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1、连锁卖场营销筹划连锁卖场营销筹划课程介绍课程介绍 授课教师：平建恒周佳一、课程简介卖场营销筹划是一门根据连锁店长工作业务流程卖场营销筹划是一门根据连锁店长工作业务流程重点建设的重点建设的“商学结合商学结合 连锁店长岗位业务核心连锁店长岗位业务核心课程。课程。本课程依托本课程依托“十家典型企业、百个促销案例、千十家典型企业、百个促销案例、千幅促销素材幅促销素材 通过模拟与真实相结合的四个促销通过模拟与真实相结合的四个促销工程，重点训练工程，重点训练“促销商品分析、促销价格分析、促销商品分析、促销价格分析、促销主题创意、促销工具选择四项促销技术。促销主题创意、促销工具选择四项促销技术。本课程作为连
2、锁经营管理专业的业务核心课程，本课程作为连锁经营管理专业的业务核心课程，在教学方案中安排在教学方案中安排80学时，要求学生在课余安排学时，要求学生在课余安排40学时，共计学时，共计120学时。学时。课程总体思路连锁卖场店店长二、课程定位“商学结合课程系统商学结合课程系统文化根底课程文化根底课程财贸素养课程财贸素养课程专业根底课程专业根底课程连锁业务课程连锁业务课程根底课程系统根底课程系统课程课程3 3课程课程2 2课程课程1 1课程课程4 4卖场卖场管理管理营销营销筹划筹划卖场卖场设计设计理货理货业务业务就业岗位就业岗位 人才培养目标人才培养目标1、连锁经营管理专业人才培养目标与就业岗位p社会
3、能力社会能力p爱心爱心p责任责任p诚信诚信连锁企业连锁企业基层领班人基层领班人连锁店长连锁店长p方法能力方法能力p通用管理能力通用管理能力p岗位适应能力岗位适应能力p解决问题的能力解决问题的能力p专业能力专业能力p良好的协调与沟通能力良好的协调与沟通能力p卖场事务处理能力卖场事务处理能力1p经济学根底经济学根底p管理根底务管理根底务p会计根底会计根底p市场营销市场营销p市场调查与预测市场调查与预测p消费者行为消费者行为3p理货业务理货业务p卖场设计卖场设计p营销筹划营销筹划p卖场管理卖场管理p毕业设计毕业设计p顶岗实习顶岗实习2先修课程并修课程后修课程1、学生全面实践了连锁店长岗位所需的知识，
4、学以致用，活学活用、学生全面实践了连锁店长岗位所需的知识，学以致用，活学活用 2、强化了学生营销意识，培养连锁卖场营销筹划所需的相应能力、强化了学生营销意识，培养连锁卖场营销筹划所需的相应能力 3、培养了学生爱心、责任意识与团队合作精神以及吃苦耐劳的品质、培养了学生爱心、责任意识与团队合作精神以及吃苦耐劳的品质4、加强了学校与企业的联系，实现了“学习-实习-就业的无缝连接三、教学内容专卖店周末促销筹划专卖店周末促销筹划便利店节日促销筹划便利店节日促销筹划超市换季促销筹划超市换季促销筹划百货店店庆促销筹划百货店店庆促销筹划重点训练技能促销商品分析促销价格分析促销主题创意促销工具选择例：学习工程四
5、百货店店庆促销工程概述周年店庆促销是连锁卖场主要的促销方式之一。通过店庆促销，不仅能迅速提高连锁卖场的营业收入，还能扩大卖场知名度、维系顾客关系，增强卖场市场竞争力。店庆促销活动一般需要提前3-5个月进行筹划和准备，最正确促销活动时间安排在店庆节日前10天开始进行。成功的店庆促销活动日平均营业额可到到平时日平均营业额的2-3倍。店庆促销筹划中需要把握主题明确、宣传企业、概念出新、媒体跟进等要点。工程任务任务1：百货店促销商品分析4课时任务2：百货店促销价格分析4课时任务3：百货店店庆促销主题创意4课时任务4：百货店店庆促销工具选择4课时工程导入企业背景资料企业店庆促销需求例如：燕莎奥特莱斯营销
6、筹划任务说明例如：燕莎奥特莱斯营销筹划任务说明任务1：百货店促销商品分析品类定义与角色品类评估与评分任务2：百货店促销价格分析促销费率分析顾客对促销价格的敏感性测试任务3： 百货店店庆促销主题创意提供财务利益为主提供心理利益为主提供附加利益为主包装活动主题是促销活动方案的核心促销主题选择的原那么：促销主题选择的原那么：一是有趣原那么一是有趣原那么二是有利原那么二是有利原那么任务4： 百货店店庆促销工具选择价格促销折扣满赠满减抽奖换购限时抢购店内沟通POP活动展示店外宣传与活动DM主题促销现场演示示范表演训练任务分解项目名称某卖场店庆促销策划任务序号任务内容00情境导入01根据策划需求，通过多种
