市场营销学之购买者行为分析

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1、第四章第四章购购买买者者行行为为分分析析本章主要内容本章主要内容l第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析l第二节第二节 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析l第三节第三节 非营利组织市场及政府市场（自学）非营利组织市场及政府市场（自学）本章学习目的与要求本章学习目的与要求p掌握消费者的需求特点、动机和购买行为规律，掌握消费者的需求特点、动机和购买行为规律，以及企业的营销策略。以及企业的营销策略。p明确产业市场的特点及其购买行为规律明确产业市场的特点及其购买行为规律p了解了解NPO市场与政府市场的特点市场与政府市场的特点麦当劳在亚洲麦当劳在亚洲 在亚洲，什么样的人会光顾麦

2、当劳呢?那些去过世界各地的麦当劳的旅行者，发现亚洲的麦当劳在提供和美国本土麦当劳相同之产品的同时，在餐厅选址、相对价格、店内装潢和服务人员方面和美国的麦当劳不同，并且在亚洲各地之间也存在差别。因此，在亚洲，麦当劳给人留下了一个比在美国本土更高档的印象。麦当劳在亚洲是极其成功的，虽然它也面临很多极具竞争力的挑战。 很少有国际品牌能像麦当劳在亚洲那样激起消费者强烈的兴趣。麦当劳自20世纪80年代以来，已经成功地成长为全亚洲认知度最高的品牌之一。除了在几个个别市场外，麦当劳已经战胜了它的全球竞争对手，例如肯德基、温迪和汉堡王。它也成功地战胜了那些试图模仿麦当劳成功模式的本土快餐店。有趣的是，麦当劳在

3、亚洲比它在美国享有更高大的形象。导引案例导引案例 以中国香港地区的麦当劳为例。在20世纪80年代，麦当劳首先开了两家店：一家在铜锣湾香港的购物中心；另外一家在浅水湾一个高档的外籍人士聚居地。这样的双叉策略反映了本土加盟商对麦当劳市场定位的不确定性它可以被定位成一个被香港外国移民者所熟悉的本土风格的快餐店，或者也可以被赋予一个全新的定位，那就是显著地区别于中国居民社区传统的用餐环境。在短短的几个星期之内，市场定位问题就被决定了。铜锣湾分店的成功表现更具有说服力。这家店吸引了香港那些渴望体验西式用餐方式的年轻人。在周末，该家分店的营业额位居全球麦当劳餐厅之首。年轻人视麦当劳为外出放松聚会的好去处，

4、在麦当劳消费被认为是一种时髦。这个快速成功的例子成为麦当劳进入许多亚洲市场时一个具有指导作用的市场定位策略从印度尼西亚，到韩国、日本，再到中国大陆地区。简而言之，麦当劳改变了亚洲市场，亚洲市场也同样改变了麦当劳。 亚洲的年轻一代，一直是麦当劳在亚洲的一个目标市场，即使不是最重要的。麦当劳高档的美式形象，选择各种小食品的自由，彼此分享饮料的认同，惬意轻松的氛围，这一切都使麦当劳成为年轻人外出聚会的好地方。然而，在亚洲，一个普通的观察者都会发现，构成美国麦当劳主要目标市场的儿童和年轻人，不是光顾亚洲麦当劳餐厅的惟一消费群体。一个核心问题是：麦当劳销售的是什么呢? 纵观它的饮料、汉堡、麦香鱼、麦乐鸡

5、、炸薯条和新地冰激凌的菜单，顾客可以在麦当劳点小吃、饮料、早餐、午餐和晚餐。这些食品和饮料是麦当劳的核心实体提供物，而这个快餐连锁店提供的东西比这些食品要多得多。这些有形食品受到麦当劳的奶场、渔场和农田系统的支持。菜单上提供的每种食品都必须在麦当劳的实验室内进行广泛的实验，来保证能够与麦当劳餐厅内的烹制和配餐系统相适应。一个著名的例子是在20世纪80年代，麦当劳推出了它的早餐菜单它的服务系统无法处理一般的条状香肠，经过大量研究后，它采用片状香肠来代替。 麦当劳广为传诵的经营准则是QSCV，即质量(食物)、整洁(用餐环境)、服务(敏捷高素质的员工)和价值（如食物价格等)。QSCV准则定义了麦当劳

6、高层管理者在美国经营餐厅时关注的四个核心维度。 在整个亚洲市场，QSCV具有不同的含义。比如，在亚洲市场，食物的味道通常被认为比当地食物差。但是，它的卫生标准为顾客提供了所需的保证，尤其是家长。另外一个例子与它的食品定价有关。在中国香港，麦当劳的套餐是全球连锁店中最便宜的(或是最便宜的之一)，在2002年是2.20美元。而在中国大陆地区同一产品的定价是22元人民币，这是许多大陆消费者不能承受的进行经常购买的价格。而在美国，该套餐的定价则是4.99美元。 在亚洲的城市里，麦当劳在不同的时间、对于不同的消费群体可以代表不同类型的餐厅。在一个典型的工作日早晨，当街上的交通还没有开始拥挤之前，麦当劳是

7、一个舒适安静、能够让顾客心平气和地享受早餐的地方。在明亮的餐厅里，顾客可以选择一个安静的角落，一边享受早餐，一边阅读由餐厅提供的晨报。 当上班时间来临时，餐厅逐渐变成一个忙碌的地方，顾客排着长队，大部分会要求打包带走食品。上班时间过后，餐厅又恢复到早晨的宁静。从上午11：30开始，来买午餐的人又开始增多。在排队买到食物以后，有些顾客努力在餐厅内找到座位来用餐，而另外一些人会打包带回办公室或到附近的公园吃。在这些高峰时段，员工们面临极大的挑战，他们必须迅速且准确无误地提供客人需要的食品。和本地餐厅相比，麦当劳是一个典型的快餐店高效、西式、性价比高。 接下来，从下午3：00左右开始，放学回家的学生

8、会蜂拥到餐厅内享用新地、苹果派，把餐厅变成一个学校活动中心。 晚餐时间通常都比较安静，因为亚洲人发现麦当劳提供的所有食品均不适合晚餐食用，它最多被认为是为那些没有时间回家吃晚饭的人提供一顿丰富点心的地方。 晚餐时间过后，麦当劳又是另外一番景象成为年轻的办公族和高中生聚会的地方。更晚一些，年轻的情侣会光顾，就这样麦当劳结束了一天的营业。 麦当劳在美国瞄准了儿童市场。但在亚洲，儿童只会在周末和家长一起光顾。所以，只有在星期六和星期日的午餐时段，麦当劳才会呈现出一个典型的美式麦当劳餐厅的景象有许多孩子跑来跑去。 麦当劳在亚洲的经营是一个典型的以一天的不同时段进行市场细分的例子。在亚洲的城市市场，麦当

9、劳的目标顾客、提供的服务和品牌形象在一天当中不断地变化着。 不同的消费者细分市场不同的消费者细分市场早餐 希望有一个安静的用餐地点的年轻的专业人士和经理午餐 希望能迅速解决午餐的年轻职业人员和办公室职员下午茶 放学后消磨时间的高中生晚餐 那些下班晚而希望吃一顿丰盛点心的人晚餐后 高中生和年轻的情侣周末 孩子和他们的父母麦当劳的例子说明了两个重要问题：许多不同的因素影响着消费者的购买行为（收入、价格、年龄、文化）；购买行为从来都是不简单的，理解它是营销管理的基本任务。消费者市场需求消费者市场需求消费者购买动机消费者购买动机消费者购买行为及其模式消费者购买行为及其模式影响消费者购买行为的主要因素影

10、响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策过程消费者购买决策过程第一节 消费者市场购买行为分析第一节 消费者市场购买行为分析按购买者的购买特点的不同，市场可分为按购买者的购买特点的不同，市场可分为:消费者市场消费者市场(Consumermarket)组织市场组织市场(organizationalmarket)消费者市场消费者市场是为了满足个人或家庭生活需要是为了满足个人或家庭生活需要,而购买产品（服务）的所有个人和家庭。而购买产品（服务）的所有个人和家庭。消费者市场在整个市场体系中占有十分重要的消费者市场在整个市场体系中占有十分重要的地位。地位。 小思考：小思考：消费者市场与消费品市场是一回事吗

