【大学课件】旅游电子商务P41

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1、旅旅游游电电子子商商务务http:/ 第一节 旅游电子商务概述q一、一、 旅游电子商务的概念旅游电子商务的概念 旅游电子商务是指通过现代网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务；进行电子旅游交易；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。http:/ 游体验，使足不出户畅游天下的梦想成真，并且培养和壮大了潜在的游客群。因此，旅游电子商务使无形的旅游产品慢慢变得“有形”起来 。http:/ 3、服务性旅游业是典型的服务性行业，旅游电子商务也以服务为本。据CNNIC报告，用户选择网

2、络服务商(ISP)最主要的因素，第一位是连线速度(占43%)，第二位就是服务质量(占24%)；用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素，第一位就是信息量大，更新及时，有吸引人的服务(占63.35%)。因此，旅游网站希望具有较高的访问量，能够产生大量的交易，必须能提供在线交易的平台，提供不同特色、多角度、多侧面、多种类、高质量的服务来吸引各种不同类型的消费者。在国外，像、、等旅游网站，它们以提供大量的旅游信息资源，完善的在线预定，而为广大网民和游客所钟爱。由于旅游电子商务能实地触摸到网络经济的脉搏，因此它与软件、网上书店一起，被人们称为IT业最赚钱的三大行业。也正如IT分析者方兴东所言，在所有产

3、业中，旅游业被认为是对互联网敏感度最强的产业之一。http:/ 国际旅游电子商务发展国际旅游电子商务发展 qq一一一一国际旅游电子商务近况与趋势国际旅游电子商务近况与趋势n1. 网络旅游已成为全球电子商务第一行业网络旅游已成为全球电子商务第一行业。n世界旅游组织2001年的报告指出，全球旅游电子商务连续5年以350以上的速度增长；今后五年间，世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行。据美国著名的CRG研究公司的最新统计，2002年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元，占全球电子商务总额的20以上。http:/ 2000年Concierge公司对旅游和生活方式的调查反映出美国

4、人在计划、选择旅游线路和旅游方式时，Internet是首选的信息获得手段（26%），其他主要手段依次为旅行社（22%）、导游书籍和小册子（11%）、报纸和杂志（10%）。世界旅游组织在旅游电子商务研究报告（2001）中指出上网旅游者的一般特征是“相对富裕、受过良好的教育、喜爱个性化的旅游、旅行频繁、旅游决策周期短”。http:/ 在美国，在线旅行商销售额相对于旅游供应商直销额的比例由2000年的47：53上升为2002年的54：46，在欧洲，这一比例则由2000年的40：60下降为2003年的34：66 。http:/ 在线市场中，有竞争力的旅游销售商有两种，一是大型 旅 游 电 子 商 务

5、网 站 （ 如 E和T） 或 全 球 化 旅 游 企 业 集 团 （ 如和H）。它们的优势是能提供非常多样的旅游产品。在欧美，一些大型旅游网站提供的旅游产品竟达三四万种之多，充分满足了旅游者的多样化需求和比较选择愿望。二是提供特色旅游产品或服务的小型旅游企业，它们的优势是小而精，专门服务于小的细分市场，并在他们从事的领域成为专家。http:/ 称 最 知 名 的 旅 游 引 擎 ， 它 支 持 了E、西北航空、大陆航空、 荷兰皇家航空以及美国运通的互动 网站。其它较著名的 旅 游 搜 寻 引 擎 还 有 位 于 加 州 的GetT以及德州的Sabre。http:/ 在线旅行社负责信息的供给，然

6、后由旅客自行安排旅游行程，比传统旅行社更 具弹性，也省下不少联络的时间。在线旅行社提供在线应用与工具，帮助使用者直 接进入中央订位系统在第一时间内获得所需信息。名列全美前三位的旅游网站分别 是T、E和Preview Travel。 http:/ 2000年全美五大航空公司的四家以世界第一大航空公司美国联合航空公司为首联合经营网上旅游业务，共同提供网上订票等一揽子旅游服务。在线航空公司 有些使用外包的旅游引擎技术，另一些则自行研发或外包给小型的系统开发厂商。http:/ n欧洲在线旅游市场与美国在线旅游市场不同之处在于欧洲旅游在线市场存在旅游操作者。在欧洲，旅游操作者是发动机，他们亲自或者控制航

