银行顾客关系管理课件

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1、安徽财经大学金融学院胡春桃 银行营销管理的关键是顾客或客户管理。银行营销管理的关键是顾客或客户管理。经营的目标是利润，营销的目标是顾客，营经营的目标是利润，营销的目标是顾客，营销的基本使命在于创造价值。利润是顾客为销的基本使命在于创造价值。利润是顾客为股东创造价值的自然结果。顾客是股东价值股东创造价值的自然结果。顾客是股东价值的最终的、唯一的来源，的最终的、唯一的来源，顾客关系是建立银顾客关系是建立银行价值的基石，是银行的一种重要资源，也行价值的基石，是银行的一种重要资源，也是银行制定战略框架的基石。是银行制定战略框架的基石。 顾客管理就是银行在充分了解顾客目的顾客管理就是银行在充分了解顾客目

2、的地基础上，与自己的客户或顾客一起发展、地基础上，与自己的客户或顾客一起发展、走向未来，并在特定的顾客关系中帮助顾客走向未来，并在特定的顾客关系中帮助顾客成功，同时自己也获得成功。成功，同时自己也获得成功。现代商业银行战略现代商业银行战略管理的必要性管理的必要性 战略即作战的谋略。毛泽东说战略即作战的谋略。毛泽东说战略是研究战略是研究战争全局的规律的东西战争全局的规律的东西。在西方，。在西方，“战略战略”一词的意思是指一词的意思是指指挥军队的艺术和科学指挥军队的艺术和科学。 当今的时代是当今的时代是“战略制胜战略制胜”和和“智力经智力经营营”的时代。可以说，今后的时代中，一个的时代。可以说，今

3、后的时代中，一个没有战略管理的银行就没有灵魂，就不可能没有战略管理的银行就没有灵魂，就不可能聚合和早就一直优秀的银行劲旅，就没有前聚合和早就一直优秀的银行劲旅，就没有前途。途。现代商业银行的战略现代商业银行的战略是指商业银行必须是指商业银行必须研究制定适合于自己的战略模型，加强战略研究制定适合于自己的战略模型，加强战略和战略计划的管理。和战略计划的管理。1、企业战略企业战略企业为求得持续稳定的发展，在实事求是企业为求得持续稳定的发展，在实事求是地分析内部条件和外部环境的基础上，扬长地分析内部条件和外部环境的基础上，扬长避短，发挥优势，自主地实现企业长远的总避短，发挥优势，自主地实现企业长远的总

4、目标而做出的谋划和根本对策。目标而做出的谋划和根本对策。2、战略管理战略管理企业从整体利益和长远利益出发，就经营企业从整体利益和长远利益出发，就经营目标、内部资源以及与环境积极适应等问题目标、内部资源以及与环境积极适应等问题进行谋划和决策，依靠企业内部能力实施这进行谋划和决策，依靠企业内部能力实施这些谋划和决策的动态过程。些谋划和决策的动态过程。战略管理的作用1 1、对各种机会进行识别、鉴定；提供管理问题的目、对各种机会进行识别、鉴定；提供管理问题的目标观点；构筑一个框架；改善活动的协调与控制；标观点；构筑一个框架；改善活动的协调与控制；推动管理活动规范化。推动管理活动规范化。 2 2、使相反

5、的条件和变化所发生的影响达到最小；促、使相反的条件和变化所发生的影响达到最小；促进主要决策更好地支持已建立的目标；促进机会进主要决策更好地支持已建立的目标；促进机会选择，以更有效地分配资源；用较少的资源纠正选择，以更有效地分配资源；用较少的资源纠正错误，或做出特别的决定。错误，或做出特别的决定。3 3、创造一个在人际间协调交流的框架；肯定每个人、创造一个在人际间协调交流的框架；肯定每个人为整体所作的努力；提供明确员工责任的基础；为整体所作的努力；提供明确员工责任的基础；鼓励管理决策人员超前思考。鼓励管理决策人员超前思考。4 4、以积极态度对待难题和机会；鼓励员工以进取行、以积极态度对待难题和机

6、会；鼓励员工以进取行动面对变化并有序地管理业务。动面对变化并有序地管理业务。商业银行的战略管理商业银行的战略管理商业银行最高决策者在分析其环境、组商业银行最高决策者在分析其环境、组织、资源、战略、所有者及其相互关系的织、资源、战略、所有者及其相互关系的基础上，集中对银行的全部因素进行系统基础上，集中对银行的全部因素进行系统整合与管理，提出、评估、鉴别、选择、整合与管理，提出、评估、鉴别、选择、确定合理的战略模式，通过有效地全面规确定合理的战略模式，通过有效地全面规划与计划、组织结构设计和人才安排、资划与计划、组织结构设计和人才安排、资源开发与合理配置，切实加以实施，以实源开发与合理配置，切实加

7、以实施，以实现银行组织目标的管理活动过程。现银行组织目标的管理活动过程。商业银行的基本职能战略商业银行的基本职能战略银行基本职能战略包括：银行基本职能战略包括：人力和人才资源开发战略人力和人才资源开发战略科学技术研究和发展战略科学技术研究和发展战略营销战略营销战略 产品战略产品战略 服务服务/价值链价值链 服务战略服务战略 顾客需求导向顾客需求导向 市场战略市场战略 顾客满意（顾客满意（CS） 资源战略资源战略 大客户大客户等等 竞争战略竞争战略银行价值链上的关键一环教育和培训员工拥有“顾客价值”的观念。 要教育、培养员工的要教育、培养员工的“顾客价值顾客价值”观念，观念，即要确立顾客是通过其

8、自身的顾客价值来选即要确立顾客是通过其自身的顾客价值来选择银行及其产品和服务以达满意的概念，又择银行及其产品和服务以达满意的概念，又要认识现代化顾客的有限理性特征：即在搜要认识现代化顾客的有限理性特征：即在搜寻成本、有限知识、不完全流动性、有限收寻成本、有限知识、不完全流动性、有限收入的限制条件下，追求最大价值，他们希望入的限制条件下，追求最大价值，他们希望从银行获得的是可以提供最高顾客让渡价值从银行获得的是可以提供最高顾客让渡价值的金融产品与服务。的金融产品与服务。 所谓顾客让渡价值所谓顾客让渡价值CDV（Customer Ddlivered Value）是指顾客总价值）是指顾客总价值TCV

9、（Total Customer Value）与顾客总成本）与顾客总成本TCC（Total Customer Cost）之间的差额部）之间的差额部分。其中，分。其中，TCV是指顾客从给定的产品服务中是指顾客从给定的产品服务中所期望得到的全部利益（产品价值、服务价值、所期望得到的全部利益（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）；人员价值、形象价值）；TCC则指顾客在与银则指顾客在与银行进行交易、接受银行各种服务过程中所耗费行进行交易、接受银行各种服务过程中所耗费或损失的全部利益（货币价格、时间成本、体或损失的全部利益（货币价格、时间成本、体力成本、精神成本）。力成本、精神成本）。CDV越大，顾客

10、越满意。越大，顾客越满意。银行要善于与价值链接中的其他成员合作建立银行要善于与价值链接中的其他成员合作建立有效的价值让渡系统，如新加坡城市银行通过有效的价值让渡系统，如新加坡城市银行通过向大型企业的代办机构提供计算机，使之与银向大型企业的代办机构提供计算机，使之与银行总部联网，从而把金融业务纳入企业之中。行总部联网，从而把金融业务纳入企业之中。顾客满意战略顾客满意战略商业银行的顾客满意战略（商业银行的顾客满意战略（Customer Customer SatisfactionSatisfaction）战略，又称为）战略，又称为CSCS战略。主战略。主要思想是：银行的全部管理和经营活动都要思想是：

11、银行的全部管理和经营活动都以获得顾客的更高的满意度为指针和标准，以获得顾客的更高的满意度为指针和标准，以顾客忠诚度为主要指标，从顾客的角度、以顾客忠诚度为主要指标，从顾客的角度、用顾客的观点来分析研究顾客的需要、期用顾客的观点来分析研究顾客的需要、期望和利益，以顾客需要作为银行战略思考望和利益，以顾客需要作为银行战略思考的源头，以最大限度的满足顾客需要和使的源头，以最大限度的满足顾客需要和使顾客获得最大限度的满意为银行管理的总顾客获得最大限度的满意为银行管理的总目标。目标。CS战略的要点1、树立顾客新概念：一切现在或未来、正在或可能与本行、树立顾客新概念：一切现在或未来、正在或可能与本行发生各

