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1、青岛啤酒品牌管理案例分析柳文贵 3100824119杨秉昆 3100824121蒋海云 3100824122章晓颖 3100824123李 蓉 3100824124 一认知一认知品牌品牌 识别功能品牌是识别的标准 担保功能品牌是对消费者的承诺和保证 沟通功能品牌是产品与消费者的关系 价值功能品牌是无形资产品牌品牌一认知一认知品牌品牌属性：产品本身的性质和特点属性：产品本身的性质和特点利益：顾客购买的是利益，属性需转化成利益利益：顾客购买的是利益，属性需转化成利益价值：品牌体现了一些生产者的价值价值：品牌体现了一些生产者的价值文化：品牌可能代表一种文化文化：品牌可能代表一种文化个性：品牌反映一定
2、的个性个性：品牌反映一定的个性用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型品牌的内涵：品牌的内涵：一认知一认知品牌品牌对企业而言对企业而言：1.1.创造市场和占有率创造市场和占有率2.2.形成竞争防线形成竞争防线3.3.提供渠道助力提供渠道助力4.4.获得更高收益获得更高收益5.5.应对环境变化应对环境变化6.6.有赖于企业资本运营有赖于企业资本运营强势品牌的意义：强势品牌的意义：对消费者而言对消费者而言：1.1.获得自我和社会认同获得自我和社会认同2.2.减少交易费用减少交易费用3.3.减少认知不协调减少认知不协调二全国二全国啤酒行业状况分析啤酒行业状
3、况分析1.1.行业市场状况行业市场状况20022002年开始中国啤酒产量居世界第一，啤酒消费者每年以年开始中国啤酒产量居世界第一，啤酒消费者每年以20%20%快速增长。但人均产量依然较低，发展空间巨大。快速增长。但人均产量依然较低，发展空间巨大。2.2.行业竞争分析行业竞争分析目前，有目前，有470470多家啤酒企业，其中，多家啤酒企业，其中，2020万吨以上的万吨以上的20002000年达年达到到2121家。青岛、华润、燕京形成家。青岛、华润、燕京形成“三足鼎立三足鼎立”态势，年产量超过态势，年产量超过200200万吨，远远领先于其他竞争对手。万吨，远远领先于其他竞争对手。二全国啤酒行业状况
4、二全国啤酒行业状况分析分析3 3. .青岛啤酒市场青岛啤酒市场地位地位 2005年青岛品牌价值突破168亿元，位居全国啤酒行业之首， 2003年品牌渗透率达到18.3%，在全国20个主要城市品牌忠诚度达到12%，高居其他品牌之上三青岛三青岛啤酒面临的品牌战略调整和执行啤酒面临的品牌战略调整和执行层层 面的面的问题问题战略调整战略调整1.是否在价格战中继续保持质量优势？2.实行低价策略还是走高端道路？执行层面执行层面1.青岛啤酒以产品线实施定价，如何执行品牌战略？2.不同类型的啤酒是否会影响品牌战略？3.如果放弃低价市场，能否保住未来的市场份额？4.北京是战略性大市场，如何与低价策略的燕京竞争？
5、三青岛三青岛啤酒面临的品牌战略调整和执行层啤酒面临的品牌战略调整和执行层面的问题面的问题应对措施应对措施继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，在不同的地域根据市场需求变化对子品牌的产品形象进行新的包装和宣传产品质量青岛啤酒独特的核心竞争力，是其他行业竞争者产品质量青岛啤酒独特的核心竞争力，是其他行业竞争者无法模仿的无法模仿的一样的酒包装不一样，消费者购买量差别很大，人们购买一样的酒包装不一样，消费者购买量差别很大，人们购买啤酒看重的是啤酒的品牌以及流行的时尚文化，需要多样啤酒看重的是啤酒的品牌以及流行的时尚文化，需要多样化的产品形象和包装满足不同消费者的需求化的产品形象和包装满足不同消费者的需求四