7、线、旅馆、游艇以 及零售旅游代理商。结果，统治航线销售的战役并没有发生在航空公司和在线代理 商双方之间，而是紧紧围绕在航空公司、旅游代理商和在线代理商三者之间，他们 分别控制了欧洲旅游市场的28，27和26。n欧洲旅游市场能够迅速发展的一个原因是其拥有高度发达和高效率的零售系统， 它能够迅速和Internet结合的原因，不仅在于Internet是一个重要的分销渠道，而 且是一个高度有效的管理工具。在美国，购买机票通常都是通过在线的方式。 这种 方式简单易行，票价相当低廉，而且风险很低。但是，在欧洲，乘客可以在线购买 机票、火车票、或者船票吗?实际上，通过在线方式购票风险并不比买几张CD 碟要

8、大。因此，增加潜在在线乘客意义颇为重大。欧洲旅游乘客有多达三种的低风险方 式检测在线业务是否含水分。n欧洲旅游操作者已经有了品牌名称和乘客基础。但是Internet给他们提供了新 的定价方式和使其与已有乘客联系更紧密的方式，不断增长的销售规模就是其利用 Internet的结果。欧洲乘客为当地电话付费， 这些限制了他们的在线时间， 减少了他们在线购买旅游产品的机会。 幸运的是， Internet费用和电话费用的降低正在使欧洲人越来越趋向于采用在线方式订票。http:/ n中国的旅游电子商务网站在经历了1997年至2000年上半年的投资热潮及炒作式发展、2000年下半年至2001年的遭遇困境与冷静

9、回归后，经过分化整合以及经营策略的再探索，已逐渐走入一个成熟稳健的发展时期。多数旅游电子商务网站的定位与赢利模式趋于清晰，与传统旅游企业的协作与联合继续推进，部分旅游预订网站已实现赢利。n目前，我国有专业旅游网站300多家，主要分为五大类： http:/ 1、专业旅游网：稳健发展，赢利模式渐、专业旅游网：稳健发展，赢利模式渐趋成熟（趋成熟（特色定位）随着2001年互联网泡沫的灰飞烟灭，传统的靠吸引注意力、增加网页的点击率，再以此吸引在线广告的“雅虎模式”已经宣告失败，越来越多的互联网企业把重点转向专业服务，形成了一种专业化的赢利模式。http:/ 国内最大的旅游电子商务网站携程网(WWWctr

10、ipcom)拥有线路、订房、订票将业务重点放在中国有巨大发展潜力的商旅服务市场，与多家金融机构合作推出功能多样的消费旅行卡，并在2002 、社区等多个栏目，规模名列前三的订房中心，市场定位主要为自助旅游和商务游。凭借互联网和电话呼叫中心互补的优势， 2003年全年净营业额为万人民币，比年增加，净利润万人民币。今年头个月，携程网的酒店预订间夜量达到万，是去年同期的一倍；而去年全年的预订量，又比上年增长了。它年初开辟面向企业客户的专业化差旅管理服务。携程由门户模型起家，依靠订房中心赢利，目标是发展为旅行服务公司。在携程之前中国旅游网络仅以提供信息为主，而携程的加入首次将旅游网站定位为旅游行业的中介

11、服务机构。携程的启示是不仅看到互联网带给旅游业一种技术上的促进，更重要的是挖掘出旅游服务的重新定义。 http:/ 类似实现了赢利的旅游网还有e龙网、金色世纪等。e龙网（）在2002年3月份宣称盈利，目前，商旅服务已占其总体销售额的，龙消费旅行卡占左右，而网络广告只占约 逍遥酒店预订网(www.xoyocom)市场定 位以在线酒店预定业务为核心。因为在种种旅游资源中酒店业最容易进行网络化，而且酒店预订是电子商务中利润最高的部分。投资还是为获得回报，吹掉网络经济的泡沫，逍遥选择了最务实的作法。不追求高、大、全，做得精而深，树立品牌，追求服务才是逍遥立足之本。http:/ 中华行知网(wwwsot

12、ripcom)市场切入点为文化旅游，具备深厚文化底蕴，网站定位为“网络版的中国国家地理杂志”，现有旅游文化、旅游文学、社区；专家主页、主题旅游等栏目。中华行知网成功的理念是抓住新时代旅游对个性化的强烈需求，继而倡导“是行四方，知风物，体察多元化的生存状态；是探幽深，会人文，在山水间寻觅 古人的踪迹；是踏艰险，悟精神，感受天人合一的自由意境”。中华行知网甚至表示不打算做网上组团、订票、订房等业务，他们对赢利的途径也有独到的看法：数字化经济的主导者是消费者，未来的企业需要实时分析并预测消费者信息，据此提供定制化产品及服务，因此拥有用户信息至关重要，高访问量+客户忠诚度+充分有效的客户资料：网站未来

