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1、广告策划与创意广告策划与创意课程介绍一、课程性质一、课程性质 广告策划与创意是一门帮助人们解广告策划与创意是一门帮助人们解决为什么和怎样进行广告活动的应用性决为什么和怎样进行广告活动的应用性学科。是一门操作性很强的课程，是广学科。是一门操作性很强的课程，是广告学与广告艺术设计专业的一门十分重告学与广告艺术设计专业的一门十分重要的专业理论课。是对广告专业学生所要的专业理论课。是对广告专业学生所学专业知识的综合反映，是广告专业学学专业知识的综合反映，是广告专业学生能否生能否“拿得出手拿得出手”的有力证明。的有力证明。二、教学目的二、教学目的 1、帮助学生从决策的重要性上来理解和认识广告策划与创意对
2、企业广告活动的重要性，从而避免或降低因为对决策理论的无知而导致在广告策划操作上的随意性所带来的风险。2、帮助学生认识到广告策划与创意是以市场为导向、以市场营销理论为基础的广告策划与创意。3、培养和训练学生的综合分析能力。4、使学生具备一定的策划思维，学生能熟练地运用广告策划理论，进行相关的策划。5、科学地培养学生的创意思维和掌握创意的基本技巧，使学生能体验广告创意的无以穷尽乐趣。 6、教会学生写广告策划书的一般知识，要求学生在课程结束后能独立地完成一个较为完整的广告策划书。 三、教学要求 学习广告策划与创意要具备多方面的知学习广告策划与创意要具备多方面的知识。而要想成为一名合格的广告人才，识。
3、而要想成为一名合格的广告人才，还要具备较好的综合素质和理论与实践、还要具备较好的综合素质和理论与实践、沟通与协调、分工与合作的能力，而最沟通与协调、分工与合作的能力，而最重要的能力是创新能力。因此要求学生重要的能力是创新能力。因此要求学生必须服从老师的安排，按时完成老师所必须服从老师的安排，按时完成老师所布置的各项任务，并努力扩开自己的知布置的各项任务，并努力扩开自己的知识面、积极主动地参加实践以锻炼自己识面、积极主动地参加实践以锻炼自己的能力。的能力。 四、教材与课堂讲述教材选用中南大学出版社出版的，由中教材选用中南大学出版社出版的，由中国高校广告教育研究会推荐的、中国广国高校广告教育研究会
4、推荐的、中国广告协会学术委员会组织编写的当代广告协会学术委员会组织编写的当代广告学专业系列教程之一的广告策划告学专业系列教程之一的广告策划作为教材。作为教材。以教材为基础，结合本人多年来的实践以教材为基础，结合本人多年来的实践经验与教学特色，做了大幅度的调整。经验与教学特色，做了大幅度的调整。 五、教学改革措施五、教学改革措施 1、理论联系实践、理论联系实践在在教教学学过过程程中中，除除教教师师本本人人要要亲亲历历实实践践外外，要要求求学学生生也也尽尽可可能能积积极参与实践。极参与实践。2、案例教学、案例教学学学生生每每三三人人组组成成一一组组，收收集集和和编编辑辑案案例例，并并由由学学生生自
5、自己己进进行行案案例例分析与争讨（教师讲评）。分析与争讨（教师讲评）。3、多媒体教学、多媒体教学全部课程均以多媒体教学形式进行。全部课程均以多媒体教学形式进行。4、考试改革、考试改革 实施平时考核成绩（作业、考勤与回答问题）占实施平时考核成绩（作业、考勤与回答问题）占20分；综合技分；综合技能测试成绩（编写策划书，在平时完成）占能测试成绩（编写策划书，在平时完成）占30分；基础知识测分；基础知识测试成绩（期末考试）占试成绩（期末考试）占50分。分。考核方案考核方案 1、平平时时考考核核成成绩绩：占占20分分。主主要要考考核核学学生生平平时时听听课课、发发言言、出出勤、作业等情况。勤、作业等情况
6、。2、综综合合技技能能测测试试成成绩绩：占占30分分。主主要要考考核核学学生生对对课课程程所所学学知知识识的的综综合合运运用用能能力力。课课程程考考核核通通过过要要求求学学生生做做一一策策划划书书来来进进行行，内内容容基基本本涵涵括括广广告告策策划划过过程程和和广广告告创创意意过过程程的的基基本本内内容容。课课程程学学习习开开始始即即布布置置此此项项任任务务，要要求求学学生生根根据据课课程程的的教教学学进进度度对对策策划划书书内容不断地加以完成，课程结束，策划书上交。内容不断地加以完成，课程结束，策划书上交。3、基础知识测试成绩：占、基础知识测试成绩：占50分。主要考核学生对本课程的基分。主要
7、考核学生对本课程的基础理论知识的掌握程度，内容涵括全课程。考核形式采用闭卷考础理论知识的掌握程度，内容涵括全课程。考核形式采用闭卷考试形式，考试时限试形式，考试时限60分钟，考试由三大题型所组成：填空题分钟，考试由三大题型所组成：填空题10分，分，每空每空1分，共分，共10个空；简答题个空；简答题20分，每小题分，每小题4分，共分，共5小题；案例小题；案例或综合分析题或综合分析题20分，分，1题。题。第一章第一章广告策划概述广告策划概述 第一节广告策划的概念第一节广告策划的概念第二节广告策划大师第二节广告策划大师第三节广告策划的内容与程序第三节广告策划的内容与程序第一节广告策划的概念第一节广告
8、策划的概念 一、策划的概念一、策划的概念二、策划的界定（策划与计划的区别）二、策划的界定（策划与计划的区别）三、广告策划的概念三、广告策划的概念四、广告策划的五大要素四、广告策划的五大要素一、策划的概念一、策划的概念 策：策：计策计策策略策略划：划：计划计划打算打算一、策划的概念一、策划的概念从英文词源来看从英文词源来看策划一词发源于战略中的策划一词发源于战略中的“strategy”(策略策略)，以后，以后演变为演变为strategy+plan的结合，的结合，又称为又称为“企划企划”。一、策划的概念一、策划的概念1、策划的定义、策划的定义策策划划：根根据据现现有有资资源源信信息息，判判断断事事
9、物物变变化化的的趋趋势势，确确定定可可能能实实现现的的目目标标和和预预算算结结果果，再再由由此此来来设设计计、选选择择能能产产生生最最佳佳效效果果的的资资源源配配置置与与行行动动方方式式，进进而而形形成成决策计划的复杂思维过程。决策计划的复杂思维过程。一、策划的概念一、策划的概念2、策划的内涵的理解：、策划的内涵的理解：(1)从策划的过程看从策划的过程看一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。两大步骤。“大胆设想，小心求证大胆设想，小心求证”(2)从策划的内容来看从策划的内容来看一个完整的策划，基本上都包括了战略策划一个完整的策划，基本上都包括了战
10、略策划和战术策划两大内容。和战术策划两大内容。“审时度势的战略审时度势的战略策划策划”和和“行权达变行权达变”战术策划战术策划一、策划的概念一、策划的概念（3）从策划的性质来看从策划的性质来看策划是一项极为复杂的综合性思维工程。策划是一项极为复杂的综合性思维工程。策划本身就是一种极为复杂的思维活策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程动的过程策划是一项综合性思维工程。策划是一项综合性思维工程。(4)从策划的范围来看从策划的范围来看策划普遍存在于人类行为之中。策划普遍存在于人类行为之中。二、策划的界定（策划与计划二、策划的界定（策划与计划的区别）的区别） 在在我我国国，“计计划划”一一词词的的使
