胜途胜逍客逍客排量L1.997/2.3541.975/2.6561.975/2.6562.0百公里油耗（2.0）8.67.69.26.8n油耗与动力n动力DYK母品牌研究报告认知度及喜好度分
10、析中国 SUV消费群对东风本田,北京现代和东风悦达起亚均有一定的认知度。SUV 制造商中,北京Jeep,东风本田,北京现代的喜好度较高，对中国制造商喜好度很低。 东风悦达起亚虽具有一定的认知度但喜好度较低。品牌价值相对评价在未提及母品牌而就产品本身而言， 狮跑相对途胜有更高价值的意识，但知道DYK品牌后评价则产生为比途胜便宜的意识 只评价狮跑产品时具有高级的印象，可是最终知道DYK品牌后 狮跑的价值比途胜弱势 品牌喜好度评价价格公开后狮跑的喜好度增加了，但最终与CR-V、途胜相比仍然排名第3位。 虽然狮跑产品得到更多消费者的认同，但脆弱的品牌印象最终下降了对产品的喜好度研究品牌：一汽大众、广州
11、本田、郑州日产、东风悦达起亚、北京现代、北京jeep、一汽丰田、 东风本田针对品牌：CRV、途胜、狮跑母品牌问题:狮跑产品相比途胜获得更多消费者的认同,但因为DYK品牌印象下降对狮跑的喜好度。启发：对DYK品牌作长期有系统的传播，建议以KIA品牌广告搭配狮跑广告作互相拉抬,进而带动DYK品牌喜好度, 提升狮跑价值感,帮助销售产品及母品牌结论产品问题:与途胜相比狮跑除外观外，其余产品优势并不明显。启发：强化产品独特个性,进一步提升产品亮点（配合时机推出升级版）与贴心购车方案来增加产品关注度,引发市场话题，促进销售。四：经销商分析经销商市场销量单月比较-07年prov途胜CR-V狮跑安徽59521
12、6北京 279 (2) 303 (2) 78 (4)福建80 121 (10) 43 (8)甘肃39355广东 199 (4) 545 (1) 133 (2)广西474716贵州24266海南13176河北 199 (5)104 34 (10)河南 146 (10) 130 (8)15黑龙江928111湖北89 157 (7)31湖南1007119吉林631067江苏 171 (8) 183 (6) 62 (5)江西433012prov途胜CR-V狮跑辽宁 192 (6) 225 (4) 50 (7)内蒙古 164 (9)9332宁夏14144青海1691山东 218 (3) 201 (5)
13、135 (1)山西 171 (7) 129 (9)34陕西123679上海4710416四川143102 51 (6)天津3865 36 (9)西藏1223新疆444315云南818423浙江 351 (1) 283 (3) 79 (3)重庆504925总计330734781007以竟品销量前10名市场来看, DYK经销商比起竞品在河南,山西较显弱势,但同时也显示河南,山西有一定SUV使用人群,具有市场发展机会（07年112月上牌数） 0808年一季度各省市狮跑年一季度各省市狮跑M/S Vs. M/S Vs. 途胜途胜M/SM/S狮跑狮跑 M/S M/S 途胜途胜 M/S M/S狮跑狮跑 M/
14、S M/S 途胜途胜 M/S M/S1414个个 / 17 / 17个个经销商市场销量比较-08年一季度0808年一季度，狮跑上牌量在年一季度，狮跑上牌量在3030台以上（每月台以上（每月1010台）的城市有台）的城市有4646个，其中：个，其中： 每月每月3030台，有台，有9 9个（北京、青岛、深圳、济南、成都、广州、天津、重庆、昆明）个（北京、青岛、深圳、济南、成都、广州、天津、重庆、昆明） 每月每月20302030台，有台，有1414个（烟台、杭州、温州、福州、武汉、西安、鄂尔多斯、上海等）个（烟台、杭州、温州、福州、武汉、西安、鄂尔多斯、上海等） 每月每月10201020台，有台，有
15、2323个（沈阳、太原、宁波、盐城、包头、东莞、淄博、长沙、大同等）个（沈阳、太原、宁波、盐城、包头、东莞、淄博、长沙、大同等）狮跑重点城市狮跑重点城市狮跑市场销量-08年一季度经销商现状经销商选择原因经销商选择原因DYK狮跑狮跑现代现代途胜途胜本田本田CR-V日产日产逍客逍客数量数量177家家252家家189家家309家家展厅布置展厅布置整齐干净整齐干净,区域划区域划分清楚分清楚,但突出不但突出不了重点了重点 展厅整洁，展厅整洁，布置比较空旷布置比较空旷整洁干净，展厅与整洁干净，展厅与休息区，客户洽谈休息区，客户洽谈区规划清楚。区规划清楚。 整洁干净，展厅布置整洁干净，展厅布置较精致，区域布
