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1、奥运新新家园市场定位北京京伯房地产开发有限公司北京京伯房地产开发有限公司营销部营销部20002000年年6 6月月3 3日日一、北京住宅市场近期动态F据据1 1季度的伟业指数显示，北京市中季度的伟业指数显示，北京市中低档住宅价格稳中有降，高档住宅价低档住宅价格稳中有降，高档住宅价格略有上涨；格略有上涨；F位于商务区周围位于商务区周围投资型物业高品质登投资型物业高品质登场，供应量增加场，供应量增加，如世贸公寓、富景如世贸公寓、富景苑、华普中心、瑞城中心、阳光苑、华普中心、瑞城中心、阳光100100、第一商城等第一商城等；F小高层板式住宅成为住宅的市场热点。小高层板式住宅成为住宅的市场热点。迫于市
2、场竞争的压力，新推出的产品多迫于市场竞争的压力，新推出的产品多为为9-14层的小高层板式住宅，高层塔楼层的小高层板式住宅，高层塔楼的住宅产品供应量下降；的住宅产品供应量下降；F自去年开始，别墅市场重新启动，各项自去年开始，别墅市场重新启动，各项目销售势头良好。新推出别墅产品的密目销售势头良好。新推出别墅产品的密度降低，户型、环境、品质、配套明显度降低，户型、环境、品质、配套明显好于老项目好于老项目；F各种房地产专业网站如雨后春笋般出现，各种房地产专业网站如雨后春笋般出现，许多综合性网站也加强了房地产板块的内许多综合性网站也加强了房地产板块的内容，已有房地产网站纷纷改版或推出新的容，已有房地产网
3、站纷纷改版或推出新的形式（如网上拍卖等）。可见形式（如网上拍卖等）。可见ITIT行业正逐行业正逐渐同传统行业接轨渐同传统行业接轨。F营销花样不断翻新，包装成本增加。制作营销花样不断翻新，包装成本增加。制作项目的网页、光盘等已很普遍，美林花园项目的网页、光盘等已很普遍，美林花园还做了长达还做了长达100100多页的置业手册；多页的置业手册；F开辟以旧换新业务，试图拉动市场。开辟以旧换新业务，试图拉动市场。继华继华远之后，广华轩和莲香园在展会期间也推远之后，广华轩和莲香园在展会期间也推出以旧换新的业务出以旧换新的业务；二、多层及小高层住宅市场分析1、区位分布2、市场综述F这类产品符合北方地区居民的
4、习惯。这类产品符合北方地区居民的习惯。依据北依据北方人的生活习惯，乐于居住在正南正北、通方人的生活习惯，乐于居住在正南正北、通风透气、阳光充沛的多层及小高层住宅中；风透气、阳光充沛的多层及小高层住宅中；F由于北京市区内土地价格居高不下，在市区由于北京市区内土地价格居高不下，在市区内多层住宅属稀缺产品，大多是中央和北京内多层住宅属稀缺产品，大多是中央和北京市各大机关、企业自建或委托建设的职工住市各大机关、企业自建或委托建设的职工住宅或由于规划限高而建宅或由于规划限高而建；F近期迫于市场压力，板式及点式小高层住宅近期迫于市场压力，板式及点式小高层住宅供应量明显增加，如东润枫景、嘉铭园、大供应量明显
5、增加，如东润枫景、嘉铭园、大西洋新城等；西洋新城等；F市区内多层住宅销售价格比同地段高层塔楼市区内多层住宅销售价格比同地段高层塔楼价格高出价格高出500-2000500-2000不等，销售形式一致看不等，销售形式一致看好好；总结：多层和小高层等比较符合人性化，属体现总结：多层和小高层等比较符合人性化，属体现以人为本的住宅产品，成为市场新宠。不少以人为本的住宅产品，成为市场新宠。不少发展商也紧追市场热点，放弃面积的追求，发展商也紧追市场热点，放弃面积的追求，力争做好的品质优秀的产品。尽管这类产品力争做好的品质优秀的产品。尽管这类产品目前比较稀缺，但可以推断这类产品在未来目前比较稀缺，但可以推断这
