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1、海南整体市场海南整体市场解解 读读碧桂园集团营销中心碧桂园集团营销中心2011年春年春1目录目录 A政策篇政策篇A1、国际政策、国际政策A2、国内政策、国内政策A3、海南政策、海南政策 B 市场篇市场篇 B1、海南、海南GDPB2、海南房地产、海南房地产B3、海南分市场、海南分市场C预判篇预判篇 C1C1、价值洼地、价值洼地C2C2、后市政策、后市政策2 A A 政策篇政策篇3 A1 国际政策主题词：次贷危机，出口减少，热钱流入主题词：次贷危机，出口减少，热钱流入 2008的经济危机，使得全球经济的发动机美国忽然停止转动，停止转动的结果导致中国的出口锐减，中国政府为了保八，提出了四万亿的救市方
2、案。拉动经济的马车从出口变成了投资 2008-2009国家实行的是适度宽松的货币政策，2010由于中国经济的强势带动，国际热钱不断涌入，2010年底，中国广义货币供应量已经超过70万亿人民币。外汇储备2.8万亿美元。中国经济长期积累的资金找不到出路 大量游资抱着寻找出路的目的冲刺到股市，期货，股市大起大落。 2010年底党的十二五规划正式提出要把消费做为经济拉动的火车头。4 A2 国内政策 温总理多次提出调控是难以解决的问题，WHY?在发展和和谐之间确实难以协调！5三亚、海口限购国际旅游岛规划纲要发布六大功能分区利好利好与与调控调控暂停发放第三套及以上贷款差别化信贷存贷款利率上调琼十一条：土地
3、出琼十一条：土地出让金让金60天付清天付清国十条土地出让金再提10%调整契税个人所得税开发商拖延开竣工禁拿地境外旅客购物境外旅客购物离境退税试点离境退税试点存款准备金年内第五次上调禁地令海南国际旅游岛发展意见获批海南国际旅游岛发展意见获批海南信息智能岛规划出炉海南信息智能岛规划出炉国五条 A3 海南政策61月成交面积136.15万平米，成交金额129.67亿元，国十一条在一月出台一定程度上抑制了火爆的楼价4月成交面积84.5万平米，成交金额113.66亿元5月成交面积53.54万平米，成交金额29.92亿元6月成交面积42.53万平米,成交金额38.65亿元，新政出台前海南市场高歌猛进，新政出
4、台后，市况急转直下，销量迅速下滑，房价却依旧坚挺。7月成交52.59万平米,成交金额45.01亿元，海南国际旅游岛的批复使得总体经济呈上升，总体经济有所涨幅，房地产也除受调控政策影响外，季节性传统淡季影响明显，价格下行。8月成交36.37万平米，成交金额28.58亿元，受暂停发放第三套房贷影响，投资炒楼行为被遏制，开发商通过调节楼价及户型应对，开发商、政府、置业者呈观望状态，成交量减少9月成交46.12万平米，成交金额39.78亿元，政府多番调控下、开发商采用促销手段迎对“金九银十”。销售面积环比上升，销售金额环比减少。10月成交66.12万平米、成交金额48.86亿元，销售面积与金额有大的提
5、高，海南的水灾及贷款利率上调，遏制了十月的火爆销售11月成交57.44万平米，成交金额43亿元受限购令影响，海口、三亚楼市低迷，二三线城市销售良好，投资客观望海南省全年政策对楼市的影响 A3 海南政策限购限外政策使投机投资得到一定的遏制，但对利好预期的信心依旧，价格变动幅度不大。7 A3 海南政策o十大工程十大工程o国际购物中心国际购物中心o旅游风情小镇旅游风情小镇o绿色低碳岛绿色低碳岛o富岛强民富岛强民o文化产业增加值占全省文化产业增加值占全省GDP的的4%o“五基地一区五基地一区”o产值超百亿元的本土企业产值超百亿元的本土企业o南海蓝色经济区南海蓝色经济区o城乡居民收入翻番城乡居民收入翻番