16、置比较精致，区域布置比较让人舒心较让人舒心展台规划展台规划没有狮跑没有狮跑专用展台专用展台没有途胜没有途胜专用展台专用展台 有有专用展台专用展台 有有专属展台，专属展台，但没有特别布置但没有特别布置物料摆放物料摆放整齐整齐,有部分物料有部分物料需与工作人员索要需与工作人员索要配置物料摆放比较配置物料摆放比较整齐整齐价格单比较醒目价格单比较醒目 物料与车辆摆放紧物料与车辆摆放紧凑，但详细物料还凑，但详细物料还需索要需索要物料摆放整齐物料摆放整齐 销售人员销售人员服务态度服务态度各家表现各家表现不一不一服务态度良好服务态度良好 服务态度良好，服务态度良好，对待客户热情对待客户热情服务态度良好服务态
17、度良好 礼仪装扮礼仪装扮穿着统一制服穿着统一制服服装统一服装统一 服装统一服装统一 服装统一，服装统一，同时配备胸牌同时配备胸牌试乘试驾试乘试驾有有,但较难预约但较难预约,预约时间较长预约时间较长 有，可以随时试驾有，可以随时试驾有，要有试驾预约有，要有试驾预约 有，要有试驾预约有，要有试驾预约经销商调研报告希望在广告表现上强化个性与拓界激情的感觉希望制作更多不同礼品拉抬客流促进销售希望强化促销活动的举办外观及价格是消费者选择狮跑的重要原因调研总结消费者主要通过媒体广告及网络对狮跑产生认知希望强化电视与网络广告投放，其次为广播、户外、平面经销商结论在对比竞品（尤其途胜)时，经销商网点差距较大且
18、销售重点市场略有不同经销商展厅布置，陈列较常规化销售人员专业素质和销售态度不统一试乘试驾上较难满足客户需求展厅陈列布置加强个性化，依照时令设置狮跑展示的专区，并在服务上针对时令提供贴心服务,例如夏季提供特色清凉饮品,让消费者踏入第一步就有耳目一新的印象，留下好口碑。强化销售人员专业培训与销售技巧，举办内部销售技能竞赛来作提升销售人员在介绍车型资料时建议以笔记本形式突显专业感,在服装上别上专属胸牌或针对狮跑销售人员设计一套具个性且专业的工作服装。强化对消费者试驾的需求并针对来店,试驾,订车设计制作专属的拓界礼品问题：启发：经销商处於与消费者第一线接触的位置，从展厅陈列布置氛围到销售人员的专业与服
19、务态度，皆会影响到对产品与母品牌的印象与口碑，更会关系到销售的成败五：传播作法分析CR-V：独领安全新标杆途胜：狂野不羁,自由无疆 势不可档,胜之有道 CR-V品牌定位：商务品牌定位：商务-休闲的休闲的CROSSOVER SUV广告战略：广告战略： CR-V强调又细致又精巧的外强调又细致又精巧的外观、优秀的性能及品质，观、优秀的性能及品质，08年起着重宣传年起着重宣传超五星安全标准超五星安全标准.接近理性的诉求方法。接近理性的诉求方法。ATL（08年1-5月）途胜品牌定位：品牌定位： 自由本能自由本能SUV广告战略：广告战略：途胜平面广告始终围绕途胜平面广告始终围绕 “自由本能自由本能SUV”
20、的品牌定位，以的品牌定位，以“自由自由”为传播诉求。同时增加获奖为传播诉求。同时增加获奖信息来为品质加分，减少与竞争对手信息来为品质加分，减少与竞争对手CR-V的差距感的差距感性性+理性诉求理性诉求,同时增加一系列促销活动刺激消费。同时增加一系列促销活动刺激消费。逍客品牌定位：高性能都市跨界车广告战略：强调外观、性能和安全，偏理性的诉求方法。狮跑品牌定位： 都市拓界车广告战略：感性诉求，用拓界概念去与目标人群做心理层次的沟通，挖掘他们内心深处的需求，提升品牌认知度与好感度。逍客：都市任逍遥狮跑：有路就开，无路就拓ATL（08年1-5月）BTL (07年10月至08年5月)1010月月1212月
21、月1111月月途胜狮跑逍客2002007 74 4月月5 5月月2 2月月1 1月月3 3月月20082008全国性区域性全国性区域性全国性区域性你买车我买单你买车我买单 购途胜购途胜, ,送万元补贴送万元补贴自驾游自驾游顺和盈车主感恩月顺和盈车主感恩月浙江车友会自驾游浙江车友会自驾游途胜团购活动火热报名中，无区域限制途胜团购活动火热报名中，无区域限制途胜媒体训练营途胜媒体训练营拓界之旅拓界之旅武汉试驾会武汉试驾会真情回馈月真情回馈月 购狮跑送购狮跑送GPSGPS狮跑杯企业狮跑杯企业5 5人制足球赛人制足球赛2.72.7上市上市各地常规促销活动各地常规促销活动 逍客召集令逍客上市试驾逍客召集令