12、种联系的人都是我们的顾客（而并非只有正在与我发生各种联系的人都是我们的顾客（而并非只有正在与我们发生业务关系的人）。们发生业务关系的人）。2、顾客总是正确的，顾客利益第一。、顾客总是正确的，顾客利益第一。3、顾客是银行的财源，顾客的满意、信赖与忠诚是银行最、顾客是银行的财源，顾客的满意、信赖与忠诚是银行最重要的资产之一。重要的资产之一。4、顾客与银行是同一个利益共同体。、顾客与银行是同一个利益共同体。5、保证顾客满意不是某一个因素决定的，而是由多个因素、保证顾客满意不是某一个因素决定的，而是由多个因素综合决定的，其核心是使顾客总价值大于顾客总成本。综合决定的，其核心是使顾客总价值大于顾客总成本

13、。6、顾客的满意与忠诚是由满意与忠诚的员工提供的。、顾客的满意与忠诚是由满意与忠诚的员工提供的。7、与竞争对手相比，对本行更满意的顾客会招徕更对的新、与竞争对手相比，对本行更满意的顾客会招徕更对的新顾客，不满意的顾客则会使更多的顾客流失。顾客，不满意的顾客则会使更多的顾客流失。顾客满意链顾客满意链银行领导者满意有效领导优良环境银 行 全 员 满 意持续改进突破创新优质产品与 服务顾顾 客客 客客 户户 满满 意意银行发展利润股 东 满 意加强顾客信息管理加强顾客信息管理银行顾客信息管理是顾客管理成功的前提银行顾客信息管理是顾客管理成功的前提。顾客信。顾客信息就是指顾客自身的和与顾客有关的各种信

14、息。息就是指顾客自身的和与顾客有关的各种信息。1 1、建立健全银行顾客信息管理系统，新城顾客关系、建立健全银行顾客信息管理系统，新城顾客关系网络，广泛手机顾客信息，即使进行顾客信息的处网络，广泛手机顾客信息，即使进行顾客信息的处理、鉴别和利用。特别要重视银行内部的信息共享理、鉴别和利用。特别要重视银行内部的信息共享和共识。和共识。2 2、建立顾客（重点是大客户）代表与银行营销管理、建立顾客（重点是大客户）代表与银行营销管理的机制和体系，发挥顾客的信息源、信息判断者和的机制和体系，发挥顾客的信息源、信息判断者和银行信息传播者的作用。保证顾客与银行的沟通渠银行信息传播者的作用。保证顾客与银行的沟通

15、渠道的畅通无阻。道的畅通无阻。3 3、加强银行信息的设计、银行信息发布策划，以信、加强银行信息的设计、银行信息发布策划，以信息吸引顾客，以顾客创造价值。息吸引顾客，以顾客创造价值。银行服务的特性银行服务的特性 无形性与有形性相结合无形性与有形性相结合。如尊重、有好、愉快的氛。如尊重、有好、愉快的氛围和整洁、明亮、舒适的环境。围和整洁、明亮、舒适的环境。无声性与有声性相结合无声性与有声性相结合。如熟练、快捷、准确的操。如熟练、快捷、准确的操作和热情、亲切、明快的言语。作和热情、亲切、明快的言语。多变性与一贯性相结合多变性与一贯性相结合。如始终如一的优质服务和。如始终如一的优质服务和不断创新的多样

16、化服务方式。不断创新的多样化服务方式。独立性与一体化相结合独立性与一体化相结合。如人员服务的独立性和人。如人员服务的独立性和人/ /机、人机、人/ /环境的和谐统一。环境的和谐统一。特殊性与一般性相结合特殊性与一般性相结合。即通过对顾客的分类与分。即通过对顾客的分类与分析，对特殊顾客的特殊服务和对一般顾客的服务同样析，对特殊顾客的特殊服务和对一般顾客的服务同样让顾客满意。让顾客满意。全面性与重点性相结合全面性与重点性相结合。即营销服务贯穿与银行内。即营销服务贯穿与银行内部管理的所有环节、社会联系的所有方面和每一项业部管理的所有环节、社会联系的所有方面和每一项业务，但重点是服务于顾客，保证顾客满

17、意。务，但重点是服务于顾客，保证顾客满意。银行服务的特性银行服务的特性双向性与单向性相结合双向性与单向性相结合。即服务由银行及其员工提。即服务由银行及其员工提供，有顾客选择接受，服务的提供者与消费者必须双供，有顾客选择接受，服务的提供者与消费者必须双向参与、同时进行。而服务质量的评价最终要由顾客向参与、同时进行。而服务质量的评价最终要由顾客决定。决定。预防性与应变性相结合预防性与应变性相结合。即对特定事件（如挤兑）。即对特定事件（如挤兑）的预防措施和对事件突发时的应变措施都能达到服务的预防措施和对事件突发时的应变措施都能达到服务标准。标准。制度化与创新性相结合制度化与创新性相结合。即制度规定的

18、服务全部到。即制度规定的服务全部到位，同时对随机出现的制度未规定的问题能创造出新位，同时对随机出现的制度未规定的问题能创造出新的服务方式方法。的服务方式方法。大部分服务具有所有权不转移和不可保存的特点，大部分服务具有所有权不转移和不可保存的特点，少部分服务具有可以发生所有权转移、也可保存的特少部分服务具有可以发生所有权转移、也可保存的特点，如培训服务、咨询服务等。另外，许多服务必须点，如培训服务、咨询服务等。另外，许多服务必须以物质为载体以物质为载体。一、商业银行顾客管理的基本内容一、商业银行顾客管理的基本内容二、掌握顾客管理技术，优化顾客管理二、掌握顾客管理技术，优化顾客管理三、一般顾客管理

19、三、一般顾客管理四、永远留住顾客四、永远留住顾客五、忠诚顾客管理五、忠诚顾客管理一、商业银行顾客管理的基本内容一、商业银行顾客管理的基本内容（一）商业银行的顾客的涵义、特点和类型（一）商业银行的顾客的涵义、特点和类型1.1.顾客的概念顾客的概念所谓顾客（所谓顾客（CustomerCustomer），其词根），其词根“custom”“custom”意思是意思是“惠顾惠顾”，含义是，含义是“按按照管理或经常性地呈现一项事物或习惯性照管理或经常性地呈现一项事物或习惯性的行径的行径“。它的本意包括对顾客要吸引、。它的本意包括对顾客要吸引、留住、培养、开发和创造的意思，因此，留住、培养、开发和创造的意思

20、，因此，所有在现在或未来有可能与本银行发生某所有在现在或未来有可能与本银行发生某种联系的个人或单位都应该被看作是银行种联系的个人或单位都应该被看作是银行的顾客。的顾客。2.顾客的类型了解各种顾客类型状况，有利于认识相应的营销任务，以处了解各种顾客类型状况，有利于认识相应的营销任务，以处理好银行、顾客、社会三者利益关系。理好银行、顾客、社会三者利益关系。按照顾客的不同特征，可分为直接顾客与间接顾客、按照顾客的不同特征，可分为直接顾客与间接顾客、中介顾客与最终顾客、显现顾客与潜在顾客、定居顾中介顾客与最终顾客、显现顾客与潜在顾客、定居顾客与流动顾客、个人顾客与群体顾客、男性顾客与女客与流动顾客、个

21、人顾客与群体顾客、男性顾客与女性顾客，以及内部顾客（全体员工）与外部顾客、一性顾客，以及内部顾客（全体员工）与外部顾客、一般顾客（指寻求最合算的交易，不考虑银行的利益和般顾客（指寻求最合算的交易，不考虑银行的利益和社会利益）与期望顾客（即银行的最佳顾客。他们符社会利益）与期望顾客（即银行的最佳顾客。他们符合银行的战略、标准、利益，愿意与银行建立长期、合银行的战略、标准、利益，愿意与银行建立长期、稳定和真诚的关系。）等。稳定和真诚的关系。）等。按照顾客在于银行发生业务联系过程中的角色作用，按照顾客在于银行发生业务联系过程中的角色作用，可分为发起者、影响者、决策者、交易者、获益者和可分为发起者、影

22、响者、决策者、交易者、获益者和研究者等不同的类型。研究者等不同的类型。按照顾客的需求类型不同，可分为以下不同类型的顾按照顾客的需求类型不同，可分为以下不同类型的顾客：客：2.顾客的类型由于顾客与银行的关系严重地受其生活方式的影响，由于顾客与银行的关系严重地受其生活方式的影响，按照顾客生活方式类型的不同，分为如下不同类型的按照顾客生活方式类型的不同，分为如下不同类型的顾客，对加强营销管理是有意义的；顾客，对加强营销管理是有意义的；创造者创造者使社会体系运转的人，如科学家、企业家、使社会体系运转的人，如科学家、企业家、银行家、工程师、领袖人物、教师等；银行家、工程师、领袖人物、教师等；保守者保守者