7、方式收集信息资料，调查市场态势，并进行环境分析02结合项目背景，确定店庆促销的目标03在前面任务基础上确定促销的对象、主题、策略和促销方式04按照策划书的格式要求，撰写策划草案05使用演示文稿（ppt）展示店庆促销策划方案06策划方案的评比和完善训练任务方案安排训练任务方案安排 项目进程完成需要时间开始结束工序项目验收和作业文件一、策划背景导入2课时1.策划背景说明1明确策划背景与目的2确定策划技术路线3确定策划方法4确定促销方式5确定资料整理与分析的方法6确定策划时间与经费预算二、促销商品与价格分析4课时1.卖场商品结构分析报告2.卖场品类分析报告3.卖场商品价格带分析4.卖场商品促销费率分
8、析1分析卖场商品结构2卖场商品品类分析3卖场商品价格带分析与促销费率分析训练任务方案安排续训练任务方案安排续三、促销主题创意3课时1.卖场促销主题创意2.卖场促销主题分析比较1头脑风暴法训练2选择促销主题四、促销工具选择3课时1.分类资料2.表格及图形1价格促销2主题促销3促销沟通工具五、撰写策划报告4课时1.营销策划方案2.项目答辩文件1根据前面分析的数据和结论，撰写策划方案2结合策划方案和体会，以组为单位作陈述四、训练方法1工程引领任务驱动教学法2案例教学法3角色扮演法五、教学组织按矩阵制结构组织学习教师工程团队工程团队工程团队工程团队工程团队专家小组专家小组专家小组专家小组学生学生学生学
9、生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生学生工程团队组长商品主管促销主管创意主管执行主管美工主管副组长职责：负责小组全面工作职责：协助组长负责小组营销执行工作职责：负责促销商品规划职责：负责价格、促销工具职责：负责促销主题选择职责：负责促销执行职责：负责促销物品制作专家小组根据工作职责，建立7个专家小组营销总监专家小组-组长营销执行专家小组-副组长商品主管专家小组促销主管专家小组创意主管专家小组执行主管专家小组美工主管专家小组六、教学资源1.课程标准2.卖场促销筹划案例库3.卖场促销筹划素材库4.卖场促销筹划训练手册5.课程网站：七、教学评价、考核考核形式：卖场营销筹划大
10、赛考核内容：分教学单元考核，具体内容如下单元考核内容项目分值项目要求分值组内互评(20%)教师评价(80%)得分项目1周末促销20学习态度及课堂参与度学习认真、主动，积极参与课堂教学活动5课堂实训表现语言表达较强，知识理解、运用正确，有创新意识。5促销技术应用能综合运用四项核心促销技术，针对企业实际灵活应用5营销策划能力策划方案具有可操作性，效果良好，创意新颖、独特。5单元考核内容项目分值项目要求分值组内互评(20%)教师评价(80%)得分项目2节日促销20学习态度及课堂参与度学习认真、主动，积极参与课堂教学活动5课堂实训表现语言表达较强，知识理解、运用正确，有创新意识，积极参与。5促销技术应
11、用能综合运用四项核心促销技术，针对企业实际灵活应用5营销策划能力策划方案具有可操作性，效果良好，创意新颖、独特。5单元考核内容项目分值项目要求分值组内互评(20%)教师评价(80%)得分项目3换季促销25学习态度及课堂参与度学习认真、主动，积极参与课堂教学活动5案例分析分析案例角度新颖、有自己的见解，有一定得分析问题解决问题的能力5促销技术应用能综合运用四项核心促销技术，针对企业实际灵活应用5营销策划能力策划方案具有可操作性，效果良好，创意新颖、独特。10单元考核内容项目分值项目要求分值组内互评(20%)教师评价(80%)得分项目4店庆促销35学习态度及课堂参与度学习认真、主动，积极参与课堂教
12、学活动5课堂实训语言表达较强，知识理解、运用正确，有创新意识，积极参与。10促销技术应用能综合运用四项核心促销技术，针对企业实际灵活应用10营销策划能力策划方案具有可操作性，效果良好，创意新颖、独特。10八、课堂教学要求每位同学上课带教材+一本参考书，课前检查按要求完成作业文件两两头头合合作作的的驴驴十家典型企业百个促销案例周末促销筹划-商场周末促销活动方案节日促销筹划快乐劳动节，欢乐大购物换季促销筹划-超市夏日促销筹划案店庆促销筹划-百货店周年店庆暨圣诞节新年企划案千幅促销素材营销营销4P和和4C产品product需求consumerneed价格price本钱cost渠道place便利con
13、venience促销promotion沟通communication促销的要素是信息、说服与沟通，所以促销的本质是一种说服性的沟通活动。促销与销售促进广告宣传人员推销公共关系销售促进salespromotionSP促销方法在不同阶段中的比重促销方法在不同阶段中的比重促销SP的定义 SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购置和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。 美国市场营销学会AMASP是刺激消费者或中间商迅速或大量购置某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 国际营销大师菲利浦科特勒 SP是对消费者提供短