11、使用用频频率率相相当当高高。学学校校有有教教学学计计划划，工工厂厂有有生生产产计计划划，企企业业有有销销售售计计划划，政政府府有有工工作作计计划划，家家庭庭有有开开支支计计划划因因此此，当当策策划划一一词词被被广广泛泛使使用用之之后后，许许多多人人就就想想当当然然地地把把策策划划视视之之为为计计划划，认认为为两两者者是是一一回回事事，不不过过是是新新时时代代给给予予的的新新说说法法而而已已。其其实实这这是一种片面的看法。是一种片面的看法。策策划划与与计计划划的的确确是是一一组组互互相相关关联联，密密不不可可分分的的相关概念，但是两者又存在着明显的区别。相关概念，但是两者又存在着明显的区别。二、
12、策划的界定（策划与计划的区别）二、策划的界定（策划与计划的区别）1、两者的存在状态不同。、两者的存在状态不同。策策划划的的英英文文相相当当于于strategy加加plan，它它是是一一个个动动态态的的过过程程，是是一一个个为为了了实实现现目目标标而而进进行行的的创创造造性性思思考考和和创创造造性性实实践践的过程的过程，准确地说，策划应该称之为，准确地说，策划应该称之为“策划活动策划活动”。计计划划的的英英文文是是plan，它它是是一一个个静静态态的的概概念念，是是一一个个关关于于实实现现策策划划目目标标的的行行动动方方案案，是是为为了了达达成成目目标标所所作作出出的的从从现现在到未来的在到未来
13、的时间安排表时间安排表。从策划的角度来看，从策划的角度来看，计划是策划活动的最终产物计划是策划活动的最终产物，即是，即是对一系列策划活动的归纳和总结，是策划所决定的战略、对一系列策划活动的归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的战术、部署步骤的书面体现书面体现，没有策划也就无所谓计划。，没有策划也就无所谓计划。二、策划的界定（策划与计划的区别）二、策划的界定（策划与计划的区别）2、两者的产生方式不同。、两者的产生方式不同。策策划划是是一一种种创创造造性性的的智智力力活活动动，它它是是在在事事实实的的基基础础上上进进行行丰丰富富的的想想象象和和创创意意的的活动活动。它需要策划者具有较高的
14、智慧。它需要策划者具有较高的智慧。计划计划则是一项则是一项机械性的工作机械性的工作，只要掌握，只要掌握一定的写作模式，就可以按部就班地拟一定的写作模式，就可以按部就班地拟定各项程序和细节，无须创意。定各项程序和细节，无须创意。三、广告策划的概念三、广告策划的概念海外学者对于策划的概念有多种不同理解：海外学者对于策划的概念有多种不同理解：1、事事前前行行为为说说：认认为为策策划划是是为为未未来来行行动动做做当当前前的的决决策策，是事前的准备过程。是事前的准备过程。2、管管理理行行为为说说：认认为为策策划划是是一一种种管管理理行行为为，策策划划与与管管理理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言
15、。是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。3、选选择择决决定定说说：认认为为策策划划是是管管理理者者从从多多种种方方案案中中，选选择择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。4、思维程序说：认为策划是策划者对于未来行动的一种、思维程序说：认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。理性思维程序。 三、广告策划的概念三、广告策划的概念大陆广告界对此也存在三种不同认识大陆广告界对此也存在三种不同认识： 1、广告策划是一种管理和决策活动。、广告策划是一种管理和决策活动。 2、广告策划是广告运作中一个不太重要的、广告策划是广告运作中一个不太重要的环节。环
16、节。 3、广告策划是确定条件下对行动方案的一、广告策划是确定条件下对行动方案的一种排列组合。种排列组合。 三、广告策划的概念三、广告策划的概念徐智明、高志宏广告策划定义：徐智明、高志宏广告策划定义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学，客观的市场调查为基础，以规划的活动。它以科学，客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略，表现策富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略，表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广
17、告策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动划文本为直接结果，以广告运动(活动活动)的效果调查为的效果调查为终结，追求广告运动终结，追求广告运动(活动活动)进程的合理化和广告效果进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。三、广告策划的概念三、广告策划的概念李光斗广告策划基本原理李光斗广告策划基本原理定义定义在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告
18、的制作、发布以及广告运动进行科学统筹对商业广告的制作、发布以及广告运动进行科学统筹规划，并付诸实施，称之为广告策划。规划，并付诸实施，称之为广告策划。有有一一句句广广告告主主的的抱抱怨怨非非常常经经典典：“我我知知道道我我的的广广告告费费有有一一半半浪浪费费掉掉了了，但但我我不不知知道道到到底底是是哪哪一一半半被被浪浪费了。费了。”这正是问题的关键所在。这正是问题的关键所在。所以，广告需要科学的策划。所以，广告需要科学的策划。而只有经过策划的广告，才能达到市场目标。而只有经过策划的广告，才能达到市场目标。广告策划也是生产力。广告策划也是生产力。三、广告策划的概念三、广告策划的概念余余明明阳阳陈
19、陈先先红红广广告告策策划划创创意意学学中中关关于于广广告告策策划划的的概概念念没没有有明明确确的的概概念念，但但给给出出宏宏观观和和微微观观之之分分，并分别给出了概念：并分别给出了概念：所所谓谓宏宏观观广广告告策策划划，又又叫叫整整体体广广告告策策划划，它它是是对对在在同同一一广广告告目目标标统统摄摄下下的的一一系系列列广广告告活活动动的的系系统统性性预预测测和和决决策策，即即对对包包括括市市场场调调查查、广广告告目目标标确确定定、广广告告定定位位、战战略略战战术术确确定定、经经费费预预算算、效效果果评评估估在在内内的的所所有有运作环节进行总体决策。运作环节进行总体决策。所谓微观广告策划，又叫
20、单项广告策划，所谓微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。三、广告策划的概念三、广告策划的概念随随着着市市场场经经济济的的发发展展，广广告告竞竞争争越越来来越越激激烈烈，过过去去那那种种单单一一、分分散散零零乱乱的的广广告告宣宣传传日日渐渐显显得得苍苍白白无无力力，现现代代企企业业极极需需要要“用用一一种种声声音音”系系统统地地、全全方方位位地地层层示示企企业业的的风风采采和和个个性性，强强化化消消费费者者对对企企业业及及其其产产品品的的印印象象，因因此此整整体体广广告告策策划划（整整合合营营销销传传播播I