11、？消费者市场与消费品市场是一回事吗？消费者市场的特点（简介）消费者市场的特点（简介）1.从购买对象看从购买对象看 多样性多样性 多数购买对象具有低值易耗性多数购买对象具有低值易耗性 替代性和互补性替代性和互补性 从购买者看从购买者看 购买者是个人和家庭购买者是个人和家庭 购买者的广泛性购买者的广泛性 购买者的分散性购买者的分散性 购买者的差异性购买者的差异性 非专家性非专家性 购买者和购买力的流动性购买者和购买力的流动性从消费者市场需求看从消费者市场需求看（参见需求特点）（参见需求特点）（1 1）多样性）多样性( (差异性）差异性） （2 2）发展性）发展性 （3 3）层次性）层次性 （4 4

12、）伸缩性）伸缩性 （5 5）可诱导性）可诱导性 （6 6）流行性）流行性 从购买行为看从购买行为看购买数量的零星性和购买次数的频繁性购买数量的零星性和购买次数的频繁性选择性选择性 非盈利性非盈利性 交易的中介性交易的中介性购买动机的复杂性购买动机的复杂性一、消费者市场需求一、消费者市场需求刺激刺激需要需要动机机行行为目目标需要需要(Needs)需求需求(Demands) 需要与需求的区别需要与需求的区别Themostimportantthingistoforecastwherecustomersaremoving,andtobeinfrontofthem.Kotler 1. 消费者市场需求的特

13、点消费者市场需求的特点（1 1）多样性）多样性( (差异性）差异性）不同消费者对产品或服务的种类和属性有不同的需求。不同消费者对产品或服务的种类和属性有不同的需求。（2 2）发展性）发展性随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对商随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对商品和服务的需求不断发展变化。品和服务的需求不断发展变化。（3 3）层次性）层次性单个消费者的需求有强弱缓急，呈现出层次性；就全社会单个消费者的需求有强弱缓急，呈现出层次性；就全社会来说，不同消费者具有不同层次的需求。来说，不同消费者具有不同层次的需求。（4 4）伸缩性）伸缩性消费者市场需求的水平与结构等，随许多

14、因素的变化而消费者市场需求的水平与结构等，随许多因素的变化而变化。变化。（5 5）可诱导性）可诱导性外界的刺激和诱导，会使消费者需求发生变化和转移。外界的刺激和诱导，会使消费者需求发生变化和转移。（6 6）流行性）流行性在一定时期和范围内，许多消费者对某种产品或时尚，在一定时期和范围内，许多消费者对某种产品或时尚，呈现出相似或相同消费行为，从而出现消费流行。呈现出相似或相同消费行为，从而出现消费流行。 其他特点：其他特点：便利性、季节性、连带性、替代性和便利性、季节性、连带性、替代性和地域性等。地域性等。欲成斗牛士，必先学做牛欲成斗牛士，必先学做牛西班牙谚语西班牙谚语2.2.影响消费者市场需求

15、的基本因素影响消费者市场需求的基本因素（自学）（自学）人口因素人口因素 收入因素收入因素 价格因素价格因素 消消费结构构因因素素：消消费费结结构构是在一定的社会经济条件下，人们所消费的各种不同种类的消费资料的比例关系。消费结构的分类：生存资料、享受资料、发展资料；吃、穿、住、行、用等消费形式；实物消费、劳务消费；物质消费、精神消费。 消消费观念念因因素素：消消费费观观念念是人们对消费对象、消费方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价和价值判断，以及由此形成的指导消费行为的思想规范。 动机动机(motives)是引起行为、维持该行为、并将是引起行为、维持该行为、并将此行为导向某一目标的直接动因。此

16、行为导向某一目标的直接动因。 购购买买动动机机是是为为了了满满足足一一定定需需要要而而引引起起人人们们购购买买行为的愿望或意念。行为的愿望或意念。按按照照引引起起动动机机的的需需要要的的差差别别，购购买买动动机机可可分分为为生理动机生理动机和和心理动机心理动机。二、消费者购买动机二、消费者购买动机1.生理购买动机生理购买动机(Physiologicalmotives)生理动机（本能动机），生理动机（本能动机），是由消费者生理需要是由消费者生理需要引起的购买动机。引起的购买动机。表现为多种形式：表现为多种形式：（1）生存动机。）生存动机。为满足生存需要而产生的购买动机。为满足生存需要而产生的购买

17、动机。（2）安全动机）安全动机。消费者因保护生命、财产安全的需要消费者因保护生命、财产安全的需要而产生的购买动机。而产生的购买动机。（3）繁衍动机）繁衍动机。消费者为组织家庭、繁衍后代、抚育消费者为组织家庭、繁衍后代、抚育子女而产生的购买动机。子女而产生的购买动机。2.心理购买动机心理购买动机(Psychologicalmotives)心理动机心理动机是由消费者的心理需要而引起的购买动机。是由消费者的心理需要而引起的购买动机。 可分为两类：可分为两类： （1 1）个人心理动机（一般心理动机）个人心理动机（一般心理动机） 是由消费者个体心理因素引起的购买动机。是由消费者个体心理因素引起的购买动机

18、。 个人心理动机具体表现为个人心理动机具体表现为三种类型三种类型：A.感情动机感情动机B.理智动机理智动机C.惠顾动机惠顾动机A.感情动机感情动机(Rationalmotives)即由人们的感情要求而引起的购买动机。即由人们的感情要求而引起的购买动机。包括：情绪动机包括：情绪动机由喜怒哀乐爱恶惧等情绪引起由喜怒哀乐爱恶惧等情绪引起情感动机情感动机由道德感、集体感、美感等情感引发由道德感、集体感、美感等情感引发B.理智动机理智动机(Emotionalmotives)即建立在消费者对商品的客观认识之基础上，经过对商品即建立在消费者对商品的客观认识之基础上，经过对商品的分析、比较后产生的购买动机。的

19、分析、比较后产生的购买动机。C.惠顾动机惠顾动机(Patronagemotives)消费者在以往购买经验的基础上，对特定的商店、商品或消费者在以往购买经验的基础上，对特定的商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，从而重复、习惯地购买的一种购品牌产生特殊信任和偏好，从而重复、习惯地购买的一种购买动机。买动机。（2）社会心理动机（具体购买动机）社会心理动机（具体购买动机）是由社会因素引起的心理动机。是由社会因素引起的心理动机。如：如：求实动机求实动机求美动机求美动机求廉动机求廉动机求名动机求名动机求新动机求新动机求同动机求同动机求异动机求异动机求速动机求速动机n还有求奇、求鲜、求全、求逸、好胜、怀旧、

20、还有求奇、求鲜、求全、求逸、好胜、怀旧、炫耀、占有等。炫耀、占有等。逐步降价销售商品逐步降价销售商品 法林是美国的著名商人。法林是美国的著名商人。 他他在在波波士士顿顿市市中中心心的的繁繁华华区区开开了了一一家家商商店店，并并在在电电视视上上做做广广告告，声声称称该该店店有有一一套套与与众众不不同同的的经经营营方方法法：商商品品标标出出价价格格的的头头12天天按按全全价价出出售售，从从第第13天天起起到到第第18天天，降降价价25%；第第19天天至至24天天，降降价价50%；第第25至至30天天，降降价价75%；第第31到到36天天，如如果果仍仍然然没没人人要要，商商品品就就送送给给慈慈善善机

