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1、第八章广告定位比创意更重要的是市场调研与定位。比创意更重要的是市场调研与定位。 美国资深广告人美国资深广告人这些广告定位这些广告定位成功吗？成功吗？把衣服洗得干干净净把衣服洗得干干净净把衣服洗得干干净净把衣服洗得干干净净-洗衣机洗衣机洗衣机洗衣机在知识的海洋里徜徉在知识的海洋里徜徉在知识的海洋里徜徉在知识的海洋里徜徉-书书书书籍籍籍籍超重低音、大屏幕超重低音、大屏幕超重低音、大屏幕超重低音、大屏幕-电视机电视机电视机电视机四季如春四季如春四季如春四季如春-空空空空 调调调调l白丽香皂：白丽香皂：“今年二十，明年十八今年二十，明年十八”l李宁：一切皆有可能李宁：一切皆有可能l耐克：无所不能耐克：
2、无所不能l非常可乐：非常可乐：“非常可乐，中国人自己的可乐非常可乐，中国人自己的可乐”l中国保险公司：中国保险公司：“天有不测风云，我有人生保险天有不测风云，我有人生保险”l太阳神：太阳神：“拥有健康，孩子才拥有一切拥有健康，孩子才拥有一切”l麦氏咖啡：麦氏咖啡：“情浓味更浓情浓味更浓”l动感地带：我的地盘我做主动感地带：我的地盘我做主这些定位抓住了消费者这些定位抓住了消费者何种心理需求？何种心理需求？一、定位理论的历史演变一、定位理论的历史演变 定位理论概述( (一一)USP)USP阶段阶段USP理论即指独特的理论即指独特的销售主张（销售主张（UniqueSellingProposition
3、，简称简称USP），是广），是广告发展史上最早一告发展史上最早一个具有广泛影响的个具有广泛影响的广告理广告理论论。出自出自出自出自广告实效奥秘广告实效奥秘广告实效奥秘广告实效奥秘一一一一书，作者罗瑟书，作者罗瑟书，作者罗瑟书，作者罗瑟 瑞夫斯瑞夫斯瑞夫斯瑞夫斯（RosserReevesRosserReeves）曾是达彼思曾是达彼思曾是达彼思曾是达彼思广告公司的董事长。广告公司的董事长。广告公司的董事长。广告公司的董事长。 该理论产生于该理论产生于该理论产生于该理论产生于2020世纪世纪世纪世纪5050年年年年代。当时处于产品过剩期，代。当时处于产品过剩期，代。当时处于产品过剩期，代。当时处于产
4、品过剩期，大量产品积压，商家的经营大量产品积压，商家的经营大量产品积压，商家的经营大量产品积压，商家的经营理念从生产观念进入推销观理念从生产观念进入推销观理念从生产观念进入推销观理念从生产观念进入推销观念念念念USP理论理论三大关键点三大关键点广告必须让受众明白：买广告必须让受众明白：买这样的商品或者满足何种这样的商品或者满足何种需求，会得到怎样的利益需求，会得到怎样的利益销售主题的独特性销售主题的独特性 明确的销售主题明确的销售主题 老卡尔文老卡尔文柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰小教堂里，倾听一位牧师连续两个小时的布小教堂里，倾听一位牧师连续两个小时的布道。
5、过后不久，朋友问他布道内容是什么。道。过后不久，朋友问他布道内容是什么。“罪。罪。”柯立芝回答说。柯立芝回答说。再问，柯立芝就回答不出了。再问，柯立芝就回答不出了。瑞夫斯认为，这个故事印证了一个千锤百炼的瑞夫斯认为，这个故事印证了一个千锤百炼的原则：消费者从一个广告里只记得一件事原则：消费者从一个广告里只记得一件事一项一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反复强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反复强调一个主题强调一个主题“买下这个商品，你会因为它的买下这个商品，你会因为它的独特用途而受益独特用途而受益”。例一：白加黑例一：白加黑治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明 19951995年年
6、 ，年年 ， “ “白白 加加 黑黑白白 加加 黑黑 ” ”上上 市市 仅仅上上 市市 仅仅 180180天天 销销 售售 额额 就就 突突 破破天天 销销 售售 额额 就就 突突 破破 1.61.6亿亿亿亿元元 ， 在在 拥拥 挤挤 的的 感感 冒冒 药药 市市 场场 上上 分分 割割 了了元元 ， 在在 拥拥 挤挤 的的 感感 冒冒 药药 市市 场场 上上 分分 割割 了了 15%15%的的 份份 额额 ， 登登 上上的的 份份 额额 ， 登登 上上了了 行行 业业 第第 二二 品品 牌牌 的的 地地 位位 ， 在在 中中 国国 大大 陆陆 营营 销销 传传 播播 史史 上上 ，了了 行行