21、MC）将将日日渐受到广告主们的重视。渐受到广告主们的重视。无论是整体的还是单项的广告策划，都是一项极无论是整体的还是单项的广告策划，都是一项极其复杂的综合性的系统工程，都是在充分深入调查基其复杂的综合性的系统工程，都是在充分深入调查基础上，结合市场、企业、产品、消费者和媒介状况创础上，结合市场、企业、产品、消费者和媒介状况创造出来的智力成果。造出来的智力成果。我们的定义：我们的定义： 广告策划广告策划是根据广告主的营销战是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造循系统
22、性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。规划方案的决策活动过程。四、广告策划的五大要素：四、广告策划的五大要素： 一个完整的广告策划，基本一个完整的广告策划，基本上都包括策划者（策划主体）、上都包括策划者（策划主体）、策划对象、策划依据、策划方案策划对象、策划依据、策划方案（策划方法）和策划效果评估（策划方法）和策划效果评估（策划的结果）五大要素。（策划的结果）五大要素。 四、广告策划的五大要素：四、广告策划的五大要素：1策划者。策划者。策划者即广告作者，是广告策划活
23、动的中枢和神经，策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着在广告策划过程中起着“智囊智囊”的作用，广告策划者的作用，广告策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且深晓市必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且深晓市场，谙熟营销，具有创新精神。场，谙熟营销，具有创新精神。广告大师詹姆斯广告大师詹姆斯韦伯韦伯扬在怎样成为广告人一扬在怎样成为广告人一书中说：书中说：“广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦、广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦、训练有素的直觉和最正常的常识训练有素的直觉和最正常的常识像冒险者一样具像冒险者一样具备创意的商业想象力。备创意的商业想象力。”策划者的素
24、质直接影响着广告策划成果的质量水平。策划者的素质直接影响着广告策划成果的质量水平。 四、广告策划的五大要素：四、广告策划的五大要素：、广告人概念的演变、广告人概念的演变第一代：第一代：拼命三郎公共关系型拼命三郎公共关系型第二代：第二代：无所不能全包型无所不能全包型第三代：第三代：营销企划型营销企划型第四代：第四代：国际型的广告人国际型的广告人第五代：第五代：复合型全能高手复合型全能高手广告策划家姜汝祥广告策划家姜汝祥四、广告策划的五大要素：四、广告策划的五大要素：、对广告人的要求：、对广告人的要求：广告策划家姜汝祥如果你不当总统，想做广告人（美国总统罗斯福）就必须：A、做一个称职能干的秘书做一
25、个称职能干的秘书B、具有两种以上语言能力和国际观念具有两种以上语言能力和国际观念C、熟悉电脑操作熟悉电脑操作D、沟通高手沟通高手 E、具有非凡的创意能力具有非凡的创意能力F、理财专家理财专家 四、广告策划的五大要素：四、广告策划的五大要素：、广告人的五大德行、广告人的五大德行广告策划家姜汝祥广告策划家姜汝祥一些广告从业人士，具备富有创意、思维一些广告从业人士，具备富有创意、思维敏捷、表现力强、知识渊博敏捷、表现力强、知识渊博等，广告界的等，广告界的从业人士称从业人士称“广告人广告人”，这话是对的，因为广，这话是对的，因为广告业是知识密集、技术密集、人才密集的产业，告业是知识密集、技术密集、人才
26、密集的产业，从从“才才”的方面去论定自有一番道理，这样界的方面去论定自有一番道理，这样界定一个定一个“广告人广告人”似乎在似乎在“德德”的方面广告人的方面广告人应具备以下德行：应具备以下德行：四、广告策划的五大要素：四、广告策划的五大要素：广告人应具备以下德行：广告人应具备以下德行：A、敬业献身的信念敬业献身的信念B、诚实助人的行为诚实助人的行为C、团体协作的作风团体协作的作风D、科学创新的态度科学创新的态度E、自律控己的精神自律控己的精神四、广告策划的五大要素：四、广告策划的五大要素：2策划依据策划依据策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，策划依据一般包括两大部分：其其一一是是策策划划者者
27、的的知知识识结结构构和和信信息息储储存存量量，这是进行科学策划的基本依据；（基本依据）其其二二是是有有关关策策划划对对象象的的专专业业信信息息，比如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。（重要依据） 四、广告策划的五大要素：四、广告策划的五大要素：3策划对象。策划对象。 策划对象是指策划对象是指广告主或所要宣传的广告主或所要宣传的商品或服务商品或服务。策划对象决定着广告策划。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售
28、广告策务为对象的广告策划为商品销售广告策划。划。四、广告策划的五大要素：四、广告策划的五大要素：4策划方案。策划方案。 策策划划方方案案是是策策划划者者为为实实现现策策划划目目标标，针针对对策策划划对对象象而而设设计计创创意意的的一一套套策策略略、方方法法和和步步骤骤。策策划划方方案案必必须须具具有有指指导导性性、创创造造性性、可可行行性性、操操作性和针对性。作性和针对性。5策划效果评估。策划效果评估。策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。策划活动的成
29、功与失败。四、广告策划的五大要素：四、广告策划的五大要素：广告策划的五大要广告策划的五大要素相互影响、相互制素相互影响、相互制约，构成一个完整、约，构成一个完整、系统的有机体系。系统的有机体系。1、伯恩巴克（伯恩巴克（19111982） 伯恩巴克伯恩巴克(WilliamBernbach)毕业于纽毕业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草约大学英国文学系，曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇获好评，后进入讲演稿，其优美的文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷广告公司，曾在格雷(Grey)广告公司任创广告公司任创意总监。意总监。1949年，他与道尔年，他与道尔(NDoyle)及及戴恩戴恩(M
