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1、1 104 04 渠道设计与策略选择渠道设计与策略选择庄贵军版权庄贵军版权2 2内容n n渠道结构与渠道组合n n渠道策略n n渠道的组织形式与治理结构n n渠道结构设计与策略选择渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标，设渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标，设计企业的渠道结构，选择企业的渠道策略和渠计企业的渠道结构，选择企业的渠道策略和渠道治理方式道治理方式，因此涉及，因此涉及渠道结构与渠道组合n n渠道结构有两层含义企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况，其本质是渠道功能在渠道参与者之构成状况，其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分配间的
2、安排或分配企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重，可以被更精确地称为售中所占的比重，可以被更精确地称为“ “渠道渠道的组合结构的组合结构” ”庄贵军版权庄贵军版权3 3庄贵军版权庄贵军版权4 4生产商生产商生产商生产商批发商中转商零售商批发商零售商消费者消费者零售商消费者消费者1234消费品的基本营销渠道消费品的基本营销渠道庄贵军版权庄贵军版权5 5庄贵军版权庄贵军版权6 6改革开放以后，流通领域改革的主要任务，是构建“三多一少”的流通体系什么是三多一少？渠道结构n n长度长度：营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间营销渠道中处于制造商和
3、消费者或用户之间中间环节的多少中间环节的多少n n宽度宽度：渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小品抵达区域的多少或大小n n密度密度：企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度企业在某一区域的销售力度n n中间商类型中间商类型：中间商的种类很多，既可能处在不同中间商的种类很多，既可能处在不同的渠道层级上发挥不同的作用，也可能处在相同的的渠道层级上发挥不同的作用，也可能处在相同的渠道层级上采取不同的经营方式发挥相同的作用渠道层级上采取不同的经营方式发挥相同的作用庄贵军版权庄贵军
4、版权7 7渠道宽度和密度庄贵军版权庄贵军版权8 8宽度：覆盖范围密度：网点数量多少广（1）宽而密的渠道：渠道的覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量多（2）宽而疏的渠道：渠道的覆盖面广，但每一区域内的销售网点数量少窄（3）窄而密的渠道：渠道的覆盖面窄，销售网点多（4）窄而疏的渠道：渠道的覆盖面窄，销售网点少渠道的宽窄与疏密庄贵军版权庄贵军版权9 9图中，制造商使用了两条渠道，一条是“制造商零售商消费者”，一条是“制造商批发商零售商消费者”后者比前者更长如果两条渠道的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面至少部分重叠，那么后一条渠道更密如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商
5、的市场覆盖面不完全重叠，那么后一条渠道更宽如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面只有部分重叠，那么后一条渠道比前一条渠道更宽也更密中间商的类型：批发商中间商的类型：批发商n n指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构售的机构n n批发商的功能批发商的功能批发商的功能批发商的功能 （1 1）销售与促销功能）销售与促销功能 （2 2）商品采购与搭配功能）商品采购与搭配功能（3 3）整买整卖功能
6、）整买整卖功能 （4 4）仓储服务功能）仓储服务功能（5 5）运输功能）运输功能 （6 6）融资功能）融资功能 （7 7）风险承担功能）风险承担功能 （8 8）提供信息功能）提供信息功能 （9 9）管理咨询服务功能）管理咨询服务功能批发商的类型批发商的类型 独立批发商独立批发商（1 1）专营批发商）专营批发商（2 2）代销商、代理商和经纪人）代销商、代理商和经纪人（3 3）生产制造商的分销机构和销售办事处）生产制造商的分销机构和销售办事处 所有的批发商机构所有的批发商机构代销商、代销商、代理商、经纪人代理商、经纪人专营批发商专营批发商制造商所设批发机构制造商所设批发机构制造商的销售分支机构制造
7、商的销售分支机构和办事处和办事处 专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。 代销商、代理商和经纪人也是一种独立的批发机构一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。 生产制造商的分销机构和办事处，由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造商的下属批发机构，但独立于生产制造商的生产机构。 n n专营批发商：专营批发商：专营批发商：专营批发商：专业从事批发业务，目的是通过发挥各种专业从事批发业务，目的是通过发挥各种专业从事批发业务，目的是通过发挥各种专业从事批发业务，目的是通过发挥各种各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获各样的