21、机构构。该该商商店店一一开开办办立立即即成成了了人人们们议议论论的的话话题题，几几乎乎任任何何一一个个人人都都想想去去这这个个商商店店看看一一看看，大大部部分分人人预预言言：“这这个个笨笨蛋蛋将将倾倾家家荡荡产产。”因因为为，如果顾客等到商品价格降到最低时才买，商店岂不吃大亏？如果顾客等到商品价格降到最低时才买，商店岂不吃大亏？ 然而，事实上法林商店的商品十分畅销。然而，事实上法林商店的商品十分畅销。 营销故事营销故事三、消费者购买行为及其模式三、消费者购买行为及其模式行为：行为：是人们在日常生活与工作中所表现出来是人们在日常生活与工作中所表现出来的一切动作的统称。的一切动作的统称。消费者购买

22、行为消费者购买行为(buyingbehavior)：指消费指消费者为满足生活消费需要而在购买动机的驱使下，购者为满足生活消费需要而在购买动机的驱使下，购买商品的行为。买商品的行为。所有营销决策与（政府的）营销管制活动均是建立在有所有营销决策与（政府的）营销管制活动均是建立在有关消费者行为假定的基础上，不可想象对此有例外情况。关消费者行为假定的基础上，不可想象对此有例外情况。DelIHawkins（一）消费者购买行为的内容（一）消费者购买行为的内容其内容：其内容：6W1H或或7Os.谁构成市场（谁构成市场（Who）购买人员（购买人员（Occupants）.购买什么（购买什么（What）购买对象（

23、购买对象（Objects）.为何购买（为何购买（Why）购买目的（购买目的（Objectives）.由谁购买（由谁购买（Who）购买组织（购买组织（Organizations）.如何购买（如何购买（How）购买行动（购买行动（Operations）.何时购买（何时购买（When）购买时间（购买时间（Occasions）.何地购买（何地购买（Where）购买地点（购买地点（Outlets）（二）购买角色（二）购买角色( (BuyingrolesBuyingroles) )在购买决策中，人们可能会扮演下列一种或几种角色：在购买决策中，人们可能会扮演下列一种或几种角色：n发起者发起者(initiat

24、ors):首先提出或想到购买某一产品的人。首先提出或想到购买某一产品的人。n影响者影响者(influencer):其看法或者建议对最终购买决策具有一定其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。影响的人。n决定者决定者(deciders):在是否购买、为何买、哪里买等方面作在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。出部分或全部决定的人。n购买者购买者(buyers):实际购买产品的人。实际购买产品的人。n使用者使用者(users):实际消费或使用产品的人。实际消费或使用产品的人。这些角色对于设计产品、确定信息、安排促销方式和预算，这些角色对于设计产品、确定信息、安排促销方式和预

25、算，是有关联意义的。是有关联意义的。（三）消费者购买行为的类型（三）消费者购买行为的类型1.根据购买者参与程度和品牌差异程度分：根据购买者参与程度和品牌差异程度分：（1）习惯型购买行为）习惯型购买行为（Habitual buying behavior）品牌差异小，参与程度低。习惯性购买行为是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，花最少的时间、就近购买的一种购买行为。它是最简单的购买行为,如购买方便面、墨水、牙膏之类的便利品。营销策略：营销策略：产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。价格优惠。在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买。

26、加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。（2）和谐型购买行为）和谐型购买行为（Dissonance-reducingbuyingbehavior）品牌差异小，参与程度高。和谐型购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如旅游度假、地毯等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防受骗。营销策略：营销策略：价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。选择最佳的销售地点：以方便购买。也可与竞争对手同处一地，便于消费者

27、选购。最好送货上门。采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。（3）多变型购买行为）多变型购买行为（Variety-seekingbuyingbehavior）品牌差异大，参与程度低。品牌差异大，参与程度低。是消费者对产品品牌差异大，功效是消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。往往不断变换所购品牌。买行为。往往不断变换所购品牌。营销策略：营销策略：采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。价格拉开档次。价格拉开档次

28、。占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。加大广告投入和销售促进，树立品牌形象，使消费者形成习惯加大广告投入和销售促进，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。性购买行为。（4）复杂型购买行为）复杂型购买行为（Complex buying behavior）p品牌差异大，参与程度高。品牌差异大，参与程度高。是指消费者对价格昂贵、品牌差是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。消费者在购重选择

29、，仔细对比，以求降低风险的购买行为。消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买汽解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买汽车等。车等。p营销策略：营销策略：n制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对

30、本企业产品的信心。的信心。n实行灵活的定价策略。实行灵活的定价策略。n加大广告力度，创名牌产品。加大广告力度，创名牌产品。n运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。产品，简化购买过程。n实行售后跟踪服务，加大企业与消费者之间的亲和力。实行售后跟踪服务，加大企业与消费者之间的亲和力。 按购买者在购买过程中的表现分：按购买者在购买过程中的表现分： （1 1）习惯型购买行为）习惯型购买行为 即消费者根据以往的购买习惯而反复购买某种商品的行为模式。 （2 2）理智型购买行为）理智型购买行为 即消费者在购买商品时比较慎重

31、和有主见，能控制自己的情感，不易受外来因素的影响。 （3 3）经济型购买行为）经济型购买行为 即消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。 （4 4）冲动型购买行为）冲动型购买行为 指消费者情感容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。 （5 5）想象型购买行为）想象型购买行为 指消费者以丰富的联想力衡量商品的意义并作出购买决定的购买行为。 （6 6）不定型购买行为）不定型购买行为 指消费者购买商品的心理尺度尚未稳定，在购买时缺乏主见。 （7 7）疑虑型购买行为）疑虑型购买行为 指消费者因担心受骗或失误而在购买过程中犹豫不决。3按消费者购买目标的选定程度分：按消费者购买目标的选定程度分

32、：（1）确定型：）确定型：消费者在购买前已有明确的购买目标，对欲购商品消费者在购买前已有明确的购买目标，对欲购商品及其属性都有明确的要求。及其属性都有明确的要求。（2）半确定型：）半确定型：消费者在购买前，已确定了欲购商品的种类，消费者在购买前，已确定了欲购商品的种类，但具体属性还要在购买时进一步明确。但具体属性还要在购买时进一步明确。（3）不确定型：）不确定型：消费者在购买前后，都没有明确的购买目标。消费者在购买前后，都没有明确的购买目标。聪明的报童聪明的报童 某某一一个个地地区区，有有两两个个报报童童在在卖卖同同一一份份报报纸纸，二二人人是是竞竞争争对手。对手。 第第一一个个报报童童很很勤

33、勤奋奋，每每天天沿沿街街叫叫卖卖，嗓嗓门门也也响响亮亮，可可每每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。 第第二二个个报报童童肯肯用用脑脑子子，除除了了沿沿街街叫叫卖卖外外，他他还还每每天天坚坚持持去去一一些些固固定定场场合合，一一去去了了后后就就给给大大家家分分发发报报纸纸，过过一一会会再再来来收收钱钱。地地方方越越跑跑越越熟熟，报报纸纸卖卖出出去去的的也也就就越越来来越越多多，当当然然也也有有些些损损耗耗，但但很很小小。渐渐渐渐地地，第第二二个个报报童童的的报报纸纸卖卖得得更更多多，第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。第一个报童能卖出去

34、的就越少了，不得不另谋生路。营销故事营销故事 启示：启示： 第二个报童的做法中大有深意。第二个报童的做法中大有深意。 第第一一，在在一一个个固固定定地地区区，对对同同一一份份报报纸纸，读读者者客客户户是是有有限限的的。买买了了我我的的，就就不不会会买买他他的的，我我先先将将报报纸纸发发出出去去，这这些些拿拿到到报报纸纸的的人人肯肯定定不不会会再再去去买买别别人人的的报报纸纸。等等于于我我先先占占领领了了市市场场，我我发发得得越越多多，他他的的市市场场就就越越小小。这这对对竞竞争争对对手的利润和信心都构成打击。手的利润和信心都构成打击。 第第二二，报报纸纸这这东东西西不不像像别别的的消消费费品品