6、o1小时三级医疗机构服务圈小时三级医疗机构服务圈o平安和谐国际旅游岛平安和谐国际旅游岛o国家滨海休闲度假海岸国家滨海休闲度假海岸海南省十二五规划要点海南省十二五规划要点黄金机遇期黄金机遇期1、全省生产总值年均增长13%，到2015年，海南人均生产总值、城乡居民收入达到全国中上水平。2、到2015，产业比重达到20：30：50，旅游业占GDP贡献率达9%，新增40万就业人数。3、到2015年，初步建成包括免税店、大型品牌直销中心、重点城市和度假区的商业街、不夜城等的国际购物中心框架。4、文化产业增加值占全省GDP的4%，成为国际经济合作和文化交流的重要平台。5、十大工程为重点的基础设施及其配套工
7、程建设，打造与国际旅游岛建设目标相适应的基础设施。6、规划建设100个左右的中心镇，建成一批特色旅游小镇。7、保持旅游房地产平稳健康发展保持旅游房地产平稳健康发展，开发高质量、高水平、多层次的旅游商务房地产，满足多样化消费需求。大力发展商业房地产，打造高品质的绿色低碳社区，逐步形成以海口、三亚为两大中心，东西部均衡发展，区域特色各异，互补性强的旅游、商务房地产空间发展格局。规范房地产市场。加强对房地产业发展的宏观调控。8 A3 海南政策海南各旅游区功能定位海南各旅游区功能定位海口旅游区热带滨海度假休闲、观光、会展、商务、购物、文化、旅游等复合型都市旅游目的地。三亚旅游区国际性滨海度假休闲观光旅
8、游目的地。五指山旅游区与三亚滨海度假互补的热带森林度假休闲旅游和黎苗族文化风情旅游目的地。文昌旅游区以椰乡文化内涵为主题，集侨乡观光、海上活动、温泉疗养为一体的恬静平时的滨海旅游休闲区。博鳌、万泉河旅游区面向国内外高档消费市场的国际会展中心和度假休闲旅游目的地。石梅湾、兴隆旅游区高档次、低密度的海滨温泉度假休闲和热带植被观光旅游目的地。儋州旅游区温泉度假为主、文化旅游和工农业观光旅游为补充的旅游目的地。尖峰岭旅游区山海互补的热带雨林生态度假休闲观光旅游目的地。棋子湾、霸王岭旅游区海南西海岸著名的高档次低密度、远离喧嚣的国际度假休闲旅游目的地。细沙群岛旅游区海洋观光、科考、探险、水上运动和中高档
9、小规模度假旅游目的地。临高角旅游区红色文化旅游与现代滨海旅游为一体的旅游度假胜地。9 B B 市场篇市场篇10海南省经济发展趋势o海南省位于中国最南端。北以琼州海峡与广东划界，西临北部湾与越南民主共和国相对，东濒南海与台湾省相望，东南和南边在南海中与菲律宾、文莱和马来西亚为邻。o总面积3.54万平方公里全省常住人口为864.07万人。o2011年1月14日，海南正式获国务院同意建设国际旅游岛，在国际旅游岛的建设上升到国家战略的利好概念推动下，2010年海南省全年实现地区生产总值达2052.12亿元，比上年增长15.8%，比全国GDP增速高5.5%。 B1 海南GDP11海南省产业结构及房地产业
10、o国际旅游岛开局之年，三大产业的比重：三二一，46.1%、27.6%、26.3%。o前三季度，房地产产业完成增加值，157.65亿，对经济增长的贡献率达到11%。区别于其他产业，房地产企业年底均有大动作，预计生产值增加对全年GDP的贡献会超过11%。o从02年开始小幅稳步增长，09年国家提出国际旅游岛的战略方针后，10年的房地产投资达到408亿元，同比09年房地产投资额增长了30%。 B1 海南GDP12以旅游产业为龙头，服务业为主导。旅游地产、商业地产发展空间巨大。o在大力推进国际旅游岛建设进程，以及加强旅游推广促销，区域合作力度的基础上，全年共接待旅游过夜人数2587.34万人次，比上年增
