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1、第七章第七章 房地产促销房地产促销房地产促销的定义与目的房地产促销的定义与目的房地产促销策划的要点房地产促销策划的要点楼盘销售四阶段的促销重点楼盘销售四阶段的促销重点房地产促销程序房地产促销程序房地产促销策划方案的写作要点房地产促销策划方案的写作要点房地产促销活动的执行者房地产促销活动的执行者房地产促销方式房地产促销方式房地产促销的定义与目的房地产促销的定义与目的房地产开发商为目标客户提供能满足目房地产开发商为目标客户提供能满足目标客户某种需求的利益，通过广告、宣标客户某种需求的利益，通过广告、宣传、人员推销、公关等手段，将楼盘信传、人员推销、公关等手段，将楼盘信息和促销信息告知目标客户，从而
2、引发息和促销信息告知目标客户，从而引发目标客户的关注，激发目标客户的热情，目标客户的关注，激发目标客户的热情，吸引目标客户的参与，最终达到短期促吸引目标客户的参与，最终达到短期促销楼盘销售增长、中期树立楼盘形象、销楼盘销售增长、中期树立楼盘形象、长期树立品牌的目的。长期树立品牌的目的。房地产促销策划的要点房地产促销策划的要点应结合楼盘特色应结合楼盘特色充分利用自身资源充分利用自身资源抓住目标客户的需求抓住目标客户的需求统一性、延续性原则统一性、延续性原则与楼盘档次相匹配原则与楼盘档次相匹配原则注意楼盘形象和开发商品牌的提升注意楼盘形象和开发商品牌的提升广告宣传广告宣传楼盘销售四阶段的促销重点楼
3、盘销售四阶段的促销重点引导预热期引导预热期公开发售期公开发售期强销期强销期销售持续期销售持续期房地产促销程序房地产促销程序确定促销目标确定促销目标选择促销工具选择促销工具设计好促销方案设计好促销方案试验试验实施和控制实施和控制评价效果评价效果房地产促销活动的执行者房地产促销活动的执行者专业服务公司专业服务公司广告公司广告公司代理公司代理公司房地产促销方式房地产促销方式折扣与赠送折扣与赠送诚信与质量诚信与质量名人与明星名人与明星配套与服务配套与服务概念与理念概念与理念奖项与称号奖项与称号比赛活动比赛活动节假日活动节假日活动文化与表演活动文化与表演活动展览与展销展览与展销业主联欢业主联欢公益活动公
4、益活动折扣与赠送折扣与赠送打折打折赠送礼品赠送礼品赠送优惠条件赠送优惠条件赠送附加服务赠送附加服务赠送旅游赠送旅游折扣与赠送案例折扣与赠送案例1 1、北京嘉铭、北京嘉铭. .桐城桐城 ： 买房送买房送polopolo 与陈经纶中学、二十一世纪双语幼儿与陈经纶中学、二十一世纪双语幼儿 园合作，首次实现了小区名校的引进。园合作，首次实现了小区名校的引进。为此，发展商投入了相当大的资金，校为此，发展商投入了相当大的资金，校舍的占地规模和建筑面积均超出教委规舍的占地规模和建筑面积均超出教委规定配套的一倍有余。定配套的一倍有余。折扣与赠送案例折扣与赠送案例北京天兆家园北京天兆家园“温泉与海洋有个约会温泉
5、与海洋有个约会”赠送活动赠送活动北京人极山庄买房保送大学北京人极山庄买房保送大学北京怡景园为业主代理租赁北京怡景园为业主代理租赁北京合生打折送旅游北京合生打折送旅游诚信与质量诚信与质量让业主参与到对楼盘工程质量和生活素质让业主参与到对楼盘工程质量和生活素质的监督评价当中，目的是让业主或准业主的监督评价当中，目的是让业主或准业主对开发商实现其承诺具备足够的信心，降对开发商实现其承诺具备足够的信心，降低购房者的风险，从而促进楼盘销售，树低购房者的风险，从而促进楼盘销售，树立楼盘品牌想形象。立楼盘品牌想形象。开发商在选择时，要考虑到自身的实力，开发商在选择时，要考虑到自身的实力，并对自身楼盘质量有信