35、有有复复杂杂的的决决策策过过程程，随随机机性性购购买买多多，一一般般不不会会因因质质量量问问题题而而退退货货。而而且且钱钱数数不不多多，大大家家也也不不会会不不给给钱钱，今今天天没没零零钱钱，明明天天也也会会一一块块给给，不会为难小孩子。（惠顾动机、习惯行为）不会为难小孩子。（惠顾动机、习惯行为） 第第三三，即即使使有有些些人人看看了了报报，退退报报不不给给钱钱，也也没没什什么么关关系系，一一则则总总会会积积压压些些报报纸纸，二二则则他他已已经经看看了了报报，肯肯定定不不会会再买同一份报纸，还是自己的潜在客户。再买同一份报纸，还是自己的潜在客户。 这这个个故故事事牵牵涉涉到到许许多多关关于于消

36、消费费者者、市市场场占占有有、潜潜在在消消费者、忠诚顾客等营销概念。费者、忠诚顾客等营销概念。 消费者购买行为模式图消费者购买行为模式图消费者消费者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量外部刺激外部刺激其他刺激其他刺激营销刺激营销刺激经济的经济的政治的政治的文化的文化的技术的技术的产品产品价格价格分销分销促销促销消费者消费者“黑箱黑箱”消费者消费者 特征特征消费者消费者决决策过程策过程社会社会文化文化个人个人心理心理认识需要认识需要收集信息收集信息评价选择评价选择购买决定购买决定购后行为购后行为（四）消费者购买行为模式（四）消费者购买行为模

37、式研究消费者购买行为模式的理论中，最有代表性的研究消费者购买行为模式的理论中，最有代表性的是是刺激反应模式刺激反应模式(stimulus-responsemodel)。该模式表明：该模式表明：可控的营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，可控的营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。四、影响消费者购买行为的主要因素四、影响消费者购买行为的主要因素外部因素和企业因素外部因素和企业因素产品特征：产品特色、质量

38、、价格、售后服务等产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等等等等内部因素内部因素个人因素个人因素心理因素心理因素宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为个人因素：个人因素：心理

39、因素：心理因素：渠渠道道因因素素： 批批发发 零零售售 位位置置 交交通通价价格格因因素素 ： 基基本本价价格格 折折扣扣 信信贷贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策购买决策影响购买行为的因素影响购买行为的因素影响购买行为的因素影响购买行为的因素影响消费者购买行为的主要因素购买者特征（Kotler）文化因素文化因素文文 化化亚文化亚文化社会阶层社会阶层 社会因素社会因素 参考群体参考群体 家庭家庭 角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄和生命周期

40、的阶段年龄和生命周期的阶段 职职 业业 经经 济济 情情 况况 生生 活活 方方 式式 个性和自我观念个性和自我观念 心理因素心理因素 动动 机机 知知 觉觉 学学 习习 信念和态度信念和态度（一）经济因素（一）经济因素收入、收入、商品价格商品价格 、边际效用递减规律、边际效用递减规律（二）社会因素（二）社会因素1文化和亚文化文化和亚文化文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。的影响。文化：文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。亚文化：亚文化：亚文化主要表现为：亚文化主要表现为：民族亚文化：

41、民族亚文化： 宗教亚文化：宗教亚文化： 种族亚文化；种族亚文化； 地理亚文化地理亚文化2.社会阶层社会阶层(socialclass)社会阶层社会阶层是具有相似的社会经济地位、价值观和和是具有相似的社会经济地位、价值观和和生活方式的人们组成的群体。生活方式的人们组成的群体。 一个人所属的社会阶层，通常是职业、收入、教育一个人所属的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。和价值观等多种因素作用的结果。社会阶层的影响作用：社会阶层的影响作用：（1）同一社会阶层的人同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为行为更加更加相似相似。（2）人们以所处的社会

42、阶层来）人们以所处的社会阶层来判断判断自己在社会中的自己在社会中的地位地位。（3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等价值取向等多种变量决定多种变量决定的。的。（4）个人能够在一生中）个人能够在一生中改变改变自己所处的社会阶层。这种改自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随各社会阶层森严程度的不同而各异。变的幅度随各社会阶层森严程度的不同而各异。美国美国美国美国7 7 7 7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征I.I.上上上上层层（upperuppers, ,不不到到1 1）：继继承承有

43、有大大量量遗遗产产，出出身身显显赫赫的的达达官官贵贵人人。他他们们捐捐巨巨款款给给慈慈善善事事业业，举举行行参参加加社社交交活活动动的的舞舞会会，拥拥有有一一个个以以上上的的宅宅第第，送送孩孩子子就就读读于于最最好好的的学学校校。这这些些人人是是珠珠宝宝、古古玩玩、住住宅宅和和度度假假用用品品的的主主要要市市场场。他他们们的的采采购购和和穿穿着着常常较较保保守守，不不喜喜欢欢炫炫耀耀自自己己，这这一一阶阶层层人人数数很很少少，当当其其消消费费决决策策向向下下扩扩散散时时，往往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。II.II.下下上上层层

44、（loweruppers, ,2左左右右）：下下上上层层的的人人由由于于他他们们在在职职业业和和生生意意方方面面能能力力非非凡凡，因因而而拥拥有有高高薪薪和和大大量量财财产产，他他们们常常常常来来自自中中产产阶阶级级，对对社社会会活活动动和和公公共共事事业业颇颇为为积积极极，喜喜欢欢为为自自己己的的孩孩子子采采购购一一些些与与其其地地位位相相称称的的产产品品，诸诸如如昂昂贵贵的的住住宅宅、学学校校、游游艇艇、游游泳泳池池和和汽汽车车等等。他他们们中中有有些些是是暴暴发发户户，他他们们摆摆阔阔挥挥霍霍浪浪费费的的消消费费形形式式是是为为了了给给低低于于他他们们这这个个阶阶层层的的人人锱锱上上印印

45、象象，这这一一阶阶层层的的人人的的志志向向在在于于被被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。美国美国7 7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征( (续续) )III.上上中中层层（uppermiddles,占占12）：这这一一阶阶层层既既无无高高贵贵的的家家庭庭出出身身，又又无无罕罕见见财财产产，他他们们关关心心的的是是“职职业业前前途途”，已已获获得得了了像像自自由由职职业业者者、独独立立的的企企业业家家以以及及公公司司经经理理等等职职位位，他他们们注注重重教教育育，希希望望其其子子女女成成为为自自由由职职

46、业业者者或或是是管管理理技技术术方方面面的的人人员员，以以免免落落入入比比自自己己低低的的阶阶层层。这这个个阶阶层层的的人人善善于于构构思思和和接接触触“高高级级文文化化”，参参加加各各种种社社会会组组织织，有有高高度度的的公公德德心心。他他们们是是优优良良住住宅宅、衣衣服服、家家具具和和家家用用器器具具的的最最适适宜宜的的市市场场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中中间间阶阶层层（middleclass,32）：中中间间阶阶层层是是中中等等收收入入的的白白领领和和蓝蓝领领工工人人，他他们们居居住住在在“城城市市中中高高尚尚的的地地

47、区区”，并并且且期期望望“干干一一些些与与身身份份相相符符的的事事”。他他们们通通常常购购买买“赶赶潮潮流流”的的产产品品。25的的人人拥拥有有进进口口汽汽车车，其其中中大大部部分分重重看看时时尚尚，追追求求“一一种种良良好好品品牌牌”，其其理理想想居居住住条条件件是是“在在城城市市中中较较好好一一侧侧”，有有个个“好好领领居居”的的“一一所所好好住住宅宅”，还还要要有有“好好的的学学校校”。中中间间层层认认为为必必要要为为他他们们的的子子女女在在“值值得得的的见见识识”方方面面花花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。美国美国7 7种主要社会阶层的特征（

48、续）种主要社会阶层的特征（续）V.劳劳动动阶阶层层（workingclass,38）：包包括括中中等等收收入入的的蓝蓝领领工工人人和和那那些些过过着着“劳劳动动阶阶层层生生活活方方式式”的的人人，而而不不论论他他们们的的收收入入多多高高、学学校校背背景景及及职职业业怎怎样样。劳劳动动阶阶层层主主要要依依靠靠亲亲朋朋好好友友在在经经济济上上和和道道义义上上的的援援助助，依依靠靠他他们们介介绍绍就就业业机机会会，购购物物听听从从他他们们的的忠忠告告，困困难难时时期期依依靠靠他他们们的的帮帮助助。度度假假对对于于劳劳动动阶阶层层来来说说，指指的的是是“呆呆在在城城里里”，“外外出出”指指的的是是到到