13、的赢利空间，其独辟蹊径的视角后面蓄藏着无限潜力。 再见城市旅游网（）凭借与海外的一百多家旅游企业的合作创立了国内出境旅游第一个电子商务品牌。 除经营旅游代理业务外，专业旅游网站还利用技术或资讯开辟赢利渠道，如为旅游企业提供电子商务解决方案、出版旅游图书等等。http:/ 继续推进网络经营与传统经营的互继续推进网络经营与传统经营的互补与合作补与合作传统旅游企业通过与旅游网站建立合作，占领互联网销售的先机，又免去了自建网站的投资风险和网站推广面临的困难。同时，旅游网站背靠传统旅游业务的支撑，以及传统旅游企业提供的详尽准确的第一手旅游资料，使网站内容富有鲜明独特的个性和服务风格。旅游网站还可以通过为

14、旅游企业服务收取一定的费用，以维持其正常运营并盈利。旅游企业与旅游网站的战略与策略是一个双赢的举措。 旅游企业与旅游网站的联盟方式可以是多元化、市场化的。联盟既可以通过资本手段进行战略性重组，造就大型企业集团，也可以委托旅游网站完成传统旅游企业的网络化。旅游企业与旅游网站通过组建企业集团借助资本运营实现资源的优化组合，便于管理和运作，同时具备朝阳产业与网络高科技双重题材，易于上市融资提升核心竞争优势。 http:/ 在这方面，携程旅行网继2000年11月收购国内最早、最大的传统订房中心现代运通后，2002年4月又收购了北京最大的散客票务公司北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一的机票预订服务中

15、心，在十大商旅城市提供送票上门服务。2003年，携程又与中国旅行社总社就度假产品达成业务合作，中旅作为“特约产品信息提供者”，每月提前将下月新推出的网上旅游产品在携程旅游网上公布，同时作为互换，携程将自己开发的下月机票加酒店套餐提供给中旅，供中旅各营业部销售，并且，携程旅行网代理组织的网友国内外自助旅行活动，也将优先选择中旅的地接社作为合作伙伴。 对于中小型企业，旅游网站可帮助其完成网络化建设。许多专业旅游网站和地方性旅游网站凭借其技术优势推出面向中小旅游企业的ASP（应用服务提供商）和PSP（网络促销服务商）业务，包括主页制作、网络信息实时发布、建设企业网站、网站推广、提供专业旅游预订及管理

16、系统、网络工程、操作培训等。这些服务也为旅游网站创造了动态旅游服务信息的重要来源，使其发展为旅游行业门户网站。http:/ 旅游目的地管理/营销组织（DMO）对旅游目的地进行管理、规划，向旅游客源市场宣传整个目的地，并且，“DMO须以一种平等的、毫无偏袒的方式来代表目的地的所有旅游企业，并特别对支持当地的中小旅游企业负有责任。”在信息技术时代，DMO担负起促进旅游目的地旅游电子商务发展的职责已成为世界各国的广泛趋势。DMO的重要职能之一是信息职能：DMO收集当地的、区域的或国内的旅游产品信息并在全世界范围内传播；同时，也为当地的旅游企业提供信息，让旅游企业了解当前旅游业发展趋势、旅游市场形势和

17、国内外竞争情况。面向旅游者，DMO还有提供信息咨询的职责旅游者希望有一个公正可信的机构为他们提供客观的旅游产品信息，以及一些有用的建议。在信息技术时代，DMO担负起促进旅游目的地旅游电子商务发展的职责已成为世界各国的广泛趋势。http:/ http:/ 4、“非非典典”带带来来旅旅游游电电子子商商务务发发展展契契机机 2003年春季，自“非典”在全球20多个国家出现和蔓延以来，慑于其病毒较强的传染性，人们尽量将直接接触性活动减到最少。“非典”除了给经济活动和社会生活带来损失外，还同时催生了一种新的经济生活形态“非接触经济”，其主要表现形式有：通过网络电话和视频会议办公、通过网上商城和电子定单购

