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1、山渐清年度推广方案Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望 定位三维论证模式定位三维论证模式从项目自身、目标人群、市场竞争三方面入手，步步为从项目自身、目标人群、市场竞争三方面入手，步步为“赢赢”建立市场差异建立市场差异体现项目特点体现项目特点符合买家需求符合买家需求项项 目目 定定 位位项目的个性、特色，项目项目的个性、特色，项目最核心的竞争力，足以与最核心的竞争力，足以与竞争对手抗衡的竞争对手抗衡的。从先前总结的本案优缺点从先前总结的本案优缺点及核心竞争力为出发点，及核心
2、竞争力为出发点，找到目标市场的切入点找到目标市场的切入点。项目创造的定位和推广模项目创造的定位和推广模式，要和目标人群需求相式，要和目标人群需求相吻合，要与对手相区别。吻合，要与对手相区别。从项目自身入手从项目自身入手从目标人群入手从目标人群入手从市场竞争入手从市场竞争入手第一部分：分析第一部分：分析从销售抗性谈起现场工地展现的观感滞后于营销节点；进项目唯一主干道泥泞颠簸；区域认同感弱广告的任务1，给一个明确的置业需求；2，连贯前期广告市场印象3，消除销售抗性影响： 抗性一：现场工地展现的观感滞后于营销节点；（解决方法诉求我们将有什么，保利说到做到，交楼才是保利服务开始）； 抗性二：进项目唯一
3、主干道泥泞颠簸；（解决方法诉求路通了，价值必将拉升） 抗性三：区域认同感弱（解决方法诉求城市别墅和自然生态，政府规划） 产品理解有山、有湖、有岛、有桥、有湖边栈道、有湿地、有喷泉、有山体公园、有原生的树、还有五星级艺术酒店还有会所、水晶宫还有大大小小的别墅，大别墅阔绰，小别墅也同样奢华离市区15-20分钟，总价也不贵 目标人群：最关注：身份圈层&自然资源&品牌置业目的不明确面子没有被满足私人企业主为主竞争者状况和拥有：大湖、江景、高尔夫、温泉、半山、商业街、大量以成熟景致等等而嘉和城的高尔夫起到汇聚全城打高尔夫富豪到来参观作用。结论：在资源配套建筑风格等要素上未见胜负第二部分：定位生活平台生活
4、平台修为平台修为平台事业平台事业平台诉求突破：山渐清提供顶尖圈层的第三部分：传播策略山渐青年度推广价值体系建立别墅市场标准生态一品一品配套一品空间一品服务中央别墅区文化保利打造顶级圈层聚居的中央别墅区品牌力项目定位产品价值市场标准殿堂级艺术社区城市一品阶段性传播思路虚线思路：生活相对论 生活哲学态度。主题：圈子越小，知己越多传播渠道为：户外、报广创意宣传效果：通过引起客户共鸣的语调，来带出项目独特销售主张。另外也通过让客户关注顺带带出项目价值体系和卖点。实线思路：答辩销售抗性转化主题：南宁从此认知别墅传播渠道为：软文、现场展示第四部分：创作表现之户外及报广软文标题思路整体文案调性说明：整体文案
5、调性说明： 根据前期与山渐青相关领导的沟通，希望本项目的文案能够跳出行业内大多数地产的调子，以饱含个性和哲理深度的话语来体现项目传播的差异性，因此，经过项目组多次商榷研究，最终确定整体线上文案风格调性，如下： 1、延续揽胜之前的包装策略，文案上体现个性化 2、并非是纯粹无厘头的个性，而是个性之中见哲理和深度 3、紧紧围绕我们的产品，演绎目标消费者的生活形态，句式以“生 活相对论”为核心，将看似矛盾的事物摆在一起，再得出并不矛 盾的结论。或所表达的意思恰与常识相反、或直指消费者心理。 4、简单的句子，蕴含着不一要的哲理和深度，耐人读阅，引人沉思。创意洞察：圈子越小，知己越多 创意说明： 山渐青定
6、位为“同一类人的中央别墅区”，一直在强调圈层，因此，本广告语紧紧围绕圈层概念表达项目代表的圈子主张，即山渐青做为同一类人的生活圈子，将个体与大社会划出了一个小圈子，在这个圈子里的你，生活和交往都是更纯粹的，你所交往的都是和你一样的人，他们更容易懂你理解你，因此，圈子虽小，知己却会更多。 而社会大圈子网络形形色色的人，大多数人并不是和你一样的人，做为个体，人在这样的大圈子生活，其实是看似繁华实则落寞。只有在山渐青，在这个相对小圈子里，你才会有更纯粹的生活，有更同类的知己。 同时，广告语句式也体现了与整个文案包装调性相一致的“生活相对论”，即往往人们会认为圈子大才会朋友多，而我们却反其道、合理的提
7、出圈子小，知己才多，从而达到文案戏剧般的张力，产生更强的沟通效果。创意说明元素组合1（生活）：商务与休闲的双重生活属性在这里相融。元素组合2（产品）:建筑与生态的重新演义。元素组合2（人）:同一类能力强大的人在一起才最安全3-6月系列文案标题（主推）：1、生活有很多故事，只有少数成为传奇（圈层）2、两个位置，一个世界（会所）3、30分钟的闲谈，影响世界格30年（会所）4、亦步亦趋，不如心领神会（服务）5、时间积累财富，而你却在挥霍时光（湖泊游艇）其他文案参考一：1、览尽了名山大川，山就在那里，不远不近 （区位）2、厌倦了尔虞我诈，朋友就在那里，不多不少 （圈层）3、尝尽了酸甜苦辣，生活就在那里