7、 业业 第第 二二 品品 牌牌 的的 地地 位位 ， 在在 中中 国国 大大 陆陆 营营 销销 传传 播播 史史 上上 ，堪堪 称称 奇奇 迹迹 。 当当 时时 的的 感感 冒冒 药药 市市 场场 处处 于于 同同 类类 药药 品品 甚甚 多多 、 市市堪堪 称称 奇奇 迹迹 。 当当 时时 的的 感感 冒冒 药药 市市 场场 处处 于于 同同 类类 药药 品品 甚甚 多多 、 市市场场 高高 度度 同同 质质 化化 ， 无无 论论 中中 、 西西 成成 药药 ， 都都 难难 有有 实实 质质 性性 突突场场 高高 度度 同同 质质 化化 ， 无无 论论 中中 、 西西 成成 药药 ， 都都
8、难难 有有 实实 质质 性性 突突破破。康康泰泰克克、丽丽珠珠、三三九九等等破破。康康泰泰克克、丽丽珠珠、三三九九等等 “ “大大 腕腕大大 腕腕 ” ”凭凭 借借 强强 大大 的的 广广 告告 攻攻凭凭 借借 强强 大大 的的 广广 告告 攻攻势势 ， 才才 各各 自自 占占 领领 一一 块块 地地 盘盘 ， 而而 盖盖 天天 力力 这这 家家 实实 力力 并并 不不 十十势势 ， 才才 各各 自自 占占 领领 一一 块块 地地 盘盘 ， 而而 盖盖 天天 力力 这这 家家 实实 力力 并并 不不 十十分分 雄雄 厚厚 的的 药药 厂厂 ， 竟竟 在在 短短 短短 半半 年年 里里 就就 后
9、后 来来 者者 居居 上上 ， 关关 键键分分 雄雄 厚厚 的的 药药 厂厂 ， 竟竟 在在 短短 短短 半半 年年 里里 就就 后后 来来 者者 居居 上上 ， 关关 键键就就在在于于崭崭新新的的产产品品概概念念。这这一一现现象象被被称称为为就就在在于于崭崭新新的的产产品品概概念念。这这一一现现象象被被称称为为 “ “白白 加加 黑黑白白 加加 黑黑 ” ”震震震震撼撼，在在营营销销界界产产生生了了强强烈烈的的冲冲击击。撼撼，在在营营销销界界产产生生了了强强烈烈的的冲冲击击。 “ “白白 加加 黑黑白白 加加 黑黑 ” ”是是 个个 了了 不不是是 个个 了了 不不起起 的的 创创 意意 ：
10、起起 的的 创创 意意 ： “ “白白天天服服白白片片不不瞌瞌睡睡，晚晚上上服服黑黑片片睡睡得得香香白白天天服服白白片片不不瞌瞌睡睡，晚晚上上服服黑黑片片睡睡得得香香 ” ”成成 为为 感感 冒冒 药药 市市 场场 上上 独独 树树 一一 帜帜 的的 品品 牌牌 形形 象象 。成成 为为 感感 冒冒 药药 市市 场场 上上 独独 树树 一一 帜帜 的的 品品 牌牌 形形 象象 。 例二：舒肤佳例二：舒肤佳后来者居上称雄香皂市场后来者居上称雄香皂市场 1992年年3月，月，“舒肤佳舒肤佳”进入中国市场之时，早在进入中国市场之时，早在1986年年就进入中国市场的就进入中国市场的“力士力士”已牢牢占
11、住香皂市场。后生已牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳舒肤佳”却在短短几年里，硬生生把却在短短几年里，硬生生把“力士力士”从香皂霸主从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有年的数据，舒肤佳市场占有率达率达41.95%，比位居第二的力士高出，比位居第二的力士高出14个百分点。个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的了一个新颖而准确的“除菌除菌”概念：把手真正洗干净概念：把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？
12、 ( (二二) )形象广告阶段形象广告阶段品牌形象理论产生于上个世纪品牌形象理论产生于上个世纪60年代中后期。当年代中后期。当时时处处于于推推销销观观念念逐逐步步崩崩溃溃之之际际，当当时时企企业业丑丑闻闻频频发发，是是美美国国历历史史上上“扒扒粪粪运运动动”的的兴兴盛盛期期。越越来来越越多多的的企企业业开开始始关关注注自自身身形形象象和和声声誉誉。大大卫卫.奥奥格格威威是是奥奥美美广广告告公公司司的的创创始始人人，有有“现现代代广广告告教教皇皇”之之美美誉誉，是是与与发发明明家家爱爱迪迪生生、科科学学家家爱爱因因斯斯坦坦齐齐名名的的对对工工业业革革命命具具有有重重要要影影响响的的人人，又又被被
13、称称为为“形形象象时时代代的的建建筑师筑师” 品牌形象理论的要点品牌形象理论的要点1、随着同类产品差异性减小、同质性的增大，消费者选择、随着同类产品差异性减小、同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。强调产品的具体功能特征要重要得多。2、力求使品牌具有并维持一个高知名度的、力求使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象是广告最主要的目标；品牌形象是广告最主要的目标；3、任何一个广告都是对品牌的长期投资。、任何一个广告都是对品牌的长期投资。穿穿HathawayHathaway衬衫的男