14、程鼓励的一种活动，以诱使其购置或消费某一特定产品。 美国时代广告代理公司CEO促销得以迅速开展的原因广告边际效益递减结构化过剩，同质化竞争顾客即时购置心理AttentionAttentionAttentionAttention引起注意引起注意引起注意引起注意InterestInterestInterestInterest产生兴趣产生兴趣产生兴趣产生兴趣DesireDesireDesireDesire购置欲望购置欲望购置欲望购置欲望ActionActionActionAction购置行动购置行动购置行动购置行动顾客购置行为模式了解了解了解了解喜欢喜欢喜欢喜欢信任信任信任信任Re-ActionRe
15、-ActionRe-ActionRe-Action重购行动重购行动重购行动重购行动满意满意满意满意忠诚忠诚忠诚忠诚消费者购置阶段促销策略增加消费者认知，扩大消费群体的促销战术提高消费者购置数量及频率的促销战术提升品牌忠诚度的促销战术促销筹划的目标与对象应该考虑产品或效劳的生命周期消费者购置产品或效劳的阶段竞争对手的行动制订促销策略的3C模型促销策促销策促销策促销策略略略略企业企业顾客顾客竞争竞争如何撰写促销筹划方案正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。一份完善的促销活动方案至少包括局部：活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时
16、间和地点、广告配合方式、效果预估和费用预算。一、活动目的促销策略思考后作出的选择。只有目的明确，才能使活动有的放矢。明确门店促销的根本目的明确门店促销的根本目的一是新产品上市，吸引客户。通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导局部顾客产生购置行动。二是抑制对手，保护市场。为了抵抗对手的促销引力，本公司也采取类似或差异的促销活动，尽管未必增加销量或增加收入，但可以保护自己的市场，免受对手侵犯。三是开发新顾客，拓展市场。四是刺激顾客购置数量，增加销量。二、活动对象二、活动对象活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促
17、销的次要目标？促销的推与拉促销的推与拉外部促销拉引策略内部促销推动策略促销资源合理分配明确促销对象的其他作用了解他们的活动路线是用来选择场地。了解他们的购物习惯是选择促销活动进行的时段。了解他们的价值观是用来选择采用促销形式：赠品还是特价，摸奖还是派样。了解他们的信息关注点是设计活动主题或是产品附加卖点。三、活动主题三、活动主题提供财务利益为主提供心理利益为主提供附加利益为主包装活动主题是促销活动方案的核心局部。六种消费者促销工具六种消费者促销工具基本工具基本工具举例例折扣与返现降低定价给予消费者优惠折扣寄回购物证明就能折退部份现金派送样品寄发试用包定点或挨个派样寄回赠品券以索取免费样品折价券
18、以报纸夹报、杂志夹页派发方式客户忠诚计划加值促销加量包、经济包积分活动赠品选择与与产品相关的品相关的赠品送品送给顾客客以以产品作品作为赠品品抽奖、游戏竞赛邮寄参加免费产品或旅游抽奖同意参加产品展示活动刮卡中大奖筹划一个扣人心弦的活动主题此为促销活动方案的核心局部，应该力求创新性，使活动具有震憾力和排他性。符合促销主题筹划的两个根本原那么。促销主题筹划的两个根本原那么促销主题筹划的两个根本原那么作为产生直接购置行动的各种不同类型的促销活动，应同时符合两个原那么：一是有趣原那么：即通过促销活动，使顾客感到有一定的趣味娱乐性。二是有利原那么：只有让消费者感到有利可图，促销才能起到作用。促销创意工具头
19、脑风暴法如果我们拥有的主意量越多、种类越多，我们就越容易找到我们所需的答案。头脑风暴的四大要求强调主意的数量而不是质量。鼓励荒唐的和牵强的主意。防止对所出主意的批评、评价和判断。应鼓励对别人的主意搭顺风车和加以发挥。角色分配主持人主持人控制流程鼓励提出意见和讨论驱使所有参与者参与把干劲保持在高水平不要作出判断书记书记写下意念不要作出判断专家专家澄清问题澄清问题答复以下问题，补充答复以下问题，补充资料资料不要作出判断不要作出判断参与人士参与人士尽量提出意念发问不要作出判断创意杀手1.我们从前试过无数遍2.由于风险的关系，我们不能尝试3.我们预算里没有这个工程4.节省的局部并不能减低我的预算5.谁