49、湖湖边边去去，或或常常去去不不到到两两小小时时远远的的地地方方。劳劳动动阶阶层层仍仍然然保保持持着着明明显显的的性性别别分分工工和和陈陈旧旧习习惯惯，他他们们偏偏好好的的汽汽车车包包括括标标准准型型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。VI.上上下下层层（upperlowers,9）：上上下下层层的的工工作作与与财财富富无无缘缘，虽虽然然他他们们的的生生活活水水准准刚刚好好在在贫贫困困线线之之上上，他他们们无无时时不不在在追追求求较较高高的的阶阶层层，却却干干着着那那些些无无技技能能的的劳劳动动，工工资资低低得得可可怜怜。下下上上层层往

50、往往往缺缺少少教教育育，虽虽然然他他们们几几乎乎落落到到贫贫困困线线上上，但但他他们们千千方方百百计计“表表现现出出一一副副严严格格自自律的形象律的形象”，并，并“努力保持清洁努力保持清洁”。VII.下下下下层层（lowerlowers,7）：下下下下层层与与财财富富不不沾沾边边，一一看看就就知知道道贫贫穷穷不不堪堪，常常常常失失业业或或干干“最最肮肮脏脏的的工工作作”，他他们们对对寻寻找找工工作作不不感感兴兴趣趣，长长期期依依靠靠公公众众或或慈慈善善机机构构救救济济。他他们们的的住住宅宅、衣衣着着、财财物物是是“脏的脏的”、“不协调的不协调的”和和“破的破的”。中国社会中国社会阶层依据各个依

51、据各个阶层对组织资源（政治源（政治资源）、源）、经济资源、文源、文化化资源的占有情况源的占有情况划分的个社会划分的个社会阶层是：是：v国家与社会管理者国家与社会管理者阶层、v经理人理人员阶层、v私私营企企业主主阶层、v专业技技术人人员阶层、v办事人事人员阶层、v个体工商个体工商户阶层、v商商业服服务人人员阶层、v产业工人工人阶层、v农业劳动者者阶层、v城城乡无无业失失业半失半失业者者阶层。它它们分属五种社会地位等分属五种社会地位等级：上：上层、中上、中中、中、中上、中中、中下、底下、底层。中国汽车消费中国汽车消费“怪相怪相” 与其他国家相比，中国汽车消费呈现几大怪现象: 两厢车变三厢车。捷达、

52、富康、夏利、雪铁龙这些在欧洲国家畅销的车型最初进入中国市场都是两厢车，但不久之后就改弦更张，变成不折不扣的“三厢车”。 歧视小排量车，排量越大越好，越贵越好。中国不少城市一度出现过禁止小排量汽车上路的奇怪规定，甚至把小排量等同于不环保。以至于世界汽车巨头发出“上千万元的车最好到中国去展览”的感慨。 好进口恶国产，以至于“洋车”盛行。夏利贴上洋标签就可以多卖万元，不少人买了“威乐”之后就把一汽的标志拆掉，自己买个别的标牌贴上去。 组织采购乐于“捧场进口货”。个别部门在相当长一段时间里乐于购买进口汽车，排量越大越好，档次越高越好。司机不遵守交通规则、不礼让行人。越是公车，越是豪华的车，这种现象越严

53、重。 思考：为什么会出现这些怪现象？ 营销研讨营销研讨 启示： 这些怪现象的形成与中国缺少成熟的汽车文化密切相关，也与整个中国传统文化息息相关。三厢车比起两厢车更加宽大，更加像传统的轿子，有派头，也更容易引人注目。“三厢轿车心态”与“等级”、“尊卑”观念密切相连。 中国文化需要弘扬精华，淘汰糟粕，汽车产业中也亟待这种扬弃。“中国提出科学发展观和自主创新，对汽车产业而言就是要五自：自主开放、自主品牌、自主开发、自主创新、自主发展，只有从文化背景上而不是简单的技术发展上学习他人的优势，才能走上中国汽车工业发展的正道。”3相关群体相关群体（referencegroup)相关群体相关群体是对个人的态度

54、、偏好和和行为等有重大影是对个人的态度、偏好和和行为等有重大影响的群体。响的群体。相关群体分为：相关群体分为：A.主要群体主要群体(primarygroups)个人比较经常地受其影响的群体。个人比较经常地受其影响的群体。B.次要群体次要群体(secondarygroups)是比较正式而且个人并不经常地受其影响的群体。是比较正式而且个人并不经常地受其影响的群体。C.期望群体期望群体(aspirationalgroups) ( (有共同志趣的群体有共同志趣的群体):):个人期望归属的群体。个人期望归属的群体。个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，

55、如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。相关群体对消费者购买行为的影响：相关群体对消费者购买行为的影响：第一，它向人们展示了各不相同的消费行为和生活方式，因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式，或者形成新的购买行为模式； 第二，它能引起人们的仿效欲望，从而改变消费者的购买态度和引起消费者价值观念的变化； 第三，它促使人们的购买行为趋于某种“一致化”，因而影响消费者对产品的品种及商标的选择。l“意见领袖”（意见带头人、市场领袖Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。l对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法

56、去接触和影响相关群体中的意见领袖。意见领袖是在一个群体内，由于具有特殊的技能、知识、个性、或者其他特征而能够对其它个体施加影响的那些人。意见领袖（意见领袖（市场领袖）的类型：市场领袖）的类型：（1 1）行业性市场领袖：）行业性市场领袖： 各类从业人员：如医护人员；建筑设计人员 专门研究人员：如修理人员 教育工作者（2 2）社会机构市场领袖：）社会机构市场领袖： 大众传播者 政府工作者 消费者组织（3 3）个人市场领袖）个人市场领袖 社会各界名人。 “营销营销”体育明星体育明星 随着体育营销的盛行，企业该怎样练就一双伯乐的眼睛，寻找、甄别、发现并投资、包装哪些类型的明星，打好体育营销牌？ 在代言

57、了12个项目后，姚明最近就直接拒绝了丰田开出的1.6亿元广告代言，而他拒绝的原因则出奇的直接：“没有理由”。企业与体育明星最佳的合作效果是以最合适的价格，在品牌上相互促进，各得其所，这也是一个互相挑选的过程。 比较而言，李宁对于体育明星的选择和运用相对成熟。2005年，李宁成功签约NBA球星达蒙琼斯。由于琼斯并非NBA顶级明星，所以李宁针对琼斯“选秀失败算什么，板凳算什么，挑战算什么”制定出了“享受每次挑战”的营销策略，意在挑战耐克、阿迪达斯等传统强势品牌。而后，李宁宣布赞助西班牙男女篮球队以外的苏丹国家田径队，正式拉开了继篮球、足球之后的田径装备营销序幕。营销研讨营销研讨 企业到底该如何从战

58、略和战术两个层面上去用好体育明星？ 企业首先要从战略层面上确认自己的行销策略是否需要球星代言人。一般而言，快速消费品企业因为跟消费者沟通关联度更紧密，消费者倾向于感性消费，所以该类企业往往会聘请号召力和形象俱佳的体育明星代言；通过代言人为品牌做传播，将代言人的感性价值注入到产品或品牌中，很好地使用感性营销，促进消费者购买使用。 战术层面上，企业还必须考虑代言人是用于品牌营销还是品类营销，以根据使用类型聘请不同特质的合适代言人选。“一个企业往往有很多品类，如子品牌或具体产品。以李宁公司为例，李宁品牌本身没有使用代言人，但篮球产品方面使用了奥尼尔、琼斯，足球方面则是李铁。在这样的规划下，代言人特征