8、批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润得合理的利润得合理的利润得合理的利润n n按照商品经营范围按照商品经营范围按照商品经营范围按照商品经营范围n n按照提供功能服务的范围按照提供功能服务的范围按照提供功能服务的范围按照提供功能服务的范围 （1 1）综合批发商综合批发商（2 2）单一整类批发商单一整类批发商（3 3）专业批发商专业批发商（1 1）完全功能批发商完全功能批发商 （2 2）有限功能批发商有限功能批发商 零售商零售商零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商
9、业活动零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动 零售的四个含义：零售的四个含义：零售商经营活动的特点零售商经营活动的特点零售商经营活动的特点零售商经营活动的特点 一，零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是一，零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售；用于生产消费或者转售；二，最终消费者主要是个人或者家庭；二，最终消费者主要是个人或者家庭；三，零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动三，零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动的销售；的销售；四，零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，四，零售活动不局限于在固定的营业
10、场所进行的销售活动，很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。 一，交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们一，交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们 一次购买一次购买 的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。二，交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。二，交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。三，零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的三，零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事
11、先计划好的 购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。 四，消费者购买受情感因素影响比较大。四，消费者购买受情感因素影响比较大。 零售商经营活动的基本内容零售商经营活动的基本内容零售商经营活动的基本内容零售商经营活动的基本内容 （一）提供商品组合（一）提供商品组合（一）提供商品组合（一）提供商品组合（二）分装货物（二）分装货物（二）分装货物（二）分装货物（三）保有存货（三）保有存货（三）保有存货（三）保有存货（四）提供服务（四）提供服务（四）提供服务（四）提供服务增大了商品的顾客送抵价值增大了商品的顾客送抵价值（customer delivered val
12、uecustomer delivered value）为消费者提供了形式效用为消费者提供了形式效用（form utilityform utility） 降低了消费者储存产品的成本降低了消费者储存产品的成本 为消费者购买和使用产品创造了为消费者购买和使用产品创造了便利条件便利条件 零售业态分类零售业态分类分类标准分类标准 分类结果分类结果 经营形态经营形态 便利店；专业商店；百货公司；超级市场；批发俱乐部便利店；专业商店；百货公司；超级市场；批发俱乐部 价格和服务价格和服务 综合或专业商店：提供一般服务，价格中等；综合或专业商店：提供一般服务，价格中等；百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高；百
13、货商店：提供较多的顾客服务，价格较高；平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客；平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客；食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低是否有店铺是否有店铺 店铺零售商；非店铺零售商，包括自动售货机、邮购和电店铺零售商；非店铺零售商，包括自动售货机、邮购和电话零售、互联网零售、上门推销等话零售、互联网零售、上门推销等 所有权性质所有权性质 独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业的零企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、