23、安于现状并以传统为自豪的人；安于现状并以传统为自豪的人；捞取者捞取者企图从社会捞取一切个人利益的人，如以企图从社会捞取一切个人利益的人，如以权谋私、贪赃枉法者、贪污受贿者、巧取豪夺者、偷权谋私、贪赃枉法者、贪污受贿者、巧取豪夺者、偷盗抢掠者等；盗抢掠者等；变革者变革者对现状不满、要求改革、务实肯干的人；对现状不满、要求改革、务实肯干的人；追求者追求者对新实践、新经验、新知识、新观点、新对新实践、新经验、新知识、新观点、新思想、新方法不断探索、追求的人；思想、新方法不断探索、追求的人；逃避者逃避者悲观厌世、逃避现实、脱离社会的人，如悲观厌世、逃避现实、脱离社会的人，如从落伍者到虚无、堕落者。从落

24、伍者到虚无、堕落者。2.顾客的类型从银行营销成本考虑，要把客户按其对银行的价值分从银行营销成本考虑，要把客户按其对银行的价值分类。一般分为：高价值客户和低价值客户。类。一般分为：高价值客户和低价值客户。根据顾客对银行的忠诚度，可以分为：根据顾客对银行的忠诚度，可以分为：无忠诚度顾客无忠诚度顾客一般与一般与5 5个以上的银行同时发生业个以上的银行同时发生业务联系的顾客。务联系的顾客。低忠诚度顾客低忠诚度顾客一般与一般与3 3至至5 5个银行同时发生业务系个银行同时发生业务系统，但有一定的偏重性。统，但有一定的偏重性。中忠诚度顾客中忠诚度顾客一般发生业务系统的银行不超过一般发生业务系统的银行不超过

25、3 3家。家。高忠诚度顾客高忠诚度顾客只与只与1 1家银行发生业务联系。家银行发生业务联系。作为中、高忠诚度的顾客，其主要特征有：业务联系作为中、高忠诚度的顾客，其主要特征有：业务联系具有经常性、重复性高的特点；惠顾银行提供的各种具有经常性、重复性高的特点；惠顾银行提供的各种产品与服务系列；成为银行的口碑；对其他金融机构产品与服务系列；成为银行的口碑；对其他金融机构的营销活动有免疫能力。的营销活动有免疫能力。顾顾客客特特点点 1 1、顾客位置顾客位置即市场位置，确定顾客在哪。即市场位置，确定顾客在哪。2 2、顾客需求顾客需求市场核心。重点了解需求结构、市场核心。重点了解需求结构、重点、趋向及变

26、化。他们需求的是对其有益的重点、趋向及变化。他们需求的是对其有益的产品和服务，而非吸引他的产品或服务。顾客产品和服务，而非吸引他的产品或服务。顾客需求模型包括：需求模型包括：X X维维分为生理需求、安全分为生理需求、安全需要、社会需要、尊重需要、求知需要、求美需要、社会需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现需要等需要、自我实现需要等7 7个层次；个层次；Y Y维维分为分为组织客户需要、个体顾客需要、顾客器官需要组织客户需要、个体顾客需要、顾客器官需要等层次；等层次；Z Z维维分为短期需要、中期需要、分为短期需要、中期需要、长期需要。另外，其第四维分为：可以满足的长期需要。另外，其第四维分

27、为：可以满足的需要、不可以满足的需要。需要、不可以满足的需要。3 3、顾客购买顾客购买市场焦点。要重点弄清楚顾客市场焦点。要重点弄清楚顾客 为何、何时、何地、怎样、购买什么。为何、何时、何地、怎样、购买什么。4 4、顾客特征顾客特征既有多样性，又具相似性；既既有多样性，又具相似性；既 有忠诚性，又具选择性等。有忠诚性，又具选择性等。银行顾客管理的主要思路银行顾客管理的主要思路1 1、明确顾客管理的基本思想、明确顾客管理的基本思想顾客是市场的核心；顾客是市场的核心；顾客是银行的唯一财源；顾客是银行的唯一财源；以满足顾客需要为中心目的；以满足顾客需要为中心目的；以满足的员工为顾客提供满意的服务；以

28、满足的员工为顾客提供满意的服务；顾客价值大于顾客成本是顾客满意的基石。顾客价值大于顾客成本是顾客满意的基石。2、了解银行的顾客、了解银行的顾客/客户管理的要点客户管理的要点顾客信息顾客信息/知识管理。知识管理。顾客的程序性管理顾客的程序性管理即争取顾客、即争取顾客、发展顾客、留住顾客。发展顾客、留住顾客。顾客的全面性管理顾客的全面性管理即客户组织、即客户组织、个人与家庭及其寿命周期全程的管理、工个人与家庭及其寿命周期全程的管理、工作与生活等全面的管理。通过管理，提供作与生活等全面的管理。通过管理，提供全面服务。全面服务。忠诚顾客管理。忠诚顾客管理。3、银行顾客管理的目的、银行顾客管理的目的提高

29、银行为其顾客、股东创造的价值；提高银行为其顾客、股东创造的价值；使银行在其顾客价值链上的价值最重使银行在其顾客价值链上的价值最重要化、位置最大化；要化、位置最大化；使银行处于顾客价值链上的可获得最使银行处于顾客价值链上的可获得最大杠杆作用的最佳位置；大杠杆作用的最佳位置；使银行使银行/顾客关系达到互助、互利、互顾客关系达到互助、互利、互惠、合作的最有价值的程度。惠、合作的最有价值的程度。 4、银行顾客管理的重点、银行顾客管理的重点管理顾客关系组合，而非产品组合或资管理顾客关系组合，而非产品组合或资产组合；产组合；集中力量于最有利可图的顾客关系上，集中力量于最有利可图的顾客关系上，以取得最大投资

30、效益；以取得最大投资效益；发现新的可为顾客创造价值、并利于股发现新的可为顾客创造价值、并利于股东从中分利的机会；东从中分利的机会；扩大顾客信息扩大顾客信息/知识的杠杆作用，提高这知识的杠杆作用，提高这种顾客关系的价值；种顾客关系的价值；以最先进的、最适宜的技术作为传递方以最先进的、最适宜的技术作为传递方式，获得顾客信息（需要什么、何时需要、式，获得顾客信息（需要什么、何时需要、何途径获得等）。何途径获得等）。二、掌握顾客管理技术，优化顾客管理二、掌握顾客管理技术，优化顾客管理主要是要学习、理解、应用“韦兰/科尔价值罗盘”TVC客客户户组组合合管管理理个人团体市场结 表 中果 表 立风险利润分享

31、风险利润分享产品经理程序经理网络经理价价值值增增加加角角色色核心产品扩展服务总体解决价值构成设计价值构成设计顾客顾客/ /客户组合客户组合首先，顾客必须是银行经过信用分析确定的目标顾客。首先，顾客必须是银行经过信用分析确定的目标顾客。市场市场即全部可能的顾客。顾客关系的主要特征是双即全部可能的顾客。顾客关系的主要特征是双向可选择、可替代的。管理重点是防止竞争对手抢走向可选择、可替代的。管理重点是防止竞争对手抢走本行的最有价值的顾客。本行的最有价值的顾客。团体团体即具有总体收益的特殊的区域性的或特定类型即具有总体收益的特殊的区域性的或特定类型的顾客群。顾客关系管理上要求掌握充分的顾客信息，的顾客

32、群。顾客关系管理上要求掌握充分的顾客信息，客户经理要专注于满足该团体的特殊需求，把他们培客户经理要专注于满足该团体的特殊需求，把他们培养为银行的最好的客户。银行要有能力提供既能满足养为银行的最好的客户。银行要有能力提供既能满足最佳顾客群需要、又能吸引其他顾客群的产品与服务。最佳顾客群需要、又能吸引其他顾客群的产品与服务。个人个人即单个个体人顾客。这是银行市场即单个个体人顾客。这是银行市场“宝石宝石”的的最好层面。顾客关系管理的重点是：掌握更充足的顾最好层面。顾客关系管理的重点是：掌握更充足的顾客信息，特别是其数量、价值变化的特性；客户经理客信息，特别是其数量、价值变化的特性；客户经理具有更成熟