20、负责费用？6.我没有人可做这样的调查7.理论上好象不错，实际上却是另一回事8.如果我们现在这样做，我们的进展未免太快了9.这样做要先取得X的批准；我肯定他不会批准10.那是长远的解决方案，我们却是活在短期的时空里面11.那是短期的解决方案，我们必须放眼未来12.我们已经做得比谁公司都好13.客户一定不会同意14.我们的竞争对手正在做其他的东西15.这太复杂了，我们的员工一定不会理解16.对，但这对其他部门有什么影响？17.这违反了公司的政策18.这对公司来说可能很好，但我们的情况不一样19.我不可以叫我的员工做这个事20.如果真是那么好，为什么从前来没有试过？21.一个工作天只有8个小时22.
21、我们的老板一天在这，一天都不会批准23.你可用数字证明一切吗？24.这是整家公司的问题促销广告标题的创作技巧广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等促销内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两局部。狭义的广告语那么单指广告的标题局部。标题是一那么促销广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的5倍。可见广告标题的重要。你喜欢哪一个标题？假设今天早上你翻开报纸没有猜错的话你的浏览习惯是先从标题看起，这时候，你看到了同一个版面的两那么促销广告的标题：标题一：?用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖?标题二：?回馈消费者
22、，百分百抽奖?好标题表达五种欲望好标题应该符合人类最根本的五种欲望，这五种欲望分别是：好奇心虚荣心性占有欲感情四、活动方式四、活动方式联合促销：横向联合和纵向联合刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反响越大。五、活动时间和地点正确的时间做正确的事情。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购置，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。基本工具基本工具适用时机与场合适用时机与场合折扣与返现适用于较高价位的产品或服务为防
23、御强势竞争者的促销活动派送样品使用率偏低的产品，以及具有显着特色的产品新产品类推出当广告无法适当的展现品牌特色时折价券预算经费有限时新产品上市时客户忠诚计划加值促销欲防止消费者替换品牌当新的竞争者进入该品类市场时赠品欲符合特定传播对象所需欲鼓励零售商进行店面布置的配合时抽奖、游戏竞赛欲统一整体促销活动之主题时欲使零售商进行店内促销活动时欲强化产品定位与广告信息时促销工具的适用时机与场合六、广告配合方式六、广告配合方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。不同广告组合意味着不同的受众抵达率和费用投入。七、效果预估预测这次活动会到达什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较。从各方面总结
24、成功点和失败点。八、费用预算八、费用预算没有利益促销就没有存在的意义。没有预算就无法评估促销的利益。促销费用投入主要有四个方面：一是促销员的工资和提成二是折让后的利润流失三是赠品的本钱四是促销活动广告宣传方面费用四种费用预算方法四种费用预算方法量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法警“市明言“加强促销执行管理和加强促销执行管理和“提升促销筹划提升促销筹划水平同等重要。水平同等重要。 促销方案的执行前期准备方案培训多方发动物流安排责任到位多方协同及时指导营造气氛广泛参与现场控制前期准备前期准备人员安排物料准备试验方案1、人员安排在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管，无空白点，也无交叉点。
25、谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否那么就会临阵出麻烦，顾此失彼。物料准备在物料准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否那么必然导致现场的忙乱。礼品采购的3R原那么Relativity相关性Repetition重复性Reward获益性国际促销用品协会研究成果3、试验方案大型促销活动中最为重要的是，有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否适宜，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。中期操作中期操作中期操作主要是活动