30、Done)创办创办DoyleDaneBernbach广告公司广告公司(又称又称DDB，即恒美广告公司即恒美广告公司)，任总经理。任总经理。1967年，接任董事长，后又任年，接任董事长，后又任执行主席。执行主席。DDB广告公司是著名的世界十广告公司是著名的世界十大广告公司之一。大广告公司之一。 第二节广告策划大师第二节广告策划大师荣誉：荣誉：国际广告界公认的第一流的广告大师国际广告界公认的第一流的广告大师60年代美国广告年代美国广告“创意革命时期创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一的三位代表人物和旗手之一奥格威称其是奥格威称其是“创近代广告的创近代广告的6位巨人之一位巨人之一”，并在其奥格威，
31、并在其奥格威论广告一书中，特别尊称伯恩巴克是论广告一书中，特别尊称伯恩巴克是“有智慧的绅士有智慧的绅士”，原，原因是，伯恩巴克具有祟高的职业尊严和道德勇气，在他主持公因是，伯恩巴克具有祟高的职业尊严和道德勇气，在他主持公司的司的23年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝庞大的广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。庞大的广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。伯恩巴克的创意观不仅对伯恩巴克的创意观不仅对DDBDDB公司的广告风格产生了重大影响，公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一种颇具代表性的广告流派而且形成了一种颇具代表性的广告流派 主张：主张
32、： “在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。但这些噪
33、音绝非无的放矢，毫无意义。” 强调广告是强调广告是“说服的艺术说服的艺术”（正话反说正话反说）。）。 “ “规则规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的事物从来不是正是艺术家所突破的东西；值得记忆的事物从来不是从方程式中来的从方程式中来的”，“并不是你的广告说什么感动了并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说观众，而是你用什么方法去说”，“忘却与永存的区忘却与永存的区别是艺术技巧别是艺术技巧”。 最出名的广告作品：福斯金龟车福斯金龟车“从小处着想从小处着想”AVIS租车公司租车公司“我们是第二我们是第二” 代表作品：金龟车代表作品：金龟车 德德国国大大众众汽汽车车公公司司的的金金龟龟
34、车车，进进入入美美国国市市场场10年年仍仍被被消消费费者者冷冷落落。除除了了这这种种车车马马力力小小、简简单单、低低档档、形形似似古古怪怪的的硬硬壳壳虫虫(金金龟龟子子)之之外外，还还有有一一个个难难于于排排解解的的政政治治心心理理障障碍碍它它曾曾被被希希特特勒勒作作为为纳纳粹粹时时代代的的辉辉煌煌象象征征之之一一而而大大加加鼓鼓吹吹。当当伯伯恩恩巴克在巴克在1959年接下金龟车的广告业务时，同行惊讶不已。年接下金龟车的广告业务时，同行惊讶不已。经过深入考察，伯思巴克认定，这不仅是一种实惠的车子经过深入考察，伯思巴克认定，这不仅是一种实惠的车子价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子价格便
35、宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些“销售销售说辞说辞”并不是他们的独特发现，先前也有人并不是他们的独特发现，先前也有人“说说”过，但消过，但消费者却视而不风，听而不闻，硬是无动于衷。且看伯恩巴克费者却视而不风，听而不闻，硬是无动于衷。且看伯恩巴克“怎样说怎样说”。 送葬车队 广告画面：豪华的送葬车队。广告画面：豪华的送葬车队。解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱遗嘱”者的旁白：我，麦
36、克斯韦尔者的旁白：我，麦克斯韦尔E斯内弗列，趁健在斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的美元的5分币；分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：“花花!花花!花！花！”，我什，我什么也么也“不给不给!不给不给!不给不给!”；我的其他朋友和亲属从未理解一；我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我
37、留给他们一美元；最后是我的侄子哈逻德，美元的价值，我留给他们一美元；最后是我的侄子哈逻德，他常说他常说“省一分钱等于挣一分钱省一分钱等于挣一分钱”，还说，还说“麦克斯叔叔，买麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值一辆大众车肯定很值”。我呀，把我所有的。我呀，把我所有的1000亿美元财产亿美元财产留给他。留给他。 “鬼斧鬼斧”思想：思想：ROI创意指南创意指南 ROI，是是60年代年代DDB广告公司的一套创广告公司的一套创意指南。它凝聚着公司老板威廉意指南。它凝聚着公司老板威廉伯恩伯恩巴克创意哲学的思想精华巴克创意哲学的思想精华比照古人比照古人“诗圣，诗仙，诗鬼，诗佛诗圣，诗仙，诗鬼，诗佛”之说，卢泰
38、宏之说，卢泰宏“封封”ROI为为“鬼斧鬼斧”。鬼。鬼斧，勾魂摄魄，只有超凡人化的三招，斧，勾魂摄魄，只有超凡人化的三招，即相关性即相关性(Relevance)、原创力原创力(Originality)、冲击力冲击力(impact)。 第一招第一招相关性。相关性。与什么相关与什么相关?与商品、消费者、竞争者相与商品、消费者、竞争者相关。伯恩巴克说：关。伯恩巴克说：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底地了解他要广告的商品始工作之前要彻底地了解他要广告的商品”，“无论你怎样无论你怎样有技巧，也不能够发明一个根本不存在的优点。假如你作了，有技巧，也不能够
39、发明一个根本不存在的优点。假如你作了，而它只是一个噱头，无论如何它将会崩溃的。而它只是一个噱头，无论如何它将会崩溃的。”又说，又说，“你你一定要把了解关联到消费者的需要上面。并不是说有想象力一定要把了解关联到消费者的需要上面。并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。的作品就是聪明的创作了。”在策划金龟车的广告时，他所在策划金龟车的广告时，他所作的第一件事，就是深人到德国作的第一件事，就是深人到德国“w”汽车厂去，从铸造引擎汽车厂去，从铸造引擎到汽车驶离装配线的每一道工序都作了详细的考察，认定了到汽车驶离装配线的每一道工序都作了详细的考察，认定了“这是一辆诚实的车子这是一辆诚实的车子”，找出了销
40、路说辞。，找出了销路说辞。“有一个销售说辞是一回事，而去销售它又是另一回事。有一个销售说辞是一回事，而去销售它又是另一回事。”金龟车的金龟车的“诚实诚实”特点，早就存在着，但它进入美国市场特点，早就存在着，但它进入美国市场10年还打不开销售。伯恩巴克认为，如果有足够多的金钱和足年还打不开销售。伯恩巴克认为，如果有足够多的金钱和足够长的时间，去直接地反复不断地说：够长的时间，去直接地反复不断地说：“这是一辆诚实的车这是一辆诚实的车子。子。”也会收到效果，但他们既没有充足的广告费也没有时也会收到效果，但他们既没有充足的广告费也没有时间。怎么办间。怎么办?这就要靠鬼斧的第二招了。这就要靠鬼斧的第二招