59、与具体品类越详细、越清晰、越吻合，营销效果往往就越好。” 思考：1明星和受其影响的人属于哪一种相关群体？2明星对消费者购买行为的影响主要表现在哪些方面？3企业在营销过程中如何通过明星效应来影响消费者？4你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 家庭及其成员，是影响最大的主要群体。家庭及其成员，是影响最大的主要群体。每个人所经历的每个人所经历的“家庭家庭”，可分为：可分为：婚前家庭，即自身所出的家庭婚前家庭，即自身所出的家庭(familyoforientation)包括父母和兄弟姐妹。每个人从双亲那里，养成许包括父母和兄弟姐妹。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。多倾向性。婚后家庭，即己所生出

60、的家庭婚后家庭，即己所生出的家庭(familyofprocreation)包括配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，包括配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的并形成一个消费者的“购买组织购买组织”。（1）家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段（2）家庭的决策类型）家庭的决策类型按家庭成员在购买决策重的地位，家庭可分为：按家庭成员在购买决策重的地位，家庭可分为：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型孩子支配型4 4家庭家庭家庭家庭家庭的决策类型对营销人员的启示：营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型产

61、品：人身保险、汽车、电视机妻子支配型产品：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型产品：度假、住宅、户外娱乐孩子支配型产品：玩具、食品、学习用品家庭生命周期和购买行为家庭生命周期和购买行为I.单单身身阶阶段段：年年轻轻、不不住住在在家家里里。几几乎乎没没有有经经济济负负担担，新新观观念念的的带带头头人人，娱娱乐乐导导向向。购购买买一一般般厨厨房房用用品品和和家家具具、汽车、模型游戏设备、度假。汽车、模型游戏设备、度假。II.新新婚婚阶阶段段：年年轻轻、无无子子女女。经经济济比比上上一一阶阶段段要要好好，购购买买力力最最强强，耐耐用用品品购购买买力力高高。购购买买汽汽车车、冰冰箱箱、电电炉炉、家家

62、用家具、耐用家具、度假。用家具、耐用家具、度假。III.满满巢巢阶阶段段I：最最年年幼幼的的子子女女不不到到6岁岁。家家庭庭用用品品采采购购的的高高峰峰期期，流流动动资资产产少少，不不满满足足现现有有经经济济状状态态。储储蓄蓄部部分分钱钱，喜喜欢欢新新产产品品，如如广广告告宣宣扬扬的的产产品品。购购买买洗洗衣衣机机、烘烘干干机机、电电视视机机、婴婴儿儿食食品品、胸胸部部按按摩摩器器和和咳咳嗽嗽药药、维维生生素素、玩玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。家庭生命周期和购买行为（续家庭生命周期和购买行为（续1）IV.满满巢巢阶阶段段II：最最年年幼幼的的子子女女6岁岁或或超超过

63、过6岁岁。经经济济状状况况较较好好，有有的的妻妻子子有有工工作作，对对广广告告不不敏敏感感，购购买买大大包包装装商商品品，配配套套购购买买。购购买买各各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。V.满满巢巢阶阶段段III：年年纪纪较较大大的的夫夫妇妇和和尚尚未未独独立立的的子子女女同同住住。经经济济状状况况仍仍然然较较好好，许许多多妻妻子子有有工工作作，一一些些子子女女也也有有工工作作，对对广广告告不不敏敏感感，耐耐用用品品购购买买力力强强。购购买买新新颖颖别别致致的的家家具具、汽汽车车、游游泳泳用用品品。非非必必需品、船、牙齿保健服务、杂志。需品、船

64、、牙齿保健服务、杂志。VI.空空巢巢阶阶段段I：年年纪纪较较大大的的夫夫妇妇，无无子子女女同同住住，户户主主仍仍在在工工作作。大大量量拥拥有有自自己己的的住住宅宅，经经济济富富裕裕有有储储蓄蓄，对对旅旅游游、娱娱乐乐、自自我我教教育育尤尤感感兴兴趣趣，愿愿意意施施舍舍和和捐捐献献，对对新新产产品品无无兴兴趣趣。购购买买度度假假用用品品、奢奢侈品、家用装修用品。侈品、家用装修用品。家庭生命周期和购买行为（续家庭生命周期和购买行为（续2）VII.空空巢巢阶阶段段II：年年老老的的夫夫妇妇，无无子子女女同同住住，户户主主已已退退休休。收收入入锐锐减减，赋赋闲闲在在家家。购购买买有有助助于于健健康康、

65、睡睡眠眠和和消消化化的医用护理保健产品。的医用护理保健产品。VIII.鳏鳏寡寡就就业业阶阶段段：独独居居老老人人，尚尚有有劳劳动动能能力力。收收入入仍仍较较可观，但也许会出售房子。可观，但也许会出售房子。IX.鳏鳏寡寡退退休休阶阶段段：独独居居老老人人，完完全全退退养养。需需要要与与其其他他退退休休群群体体相相仿仿的的医医疗疗用用品品，收收入入锐锐减减，特特别别需需要要得得到到关关爱、情感和安全保健。爱、情感和安全保健。返回5角色和地位角色和地位（roleandstatus)角色角色（Role）是指一个人在一定的社会条件下所处的具有某种权利和义务的社会身份。它是周围的人对一个人的要求，或一个人

66、在各种不同场合应起的作用。每一种角色都有相应的地位。地位地位是人在社会关系中所处的位置、职位及其重要程度。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色角色和地位和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。（三）认识因素（三）认识因素影响消费者购买行为的心理因素包括：影响消费者购买行为的心理因素包括：消费者心理活动过程消费者心理活动过程n识别过程：识别过程：人脑对客观事物的属性及其规律的反映。人脑对客观事物的属性及其规律的反映。n情感过程：情感过程：人在认识客观事物时所持的态度体验。人在认识客观事物时所持的态度体验。n意志过程：意志过程：

67、自觉确立行为的动机与目的，努力克服困难以实现目标。自觉确立行为的动机与目的，努力克服困难以实现目标。个性心理：每个人所独有的心理特点和风格。个性心理：每个人所独有的心理特点和风格。n个性倾向性：个性倾向性：人对事物所持有的看法、态度和倾向。人对事物所持有的看法、态度和倾向。n个性心理特征：个性心理特征：能力、气质、性格等心理机能的独特结合。能力、气质、性格等心理机能的独特结合。主要认识因素有：主要认识因素有：1需要与动机需要与动机2知觉（知觉（perception)消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何行动则受他对相关情况的感觉、知觉的影响。如

68、何行动则受他对相关情况的感觉、知觉的影响。感觉（感觉（sensation)：感官直接接触外界刺激物感官直接接触外界刺激物所获得的直观的、形象的反映。所获得的直观的、形象的反映。知觉知觉是指人们对感觉到的刺激进行选择、组织是指人们对感觉到的刺激进行选择、组织并解释，使之成为一个有意义的现实影像的过程。并解释，使之成为一个有意义的现实影像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。知觉的特点知觉的特点选择性选择性（1）选择性注意（）选择性注意（selectiveatten

69、tion）人们感人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。选择地忽略。 一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉： A.A.与最近的需要有关的事物；与最近的需要有关的事物； B.B.正在等待的（与自己的期望有关的）信息；正在等待的（与自己的期望有关的）信息； C.C.大于正常、出乎预料的变动。大于正常、出乎预料的变动。 （2 2）选择性曲解）选择性曲解（selectivedistortion）人们对人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情注意到的事物，往往喜欢按

70、自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。绪、情境等因素做出解释。 （3 3）选择性记忆）选择性记忆（selectiveretention）人们容人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。的东西。3学习（经验，学习（经验，learning)学习也称学习也称“习得习得”，指人会自觉、不自觉地从很多渠指人会自觉、不自觉地从很多渠道、经过各种方式获得后天经验，并根据经验调整购买行道、经过各种方式获得后天经验，并根据经验调整购买行为。为。4信念和态度信念和态度(beliefandattitude)通过实践和学习，人们获得了