22、逍客上市试驾大友日产试驾大友日产试驾中天汽车上市活动中天汽车上市活动扬州拍摄活动扬州拍摄活动逍客千里跨界行逍客千里跨界行逍客风筝会活动逍客风筝会活动常德跨界深度试驾活动常德跨界深度试驾活动心感受心感受 评选活动评选活动都市白领有奖调查都市白领有奖调查成都上市成都上市逍客都市任逍遥逍客都市任逍遥寻找都市游牧人寻找都市游牧人超越百万超越百万 感恩无限购车补贴感恩无限购车补贴BTL推广扫描途胜狮跑逍客以经销商层面买赠促销(买赠GPS买赠拓界装备)引发销售,在全国层面活动上， 以欧洲杯热点为切入，开展针对车主及潜在用户活动。延续途胜一贯的以经销商层面促销为主的活动在全国层面，以试驾活动为切入点，且深入
23、到经销商层面，并透过“寻找都市 游牧人”活动来作车主证言类推广 在活动推广上,全国层面活动落地到经销商，以及有针对性的区域活动推广是有效能扩大潜在人群的接触与帮助销售的最佳作法 全国层面活动落地经销商模式企业层面活动:别克汽车公园/别克驾乘体验/别克高尔夫,均是以全国层面落地经销商的模式来运作带动当地销售声势及提升销量. 大区针对性活动模式各个大区根据当地区域情况,以当地区域的消费者差异性为活动方向,各个大区提出自己的季度推广活动由总部审核评估并提供预算补助.上海通用区域推广做法参考相对途胜和逍客，狮跑在08年在全国层面的BTL活动推广较为多元。竞争对手在区域经销商的活动显得较有区域针对性。传
24、播作法结论n问题 目前CR-V,途胜与逍客在广告上均以产品面为主要诉求重点,所以在广告上需考量突显狮跑产品个性与竞品营造差异,另外针对竞品活动给予有效的反击制造更大的关注,是我们主要活动考量方向n启发 拓界的概念是消费者认同也是我们与其他SUV营造差异突显个性的重要定位,故建议以拓界概念串连线上线下为统一的传播主轴来发展 ATL：强化狮跑产品个性魅力，深化狮跑“拓界”的概念 从电视,广播到平面均以拓界为概念作创意发想主轴，并配合重要时事作相关广告 BTL：从总部到区域营销以拓界概念为平台发展更多元有效的活动,同时强化区域针对性活动的开展 以拓界为概念考量总部与区域不同状况,形成全国层面与区域层
25、面多样化等活动的推广架构,进而能在线下演绎“拓界”精神并帮助销售六：媒介分析SUV媒体投放状况n自04年起，SUV市场销量逐年增长，07年增长幅度居3年之最，较04年增长幅度达到109%。与之相呼应的是08年广告花费更是惊人，相比04年，07年增幅达到142%，且就08年前4月同期增长幅度更是达到了200%。RMB000销量:台主要竞品媒介投放回顾逍客媒体运用 RMB000销量:台数据来源：AC尼尔森n逍客在正式上市前选择以少量的报纸投放进行预热，08年3月开始进行全面的投放，选择大量的电视媒体和一定量的报纸媒体进行宣传，以达到告知的目的。n投放的城市极为广泛，主要以北上广深等一线城市及全国性
26、媒体进行覆盖。n08年1-4月主要投放频道有陕西卫视、中央六套、中央电视台奥运频道及大量的体育、新闻、财经类频道，以汽车、财经、新闻、电视剧类栏目投放为主，组合运用15秒和30秒两个长度的TVC形式进行投放。n08年1，2月有少量的报纸投放，引导出3月的投放高峰期。20072008RMB000主要竞品媒介投放回顾途胜媒体运用 RMB000销量:台2005200620072008n上市期媒体投入较大,而整个06年度媒介投放非常少,仅以平面媒介维持品牌形象。媒介组合上市期以电视为主，维持期基本以报纸+杂志为主。n侧重于全国性媒体覆盖，并以成都、广州为主力市场。n08年1-4月大量投放电视媒体,且全