14、人衬衫的男人戴着眼罩的男人戴着眼罩的男人戴着眼罩的男人戴着眼罩的男人-品牌形象的经典之作品牌形象的经典之作品牌形象的经典之作品牌形象的经典之作飞驰的牛仔飞驰的牛仔飞驰的牛仔飞驰的牛仔-品牌形象的另一经典之作品牌形象的另一经典之作品牌形象的另一经典之作品牌形象的另一经典之作贝纳通公司成立于1965年，最初以生产手工编织套衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。主要针对大众消费者，特别是年轻人和儿童 。20世纪世纪70年代以后，市场年代以后，市场营销观念开始在企业界大营销观念开始在企业界大行其道，广告创作相应也行其道，广告创作相应也进入了从里向外的创作
15、视进入了从里向外的创作视角。在此背景下，角。在此背景下，艾艾里斯里斯和杰和杰特劳斯特劳斯首次提出定位首次提出定位理论。理论。 艾艾里斯和杰里斯和杰特劳斯的定位思想特劳斯的定位思想广告已进入了一个以定位策略广告已进入了一个以定位策略为主的时代，去发明或发现了为主的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需不起的事物并不够，甚至不需要。你一定要进入潜在顾客的要。你一定要进入潜在顾客的心智，作为首要之图心智，作为首要之图”。商品差异、企业差异商品差异、企业差异、消费、消费心理差异心理差异二、定位理论的内涵二、定位理论的内涵u所谓定位，就是使企业的产品在消费者的心中占有地位，所谓定位，就是使企业的
16、产品在消费者的心中占有地位，留下印象的一种广告方法或推销方法。留下印象的一种广告方法或推销方法。u定位可以分为产品定位和广告定位两大方向。定位可以分为产品定位和广告定位两大方向。u定位的关键在于操纵消费者心中的想法，唤起或加强他定位的关键在于操纵消费者心中的想法，唤起或加强他原本已有的欲望和渴求，使他倾向于自己的广告目的。产原本已有的欲望和渴求，使他倾向于自己的广告目的。产品的特性、企业的新意识，消费者的需求和喜好三者协调品的特性、企业的新意识，消费者的需求和喜好三者协调恰当，就能正确地确定产品定位和广告定位。恰当，就能正确地确定产品定位和广告定位。产品定位与广告定位之间的关系产品定位与广告定
17、位之间的关系产品定位是确定产品在市场上的位置，一般由生产经营产品定位是确定产品在市场上的位置，一般由生产经营者或广告主来决策实施；者或广告主来决策实施；广告定位是确定产品在广告中的位置，一般由广告公司广告定位是确定产品在广告中的位置，一般由广告公司进行策划实施进行策划实施广告定位是产品定位在广告中的体现。广告定位策划的广告定位是产品定位在广告中的体现。广告定位策划的任务就是要解决在广告中给产品确定一个什么地位，突出任务就是要解决在广告中给产品确定一个什么地位，突出一个什么形象，创造消费者对产品的何有种特印象等问题一个什么形象，创造消费者对产品的何有种特印象等问题广告定位离不开产品定位，产品定位
18、越明确，广告定位才广告定位离不开产品定位，产品定位越明确，广告定位才越准确有效越准确有效确定广告定位，应该从产品定位分析开始，产品在人们心确定广告定位，应该从产品定位分析开始，产品在人们心目中居于什么地位，能够给人们带来什么好处和利益，知目中居于什么地位，能够给人们带来什么好处和利益，知名度和信任度如何，这一切构成了人们心目中的形象（即名度和信任度如何，这一切构成了人们心目中的形象（即位置），这种形象就是广告定位所追求的的效果。位置），这种形象就是广告定位所追求的的效果。正确的广告定位有利于机一部巩固产品定位，特别是在正确的广告定位有利于机一部巩固产品定位，特别是在某些情况下，错误的产品定位能
19、被正确的广告定位所挽某些情况下，错误的产品定位能被正确的广告定位所挽救，但是，在产品生产之前必须有正确的产品定位，靠救，但是，在产品生产之前必须有正确的产品定位，靠“亡羊补牢亡羊补牢”毕竟是下下策，只能是不得已时才为之。毕竟是下下策，只能是不得已时才为之。定位理论的影响定位理论的影响定位理论对经济发展的影响显而易见，当今世界，定位理论对经济发展的影响显而易见，当今世界，科学技术是第一生产力，科学技术是第一生产力，21世纪是知识经济、信息经世纪是知识经济、信息经济的时代。济的时代。科技的进步，带动了企业的进步和发展，新技术科技的进步，带动了企业的进步和发展，新技术不断应用于生产，新产品不断涌现，
20、这就意味着广告不断应用于生产，新产品不断涌现，这就意味着广告量的不断增加，同时带来了广告投资的增加。量的不断增加，同时带来了广告投资的增加。经济全球化的进程全面加快，也促进了广告业的经济全球化的进程全面加快，也促进了广告业的发展，定位理论正是在这种情况下产生。发展，定位理论正是在这种情况下产生。产品定位一、广告主的定位意识一、广告主的定位意识广告主的定位理论意识，主要是针对其产品的定位广告主的定位理论意识，主要是针对其产品的定位观念，产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括观念，产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，一切能够满足消费者需求