6、心，否则会适得其并对自身楼盘质量有信心，否则会适得其反。反。诚信与质量诚信与质量请业主提意见：北京百旺家苑请业主提意见：北京百旺家苑质量担保：北京华远海润国际公寓质量担保：北京华远海润国际公寓业主参与考察：北京荣丰业主参与考察：北京荣丰20082008业主监督工程：北京住邦业主监督工程：北京住邦20002000承诺退楼：广州金海岸花园承诺退楼：广州金海岸花园不打折销售：广州自由心岸不打折销售：广州自由心岸名人与明星名人与明星优点：优点：1 1、聚集人气；、聚集人气；2 2、吸引媒体；、吸引媒体；3 3、带来附加值。带来附加值。采用时应考虑到：采用时应考虑到：1 1、楼盘的特色和形象；、楼盘的特
7、色和形象；2 2、成本和承受力；、成本和承受力；3 3、选择时机和当时、选择时机和当时热点。热点。名人与明星名人与明星政界名人（美国外长，总统）：北京棕政界名人（美国外长，总统）：北京棕榈泉国际公寓，安东诺维奇。榈泉国际公寓，安东诺维奇。影视明星：北京翡翠城二期，罗大佑。影视明星：北京翡翠城二期，罗大佑。知名设计师：北京阳光知名设计师：北京阳光100100。配套与服务配套与服务配套是一种硬件，作为主流产品的补充，常见配套是一种硬件，作为主流产品的补充，常见配套是一种硬件，作为主流产品的补充，常见配套是一种硬件，作为主流产品的补充，常见的有小学、运动设施、超市、公交车等。的有小学、运动设施、超市
8、、公交车等。的有小学、运动设施、超市、公交车等。的有小学、运动设施、超市、公交车等。服务是一种软件，是房地产使用功能的延伸，服务是一种软件，是房地产使用功能的延伸，服务是一种软件，是房地产使用功能的延伸，服务是一种软件，是房地产使用功能的延伸，以满足业主日益增昌的物质文化需求。以满足业主日益增昌的物质文化需求。以满足业主日益增昌的物质文化需求。以满足业主日益增昌的物质文化需求。配套与服务配套与服务商家联盟商家联盟社区服务社区服务教育服务教育服务健康服务健康服务概念与理念概念与理念概念一般与广告、宣传、受众理解有关，而理念概念一般与广告、宣传、受众理解有关，而理念概念一般与广告、宣传、受众理解有
9、关，而理念概念一般与广告、宣传、受众理解有关，而理念是开发商主动营造的名词。是开发商主动营造的名词。是开发商主动营造的名词。是开发商主动营造的名词。概念一般是人为地将某些有联系的事物用一个名概念一般是人为地将某些有联系的事物用一个名概念一般是人为地将某些有联系的事物用一个名概念一般是人为地将某些有联系的事物用一个名词加以概括，使现成的东西。理念需要开放商进词加以概括，使现成的东西。理念需要开放商进词加以概括，使现成的东西。理念需要开放商进词加以概括，使现成的东西。理念需要开放商进行资金、人力、物力的投入才能得以实现，理念行资金、人力、物力的投入才能得以实现，理念行资金、人力、物力的投入才能得以
10、实现，理念行资金、人力、物力的投入才能得以实现，理念必须靠实践才能变成现实的东西。必须靠实践才能变成现实的东西。必须靠实践才能变成现实的东西。必须靠实践才能变成现实的东西。概念与理念概念与理念文化文化健康健康生态生态时尚时尚概念与理念概念与理念深圳百仕达花园推出深圳百仕达花园推出“主动式居住主动式居住”理理念念北京北京SOHOSOHO现代城。（现代城。（Small Office Home Small Office Home OfficeOffice ）深圳嘉逸花园推出深圳嘉逸花园推出“一分钟生活论一分钟生活论”概概念念深圳世纪村推出深圳世纪村推出“健康居住计划健康居住计划”概念概念奖项与称号奖
11、项与称号以有价值的奖项和称号来提升楼盘价值，以有价值的奖项和称号来提升楼盘价值，增强业主自豪感，坚定购房信心。增强业主自豪感，坚定购房信心。策划奖策划奖建筑奖建筑奖生态奖生态奖比赛活动比赛活动举办要点：举办要点：1 1、有楼盘自身配套设施做硬件支持；、有楼盘自身配套设施做硬件支持；2 2、根据开发商的特有资源；、根据开发商的特有资源；3 3、对比赛项目和参与对象进行选择。、对比赛项目和参与对象进行选择。比赛活动比赛活动业主间比赛业主间比赛模特赛模特赛运动比赛运动比赛展览类比赛展览类比赛节假日活动节假日活动法定节假日法定节假日公司庆典公司庆典工程进度节假日工程进度节假日文化与表演文化与表演文艺文