33、的顾客联系技术；提供个性化特别服务。具有更成熟的顾客联系技术；提供个性化特别服务。 价价 值值 构构 成成 价值构成是银行与其顾客之间的价值创造、价值构成是银行与其顾客之间的价值创造、传递、变化的程度的描述。有三种构成形式：传递、变化的程度的描述。有三种构成形式：核心产品核心产品即银行提供的、有特色的、可以满即银行提供的、有特色的、可以满足顾客价值链中的关键环节需要的产品和服务，足顾客价值链中的关键环节需要的产品和服务，或系列配套产品与服务中的对满足顾客需求起核或系列配套产品与服务中的对满足顾客需求起核心作用的部分。心作用的部分。扩展服务扩展服务即银行为扩大本行在顾客价值链上即银行为扩大本行在

34、顾客价值链上的价值比重、服务范围，以核心产品为中心，所的价值比重、服务范围，以核心产品为中心，所提供的配套服务、延伸服务。如为帮助贷款人合提供的配套服务、延伸服务。如为帮助贷款人合理使用贷款而提供的咨询服务、培训等。理使用贷款而提供的咨询服务、培训等。总体解决总体解决即银行针对顾客事先其全部目标的即银行针对顾客事先其全部目标的全部活动的需要，提供全套的金融产品和全面的全部活动的需要，提供全套的金融产品和全面的金融服务。金融服务。价值增加角色价值增加角色 价值增加角色是指银行在创造增加价值和把这些价价值增加角色是指银行在创造增加价值和把这些价值传递给顾客的过程中所扮演的解色。分为：值传递给顾客的

35、过程中所扮演的解色。分为：产品经理产品经理即在顾客关系链中，把一定的（统一的各即在顾客关系链中，把一定的（统一的各异的）、可以升值的最佳产品、服务组合提供给多个顾异的）、可以升值的最佳产品、服务组合提供给多个顾客，以创造价值的增加。他直接面对所有的潜在顾客，客，以创造价值的增加。他直接面对所有的潜在顾客，重视成本控制和保证产品与服务提供的稳定性、连续性。重视成本控制和保证产品与服务提供的稳定性、连续性。程序经理程序经理即在上下游管理的价值链的关键衔接环节即在上下游管理的价值链的关键衔接环节（程序）上提供所需产品和营销服务。（程序）上提供所需产品和营销服务。网络经理网络经理即银行各类顾客的关系交

36、叉点上、处于中即银行各类顾客的关系交叉点上、处于中心位置、提供中介服务，匹配好存贷关系，管理和疏导心位置、提供中介服务，匹配好存贷关系，管理和疏导顾客流。他可以通过两种方式创造价值：顾客流。他可以通过两种方式创造价值：降低存贷双方的信息、查询、交易的成本，控制利差。降低存贷双方的信息、查询、交易的成本，控制利差。用利率等金融工具控制交易双方的入场权力。用利率等金融工具控制交易双方的入场权力。风险利润共享风险利润共享 风险利润共享是指银行根据环境变化和特定的风险利润共享是指银行根据环境变化和特定的竞争格局，通过与顾客资源互换与共享、优势互补竞争格局，通过与顾客资源互换与共享、优势互补与互动、合作

37、互助、定价讨论与合同签定，相互创与互动、合作互助、定价讨论与合同签定，相互创造价值的动态过程。这种关系按相互依存的程度分造价值的动态过程。这种关系按相互依存的程度分为三类：为三类：中立型中立型即依据市场规则分享风险与利润。即依据市场规则分享风险与利润。表现型表现型即依据交易双方的表现（综合实力、管即依据交易双方的表现（综合实力、管理、营销、合作、竞争、承诺、定价、信用等）分理、营销、合作、竞争、承诺、定价、信用等）分享风险与利润。如授权授信活动就是以表现为基准享风险与利润。如授权授信活动就是以表现为基准的共享形式。的共享形式。结果型结果型即银行与顾客结成伙伴关系，分享实施即银行与顾客结成伙伴关

38、系，分享实施项目和实现成为过程中的风险，根据合作项目取得项目和实现成为过程中的风险，根据合作项目取得的成功结果的大小程度分享利润。这种情况下，双的成功结果的大小程度分享利润。这种情况下，双方都要注意发现合作机会。方都要注意发现合作机会。三、一般顾客管理三、一般顾客管理 一般顾客管理，是指对大众化管理实行的一种整体一般顾客管理，是指对大众化管理实行的一种整体性管理。性管理。 顾客分段管理顾客分段管理即把顾客管理过程分为不同的阶段，分别加以管理即把顾客管理过程分为不同的阶段，分别加以管理: :一是顾客发展阶段，由顾客发展经理以一是顾客发展阶段，由顾客发展经理以“猎人猎人”角色，角色，负责获取新顾客

39、，并短期（负责获取新顾客，并短期（6060天）管理这些新顾客；天）管理这些新顾客；二是顾客管理阶段，即把新顾客交由顾客管理经理以二是顾客管理阶段，即把新顾客交由顾客管理经理以“牧人牧人”角色，负责为这些顾客提供所需要的产品和角色，负责为这些顾客提供所需要的产品和服务。服务。顾客分为类管理顾客分为类管理 把顾客市场按一定标准分为不同类型，加把顾客市场按一定标准分为不同类型，加以管理，确定首选客户。以管理，确定首选客户。重点是根据客户为银重点是根据客户为银行创造的价值为类。行创造的价值为类。 如对个人顾客可分为一般顾客和黄金顾客。如对个人顾客可分为一般顾客和黄金顾客。据美国网上市场调查公司的研究报

40、告，在全球据美国网上市场调查公司的研究报告，在全球上网人群中，上网人群中，5555岁以上者超过岁以上者超过400400万，其中万，其中75%75%拥有大学学历，拥有大学学历，45%45%收入收入7.57.5万美元，万美元，50%50%拥有拥有1010万美元以上的投资能力，被称为万美元以上的投资能力，被称为“黄金消费黄金消费者者”。对高价值客户的管理对高价值客户的管理 主要是利用更有价值的新产品和更具有特主要是利用更有价值的新产品和更具有特色的服务提高银行与顾客关系的现时价值，留色的服务提高银行与顾客关系的现时价值，留住客户，并吸引客户。具体措施有：住客户，并吸引客户。具体措施有：利用新技术、新

41、方法提高银行产品质量。利用新技术、新方法提高银行产品质量。利用多种网络技术和多媒体技术建立客户服利用多种网络技术和多媒体技术建立客户服务系统，不断扩大服务内容。务系统，不断扩大服务内容。利用银行信息管理系统，建立客户综合信息利用银行信息管理系统，建立客户综合信息库，研究客户个性特征，提供个性化服务。库，研究客户个性特征，提供个性化服务。利用多谋体电话、电脑、电视等拓展服务渠利用多谋体电话、电脑、电视等拓展服务渠道，以更便捷地访问客户。道，以更便捷地访问客户。对低价值客户管理对低价值客户管理 主要是降低为其服务的成本，提供尽可主要是降低为其服务的成本，提供尽可能多的服务。一般有：通过服务渠道的电

42、能多的服务。一般有：通过服务渠道的电子化、智能化，如采用电子贷币交易降低子化、智能化，如采用电子贷币交易降低服务成本和交易成本；降低产品成本和风服务成本和交易成本；降低产品成本和风险；提供新的服务等。险；提供新的服务等。顾客信息顾客信息/ /知识管理知识管理 银行运用顾客联系技术，掌握、积累、银行运用顾客联系技术，掌握、积累、分析、利用顾客的各种信息，并注意把其分析、利用顾客的各种信息，并注意把其转化为知识，加以向员工传授，提供针对转化为知识，加以向员工传授，提供针对其需要的产品和服务以吸引顾客。要建立其需要的产品和服务以吸引顾客。要建立银行与其顾客可以共享的信息银行与其顾客可以共享的信息/

43、/知识系统知识系统和银行的顾客信息库。和银行的顾客信息库。顾客信息与知识分类顾客信息与知识分类通过银行员工与各种顾客之间的相互交通过银行员工与各种顾客之间的相互交谈获得的谈获得的谈话性信息谈话性信息/ /知识；知识；通过观察顾客接受银行产品与服务的全通过观察顾客接受银行产品与服务的全面活动获得的面活动获得的观察性信息观察性信息/ /知道；知道；通过分析、预测获得的通过分析、预测获得的预测性信息预测性信息/ /知识。知识。 如根据资料，西方银行与顾客的联系技如根据资料，西方银行与顾客的联系技术正在发生重大变化，并预测到商业银行术正在发生重大变化，并预测到商业银行会出现现下列变化趋势：由分支机构进