26、纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。意外防范每次活动都有可能出现一些意外。比方政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。受到到工商部门的重点受到到工商部门的重点“照顾照顾 的六大的六大促销行为促销行为首先，利用虚假宣传进行不正当竞争，大炒概念。其次，有奖销售中存在
27、的突出问题，出现无奖或超出5000元的大奖。第三，采取“买多少、赠奖券的促销方式中，存在虚假表述、误导消费者的行为。第四，虚假打折、低于本钱价销售商品；第五，采用商业诋毁的方式对竞争对手进行诋毁，破坏竞争秩序；第六，采取极低价格或限时抢购的方式吸引消费者，但在相关宣传中没有进行明示，导致企业现场秩序混乱，造成消费者有人体伤害的虚假宣传误导行为。促销管理的文件控制促销管理的文件控制Plan?促销活动筹划申请表?Do?促销活动进程控制表?Check?促销活动执行情况检查表?Action?促销活动评估表?厂长厂长矩阵型组织结构矩阵型组织结构Matrix StructureMatrix Structu
28、re职能职能部门部门职能职能部门部门职能职能部门部门职能职能部门部门A A产品负责人产品负责人B B产品负责人产品负责人C C产品负责人产品负责人例：矩阵型组织结构例：矩阵型组织结构矩阵结构矩阵结构Matrix StructureMatrix Structure 职能结构职能结构专业化的优势专业化的优势 分部结构分部结构注重结果，但会有重复注重结果，但会有重复 矩阵结构能够把职能结构与分部结构两者的优势很好矩阵结构能够把职能结构与分部结构两者的优势很好的结合起来。的结合起来。 v特点特点特点特点v1 1 1 1创造了双重指挥链，违背古典的统一指挥原那创造了双重指挥链，违背古典的统一指挥原那创造
29、了双重指挥链，违背古典的统一指挥原那创造了双重指挥链，违背古典的统一指挥原那么。么。么。么。v2 2 2 2矩阵中的员工有两个上司：所属职能部门的经矩阵中的员工有两个上司：所属职能部门的经矩阵中的员工有两个上司：所属职能部门的经矩阵中的员工有两个上司：所属职能部门的经理和所工作的产品或工程小组的经理。理和所工作的产品或工程小组的经理。理和所工作的产品或工程小组的经理。理和所工作的产品或工程小组的经理。3 3 3 3两位经理共同享有职权两位经理共同享有职权两位经理共同享有职权两位经理共同享有职权工程经理：向小组成员行使有关工程目标达成的权力工程经理：向小组成员行使有关工程目标达成的权力工程经理：
30、向小组成员行使有关工程目标达成的权力工程经理：向小组成员行使有关工程目标达成的权力职能经理：晋升、绩效评定等权力职能经理：晋升、绩效评定等权力职能经理：晋升、绩效评定等权力职能经理：晋升、绩效评定等权力v优优优优点点点点：1 1 1 1、将将将将企企企企业业业业的的的的横横横横向向向向与与与与纵纵纵纵向向向向关关关关系系系系相相相相结结结结合合合合，有有有有利利利利于协调生产。于协调生产。于协调生产。于协调生产。v2 2 2 2、针针针针对对对对特特特特定定定定的的的的任任任任务务务务进进进进行行行行人人人人员员员员配配配配置置置置有有有有利利利利于于于于发发发发挥挥挥挥个个个个体体体体优优优
31、优势势势势，集集集集众众众众家家家家之之之之长长长长，提提提提高高高高工工工工程程程程完完完完成成成成的的的的质质质质量量量量，提提提提高高高高劳劳劳劳动生产率。动生产率。动生产率。动生产率。v3 3 3 3、各各各各部部部部门门门门人人人人员员员员的的的的不不不不定定定定期期期期的的的的组组组组合合合合有有有有利利利利于于于于信信信信息息息息交交交交流流流流，增加互相学习的时机，提高专业管理水平。增加互相学习的时机，提高专业管理水平。增加互相学习的时机，提高专业管理水平。增加互相学习的时机，提高专业管理水平。v 缺缺缺缺点点点点：由由由由于于于于工工工工程程程程组组组组是是是是临临临临时时时时性性性性的的的的组组组组织织织织，容容容容易易易易使使使使人人人人员员员员产产产产生生生生短短短短期期期期行行行行为为为为。小小小小组组组组成成成成员员员员的的的的双双双双重重重重领领领领导导导导问问问问题题题题会会会会造造造造成成成成工工工工作中的矛盾。作中的矛盾。作中的矛盾。作中的矛盾。q 适用于需要对环境变化作出迅速反响的企业适用于需要对环境变化作出迅速反响的企业适用于需要对环境变化作出迅速反响的企业适用于需要对环境变化作出迅速反响的企业矩阵结构矩阵结构Matrix StructureMatrix Structure