6、类产品在未来几年将变成更加大众化更加成熟的产品，并几年将变成更加大众化更加成熟的产品，并且竞争也会逐渐激烈，目前这类产品的不可且竞争也会逐渐激烈，目前这类产品的不可替代优势也将慢慢消失。因此做住宅产品一替代优势也将慢慢消失。因此做住宅产品一定要有前瞻性。定要有前瞻性。3、个案分析嘉铭园F聘请国际名师进行产品设计，多为小聘请国际名师进行产品设计，多为小高层版式围合住宅；高层版式围合住宅；F社区有大量名贵成树；社区有大量名贵成树；F产品具有价格优势，现推出住宅均价产品具有价格优势，现推出住宅均价5380元元/M2；F社区成规模；社区成规模；F户型方正、使用率高；户型方正、使用率高；绿色家园F一期均
7、价一期均价4900元元/M2；F户型进深小呈两段式布局，做到户户朝阳；户型进深小呈两段式布局，做到户户朝阳；F小区绿化率高，紧邻万亩绿化带；小区绿化率高，紧邻万亩绿化带；F价格适中；价格适中；F售楼处包装新颖；售楼处包装新颖；万科城市花园F百合园均价百合园均价6100元元/M2；F产品设计新颖、人性化；产品设计新颖、人性化；F成熟社区，配套齐全；成熟社区，配套齐全；F物业管理好；物业管理好；怡美花园F规划为规划为5.5层多层住宅及层多层住宅及9层板式住宅，总建层板式住宅，总建筑面积筑面积15万平米，目前均价万平米，目前均价4300元元/M2；F建筑立面新颖，户型方正、实用；建筑立面新颖，户型方
8、正、实用；枫丹丽舍F总建筑面积总建筑面积2323万平米，产品为法式风格的万平米，产品为法式风格的5 5层公寓及层公寓及3 3层的连排别墅；层的连排别墅；F公寓均价公寓均价38003800元元/ /M M2 2，连排别墅单价为连排别墅单价为56005600-6500-6500元元/ /M M2 2；F户型设计较差；户型设计较差；天秀花园F总建筑面积总建筑面积28万平米，一期均价万平米，一期均价4300元元/M2，二期均价二期均价6300元元/M2；F二期立面较新颖，且规划了大面积湖面；二期立面较新颖，且规划了大面积湖面；F水质好，采用了地板采暖等新技术；水质好，采用了地板采暖等新技术；美丽园F总
9、建筑面积总建筑面积2020万平米，均价万平米，均价59005900元元/ /M M2 2；F纯多层住宅社区，六层带电梯，规划较合理；纯多层住宅社区，六层带电梯，规划较合理；F项目包装较到位；项目包装较到位；F价格适中，物业管理费较低价格适中，物业管理费较低；4、以上竞争个案与本案的比较分析（1）与之相比如果本案规划为多层社区可能面临以下问题：同一地区此类产品价格偏低的问题；同一地区此类产品价格偏低的问题；多多层层小小高高层层供供应应量量逐逐渐渐增增加加，市市场场竞竞争争更更加加激烈的问题；激烈的问题；小小高高层层产产品品在在实实质质上上与与多多层层的的差差别别并并不不大大，但由于其进深小通风好
10、，户型似乎更有优势；但由于其进深小通风好，户型似乎更有优势；小小高高层层栋栋距距比比多多层层大大，组组团团环环境境和和楼楼间间庭庭院院的设计空间更大一些；的设计空间更大一些；（2）鉴于以上问题，建议：鉴于以上问题，建议： 奥奥运运新新新新家家园园作作为为亚亚运运村村地地区区的的更更新新换换代代产产品品，从产品定位上，仍旧立足于建设低层、低密度、高绿化率的住宅，并并且且应应突突出出低低层层概概念念，使使产产品品从从本本质质上上与与一一般般多多层层和和小小高高层层产产品品划划清清界界限限，所所以以产产品品规规划划尽尽量量少少做做6 6层层这这种种多多层层住住宅宅的的极极限限产产品品，以以3 3、4
11、 4层层、4 4层层半半产产品品为为主主，有有少少部部分分5 5层层、6 6层产品，塑造一个北京市区唯一的的低层社区。层产品，塑造一个北京市区唯一的的低层社区。三、别墅市场分析1、市场综述F市场重新启动，销售势头表现良好市场重新启动，销售势头表现良好；F配套日趋完善，环境优势明显配套日趋完善，环境优势明显；F供应量相对较大，竞争依旧存在供应量相对较大，竞争依旧存在；F东贵西尊北多南少东贵西尊北多南少;三、别墅市场分析1、市场综述F市场重新启动，销售势头表现良好；市场重新启动，销售势头表现良好；F配套日趋完善，环境优势明显；配套日趋完善，环境优势明显；F供应量相对较大，竞争依旧存在。据不完供应量