6、品牌管理的核心品牌管理的核心 管理好消费者大脑中的联想，在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想 将酒文化融入到宣传与推广当中去四、根据根据市场的需求变化对产品形象进行市场的需求变化对产品形象进行新的包装和新的包装和宣传宣传1、一尘不变的产品形象不能给消费者带来新鲜感，影响消费者心目中的形象2、根据市场、消费者的需求对产品形象改变符合市场营销观念3、符合不同新消费群体的不同需求五、青岛啤酒企业视觉识别五、青岛啤酒企业视觉识别 调查显示，调查显示，51%51%的消费者心目中对青岛啤酒的的消费者心目中对青岛啤酒的印象为印象为“高贵高贵”，“实惠实惠”和和“典雅典雅”为为19%19
7、%，而认为，而认为“奢侈奢侈”的为的为8%8%。根据市场状况。根据市场状况25-25-3030岁的年轻人有很强的消费优势和增长潜力。岁的年轻人有很强的消费优势和增长潜力。“高贵高贵”的形象与目前消费者群体形象不符，的形象与目前消费者群体形象不符，年轻人充满梦想、充满激情，喜欢时尚，企业年轻人充满梦想、充满激情，喜欢时尚，企业应重新设计其形象。应重新设计其形象。五青岛五青岛啤酒企业视觉识别啤酒企业视觉识别新的新的VIVI系统：系统：梦想与激情梦想与激情 时尚时尚形象塑造：形象塑造： 1 1、新的包装：、新的包装：充满时尚流行元素、充满激情充满时尚流行元素、充满激情 2 2、产品代言人：、产品代言
8、人：邀娱乐界流行巨星代言，体育邀娱乐界流行巨星代言，体育明星代言明星代言 3 3、社会活动：、社会活动：举办以梦想、激情、时尚为主题举办以梦想、激情、时尚为主题的活动的活动六价格六价格策略策略1.1.保持产品优质优价、不同系列不同价格保持产品优质优价、不同系列不同价格2.2.提高高端产品价格，与国外品牌价格在一个层面提高高端产品价格，与国外品牌价格在一个层面3.3.保持中端产品价格，略高于国内其他品牌保持中端产品价格，略高于国内其他品牌4.4.收购和开发子品牌，运营低端产品，价格收购和开发子品牌，运营低端产品，价格2 2元占领元占领 低端市场低端市场六销的改变售渠道六销的改变售渠道采用采用多元
9、化的分销渠道多元化的分销渠道模式模式传统卖点传统卖点:一般杂货店或者便民超市。一般杂货店或者便民超市。中型超市连锁超市或中型超市KA卖场家乐福、沃尔玛等超市卖场餐饮渠道包括中档餐饮、低档餐饮、居民区附近批发渠道:经营者须是长期经营教育渠道各大高校食堂或者商店健身渠道各健身房场所，设立于烟酒柜台娱乐渠道娱乐场所，电影院、KTV、歌舞厅等服务渠道商务会所、酒吧等。七七品牌品牌管理中最大的管理中最大的缺陷缺陷1、没有、没有明确的品牌战略，到底是实行低价明确的品牌战略，到底是实行低价策略还是走高端道路策略还是走高端道路？2、是否、是否在价格战中继续保持质量优势？在价格战中继续保持质量优势？ 七品牌管理
10、缺陷的应对措施七品牌管理缺陷的应对措施1、继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，在不同的地域根据市场需求变化对子品牌的产品形象进行新的包装和宣传2、保持产品优质优价、不同系列不同价格；提高高端产品价格，与国外品牌价格在一个层面；保持中端产品价格，略高于国内其他品牌；收购和开发子品牌，运营低端产品，价格2元占领低端市场八品牌八品牌战略实施战略实施新品牌战略新品牌战略：保持产品独特的质量优势，划分高、中、低端三个不同的品类，多种子品牌，全面占领市场，塑造时尚与激情的企业形象。品牌战略执行计划品牌战略执行计划: 1.划分现有子品牌品类划分现有子品牌品类 2.明确各个子品牌形象、目标消费者明确各个子品牌形象、目标消费者 3.根据子品牌形象重新设计包装根据子品牌形象重新设计包装 4.根据子品牌形象选择形象代言人根据子品牌形象选择形象代言人 5.不同子品牌根据其形象实施不同的广告宣传不同子品牌根据其形象实施不同的广告宣传