44、行会出现现下列变化趋势：由分支机构进行的总体交易的份额将下降近的总体交易的份额将下降近1/31/3，保留的分，保留的分支行将被重新装备；排名前支行将被重新装备；排名前100100位的银行拥位的银行拥有并运营的有并运营的ATMATM机的平均数量将上升机的平均数量将上升36%36%，其中的其中的2/32/3被放置在无支行地区；被放置在无支行地区；ATMATM机的机的能力显著提高，可以提供网上互助基金和能力显著提高，可以提供网上互助基金和保险服务；保险服务；80%80%以上的银行会通过个人电脑以上的银行会通过个人电脑提供服务，提供服务，60%60%正在策划因特网服务。正在策划因特网服务。顾客组合管理

45、顾客组合管理顾客组合管理，主要是通过分析、研究顾客群构成结果，顾客组合管理，主要是通过分析、研究顾客群构成结果，以优化管理。包括：以优化管理。包括：1 1、顾客组合管理程序，分为：、顾客组合管理程序，分为：选定目标顾客基础选定目标顾客基础即分析、选定目标顾客，并详细了即分析、选定目标顾客，并详细了解顾客的需求、偏好，及其面对市场压力出现的各种变化，解顾客的需求、偏好，及其面对市场压力出现的各种变化，以便调整银行的营销战略、产品、服务。以便调整银行的营销战略、产品、服务。确认相关顾客确认相关顾客即分析、确定可能的顾客，掌握银行与即分析、确定可能的顾客，掌握银行与这些顾客可以有效互动所需要的信息这

46、些顾客可以有效互动所需要的信息/ /知识及其类型。知识及其类型。设计合理的与顾客互动的方式设计合理的与顾客互动的方式即通过分析银行与顾客即通过分析银行与顾客的所有的可能接触点和接触方式，寻找可以通过各种不同的所有的可能接触点和接触方式，寻找可以通过各种不同的媒体的、可以创造更大额外价值的相互作用、相互沟通的媒体的、可以创造更大额外价值的相互作用、相互沟通的方式、程序。的方式、程序。 顾客关系价值集中度管理顾客关系价值集中度管理 即银行的顾客关系中的高价值者往往很集中，即银行的顾客关系中的高价值者往往很集中，如占顾客总数比例很小的一部分顾客却可能占银如占顾客总数比例很小的一部分顾客却可能占银行业

47、务总量和总利润额的大部分。这就是所谓的行业务总量和总利润额的大部分。这就是所谓的“高价值集中度高价值集中度”，是银行的大的、优质的顾客，是银行的大的、优质的顾客群。要重点管理好。其他大量的顾客则是边际有群。要重点管理好。其他大量的顾客则是边际有利的或边际无利的。要注意以多种因素为基础，利的或边际无利的。要注意以多种因素为基础，对银行的整个顾客基数进行分析、评价，确定未对银行的整个顾客基数进行分析、评价，确定未来有潜在盈利能力的顾客。如及时抓住大学生群来有潜在盈利能力的顾客。如及时抓住大学生群体提供银行服务，必将为构建他们未来与银行的体提供银行服务，必将为构建他们未来与银行的关系开个好头。关系开

48、个好头。顾客关系管理顾客关系管理顾客关系管理，可以参考美国瓦科维亚银顾客关系管理，可以参考美国瓦科维亚银行的管理步骤。主要分为以下四步：行的管理步骤。主要分为以下四步：1 1、对银行的市场网络（分销渠道）进行再、对银行的市场网络（分销渠道）进行再定位、再优化。分析顾客对不同渠道的偏定位、再优化。分析顾客对不同渠道的偏好和变化，及时调整、优化包括分支机构、好和变化，及时调整、优化包括分支机构、ATMATM、电话服务中心等的组合模型。、电话服务中心等的组合模型。 2 2、开发顾客信息、开发顾客信息/ /知识管理系统，提高银行分知识管理系统，提高银行分析、研究、判断顾客概况、特征、潜力的富析、研究、

49、判断顾客概况、特征、潜力的富有活力的能力，使银行能够更准确、有效地有活力的能力，使银行能够更准确、有效地估计顾客对不同金融产品和服务的选择能力、估计顾客对不同金融产品和服务的选择能力、接受能力，以及顾客的盈利能力和发展潜力。接受能力，以及顾客的盈利能力和发展潜力。要扩展每位顾客的信息量和外界资料，把顾要扩展每位顾客的信息量和外界资料，把顾客分成不同的层次，实行个体关系管理，对客分成不同的层次，实行个体关系管理，对顶尖顾客配备关系经理顶尖顾客配备关系经理。3 3、加强顾客关系管理、加强顾客关系管理尤其要重视选择、确定大客户。大客户即顶尖顾客尤其要重视选择、确定大客户。大客户即顶尖顾客/ /客户，

50、又称为关键客户、主要客户、看家客户。银行客户，又称为关键客户、主要客户、看家客户。银行应组建全国性大客户管理部门，指定高级经理专门负应组建全国性大客户管理部门，指定高级经理专门负责。一般可按巴累托分析法，把占有百分之八十信贷责。一般可按巴累托分析法，把占有百分之八十信贷额的百分之二十的客户定为大客户，并通过信用分析额的百分之二十的客户定为大客户，并通过信用分析分清客户质量等级。负责大客户的经理又叫关系经理。分清客户质量等级。负责大客户的经理又叫关系经理。关系经理实行关系管理。如果某客户业务在其行业中关系经理实行关系管理。如果某客户业务在其行业中发展很快，处于领先地位，就把其定为重点客户。国发展

51、很快，处于领先地位，就把其定为重点客户。国内业务以国内大公司为大客户，跨国业务以跨国公司内业务以国内大公司为大客户，跨国业务以跨国公司为大客户。采取相应策略满足大客户的需要。要注意为大客户。采取相应策略满足大客户的需要。要注意选择支持新兴行业、新兴技术的大公司，以适应迎面选择支持新兴行业、新兴技术的大公司，以适应迎面而来的知识经济、信息经济的浪潮。为每个大客户选而来的知识经济、信息经济的浪潮。为每个大客户选择一名关系经理。择一名关系经理。关系经理关系经理关系经理要具有对客户有巨大的吸引力和善于与之关系经理要具有对客户有巨大的吸引力和善于与之有效配合的能力。要明确关系经理的职责、汇报关有效配合的

52、能力。要明确关系经理的职责、汇报关系、评价标准。使之成为客户信息集中点和处理器。系、评价标准。使之成为客户信息集中点和处理器。选择、任命一位专管关系经理的总经理。他负责制选择、任命一位专管关系经理的总经理。他负责制定关系经理的任务目标、工作内容、评价标准和资定关系经理的任务目标、工作内容、评价标准和资源保证。各关系经理都制定自己的长期和年度的客源保证。各关系经理都制定自己的长期和年度的客户户/ /关系管理计划。其中涉及的战略、目标、资源、关系管理计划。其中涉及的战略、目标、资源、具体活动都要明确。总之，关系营销管理要处理好具体活动都要明确。总之，关系营销管理要处理好银行、关系经理、客户三者之间

53、的关系，切实注意银行、关系经理、客户三者之间的关系，切实注意顾客顾客/ /客户是中心。同时，也要明白，并非所有的大客户是中心。同时，也要明白，并非所有的大客户都是优质客户。客户都是优质客户。4 4、提供金融一体化服务、提供金融一体化服务重点是充分利用信息技术和其他高新技术，重点是充分利用信息技术和其他高新技术，根据顾客信息根据顾客信息/ /知识开发出低成本、高效率知识开发出低成本、高效率的金融服务计划，为大众化市场提供更高的金融服务计划，为大众化市场提供更高价值增值的价值增值的“金融计划金融计划”服务，如设计家服务，如设计家庭理财方案；在充分了解顾客信息（需求、庭理财方案；在充分了解顾客信息（

54、需求、目标）的基础上，为特定的个体顾客提供目标）的基础上，为特定的个体顾客提供专门的个人银行服务。专门的个人银行服务。四、永远留住顾客四、永远留住顾客永远留信顾客，就是为银行建立长期的、稳定的、永远留信顾客，就是为银行建立长期的、稳定的、忠诚的顾客群。其主要措施是：忠诚的顾客群。其主要措施是：切实树立银行信誉，保证顾客满意切实树立银行信誉，保证顾客满意1 1、通过优质产品和服务、承诺兑现、表彰受顾客、通过优质产品和服务、承诺兑现、表彰受顾客欢迎的员工等方式，提高银行重信誉的形象和顾欢迎的员工等方式，提高银行重信誉的形象和顾客的信任度与忠诚度。其中，努力加强对营销服客的信任度与忠诚度。其中，努力