41、了。第第二二招招原原创创力力。什什么么是是原原创创力力?金金龟龟车车的的广广告告策策划，就是一个充分发挥原创力的经典案例。划，就是一个充分发挥原创力的经典案例。伯伯恩恩巴巴克克没没有有说说“这这是是一一辆辆诚诚实实的的车车子子”，而而是是出出入入意意表表地地说说这这是是一一部部“不不合合格格的的车车”。广广告告画画面面是是一一辆辆车车和和一一个个标标题题“柠柠蒙蒙”(LEMON,美美国国俚俚语语有有不不合合格格、次次品品、冒冒牌牌货货之之意意)，布布局局绝绝对对地地简简洁洁，形形式式典典雅雅而而朴朴实实，冲冲击击力力却却十十分分惊惊人人。广广告告主主从从来来“自自卖卖自自夸夸”，突突然然出出现
42、现个个“自自说说坏坏话话”的的广广告告，不不由由得得让让人人要要看看个个究究竟竟。广广告告的的圈圈套套就就设设在在这这里里。当当人人们们不不由由自自主主地地看看过过文文案案之之后后，“诚诚实实”的的说说辞辞就就钻钻进进了了他他们们的的心心中中。原原来来，这这辆辆车车之之所所以以不不合合格格，是是因因为为六六亲亲不不认认的的质质检检员员发发现现了了车车门门某某处处有有肉肉眼眼不不易易发发现的微伤。现的微伤。“原创力原创力”的要领：突破常规，出入意表。它的意的要领：突破常规，出入意表。它的意维特征是维特征是“求异求异”，想人之所未想，发人之所未发。，想人之所未想，发人之所未发。一句话：与众不同。一
43、句话：与众不同。第第三三招招冲冲击击力力，是是与与一一、二二招招紧紧紧紧相相连连，相相互互贯贯通通的的。一一、二二招招使使好好了了，第第三三招招便便成成了了“绝绝杀杀”。什什么么东东西西最最能能冲冲击击、震震撼撼消消费费者者的的心心灵灵?神神经经学学家家说说：“当当刺刺激激信信号号没没有有变变化化时时，脑脑细细胞胞停停止止反反射射活活动动。只只有有当当刺刺激激信信号号变变化化时时才才能能引引起起反反射射。这这种种变变化化越越是是出出入入意意料料，反反射射也也就就越越强强烈烈。”相相声声的的“包包袱袱”，说说书书人人的的“关关子子”，悬悬念念大大师师希希区区柯柯克克的的电电影影，金金庸庸、梁梁羽
44、羽生生的的武武侠侠小小说说，那那里里边边的的“信信号号”真真是是变变化化莫莫测测，把把人人们们的的胃胃口口都都吊吊到到喉喉咙咙上上了了。创创作作广广告告与与说说相相声声、写写剧剧本本、编编小小说说的的功功夫夫，本本质质上上是是相相通通的的。不不同同的的是是，广广告告只只有有方方寸寸之之地地，分分秒秒之之时时，它的冲击力，必须一拳到肉。它的冲击力，必须一拳到肉。深入到人性的深处去，侧耳倾听消费者的心声，始深入到人性的深处去，侧耳倾听消费者的心声，始终把终把“斧斧”锋对准心灵深处的种种情节，这就是鬼锋对准心灵深处的种种情节，这就是鬼斧勾魂摄魄的奥秘。尽管鬼斧超凡人化，矫矫不群，斧勾魂摄魄的奥秘。尽
45、管鬼斧超凡人化，矫矫不群，但只要抓住了这一点，就算得其要领。但只要抓住了这一点，就算得其要领。 2、D奥格威（奥格威（19111999） 被称为被称为“广告怪杰广告怪杰”的的D奥格威奥格威(DavidOgilvy)1911年出生于英国，年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾在法国当过见毕业于牛津大学。他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟哥在英国开办的马瑟克劳瑟广告克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告术一年。第二次世界大战期间，习广告术一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。在英国情报机关
46、任职。1948年，年，D奥奥格威与安德森格威与安德森休伊特创办休伊特休伊特创办休伊特奥格威本森马瑟广告公司；奥格威本森马瑟广告公司；1947年，在美国创办了奥美年，在美国创办了奥美(O&M)广告公司，广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。人才能达到的地位。荣誉：美国广告的教皇美国广告的教皇60年代美国广告年代美国广告“创意革命创意革命”的三大旗手之一的三大旗手之一“最伟大的广告撰稿人最伟大的广告撰稿人” ” 奥格威
47、主张的奥格威主张的“品牌形象品牌形象”(”(BrandBrandImage)Image)影响很影响很大，使大，使“树立品牌形象树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和成为广告界的一种时尚和策略流派策略流派19751975年，奥格威从公司董事长职位退休，但他的形年，奥格威从公司董事长职位退休，但他的形象和广告主张，仍然强烈影响着全球广告界。象和广告主张，仍然强烈影响着全球广告界。 主张：主张：奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为并将他自己的基本法则称之为“神灯神灯”(96条条法则或曰教条法则或曰教条)，喻之能满足一切欲求之物。
48、，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过：奥格威曾经说过：“我对什么事物能构成好的我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。人的主见。”在漫长的广告生涯中，他努力和在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步。他的言行，折射出最新的市场调查保持同步。他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他的创意哲学一种执着实证的科学精神。这是他的创意哲学最鲜明的特征之一。最鲜明的特征之一。著作：著作： 1963年出版一个广告人的自白是一年出版一个广告人的自白是一本对世界广告界颇有影响的著作。书中本对世界广告界颇有影响的著作。书中
49、总结了总结了奥格威奥格威从事广告多年的经验，成从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著述。他还发表为当时最为畅销的广告著述。他还发表了奥格威谈广告。了奥格威谈广告。 奥格威的广告准则奥格威的广告准则(神灯神灯) 优秀广告公司广告运作的参考优秀广告公司广告运作的参考准则。准则。 1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。2.在美国一般家庭，每天接触在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要