14、批发企业的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；供销合作社售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；供销合作社 地理位置及集群化程地理位置及集群化程度度 邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业街；统邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业街；统一规划的郊区购物中心；自由市场一规划的郊区购物中心；自由市场 20072007年按业态分限额以上连锁零售企业的基本情况年按业态分限额以上连锁零售企业的基本情况庄贵军版权庄贵军版权1616指标合计直营店加盟店门店总数 (个)1453668367961687 百货商店606416744390 超级市场251851356711618 专营店68967486
15、6920298 专卖店20540807312467 便利店1712673459781 仓储会员店512427 家居建材商店80719 其他735342563097营业面积 (万平方米)10044.09109.5934.5 百货商店1089.61015.674.0 超级市场2730.72365.4365.3 专营店5489.45133.4355.9 专卖店169.2124.844.4 便利店172.5102.470.1 仓储会员店16.316.20.1 家居建材商店75.265.89.4 其他301.0285.615.4其他类型的中间商n n经销商（经销商（dealerdealer）是指受制造商
16、委托，签订经销合同，在一定区域内）是指受制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责该制造商产品销售的批发商或零售商负责该制造商产品销售的批发商或零售商n n代理商（代理商（agentagent）与经销商有下述三点区别）与经销商有下述三点区别 制造商一般在一个地区只使用一个代理商，但却可以同时使用多家经销制造商一般在一个地区只使用一个代理商，但却可以同时使用多家经销商商 经销商一般拥有商品的所有权，而代理商常常不拥有商品的所有权或只经销商一般拥有商品的所有权，而代理商常常不拥有商品的所有权或只部分拥有商品的所有权（如付部分拥有商品的所有权（如付50%50%的款提货）的款提货） 代理商一般替制造商
17、代理销售全部产品，在销售价格和其他销售条件上代理商一般替制造商代理销售全部产品，在销售价格和其他销售条件上有较大的决策权，经销商则只销售它们想销售的产品，在价格和其他销有较大的决策权，经销商则只销售它们想销售的产品，在价格和其他销售条件上受制造商的限制较大售条件上受制造商的限制较大n n分销商（分销商（distributordistributor）与中间商（）与中间商（intermediaryintermediary）没有区别，都是）没有区别，都是指那些专门从事将商品流通活动的机构或个人指那些专门从事将商品流通活动的机构或个人n n经纪人（经纪人（brokerbroker）又称掮客，一般既没有
18、资金，也没有商品所有权，）又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判活动只是受委托人委托进行购销谈判活动庄贵军版权庄贵军版权1717渠道组合结构与复合渠道n n一个企业所使用的各种渠道及其在企业销售中占的比重和覆盖范围示例示例4-14-1：海尔空调海尔空调的的渠道模式渠道模式n n复合渠道是相对于单一渠道提出的，指一家企业同时利用多条渠道销售同一种产品，也称为多渠道（multichannel）或混合渠道（hybrid channel）示例示例4-24-2：贵州茅台贵州茅台的的复合渠道策略复合渠道策略庄贵军版权庄贵军版权1818渠道策略n n根据企业在渠道的长度、宽
19、度、密度、中间商类型以及使用渠道的多少等方面做出的选择，企业的渠道策略可以分为直接分销、独家分销、选择分销、广泛分销和密集分销n n可以更恰当地称为“渠道结构策略”庄贵军版权庄贵军版权1919企业的渠道策略庄贵军版权庄贵军版权2020渠道策略渠道结构因素长度宽度密度中间商类型渠道数量直接分销零层次短渠道覆盖面小密度小无中间商单一独家分销不确定，取决于代理商的渠道层次不确定，取决于代理商的网点范围密度较小地区独家代理单一选择分销不确定，取决于代理商或经销商的渠道层次不确定，取决于代理商或经销商的网点范围不确定，取决于代理商或经销商的网点密度同类型或不同类型多家代理不确定，取决于选择的代理商或经销
20、商是否属于同一类型广泛分销渠道有长有短覆盖面大不确定，取决于经销商的网点密度不同类型经销商复合渠道，同时使用多种渠道密集分销渠道有长有短不确定，取决于经销商的网点范围密度大不同类型经销商复合渠道，同时使用多种渠道渠道的组织形式与渠道治理n n大多数企业的营销渠道都是由许多企业参与的一种“超级组织”，各个参与者要密切合作，共同努力，才能保持渠道的高效和畅通n n这就要求渠道有一个相对稳定的组织结构，从而涉及渠道治理问题庄贵军版权庄贵军版权2121公司治理与渠道治理的比较庄贵军版权庄贵军版权2222涉及问题公司治理渠道治理治理性质组织内部治理跨组织治理约束者产权所有者和董事会渠道成员之间互为约束者
21、被约束者经理和董事会渠道成员之间互为被约束者约束内容经理人和董事会人员的投机行为渠道合作者针对自己的投机行为投机行为的原因利益不一致且产权所有者授予了经理人控制权；信息不对称所造成的监督困难利益不一致且渠道成员之间相互授权；信息不对称所造成的监督困难约束机制经理报酬（利益相容）；董事会（代表股东把握公司的大政方针）；股东大会（股东表决权或控制权争夺）；购并和接管；监管机构；社会舆论监督权力及其使用；合同；关系规范（但不如公司治理那样成熟，表现在无专门的监管机构监管；社会舆论监督也很弱，表现为小团体内的舆论）约束机制发挥作用的环境监管机构制定的游戏规则：信息透明；出现争议后的法律追索机制国家和公