55、加强对营销服务质量的管理是其重点。而营销服务管理的核心务质量的管理是其重点。而营销服务管理的核心则是顾客变化率。它由三个指标组成；则是顾客变化率。它由三个指标组成；老顾客流老顾客流失率，新顾客增长率，顾客总量变化率失率，新顾客增长率，顾客总量变化率。老顾客。老顾客流失率又是其关键因素。流失率又是其关键因素。 有关研究表明，有关研究表明，老顾客的流失老顾客的流失会引起顾客总体会引起顾客总体的大量减少，它对银行盈利能力的影响超过经的大量减少，它对银行盈利能力的影响超过经营规模、市场份额、单位成本等因素的影响。营规模、市场份额、单位成本等因素的影响。如有研究表明，把顾客流失率降低如有研究表明，把顾客

56、流失率降低5%5%，银行分，银行分行存款账户的顾客价值（利润）可提高行存款账户的顾客价值（利润）可提高85%85%、信、信用卡业的顾客价值提高用卡业的顾客价值提高75%75%、信用保险业顾客价、信用保险业顾客价值提高值提高25%25%、保险经济业提高、保险经济业提高50%50%。为此，针对。为此，针对流失的顾客，银行营销主管必须从下列这方面流失的顾客，银行营销主管必须从下列这方面加强管理：加强管理：顾客为何离开？其问题何在？有何要求？顾客为何离开？其问题何在？有何要求？2 2、清楚了解老顾客与新顾客的区别，特别要优化、清楚了解老顾客与新顾客的区别，特别要优化对老顾客的服务。因为：对老顾客的服务

57、。因为：一是留住老顾客的成本比吸引新顾客一是留住老顾客的成本比吸引新顾客成本更低成本更低（如广告宣传成本）。（如广告宣传成本）。二是顾客与银行保持的业务关系时间越长，银行二是顾客与银行保持的业务关系时间越长，银行在在单位时间内通过顾客实现的营业额和利润越大。单位时间内通过顾客实现的营业额和利润越大。如美国银行开展信用卡业务的资料表明，顾客在如美国银行开展信用卡业务的资料表明，顾客在第一年、第二年、第三年、第四年、第五年为银第一年、第二年、第三年、第四年、第五年为银行带来的利润分别为行带来的利润分别为3030、4242、4444、4949、5555（单位）（单位）。主要是正常情况下占比最大的开支

58、发生在银行。主要是正常情况下占比最大的开支发生在银行与顾客建立关系的初期（回答顾客咨询、建立顾与顾客建立关系的初期（回答顾客咨询、建立顾客资信档案、印制信用卡等）。客资信档案、印制信用卡等）。3 3、通过、通过提高服务质量，改善银行提高服务质量，改善银行“口碑口碑” （Word of MouthWord of Mouth），即新顾客从其他顾客），即新顾客从其他顾客尤其是老顾客口中获得的对提供有关服务尤其是老顾客口中获得的对提供有关服务的银行的评价。顾客接受银行服务取决于的银行的评价。顾客接受银行服务取决于其个人需要、经验体会、银行口碑。口碑其个人需要、经验体会、银行口碑。口碑不仅是回头客的重要

59、参考依据，也是新顾不仅是回头客的重要参考依据，也是新顾客选择该银行的可信任重要依据。良好的客选择该银行的可信任重要依据。良好的口碑有赖于顾客对银行服务的高度满意。口碑有赖于顾客对银行服务的高度满意。4 4、切实抓住、切实抓住“服务利润链服务利润链” 银行内部服务质量员工满意率员工忠诚员工工作效率对外服务质量顾客满意率顾客忠诚收益增长盈利能力增强其中，主要是银行内部管理者要培养一支其中，主要是银行内部管理者要培养一支高高素质的一线员工队伍，并为其营造良好的工素质的一线员工队伍，并为其营造良好的工作环境和条件，使员工满意，热爱银行作环境和条件，使员工满意，热爱银行。留。留住银行的人才，是留住顾客的

60、关键。满意的住银行的人才，是留住顾客的关键。满意的员工能够创造满意的顾客，优秀的员工能够员工能够创造满意的顾客，优秀的员工能够创造忠诚的顾客。他们就可以在最短的时间创造忠诚的顾客。他们就可以在最短的时间内、最用经济的方式提供最好的服务，最大内、最用经济的方式提供最好的服务，最大限度地降低一些因素对银行产生的不利影响，限度地降低一些因素对银行产生的不利影响，提高客户的满意率提高客户的满意率。为此，银行的决策者和管理者必须在以下为此，银行的决策者和管理者必须在以下方面倾注力量：方面倾注力量：创造一个现实的、有特色的、比竞争创造一个现实的、有特色的、比竞争对手更好的、有利于员工成功的工作环境对手更好

61、的、有利于员工成功的工作环境和生活环境；和生活环境；努力使员工心情愉快，以赢得员工的努力使员工心情愉快，以赢得员工的心。主要措施有：制定一个远景规划，使心。主要措施有：制定一个远景规划，使员工都知道并照此执行；寻找创造性的、员工都知道并照此执行；寻找创造性的、成本最低的方法，使员工兼顾工作和家庭；成本最低的方法，使员工兼顾工作和家庭；使工作场所充满欢乐等。使工作场所充满欢乐等。加强与员工多方式、多渠道、多层面的、坦加强与员工多方式、多渠道、多层面的、坦诚的诚的沟通、交流、对话沟通、交流、对话。要使员工能及时地得到。要使员工能及时地得到直接的、正面的反馈。直接的、正面的反馈。与员工建立新型的与员

62、工建立新型的利益共同伙伴关系利益共同伙伴关系。尽可。尽可能地缩小员工之间的地位、待遇等方面的差距；能地缩小员工之间的地位、待遇等方面的差距；主动与员工一起了解、研究银行财务状况和业务主动与员工一起了解、研究银行财务状况和业务进度；加强对直接与顾客接触的一线员工的服务进度；加强对直接与顾客接触的一线员工的服务等。等。鼓励员工鼓励员工学习学习，加强，加强培训和教育培训和教育，提高员工，提高员工的受雇佣的能力。的受雇佣的能力。提高员工的提高员工的工作自主权工作自主权，包括：失败后再尝，包括：失败后再尝试的权力，提建议、进行监督、批评不良行为的试的权力，提建议、进行监督、批评不良行为的权力，主动为顾客

63、服务的权力，挑战现状、进行权力，主动为顾客服务的权力，挑战现状、进行创新的权力，利用高新技术、创造新工作方式方创新的权力，利用高新技术、创造新工作方式方法、提高工作效率的权力等。法、提高工作效率的权力等。有效地衡量顾客满意度有效地衡量顾客满意度可以从可以从6 6个方面获得根据：个方面获得根据：1 1、调查顾客满意度的、调查顾客满意度的频率频率。即多长时间调查一次。即多长时间调查一次。2 2、调查顾客的、调查顾客的形式形式。是自己，还是委托第三者（如。是自己，还是委托第三者（如专业调查机构）调查。专业调查机构）调查。3 3、调查、调查内容内容。包括定量和定性的标准、内容设计，。包括定量和定性的标

64、准、内容设计，调查中的协调和不同方面的相互核实、各方面随时调查中的协调和不同方面的相互核实、各方面随时间推移发生变化的问题等。间推移发生变化的问题等。4 4、调查、调查范围范围。一是各级、各部门的管理者都要以非。一是各级、各部门的管理者都要以非正式顾客身份说明自己对本行的产品和服务的意见、正式顾客身份说明自己对本行的产品和服务的意见、建议。二是主要客户和特邀客户要对所有的业务参建议。二是主要客户和特邀客户要对所有的业务参与者和联系人进行评议。三是社会抽样调查应以银与者和联系人进行评议。三是社会抽样调查应以银行的所有方面作为评价对象。行的所有方面作为评价对象。5 5、调查、调查方式方式。一是设计

65、调查指标体系：层次上一是设计调查指标体系：层次上个人、小组、个人、小组、单位、部门、地区、全行。属性上单位、部门、地区、全行。属性上定性指标、定性指标、定量指标。内容上定量指标。内容上个人素质、业务水平、服个人素质、业务水平、服务质量、客户关系、工作业绩等。务质量、客户关系、工作业绩等。二是调查结果与员工自我评价一致。二是调查结果与员工自我评价一致。三是调查结果与其工资、奖金挂钩。四是调查结果三是调查结果与其工资、奖金挂钩。四是调查结果公开张榜公布。公开张榜公布。6 6、调查、调查对比对比。就是把调查结果与每个员工的职务要。就是把调查结果与每个员工的职务要求（职位说明书）对比，以考核其胜伤本职