27、部投放15秒版本。n除了上市期大量的投放之外,在竞品上市期间也会投放广告,显示出市场反应的敏锐性.数据来源：AC尼尔森RMB000主要竞品媒介投放回顾CR-V媒体运用 RMB000销量:台2005200620072008n06年全年均以报纸投放为主进行品牌形象的提高n07年4月开始进行进锐CR-V的上市，5月选择大量的电视投放，以告知消费者新产品的上市n08年3月-4月，有一波比较大的电视投放，相对于之前的电视投放,更多的使用了CCTV等全国性频道，基本上全部投放15秒版本的广告n除了一线市场,08年开始加大了杭州和南京地区的投放数据来源：AC尼尔森RMB000主要竞品媒介投放回顾狮跑媒体运用
28、 RMB000销量:台20072008n狮跑上市初期，同样以电视投放为主，辅以大量的报纸投放，后期以报纸投放为主,总体投放量于竞品相比稍有不如.n市场方面，以全国性媒体和一二级城市投放为主，并依据销量调整其投放重心。n08年1-4月电视媒体着重投放中央二套和中央一套，主要投放财经、体育和新闻类的栏目。数据来源：AC尼尔森RMB000狮跑媒介战术分析2008年狮跑重点市场竞品上市期GRP投入比对n在上市期或者高峰期间的投放,竞品在4-5周会达到300-400 GRPs投放,以确保广告投放的有效到达.n对新产品或者新广告的上市,电视的广告投放需要达到3+reach 40%左右。数据来源：AC尼尔森
29、媒介结论SUV品类的媒体竞争呈现越来越激烈的态势. 特别从2007年下半年开始,竞品敏锐地感觉到了竞争的激烈,纷纷开始加大了媒体投放的力度.CCTV是覆盖北方市场和二线市场最好的媒介载体, 利用CCTV中符合目标消费群的节目是非常有必要的.在维持期,竞品利用平面,户外等等媒体,基本上保持着品牌的曝光度. 加重常规媒体的运用,并有针对目标消费者有效组合. 大胆突破性的使用新兴媒介作法(如非常规户外,电影,网络等) 一张一弛的持续性媒体投放,让品牌保持长期的知名度.问题启发面对如此激烈的竞争环境,我们在媒体上需要更加突出的表现七. 下半年推广建议销售面推广面推广策略07年我们成功让拓界概念建立在消
30、费者心中，08年应深化狮跑“拓界” 精神价值,引发消费者共鸣完成“狮跑” 08年销售目标55000台深化消费者对拓界的认同提升消费者对品牌的认知狮跑销售的基石产品&品牌推手深化狮跑专属的 “拓界”精神与价值提升消费者共鸣与认知推广策略将“拓界”打造成专属於狮跑的一种精神,扩大拓界在消费者心中的价值,与竟品营造差异性,引发消费者共鸣,进而提升消费者的认知度与喜好度，从而帮助产品销售。推广架构经销商产品母品牌传播作法媒介丰富产品亮点贴心购车方案提升关注塑造个性提升专业扩大接触面强化认知度深化拓界精神多元活动开展强化媒介运用增加认知度与口碑长期系统的传播提升喜好度狮跑拓界版拓界购车方案个性化展区专业
31、培训竞赛外展路演活动个性化礼品狮跑广告带动品牌起亚形象广告体育赛事营销“拓界”广告总部活动区域活动网络传播传统媒介有效组合新媒介运用重点策略做法以拓界为统一的概念,串连产品,母品牌,经销商,传播,媒介作为发展主轴拓界（超越，突破的精神是狮跑独有的个性和文化） 产品具体建议目的：丰富产品内涵，强化产品亮点 通过贴心的金融车贷,增强对消费者吸引力,提升其购买欲望具体做法： 1、以内装,配备改变形式,推出狮跑拓界个性版 2、狮跑拓界购车方案：与银行合作低首付低利率的购车条件，设定资格 选取符合条件的消费者，即可以较优惠的金融车贷形式购买狮跑。第一阶段：传播造势引发关注第二阶段：路演+现场拿车，传播落
32、地，刺激直接销售第三阶段：后续传播，维持热度，引发潜在消费 产品狮跑拓界个性版&拓界购车方案母品牌具体建议目的：提升母品牌形象和喜好度具体做法：1、母品牌广告中加入狮跑的形象,同时狮跑的广告投放与企业形象广告互相配合投放来带动DYK品牌, 增进品牌高度与喜好度，提升狮跑价值感,帮助销售2、今年奥运为中国主要关注点,结合今年各类重要赛事作相关体育营销活动 (欧洲杯， 钻石杯男蓝比赛, 奥运会)母品牌与母品牌一同拓界经销商具体建议 目的：在经销商数量有限，相对竞品经销商无优势情况下，提高经销商质量与形 象，加强销售一线火力与消费者认同感具体做法：陈列布置方面： 1、为狮跑设计季节性个性展示区,以四