12、艺美食美食特产特产展览与展销展览与展销房展会房展会巡回展巡回展摄影展摄影展书画展书画展业主联欢活动业主联欢活动俱乐部俱乐部运动会运动会联欢会联欢会公益活动公益活动捐赠会捐赠会慰问会慰问会义卖会义卖会第八章 房地产推销n一、房地产商品销售的主要方式n（一）直接销售n 在我国市场上出售的在现阶段大多是新房，因此多由房地产开发公司自行直接销售。n（二）由经纪人销售n经纪人（即中介人）对其所经营的房地产商品没有所有权，而是代理商的一种。房地产经纪实际上就是房地产中介代理商为买卖双方牵线搭桥，促成交易的行为。房地产经纪人有两种形式，一是充当买卖双方的介绍人，二是作为交易当事人（买方或卖方）的代理人，不仅
13、介绍双方联系，而且为其安排贷款，分析财务状况，处理有关法律事务。二、房地产推销n房地产推销是房地产销售经纪人和市场推广人员的主要工作之一。为了有效地进行这项工作，要求经纪人了解推销项目相关的特定的房地产类型市场特点，要有丰富的吸引租客和购买者的经验，对不同类型的购买者采用不同的推销方法。n（一）购房投资者的类型n 要有效地开展房地产推销，首先要分析、掌握潜在购买者的性格和心理特征。n购买房地产的投资者大致可以分为以下几种：n1、理智型n 这类投资者通常文化层次比较高，见识比较广，性格冷静、稳重，遇事善于分析思考，他们不易为推销员鼓动性言辞打动，但他们十分愿意聆听推销员的介绍，对于疑点，要追问到
14、底。这类投资者可以说是最成熟的投资者。对待这种投资者，推销员应该详细介绍房地产的有关情况，耐心解答疑点，并尽可能提供有关证据，力争合乎理性地说服顾客。n2、 冲动型n这类投资者天生好冲动，并容易受外界影响，往往会在很短的时间内未经深思熟虑便轻易作出重大决策，而且反复无常。对待这种投资者除了进行必要的介绍外，应一开始就大力强调所推销房地产的特色和实惠，促使其尽快作出投资决策。一旦其不打算购买，应特别注意应付得体，尽量避免因他激动情绪而影响别的顾客。n3、优柔寡断型n这种投资者缺乏决策能力，遇事犹豫不决，反复不断，不易做决定。例如，本来觉得四楼不错，一会儿又觉得五楼好了，再过一会儿又觉得六楼也不错
15、，一时不知到底购哪一层楼好。对待这种投资者，推销员自己要态度坚决，赢得顾客信赖，然后根据顾客的特点和要求，帮助顾客进行抉择。n4、自尊型n这种投资者自尊心特别强，他们往往并不了解商品的有关情况，却装得十分精通建筑结构和房地产行情；他们往往也很希望商品售价能尽量低廉一些，但又装得对价格满不在乎的样子，对这种投资者应该在维护其自尊前提下向其客观介绍情况，切忌揭穿其西洋镜。n5、盛气凌人型n这种投资者通常是一些大款，经常摆出一副趾高气昂的样子。对这种投资者，推销者可以不卑不亢，在尊重顾客的前提下，寻找突破点。n6、 喋喋不休型n这种投资者生性多虑，因而遇事过分小心，事无巨细都要通过深思熟虑，在整个推
16、销过程中他们会喋喋不休地提出各种各样的问题，有时还会离题甚远。对于这种投资者，推销员应紧紧抓住主动权，谈话不能让顾客的思路牵着走。一旦顾客询问离题，应立即设法将它引入正题。推销员应用明确、坚决的措辞说明产品的特点和顾客将获得的实惠，促使顾客尽快作出决策。n7、沉默寡言型n这类投资者性格特别内向，平时极少言语。接受房地产推销时反应冷淡，问题很少回答，回答用词十分简短。对这类投资者，推销员应主动向其介绍情况，态度需要格外热情、亲切，尽量避免冷场，要设法使用近似拉家常的办法了解其工作、家庭，以致了解其对房地产的真正需要。n8、 畏首畏尾型n这类投资者由于缺乏购买经验，缺乏决策能力，因而遇事总是缩手缩