66、的情求（职位说明书）对比，以考核其胜伤本职的情况。况。 留住顾客的原则留住顾客的原则高层支持的原则高层支持的原则即银行高层对营销服务给予即银行高层对营销服务给予坚定地支持。如共旗银行要求服务经理要成为他坚定地支持。如共旗银行要求服务经理要成为他人的榜样，要绝对保证优质服务等。在激烈竞争人的榜样，要绝对保证优质服务等。在激烈竞争的市场环境中，为保证服务优质到位，可考虑建的市场环境中，为保证服务优质到位，可考虑建立银行顾客服务管理委员会专门机构。要有有效立银行顾客服务管理委员会专门机构。要有有效的激励机制。的激励机制。内部评估的原则内部评估的原则即要对服务策略、态度、方即要对服务策略、态度、方法（

67、作该做的事情），服务执行过程法（作该做的事情），服务执行过程/ /程序（把该程序（把该做的事情做好），服务结构（包括设备、工具、做的事情做好），服务结构（包括设备、工具、技术、设计、制度、人员聘用与培训、质量目标）技术、设计、制度、人员聘用与培训、质量目标），服务结果（可以不断衡量），服务影响（对顾，服务结果（可以不断衡量），服务影响（对顾客、对员工的短期与长期的影响）等进行评估。客、对员工的短期与长期的影响）等进行评估。满足需求的原则满足需求的原则即要真正地明确顾客的需求，即要真正地明确顾客的需求，以适宜的产品和服务满足其需要，才能留住顾客。以适宜的产品和服务满足其需要，才能留住顾客。要深刻

68、认识一点：顾客根据自己感觉到的一切作要深刻认识一点：顾客根据自己感觉到的一切作出判断，在合理的时间里做好该做的业务就是真出判断，在合理的时间里做好该做的业务就是真正让顾客满意和高兴。假设营业厅有正让顾客满意和高兴。假设营业厅有4 4个员工，如个员工，如果顾客看到果顾客看到2 2个负责窗口业务，个负责窗口业务，2 2人忙于其他事务，人忙于其他事务，等等3 3分钟就会埋怨时间长；如果看到分钟就会埋怨时间长；如果看到4 4人都在做窗人都在做窗口业务，等口业务，等5 5分钟也不会生气。分钟也不会生气。信息沟通的原则信息沟通的原则即高度重视银行内部全网络即高度重视银行内部全网络的沟通和银行与顾客的全方位

69、沟通，方能有利于的沟通和银行与顾客的全方位沟通，方能有利于留住顾客。留住顾客。顾客导向的原则顾客导向的原则即从顾客的观点出发，分析银行的顾即从顾客的观点出发，分析银行的顾客服务周期流程图，确定每一项服务的起止位置，以系统客服务周期流程图，确定每一项服务的起止位置，以系统的服务满足之。为此，要建立以顾客为中心的服务系统，的服务满足之。为此，要建立以顾客为中心的服务系统，包括服务方针、程序、方法、技术、手段等。同时，银行包括服务方针、程序、方法、技术、手段等。同时，银行主管要扮演主管要扮演3 3分钟角色分钟角色: :顾客拥护者顾客拥护者在银行中代表顾客利益，充当顾客的信息在银行中代表顾客利益，充当

70、顾客的信息提供者，作决策时考虑顾客需要，并保证满足其需要；提供者，作决策时考虑顾客需要，并保证满足其需要；教练教练/ /顾问顾问即教育、培训、帮助部下员工有知识、有技即教育、培训、帮助部下员工有知识、有技能、有办法，调动其积极性、激发其奉献精神、树立其自能、有办法，调动其积极性、激发其奉献精神、树立其自尊心，给予授权，使之主动地成为顾客的拥护者、顾客问尊心，给予授权，使之主动地成为顾客的拥护者、顾客问题的解决者和顾客需要的满足者；题的解决者和顾客需要的满足者；综合者综合者即综合营销服务全过程、各个服务员工和组织即综合营销服务全过程、各个服务员工和组织以及其他因素，形成服务网络，确保服务不断改进

71、。以及其他因素，形成服务网络，确保服务不断改进。及时激励的原则及时激励的原则即制定激励方针、建立激励机制和即制定激励方针、建立激励机制和体系，同时重视对员工的激励和对顾客的激励。国外经体系，同时重视对员工的激励和对顾客的激励。国外经验表明，激励内容、方式、奖品等至少每验表明，激励内容、方式、奖品等至少每6 6个月就要改个月就要改变或调整其组合。变或调整其组合。顾客忠诚的原则顾客忠诚的原则即要通过以下方法使银行赢得顾客即要通过以下方法使银行赢得顾客的忠诚：的忠诚：把为顾客服务作为长期投资，把关注顾客、关心顾客放把为顾客服务作为长期投资，把关注顾客、关心顾客放在重要位置。在重要位置。提供超值服务，

72、赢得顾客百分之百的满意度。提供超值服务，赢得顾客百分之百的满意度。授予一线员工充分的营销员服务权力。授予一线员工充分的营销员服务权力。鼓励营销人员注重顾客满意度而非成本。鼓励营销人员注重顾客满意度而非成本。注重外部顾客高于内部顾客。注重外部顾客高于内部顾客。挑选全作伙伴，优化营销机构，创造顾客满意度记录。挑选全作伙伴，优化营销机构，创造顾客满意度记录。平衡成本与顾客满意度之间的关系。平衡成本与顾客满意度之间的关系。五、忠诚顾客管理五、忠诚顾客管理所谓银行的忠诚顾客，就是指对特定的银行或其某所谓银行的忠诚顾客，就是指对特定的银行或其某种产品种产品/ /服务产生较深厚的情感，经常性地来银行服务产生

73、较深厚的情感，经常性地来银行办理业务，惠顾银行提供的各种产品办理业务，惠顾银行提供的各种产品/ /服务，而对服务，而对竞争者银行及其产品竞争者银行及其产品/ /服务的营销活动具有免疫能服务的营销活动具有免疫能力，并能主动地向其周围推荐该银行及其主管、产力，并能主动地向其周围推荐该银行及其主管、产品、服务的顾客。品、服务的顾客。忠诚顾客以其理性的、情感性的行为为基础忠诚顾客以其理性的、情感性的行为为基础。增进。增进顾客忠诚，可以为银行带来更高的利益、稳定的财顾客忠诚，可以为银行带来更高的利益、稳定的财务、减少营销费用、更高的员工稳定性、提高顾客务、减少营销费用、更高的员工稳定性、提高顾客占有率、

74、赢得正面口碑、降低风险等。占有率、赢得正面口碑、降低风险等。顾客忠诚度要素顾客忠诚度要素1 1、衡量顾客忠诚度的、衡量顾客忠诚度的前提指标前提指标：一是一是顾客保持度顾客保持度（Customer RetentionCustomer Retention）, ,即顾客即顾客与银行良好业务关系维系的时间长度。用顾客保与银行良好业务关系维系的时间长度。用顾客保持比率（持比率（Customer RetentionCustomer Retention），即在一定的时），即在一定的时间内，达到特定交易次数的顾客占比来表示。间内，达到特定交易次数的顾客占比来表示。二是二是顾客占有率顾客占有率（Total Sh

75、are CustomerTotal Share Customer），即），即本银行在特定的市场上，所占有的顾客份额。但本银行在特定的市场上，所占有的顾客份额。但是，必须知道，持续的顾客或一定的顾客份额并是，必须知道，持续的顾客或一定的顾客份额并非忠诚顾客。经验表明，以单纯的价格策略，也非忠诚顾客。经验表明，以单纯的价格策略，也不能建立真正的顾客忠诚。相反，促销的滥用却不能建立真正的顾客忠诚。相反，促销的滥用却可能把已有的忠诚顾客诱导成价格敏感型顾客。可能把已有的忠诚顾客诱导成价格敏感型顾客。2 2、测量顾客忠诚度的指标：、测量顾客忠诚度的指标：顾客基数顾客基数即与银行有往来业务关系的顾客总数。

76、即与银行有往来业务关系的顾客总数。新顾客维护率新顾客维护率即在一定时期内，初次顾客中第二次来银即在一定时期内，初次顾客中第二次来银行办理业务的人数的比率。行办理业务的人数的比率。主顾型顾客维持率主顾型顾客维持率即在某特定的不太长的时间内，连续即在某特定的不太长的时间内，连续多次来银行输业务的人，称为主顾。他们当中在手续的一多次来银行输业务的人，称为主顾。他们当中在手续的一个新的特定时间内继续连续多次来本银行办理业务的人数个新的特定时间内继续连续多次来本银行办理业务的人数占比。占比。产品产品/ /顾客占有率顾客占有率即某一特定市场上，顾客使用本银行即某一特定市场上，顾客使用本银行的产品的产品/