33、季的不同状况，在展厅进行不同的布置， 同时提供相应的消费者服务。销售服务方面： 1、对狮跑销售人员进行培训与竞赛，以凸显专业性，使其更容易受消费者信任。 2、销售人员着装采用专业时尚的拓界风格服装，使用笔记本电脑向消费者进行产 品推荐。 3、选取有拓界风格的礼品作为到店礼，试驾礼,订车礼,提升消费者好感度和全国177家经销商打造拓界天地经销商目的：Internal促进销售经验的交流调动和激发服务人员的学习与工作热情全面提升整体专业水平External强化狮跑及DYK品牌好感度增进消费者认知与认同活动名称：东风悦达起亚全国经销商销售技能拓界大赛活动时间：2008年8月-2009年10月经销商经销
34、商销售技能拓界竞赛经销商具体建议百城拓界外展活动目的：相对竞争对手，DYK的销售网点并无竞争优势，因此我们要增加二、三级市场等地的曝光及销售机会,扩大潜在客户的接触面,提升销售形式：以大区为单位，全国范围内选择二、三线城市（主要以经销商销售较弱与网点较无覆盖区域）做外展，并结合小型试驾。时间：2008年9月-2008年10月经销商具体建议经销商 ATL广告 提升品牌认知 深化拓界概念传播作法具体建议 电视广告：双腿篇总部品牌广告经销商功能广告重点时事话题广告传播作法架构狮跑拓界之旅2008狮跑爱心拓界狮跑拓界周年庆活动钻石杯男蓝主题月活动狮跑城市定向运动狮跑杯后续活动狮跑新婚车队边走边学 环保
35、讲堂 BTL区域活动根据区域消费者特征制定活动,帮助销售 BTL总部活动 以拓界文化为开展方向传播作法ATL广告传播作法传播作法具体建议-ATL狮跑6-7月配合活动投放15秒广告,08年新电视广告预定将从8月份开始投放,同时配合起亚企 业形象广告，以提升整体广告投放效益。平面广告在6-7月配合活动,8月配合新TVC的广告作相关平面广告，同时建议设计功能性的系 列广告，由各地经销商选择适合本区域消费者需求的广告自行投放 在奥运前期，根据中国足球队的成绩，准备祝贺中国队进入16强（或8强）的广告， 结合拓界概念进行传播,在奥运结束针对中国整体成绩制作拓界中国的广告在竞品经销商附近户外广告点位投放非
36、常规针对消费者心态的狮跑广告 如.你看过狮跑了吗？接下来看看狮跑吧！没看过狮跑先别决定！等传播作法具体建议-ATL【广告表现内容】BTL总部活动传播作法传播作法具体建议-BTL时间建议：2008年9月-10月活动形式/内容：拓界之旅主线活动：在媒体合作下，组成狮跑车队，带领全中国的眼光一同遨赏中国人的景观大道。拓界之旅接力：规划数条路线，通过以拓界之旅为平台发起全国范围巡游及接力活动，将拓界之旅落地到全国经销商，深化影响力路线：以中国景观大道（318国道）为主线，辐射全国经销商媒体联合：以中国国家地理杂志或旅游卫视（合作媒体可再议）为主体活动全程可以新浪为平台进行全程跟踪。总部活动一：拓界之旅
37、2008拓界精神是朝着一个目标不断地超越，突破一个又一个高度。景观大道是一条拓界精神是朝着一个目标不断地超越，突破一个又一个高度。景观大道是一条从海拔从海拔0 0米到米到88488848米不断攀升的路线，在不断超越高度的同时，又能够尽情领略沿途美妙的风光。米不断攀升的路线，在不断超越高度的同时，又能够尽情领略沿途美妙的风光。这正诠释了拓界精神不断突破，不断进取的精髓。这正诠释了拓界精神不断突破，不断进取的精髓。拓界之旅2008，遨赏景观大道拓界之旅主线活动拓界之旅城市接力 预热期 关注期 高潮期总部活动一：拓界之旅2008主线活动说明下线即宣布遴选征途精英一二上海外滩3#发车，启动征途仪式三分
38、站征途之旅，结合当地商务、文化PK并累计积分积分最高者奖狮跑一辆，其他积分兑换购车礼金卷四植入品牌精髓以事件建立轰动效应验证产品品质深化品牌精髓点睛之笔，牵制消费建立知名度建立认可度建立信任度建立美誉度，促进销售城市接力活动说明活动目的：配合拓界之旅活动在全国落地，放大“拓界”在全国各经销商城市的声音，并帮助经销商销售。活动名称：2008拓界之旅城市接力时间建议：2008年9月10月活动形式：配合拓界之旅在途经城市进行接力、加油形式的路演及自驾游媒体及车友俱乐部配合建议：在当地寻找电台媒体合作一同进行拓界接力，例如各地交广每个时间段内电台连线接力现场，互动寻找车队及有奖问答吸引关注配合当地车友