71、自己的信念和态度，他通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。们又反过来影响人们的购买行为。信念信念是被一个人所认定的可以确信的看法。是被一个人所认定的可以确信的看法。态度态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应。是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触、其他消费者的影响、个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以

72、变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致，改变消费者的态度需要时间（四）个性因素（四）个性因素个性是指一个人带有倾向性的、本质的和比较稳定的心理特征的个性是指一个人带有倾向性的、本质的和比较稳定的心理特征的总和。包括个性倾向性、个性心理特征。总和。包括个性倾向性、个性心理特征。1.能力能力：消费者能力是指其能够顺利完成某种购买活动，并直接影响消费者能力是指其能够顺利完成某种购买活动，并直接影响效率的心理特征。效率的心理特征。2.兴趣：兴趣：兴趣是人们积极探究某种事物的认识倾向。是人们对客观事物兴趣是人们积极探究某种事物的认识倾向。是人们对客观事物喜好情绪的反映。喜好情绪的反映。3.气质气质

73、(temperament)：消费者气质是指其在各种购买活动中所表现消费者气质是指其在各种购买活动中所表现出来的心理过程的速度、强度、稳定性和指向性等特征。出来的心理过程的速度、强度、稳定性和指向性等特征。 胆汁质胆汁质( (兴奋型兴奋型) )、多血质、多血质( (安静型安静型) )、粘液质、粘液质( (活泼型活泼型) )、抑郁质、抑郁质( (抑郁抑郁型型) )。4.性格性格：消费者性格是指其对现实比较稳定的态度和习惯化的行为方消费者性格是指其对现实比较稳定的态度和习惯化的行为方式。式。5.自我形象自我形象(self-concept,self-image)即把自己塑造成什么样的人。即把自己塑造成

74、什么样的人。（五）企业因素（五）企业因素 企业因素，主要表现在两个方面：企业因素，主要表现在两个方面： 一是企业在消费者心目中的形象，一是企业在消费者心目中的形象， 二是企业的营销组合（一般指二是企业的营销组合（一般指4P4P）。）。五、消费者购买决策过程（了解）五、消费者购买决策过程（了解）1.确认需要确认需要(Needrecognition).信息收集信息收集(Informationsearch).评价方案评价方案(Evaluationofalternative).购买决定购买决定(Purchasedecision).购后行为购后行为(Postpurchasebehavior)确认需要收集

75、信息评价方案购买决定购后行为他人态度意外因素即：确认问题，是指消费者认识到自己的需要即：确认问题，是指消费者认识到自己的需要是什么。是什么。营销人员应：营销人员应： 了解与本品有关的需要，识别引起消费者某种需了解与本品有关的需要，识别引起消费者某种需要的环境；要的环境； 利用诱导因素，刺激、强化需要。利用诱导因素，刺激、强化需要。1.确认需要确认需要 若需要很强烈，且对商品很熟悉，商品易于得到，消费者可能会马上购买，不需收集信息。 需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息； 需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。 需要强度继续

76、增加到一定程度，这个人就会进入积极寻求信息的状态。.信息收集信息收集信息来源：消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）消费者将在众多可供选择的品牌中加以评价、选择。不同消费者对不同商品有不同的评价标准和评价方法。一些消费者感兴趣的产品属性如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。3.评价方案评价方案4.购买决定购买决定在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好、意向。在购买意图与购买决定

77、之间，有两种因素会相互作用：对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策购买决定：立即购买、延期购买、不购买。购买决定：立即购买、延期购买、不购买。5.购后行为购后行为在产品被购买以后营销者必须监视：1.购后满意（购后感受Postpurchase satisfaction）：感知绩效VS期望值（1）如果产品的效绩低于期望，失望；）如果产品的效绩低于期望，失望；（2）如果符合期望，满意；）如果符合期望，满意；（3）如果超过期望，高兴。）如果超过期望，高兴。2.购后行动(Postpurchase action)：重复购买，口碑效应等3.购后的使用和处理(useanddisposa

78、l)闲置、出售、新用途、废物处置出现出现不满意不满意采取采取行动行动不采取不采取行动行动采取采取公开行动公开行动采取采取私下行动私下行动采取法律行动采取法律行动寻求赔偿寻求赔偿向厂商、私人或向厂商、私人或政法部门投诉政法部门投诉决定停止购买该决定停止购买该产品或品牌产品或品牌以抵制厂家以抵制厂家提醒朋友该产品提醒朋友该产品或厂家的情况或厂家的情况直接向厂商直接向厂商寻求赔偿寻求赔偿消费者处理不满意时消费者处理不满意时 所采取的方式所采取的方式杭州杭州“狗不理狗不理”包子店为何无人理包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特

79、色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。l当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。l首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。l其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。l再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州

80、这个南方城市的传统口味也相悖。营销实践营销实践【启示启示】在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处

81、买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，若消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。第二节第二节产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析一、组织市场一、组织市场(organizationalmarket)的

82、构成的构成含义含义:组织市场组织市场是指那些以组织单位（或个人）作为购买是指那些以组织单位（或个人）作为购买者的市场，他们购买商品或劳务的目的，是为了生产其他者的市场，他们购买商品或劳务的目的，是为了生产其他商品或劳务、转卖或租赁给别人、提供公共服务或执行政商品或劳务、转卖或租赁给别人、提供公共服务或执行政府职能等。其构成：府职能等。其构成：.生产者市场生产者市场(producermarket;industrialmarket;businessmarket).转卖者市场转卖者市场(resellermarket).政府市场及政府市场及NPO市场市场(GovernmentmarketandNPOm

83、arket)产业市场产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织或个产其他商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织或个人构成。人构成。 产业市场主要由以下产业构成（产业购买者主要产业市场主要由以下产业构成（产业购买者主要来自以下产业）：来自以下产业）： 农业、林业、畜牧业及渔业；农业、林业、畜牧业及渔业；矿业；矿业；制造业；制造业； 建筑业；建筑业；运输业；运输业；通信业；通信业；公用事业；公用事业； 银行、金融和保险业；银行、金融和保险业；商业以及服务业等。商业以及服务业等。 产业市市场的的构成构成

84、？组织市场？组织市场？生产者市场和转卖者市场？生产者市场和转卖者市场？生产者市场？生产者市场？产业市场的含义与构成：产业市场的含义与构成：（一）购买对象的特点（一）购买对象的特点技术性；技术性；专用性；专用性；附带服务附带服务（二）购买者特点（二）购买者特点购买者数量少而购买量大；购买者数量少而购买量大；购买者地理位置集中；购买者地理位置集中；购买者专业化；购买者专业化；多人决策；多人决策；遵守政策遵守政策（三）产业市场的需求特点（三）产业市场的需求特点派生性；缺弹性；波动性；互惠性派生性；缺弹性；波动性；互惠性（四）购买行为特点（四）购买行为特点购买者决策过程复杂；购买者决策过程复杂；买卖双

85、方保持长期业务关系；买卖双方保持长期业务关系；盈利性和理智性；盈利性和理智性；采购工具多样化；采购工具多样化；其它特点：直接购买；租赁业务；系统采购其它特点：直接购买；租赁业务；系统采购产产业业市市场场的的特特点点（简简介介）二、产业市场的需求特点二、产业市场的需求特点产业市场的需求特点：产业市场的需求特点：派生性：派生性：产业市场的需求是由消费者市场的需求派生产业市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的。出来的。弱弹性：弱弹性：产业市场的需求受价格波动的影响较小，表产业市场的需求受价格波动的影响较小，表现为缺乏弹性，在短期内甚至可能表现为无弹性。现为缺乏弹性，在短期内甚至可能表现为无弹性。波

86、动性：波动性：产业市场的需求比消费者市场需求更容易发产业市场的需求比消费者市场需求更容易发生变化。生变化。互惠性：购买者和供应者互相购买对方产品。互惠性：购买者和供应者互相购买对方产品。 三、产业市场的购买动机三、产业市场的购买动机.满足生产经营需要满足生产经营需要.取得较高经济效益取得较高经济效益.适应外部环境要求适应外部环境要求四、产业市场的购买类型四、产业市场的购买类型1.重复购买（重复购买（直接重购直接重购,straightrebuy) )2.变更购买变更购买 ( (修正重购修正重购,modifiedrebuy) )3.全新购买全新购买 ( (newtask) )五、产业购买者的购买决