12、相对较大，竞争依旧存在。据不完全统计北京市产品品质好、总价在全统计北京市产品品质好、总价在150150万万-700700万的别墅产品供应量达万的别墅产品供应量达15001500套左右；套左右；F环境好、产品品质好的别墅由于区位的差异环境好、产品品质好的别墅由于区位的差异价格在价格在10001000美金美金-2500-2500美金美金/ /M M2 2不等；不等；F别墅产品的客户群相对集中，多为国内投资别墅产品的客户群相对集中，多为国内投资者、企业老板、律师、教授、艺人、自由职者、企业老板、律师、教授、艺人、自由职业者等，除如静之湖等区位较远的别墅外，业者等，除如静之湖等区位较远的别墅外，其他别
13、墅都为第一居所；其他别墅都为第一居所；F近期开发的别墅产品的规划设计、户型设计、近期开发的别墅产品的规划设计、户型设计、立面设计、景观设计明显提高，建材品质高立面设计、景观设计明显提高，建材品质高档，配套设施齐全档，配套设施齐全；F别墅分布东贵西尊北多南少别墅分布东贵西尊北多南少; ; F近期开发的别墅，多引入水景概念，且多为近期开发的别墅，多引入水景概念，且多为纯观赏性水面；纯观赏性水面；2、区位分布3、个案分析紫玉山庄F绿化面积大，且已基本兑现，有大面积的湖绿化面积大，且已基本兑现，有大面积的湖面和绿地，紧邻万亩绿化带；面和绿地，紧邻万亩绿化带；F豪华双会所，橄榄球场，豪华双会所，橄榄球场
14、，50005000平米的玫瑰园；平米的玫瑰园；F共规划别墅共规划别墅400400套，一期现房套，一期现房100100套，二期套，二期100100套别墅正在开发；套别墅正在开发；F二期独立别墅均价二期独立别墅均价29002900美金美金/ /M2M2，公寓公寓17001700美金美金/ /M2M2F立面产品设计一般，栋距小，私家绿地小；立面产品设计一般，栋距小，私家绿地小； 富成花园环环境境优优美美绿绿化化面面积积大大，且且已已基基本本兑兑现现，有有大大面面积积的的湖湖面面和和绿绿地地（成成年年乔乔木木）。可借姜庄湖高尔夫球场的势；可借姜庄湖高尔夫球场的势；F配套设施齐全，会所较高档；配套设施齐
15、全，会所较高档；F产品为独栋别墅及低层公寓，独立别产品为独栋别墅及低层公寓，独立别墅均价墅均价22002200美金美金/ /M2M2，公寓公寓18001800美金美金/ /M2M2，全部售罄；全部售罄；F立面产品设计一般，栋距小，私家绿立面产品设计一般，栋距小，私家绿地小；地小； 姜庄湖别墅F高尔夫球场的配套住宅，产品高档；F共100套独立别墅，项目曾经报价2200美圆/平米； 龙苑别墅F 成熟社区、配套齐全；F 户型好用，立面简洁美观；F 物业管理好；F 入住率高，90%住户为外国人；F共230套别墅，目前发售的都是单套面积700平米左右的大户型（20-30套）； 欧陆园F由德国人投资、设计
16、、施工监理，产品独特、亲自然、人性化；F总计99套别墅，目前租售率达70%；F社区成熟，住户多数是外籍人员；F有俱乐部； 名都园F共共500500多套别墅，其中独立别墅售价多套别墅，其中独立别墅售价22002200美金美金/ /M M2 2，联并别墅联并别墅19001900美金美金/ /M M2 2，连排别墅连排别墅17801780美美金金/ /M M2 2，销售率答销售率答80%80%以上，有部分以上，有部分4-54-5层公寓层公寓对外出租；对外出租；F成熟社区、配套齐全；成熟社区、配套齐全；F 产品户型好、品质好；产品户型好、品质好；F 引入美国会、引入美国会、KIDSKIDSGALLER