39、俱乐部，一同开展本次活动。总部活动一：拓界之旅2008拓界之旅接力路演拓界之旅接力在拓界之旅车队经过的前（三天一周），由经销商在该城市主要商业区进行拓界主题路演，并召集车主加入接力车队在拓界之旅车队经过的当天，由经销商及车主组成接力车队，前往迎接拓界之旅车队，并一同巡游一段路线时间建议：2008年9月-10月活动形式/内容： 围绕下半年灾区重建这一社会关注热点,DYK向希望工程捐助30万,在灾区修建十所希望小学,并发动全体经销商在全国范围号召车主与潜在车主向希望小学捐赠学习用品并招募狮跑爱心大使,进行狮跑爱心拓界之旅,携带捐赠物资,于10.25(狮跑上市周年庆)到达目的地,参与学校奠基仪式合作
40、单位：媒体：新浪网站红十字会、希望工程等总部活动二：爱心拓界 加油中国2008年是中国经历磨难和挑战的一年，同时中国人也因此更加团结，通过全民一心，抗击各种困难，并不断取得突破，以为中国取得的奥运骄人成绩及慈善两大关注点为切入，在全国范围内形成一股激发爱国热情的热潮。活动启动并宣传(公布活动详细日程与计划)全国招募狮跑爱心大使参与爱心拓界之旅展开全国爱心拓界之旅狮跑希望小学奠基仪式一一二二三三四四狮跑上市1周年暨拓界之旅2008庆功巡展活动目的以狮跑上市1周年及狮跑拓界之旅2008圆满完成为契机，以车主活动提升品牌形象，增加老车主品牌忠诚度及认可，为提升销售增加契机。借助并延续“拓界之旅200
41、8”这一热点话题，为狮跑的车主制造高品质和档次的社交活动平台。选择08年与“拓界”相关的城市开展活动，以提升狮跑的关注度。活动时间 2008年10月25日活动地点 北京（奥运）或成都（地震后重建设），符合拓界精神的热点城市邀请人群 拓界之旅2008车主、狮跑新老车主、媒体及明星总部活动三：狮跑上市1周年活动总部活动三：狮跑上市1周年活动将拓界之旅2008推向高潮，使“拓界”从行动上升到“精神”甚至是文化的层面，从而提升狮跑的品牌形象。拓界用车展示，拓界之旅装备展示、拓界之旅沿途照片展示拓界之旅车主见面会，拓界之旅2008颁奖仪式以“拓界”概念的综合元素去架构整个派对。主要侧重在老车主带新车主，
42、并促进销售提升。北京操作：整个派对约为300500个人（视场地情况），其中老车主约占1/4。派对以展示Sportage为主，辅助以高品质的餐饮服务/音乐/娱乐时尚元素/专设的 狮跑视频、视觉、体验等。活动以点带面，辐射到执行地周边城市，来参加的车主不限来自什么地方同期在展厅试驾等层面增加抽奖，以为展厅人流增加制造诱因。成都操作：以慈善晚会的形式举办，包括义卖、捐赠、感恩表演等内容狮跑拓界之旅2008庆功巡展狮跑上市1周年新老车主派对总部活动三：钻石杯男篮主题月活动活动背景: 东风悦达起亚是钻石杯男篮的主赞助商之一，这是紧靠奥运之前的最重要的国际性赛事，将有多个国家的奥运主力队伍参赛。活动阶段第
43、一阶段:东风悦达起亚篮球主题月（7月初7月底） 由江苏、浙江、上海、安徽四地经销商组织开展，并辐射全国。在展厅进行篮球主题布置，邀请当地目标消费者到展厅参与活动，并进行试驾。有机会获得钻石杯门票，那现场为中国男篮加油助威。第二阶段：东风悦达起亚中国男篮加油团（7月29日8月1日比赛期间） 将四省获得钻石杯门票的消费者组织起来，装备有DYK标识的加油服饰，到比赛现场为中国男篮加油。第三阶段：DYK狮跑篮球公园 在比赛期间赛场主要入口进行狮跑展示及消费者互动活动，增加曝光率，同时吸引潜在消费者。BTL区域活动传播作法传播作法具体建议-BTL区域层面活动考量与执行一方面，配合总部活动落地，放大活动声
44、音，同时借助总部活动的影响力以帮助销售另一方面，依据区域特征，使活动更具区域针对性，以提升经销商积极性和活动效果。同时充分利用大区督导的力量以管控活动质量。Step1:区域活动发起n方式一：由总部根据各大区区域特征，制定针对性活动方案n方式二：由大区经销商根据该区域消费者特征和需求，提交活动建议到大区督导， 大区督导汇总至总部，由总部审核后制定细化方案Step2:区域活动执行n总部制定活动方案后，依此制定区域执行模板，下发各区督导及经销商n由各大区督导负责管控该区域活动执行和监督工作Step3:区域活动监督管理n对各大区活动执行实行评测机制，以监督和管理督导级经销商积极性活动时间: 2008年
