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1、目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场选择目标市场选择 第二组n 目标市场选择的含义n企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。 目标市场选择标准（一）有一定的规模和发展潜力 n企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。n当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。n大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争
2、和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。n现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现柳暗花明的局面。 n大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。n现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现柳暗花明的局面。（二）细分市场结构的吸引力。 n细分市
3、场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。 （三）符合企业目标和能力。 n某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 n现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是
4、所谓品牌战。n一般来说，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。n相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，利用经销商品牌也是有利的。因此进行品牌使用者决策时，要结合具体情况，充分考虑制造商与经销商的实力对比，以求客观地作出决策。 目标市场选择战略n1、无差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略 n该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。 n采用这一策略的企业，一般都
5、是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 2、差异性目标市场策略差异性目标市场策略 该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 n3、集中性目标市场策略、集中性目标市场策略 n该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 案例：宝洁公司n企业概述企业概述 n始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。企业方针企业方针 宝洁的宗旨是在现在
6、和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。目标是驱动，为我们公司的抉择及行动带来了灵感与指导。 公司宗旨Purposen提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 公司价值观Values n宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度, 选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富 公司原则Principlesn我们尊重每一位员
7、工我们尊重每一位员工 n公司与个人的利益休戚相关公司与个人的利益休戚相关 n我们有策略地专注于我们的工作我们有策略地专注于我们的工作 n创新是我们成功的基石创新是我们成功的基石 n我们重视公司外部环境的变化和发展我们重视公司外部环境的变化和发展 n我们珍视个人的专长我们珍视个人的专长 n我们力求做到最好我们力求做到最好 n我们对于相互支持已经习以为常我们对于相互支持已经习以为常 n宝洁公司在中国日用消费品市场成功的目标市场宝洁公司在中国日用消费品市场成功的目标市场选择选择 1.合理的市场细分合理的市场细分。市场细分主要是对需求或消费者的细分,根据不同的影响因素可以作出不同的市场细分。宝洁公司专
8、门为亚洲人研制生产了潘婷满足亚洲消费者的需要。同时宝洁公司在进入中国市场时看中了年轻男女富有个性的生活和先导消费的特点从而取得了高额的市场占有率。不同的社会阶层、群体以及不同的文化与生活习惯的差异有着不同的消费心理,宝洁一直力求为不同国家,不同阶层和群体研制和开发相应的新产品。 n2.正确的目标市场选择正确的目标市场选择。宝洁公司进入中国市场后首选的目标市场是青年人,宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。同时,宝洁公司不断的拓展目标市场,从而扩大市场占有
9、率。 n3.准确的市场定位准确的市场定位。市场定位是指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。n宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称,P&G(宝洁)公司的一个高级顾问曾这样说道:“P&G永远不甘于屈居世界第二品牌的地位,我们的目标是争取第一。”宝洁公司进入中国市场以来也始终不渝的坚守自身的市场定位。宝洁公司在中国日用消费品市场成功的营销活动 n1.深入了解顾客的需求深入了解顾客的需求,做顾客需要的产品。做顾客
10、需要的产品。宝洁公司把研制消费者需要与生产满足顾客需要的产品放在一个很重要的位置上。宝洁进入中国后,为了深入了解消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统,开展消费者追踪调查与建立持久的沟通关系,并把消费者意见及时分析、反馈给研发和生产部门,以生产更适合中国消费者的产品。 2.由以前单一的中高端价格定位向低由以前单一的中高端价格定位向低 端市场延伸。端市场延伸。 n宝洁进入中国以来一直关注的是中国的中高端市场,而长期以来忽略了中国庞大的低端市场。一方面,给其他竞争对手留下了较大的生存空间;另一方面,宝洁难以扩大更为广阔的市场。 3.根据市场变化及时调整营销渠道。 n企业只有在适当的时间、地
11、点,以适当的方式把产品出售给市场需求者,才能保证企业营销和经营目的的实现,才能审时度势,推出新的营销政策。 4.宝洁充分利用广告作为打开中国市场的有力武器。 n一方面在电视、网络、报刊杂志上做广告;n另一方面在全国范围内聘请形象代言人,在高校设立奖学金,积极投身于公益事业,极大的提高了宝洁产品的知名度和美誉度。同时,宝洁简短但富有感染力的广告词能让消费者有耳目一新的感觉。 n选择和确定目标市场对企业市场经营活动有重要选择和确定目标市场对企业市场经营活动有重要意义：意义： 可以分折和发现市场机会，估计不同需要的产可以分折和发现市场机会，估计不同需要的产 品的品的顾客，研究消费者需要的满足程度，分折市顾客，研究消费者需要的满足程度，分折市 场竞争状场竞争状况，开拓新的目标市场；况，开拓新的目标市场； 开发潜在需要的市场，通过目标市场的开发潜在需要的市场，通过目标市场的选择，选择， 可以掌握消费者需求的变化状况，可以掌握消费者需求的变化状况，发现潜在需要发现潜在需要 的市场，及时开拓新产品，的市场，及时开拓新产品，更好地满足消费者需要；更好地满足消费者需要； 可以有针对性地制定市场菅营销策略，可以有针对性地制定市场菅营销策略，开展市开展市 场竞争，提高企业的经营效益。场竞争，提高企业的经营效益。