21、和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴；即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴；广告主的定位意识，随着企业市场不断竞争，不断广告主的定位意识，随着企业市场不断竞争，不断发展，逐渐成熟；发展，逐渐成熟；二、产品的定位方法二、产品的定位方法广告产品定位能否符合消费者的需广告产品定位能否符合消费者的需求，是广告成功与否的关键。广告产品定求，是广告成功与否的关键。广告产品定位包括实体定位和观念定位两大类方法。位包括实体定位和观念定位两大类方法。一、从产品实体出发进行定位一、从产品实体出发进行定位实体定位法：是指在广告宣传中突出实体定位法：是指在广告宣传中突出商品
22、的新价值，强调与同类商品的不同商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。之处和所带来的更大利益。实体定位法可分为：功效定位、品质实体定位法可分为：功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等。定位、市场定位和价格定位等。第一层次为产品的基本功能第一层次为产品的基本功能1.功效定位功效定位在广告活动中突出产品的特异功效，使产品在同在广告活动中突出产品的特异功效，使产品在同类产品中有明显差别，以增强选择性需求。它是以同类产品中有明显差别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。
23、为宣传重点，以增强产品的竞争力。通常，人们选购产品就是为了它的功效，即功能通常，人们选购产品就是为了它的功效，即功能与试用性。无功效的产品，人们是不会对它产生购买与试用性。无功效的产品，人们是不会对它产生购买动机的，所以在进行功效定位时，研究商品的功能就动机的，所以在进行功效定位时，研究商品的功能就显得较为重要。显得较为重要。例一例一:碧浪洗衣粉广告碧浪洗衣粉广告例二例二:金羚洗衣机广告金羚洗衣机广告（二）品质定位（二）品质定位广告中强调产品的品质广告中强调产品的品质广告中强调产品的品质广告中强调产品的品质在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内
24、在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。广告效果。 万宝路香烟定位为万宝路香烟定位为优质、粗犷的香烟优质、粗犷的香烟西门子公司西门子公司谁能提谁能提供最好的产品，谁就供最好的产品，谁就可以站在最高点可以站在最高点西铁城的广告定位西铁城的广告定位1979年：西铁城领年：西铁城领导钟表新潮流，石导钟表新潮流，石英技术誉满全球英技术誉满全球1986年：精美耐年：精美耐用，全球推崇用，全球推崇1987年：质高款年：质高款新寰宇颂，国际
25、新寰宇颂，国际名表西铁城名表西铁城（三）市场定位（三）市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上，又称目标市场定位。正所位在最有利的市场位置上，又称目标市场定位。正所谓谓”众口难调众口难调”, ,任何企业，无论规模有多大，历史任何企业，无论规模有多大，历史多悠久，都不可能百分百满足每一位消费者的整体需多悠久，都不可能百分百满足每一位消费者的整体需求，因此只有为自己的特定产品定位一个或几个目标求，因此只有为自己的特定产品定位一个或几个目标市场，满足一部分特定消费者的需要，就是市场定位。市场，满足一部分特定消费者的需要，就是市
26、场定位。 企业的目标市场定位不同，产品定位销企业的目标市场定位不同，产品定位销售与广告策略不同，产品定位、广告策划必须依售与广告策略不同，产品定位、广告策划必须依据其目标市场的特点，来确定广告对象、广告目据其目标市场的特点，来确定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。（四）价格定位（四）价格定位广告中突出商品的价格特点广告中突出商品的价格特点11美国货，本土价美国货，本土价美国货，本土价美国货，本土价-戴尔电脑戴尔电脑戴尔电脑戴尔电脑 2 2 只要只要只要只要49884988，笔记本电脑抱回家，笔记本电脑抱回家，笔记本电脑抱回家，笔记本电脑抱回
27、家-神舟电脑神舟电脑神舟电脑神舟电脑3 只售只售只售只售2.98/2.98/加量不加价加量不加价加量不加价加量不加价-汰渍洗衣粉汰渍洗衣粉汰渍洗衣粉汰渍洗衣粉4 全球最豪华的低价汽车全球最豪华的低价汽车-雪佛来汽车雪佛来汽车雪佛来汽车雪佛来汽车例一：在喝咖啡时，永远不要忘了芳醇的雪例一：在喝咖啡时，永远不要忘了芳醇的雪利酒利酒-雪利酒雪利酒例二：与名牌电脑例二：与名牌电脑“IBM”配套使用，强劲搭配套使用，强劲搭配，无懈可击配，无懈可击-NEC打字机打字机例三：假如你不想引人侧目的话，我们建议例三：假如你不想引人侧目的话，我们建议您买辆您买辆“保时捷保时捷”好了好了-法拉利跑车法拉利跑车考虑：