50、引起消费者注意，竞争越来越激烈。件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。3.广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。推销是真刀真枪的工作。4.绝不能忘记绝不能忘记你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。5.不要打不要打“短打短打”，你必须努力，每次都要全垒打。，你必须努力，每次都要全垒打。6.时时掌握主动，
51、不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。惊讶。7.一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。行，彻底地猛干。8.不要随便地攻击其他的广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁不要杀鸡取卵。不要随便地攻击其他的广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁不要杀鸡取卵。9.每一个广告，都是品牌形象（每一个广告，都是品牌形象（brandimage）的长期投资，丝毫不允许有冒渎的长期投资，丝毫不允许有冒渎形象的行为。形象
52、的行为。10.展开新的广告活动前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。展开新的广告活动前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。11.说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。12.如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。13.广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copyplatform），），堂堂地、明堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。确地传达商品的功
53、用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。奥格威的广告本文原则奥格威的广告本文原则1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。3)避免避免“好象好象”、“例如例如”的比喻。的比喻。4)“最高级最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为因为消费者会打折扣，也会忘记。消费者会打折扣，也会忘记。5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。6)要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆
54、的，也象宴会对着邻座的人要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。讲话似的。7)不要令人心烦的文句。不要令人心烦的文句。8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。11)不要怕写长的本文。不要怕写长的本文。12)照片底下，必须附加说明。照片底下，必须附加说明。奥格威的广告准则奥格威的广告准则(神灯神
55、灯) 奥格威广告标题准则奥格威广告标题准则1)平均而论，标题比本文多平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了所欲言，就等于浪费了80的广告费。的广告费。2)标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。备的基本效果。3)要把最大的消息贯注于标题当中。要把最大的消息贯注于标题当中。4)标题里最好包括商品名称。标题里最好包括商品名称。5)唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。6)从推销而言，较长的标题比词不
56、达意的短标题，更有说服力。从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。7)不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。8)不要写迷阵式的标题。不要写迷阵式的标题。9)使用适合于商品诉求对象的语调。使用适合于商品诉求对象的语调。10)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。奥格威的广告准则奥格威的广告准则(神灯神灯) 奥格威广告插图准则奥格威广告插图准则1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读）据统
57、计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。图，我们必须埋头苦干。2）把故事性的诉求（）把故事性的诉求（storyappeal），），放进插图中。放进插图中。3）插图必须表现消费者的利益。）插图必须表现消费者的利益。4）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。5）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。6）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。）避免历
58、史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。7）与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东）与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。西。8）不要弄脏插图。）不要弄脏插图。9）不要去掉或切断插图的重要因素。）不要去掉或切断插图的重要因素。 奥格威的广告准则奥格威的广告准则(神灯神灯) 3、J韦伯韦伯扬扬(18861973) 韦伯韦伯扬扬(JamesWebbYoung)于于1886年年出生于美国肯德基州卡温顿出生于美国肯德基州卡温顿(Covington)，父亲是保险经纪人，他小学六年级时即父亲是保险经纪人，他小学六年级时即辍学当店员，辍学当店员，22岁时成为一书店的广告经岁时
59、成为一书店的广告经理。理。26岁开始在广告公司作文案人员，岁开始在广告公司作文案人员，5年后年后(1917年年)任智威汤逊广告公司纽约总任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。公司副总经理。1928年后在芝加哥大学商年后在芝加哥大学商学院任教有学院任教有5年之久，是该学院年之久，是该学院“广告广告”和和“商业史商业史”课程的唯一教授，直到课程的唯一教授，直到1973年年3月月5日逝世。其一生中的近日逝世。其一生中的近5050年时间从年时间从事广告工作，主要是在智威汤逊广告公司事广告工作，主要是在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问。尽管他担任创作总监、主管及高级顾问。尽管他还任过政府的大