22、司文化；人们习惯的行为方式；法律体系的完善程度（影响出现争议后的法律追索机制）从一家企业的角度看n n渠道治理就是通过某一种形式把渠道参与者组织起来，为“超级组织”的共同利益密切合作，共同努力，并建立对其他参与者的约束机制，防止其他参与者针对自己从事投机行为n n因此，渠道治理与渠道的组织形式高度相关渠道的组织形式往往是渠道治理方式或策略的体现庄贵军版权庄贵军版权2323庄贵军版权庄贵军版权2424垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统 在大多数情况下，营销渠道由制造商、批发商、零售商或其他类
23、型的中间商通过纵向联合而构建，所以垂直渠道系统是其主要形式根据企业对渠道的治理形式和控制程度，分为关系型庄贵军版权庄贵军版权2525类类类类型型型型管理型管理型契约型契约型公司型公司型关系型关系型概概概概念念念念在管理型垂直渠道系统在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致系比较稳定、目标一致的工商协作关系。的工商协作关系。 在以契约为基础在以契约为基础的垂直渠道系统的垂直渠道系统中，营销渠道中中，
24、营销渠道中具有独立地位的具有独立地位的企业以正式的合企业以正式的合同形式联系起来，同形式联系起来，组成一个联合体。组成一个联合体。 渠道领袖依靠股权渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成机制来控制渠道成员，使其统一按照员，使其统一按照公司的计划目标和公司的计划目标和管理要求进行分销。管理要求进行分销。 由处于不同层次的企业基于共同的利益、依关系规范而构成的渠道组织形式应应应应用用用用中华轿车渠道模式中华轿车渠道模式 见下表见下表日本日本 “ “综合商社综合商社” ”、美国、美国“ “西尔斯西尔斯” ”、假日旅馆、华、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。联超市、苏宁电器。示例4-6：格力与国美的冲突与合作庄
25、贵军版权庄贵军版权2626分类分类特点及应用特点及应用特许经营组织特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐，可口可乐和百事可乐生产制造商将特许权授予零售商生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车，福特汽车 服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳 批发商创办的批发商创办的自愿连锁组织自愿连锁组织零售商合作社零售商合作社荷兰中小零售商组成荷兰中小零售商组成“ “采购联营组织采购联营组织” ”、瑞典的、瑞典的ICAICA、美国联合食品杂货美国联合食品杂货商公司商公司 契约型垂直渠道系统契约
26、型垂直渠道系统庄贵军版权庄贵军版权2727水平渠道系统水平渠道系统n n处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合用各自的优势与资源所进行的横向联合水平渠道生产制造商水平渠道中间商水平渠道促销联盟庄贵军版权庄贵军版权2828生产制造商水平渠道n n同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等流系统、销售人员和场地等 n n示例示例 20032003年末，由格兰仕牵头，全
27、国年末，由格兰仕牵头，全国1111家知名家电生产企家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划业加盟，在北京推出了一项联合促销计划 消费者购买联盟内任一企业的任一产品，均可获赠总消费者购买联盟内任一企业的任一产品，均可获赠总值不超过值不超过50005000元的优惠券，消费者凭优惠券到指定地元的优惠券，消费者凭优惠券到指定地点购买，可享受与优惠券同等面值的折扣点购买，可享受与优惠券同等面值的折扣 不过，由于各企业各怀不过，由于各企业各怀“ “鬼胎鬼胎” ”，使其成为一，使其成为一 “ “一场一场短命的联合促销短命的联合促销” ” 这是国内家电生产企业建立生产制造商水平渠道系统这是国内家电
28、生产企业建立生产制造商水平渠道系统的一次尝试的一次尝试 庄贵军版权庄贵军版权2929中间商水平渠道中间商水平渠道特许连锁组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。 特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。 自愿连锁零售商的合作组织零售商合作社是由零售商组织起来的联盟。 庄贵军版权庄贵军版权3030促销联盟促销联盟 促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。