28、上述定位的角度？考虑：上述定位的角度？农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜 只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手白天服百片不瞌睡，晚上服黑片睡的香白天服百片不瞌睡，晚上服黑片睡的香乐百氏的乐百氏的27层净化层净化 即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人宝马汽车宝马汽车宝马汽车宝马汽车（二）观念定位法 将一种商品联系上一种符号，将一种商品联系上一种符号，塑造出一种象征性形象，打入消费者塑造出一种象征性形象，打入消费者的心智。或者通过突出产品的新意义的心智。或者通过突出产品的新意义改变消费者的
29、习惯心理，树立新的产改变消费者的习惯心理，树立新的产品的广告策略。品的广告策略。多芬公关：多芬真女人多芬公关：多芬真女人切入口：早在切入口：早在20032003年，联合利华从一份全球年，联合利华从一份全球调查报告中读到了一个信息：在被调查的调查报告中读到了一个信息：在被调查的3 3，200200名女性中，只有名女性中，只有2%2%的女性认为自己是漂亮的女性认为自己是漂亮的，的，76%76%的女性希望改变人们对美丽的看法。的女性希望改变人们对美丽的看法。联合利华意识到这是一个很好的市场基础。联合利华意识到这是一个很好的市场基础。 奥美帮助联合利华在奥美帮助联合利华在20052005至至20062
30、006年期间年期间进行的一场非常成功的公关活动，融合进行的一场非常成功的公关活动，融合营销、广告与传统媒体、网络媒体的传营销、广告与传统媒体、网络媒体的传播。播。多芬品牌（多芬品牌（DoveDove）一场改变美丽世俗传）一场改变美丽世俗传统观念、推动重新定义美丽的社会大讨统观念、推动重新定义美丽的社会大讨论。论。欣赏视频欣赏视频多芬沐浴乳多芬沐浴乳 多芬公益广告多芬公益广告9696岁老妇辛克莱出现在了纽约时报广场和英岁老妇辛克莱出现在了纽约时报广场和英国各地的多芬大型广告看板上。这个广告充国各地的多芬大型广告看板上。这个广告充分诠释了多芬倡导的美丽女人概念，美在于分诠释了多芬倡导的美丽女人概念
31、，美在于真，帮助中老年女性消费者从真，帮助中老年女性消费者从“完美的女人，完美的女人，年老和身材缺陷是耻辱年老和身材缺陷是耻辱”等传统概念的压力等传统概念的压力下解脱出来，发现并懂得欣赏自身的真美，下解脱出来，发现并懂得欣赏自身的真美，更加关怀自己。更加关怀自己。广告产品的观念定位一般分为：广告产品的观念定位一般分为： 逆向定位和是非定位逆向定位和是非定位逆向定位：逆向定位：是借助有名气的竞争对手的声誉来引起是借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场中占有一席之地的广告产品定位方法。市场中占有一席之地的广告产品定位方法。我
32、们只排第二位，所以我们更努力我们只排第二位，所以我们更努力” -美国艾维斯出租汽车公司美国艾维斯出租汽车公司-贴身紧跟策略贴身紧跟策略贴身紧跟策略贴身紧跟策略艾艾飞飞斯斯出出租租公公司司广广告告l l广告标题广告标题艾飞斯在出租车业仅居于第二艾飞斯在出租车业仅居于第二l l广告正文广告正文我们更努力我们更努力(当你不是最大时，你当你不是最大时，你就必须如此就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显，我们如此卖车子，或没有气的轮胎。很明显，我们如此卖力就是力求
33、最好。为了提供你一部新车，像一力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑的微笑下次与我们同行。我们柜台前排队下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少的比较少 l广告标题广告标题老二主义老二主义艾艾维维斯斯宣宣言言l l广告正文广告正文我们经营的是汽车租赁，在一我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。是，我们必须学着活下去。在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基在斗争中我们也学知了世界上老