60、众传播顾问和大学教师，还任过政府的大众传播顾问和大学教师，种植过苹果和做过推销工作，但他最投入种植过苹果和做过推销工作，但他最投入和引以为荣的是广告业。和引以为荣的是广告业。 荣誉：美国新墨西哥大学曾授予他法律博士头衔美国新墨西哥大学曾授予他法律博士头衔19741974年，即他去世一年后，获年，即他去世一年后，获“广告荣誉大奖广告荣誉大奖”(”(AdvetisingAdvetising Hall of Fame) Hall of Fame)这一广告界的最高荣誉。这一广告界的最高荣誉。伯恩巴克将韦伯伯恩巴克将韦伯扬视为自己的广告偶像，他为韦伯扬视为自己的广告偶像，他为韦伯扬的扬的著作广告创意的技
61、巧作序，序中高度评价了韦伯著作广告创意的技巧作序，序中高度评价了韦伯扬对扬对广告业及创意研究的贡献，称他是一位思想通透的思想家、广告业及创意研究的贡献，称他是一位思想通透的思想家、一位点到即止的沟通大师。一位点到即止的沟通大师。奥格威在其著作奥格威论广告中，也盛誉过韦伯奥格威在其著作奥格威论广告中，也盛誉过韦伯扬的扬的广告文案功力到家，是当年智威汤逊广告公司创作部的广告文案功力到家，是当年智威汤逊广告公司创作部的“镇镇山之宝山之宝”，是广告历史上一位不可多得的文案大师。，是广告历史上一位不可多得的文案大师。 贡献： 不但在于不但在于“做做”(广告人广告人)，而且重，而且重视视“写写”(著书立论
62、著书立论)和和“说说”(广广告教育告教育)韦伯韦伯扬自觉而积极地从哲学的高度来探讨和剖析，写出众多广告著作并扬自觉而积极地从哲学的高度来探讨和剖析，写出众多广告著作并致身广告专业教育，写了十几本著作，其中最重要的著作有二部：致身广告专业教育，写了十几本著作，其中最重要的著作有二部： 产产生生创创意意的的技技巧巧(ATechniqueforProducingldeas，1960)此此书书虽虽然然短短小小(只只有有几几十十页页)，却却流流传传甚甚广广，受受到到包包括括伯伯恩恩巴巴克克在在内内的的许许多多广广告告人人的的赞赞誉誉，伯伯恩恩巴巴克克甚甚至至为为此此书书作作序序说说：“这这本本小小册册子
63、子中中表表达达了了比比其其它它广广告告教教科科书都更有价值的东西。书都更有价值的东西。” 怎样成为广告人怎样成为广告人( (How To Become An Advertising ManHow To Become An Advertising Man，1963)1963)本书本书是韦伯是韦伯扬半个世纪广告生涯的心血结晶。作者在书中阐述了他独有的广扬半个世纪广告生涯的心血结晶。作者在书中阐述了他独有的广告观、广告创意哲学以及广告人的使命感、如何成为成功的广告人。全书告观、广告创意哲学以及广告人的使命感、如何成为成功的广告人。全书共共1313章，范围广泛，视野宏大。该书最初作为芝加哥大学商学院的
64、广告课章，范围广泛，视野宏大。该书最初作为芝加哥大学商学院的广告课教材，后作为智威汤逊广告公司员工培训教材，是韦伯教材，后作为智威汤逊广告公司员工培训教材，是韦伯扬的代表著作。扬的代表著作。 此外，一位广告人的日记（此外，一位广告人的日记（The Diary of An manThe Diary of An man，1990)1990)是韦伯是韦伯扬去世后出版的一部重要著作。扬去世后出版的一部重要著作。 4、李奥、李奥贝纳（贝纳（18911971） 李奥李奥贝纳贝纳(LeoBurnett)出出生于美国密执安州圣约翰城，生于美国密执安州圣约翰城，毕业于密执安大学新闻专业，毕业于密执安大学新闻专业
65、，当过小工，教过书，做过刊当过小工，教过书，做过刊物编辑、广告经理。物编辑、广告经理。1935年年8月，他以月，他以5万美元创办了李万美元创办了李奥奥贝纳广告公司，开始时贝纳广告公司，开始时只有一家客户，营业额仅为只有一家客户，营业额仅为20万美元。到万美元。到1981年名列世年名列世界广告公司第八位，营业额界广告公司第八位，营业额增加到增加到13.36亿美元。亿美元。 荣誉：美国美国60年代广告创意革命的代表人物之一年代广告创意革命的代表人物之一芝加哥广告学派的创始人及领袖芝加哥广告学派的创始人及领袖不但在广告经营管理上取得巨大成就，还不但在广告经营管理上取得巨大成就，还在广告创作上很有建树
66、。在广告创作上很有建树。 著作有写广告的艺术著作有写广告的艺术 主张与代表作：李李奥奥贝贝纳纳所所代代表表的的芝芝加加哥哥学学派派在在广广告告创创意意上上的的特特征征是是强强调调“与与生生俱俱来来的的戏戏剧剧性性”(inherentdrama)，他他说说：“每每件件商商品品，都都有有戏戏剧剧化化的的一一面面。我我们们当当前前急急务务，就就是是要要替替商商品品发发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”他倡导好的广告人要能是：他倡导好的广告人要能是：“一个社会的调查人，从心理学一个社会的调查人，从心理学研究人性的人，对人类的兴趣、情绪、感
67、情、惯向、爱好和研究人性的人，对人类的兴趣、情绪、感情、惯向、爱好和憎恶各方面作深入观察的人。憎恶各方面作深入观察的人。”他创作的一些广告作品被公认为他创作的一些广告作品被公认为“经典之作经典之作”，沿用长达，沿用长达20多年，他精心策划设计的多年，他精心策划设计的“万宝路万宝路”牌香烟广告，创造了男牌香烟广告，创造了男性香烟的形象，大大地扩展了它的市场，由在美国香烟市场性香烟的形象，大大地扩展了它的市场，由在美国香烟市场占有率不足占有率不足10，发展为世界销量第一，发展为世界销量第一。5、吉田秀雄（、吉田秀雄（19041963） 吉田秀雄毕业于东京帝国吉田秀雄毕业于东京帝国大学，大学，192
68、0年加入电通广年加入电通广告公司，告公司，1947年任电通第年任电通第四任社长。四任社长。1963年死于癌年死于癌症，享年症，享年59岁。岁。 贡献：任任电电通通广广告告公公司司的的社社长长之之前前，吉吉田田秀秀雄雄的的主主要要功功绩绩是是：担担纲纲建建立立了了电电通通的的地地方方部部，并并取取得得了了显显著著的的效效果果；为为了了营营救救地地方方报报纸纸的的困困难难，使使广广告告主主承承认认地地方方报报纸纸广广告告价价格格的的提提高高；使使报报纸纸广广告告价价格格公公定定制制度度化化与与实实行行广广告告公公司司的的整整顿顿，推推进进了了日日本本广告交易的现代化。广告交易的现代化。任电通社长之
69、后，吉田秀雄大力罗致人才，使电通成为日本任电通社长之后，吉田秀雄大力罗致人才，使电通成为日本广告业界的领导者。广告业界的领导者。1949年，电通响应年，电通响应“电波应属国民全体电波应属国民全体”的舆论，不顾的舆论，不顾NHK的反对，协助民营电台的创立，吉田被的反对，协助民营电台的创立，吉田被誉为商业电台的催生者。誉为商业电台的催生者。1953年，当日本电视台的营业许可年，当日本电视台的营业许可证才批下来，电通就设立了电视部。证才批下来，电通就设立了电视部。1955年，吉田秀雄改称年，吉田秀雄改称“日本电报通讯社日本电报通讯社”为为“股份有限公司电通股份有限公司电通”，突出了电通，突出了电通作