29、活动或其他有助于扩大销售的活动。互补产品的促销联盟互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟替代产品的促销联盟 非直接相关产品促销非直接相关产品促销联盟联盟同类产品的促销联盟同类产品的促销联盟 共同产品展销会、共同产品展销会、做品牌宣传广告做品牌宣传广告 小天鹅与广州宝洁小天鹅与广州宝洁公司曾建立促销联公司曾建立促销联盟盟，在高校中组建在高校中组建“ “小天鹅碧浪洗衣房小天鹅碧浪洗衣房” ”科健手机曾在做买科健手机曾在做买一赠一促销时以协一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。和寻呼机为赠品。可口可乐的新包装可口可乐的新包装产品做有奖销售时，产品做有奖销售时，以联想电脑的新款以联想电脑的新款机型为奖品。机
30、型为奖品。庄贵军版权庄贵军版权3131企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式 示例示例4-84-8讲的是讲的是江江江江西联通与百事可西联通与百事可乐的合作，它们组合运用乐的合作，它们组合运用了多种水平渠道合作模式了多种水平渠道合作模式市场化的渠道交易n n市场治理形式n n它不是一种稳定的组织形式，不需要企业对其进行治理n n参与者按照市场规则进行买卖活动，买卖者之间没有任何持续的关系；某一次交易活动既不受此前交易活动的影响，也不影响以后的交易活动；一家企业一旦把产品卖出去，它就不再关心产品的流向庄贵军版权庄贵军版权3232渠道结构设计和策略选择n n企业
31、的渠道结构设计和策略选择，实际上就是企业在渠道结构、渠道策略和渠道治理形式的各种因素中进行权衡、取舍和组合庄贵军版权庄贵军版权3333渠道结构和策略变量庄贵军版权庄贵军版权3434因素变量长度渠道层级数：0，1，2，3, ，n宽度覆盖范围：县、市、省、大区、全国、大洲、全球密度渠道终端的数量和网点商圈的交叉情况：少，不交叉；多，不交叉；多，交叉中间商类型批发商：综合批发商、大类商品批发商和专业批发商；零售商：百货商店、超级市场、专营店、专卖店、便利店、仓储会员店、家居建材商店和其他；其他类型的中间商：经销商、代理商和经纪人渠道数量性质不同的渠道条数：0，1，2，3, ，m渠道策略直接分销，独家
32、分销，选择分销，广泛分销，密集分销，不同策略的组合治理形式垂直渠道系统：公司型、契约型、管理型和关系型；水平渠道系统；市场化的渠道交易设计渠道备选方案的步骤n n确定渠道的治理形式和渠道策略n n确定渠道的宽度、密度和渠道数量n n确定渠道的长度n n确定中间商的类型n n渠道方案的评估庄贵军版权庄贵军版权3535表4-7 渠道方案的适用性评价庄贵军版权庄贵军版权3636评价因素方案方案1 （宽而疏的独家分销）方案2（宽而密的单一渠道选择分销）方案3（多渠道区域密集分销+选择分销）渠道任务中等：能够完成销售任务较高：能够较好地完成销售任务高：能够很好地完成销售任务渠道建设目标中等：覆盖面大，但
33、渗透率不足较高：覆盖面大，渗透率高高：覆盖面大，区域渗透率高渠道服务目标较低：当独家经销商的网点数量不足时，等候时间、空间便利和服务支持等方面都会存在问题较高：在等候时间、空间便利和服务支持等方面没有太大问题中等：在重点区域的服务没有问题，在电子网络渠道覆盖的非重点区域会有问题渠道治理目标高：容易控制，协调成本低，但是独家经销商的权力较大中等：需要协调同一区域不同经销商的利益，协调成本较大中等：在重点区域需要协调不同经销商的利益，另外还需要协调不同渠道的利益，成本较大渠道成本适用性高：相对其他两种方案，成本最低较高：相对其他两种方案，成本较低中等：相对其他两种方案，成本较高目标市场与市场定位难
34、以确定：取决于选取的经销商难以确定：取决于选取的经销商难以确定：取决于选取的经销商产品与价格高：产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求高：产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求较高：电子网络渠道对物流要求较高宣传与信息沟通较高：经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通较高：经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通高：电子网络渠道不仅对非重点区域销售，而且是一条重要的信息传播渠道中间商较低：对经销商的要求很高，既要有实力，还要愿意接受制造商的特殊要求，合适的经销商难求较高：对经销商的要求不是特别高，相对比较容易找到合作者较高：对经销商的要求不是特别高，相对比较容易找到合作者环境适
35、用性高：无限制高：无限制高：无限制庄贵军版权庄贵军版权3737练习与思考练习与思考1. 什么是渠道结构？与渠道策略有什么关系？2. 请画出某一种产品的渠道结构图，并予以说明。3. 消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的渠道结构，为什么？4. 请找一家制造商，了解它都使用了哪些渠道销售其产品？如果是多条渠道，请把 各条渠道的结构图画出来，并了解各渠道的销售比例。5. 复合渠道系统发展的动因是什么？为什么现在有很多企业乐于采用它？6. 请找两家采用了不同渠道策略的企业，分析比较它们的渠道特点。7. 渠道治理与渠道组织形式有什么关系？8. 垂直渠道系统有哪些类型？它们的特点各是什么？9. 找一家企业，根据其渠道中存在的问题，为其设计渠道方案。10. 对你所设计的可能的渠道方案进行描述、分析和评估。庄贵军版权庄贵军版权3838案例4-2：困扰LB公司的营销渠道问题n n比较LB公司1997年前后营销渠道的结构，有什么区别吗？n n1997年前后，LB公司的渠道策略有什么变化吗？n n你们觉得LB渠道问题的核心是什么？n n以何清的角色，为LB重新设计营销渠道系统，要特别注意渠道治理方式的选择。