8、，不卑不亢 （生活）4、麻木了得失成败，目标就在那里，不增不减 （事业）创意说明：通过对目标消费群的生活形态的洞察，用适于他们生活状态的语言，直击目标群的心理，从而达到有效沟通。看尽路上的风光，更思念家里的烛光 听遍掌声，更想听同伴 的心声其他文案参考二：1、我不认识你，但我已经认识了你一生 （圈层）2、即使错身而过，我也知道你就是人群中的我（圈层）3、男人总是爱和时间赛跑，时间却总是退出比赛（事业）4、好胜是男人的天性，笑看输赢却是男人的悟性（事业）5、当年看过世界，如今自己就是世界（生活）6、再诗意的栖居，也无法适应不诗意的心灵（区位）7、生活从来不缺艺术，缺的是把生活当做艺术的人（会所）
9、山渐青系列软文规划软文调性思路说明：软文调性思路说明： 软文推广共计五篇，以本案的核心定位“中央别墅区”为概念来统领整个推广，以达到不断强化市场对本案“中央别墅区”概念的印象。从后面系列软文的标题可见一斑。 开篇以南宁别墅市场评点到中央别墅区的出现为切入点，对项目进行首期预热。文风调性上以记者和新闻单位的口吻来讲话，使之更显公正性和真实性，达到沟通目的。 接下来四篇分别从“区位”、“圈层”、“投资价值”、“开发商品牌”四个方面来进行解读，此阶段四篇软文必须将项目各个价值和卖点说透，为了不使广告资源浪费，便于消费者更直接的了解项目信息，不适于完全以新闻记者的口吻说话，因此，这四篇我们以开发商的口
10、吻和角度说话，但仍不失含蓄和有节，合理合度的传达出项目信息。第一篇：以记者的口吻和角度解构南宁别墅市场，先破后立，引出中央别墅区的概念。主标主标：南宁别墅乱花迷人眼，中央别墅区划界真伪南宁别墅乱花迷人眼，中央别墅区划界真伪副标副标：由中央别墅区探秘真别墅之DNA内文小标：内文小标： 1、南宁别墅市场之乱象 2、中央别墅区缘何被称为真正的别墅 3、真别墅究竟有哪些DNA第二篇：炒作项目区位和生态资源的稀缺性价值。主标主标：南宁向南，别墅生活向北南宁向南，别墅生活向北副标副标：从城市发展看中央别墅区生活的稀缺价值内内文小标：文小标： 1、南宁继续南拓，北部湾经济区生态资源更显稀缺价值 2、国际化的
11、北部湾经济区，需要有与之匹配的自然生态享受 3、 中央别墅区，让一座城市的别墅生活向北第三篇：以为圈层为基点进行炒作，并详细解读产品各大卖点主标主标：中央别墅区，让南宁从此认识别墅中央别墅区，让南宁从此认识别墅副标副标：山渐青，同一类人的中央别墅区内文小标：内文小标： 1、中央别墅区，开启南宁别墅新时代 2、山渐青，只为同一类人打造的极致纯粹生活 （备注：详细解读项目的各大卖点：包括圈层、城央交通、会所、 物管、园林、服务等）第四篇：以反式法含蕴解读投资价值，软文并不直接给出答案，让读者自己从中得到答案主标主标：山渐青，不欢迎投资客的中央别墅区？山渐青，不欢迎投资客的中央别墅区？副标副标：同一
12、类人的中央别墅区，只吸引同一类人关注内文小标： 1、山渐青缘何不欢迎投资客 2、从有资产，到不如有优质资产 （备注：阐述新政下，投资观念变化，优质资产投资更具价值） 3、优选投资时代，投资客缘何关注山渐青 （备注：解读投资价值所在 ）第五篇：炒作保利地产集团品牌，展示开发商实力，荣誉出品、信誉保障主标主标： 十年保利，一诺千金十年保利，一诺千金副标副标：为世界的南宁，打造国际的中央别墅区内文小标内文小标： 1、保利十年，建筑影响城市 2、信诺的高度，见证保利业主钟情的长度 3、山渐青，保利地产10载荣誉钜献第五部分：传播计划和手段人渐分心渐明物渐成山渐清（前期) (现阶段） （下半年） （明年
13、）阶段性论点概述时间段时间段阶段目的阶段目的阶段推广主题阶段推广主题主要媒体运用主要媒体运用阶段定位阶段定位2011年年3-6月月2011年年7月月-10月月2011年年 11-12年年3月月引起高端客户肯定引起高端客户肯定最宜居地方最宜居地方生活平台生活平台活动活动关系营销关系营销口碑传播口碑传播引起高端客户共鸣引起高端客户共鸣顶级阶层聚居顶级阶层聚居中央别墅区中央别墅区圈子越小圈子越小知己越多知己越多巡回外展巡回外展报纸广告报纸广告报纸软文报纸软文公关活动公关活动短信群发短信群发报纸广告报纸广告报纸软文报纸软文影视广告影视广告暖场活动暖场活动北部湾第一品牌别墅北部湾第一品牌别墅引起高端客户偏爱引起高端客户偏爱配合工程落成节点做宣传（事业平台）（事业平台）修为平台修为平台整合营销传播手段广告（报纸、杂志、媒体楼书、影视）公关活动事件营销数据库营销（短信、DM直邮）现场展示人员销售其它传播渠道针对有车客户：购买购车名单车检场杂志或单张高速公路交费时派送旅游地图+单张在加油站赠送纸巾盒（带广告） 银行对帐单、DM、电梯框架广告、小区宣传栏、高档餐厅、咖啡馆、纤体中心、高档理发店、健身房、高档球场等其它传播渠道