18、物、以在线展会代替实地展会、通过政府网站和热线电话纳税、通过电话、Email及短信交流等。 “非典”时期，互联网旅游营销和交流已成为旅游行业开展业务活动的重要手段。国内最大的旅游电子商务网站携程旅行网调查显示，月份以来，旅游目的地和社区页面访问量分别比去年同期提高和。同时，浙江之旅网站、海南春秋旅行社网站、海南珠江国旅网站等提供的数据显示，非典以前的网站访问量达到去年同期的25倍。 进入2003年6月，“非典”阴影消除后，旅游网站在旅游业重整旗鼓的热潮中一马当先，率先复苏，携程、e龙订房网等知名旅游网站的酒店、机票预订在六月底就恢复到“非典”前最高峰的80%以上水平。更多的旅游企业利用“非典”

19、时期进行信息化改造和培训。可见，“非典”期间的“非接触经济”事实上已成为推动旅游业信息化观念和实践的重要契机。 http:/ 旅游企业电子商务应用旅游企业电子商务应用 n1、 旅游企业集团：信息化优势显现n大型旅游企业集团成为旅游电子商务的领先应用者和集中受益者。在企业管理方面，现代管理信息系统有效缓解了集团规模扩张带来的机构庞大、管理失效的弊病，有利于培育规模化、扁平化、标准化、程序化的企业管理新格局。在经营方面，时空无限的虚拟信息网络与旅游企业集团全国延伸的实体经营网络相互呼应，网站品牌与企业品牌强强联合，构筑了旅游企业集团的经营优势，并增强了企业集团的扩张能力。 http:/ Centr

20、al Reservation System）和全球分销系统（GDS, Global Distribution System），发展与国际同业的高速信息通道。多数国际连锁饭店成员采取既独立建立网站，又在连锁集团的大旗下建立网页的做法。但数量占旅游饭店总数43%的未评星饭店和占住宿设施总数96%的国内饭店和招待所在饭店综合信息化系统方面仍基本处于初级状况。旅行社业中，几大旅行社集团和一些大型国际旅行社采用了信息管理系统和业务管理系统，与国外同业有网络联接，且应用规模和深度发展较快；而大多中小旅行社仍处在信息化的起步阶段，发展较为迟缓。车船公司和旅游景区（点）的信息化综合应用水平比上述各分行业更低。

21、http:/ n1、推动广大中小企业的电子商务参与n我国的旅游企业90%以上为中小旅游企业，这些中小旅游企业对电子商务的应用程度普遍较低，究其主要原因，一是资金壁垒，即实施电子商务的投资相对于企业资金能力、赢利潜力来说显得过高；二是观念制约，即许多企业对电子商务理解片面化，且不具备与实施信息化相适应的人员素质、标准化业务流程等；三是信息危机，即不少中小旅游企业曾经建设过网站或网页但收效甚微，影响了他们继续参与电子商务的信心和动力。 http:/ 作为旅游产品提供者的企业是旅游业中最重要的信息源。如果广大中小旅游企业游离在电子商务的边缘，整个“旅游电子商务生态系统”将缺乏丰富、动态的旅游产品信息

22、的底层支持，这将大大限制网站信息质量、上网旅游者效用及整个旅游电子商务体系的成长。推动广大中小旅游企业的电子商务参与，应充分发挥政府主导的作用，实施企业上网工程，并增进专业电子商务服务商与旅游业的协作。 http:/ 2、开辟投融资渠道，充分利用资本市场开辟投融资渠道，充分利用资本市场对于旅游企业集团和大中性旅游企业来说，旅游电子商务的发展和成功须合理借助资本市场，立足金融创新前沿。资本市场可以提供融资上的便利。传统旅游企业通过旅游电子商务实现经营业态升级，其中造成的巨额资金缺口可以通过资本市场的上市以及配股等筹资手段予以解决。资本市场所提供的资产重组功能，为旅游电子商务企业进行金融创新提供了

23、技术平台，为资产重组、项目投资和日常运作提供金融支持。无论政府层面还是企业层面的旅游电子商务建设，都必须广开投融资渠道，特别是直接融资渠道。转换机制、广开融资渠道主要体现在5个个方方面面：一是转变投融资机制，从依赖银行间接融资为主转向主要依靠国内外金融市场的直接融资为主，降低负债风险；二是积极采用上市、组建有限责任公司、个人参股以及风险投资等形式大力吸引社会资金，拓宽投融资渠道；三是采取有力措施，规范市场行为，加强行业自律；四是实施优惠政策，吸引资金流向旅游信息化较为薄弱的瓶颈环节及中西部旅游区；五是逐步开放资金市场，鼓励民间资本、社会法人资本和国外资本进入，解决境外融资的到位和使用问题。ht