45、9月-11月参与对象: 潜在消费者/车友活动场所: 城市之间+郊区活动内容 活动参与者由经销商组织成两到三支不同的队伍每队6-8人，每支队伍设置领队一人，狮跑两辆发放行动简易地图一份，行动路线由本城市，穿越城市之外指定路线，停下车辆由一人看守车辆， 其余人员必须徒步穿越另一指定路线，活动任务物品后返回。组织当地电台媒体进行全程跟踪报道活动目的：呼应线上新TVC双腿篇的推出，向潜在目标消费者传达狮跑的拓界精神，借地面活动，让消费者深入体验。定向运动是一种在中青年中流行的，由特种部队转化而来的一种运动，运用一份军用地图，就可以在指定时间指定地点，有很强的挑战性与参与性。是在中国非常流行的常态运动。
46、建议在北方经销商开展该类活动。BTL区域活动一：狮跑城市定向运动背景：狮跑杯全国招募时，总共直接接触了几千家企业，并最终促成800多家企业参与其中，其中总参与人数接近万人，这些企业及人对狮跑形成了极为直观、鲜明的形象，是我们后续推广的优势销售资源。建议形式：针对这些企业名单中的目标消费者购车优惠（直接算团购价）额外赠送装潢4S店额外延长保养时限（DYK贴补）额外售后服务（免费检测，免费检车）旧车置换零首付，优惠分期针对这些人群做小型推介试驾会针对大型企业专场推介试驾会（如联想等）针对小型企业拼场推介试驾会BTL区域活动二：狮跑杯后续活动BTL区域活动三：狮跑新婚车队背景：因为奥运的关系，许多新
47、人将选择在08年下半年举行婚礼，尤其在 南方，特别会注重婚礼车队的巡游。借助为婚礼提供车队，可以增 强狮跑的关注度和好感度活动地点：南方部分大区 活动对象：有购买潜力的结婚新人 活动内容：活动前期通过当地媒体以及婚纱店，影楼进行宣传征集由经销商为符合条件的新人提供狮跑车队，在当地主要路线进行巡游活动延续：在展厅设置新人巡游活动照片及留言墙购车优惠：作为新婚礼包，购车的新人将获得“拓界蜜月之旅”的旅行赞助。BTL区域活动四：边走边学 环保讲堂目的：呼应线上新TVC双腿篇的推出，向潜在目标消费者传达狮跑的拓界精神，借地面活动，让消费者深入体验。推出“环保讲堂”首次活动，响应国家“节能减排”的号召，
48、体现DYK关心公益的企业风范对象：由经销商组织百人团队，媒体10人，老车主30人，潜在车主60人形式：根据各地区特色，选择的秋游野外路线，组织大家“徒步越野”在活动沿途，每千米设置休息区，并由专家讲解节油驾驶SUV的方法与窍门、环保生活小窍门等内容。执行建议：由总部培训讲师，设计及制作物料，并邀请媒体各大区负责甄选路线、组织人员、具体执行等工作BTL区域活动五：经销商自主促销活动目的：提高经销商的推广灵活性及针对性，增强经销商在当地的影响力，提高积极性。提高经销商的内部竞争积极性，促成他们主动出击。形式示例：以“越拓越勇 好运轮转”为主题，在狮跑上市一周年庆典，并恰逢销售旺季之时，在店内进行轮
49、盘抽奖，购车奖金设置为1000-120000元12个级别，购车即获得一次抽奖机会。广告代理公司提供活动模板及执行指导。DYK总部视情况贴补执行费用并进行嘉奖。其他形式建议包括：免费保养、精选车贷、赠送油票等执行建议：目前主要考虑A级经销商及销售潜力城市。网络具体建议媒介网络具体建议网络传播建议方向建议网络的作用：透过消费者的消费行为模式我们发现，网络是影响其购买行为的重要的沟通与分享平台。网络行销现状：A自身网站设计风格没有体现“拓界”精神；仅提供单纯的产品信息，内容单一；B在民间论坛的声音较弱，有效的口碑传播尚需完善C对现有车主，没有提供专属的分享平台。为狮跑打造网络“拓界”平台，提供一个狮
50、跑的网络展示和讨论空间，以鲜明的风格与丰富的内容增加消费者接触面，强化品牌形象。狮跑网站BBS车友会游戏区增加互动与趣味性提升点主动击率TIIDA TIIDA 车主俱乐部车主俱乐部网络传播建议拓界主页风格：以拓界精神为指引时尚的、都市的，有活力的拓界风格内容：在产品体验之外，新增：BBS行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客传播通过有影响力的评论者，博友定期撰文，以持续曝光，维持关注度“拓界者”车主博客/论坛召集新老车主及潜在消费者，注册后，在自主的版块中畅所欲言，介绍新买家将获得奖励利益点TIIDA TIIDA 车主俱乐部车主俱乐部4、利用官方优势，笼络现在人气高，口碑佳的狮跑民间俱