11、长15%，（国内旅游者2521万人次，增长14.8%。入境旅游者66.31万人次，增长20.2%。）o旅游饭店客房开发率达60.4%，o旅游总收入257.63亿元，同比增长21.7%。中国新晋富豪量不断增加，对旅游的需求和品质不断提升。随着国际旅游岛的国际知名度不断提高，境外对来海南休闲度假形成一定的趋势。这与岛内配套服务和消费滞后形成矛盾，旅游地产及商业地产发展空间巨大。 B1 海南GDP13海南土地供应量大幅下降，加大土地监管力度.西部供应量大，东部紧跟其后.o全年通过土地招拍挂出让项目用地167宗，总出让面积为1825.37公顷。同比下降61.2%，初步估算各市县未供应存量建筑用地约为1
12、.14万公顷（17万亩），已供应公顷8900公顷，（约13万亩）o2010年海南各县市土地出让中，西部地区澄迈、儋州占据供应量的前两位，其中澄迈地区工业用地占总出让面积79%，儋州住宅用地占总出让49.8%。琼海在2010年连续4个月成为成交量冠军，成为海南第三极。o陵水三湾房地产业在2010年6月以27799元/平米赶超三亚，成为海南房价最高地区。o2010年海南共出让906.27公顷住宅用地，占出让49%。住宅土地供应前三名分别是：定安，儋州，万宁。 B2 海南房地产1402-09年施工面积小幅稳步上升，2010年施工面积从1993万平方米增长到4070万平方米，增长速度之大是受到海南国际
13、旅游岛的战略政策，和政府支持先行建设城市基础设施战略的方针，使得海南省全年的施工面积大幅增长。而竣工面积历年对比走势看总体趋势是增长的，在2007年的增长率是100%，09年增长率达到85%，受到土地、金融政策的影响2010年的竣工面积没有增长。 B2 海南房地产2010年主要以大量的民生工程为主。政策力度和供求关系将决定未来价格走势。其中决定未来供应的一个重要因素将是商品房新开工面积。通过数据分析，我们发现新开工面积将在一年半左右的时间形成实际供应，因而我们将滞后1.5年的新开工面积称为“潜在供应”，而将当期的销售面积称为“实际需求”。2011年潜在供应远远大于实际销售面积，价格面临较大的下
14、行压力。15o2006年-2009年销售均价也在小幅匀速增长，从09年6268元/平方，到2010年的9267元/平方。2010年虽然成交面积下滑，但是旅游岛的利好促使均价坚挺。o2006-2010年11月商品房销售金额呈增长上升趋势，并且走势平稳，增幅稳定，虽然2010年成交收到政策影响，均价并未有下滑，成交总价仍然是环比递增。o2002-2008年海南成交面积匀速小幅增长。2009年增长幅度较大，成交面积达到560万平米，2010年成交面积受到政府调控政策的影响同比下降至482万平方米。 B2 海南房地产16o1月份是海南2010年全年销售高峰期销售面积达到136.15万平方米，受到1月份
15、出台的“国十一条”影响，2月份成交骤减，全年政策频出，遏制了炒房投机行为，房价及土地成交，随后至年底，离境退税，东线轻轨等利好，各主要县市成交量有所回升，但仍不如预期效果。开发商河需求者都在理智观望国家下一步动作。o2010年海南1-11月商品房虽然成交量呈下滑趋势，但受旅游岛国家战略利好带动，成交均价依然坚挺但是总趋势也会有政策调控的影响有小幅度的降价，总体降幅不大。 B2 海南房地产17客户分布区域特征客户分布区域特征o海南市场为典型的外向型市场，岛外、新移民人为购房主体，本地人置业行为不旺盛，淡旺季区隔明显，购房目的为旅游、度假、养老、投资。o2010年成交客户主要来自东北、华北、江浙、