34、大和老二的基在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区别。老大的态度是：本区别。老大的态度是：本区别。老大的态度是：本区别。老大的态度是：“ “别做错事。别犯错误，别做错事。别犯错误，别做错事。别犯错误，别做错事。别犯错误，你你你你就没事就没事就没事就没事” ”。老二的态度是：。老二的态度是：。老二的态度是：。老二的态度是：“ “做正确事，找新办法。做正确事，找新办法。做正确事，找新办法。做正确事，找新办法。我们要再努把力我们要再努把力我们要再努把力我们要再努把力” ”。老二主义是阿维斯的信条。它。老二主义是阿维斯的信条。它。老二主义是阿维斯的信条。它。老二主义是阿维斯的信条。它很很很很管用
35、。管用。管用。管用。 阿维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐阿维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐阿维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐阿维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得满满的。阿维斯自身从赤灰区干干净净，油箱灌得满满的。阿维斯自身从赤灰区干干净净，油箱灌得满满的。阿维斯自身从赤灰区干干净净，油箱灌得满满的。阿维斯自身从赤字转为黑字。阿维斯没有发明老二主义。人人都可字转为黑字。阿维斯没有发明老二
36、主义。人人都可字转为黑字。阿维斯没有发明老二主义。人人都可字转为黑字。阿维斯没有发明老二主义。人人都可以随意使用它。以随意使用它。以随意使用它。以随意使用它。“ “起来，全世界的老二们！起来，全世界的老二们！起来，全世界的老二们！起来，全世界的老二们！” ”是非定位：是非定位：这是指在观念上人为地把产品市场加以这是指在观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。区分的定位方法。进行是非定位最为著名的案例当属美国进行是非定位最为著名的案例当属美国的饮料七喜汽水。的饮料七喜汽水。 “非可乐型非可乐型”的定位策略的定位策略源于美国七喜饮料的广告定位源于美国七喜饮料的广告定位高明之处：为强势品牌重新定位
37、，以确立自己高明之处：为强势品牌重新定位，以确立自己高明之处：为强势品牌重新定位，以确立自己高明之处：为强势品牌重新定位，以确立自己产品的市场地位产品的市场地位产品的市场地位产品的市场地位成功的关键点：找到成功的关键点：找到成功的关键点：找到成功的关键点：找到恰当的细分标准恰当的细分标准恰当的细分标准恰当的细分标准重新区分市场重新区分市场重新区分市场重新区分市场当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断。七喜饮料厂家进行了缜可乐等饮料所垄断。七喜饮料厂家进行了缜
38、可乐等饮料所垄断。七喜饮料厂家进行了缜可乐等饮料所垄断。七喜饮料厂家进行了缜 密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个 新的经营观念，即把饮料市场分为新的经营观念，即把饮料市场分为新的经营观念，即把饮料市场分为新的经营观念，即把饮料市场分为“ “可乐型可乐型可乐型可乐型” ”和和和和“ “非可乐型非可乐型非可乐型非可乐型” ”。七喜汽水则以。七喜汽水则以。七喜汽水则以。七喜汽水则以“ “非可乐型非可乐型非可乐型非可乐型” ”饮料代饮料代饮料代饮料代表的面貌出现表的面貌出现表的
39、面貌出现表的面貌出现。广告定位广告定位广告定位是先通过全面的市场调研分析总结，运用广告定位是先通过全面的市场调研分析总结，运用各种宣传手段，使产品或服务在消费者心中占据位各种宣传手段，使产品或服务在消费者心中占据位置的一种策略方法，与产品定位密不可分，互相渗置的一种策略方法，与产品定位密不可分，互相渗透，互相影响，所以我们有时也会统称为广告产品透，互相影响，所以我们有时也会统称为广告产品定位。定位。每个购买的背后都有一定的代表性，都代表着一个每个购买的背后都有一定的代表性，都代表着一个特定的消费群体，这就是该商品在消费者心中的位特定的消费群体，这就是该商品在消费者心中的位置，市场的位置，同时广
40、告的定位也就显示出来。置，市场的位置，同时广告的定位也就显示出来。广告定位就是要解决消费折的问题，并让他们记住，广告定位就是要解决消费折的问题，并让他们记住，进而采取购买行为。进而采取购买行为。广告定位的策略广告定位的策略从市场领导者角度定位从市场领导者角度定位从市场跟进角度定位从市场跟进角度定位重新为品牌定位重新为品牌定位从市场领导者角度定位从市场领导者角度定位（1 1）第一进入消费者的心中，建立领导地位。）第一进入消费者的心中，建立领导地位。（2 2）保持）保持“第一第一”的领导地位的领导地位首先进入消费者心智的品首先进入消费者心智的品首先进入消费者心智的品首先进入消费者心智的品牌，有很多