17、YGALLERY等特色资源；等特色资源；F 共343套别墅，已售出180套，现房价格1400美金/M2，期房报价2000美金M2，临湖别墅报价2500美金/M2；F建筑密度小，每栋别墅占地1-3亩地；F会所等配套已到位； 碧水庄园F开发商投入数千万进行了项目整改，请加拿大设计师进行立面设计及园林设计；F产品精致、人性化；F户型有些落伍； 玫瑰园F共100多套别墅，每套总价在150-200万元，剩余产品都为1000平米的大户型；F依山傍水，随坡就势；F院内大量成树；F距市区较远，只能作为第居所； 静之湖4、以上竞争个案与本案的比较分析 四、项目市场定位1 1、进入进入20002000年北京市住宅
18、市场以及本地年北京市住宅市场以及本地块周边环境都有一些变化块周边环境都有一些变化：F首先是多层与小高层产品供应量的增加，本案周首先是多层与小高层产品供应量的增加，本案周边就有比较多的小高层产品，目前其平均价格在边就有比较多的小高层产品，目前其平均价格在4900530049005300之间，并且这类项目的环境也比较好；之间，并且这类项目的环境也比较好；F其次，有些住在高档社区（塔楼）的客户认为，其次，有些住在高档社区（塔楼）的客户认为，如果再次购房，首选是郊区的别墅或城边的如果再次购房，首选是郊区的别墅或城边的TOWN-TOWN-HOUSEHOUSE，客户认为从现在的塔楼换到客户认为从现在的塔楼
19、换到6 6层住宅，并层住宅，并没有实质性的变化没有实质性的变化；F第三，别墅项目重新启动第三，别墅项目重新启动； F第四，最新的规划表明，本案西边、西南边以第四，最新的规划表明，本案西边、西南边以及东北面分别是及东北面分别是1818洞的标准高尔夫球场、洞的标准高尔夫球场、9 9洞洞的灯光球场和朝阳区的体育运动中心。的灯光球场和朝阳区的体育运动中心。环境即将得到本质的改变，更加适合塑造高档高品质的居住环境；因因此此建建议议：本本项项目目的的市市场场定定位位仍仍然然是是亚亚运运村村地地区区更更新新换换代代产产品品，并并且且此此次次迁迁徙徙是是一一步步到到位位，一一劳劳永永逸逸的的变变迁迁。但与以前
20、以6层公寓为主的定位有所不同的是，档次在提高一些，即：降低6层公寓的比例，加大低层产品和TOWN-HOUSE的比例。在中心湖水周围以及绿化带附近、高尔夫球场附近的产品以TOWN-HOUSE为主，其余地区以四层、四层半公寓为主，边角地区适当规划一些5-6层的公寓产品。 2、产品定位建筑规模：建筑规模：总建筑面积总建筑面积2222万万-25-25万平方米；万平方米；产品配比：产品配比：以建筑面积以建筑面积2222万计算万计算F建议TOWN-HOUSEDE比例为30%，6.6万平方米，平均280-350平方米/套，约220套；F4层、4层半公寓占55-60%，单套面积平均在200-280平方米左右；
21、F5、6层公寓约占10-15%，单套面积平均在150-200平方米左右F目前居住在罗马花园、阳光广场及 北京其他区域高档公寓中的住户，年龄在35-50岁，属3次、4次置业者，其是将我们的产品作为一其是将我们的产品作为一步到位，一劳永逸的最终居所步到位，一劳永逸的最终居所 ；F目前居住在亚运村地区及其他地区普通住宅中的住户，年龄在30岁-50岁，属二次、三次置业者，其是将我们的产品作为理想家园和身份的象征； 3、客户定位FIT等行业近一、两年培养出的新贵，年龄在25岁-35岁，属一次置业者，他们追求生活品质，将我们的产品作为身份的象征；FTOWN-HOUSE：12000元/平方米左右；F4层、4层半公寓：10000元/平方米左右；F5、6层公寓：9000元/平方米左右； 4、价格定位五、经济分析五、经济分析五、经济分析THE END