16、北京区域为主。以三亚各项目客户分布区域为例。 B2 海南房地产18B2海南房地产19o东线滨海度假：国家海岸+航天城+亚洲论坛o中线养老休闲：五指山+热带雨林+热带温泉o西线原生野趣：自然保护区，原生海岸资源 B2 海南房地产海南房地产发展的总体特征意向客户区域偏好与购房目的意向客户区域偏好与购房目的以投资兼居住目的的客户选择定安的指数高。以养老为目的的，以五指山指数高。短期度假选择三亚。20 预判篇3.21价值洼地探讨o2011年在国家调控政策日趋严厉下，二三线城市将成为发展重点区域，一线城市将成为标杆性地区。o二线城市发展速度迅猛，房地产市场已经逐步追赶海口、三亚。（2010年陵水楼价赶超
17、三亚；琼海借助博鳌亚洲论坛永久会址及官塘温泉的品牌效应，商品房价格8000-10000（装修）；万宁20000元/方）。o三四线城市房地产处于起步阶段，土地储备充足，商品房均价4500-7000元（装修），拿地成本较低。在经济迅速发展的同时，其独特的地理资源魅力吸引众多的目光聚集在此。o森林和养生成为五指山房地产最大的卖点。文昌的卫星发射中心，将为中国未来航天事业的发展提供强劲动力，儋州与杨浦经济开发区的跨海大桥工程，带活儋州交通圈。o2010年定安县房屋销售面积增速为全省最快，受海口房地产辐射影响，打造海口“后花园”，利用性价比优势吸引岛外置业者。o澄迈县打造福山咖啡风情小镇、举办第九届国际
18、老人文化节、海南长寿之乡等推广活动，在加大旅游人数的同时，吸引了一批开发企业的注意。o保亭县和乐东县受“泛三亚”旅游圈影响，一个打造三亚“后花园”，另一个成为西线进入三亚门户并拥有优质海岸资源，2010年房屋销售均优所上升。 C1 价值洼地22一不利因素1、经济发展水平不高，房地产市场发展程度低，交通及配套尚不完善，短期难以大规模开发。2、产品类型单一，同质化严重，小户型为主，惯以养生度假，生态居所为宣传口号。3、客群单一，受经济环境的影响和区域性市场竞争明显，季节性销售。二发展机会1、城市房地产发展起步阶段，伴随城市的开发、房地产开发的计划将会增多。2、土地后备资源充足，可开发方式多样，一级
19、开发和二级开发均可进行。3、市场发展部成熟，整体价格较低，企业拿地成本较低。 C1 价值洼地三四线城市房地产发展特征三四线城市房地产发展特征：23文昌市场分析o全市完成生产总值932221元，同比增长12.8%，总人口11万余人，其中城镇人口约5.8万人。o文昌市拥有得天独厚的生态、资源和区位优势，在航天城项目、东环铁路和铜鼓岭生态旅游区项目的辐射带动下，房地产产业将迎来新的一个发展高峰，大规模开发将成为文昌今后房地产建设的发展方向。o文昌市09年销售均价（装修）从4500-5500元/方到2010年销售均价6500-7500元/方。价格上涨44%。而2010年销售面积70.5万平方，比09年
20、的41.5万平方增长了70%。o文昌市2009年旅游过夜人数66万人次，2010年已达到80.6万人次。 C1 价值洼地文昌占得与省会“同城”的最优位置，融入海口1小时经济圈，有助于成为承接海口、三亚等外溢客源的旅游度假功能新载体。24儋州市场分析o儋州市位于海南省西北部，总面积3265平方公里，人口82万，海岸线长225公里，是全省面积最大、人口最多、海岸线最长的县级市。o2010年度，儋州市生产总值完2103256元，同比增长13%。o2010年度，儋州市共接待旅游人数71.8万人次，同比增长10%。o2010年度，儋州市房屋销售面积为13.66万平方米，同比增长1.1倍。销售价格由200