41、优势，平均而牌，有很多优势，平均而牌，有很多优势，平均而牌，有很多优势，平均而言，比第二的品牌在市场言，比第二的品牌在市场言，比第二的品牌在市场言，比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍，而占有率方面要多一倍，而占有率方面要多一倍，而占有率方面要多一倍，而第二的品牌比第三的品牌第二的品牌比第三的品牌第二的品牌比第三的品牌第二的品牌比第三的品牌又会多一倍，这种关系在又会多一倍，这种关系在又会多一倍，这种关系在又会多一倍，这种关系在没有重大原因的条件下很没有重大原因的条件下很没有重大原因的条件下很没有重大原因的条件下很不容易改变。不容易改变。不容易改变。不容易改变。复印机复印机IBM 企诺企诺立即显
42、像立即显像 柯达柯达 拍立得拍立得例一：可口可乐例一：可口可乐只有可口可乐，才是真正的可乐只有可口可乐，才是真正的可乐口渴不需其他口渴不需其他永远的可口可乐，独一无二好味道永远的可口可乐，独一无二好味道例二：例二：WeleadOtherscopy（我们领先，他人仿效我们领先，他人仿效我们领先，他人仿效我们领先，他人仿效）例三：例三：例三：例三：企诺、拍立得等一些产品的发明者企诺、拍立得等一些产品的发明者我们发明了这种我们发明了这种 产品产品例四：飞亚达例四：飞亚达一旦拥有，别无选择一旦拥有，别无选择例五：瑞士的广告宣传语例五：瑞士的广告宣传语世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士世界的公园，瑞士、瑞
43、士、还是瑞士世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士例六：例六：例六：例六：美国宾夕法尼亚州的广告宣传语美国宾夕法尼亚州的广告宣传语美国从这里开始美国从这里开始例七：施乐例七：施乐复印机王国复印机王国例八：例八： IBM无论一大步，还是一小步，总是带无论一大步，还是一小步，总是带无论一大步，还是一小步，总是带无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步动世界的脚步动世界的脚步动世界的脚步例九：例九： 罗西尼表罗西尼表 时间因我而存在时间因我而存在从市场跟进角度定位从市场跟进角度定位 对领导者有效的做法，对跟进者并不一定奏效。对领导者有效的做法，对跟进者并不一定奏效。当市场
44、者的领导者地位已经确定，跟进者再为了求当市场者的领导者地位已经确定，跟进者再为了求得自己的一席之地，一味地模仿领导者，是根本不得自己的一席之地，一味地模仿领导者，是根本不能压制对方的。有效的做法应该是能压制对方的。有效的做法应该是“避实就虚，寻避实就虚，寻找空隙找空隙”，寻找在潜在消费者心中的一个地位。最，寻找在潜在消费者心中的一个地位。最有效的方法是反其道而行之。广告中常用的方法主有效的方法是反其道而行之。广告中常用的方法主要有：性别空隙、年龄空隙、大小空隙、高价位空要有：性别空隙、年龄空隙、大小空隙、高价位空隙、低价位空隙等。隙、低价位空隙等。跟进定位：跟进定位： 我们只排第二位，所以我们
45、更努力我们只排第二位，所以我们更努力我们只排第二位，所以我们更努力我们只排第二位，所以我们更努力” ”-美国艾维斯出租汽车公司美国艾维斯出租汽车公司美国艾维斯出租汽车公司美国艾维斯出租汽车公司-贴身紧跟策略贴身紧跟策略贴身紧跟策略贴身紧跟策略 “ “家电四强家电四强家电四强家电四强” ”-创维创维创维创维“三大汽车之一三大汽车之一三大汽车之一三大汽车之一” ”-克莱斯勒克莱斯勒克莱斯勒克莱斯勒-高级俱乐部策略高级俱乐部策略高级俱乐部策略高级俱乐部策略 宁城老窖塞外茅台宁城老窖塞外茅台宁城老窖塞外茅台宁城老窖塞外茅台 蒙牛早期的向蒙牛早期的向蒙牛早期的向蒙牛早期的向 “ “伊利学习伊利学习伊利学
46、习伊利学习”-攀龙附凤策略攀龙附凤策略攀龙附凤策略攀龙附凤策略避让定位：避让定位：“世界上最贵的香水只有快乐牌（世界上最贵的香水只有快乐牌（世界上最贵的香水只有快乐牌（世界上最贵的香水只有快乐牌（JoyJoy）” ”“为什么你应该投资于伯爵表（为什么你应该投资于伯爵表（为什么你应该投资于伯爵表（为什么你应该投资于伯爵表（PiagetPiaget），他是世界上最贵的表），他是世界上最贵的表），他是世界上最贵的表），他是世界上最贵的表” ”-高价空隙高价空隙高价空隙高价空隙 注意：高价是赶走顾客的做法，所以高价空隙只在一些特注意：高价是赶走顾客的做法，所以高价空隙只在一些特注意：高价是赶走顾客的做
47、法，所以高价空隙只在一些特注意：高价是赶走顾客的做法，所以高价空隙只在一些特别的商品类别中才可使用。别的商品类别中才可使用。别的商品类别中才可使用。别的商品类别中才可使用。 速溶咖啡速溶咖啡速溶咖啡速溶咖啡 中的中的中的中的“ “力神力神力神力神” ” 高保真音响领域高保真音响领域高保真音响领域高保真音响领域 中的中的中的中的“ “天龙天龙天龙天龙” ”、“ “第一音响第一音响第一音响第一音响” ”、“ “马兰士马兰士马兰士马兰士” ”-低价空隙低价空隙低价空隙低价空隙 想想还是小的好想想还是小的好想想还是小的好想想还是小的好-大众甲壳虫大众甲壳虫大众甲壳虫大众甲壳虫-外观上的空隙外观上的空隙