87、策五、产业购买者的购买决策l购买中心购买中心(buyingcenter)：参与购买决策、具有共同的目：参与购买决策、具有共同的目标、共同分担决策风险的个人或组织。标、共同分担决策风险的个人或组织。l产业购买者购买决策的参与者：产业购买者购买决策的参与者：1使用者使用者(users)；2发起者发起者(initiators)；3影响者影响者(influencer)；4决策者决策者(deciders)；5购买者购买者(buyers)；6把关者把关者(gatekeepers)：可控制信息流向的人员。他们可：可控制信息流向的人员。他们可控制外界与采购有关的信息流入企业。控制外界与采购有关的信息流入企业。

88、7.批准者批准者(approvers)：有权批准决策者或购买者所提行动：有权批准决策者或购买者所提行动方案的人。方案的人。l产业购买者购买决策的内容：产业购买者购买决策的内容：1谁构成市场；谁构成市场；2由谁购买；由谁购买；3购买什么；购买什么；4为何购买；为何购买；5何时购买；何时购买；6何地购买；何地购买；7.如何购买：即购买方式。如何购买：即购买方式。如：计划调拨、合如：计划调拨、合同采购、招标采购、租赁、临时购买、直接购买、同采购、招标采购、租赁、临时购买、直接购买、互惠购买。互惠购买。六、产业市场的购买过程六、产业市场的购买过程（1）认识需要；）认识需要；（2）确定需要；）确定需要；

89、（3）说明需要；）说明需要；（4）寻找供应商；）寻找供应商；（5）分析建议；）分析建议；（6）选择供应商；）选择供应商；（7）签订合同）签订合同；（8）绩效评价；）绩效评价；产业市场购买过程与购买类型的关系产业市场购买过程与购买类型的关系产业市场购买过程与购买类型的关系产业市场购买过程与购买类型的关系购买类型购买类型购买过程购买过程全新购买全新购买修正重购修正重购直接重购直接重购认识需要认识需要需要需要可能需要可能需要不必不必确定需要确定需要需要需要可能需要可能需要不必不必说明需要说明需要需要需要需要需要不必不必寻找供应商寻找供应商需要需要可能需要可能需要不必不必分析建议分析建议需要需要可能需

90、要可能需要不必不必选择供应商选择供应商需要需要可能需要可能需要不必不必签订合同签订合同需要需要需要需要需要需要绩效评价绩效评价需要需要需要需要需要需要七、影响产业市场购买的主要因素七、影响产业市场购买的主要因素（自学）（自学）（自学）（自学）环境因素环境因素组织因素组织因素（1）采购部门升级。）采购部门升级。（2）集中采购。）集中采购。（3）长期合同。）长期合同。（4）采购绩效评估。）采购绩效评估。人际因素人际因素个人因素个人因素戴尔的采购戴尔的采购营销实践营销实践第第3 3节节 非营利组织及政府市场购买行为分析非营利组织及政府市场购买行为分析（自学）（自学）一、非营利组织市场购买行为分析一、

91、非营利组织市场购买行为分析非营利组织（非营利组织（NPO）是不以营利为目的、主要开展是不以营利为目的、主要开展各种志愿性的公益或互益活动的非政府的社会组织。各种志愿性的公益或互益活动的非政府的社会组织。非营利组织市场：非营利组织市场：以以NPO作为购买者的市场。作为购买者的市场。非营利组织的特性：非营利组织的特性：v正规性正规性v民间性民间性v非营利性非营利性v自治性自治性v自愿性自愿性非营利组织的购买行为特点：非营利组织的购买行为特点：1.限定总额限定总额2.价格低廉价格低廉3.保证质量保证质量4.受到控制受到控制5.程序复杂程序复杂二、政府市场购买行为分析二、政府市场购买行为分析（一）政府

92、市场的含义（一）政府市场的含义政府市场政府市场是指那些为执行政府职能而采购或是指那些为执行政府职能而采购或租用货物的各级政府单位。租用货物的各级政府单位。政府采购的目的：政府采购的目的：国防与军事；政府正常运转；国防与军事；政府正常运转；稳定市场；外援。稳定市场；外援。（二）政府采购的参与者（二）政府采购的参与者需要明确区分采购人、政府采购机构、招标代需要明确区分采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。理机构、供应人等基本概念。（三）政府市场购买的特点（三）政府市场购买的特点.资金来源的公共性资金来源的公共性.购买目的的非营利性购买目的的非营利性.购买活动的规范性：手续繁杂购买活

93、动的规范性：手续繁杂.购买程序的公开性购买程序的公开性.购买对象的广泛性购买对象的广泛性.购买使命的政策性：倾向于照顾、保护本国企业购买使命的政策性：倾向于照顾、保护本国企业.购买数额的大量性购买数额的大量性（四）政府市场的购买方式（四）政府市场的购买方式公开招标公开招标邀请招标（选择性招标）邀请招标（选择性招标）议价合约采购议价合约采购日常性采购日常性采购其他：其他：征求建议（用于购买没有统一标准的服务项目）；征求建议（用于购买没有统一标准的服务项目）；两阶段招标（第一阶段确定技术规格）；两阶段招标（第一阶段确定技术规格）；单一来源采购单一来源采购内蒙古经贸网络工程招标内蒙古经贸网络工程招标

94、p受内蒙古经贸信息中心的委托，1998年4月3日，内蒙古机电招标中心就内蒙古经贸网络工程进行了公开招标，经过招标中心、信息中心和评标专家的共同努力，网络工程招标取得圆满成功，为转变政府采购方式提供了有益的范例。p项目概况：项目概况：p内蒙古经贸信息网络工程计划用资100万元，于98年6月底开通。该网络将联通委内各处室、各盟市经贸委、自治区有关领导、有关厅局和区内各个重点企业。其中经贸委办公楼内25个站点，采用Ethernet局域网；远程站点50个，采用程控电话拨号方式联网。为保证网络运行的可靠性和先进性，服务器采用数据处理速度较快的小型机，并为今后网络扩充提供硬件方面的准备。p内蒙古经贸信息网

95、的建成，将为自治区经贸委系统提供一套完善的办公自动化手段，能够实现委机关的公文、简报、统计快报、领导任务交办和领导工作日程安排等功能，完成同自治区有关领导、厅、局和各盟市经贸委之间的各类信息交流。基本形成经贸委系统全方位、多层次、高效率的办公信息网络。营销实践营销实践p招标经过和效果：招标经过和效果：p根据内蒙古经贸信息中心的需求方案，招标中心对国内部分技术实力较强的计算机网络公司发出了招标邀请。共有9家公司参加投标。经过一个多月的紧张筹备，1998年4月3日在呼和浩特市王府饭店公开开标。开标大会全过程在内蒙古自治区公证处公证员的监督、公证下进行。在招标前，经贸信息中心对工程方案进行了细致的调

96、研工作，提供的技术需求方案完整、合理。在招标过程中，招标中心的招标操作规范、严谨，切实做到了公平、公正、公开。各位评标专家在对各投标商投标文件的仔细阅读和认真质疑的基础上，从公司实力、商业信誉、硬件选型、软件设计方案，网络结构等方面予以综合评价。结果，中国长城计算机软件与系统公司以76万元一举中标。为确保工程的顺利实施和及时的售后服务，经信息中心同意，中标方选定内蒙古联想高技术公司作为本地的合作商，负责售后服务工作。1998年4月8日，在经贸委会议室，三方共同签订了工程合同。此次招标活动效果显著，节约资金约24万元。节资率为24%，超过全国水平。营销案例营销案例飞利浦照明：在转型经济时期颠覆质量差距飞利浦照明：在转型经济时期颠覆质量差距THEEND