21、9年3000元/方，上涨到2010年4300元/方。 C1 价值洼地25五指山市场分析o2010年，全市共接待旅客60万人次，同比增长16.5%，过夜旅客40完人，同比增长25%。o全市完成生产总值135086元，同比增长18.9%，全市总人口10.7万人，其中农业人口5.7万人，市区人口5万人。o主要面对客户为来自内地省份以度假、养老为主要需求的候鸟一族，多以老人为主，市场较小。o2010年度，五指山房屋销售面积完成27.48万平方米，同比增长1.4倍。2010年销售均价达7000元/平方。 C1 价值洼地262011年政策解读o密集政策效力的持续时间密集政策效力的持续时间 o2010年调控
22、政策的出台，对楼市的影响还是显见的。从成交量来看，4.15调控造成的市场波动大于9.29调控，全国市场成交量低迷期持续约3个月，而9.29调控后各城市基本仅低迷1个月左右。就成交均价而言，2010年各个城市房价上涨的趋势基本得到控制。o今年春节前“国八条”的出台已经为2011年的楼市定调，调控仍将是主旋律，且力度更大、要求更严、决心更强。受国八条和密集地方限购细则出台的影响，可以预见2011年上半年依然会出现几个月的观望期。 C2 后市政策27o限贷政策限贷政策海南属于岛外购买市场，限贷政策提高了购房者的资金门槛，遏制了部分投机投资需求，限贷政策出台后，海南部分城市一次性付清比例提高至80%。
23、o限购政策限购政策限购会导致一线城市（三亚、海口）成交有明显的回落，二三线城市（陵水、琼海等）成交量并不必然回落，相反资金流向二三线城市，形成新的价值洼地。o保障房政策（年，海南省开工建设保障性住房万套，年将新建万套保障性住房）o货币政策2011年上半年货币政策将继续保持稳健，房地产行业资金链收紧，预计未来将对中小开发商是一个大考验。由于银行在房贷规模受限的情况下，大多偏向优质客户，在此情况下，中小房地产企业将会比大型房地产企业融资更加艰难。加息之初并不影响成交量的放大，但当进入加息通道后，或会削弱购买力，影响成交量的走低，进而导致开发商销售回款速度放缓。开发商应当顺应形势，根据各自资金状况，
24、做好降价促销、加速出货的准备。2011年CPI将是前高后低。与此对应，货币政策可能是前紧后松，下半年货币政策可能有所改观，但房地产行业政策全年不会放松，直至十八大召开。 C2 后市政策28各县市房地产2011年走势一线城市（海口、三亚）一线城市（海口、三亚）o2011年国家会针对三亚、海口房地产市场进行新一轮的宏观调控；o更加严厉的打击小产权违规房；o”限购令“可能会在2011年末撤销，鼓励更多外客群来此置业；o大盘相继开盘，大打价格促销战，可能会促使价格有所回落。二线城市（陵水、万宁、琼海）二线城市（陵水、万宁、琼海）o关注点：重心的转移带动区域市场发展o以陵水、万宁、琼州三市县作为海南的二