51、乐部，形成快速链接，方便网民参与俱乐部，并寻找各地方组织。1、将狮跑车主，通过俱乐部的形式集合起来，进行一对多的口碑行销，将带来前所未有的最佳效果；2、实施俱乐部会员制度，车主会员与非车主会员的区别，以及各个优惠制度，将车主俱乐部打造成为车主以及潜在车主喜受并向往的精神乐园。3、群众的力量的可怕的。他可以转变成为强大的购买力量以及口碑传播。在俱乐部这个载体以及平台上，层出不穷的节目设置，吸引受众，造成人气以及直接购买力。整合狮跑车主资源，利用网络平台打造狮跑群族效应，并加以创造性的运营，将其转变成为强大口碑效应传播。在俱乐部这个载体以及平台上，层出不穷的活动设置，吸引受众，拉动客户群重复到店，
52、从而拉动销售，将造成顶级的人气以及产生高到店量和购买力。网络传播建议狮跑车友俱乐部-以网络为平台,开展整合狮跑各地车友会及俱乐部。车主俱乐部论坛间的快速链接论坛间的快速链接完整的会员制度、章完整的会员制度、章程、优惠制度等的建程、优惠制度等的建立立会员博客的建立会员博客的建立定期会员活动定期会员活动TIIDA 车主俱乐部网络各地区以及网站人气论坛，笼络现在人气高，口碑佳的狮跑民间俱乐部，形成快速链接，以官方的平台组织车主及注册会员自发的网络活动；实施俱乐部会员制度，俱乐部LOGO,徽章，会员卡，以及会员的独特优惠机制，例如团体打折，沿路保养打折等，塑造狮跑会员归属感建造博客群组，个人博客，真正
53、利用web 2.0技术，形成网络的互动，增加网络互动以及网站粘性以官方的平台组织车主及注册会员自发的网络活动；引导开发一些以车主真正想要去参加的活动为主网络传播建议媒介具体建议媒介媒介具体建议媒体传播的短期与长期目标2008 Q32008-2009狮跑短期目标-以提高知名度和熟悉度为主要目标-拉动展厅流量狮跑长期目标-维持品牌知名度-提升品牌形象消费行为与对应媒体目标Attention引起注意Interest产生兴趣Search信息搜索Action购买行动Share意见分享电视大型户外事件报纸网络杂志4S店口碑网络电视力度不够在一线市缺乏impact OOH 大事件帮助提升品牌形象在延续期的报
54、纸使用更要突出 网络 杂志投放需要更加深入和多元化 针对最终端的购买做针对性的投放口碑网络加强常规媒体投放奠定坚实的品牌基础针对性的创新媒体提升品牌形象,帮助拉动销售2008下半年媒体投放策略7月12月8月9月11月10月Sustaining CampaignOlympicCampaignTheme CampaignSustaining CampaignLaunch CampaignOlympicCampaignSustaining Campaign北京奥运会10,1黄金周狮跑CI狮跑广告和CI广告互相补充和支持,以足够的曝光度来强势拉升品牌知名度.8-10月,利用奥运会热点,10,1黄金周的
55、销售机会点.加强媒体投放,形成狮跑2008年全年投放的高峰期.奥运会期间,CI广告集中在CCTV赛事套装,而狮跑可以选择CCTV的奥运新闻等栏目作为补充.并适当投放地方台中的热点栏目.抓住奥运收视热点的同时,也加强了品牌在地方上的曝光2008下半年媒体预算总览7月12月8月9月11月10月报纸1-2 次体育类2-3次3-4次户外一,二级市场的大型户外媒体杂志常规杂志投放TVLCD/LED特刊/别册其它媒体1-2次/月Sustaining CampaignOlympicCampaignTheme CampaignSustaining Campaign狮跑CCTV+地方台200GRPCCTV 奥运
56、专题+地方台300-400 GRPCCTV+地方台400-500 GRPCCTV+地方台 200GRP/月4000万1500万1000万500万100万特刊/别册200万总计7300万媒体也需“拓界”电视购物目的：向消费者更全面、生动地介绍狮跑，拓展销售渠道形式：n选择对二、三级城市较有影响力的地方电视台电视购物节目n由经销商派遣专业的仪表出众的销售人员与主持人互动介绍n每期节目送出一定的礼品刺激与抽奖优惠刺激观众尽快落定购买n结合该购物频道的网站进行宣传媒体也需“拓界”n除了常规投放,利用有冲击性的形式,进一步加强品牌形象的同时,更加深入的阐述品牌理念和产品利益点,让消费者更加了解产品.杂志别册针对性户外异形户外传播时程架构表谢 谢！