17、脚，忧虑重重，不敢下决心。对这种投资者，推销人员应主动关心他们，热情耐心作介绍和解答问题，可以突出介绍企业的业绩、信誉以及企业对房地产产品的担保。要让这类投资者觉得你是可信赖的人，然后帮助他们作出购买投资决策。n9、神经过敏型n这种投资者生性多疑，缺乏分析能力，遇到事情总往坏处想。对待这种投资者，推销人员应该言行谨慎，少说多听，神态冷静地对重点问题进行解释。n10、 借故拖延型n房地产投资者推三推四，藉此拖延时间，主要有两种原因，一是他打算购买的，但有些要求又不便明说，二是他根本不打算购买，只是表面上装模作样地问这问那。对这种投资者，推销人员应尽快了解他们真正动机，迅速作出反应，以免受其拖累。
18、n11、斤斤计较型n这种房地产投资者，遇事都想占便宜，买东西喜欢讨价还价，哪怕是便宜一分一厘地觉得很高兴。遇到这种投资者，应避免与其一分一厘地计较，而可以采用软硬兼施的办法，即一方面强调本案产品的优惠之处，另一方面创造一种气氛，适当对其施加一些心理压力。n12、求神问卜型n在出售侨汇商品房时遇到一些香港及台、澳同胞，他们有的会讲究风水，算卦求签。对待这种投资者，应该向他们讲解房地产的布局和该类房地产的优缺点，正确地运用建筑风水理论分析化解他们心中的顾虑，用建筑科学的方法分析房地产的质量，不应简单地以反对迷信的方式将他们拒之门外。（二）房地产推销过程n一个成功的房地产推销过程一般大致分为两个部分
19、，一是为使潜在的买者或租客了解房地产状况而进行的宣传、沟通阶段；二是就有关房地产的销售价格或租金及合同条件进行谈判。它由以下几个阶段组成：n1、寻找潜在投资者n寻找潜在投资者有多种方法：n（1）广告寻找法。推销人员利用各种广告媒介寻找潜在顾客，例如可以向某一目标区域每户居民邮寄一份广告，询问是否需要房屋。此外还可以通过大众传播媒介作广告，吸引潜在投资者；n（2）市场咨询法。推销人员利用社会上的有关市场咨询服务公司寻找直接的或间接的潜在投资者信息；n（3）连锁介绍法。由已购入房地产的顾客推荐新的潜在投资者；n（4）委托助手法。委托他人帮助（如在亲戚、同事、朋友中）寻找潜在顾客。n2、 顾客资格审
20、查n推销人员面对众多的潜在顾客需要进行审查筛选，以便集中精力对那些最有希望的顾客进行推销。顾客审查的主要内容是，购买需求和支付能力审查及潜在投资者人格审查。首先要确定推销对象是否真正需要房地产，目前要求是否迫切，如果对象并不真正需要房地产，推销人员应该立刻停止推销活动。支付能力应该包括潜在顾客的借款能力。潜在投资者的人格，这里指其是否有决策权，是否在投资方面受各种限制。根据上述审查结果可将所有潜在顾客进行分等级。n3、接近顾客n接近包括接近准备和接近两个步骤。接近准备是指推销员在接近顾客前，进一步分析顾客并制订接近顾客的方法。n接近顾客可以采用面约、函约、托约、电话约以及直接主动上前搭讪等方法
21、。n4、面谈n在面谈阶段，推销人员的任务是详细介绍房地产商品各方面情况，解答各种问题，启发顾客的兴趣和诱发他们的购买动机；刺激顾客的购买欲望并引导、催促其进行购买决策。面谈中推销人员应做到五个坚持，即坚持针对性：针对投资者的投资动机，针对投资者的心理，针对推销房地产的特征；坚持精确性；介绍房地产，回答问题要用精确、清楚的词语；坚持和气待人，切不可与顾客发生不愉快的争吵；坚持逻辑性；推销员说话要符合逻辑，不要信口开河，前言不搭后语；坚持鼓动性；推销人员在面谈中要用自己的信心、热情、知识去感染顾客，促使其采取行动。n5、异议处理n异议是面谈过程中的一个内容，由于它十分重要因而需要另加说明。所谓异议，指顾客对推销人员的介绍、提示、演示提出不同意见或相反看法。异议是顾客对推销的反应和自己看法的表示。处理得好，顾客将被说服，处理不好，顾客将拒绝接收推销。处理顾客异议的方法有以下几种：n（1）反驳法。提供有关事实和理由，直接否定顾客的异议；n（2）迂回法。首先表面上似乎同意顾客的异议，然后再根据有关事实和理由，间接地否定其异议；n（3）补偿法。推销人说明，强调顾客异议以外的产品优点来补偿、抵消顾客异议，使其感到心理平衡；n（4）不睬法。对顾客提出的与房地产推销无关或无效的异议，有时可视具体情况不予理睬；n（5）预防法。在顾客之前主动抢先提出有关异议，并给解答。上述方法应视具体情况加以选用。