70、为作为“广告业专家集团广告业专家集团”的定位。的定位。1961年，吉田秀雄被世界年，吉田秀雄被世界广告协会选为广告协会选为“今年的杰出人物今年的杰出人物”。吉吉田田秀秀雄雄被被称称为为“广广告告鬼鬼才才”，其其“鬼鬼十十则则”集集中中体体现现了了他他的的广广告告哲哲学学。“鬼鬼十十则则”的的核核心心思思想想是是“以以人人为为本本”，吉吉田田秀秀雄雄强强调调：“广广告告的的作作用用，是是由由人人的的头头脑脑、才才能能等等组组合合而而成成的的”，“在在电电通通，能能销销售售的的商商品品就就是是人人。也也就就是是说说，我我们们本本身身就就是是商商品品。坐坐在在广广告告主主面面前前的的电电通通人人就就
71、是是电电通通的的商商品品。”因因此此，吉吉田田秀秀雄雄十十分分重重视视人人才才的的培培训训、激激发发人人才才的的创创造造力力与与敬敬业业精精神神。他他以以身身作作则则，“醒醒也也广广告告，睡睡也也广广告告”，鞠鞠躬躬尽尽粹粹，死死而而后后已已，人人们们甚甚至至称称他他为为“死死后后也也上上班的男人班的男人”。“鬼十则鬼十则”充盈着东方的充盈着东方的“人本主义人本主义”哲学精哲学精神，与西方广告大师注重操作层面的广告哲学，神，与西方广告大师注重操作层面的广告哲学，大异其趣。大异其趣。“鬼十则鬼十则”，至今仍为电通的精神，至今仍为电通的精神支柱之一。支柱之一。“鬼十则鬼十则”吉吉田田秀秀雄雄的的信
72、信条条是是：广广告告是是推推销销，是是服服务务，是是文文化化，是是人人，是是艺艺术术又又是是科科学学。吉吉田田秀秀雄雄的的广广告告哲哲学学是是综综合合欧欧美美广广告告大大师师思思想想精精华华的的结结果果。“综综合合就就是是创创造造”，日日本本人人奉奉行行这这一一信信条条造造就就了了20世世纪纪世世界界经经济济的的神神话话。可可以以说说，综综合合集集大大成，综合成大器。成，综合成大器。一、工作必须自动去找来做，不要等候被指派才去做；一、工作必须自动去找来做，不要等候被指派才去做；二、工作应该抢先积极去做，而不应该消极被动；二、工作应该抢先积极去做，而不应该消极被动；三、积极从事大的工作，小的工作
73、只有使你的眼界狭小；三、积极从事大的工作，小的工作只有使你的眼界狭小；四、目标应该放在困难的工作上，完成了困难的工作才能有所进步；四、目标应该放在困难的工作上，完成了困难的工作才能有所进步；五、一旦从事工作，绝不可放弃，不达目的死不罢休；五、一旦从事工作，绝不可放弃，不达目的死不罢休；六、争取主动，因为主动与被动之间，经过长久的考验，会有迥然不同的结果；六、争取主动，因为主动与被动之间，经过长久的考验，会有迥然不同的结果；七、要订立计划，唯有长期计划才能产生忍耐与功夫，才能生出努力与希望；七、要订立计划，唯有长期计划才能产生忍耐与功夫，才能生出努力与希望；八八、信信任任自自己己吧吧!如如果果不
74、不相相信信自自己己，工工作作时时必必定定不不会会有有压压力力，难难于于坚坚持持不不懈懈，也也不会稳重；不会稳重；九、应该让头脑时刻转动，注意四面八方，不容许有一些空隙，这就是服务；九、应该让头脑时刻转动，注意四面八方，不容许有一些空隙，这就是服务； 十、不要怕摩擦，摩擦才是进步之因、推动之力，否则你将会变得懦弱无能。十、不要怕摩擦，摩擦才是进步之因、推动之力，否则你将会变得懦弱无能。第三节广告策划的内容与程序第三节广告策划的内容与程序一、广告策划的内容一、广告策划的内容广告策划的内容很多，按其过程可分为：广告策划的内容很多，按其过程可分为：1、广告策划信息的收集和分析、广告策划信息的收集和分析
75、2、广告战略策划、广告战略策划3、广告主题策划、广告主题策划4、广告表现策划、广告表现策划5、广告媒介策划、广告媒介策划6、广告预算、广告预算7、广告策划决策、广告策划决策8、广告策划其它资源整合、广告策划其它资源整合 第三节广告策划的内容与程序第三节广告策划的内容与程序1、广告策划信息的收集和分析、广告策划信息的收集和分析n广告策划的信息资源广告策划的信息资源营销环境信息消费者信息营销环境信息消费者信息产品信息竞争对手信息产品信息竞争对手信息n广告策划信息的收集方法（调查法）广告策划信息的收集方法（调查法）n广告策划信息的分析方法（广告策划信息的分析方法（SWOT分析）分析）第三节广告策划的
76、内容与程序第三节广告策划的内容与程序2、广告战略策划、广告战略策划n市场细分市场细分n目标市场选择目标市场选择n市场地方文化分析市场地方文化分析n广告的全球化和本土化广告的全球化和本土化n广告定位广告定位n广告目标的确定广告目标的确定三度目标广告说服目标销售目标三度目标广告说服目标销售目标第三节广告策划的内容与程序第三节广告策划的内容与程序3、广告主题策划、广告主题策划n广告主题选择广告主题选择n广告诉求重点广告诉求重点n广告诉求方法广告诉求方法第三节广告策划的内容与程序第三节广告策划的内容与程序4、广告表现策划、广告表现策划n广告的创意过程广告的创意过程n广告的表现手法（比较、幽广告的表现手
77、法（比较、幽默、性等）默、性等）n广告表现的法则广告表现的法则第三节广告策划的内容与程序第三节广告策划的内容与程序5、广告媒介策划、广告媒介策划n媒介的类型与传播力媒介的类型与传播力n广告内容与媒介相关性分析广告内容与媒介相关性分析n媒介的选择与组合媒介的选择与组合n媒介的发布与排期媒介的发布与排期第三节广告策划的内容与程序第三节广告策划的内容与程序6、广告预算、广告预算n广告费用构成广告费用构成n制定广告费用预算的方法制定广告费用预算的方法n广告预算的分配广告预算的分配n影响广告预算的因素影响广告预算的因素第三节广告策划的内容与程序第三节广告策划的内容与程序7、广告策划决策、广告策划决策n广
78、告策划方案的求证与审查广告策划方案的求证与审查n广告策划方案决策方法广告策划方案决策方法n广告策划执行计划广告策划执行计划第三节广告策划的内容与程序第三节广告策划的内容与程序8、广告策划其它资源整合、广告策划其它资源整合整合营销手段策划整合营销手段策划n销售促进整合销售促进整合n公共关系整合公共关系整合n直接营销整合直接营销整合n其他形式的营销工具整合其他形式的营销工具整合整合传播手段策划整合传播手段策划传播和传播的认知过程传播和传播的认知过程传统媒体的立体整合（传播同一个声音）传统媒体的立体整合（传播同一个声音）网络传播和多媒体技术的整合网络传播和多媒体技术的整合第三节广告策划的内容与程序第
79、三节广告策划的内容与程序二、广告策划的程序二、广告策划的程序1、成立广告策划小组（项目小组）、成立广告策划小组（项目小组）业务主管（业务主管（AE）策划人员撰稿人）策划人员撰稿人美术设计人员市调人员公关人员美术设计人员市调人员公关人员媒体联络人员媒体联络人员2、制定工作时间表、制定工作时间表3、向有关部门（人）下达任务、向有关部门（人）下达任务4、此次广告活动的情况分析会、战略策划会和、此次广告活动的情况分析会、战略策划会和战术研讨会战术研讨会第三节广告策划的内容与程序第三节广告策划的内容与程序5、编写广告策划报告、编写广告策划报告6、向客户递交策划报告并听取反馈意见、向客户递交策划报告并听取反馈意见沟通达成一致沟通达成一致7、将策划报告交有关职能部门实施并监控、将策划报告交有关职能部门实施并监控8、广告策划的总结，资料存档、广告策划的总结，资料存档