48、外观上的空隙外观上的空隙 西门子西门子西门子西门子80088008女性手机女性手机女性手机女性手机-性别空隙性别空隙性别空隙性别空隙-年龄空隙年龄空隙年龄空隙年龄空隙进攻性定位：进攻性定位： 例一：不闪的，才是健康的例一：不闪的，才是健康的例一：不闪的，才是健康的例一：不闪的，才是健康的-创维对闪烁彩电的侧面攻击创维对闪烁彩电的侧面攻击创维对闪烁彩电的侧面攻击创维对闪烁彩电的侧面攻击例二：针对海尔例二：针对海尔例二：针对海尔例二：针对海尔“ “不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果
49、” ” 的经营哲学，海信以的经营哲学，海信以的经营哲学，海信以的经营哲学，海信以“ “拥有拥有拥有拥有4242个博士个博士个博士个博士” ”的针对性广告主题与海的针对性广告主题与海的针对性广告主题与海的针对性广告主题与海尔尔尔尔 进行进攻性定位竞争。进行进攻性定位竞争。进行进攻性定位竞争。进行进攻性定位竞争。战术上的进攻，只为取得某一特定时期的阶段性战术上的进攻，只为取得某一特定时期的阶段性战术上的进攻，只为取得某一特定时期的阶段性战术上的进攻，只为取得某一特定时期的阶段性胜利或者某个方面的局部性胜利胜利或者某个方面的局部性胜利胜利或者某个方面的局部性胜利胜利或者某个方面的局部性胜利 例三：有
50、千百万人是不应该使用阿司匹林的。如果你容易反胃例三：有千百万人是不应该使用阿司匹林的。如果你容易反胃例三：有千百万人是不应该使用阿司匹林的。如果你容易反胃例三：有千百万人是不应该使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者胃溃疡或者胃溃疡或者胃溃疡或者胃溃疡或者你患有哮喘、过敏或缺铁性贫血，或者你患有哮喘、过敏或缺铁性贫血，或者你患有哮喘、过敏或缺铁性贫血，或者你患有哮喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿司匹林、前就有必要先向你的医生求救。阿司匹林在使用阿司匹林、前就有必要先向你的医生求救。阿司匹林在使用阿司匹林、前就有必要先向你的医生求救。阿司匹林在使用阿司匹林、前就有必要先向你的医生求救。阿司匹林能侵蚀四
51、壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的胃肠出能侵蚀四壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的胃肠出能侵蚀四壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的胃肠出能侵蚀四壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的胃肠出血。很幸运的是有了泰来乐血。很幸运的是有了泰来乐血。很幸运的是有了泰来乐血。很幸运的是有了泰来乐”-泰来乐对阿司匹林的正面进攻泰来乐对阿司匹林的正面进攻泰来乐对阿司匹林的正面进攻泰来乐对阿司匹林的正面进攻 不含糖份，没有防腐剂不含糖份，没有防腐剂不含糖份，没有防腐剂不含糖份，没有防腐剂-对其他含糖饮料、有防腐剂食品对其他含糖饮料、有防腐剂食品对其他含糖饮料、有防腐剂食品对其他含糖饮料、有防腐剂食品
52、的侧面攻击的侧面攻击的侧面攻击的侧面攻击战略上的进攻，目的是取代目前的核心企业，自己战略上的进攻，目的是取代目前的核心企业，自己战略上的进攻，目的是取代目前的核心企业，自己战略上的进攻，目的是取代目前的核心企业，自己成为新的行业领导者成为新的行业领导者成为新的行业领导者成为新的行业领导者重新为品牌定位重新为品牌定位 重新定位的要点是要根除一个既存的观念或产品，创重新定位的要点是要根除一个既存的观念或产品，创造并树立一个新的观念或产品，即把竞争者在消费者心智造并树立一个新的观念或产品，即把竞争者在消费者心智中的位置打破，创造一个新秩序。这不仅是广告定位策略，中的位置打破，创造一个新秩序。这不仅是
53、广告定位策略，更是一种营销策略。更是一种营销策略。 由于涉及新旧观念的巨大冲突，树立哟个新观念常常由于涉及新旧观念的巨大冲突，树立哟个新观念常常较为艰难，重新为竞争定位也一样很难，但厂家为了产品较为艰难，重新为竞争定位也一样很难，但厂家为了产品能够站稳、发展必须这样做。能够站稳、发展必须这样做。广告定位的方法广告定位的方法实体定位法实体定位法 档次定位、造型定位、包装定位、色彩定位、档次定位、造型定位、包装定位、色彩定位、服务定位、名称定位、利益定位等。服务定位、名称定位、利益定位等。观念定位法观念定位法 概念定位、象征定位、追随定位、归类定位、利用群概念定位、象征定位、追随定位、归类定位、利用群体效应定位等。体效应定位等。