77、/服务占他们使用各家银行的全部同类产品服务占他们使用各家银行的全部同类产品/ /服务的服务的比例。比例。月平均新顾客数月平均新顾客数即根据即根据6 6个月或一年期间的数据，所计个月或一年期间的数据，所计算的平均每个月初次来银行办理业务的新顾客的数量。算的平均每个月初次来银行办理业务的新顾客的数量。平均交易频率平均交易频率即顾客每人次来银行办理业务的次数。即顾客每人次来银行办理业务的次数。年均顾客流失率年均顾客流失率即每年顾客脱离本银行或沉寂的人数占即每年顾客脱离本银行或沉寂的人数占比。比。平均利息率平均利息率即同类业务的平均利率。即同类业务的平均利率。管理忠诚顾客的注意点管理忠诚顾客的注意点1

78、 1、在创造、开发新顾客的早期阶段（如儿童）就开始培养、在创造、开发新顾客的早期阶段（如儿童）就开始培养顾客的忠诚度。顾客的忠诚度。2 2、在顾客与银行发生业务联系的循环中的每一个阶段，都、在顾客与银行发生业务联系的循环中的每一个阶段，都要抓住开发顾客忠诚度的机会。忠诚度与交易循环包括要抓住开发顾客忠诚度的机会。忠诚度与交易循环包括5 5个阶段，如图。个阶段，如图。顾客知道银行及其产品与服务，或他人推荐，是迈向忠诚顾客知道银行及其产品与服务，或他人推荐，是迈向忠诚的第一步，要千方百计地的第一步，要千方百计地让顾客知道让顾客知道。初次到银行办理业务初次到银行办理业务的顾客，带有很大的试验性，其第

79、一的顾客，带有很大的试验性，其第一次的成功，是银行培养忠诚顾客的一个有利机会。次的成功，是银行培养忠诚顾客的一个有利机会。初次交易后的评估，如果满意，就可能成为初次交易后的评估，如果满意，就可能成为重复交易重复交易者。者。决定重复交易是决定重复交易是忠诚度忠诚度最具决定性的态度，比满意更重要。最具决定性的态度，比满意更重要。顾客顾客不断地不断地与同一家银行开展业务。与同一家银行开展业务。重复交易循环重复交易循环知道初 次交易交易后评估决定重复交易重复交易3 3、促成顾客偏好促成顾客偏好。顾客对银行或其产品与服务形成。顾客对银行或其产品与服务形成偏好，有多种因素：偏好，有多种因素：一是顾客当对本

80、银行或其某种产品、服务与竞争者一是顾客当对本银行或其某种产品、服务与竞争者银行相比较后，感到强烈的满意，就会形成较高银行相比较后，感到强烈的满意，就会形成较高的偏好。的偏好。二是顾客对本银行或其某种产品、服务没有特殊的二是顾客对本银行或其某种产品、服务没有特殊的偏好，但是经与其他银行相比，发现有所不同且偏好，但是经与其他银行相比，发现有所不同且更好，可能转变为高度偏好。更好，可能转变为高度偏好。三是顾客在重复交易过程中，越来越感到满意，就三是顾客在重复交易过程中，越来越感到满意，就会增强偏好。顾客偏好高，就会成为忠诚顾客。会增强偏好。顾客偏好高，就会成为忠诚顾客。4 4、建立信赖关系、建立信赖

81、关系争取可能型顾客的认同争取可能型顾客的认同，通过多种方式、方法、媒体，通过多种方式、方法、媒体，让他们经常感觉到你、你所在的银行、你银行的产品让他们经常感觉到你、你所在的银行、你银行的产品/ /服服务就在其身边。务就在其身边。银行进行各项活动、开展各项业务时，都要银行进行各项活动、开展各项业务时，都要优先考虑优先考虑顾客的利益顾客的利益，周密安排。，周密安排。一切交易活动都要一切交易活动都要讲信用，实践成约，兑现承诺讲信用，实践成约，兑现承诺。只。只允诺有把握兑现的承诺。允诺有把握兑现的承诺。认真地、以宽阔的胸怀认真地、以宽阔的胸怀聆听顾客说话聆听顾客说话，自己少讲多听。，自己少讲多听。建立

82、建立银行的忠诚文化银行的忠诚文化。认识忠诚的员工与顾客是银行。认识忠诚的员工与顾客是银行的资产，知识与信息是银行的原料。重视一一员工，使其的资产，知识与信息是银行的原料。重视一一员工，使其拥有必要的工具、接受必要的培训、得到上有的全力支持拥有必要的工具、接受必要的培训、得到上有的全力支持和授权。激励、培养一支忠诚的员工队伍。和授权。激励、培养一支忠诚的员工队伍。培养忠诚顾客的步骤和策略培养忠诚顾客的步骤和策略对对非顾客非顾客（Disquali-fied ProspectDisquali-fied Prospect）的管理）的管理已经清楚这类顾客不需要本银行的产品与服务，已经清楚这类顾客不需要本

83、银行的产品与服务，或无能力。或无能力。重在开发其需要和能力重在开发其需要和能力。对对可能顾客可能顾客（ProspectProspect）的管理）的管理这类顾客是这类顾客是任何有可能选择银行的产品与服务的个人或单位。任何有可能选择银行的产品与服务的个人或单位。重在识别其中有潜力的顾客，以利益吸引他们成重在识别其中有潜力的顾客，以利益吸引他们成为有效性顾客。为有效性顾客。对对有效性潜在顾客有效性潜在顾客（SuspectSuspect）管理）管理这类顾客这类顾客对银行的产品与服务有需求，又有能力。对银行的产品与服务有需求，又有能力。重在以重在以耐心、沟通艺术、优质产品和特色服务吸引他们，耐心、沟通艺

84、术、优质产品和特色服务吸引他们，成为实际的顾客。成为实际的顾客。 对对初次顾客初次顾客（First Time CustomerFirst Time Customer）的）的管理管理他们作为尝试者，既可能成为重他们作为尝试者，既可能成为重复交易的顾客，又可能成为竞争者的顾客。复交易的顾客，又可能成为竞争者的顾客。在此关键阶段，在此关键阶段，重在以超值服务吸引和留重在以超值服务吸引和留住他们住他们。此前各阶段为营销者最费神的阶。此前各阶段为营销者最费神的阶段。段。对对重复交易顾客重复交易顾客（Repeat CustomerRepeat Customer）的）的管理管理他们是与银行发生过两次以上交他

85、们是与银行发生过两次以上交易或联系的顾客。易或联系的顾客。重在以富有特色的、个重在以富有特色的、个性化营销服务，激励他们成为银行主顾性化营销服务，激励他们成为银行主顾。 对对主顾（主顾（ClientClient）和品牌倡导者）和品牌倡导者（AdvocateAdvocate）顾客的管理）顾客的管理他们会选择他们会选择银行的任何的他所需要的产品与服务，并银行的任何的他所需要的产品与服务，并主动地向周围的人们推荐银行的产品和服主动地向周围的人们推荐银行的产品和服务。务。重在强化相互信任关系，长期地留住重在强化相互信任关系，长期地留住他们。他们。对对沉寂型顾客沉寂型顾客（Inactive Custom

86、er or Inactive Customer or ClientClient）的管理）的管理他们曾经是老主顾，他们曾经是老主顾，但好久以来再未曾来银行办理业务了。但好久以来再未曾来银行办理业务了。重重在优化沟通，找出原因，唤醒他们，减少在优化沟通，找出原因，唤醒他们，减少流失。流失。 以上每个阶段都要注意收集信息，建立顾以上每个阶段都要注意收集信息，建立顾客信息库，并把营销重点放在未来最有希客信息库，并把营销重点放在未来最有希望的顾客群望的顾客群银行现有的顾客身。同时银行现有的顾客身。同时注意各类顾客的情绪。据资料，一个顾客注意各类顾客的情绪。据资料，一个顾客的抱怨通常代表的抱怨通常代表2525个没有说出口的顾客的个没有说出口的顾客的心声；平均一个人不满意的顾客会把其不心声；平均一个人不满意的顾客会把其不满告诉满告诉8-108-10人，人，5 5人中有人中有1 1人会告诉人会告诉2020个人个人。营销管理中的利润创造系统营销管理中的利润创造系统有效性潜在顾客可能性顾客非顾客初次顾客忠诚顾客重 复 性 顾客沉寂性顾客主顾/品牌倡导型顾客利润有效性潜在顾客可能性顾客初 次顾客忠诚顾客重复性顾客主顾/品牌倡导型顾客利润