24、tp:/ 3、突破支付突破支付“瓶颈瓶颈”我国旅游电子商务网站还具有明显的“中国特色”：订房不是用信用卡支付，而是旅游者到达时与宾馆结算；机票也不是电子机票，需要上门送票，上门收费。对于大多数中国人来说，传统的购物方式已在头脑中根深蒂固成为一种习惯，人们已经完全习惯一手交钱一手交货的购物方式。人类思维和行为方式的惯性使人们在短时间内不可能适应面对虚拟旅游产品使用虚拟的电子货币，据调查，绝大多数人在网上浏览旅游信息后，最终还是采用传统方式购买。真正的旅游电子商务在中国远未不普及。目前，许多旅游专业网站正与银行合作推出安全支付方案。中航信开发的国内电子机票已于2003年投入试运营。移动电话支付作为

25、小额电子商务支付手段正为越来越多的公众所接受。随着技术及观念的进步，旅游电子商务的支付“瓶颈”问题有望在未来23年内得到改善。http:/ ：旅游电子商务将向“以服务为中心”发展 目前的旅游电子商务目前的旅游电子商务 未来发展趋势未来发展趋势 以达成交易为关注为中心。 以提供个性化客户服务为关注中心，将服务作为销售的前提以交易效率为中心，将通过预订流程自动化提高效率视为开展电子商务的重要效益 利用信息技术，旅游企业与旅游者展开一系列交流，设计符合个性的产品，提高利润；提供的信息限于旅游产品基本数据，对旅游产品的描述过于简单。一些“信息密集型”的、复杂的旅游产品，如包价旅游、游船旅游、度假旅游产

26、品等无法得到有效地描述，影响了游客对它们的预先感知。对旅游产品、服务的特征描述详尽周全；多媒体技术得到应用，以更好的形式展示旅游信息；旅游企业与客户的双向沟通更加方便。组合性旅游产品是预先设计好的，一般不能变动在低成本的前提下，旅游者可通过网络自行组合旅游产品，能实现旅游线路个性化定制针对大众的一般需求设计，或粗略划分的细分市场在市场细分上做得更细致，更精确http:/ 建立旅游电子商务标准与规范建立旅游电子商务标准与规范n旅游电子商务是一个新兴领域，我国在旅游电子商务标准与规范的制定和推行方面尚非常薄弱，这应是下一阶段的发展重点。n首先是规范化。建立健全旅游电子商务规范体系，为旅游电子商务的

27、实施和监管、企业和消费者的市场行为、信息内容和流程、技术产品和服务等提供指导与约束，预先把那些对旅游电子商务活动可能产生不利影响的潜在因素加以防范，是推动旅游电子商务持续、稳定、健康、高效发展的关键。n其次是标准化。旅游电子商务的本质在于互联。食、住、行、游、购、娱等各类旅游企业之间、旅游企业内部信息系统与旅游电子商务平台之间、旅游业与银行、海关、公安的信息系统之间应能实现互联互通，以自动处理频繁的信息数据交换。在国外，通常由专门的组织（如OTA）制订出一套统一的数据格式和接口标准，旅游电子商务网站、管理信息系统在开发时都遵照这套标准，这样在一开始就保证了与其他单位的信息系统间做无缝链接的可能

28、性。我国旅游电子商务的数据交换也应尽快实行标准化，并与国际接轨。 http:/ 移动电子商务将成为一个新的切入点，结合智能网络技术，真正实现以人为中心的旅游电子商务应用。未来对旅游业最重要的移动电子商务技术包括： 移动支付顾客无论在何时何地，通过移动电话等终端就能完成对企业或对个人的安全的资金支付； 短信息服务以低成本高效率的信息交流方式，随时随地把顾客、旅游中间商和旅游服务企业联系在一起，预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅游者； “基于位置的服务”这是专门针对流动的旅游者的服务：“事先将个人的数据输入移动电话或PDA，那么我位于某一个点上的时候，它会告诉我，附近哪里有电影院，将放映什么电影是我可能感兴趣的，哪里有我喜欢的书，哪里有我喜欢吃的菜，我会知道去机场会不会晚点，如果已经晚了，那么下一班是几点，它不会把巴黎的飞机时刻表发给我，而是只把北京的时刻表给我。这些完全是由移动性带来的，固定的Internet服务不是这样的”。 这些技术的应用将使旅游电子商务服务功能更加完善，应用更加普及。http:/