25、线城市，是海南东海岸沿线重要发展区域，2010年海南一些城市海口、三亚房地产低迷期，表现出强有力的发展趋势。从陵水三亚成交均价赶超三亚成为海南房价新高点，到琼海成为既海口、三亚后海南第三极，再到万宁地区成为新东线房地产市场增长点，形成“价值洼地。 C2 后市政策29各县市房地产2011年走势三线城市（文昌、儋州、五指山）o2010年在各种楼市政策调控下，海口、三亚两地楼市受到较大的影响。相对于海口、三亚的现状，海南三线城市房地产业有所崭露头角，优越的地理环境吸引众多养生、投资客群的目光，从2010年初到年末，三线城市房价上涨幅度高达一倍之多。o潜力大，环境独特，打造了不同特色的三线城市房地产模
26、式，将带动相当大一部分人群到三线购房置业，而巨大的消费人口为房地产市场的发展提供了保障，也为庞大的刚性需求的存在提供了支撑。o目前，一批实力雄厚的房地产企业已纷纷抢滩三线城市，海南房地产已经进入多极时代，也将带动海南房地产市场全面升级。其他（乐东、澄迈、定安等其他县市）o海南共有18个县市，除一线、二线和三线8个城市外，还有10县市，分别为定安、保亭、乐东、澄迈、屯昌、临高、东方、琼中、白沙河昌江o其中澄迈、定安房地产市场受到海口市场辐射，定安成为海口的后花园，保亭，乐东两地同样受三亚房地产市场延伸，形成泛三亚旅游圈o保亭成为三亚的后花园，同样拥有海景一线资源的西部地区中，目前开发力度较大的昌
27、江棋子湾地区，而中部三市县房地产市场在起步阶段。 C2 后市政策30后市访谈录后市访谈录o那地方潮菜馆老板：海南最近几年经济一年比一年好，游客主要是四川、东北、广东。o搜房网三亚总经理：现在一线城市最缺的就是办公楼，商业地产发展潜力大。o中旅服总经理助理：价值洼地以中部为轴线，东线三亚、陵水对称的地段就是价值洼地，拥有优质西线海岸线。澄迈就是价值洼地。o中信区域营销经理：现东线海景资源地已没有，可通过二级市场取得。o司机大哥：琼海的楼价8000多元/方带装修，一线水景的过万，存在o泡沫，不值得在这里购买。o山水林溪项目总监：碧桂园平价模式可替补市场空白。重点开发配套和把握销售节奏。o中地行项目
28、总监：海南国际旅游岛战略利好下，多数购房者买的是预期，虽然2011年国八条政策有一定影响，但随着“离境退税”、“博彩业”“免税店等”试点施行，销售形势较好。 C2 后市政策31营销推广借鉴o形势把握、资源运用：形势把握、资源运用：认清形势，把握自身资源，集省内外政府资源、国际投资公司认清形势，把握自身资源，集省内外政府资源、国际投资公司资源、自身上市公司资源全国、全岛密集推广。资源、自身上市公司资源全国、全岛密集推广。o自身项目、区域环境精心打造，准备充分再发售：自身项目、区域环境精心打造，准备充分再发售：做好自身项目区域环境包装、结合做好自身项目区域环境包装、结合超大感性体验中心、自身产品精
29、心打造，现房发售。超大感性体验中心、自身产品精心打造，现房发售。o多样产品滚动推出：多样产品滚动推出：中、高端复合产品滚动集中推出，滚动销售！中、高端复合产品滚动集中推出，滚动销售！o结合项目资源、开发商资源、项目定位走向国际化推广：结合项目资源、开发商资源、项目定位走向国际化推广：设立全国展厅，结合全国目设立全国展厅，结合全国目标城市之势，强势、造势营销。标城市之势，强势、造势营销。o立体多方面媒体组合：立体多方面媒体组合：房展、推介会、活动、网络、户外、电视、杂志、主流平面官房展、推介会、活动、网络、户外、电视、杂志、主流平面官方媒体等立体复合媒体组合全国推广。方媒体等立体复合媒体组合全国推广。o强大的执行行销队伍：强大的执行行销队伍：强大的广告公司、企划、公关人员、岛外拓展队伍、销售队伍强大的广告公司、企划、公关人员、岛外拓展队伍、销售队伍落地执行落地执行 后市推广借鉴后市推广借鉴 C2 后市政策32谢谢！33
